LEZIONE 17 - Teoria dei Touch Points nella Customer Journey.pdf

LEZIONE 17 Teoria dei Touch Points nella Customer Journey Parte 1: Introduzione ai Touch Points Touch Points si riferiscono a qualsiasi interazione diretta o indiretta tra il cliente e il brand durante l'intero percorso d'acquisto e oltre. Questi punti di contatto possono influenzare significativam...

LEZIONE 17 Teoria dei Touch Points nella Customer Journey Parte 1: Introduzione ai Touch Points Touch Points si riferiscono a qualsiasi interazione diretta o indiretta tra il cliente e il brand durante l'intero percorso d'acquisto e oltre. Questi punti di contatto possono influenzare significativamente la percezione, l'esperienza e le decisioni del cliente riguardo un brand o un prodotto. Tipologie di Touch Points: Fisici: Interazioni in negozio, eventi, esperienze sensoriali dirette. Digitali: Siti web, app mobili, social media, email, chatbot. Virtuali: Esperienze immersivo-digitali come realtà aumentata o metaversi. I clienti sperimentano i punti di contatto: molto prima di effettuare un acquisto e molto tempo dopo aver effettuato la prima transazione. Inoltre, molti touchpoint non sono sotto il nostro controllo. Ad es: vedo il prodotto indossato da un amico, leggo una recensione, ecc Ma cosa succede quando una persona inizia a interagire con uno o più dei nostri touchpoint? Quella persona comincia ad avere un coinvolgimento con il nostro brand. Useremo la seguente definizione di coinvolgimento del cliente: "Interazioni ripetute che rafforzano l'investimento emotivo, psicologico o fisico che un cliente ha in un marchio." Tutte quelle interazioni ripetute avvengono tramite i punti di contatto. Non tutti i "touch points" sono uguali: alcune interazioni contano più di altre. Il nostro obiettivo deve essere capire quali di questi punti di contatto ricoprono un valore maggiore, per concentrare su di essi le nostre maggiori energie. Misurando ogni punto di contatto ( → quindi definire i kpi) in modo indipendente, puoi determinarne il contributo all'efficacia complessiva e misurare in modo più efficace l'esperienza totale del cliente. Punti di contatto fisici I programmi loyalty all’interno di app mobile sono il mezzo che connette touchpoints fisici a quelli digitali, rendendoli misurabili. Sono difficili da misurare ma potentissimi perchè garantiscono: interattività: offrono un'esperienza interattiva per i clienti (provare, toccare, testare); immediatezza: ottenere informazioni e acquistare immediatamente, senza dover cercare online; sensorialità: coinvolgono i sensi dei clienti, creando un'esperienza emozionale e memorabile; personalizzazione: dell’esperienza attraverso tecnologie come riconoscimento facciale e il tracking dei movimenti;  accessibilità: sono facilmente accessibili per i clienti, sia attraverso la loro posizione geografica che attraverso la loro disponibilità oraria, offrendo una comodità per l'acquisto e la raccolta dei prodotti. Esempi? Negozio, eventi, showrooms, corner espositivo, salone di bellezza, etc.. Punti di contatto digitali Il più grande vantaggio dei touchpoint digitali è la misurabilità. Sono fantastici e garantiscono: rapidità e accessibilità: sono rapidi e facilmente accessibili, permettendo ai clienti di ottenere informazioni e acquistare prodotti o servizi in pochi clic, ovunque; personalizzazione: dell’esperienza del cliente attraverso il tracking dei comportamenti online e l'utilizzo di algoritmi di AI; analytics: raccogliere e analizzare dati sull'interazione del cliente con l'azienda, consentendo di comprendere meglio le preferenze dei clienti; interattività: coinvolgendo il 20-40% dello spettro sensoriale permettono lasciare recensioni, fare domande, partecipare a sondaggi e così via; comunicazione bidirezionale: tra l'azienda e i clienti, attraverso la possibilità di inviare messaggi, rispondere alle domande e offrire supporto. Esempi? Sito web, social media, e-commerce, e-mail marketing, chatbot. Punti di contatto virtuali Permettono di arricchire i touchpoint digitali con elementi del mondo fisico. La tridimensionalità del fisico e la scalabilità del digitale, garantiscono: immersività: offrono un'esperienza immersiva per i clienti, permettendo loro di interagire con i prodotti o servizi dell'azienda in un ambiente virtuale 3D; personalizzazione: un'alta personalizzazione dell'esperienza del cliente, attraverso l'utilizzo di tecnologie immersive e analytics avanzati; interattività: diverse forme di interattività, come ad esempio la possibilità di personalizzare il proprio avatar, interagire con oggetti virtuali, etcc..; tokenizzazione: consentono di utilizzare la tecnologia blockchain per tokenizzare i prodotti o servizi offerti dall'azienda, permettendo ai clienti di acquistarli e scambiarli facilmente. comunità: consentono di creare comunità virtuali intorno a prodotti o servizi. Esempi? Metaversi, NFT, Discord, Phygital experiences, etc.. Numero di Interazioni per Touch Points Se abbiamo visto che ogni singolo touchpoint ha un’importanza differente, è altrettanto vero che a seconda del prodotto o del servizio che sto offrendo, posso avere un numero di touchpoint differenti, necessari, come interazione dell’utente, per portarlo alla fase di acquisto. Numero di Touch Points: 6-8 La qualificazione di un lead in B2B richiede molteplici interazioni, permettendo al marketing di educare e informare i prospect durante il percorso di acquisto. Numero di Touch Points: 28-62 (variabile) Le vendite in e-commerce possono richiedere un numero elevato di touch points, a seconda della complessità del prodotto e della competitività del mercato. Perchè sono così elevati? Nel digitale abbiamo un grado di attenzione molto più basso, quindi sperimentiamo un numero di contatti molto più alto prima di arrivare all’acquisto. Numero di Touch Points: 5-12 In un negozio fisico, i touch points tendono ad essere più concentrati e diretti. Dall'entrata al punto vendita, al contatto con il personale, fino alla cassa e al post-vendita, ogni interazione è immediata e ha un impatto significativo sull'esperienza del cliente. Numero di Touch Points: 50-500 Una strategia omnichannel può integrare centinaia di touch points attraverso vari canali fisici e digitali, mirando a un'esperienza cliente coesa e personalizzata. La grande variazione dipende dalla complessità dei prodotti, dalla varietà dei canali utilizzati e dalla profondità dell'engagement richiesto. Perché il Numero di Touch Points in una Strategia Omnichannel potrebbe Essere Elevato? Integrazione dei canali → l’utente si sente più coinvolto Personalizzazione avanzata Maggiore engagement → l’engagement porta a cercare altri punti di contatto Feedback e iterazione continua Parte 2: Analisi del Percorso Cliente Mappatura della Customer Journey In questa mappa è riportato il “customer” journey di una coppia. Ogni touchpoint ha delle caratteristiche differenti, con livelli di interazione che cambiano a seconda della tipologia. Alcuni touchpoint sono collocati in una fase ma potrebbero esserci anche in altre (Ad. es: cena con amici può essere nella consapevolezza come nel consolidamento) Cervello Trino La teoria del cervello trino lega tre parti diverse del cervello umano a tre diversi aspetti determinanti di come affrontiamo le nostre decisioni di acquisto lungo il nostro CJ. Il cervello rettile Awarness Il cervello rettile è la parte più piccola e antica del nostro cervello, assolve circa il 95% delle nostre funzioni vitali, ed è la parte che si occupa della sopravvivenza dell’individuo. È la parte più diffidente e necessita di essere tranquillizzato per potersi fidare e creare fiducia. Il cervello limbico Consideration Il cervello limbico, o cervello di mezzo, è quello che si occupa della sfera emotiva ed empatica, delle emozioni. Si lascia suggestionare quando riconosce “qualcosa di buono per lui” (nel marketing si utilizza il modello “What is here for me” – risponde alla domanda “che cosa c’è di buono qui per me”). La neocorteccia Decision La neocorteccia è la parte deputata a conti e ai ragionamenti, la parte più razionale e conscia, che dovendo affrontare molte decisioni in breve tempo, in modo rapido e statisticamente efficace, prende anche delle scorciatoie e commette errori. È quella parte di cervello che dovendo scegliere un prodotto, pensa, che se è costoso, sarà migliore di uno più economico. Legata ai bias cognitivi, da sfruttare strategicamente. Come si sovrappongono queste tre parti del cervello alle varie fasi del customer journey? → Parte 2: Analisi del Percorso Cliente Il Ruolo della Customer Experience (CX) La Customer Experience (CX) descrive l'intero arco delle interazioni che un cliente ha con un'azienda, dalla scoperta iniziale fino all'acquisto e oltre. CX mira a costruire relazioni forti e durature con i clienti attraverso interazioni significative e personalizzate che aumentano la soddisfazione e la lealtà. Proprio per questo motivo, va studiate e pianificata strategicamente. Definizione e differenza tra CX e UX Customer Experience (CX): L'esperienza complessiva del cliente con un'azienda o brand attraverso tutti i punti di contatto e interazioni. Influenza la percezione generale del cliente e la sua decisione di ritornare o raccomandare il brand. User Experience (UX): Si concentra specificamente sull'interazione degli utenti con prodotti o servizi digitali, come siti web o applicazioni. UX è una parte della CX e si focalizza su aspetti come l'usabilità, l'accessibilità e l'efficacia dell'interazione con l'interfaccia utente. Fattori Chiave che Influenzano la Customer Experience Qualità del Servizio Clienti: Risposte rapide, assistenza competente e un approccio amichevole possono notevolmente aumentare la soddisfazione del cliente. Coerenza: Offrire un'esperienza cliente omogenea su tutti i canali, che sia in negozio, online o tramite mobile, rafforza la fiducia e la lealtà. Personalizzazione: Adattare i servizi e le comunicazioni alle esigenze e preferenze individuali del cliente aumenta l'engagement e la percezione del valore. Facilità d'uso: Interfacce intuitive e processi di acquisto semplificati riducono la frustrazione del cliente e migliorano la soddisfazione complessiva. Feedback e Adattamento: Ascoltare i feedback dei clienti e adattare i servizi di conseguenza per rispondere meglio alle loro esigenze. Parte 3: Marketing Automation e Touch Points Ruolo della Marketing Automation nei Touch Points La Marketing Automation gioca un ruolo cruciale nell'ottimizzazione dei touch points lungo il customer journey, assicurando interazioni tempestive e rilevanti che migliorano l'esperienza cliente e aumentano la conversione. Ricordate che quasi per ogni touch point possiamo: ascoltare: acquisire dati comprendere: segmentare e analizzare tramite AI conversare: contenuto giusto alla persona giusta nel momento giusto Automazione nelle diverse fasi della Customer Journey Consapevolezza: Automatizzazione delle campagne di acquisizione per attirare l'attenzione. Considerazione: Utilizzo di email marketing e contenuti personalizzati per educare i potenziali clienti.  Acquisto: Trigger automatici per promozioni e sconti al momento giusto. Consolidamento: Programmi di onboarding automatizzati per nuovi clienti. Lealtà: Campagne di fidelizzazione e incentivi automatizzati per mantenere i clienti attivi. Parte 3: Marketing Automation e Touch Points Consapevolezza Quali touch points in questa fase? Difficilmente i touch point sono specifici esclusivamente di una fase, ma questi sono i più usati per la fase di awareness. Annunci Online: Campagne su piattaforme come Google Ads, Facebook Ads, e Instagram. Social Media: Post organici, interazioni, e campagne di influencer marketing. SEO: Ottimizzazione dei contenuti del sito web per migliorare la visibilità sui motori di ricerca. Content Marketing: Pubblicazione di blog, video, podcast e whitepapers. Email Marketing: Invio di newsletter informative e campagne di acquisizione lead. Eventi: Partecipazione a fiere, conferenze, o eventi virtuali. PR e Media Relations: Comunicati stampa e collaborazioni con i media. Retargeting: Annunci mirati per riattirare visitatori del sito web. Referral Marketing: Incentivi per il passaparola tra utenti. Sponsorizzazioni: Supporto a eventi, squadre o iniziative che rispecchiano i valori del brand. Questi sono solo alcuni, ma possono esserci tanti altri. Quale ruolo ha la Marketing Automation nella fase di Consapevolezza? In questa fase le attività di Marketing Automation giocano un ruolo fondamentale nella fase di tracciamento delle attività di marketing, sia online che offline. Le attività fondamentali sono la connessione tra strumenti e touchpoint diversi in omnicanalità cercando di riconoscere l’utente e personalizzando l’esperienza. Inoltre, è fondamentale per capire da dove provengono il traffico e le conversioni, quale percorso hanno fatto gli utenti e quali touchpoint ha incontrato. Quali attività di Marketing Automation? Automazione di Campagne di Acquisizione Lead: Utilizzare form integrati sul sito web e landing page per catturare informazioni sui visitatori in cambio di contenuti di valore come eBook, whitepapers, o webinar. → Conversione del traffico Retargeting Automatizzato: Implementazione di campagne di retargeting che mostrano annunci personalizzati ai visitatori del sito che non hanno compiuto azioni desiderate, come l'iscrizione o il download di materiali. Post sui Social Media Programmato: Automazione della pianificazione e della pubblicazione di contenuti sui vari canali social per massimizzare la copertura e l'engagement. Analisi del Comportamento del Visitatore: Utilizzo di strumenti di tracking per analizzare il comportamento dei visitatori sul sito e ottimizzare le campagne in base ai dati raccolti.  Personalizzazione del Contenuto del Sito Web: Adattamento dinamico dei contenuti visualizzati sul sito web in base al comportamento e alle preferenze dell'utente, utilizzando algoritmi di intelligenza artificiale. Esempi Alla fine dello spot pubblicitario, c’è un QR code. Saprò che l’utente X è arrivato dalla pubblicità andata in onda ad un certo orario. Dato importante per la retention. Altro esempio con QR code. Banner dinamico, durante la partita di tennis. Scannerizzando il qr code puoi comprare esattamente quello che sta indossando il testimonial. Schede prodotto su carta stampata con qr code → connessione fisico/digitale tracciata Parte 3: Marketing Automation e Touch Points Considerazione Quali touch points in questa fase? Webinar e Demo Online: Presentazioni in diretta o registrate che mostrano le funzionalità e i benefici del prodotto. Per fare in modo che vengano utilizzati, si creano delle sequenze di onboarding, affinché l’utente possa provare il prodotto. Dettagli del Prodotto: Pagine specifiche del sito web che forniscono informazioni dettagliate sui prodotti, inclusi specifiche tecniche, foto, video e FAQ.  Recensioni e Testimonianze: Feedback di altri clienti e casi studio che possono essere condivisi sul sito web o tramite materiale promozionale. Consultazioni Personalizzate: Sessioni dirette con rappresentanti di vendita o esperti per discutere specifiche esigenze del cliente e come il prodotto può soddisfarle. Chat Live: Servizio di chat sul sito web che offre risposte in tempo reale a domande specifiche mentre i clienti navigano sul sito. Contenuto Educativo: Articoli di blog, whitepapers, e guide che forniscono approfondimenti sul settore e sulle soluzioni offerte dal prodotto. Prove o Campioni Gratuiti: Opportunità per i clienti di provare il prodotto o servizio senza impegno, come una versione trial del software o campioni fisici. Eventi e Workshop: Eventi fisici o virtuali che permettono ai potenziali clienti di sperimentare i prodotti, fare networking con altri utenti e apprendere dall'azienda Il Ruolo della Marketing Automation nella Fase di Considerazione Durante la fase di considerazione, la marketing automation gioca un ruolo cruciale nel guidare i potenziali clienti verso decisioni di acquisto informate, attraverso la personalizzazione dei contenuti, il nurturing dei lead, la qualificazione basata sulle interazioni e l'analisi dettagliata del comportamento dei clienti. Andiamo a rispondere alle domande che l’utente si pone per annullare ogni ostacolo all’acquisto. Quali attività di Marketing Automation? Email di Educazione al Prodotto: Lead nurturing - Automatizzare serie di email che forniscono approfondimenti e dettagli sui benefici e sulle caratteristiche dei prodotti. Trigger Based Emails: Impostare email automatiche scatenate da specifiche azioni del cliente, come il download di un whitepaper o la visita ripetuta a una pagina di prodotto. Personalizzazione dei Messaggi: Personalizzare i messaggi su vari canali basandosi sulle interazioni passate e sui dati demografici per rendere ogni comunicazione rilevante e attraente. Chatbot per Assistenza Immediata: Utilizzare chatbot integrati nel sito web per rispondere in tempo reale a domande specifiche, migliorando l'esperienza utente e accelerando la decisione di acquisto. Lead Scoring Dinamico: Adottare modelli di lead scoring per valutare l'interesse e la prontezza all'acquisto dei prospect, concentrandosi sui lead più qualificati per le attività di follow-up. Ci fa capire la temperatura della relazione. Notifiche Push Personalizzate: Inviare notifiche push personalizzate a utenti di app mobili o visitatori del sito web per ricordare offerte, sconti, o contenuti rilevanti basati sul loro comportamento di navigazione. Esempi L’APP - vantaggi per l’utente prenotazione delle sessioni di prova dei nuovi modelli della scarpa sportiva indicata verificare la disponibilità di un prodotto in un preciso store informazioni aggiuntive grazie alla modalità “in store” L’APP - vantaggi per il brand scelta delle collezioni da commercializzare e su cui focalizzarsi studiando i dati sulle preferenze dei membri del club dei clienti Nike locali creazione di nuove linee di scarpe realizzate per rispondere alle loro particolari esigenze A partire dal 2013, inizia la progressiva trasformazione del catalogo IKEA. IKEA arricchisce il suo catalogo cartaceo con contenuti sfruttando le potenzialità della realtà aumentata. Video IKEA PLACE Camerino digitale. Posso vedere, mentre sono in camerino, prodotti simili, come mi sta lo stesso prodotto in un colore diverso, le taglie disponibili, ecc → Personalizzazione del sito internet sulla base degli interessi individuati con i dati → Beacon Bluetooth che mostra l’offerta personalizzata quando ti avvicini  → Social proof: 178 persone hanno visto questo prodotto → Scarsità: solo 8 rimanenti Recensioni del cliente Parte 3: Marketing Automation e Touch Points Acquisto A questo punto, l’utente ha superato la fase emozionale e ormai è intenzionato a portare a termine l’acquisto. Problema: se il prodotto è venduto da più aziende, dobbiamo fare in modo che venga acquistato dalla nostra. Cosa si chiede l’utente: Il prezzo è corretto o posso trovarlo a meno da qualche altra parte? Quali touch points in questa fase? Pagina del Prodotto: Informazioni dettagliate, immagini di alta qualità, specifiche tecniche, e recensioni di prodotto. La UX deve essere coerente con la CX e studiata per finalizzare l’acquisto. Carrello della Spesa: Design intuitivo del carrello, con opzioni visibili per modificare quantità o rimuovere articoli. Checkout: Processo di checkout semplificato con il minimo numero di passaggi richiesti, opzioni di salvataggio dei dati per acquisti futuri e chiare indicazioni degli errori. Promozioni e Sconti: Chiara comunicazione di eventuali codici promozionali, sconti per acquisti multipli o offerte speciali applicabili al momento dell'acquisto. Garanzie e Politiche di Restituzione: Informazioni facilmente accessibili su garanzie, politiche di restituzione, e diritti di recesso. Conferme e Notifiche: Invio immediato di conferme d'ordine e notifiche di spedizione tramite email o SMS. Feedback Post-Acquisto: Sollecitazione di feedback sul processo di acquisto tramite sondaggi brevi o richieste di recensione post-consegna. Il Ruolo della Marketing Automation nella Fase di Acquisto Nella fase di acquisto, la marketing automation svolge un ruolo fondamentale nell'ottimizzare il processo di conversione, facilitando transazioni rapide e senza intoppi, personalizzando le offerte in tempo reale e gestendo efficacemente le comunicazioni per incrementare le vendite e migliorare l'esperienza del cliente. Quali attività di Marketing Automation? Automazione del Carrello Abbandonato: Invio di email o notifiche automatizzate a clienti che hanno lasciato prodotti nel carrello senza completare l'acquisto, spesso includendo un incentivo per ritornare. Promozioni Personalizzate: Presentazione automatica di offerte e sconti personalizzati basati sul comportamento di navigazione e acquisto precedente del cliente. Gestione Dinamica dei Prezzi: Utilizzo di algoritmi per regolare i prezzi in tempo reale basandosi sulla domanda, disponibilità di stock, e comportamento del cliente. Automazione delle Conferme d'Ordine e delle Notifiche di Spedizione: Invio automatico di conferme d'ordine e aggiornamenti sulla spedizione per mantenere i clienti informati sullo stato del loro acquisto. Feedback Post-Acquisto Automatizzato: Invio automatizzato di richieste di feedback o recensioni post-acquisto per migliorare i prodotti e il servizio clienti. Questo meglio se fatto dopo un po’ di acquisti, quando c’è una relazione più approfondita. Automazione dei Programmi di Fedeltà: Assegnazione automatica di punti fedeltà e gestione delle ricompense per incoraggiare ulteriori acquisti. Esempi Negozio di amazon senza commessi, cassieri, ecc, si paga in app → Roadhouse Carrello Abbandonato → Sequenza per concludere acquisto Sequenza di e-mail (3-5) studiate per portare alla conclusione della vendita. Creatività che ingaggia e persuade. Tempistiche di invio strutturate per convertire nel minor tempo possibile ← Sequenza Post Acquisto Sequenza di e-mail (3-5) studiate per creare fedeltà e trasmettere al cliente alta qualità di un servizio dedicato a lui: customer care. Obiettivo awareness e up sell. Tempistiche di invio strutturate per convertire nel minor tempo possibile Parte 3: Marketing Automation e Touch Points Consolidamento In questa fase dobbiamo convincere di aver fatto la scelta giusta. Psicologia della vendita: quando compriamo dobbiamo giustificare a noi stessi di aver fatto la scelta giusta. Domande che ci poniamo: Ho fatto la scelta giusta? Sto sfruttando appieno il mio acquisto? Ci sono delle caratteristiche/potenzialità che non conosco/ non sto usando? Quali touch points in questa fase? Email di Ringraziamento: Invio di un messaggio di ringraziamento subito dopo l'acquisto per esprimere apprezzamento e confermare i dettagli dell'ordine. Sondaggi di Soddisfazione del Cliente: Richieste di feedback inviate via email o tramite il sito web per valutare la soddisfazione del cliente e raccogliere suggerimenti. → Net Promoter Score Supporto Post-Vendita: Assistenza clienti disponibile per risolvere qualsiasi problema o domanda riguardante il prodotto o servizio acquistato. Offerte Personalizzate: Invio di offerte speciali o promozioni basate sulle preferenze e sullo storico acquisti del cliente.  Interazioni sui Social Media: Interazioni mirate sui social media, come risposte a commenti, condivisione di contenuti rilevanti, e campagne che incoraggiano l'interazione e la condivisione. Ringraziamenti e Ricorrenze: Riconoscimento di anniversari di acquisto o altri eventi significativi nella relazione cliente-azienda con messaggi personalizzati o offerte speciali Il Ruolo della Marketing Automation nella Fase di Consolidamento Nella fase di consolidamento, la marketing automation è essenziale per rafforzare la relazione con i clienti, facilitando un'esperienza post-acquisto senza soluzione di continuità che migliora la Customer Experience (CX). Automatizzando le comunicazioni personalizzate, le richieste di feedback, e i supporti post-vendita, aiuta a garantire che ogni interazione contribuisca positivamente alla percezione del cliente e alla sua soddisfazione complessiva, senza ancora spingersi nella fidelizzazione a lungo termine. Quali attività di Marketing Automation? Email di Ringraziamento e Conferma: Automatizzare l'invio di email di ringraziamento subito dopo l'acquisto, incluse conferme dell'ordine e dettagli di spedizione, per rassicurare il cliente. Sondaggi di Soddisfazione: Invio automatico di sondaggi post-acquisto per valutare la soddisfazione del cliente e raccogliere feedback preziosi su prodotti e servizi. Email di Onboarding: Serie di email automatizzate progettate per educare il cliente sul miglior utilizzo del prodotto o servizio acquistato, migliorando l'esperienza e la soddisfazione. Notifiche di Spedizione e Consegna: Automatizzazione delle comunicazioni relative allo stato della spedizione, inclusi aggiornamenti in tempo reale e notifiche di consegna, per tenere i clienti informati e coinvolti. Automazione delle Richieste di Supporto: Impostazione di risposte automatiche o reindirizzamenti a risorse utili quando i clienti contattano per supporto, assicurando risposte rapide e accurate. Gestione Automatica delle Restituzioni: Automatizzazione del processo di gestione delle restituzioni per rendere l'esperienza il meno stressante possibile, con comunicazioni chiare e istruzioni dettagliate.