كتب التصميم - 51-64 PDF

‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻧﻲ‬ ‫ﺗﺼﻤﻴﻢ اﻟﻬﻮﻳﺔ‬ ‫‪DESIGN IDENTITY‬‬ ‫‪.1‬اﻟﻬﻮﻳﺔ اﳌﺮﺋﻴﺔ‪ :‬ﻣﻔﻬﻮﻣﻬﺎ وأﻫﻤﻴﺘﻬﺎ‪.‬‬ ‫‪.2‬أﻧﻮاع وﻋﻨﺎﴏ اﻟﻬﻮﻳﺔ اﳌﺮﺋﻴﺔ‪.‬‬...

‫اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻧﻲ‬ ‫ﺗﺼﻤﻴﻢ اﻟﻬﻮﻳﺔ‬ ‫‪DESIGN IDENTITY‬‬ ‫‪.1‬اﻟﻬﻮﻳﺔ اﳌﺮﺋﻴﺔ‪ :‬ﻣﻔﻬﻮﻣﻬﺎ وأﻫﻤﻴﺘﻬﺎ‪.‬‬ ‫‪.2‬أﻧﻮاع وﻋﻨﺎﴏ اﻟﻬﻮﻳﺔ اﳌﺮﺋﻴﺔ‪.‬‬ ‫‪.3‬اﻟﺸﻌﺎر‪ ،‬ﺧﺼﺎﺋﺼﻪ وأﻧﻮاﻋﻪ‪.‬‬ ‫‪.4‬اﻟﺨﻄﻮات اﻹﺟﺮاﺋﻴﺔ ﻟﺘﺼﻤﻴﻢ اﻟﻬﻮﻳﺎت‪.‬‬ ‫‪.5‬اﳌﻄﺒﻮﻋﺎت و اﳌﻠﺤﻘﺎت اﻟﺮﻗﻤﻴﺔ ﻟﻠﻬﻮﻳﺔ اﳌﺮﺋﻴﺔ‪.‬‬ ‫اﻟﻔﻜﺮة اﻟﻤﺤﻮرﻳﺔ‪:‬‬ ‫إﻧﺘﺎج أﻓﻜﺎر إﺑﺪاﻋﻴﺔ ﻣﺤﻘﻘﺔ ﻫﺪف اﻟﺘﺼﻤﻴﻢ ﺑﻮﻋﻲ ﻟﻘﻮة ﺗﺄﺛ‪‬ﻴﻫﺎ اﻻﻗﺘﺼﺎدي‪ ،‬و‪釤‬ﺑ‪‬ﻤرﺳﺔ إﻳﺠﺎﺑﻴﺔ ﺗﻄﺒﻴﻘﻴﺔ ﻻﺳﺘﺜ‪‬ﻤر‬ ‫أﻣﺜﻞ ﰲ ﻣﻬﺎرات اﻟﻄﻼب اﻟﺘﺼﻤﻴﻤﻴﺔ‪.‬‬ ‫أﻫﺪاف اﻟﻔﺼﻞ‪:‬‬ ‫اﻟﻄﻠﺒﺔ ﺑﻌﺪ دراﺳﺔ ﻫﺬا اﻟﻤﻮﺿﻮع أن ﻳﻜﻮﻧﻮا ﻗﺎدرﻳﻦ ﻋﻠﻰ‪:‬‬ ‫ﻳﺘﻮﻗﻊ ﻣﻦ ﱠ‬ ‫ֺ اﻟﺘﻌﺮف ﻋﻠﻰ ﻣﻔﻬﻮم اﻟﻬﻮﻳﺔ اﻟﻤﺮﺋﻴﺔ‪.‬‬ ‫ֺ ﻣﻨﺎﻗﺸﺔ أﻫﻤﻴﺔ اﻟﻬﻮﻳﺔ اﻟﻤﺮﺋﻴﺔ‪.‬‬ ‫ֺ ﺗﻤﻴﻴﺰ ﺷﺨﺼﻴﺔ اﻟﻬﻮﻳﺔ اﻟﻤﺮﺋﻴﺔ‪.‬‬ ‫ֺ ﺗﺼﻨﻴﻒ أﻧﻮاع اﻟﻬﻮﻳﺔ اﻟﻤﺮﺋﻴﺔ‪.‬‬ ‫ֺ ﺗﺤﺪﻳﺪ ﻋﻨﺎﺻﺮ اﻟﻬﻮﻳﺔ اﻟﻤﺮﺋﻴﺔ‪.‬‬ ‫ֺ اﻟﺘﻌﺮف ﻋﻠﻰ ﻣﻔﻬﻮم اﻟﺸﻌﺎر‪.‬‬ ‫ֺ اﻟﻤﻘﺎرﻧﺔ ﺑﻴﻦ أﻧﻮاع اﻟﺸﻌﺎرات‪.‬‬ ‫ֺ ﺷﺮح ﻣﻌﺎﻳﻴﺮ اﻟﺸﻌﺎر اﻟﻨﺎﺟﺢ‪.‬‬ ‫ֺ ﺗﻄﺒﻴﻖ اﻟﺨﻄﻮات اﻹﺟﺮاﺋﻴﺔ ﻟﺘﺼﻤﻴﻢ اﻟﻬﻮﻳﺎت‪.‬‬ ‫ֺ اﻟﺘﻌﺮف ﻋﻠﻰ ﺑﺮاﻣﺞ ﺗﺼﻤﻴﻢ اﻟﻬﻮﻳﺔ اﻟﻤﺮﺋﻴﺔ وﻃﺮق ﺗﻮﻇﻴﻔﻬﺎ‪.‬‬ ‫ֺ ﺗﻮﺿﻴﺢ أﻫﻢ اﻟﻤﻄﺒﻮﻋﺎت واﻟﻤﻠﺤﻘﺎت اﻟﺮﻗﻤﻴﺔ ﻟﻬﻮﻳﺔ اﻟﻤﺆﺳﺴﺎت اﻟﺒﺼﺮﻳﺔ‪.‬‬ ‫ֺ اﺳﺘﻨﺘﺎج أﻫﻤﻴﺘﻬﺎ ﻓﻲ ﺗﻤﺜﻴﻞ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ واﻟﺘﺮوﻳﺞ ﻟﻬﺎ‪.‬‬  ‫اﻟﻬﻮﻳﺔ اﻟﻤﺮﺋﻴﺔ‪ :‬ﻣﻔﻬﻮﻣﻬﺎ وأﻫﻤﻴﺘﻬﺎ‬ ‫‪1-2‬‬ ‫اﻟﻬﻮﻳﺔ اﳌﺮﺋﻴﺔ – ﺷﺨﺼﻴﺔ اﻟﻬﻮﻳﺔ‬ ‫اﻟﻤﻔﺎﻫﻴﻢ اﻟﺮﺋﻴﺴﺔ‬ ‫اﻟﻄﻠﺒﺔ ﺑﻌﺪ دراﺳﺔ ﻫﺬا اﳌﻮﺿﻮع أن ﻳﻜﻮﻧﻮا ﻗﺎدرﻳﻦ ﻋﲆ‪:‬‬ ‫ﱠ‬ ‫ﻳﺘﻮﻗﻊ ﻣﻦ ﱠ‬ ‫أﻫﺪاف اﻟﻤﻮﺿﻮع‬ ‫‪.1‬اﻟﺘﻌﺮف ﻋﲆ ﻣﻔﻬﻮم اﻟﻬﻮﻳﺔ اﳌﺮﺋﻴﺔ‪.‬‬ ‫‪.2‬ﻣﻨﺎﻗﺸﺔ أﻫﻤﻴﺔ اﻟﻬﻮﻳﺔ اﳌﺮﺋﻴﺔ‪.‬‬ ‫‪韤.3‬ﺗﻴﻴﺰ ﺷﺨﺼﻴﺔ اﻟﻬﻮﻳﺔ اﳌﺮﺋﻴﺔ‪.‬‬ ‫ﻋﻤﻮﻣﺎ ﻋﻠﻰ ﺳــﻮق اﻟﻌﻤﻞ‪،‬‬ ‫ً‬ ‫اﻟﻬﻮﻳﺔ اﻟﻤﺮﺋﻴﺔ ﻫﻲ ذاﺗﻬﺎ اﻟﻬﻮﻳﺔ اﻟﺒﺼﺮﻳﺔ‪ ،‬وﺗﻌﺪ اﻟﻌﻨﺼﺮ اﻟﺒﺎرز اﻟﺬي ﺗﺘﺠﻠﻰ ﻣﻦ ﺧﻼﻟﻪ اﻟﻤﺆﺳﺴــﺎت‬ ‫وﻫﻲ أول ﻣﺎ ﻳﻜﺘﺸــﻔﻪ اﻟﺠﻤﻬﻮر ﻣﻨﻬﺎ‪ ،‬وﺗﺘﺴــﻢ اﻟﻬﻮﻳﺔ اﻟﺒﺼﺮﻳﺔ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ ﺑﺒﺼﻤﺘﻬﺎ اﻟﺘﻲ ﺗﻜﺴــﺒﻬﺎ اﻟﺘﻤﻴﺰ ﻋﻦ ﺑﻘﻴﺔ اﻟﺸﺮﻛﺎت اﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ‬ ‫ﻣﺤﻠ ًﻴﺎ وﻋﺎﻟﻤ ًﻴﺎ‪.‬‬ ‫أوﻻ اﻟﺘﻌﺮف ﻣﻦ ﺧﻼل ﻫﺬا اﻟﻤﺤﻮر ﻋﻠﻰ ﻣﻔﻬﻮم اﻟﻬﻮﻳﺔ اﻟﻤﺮﺋﻴﺔ وأﻫﻤﻴﺘﻬﺎ ﺑﺎﻟﻨﺴــﺒﺔ‬ ‫وﻟﻴﺘﺤﻘﻖ إﺗﻘﺎن ﻣﻬﺎرة ﺗﺼﻤﻴﻢ اﻟﻬﻮﻳﺎت ﻳﺘﻢ ً‬ ‫ﻟﻠﺸﺮﻛﺎت اﻻﻗﺘﺼﺎدﻳﺔ وﺗﻤﻴﻴﺰ ﺳﻤﺎت ﺷﺨﺼﻴﺔ اﻟﻬﻮﻳﺔ اﻟﻤﺮﺋﻴﺔ)اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ(‪.‬‬ ‫أن ﻳﻜﻮن اﻟﻄﻠﺒﺔ ﻗﺎدرﻳﻦ ﻋﲆ اﻟﺘﻌﺮف ﻋﲆ ﻣﻔﻬﻮم اﻟﻬﻮﻳﺔ اﳌﺮﺋﻴﺔ‪.‬‬ ‫اﻟﻬﺪف اﻷول‬ ‫ﻣﻔﻬﻮم اﻟﻬﻮﻳﺔ اﻟﻤﺮﺋﻴﺔ‪:‬‬ ‫ﻣﻔﻬﻮم اﻟﻬﻮﻳﺔ اﻟﻤﺮﺋﻴﺔ ﻫﻮ أﺣﺪ اﻟﻤﻔﺎﻫﻴﻢ اﻷﺳﺎﺳــﻴﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﺤﻈﻰ ﺑﺄﻫﻤﻴﺔ ﻛﺒﻴﺮة ﻓﻲ ﻋﺎﻟﻢ اﻟﺘﺴــﻮﻳﻖ ورﻳﺎدة اﻷﻋﻤﺎل‪ ،‬ﻓﻬﻲ ﺗﻌﻜﺲ‬ ‫اﻟﻬﻮﻳﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ واﻟﺸــﺨﺼﻴﺔ اﻟﻔﺮﻳﺪة ﻟﻠﺸﺮﻛﺔ‪ ،‬وﺗﻌﺰز ﺗﻤﻴﺰﻫﺎ وﺗﻤﻴﺰ ﻣﻨﺘﺠﺎﺗﻬﺎ أو ﺧﺪﻣﺎﺗﻬﺎ ﻋﻦ ﻣﻨﺎﻓﺴﻴﻬﺎ ﻓﻲ اﻟﺴﻮق‪ ،‬وﻟﻜﻦ ﻟﺘﺤﻘﻴﻖ‬ ‫ذﻟﻚ ﻳﺠﺐ أن ﻳﻜﻮن اﻟﻤﺼﻤﻢ ﻋﻠﻰ دراﻳﺔ واﺳﻌﺔ ﺑﻤﻔﻬﻮم اﻟﻬﻮﻳﺔ اﻟﺒﺼﺮﻳﺔ وﻛﻴﻔﻴﺔ ﺗﻄﺒﻴﻘﻬﺎ ﺑﺸﻜﻞ ﺻﺤﻴﺢ ﻟﺒﻨﺎء ﻫﻮﻳﺔ ﺗﺠﺎرﻳﺔ اﺣﺘﺮاﻓﻴﺔ‬ ‫ﺗﻤﻴﺰ اﻟﺸﺮﻛﺔ ﻋﻦ اﻟﻤﻨﺎﻓﺴﻴﻦ‪.‬‬ ‫ﻳﺨﻠــﻂ اﻟﻜﺜﻴــﺮون ﺑﻴﻦ اﻟﻬﻮﻳﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳــﺔ واﻟﻬﻮﻳﺔ اﻟﻤﺮﺋﻴﺔ‪ ،‬وﻟﻜﻦ ﺑﺮﻏــﻢ اﻟﻌﻼﻗﺔ اﻟﻮﻃﻴﺪة ﺑﻴﻨﻬﻤﺎ إﻻ أﻧﻬﻤﺎ ﻳﺸــﻜﻼن ﻣﻔﻬﻮﻣﻴﻦ‬ ‫ﻣﺨﺘﻠﻔﻴــﻦ‪.‬ﻓﺎﻟﻬﻮﻳــﺔ اﻟﻤﺮﺋﻴﺔ ﻫﻲ اﻟﻌﻨﺎﺻﺮ اﻟﻤﺮﺋﻴﺔ ﻟﻠﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﻣﺜﻞ ﺗﺼﻤﻴﻢ اﻟﺸــﻌﺎر‪ ،‬اﻟﺨﻄﻮط‪ ،‬اﻟﺼﻮر‪ ،‬اﻷﻟﻮان واﻟﺘﻲ ﺗﻌﺒﺮ‬ ‫ﻋــﻦ اﻟﻤﻌﺎﻧــﻲ اﻟﺮﻣﺰﻳﺔ اﻟﺘﻲ ﻻ ﻳﻤﻜﻦ ﻧﻘﻠﻬﺎ ﺑﺎﻟﻜﻠﻤﺎت وﺣﺪﻫﺎ‪ ،‬أﻣﺎ اﻟﻬﻮﻳﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﻓﻬﻲ ﻛﻴﻔﻴﺔ إدراك اﻟﺠﻤﻬﻮر ﻟﻠﻤﺆﺳﺴــﺔ ﻛﻜﻞ‪ ،‬وﻫﻲ‬ ‫ﻛﻞ ﻣــﺎ ﻳﺘﻌﻠــﻖ ﺑﺘﺠﺮﺑﺔ اﻟﻌﻤﻼء ﻣﻦ ﺧﻼل اﻟﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻊ اﻟﻤﻮاد اﻟﺘﺴــﻮﻳﻘﻴﺔ‪ ،‬واﻟﻤﻨﺘﺠﺎت واﻟﺨﺪﻣﺎت وﺣﺘــﻰ أﻋﻀﺎء ﻓﺮﻳﻖ اﻟﻌﻤﻞ؛ ﺗﻌﺪ‬ ‫ﻣﻬﻤﺎ ﻟﻤﺴﺎﻋﺪة اﻟﻌﻤﻼء ﻋﻠﻰ ﺗﺬﻛﺮ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ واﻟﺘﻌﺮف ﻋﻠﻴﻬﺎ‪ ،‬ﻣﻤﺎ ﻳﺴﺎﻋﺪ ﻋﻠﻰ ﺗﺼﻤﻴﻢ ﺷﺨﺼﻴﺔ ﻣﻤﻴﺰة‬ ‫اﻟﻬﻮﻳﺔ اﻟﻤﺮﺋﻴﺔ ً‬ ‫ﻋﺎﻣﻼ ً‬ ‫‪51‬‬ ‫ﻟﻠﻨﺸــﺎط اﻟﺘﺠﺎري‪.‬ﻓﺒﻨﺎ ُء اﻟﻬﻮﻳﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﻳﺘﺨﻄﻰ أﻣﺮ اﻟﺸــﻌﺎر ﻓﺤﺴــﺐ‪ ،‬ﺑﻞ ﻳﺘﺠﺎوز ذﻟﻚ إﻟﻰ ﺑﻨﺎء ﻫﻮﻳﺔ ﺑﺼﺮﻳﺔ ﻣﺘﻜﺎﻣﻠﺔ‪ ،‬ﺗﺘﻀﻤﻦ‬ ‫ﻏﺎﻟ ًﺒﺎ اﻟﻤﻮﻗﻊ اﻹﻟﻜﺘﺮوﻧﻲ‪ ،‬واﻟﺰي اﻟﻤﻮﺣﺪ ﻟﻸﺟﺮاء واﻟﻤﻮﻇﻔﻴﻦ‪ ،‬وﺑﻄﺎﻗﺎت اﻟﻌﻤﻞ‪ ،‬واﻟﻤﻄﺒﻮﻋﺎت‪ ،‬واﻟﻘﺮﻃﺎﺳــﻴﺔ‪ ،‬وﻏﻴﺮ ذﻟﻚ ﻣﻤﻦ ﻳﺆﻛﺪ‬ ‫اﻟﻬﻮﻳﺔ اﻟﻤﺮﺋﻴﺔ‪.‬‬ ‫ﻛﻤﺎ أن إدراك ﻓﻜﺮة اﻟﻬﻮﻳﺔ اﻟﺒﺼﺮﻳﺔ ﺑﺼﻔﺔ ﻋﺎﻣﺔ ﻳﻘﺘﻀﻲ اﻟﺮﺟﻮع إﻟﻰ ﺗﺎرﻳﺦ اﻟﻤﺆﺳﺴﺎت‪ ،‬ﺑﺪاﻳﺔ ﻣﻦ اﻟﺠﺬور اﻟﺘﻲ ﺗﻘﺘﺮن ﺑﻤﻼﻣﺢ‬ ‫ﻣﺆﺛﺮا ﻋﻠﻰ اﻟﺘﻮﺟﻬﺎت اﻟﻌﺎﻣﺔ‬ ‫وﻣﻤﻴﺰات اﻟﻔﺌﺔ اﻟﻤﺴــﺘﻬﺪﻓﺔ )اﻟﺜﻘﺎﻓﻴﺔ‪ ،‬اﻟﺪﻳﻨﻴﺔ‪ ،‬اﻟﻤﻌﺘﻘﺪات‪ ،‬اﻟﻌﺎدات واﻟﺘﻘﺎﻟﻴﺪ‪ ،‬اﻟﺦ‪ (.‬واﻟﺘﻲ ﺗﺒﻘﻰ ً‬ ‫ﻋﺎﻣﻼ ً‬ ‫ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ وﺗﻄﻮرﻫﺎ ﻋﺒﺮ اﻷﺟﻴﺎل‪.‬‬ ‫وﻇﻒ اﻟﻤﺼﻤﻢ ﻣﻌﺎﻳﻴﺮ وﻗﻴﻢ وﻣﺒﺎدئ أﺧﺮى ﻏﻴﺮ اﻟﺘﻲ ﻳﺘﻤﻴﺰ ﺑﻬﺎ اﻟﺠﻤﻬﻮر اﻟﻤﺴــﺘﻬﺪف ﺳــﻴﺤﺼﻞ ﺧﻠﻞ ﻓﻲ ﻣﺎﻫﻴﺔ‬ ‫ﺣﻴﺚ إﻧﻪ ﻟﻮ ﱠ‬ ‫اﻟﻤﺆﺳﺴــﺔ ﻳﺆﺛﺮ ﻣﺒﺎﺷــﺮة ﻋﻠﻰ راﺑﻂ اﻟﺜﻘﺔ اﻟﻤﺒﻨﻴﺔ ﺑﻴﻨﻬﺎ وﺑﻴﻦ اﻟﻔﺌﺔ اﻟﻤﺴــﺘﻬﺪﻓﺔ‪ ،‬وﻣﻦ ﺛﻢ ﻳﺆﺛﺮ ﺳــﻠ ًﺒﺎ ﻋﻠﻰ أرﺑﺎح اﻟﻤﺆﺳﺴﺔ‪ ،‬ﻓﺎﻟﻬﻮﻳﺔ‬ ‫اﻟﺒﺼﺮﻳﺔ إذن‪ ،‬ﻣﺘﺼﻠﺔ ﺑﺸﻜﻞ وﻃﻴﺪ ﺑﺨﺼﻮﺻﻴﺎت اﻟﻔﺌﺔ اﻟﻤﺴﺘﻬﺪﻓﺔ واﻟﻈﺮوف اﻟﻤﺤﻴﻄﺔ ﺑﻬﺎ‪ ،‬وﺗﺘﻄﻮر ﻋﺒﺮ اﻟﺰﻣﻦ دون أن ﺗﺘﺠﺮد ﻣﻦ‬ ‫أﺻﻮﻟﻬﺎ اﻟﺘﻲ ﺗﺤﻤﻞ ﻛﻴﺎﻧﻬﺎ اﻷول‪.‬‬ ‫أن ﻳﻜﻮن اﻟﻄﻠﺒﺔ ﻗﺎدرﻳﻦ ﻋﲆ ﻣﻨﺎﻗﺸﺔ أﻫﻤﻴﺔ اﻟﻬﻮﻳﺔ اﳌﺮﺋﻴﺔ‪.‬‬ ‫اﻟﻬﺪف اﻟﺜﺎﻧﻲ‬ ‫أﻫﻤﻴﺔ اﻟﻬﻮﻳﺔ اﻟﻤﺮﺋﻴﺔ‬ ‫ﺗﺤﻈﻰ اﻟﻬﻮﻳﺔ اﻟﻤﺮﺋﻴﺔ ﺑﺄﻫﻤﻴﺔ ﺑﺎﻟﻐﺔ ﻓﻲ دﻋﻢ أﻋﻤﺎل اﻟﻤﺆﺳﺴــﺎت‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﺗﻨﻔﻖ اﻟﻤﺆﺳﺴــﺎت اﻟﻜﺜﻴﺮ ﻣﻦ اﻟﻤﺎل ﺳــﻨﻮ ًﻳﺎ ﻷﺟﻞ ﺗﻄﻮﻳﺮ‬ ‫ﻛﺜﻴﺮا ﻣﻦ اﻟﻤﺆﺳﺴﺎت ﻓﻲ ﻛﻞ أرﺟﺎء اﻟﻌﺎﻟﻢ ﺑﻤﺨﺘﻠﻒ ﻫﻮﻳﺎﺗﻬﺎ اﻟﺒﺼﺮﻳﺔ‬ ‫وﺗﺠﺪﻳﺪ وﺗﻮﻃﻴﺪ ﻫﻮﻳﺎﺗﻬﺎ اﻟﺒﺼﺮﻳﺔ ﻟﺪى اﻟﻔﺌﺔ اﻟﻤﺴﺘﻬﺪﻓﺔ‪.‬إن ً‬ ‫ﺗﺘﺴﺎﺑﻖ ﻹﺛﺎرة اﻫﺘﻤﺎم اﻟﻔﺌﺔ اﻟﻤﺴﺘﻬﺪﻓﺔ‪ ،‬ﻓﺄﻳﻦ ﺗﻜﻤﻦ أﻫﻤﻴﺔ اﻟﻬﻮﻳﺔ اﻟﺒﺼﺮﻳﺔ؟‬ ‫‪52‬‬ ‫أوﻻ‪ :‬ﻓﻲ ﻣﺴــﺎﻋﺪﺗﻬﺎ ﻟﻠﻔﺌﺔ اﻟﻤﺴﺘﻬﺪﻓﺔ ﻋﻠﻰ ﺗﺬﻛﺮ ﻋﻼﻣﺘﻬﺎ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ واﻟﺘﻌﺮف ﻋﻠﻴﻬﺎ ﻣﻦ ﺑﻴﻦ اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ؛ ﻟﺬﻟﻚ ﻳﺠﺐ أن‬‫ً‬ ‫داﺋﻤﺎ ﺑﺤﻀﻮرٍ ﺑﺼﺮي ﻓﻌﺎل ﻳﻌﻜﺲ ﺗﻤﻴﺰ ﻋﻼﻣﺘﻬﺎ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ وﻳﻌﺒﺮ ﻋﻦ اﺧﺘﻼﻓﻬﺎ ﻋﻦ ﺑﻘﻴﺔ اﻟﻤﺆﺳﺴﺎت اﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ ﻣﺤﻠ ﻴﺎ‬ ‫ﺗﺘﻤﺘﻊ اﻟﻤﺆﺳﺴﺔ ً‬ ‫وﻋﺎﻟﻤ ﻴﺎ واﻟﺬﻳﻦ ﻳﺘﻨﺎﻓﺴﻮن ﻟﻜﺴﺐ رﺿﺎ اﻟﺠﻤﻬﻮر اﻟﻤﺴﺘﻬﺪف‪.‬‬ ‫ﻋﻠﻰ اﻟﻤﺼﻤﻢ أن ﻳﺪرك أن اﻟﻬﻮﻳﺔ اﻟﺒﺼﺮﻳﺔ ﻫﻲ أﻫﻢ ﺷــﻲء ﻳﻤﻜﻨﻪ أن ﻳﻀﻤﻦ ﺗﻤﻴﺰ اﻟﻤﺆﺳﺴــﺔ أو أي ﻣﻨﻈﻤﺔ ﻋﻦ اﻟﺒﻘﻴﺔ‪ ،‬ﺣﻴﺚ إن‬ ‫وﺗﺄﺛﻴﺮا ﻋﻠﻰ اﻟﻔﺌﺔ اﻟﻤﺴﺘﻬﺪﻓﺔ ﻣﻦ اﻟﺼﻌﺐ ﺗﻐﻴﻴﺮه‪.‬‬ ‫ً‬ ‫اﻟﻬﻮﻳﺔ اﻟﺒﺼﺮﻳﺔ ﺗﺘﺮك وﻗ ًﻌﺎ‬ ‫ﻫﻨﺎك ﻋﺪة دراﺳﺎت ﺗﺆﻛﺪ ﺑﺄن أﻏﻠﺐ اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ ﻳﺨﺘﺎرون اﻟﺸﺮاء ﻣﻦ اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ اﻟﺘﻲ ﻳﻌﺮﻓﻮﻧﻬﺎ ﺳﻠﻔً ﺎ‪.‬‬ ‫داﺋﻤﺎ ﻣﻦ ﺧﻼل ﻫﻮﻳﺘﻬﺎ اﻟﺒﺼﺮﻳﺔ أي اﻟﻤﺮﺋﻴﺔ اﻟﻘﻮﻳﺔ‪ ،‬ﻣﻬﻤﺎ ﻛﺎن ﺗﻤﻴﺰ اﻟﻤﺆﺳﺴﺔ ﻓﻲ ﻣﺠﺎﻟﻬﺎ إﻻ‬ ‫ﺛﺎﻧ ًﻴﺎ‪ :‬ﻣﻌﺮﻓﺔ اﻟﻌﻤﻼء ﻟﻠﻤﺆﺳﺴــﺎت ً‬ ‫أﻧﻬﻢ ﻳﻌﺮﻓﻮﻧﻬﺎ ﺑﻬﻮﻳﺘﻬﺎ‪ ،‬وﺑﺘﻄﻮرﻫﺎ ﻫﻲ ﺗﺨﺒﺮ ﻛﻞ ﻣﻦ ﻓﻲ اﻟﺴــﻮق ﻣﻦ ﻋﻤﻼء وﻣﺴــﺘﺜﻤﺮﻳﻦ وﻣﻨﺎﻓﺴــﻴﻦ أﻧﻬﺎ ﻟﻴﺴﺖ ﻣﺆﺳﺴﺔ ﻧﺎﺷﺌﺔ وأﻧﻪ‬ ‫ﻳﻤﻜﻨﻬﻢ اﻟﻮﺛﻮق ﺑﻨﺸﺎﻃﻬﺎ اﻟﺘﺠﺎري أو ﺧﺪﻣﺎﺗﻬﺎ ﻷن ﻫﻮﻳﺘﻬﺎ اﻟﺒﺼﺮﻳﺔ ﺗﺜﺒﺖ ذﻟﻚ‪ ،‬وﻫﻲ ﺗﺴﺎﻫﻢ ﻓﻲ اﻟﺘﻌﺮﻳﻒ أﻛﺜﺮ ﺑﻌﻼﻣﺘﻬﺎ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ‪.‬‬ ‫ﺛﺎﻟ ًﺜﺎ‪ :‬اﻟﻬﻮﻳﺔ اﻟﺒﺼﺮﻳﺔ ﺗﻤﺜﻞ داﺋﻤﺎ اﻟﻤﺆﺳﺴﺔ ﻓﻲ ﻏﻴﺎﺑﻬﺎ دون اﻟﺤﺎﺟﺔ ﻟﻠﻜﻼم‪ ،‬ﻓﺎﻟﺠﻤﻬﻮر اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ ﻳﺪرك وﻳﻘﺮأ اﻟﺮﺳﺎﺋﻞ اﻟﺒﺼﺮﻳﺔ‬ ‫ﺑﻘﺪرٍ أﻛﺒﺮ ﻣﻦ إدراﻛﻬﻢ ﻟﻠﺮﺳﺎﺋﻞ اﻟﻤﻜﺘﻮﺑﺔ‪ ،‬ﻓﺎﻟﻬﻮﻳﺔ اﻟﺒﺼﺮﻳﺔ ﻫﻲ ﻣﺎدة ﺗﺮوﻳﺠﻴﺔ ﺗﺴﺎﻋﺪ ﻓﻲ اﻟﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻊ اﻟﺠﻤﻬﻮر اﻟﻤﺴﺘﻬﺪف اﻟﺤﺎﻟﻲ‬ ‫وﺟﻠﺐ ﻣﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ ﺟﺪ ًدا ﻋﺒﺮ إﻋﻄﺎء وﻗﻊ أوﻟﻲ ﻻ ُﻳﻨﺴﻰ وﺗﻌﻤﻞ ﻋﻠﻰ إﻗﺎﻣﺔ ﺻﻠﺔ ﻋﺎﻃﻔﻴﺔ ﻣﻌﻬﻢ‪.‬‬ ‫وﺗﻤﺜــﻞ اﻟﻌﻼﻣــﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﻣﺎ ﻳﻘﻮﻟﻪ اﻵﺧﺮون ﻋﻨﻬﺎ ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻻ ﻳﻤﺜﻠﻬﺎ أﺣﺪ ﻓﻲ ذات اﻟﻤﻮﻗﻒ‪ ،‬وﻳﺮﺗﺒﻂ اﻟﻌﻤﻼء ﺑﻬﺎ ﻓﻴﻤﺎ ﺑﻌﺪ ﻟﺪرﺟﺔ‬ ‫أﻧﻬﻢ ﺳﻴﻔﻀﻠﻮﻧﻬﺎ ﻋﻠﻰ أي ﻋﻼﻣﺔ ﺗﺠﺎرﻳﺔ أﺧﺮى‪.‬‬ ‫ﻟﻤﺎذا ﺗﺤﺘﺎج اﻟﺸﺮﻛﺎت )اﻟﺠﻬﺎت( إﻟﻰ ﻫﻮﻳﺔ ﻣﺮﺋﻴﺔ؟‬ ‫إذا ﺗﻢ ﻃﺮح ﺳﺆال ﻋﻦ أﻫﻢ اﻟﻤﺸﺮوﺑﺎت اﻟﻐﺎزﻳﺔ اﻟﻤﺸﻬﻮرة ﻓﻲ اﻟﻌﺎﻟﻢ ﻓﻤﻦ اﻟﻤﺆﻛﺪ أن اﻹﺟﺎﺑﺔ ﺳﺘﺸﻴﺮ إﻟﻰ ﺷﺮﻛﺎت ﻛﺒﺮى ﻋﺎﻟﻤﻴﺔ ﺣﺘﻰ‬ ‫وإن ﻛﺎن اﻟﻤﺠﻴﺐ ﻟﻴﺲ ﻣﻦ ﻣﺤﺒﻲ أي ﻣﺸــﺮوب ﻏﺎزي‪ ،‬وﻫﺬا ﻣﺜﺎل ﻟﻨﺸــﺎط ﺷﺮﻛﺔ ﻧﺎﺟﺤﺔ ﻓﻲ ﺗﺴﻮﻳﻘﻬﺎ ﺑﺒﻨﺎء ﻫﻮﻳﺔ ﻣﻤﻴﺰة ﻟﻬﺎ‪ ،‬وﻳﻤﻜﻦ‬ ‫أن ُﻳﻘﺎس ﺗﻤﻴﺰ ﻫﻮﻳﺔ أي ﺷﺮﻛﺔ أو ﺟﻬﺔ ﺑﻤﺪى اﻧﺘﺸﺎرﻫﺎ‪ ،‬ووﺟﻮد ﻣﻌﺮﻓﺔ ﺑﻬﺬه اﻟﻬﻮﻳﺔ‪ ،‬وﺗﻮﻃﻴﺪﻫﺎ ﻟﻌﻼﻗﺔ اﻟﻮﻻء ﺑﻴﻨﻬﺎ وﺑﻴﻦ ﻋﻤﻼﺋﻬﺎ؛‬ ‫وذﻟﻚ ﻷن اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﻟﻬﺬه اﻟﺸــﺮﻛﺎت ذات اﻟﻬﻮﻳﺔ اﻟﺒﺼﺮﻳﺔ اﻷﻛﺜﺮ ﺷــﻬﺮة ﻓﻲ اﻟﺴــﻮق اﻟﻌﺎﻟﻤﻴﺔ ﻣﻦ ﺑﻴﻦ ﺑﻘﻴﺔ اﻟﻌﻼﻣﺎت‬ ‫اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ اﻷﺧﺮى‪.‬‬ ‫أﻳﻀﺎ ﺗﺮﺳﻴﺦ وﺟﻮ ٍد ﺑﺼﺮي ﻗﻮي ﺧﻮل‬ ‫ﻟﻘﺪ ﺑﻨﺖ ﻟﻨﻔﺴﻬﺎ ﻣﻮﻗ ًﻌﺎ ﻣﻤﺘﺎزًا ﺑﻔﻀﻞ ﻫﻮﻳﺘﻬﺎ اﻟﺒﺼﺮﻳﺔ اﻟﻘﻮﻳﺔ‪ ،‬واﺳﺘﻄﺎﻋﺖ ﻫﺬه اﻟﺸﺮﻛﺎت ً‬ ‫ﻟﻬﺎ دﻳﻤﻮﻣﺔ اﻟﺴﻴﻄﺮة ﻋﻠﻰ ﺳﻮق ﻣﻨﺎﻓﺴﻴﻬﺎ ﻣﻤﻦ ﻟﻬﻢ اﻟﻨﺸﺎط ذاﺗﻪ‪.‬ﻛﻤﺎ أن ﻟﻬﻢ اﻟﻘﺪرة ﻋﻠﻰ اﻟﺘﺮﺳﻴﺦ ﻓﻲ إدراك اﻟﺠﻤﻬﻮر ﻋﺒﺮ رﺳﺎﺋﻠﻬﻢ‬ ‫اﻻﺗﺼﺎﻟﻴﺔ اﻟﻜﺜﻴﺮة‪ ،‬ﺑﺄﻧﻬﻢ اﻷﻓﻀﻞ ﺑﺴﺒﺐ ﺷﺨﺼﻴﺔ اﻟﻌﻼﻣﺔ ﻣﻦ اﻟﻤﻐﺎﻣﺮة‪ ،‬اﻻﻧﺘﻌﺎش‪ ،‬اﻟﺴﻌﺎدة‪... ،‬وﻏﻴﺮه ﺣﺴﺐ ﻧﺸﺎط ﻛﻞ ﺟﻬﺔ‪.‬‬ ‫ﻟــﺬا ﻋﻠــﻰ اﻟﻤﺼﻤﻢ اﻟﺠﺮاﻓﻴﻜﻲ ﻋﻨﺪ ﺑﻨﺎﺋﻪ ﻟﻠﻬﻮﻳﺔ اﻟﺒﺼﺮﻳﺔ أن ﻳﺤﻤﻞ ﻓﻠﺴــﻔﺔ ﺧﺎﺻﺔ ﺑﺎﻟﻬﻮﻳــﺔ ﻷي ﻣﻦ اﻟﺠﻬﺎت وﻫﻲ اﻟﻤﻨﻈﻤﺎت‬ ‫ُﺮﺳــﺦ ﻓﻲ إدراك اﻟﻤﺴــﺘﻔﻴﺪﻳﻦ ﻣﻦ ﺗﻜﻮن‪ ،‬وﺗﻌﻜﺲ‬ ‫ﺳــﻮاء أﻛﺎﻧﺖ رﺑﺤﻴﺔ أم ﻏﻴﺮ رﺑﺤﻴﺔ‪ ،‬وذﻟﻚ ﺑﺄن ﻳﻮﺟﺪ ﻫﻮﻳﺔ ﻓﺮﻳﺪة ﺑﺈﻣﻜﺎﻧﻬﺎ أن ﺗ ﱢ‬ ‫اﺳﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺘﻬﺎ ﻋﺒﺮ اﻟﺮﺳﺎﺋﻞ اﻻﺗﺼﺎﻟﻴﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﻈﻬﺮ ﺑﻮﺳﺎﺋﻂ ﻣﺘﻌﺪدة‪.‬‬ ‫‪53‬‬  ‫ﻧﺸﺎط إﺛﺮا‪诲‬ﺋ‬ ‫ٌ‬ ‫اﺧﱰ ﺳﻠﻌﺔ ﻣﺸﻬﻮرة ﺟﺪً ا ﻣﻦ وﺟﻬﺔ ﻧﻈﺮك‪ ،‬ﺛﻢ‪:‬‬ ‫وﺻـﻮرا ﻣـﻦ ﻫﻮﻳﺘﻬﺎ اﻟﺘﻲ ﻗـﺪ ﻇﻬـﺮت ﰲ إﻋﻼﻧﺎﺗﻬـﺎ‪ ،‬أو ﰲ ﺗﻐﻠﻴﻒ‬ ‫ً‬ ‫‪ ‬ﺿﻊ ﻋﻼﻣﺘﻬـﺎ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﰲ ﻣﻠـﻒ اﻟﻌﺮض‪،‬‬ ‫ﻣﻨﺘﺠﻬﺎ‪.‬‬ ‫‪ ‬ﺷﺎرك زﻣﻼءك أﺳﺒﺎب ﺷﻬﺮة ﻫﺬه اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ‪.‬‬ ‫أن ﻳﻜﻮن اﻟﻄﻠﺒﺔ ﻗﺎدرﻳﻦ ﻋﲆ ‪韤‬ﺗﻴﻴﺰ ﺳ‪‬ﻤت ﺷﺨﺼﻴﺔ اﻟﻬﻮﻳﺔ اﳌﺮﺋﻴﺔ )اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ(‪.‬‬ ‫اﻟﻬﺪف اﻟﺜﺎﻟﺚ‬ ‫ﺷﺨﺼﻴﺔ اﻟﻬﻮﻳﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ‪:‬‬ ‫ﺗﺘﻤﺜﻞ اﻟﻬﻮﻳﺔ اﻟﺒﺼﺮﻳﺔ ﻟﻠﻤﻨﻈﻤﺎت ﻣﻬﻤﺎ ﻛﺎن ﻧﺸــﺎﻃﻬﺎ وﺧﺎﺻﺔ ﻟﻠﺸــﺮﻛﺎت ﻓﻲ ﺟﻤﻴﻊ اﻷﺷــﻜﺎل واﻟﺼﻮر واﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت اﻟﻤﺮﺋﻴﺔ اﻟﺘﻲ‬ ‫ﺗﻌﺒــﺮ ﻋﻦ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﻟﻬﺬه اﻟﺸــﺮﻛﺎت وﺗﻤﻴﺰﻫﺎ ﻋﻦ ﻏﻴﺮﻫﺎ‪ ،‬ﺑﺪاﻳﺔ ﻣﻦ اﻟﺸــﻌﺎر إﻟﻰ ﺑﺎﻗﻲ اﻟﺘﺼﺎﻣﻴــﻢ اﻟﺨﺎﺻﺔ ﺑﺎﻟﻤﻨﻈﻤﺔ‪ ،‬ﺣﻴﺚ‬ ‫ﻳﺘﺠﺎوز ﻣﻔﻬﻮم اﻟﻬﻮﻳﺔ اﻟﺒﺼﺮﻳﺔ وﻋﻨﺎﺻﺮﻫﺎ ﻓﻜﺮة ﺗﺼﻤﻴﻢ اﻟﺸﻌﺎر إﻟﻰ ﺑﻨﺎء ﺷﺨﺼﻴﺔ ﻟﻠﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ‪ ،‬وإﻋﻄﺎء ﺻﻮت ﻣﻤﻴﺰ ﻟﻠﻨﺸﺎط‬ ‫اﻟﺘﺠﺎري اﻟﺬي ﻳﻌﺒﺮ ﻋﻦ اﺳﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﺠﻬﺔ؛ وﻣﻦ ﺛﻢ ﻓﺈن ﺗﺼﻤﻴﻢ اﻟﻬﻮﻳﺔ اﻟﻤﺮﺋﻴﺔ ﻳﺤﺘﺎج إﻟﻰ اﻟﻜﺜﻴﺮ ﻣﻦ اﻟﺪﻗﺔ واﻟﺤﺬر ﻓﻲ اﻟﺘﺼﻤﻴﻢ‬ ‫ﻛﻲ ﻻ ﺗﺼﻞ رﺳــﺎﻟﺔ ﺧﺎﻃﺌﺔ ﻟﻠﻤﺘﻠﻘﻲ ﻣﻦ ﺧﻼﻟﻬﺎ‪ ،‬ﻟﺬﻟﻚ ﻓﺈن اﻟﻜﺜﻴﺮ ﻣﻦ أﺻﺤﺎب اﻟﺸــﺮﻛﺎت واﻷﻋﻤﺎل ﻳﻠﺠﺆون ﻟﻤﺼﻤﻤﻲ اﻟﺠﺮاﻓﻴﻚ‬ ‫اﻟﻤﺤﺘﺮﻓﻴﻦ ﻟﺘﺼﻤﻴﻢ ﺷﻌﺎر وﻫﻮﻳﺔ ﻣﺮﺋﻴﺔ ﻣﻤﻴﺰة وواﺿﺤﺔ ﺗﻌﺒﺮ ﻋﻦ ﻧﺸﺎﻃﻬﻢ اﻟﺘﺠﺎري ﺑﻄﺮق إﻳﺠﺎﺑﻴﺔ ﺗﻌﺠﺐ اﻟﻌﻤﻼء‪.‬‬ ‫ﺷــﺨﺼﻴﺔ اﻟﻬﻮﻳﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﻫﻲ ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﻟﻘﻴﻢ اﻹﻧﺴﺎﻧﻴﺔ اﻟﺘﻲ ﻳﺮﺑﻄﻬﺎ اﻟﺠﻤﻬﻮر اﻟﻤﺴﺘﻬﺪف ﺑﻌﻼﻣﺔ ﺗﺠﺎرﻳﺔ ﻣﺎ‪ ،‬وﻳﺸﻌﺮه ﻫﺬا‬ ‫ﺑﺎرﺗﺒﺎﻃــﻪ ﺑﻬﺎ‪ ،‬وﻫﻮ ﻣﺎ ﻳﻌﺰز ﻗﻴﻤﺘﻬﺎ ﻟﺪى اﻟﻔﺌﺔ اﻟﻤﺴــﺘﻬﺪﻓﺔ‪ ،‬ﻓﺎﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳــﺔ اﻟﻨﺎﺟﺤﺔ ﺗﺘﻤﺘﻊ ﺑﻤﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﻟﺼﻔﺎت اﻟﺘﻲ ﻳﻤﻜﻦ‬ ‫ﻟﻠﺠﻤﻬﻮر اﻟﻤﺴﺘﻬﺪف اﻟﺘﺠﺎوب ﻣﻌﻬﺎ‪.‬‬ ‫ﺗﻌــﺪ اﻟﺸــﺨﺼﻴﺔ ﻗﻴﻤﺔ إﺿﺎﻓﻴﺔ ﻧﻮﻋﻴﺔ ﺗﻜﺘﺴــﺒﻬﺎ اﻟﻌﻼﻣــﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ‪ ،‬وﺗﺜﻴﺮ اﺳــﺘﺠﺎﺑﺔ ﻋﺎﻃﻔﻴﺔ ﻟﺪى ﺷــﺮﻳﺤﺔ ﻣﻌﻴﻨﺔ ﻣﻦ ﺟﻤﻬﻮر‬ ‫اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ‪ ،‬وﻳﺤﻔﺰﻫﻢ ذﻟﻚ ﻋﻠﻰ ﻣﻤﺎرﺳﺎت إﻳﺠﺎﺑﻴﺔ ﻓﻲ ﺻﺎﻟﺢ اﻟﻤﺆﺳﺴﺔ‪ ،‬ﻣﺜﻞ اﻟﺤﺪﻳﺚ ﻋﻨﻬﺎ إﻳﺠﺎﺑ ًﻴﺎ ﺑﻴﻦ اﻷﻫﻞ واﻷﺻﺪﻗﺎء‪.‬‬ ‫ﻳﺤﺐ اﻟﺠﻤﻬﻮر اﻟﻤﺴــﺘﻬﺪف اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ اﻟﺘﻲ ﻟﻬﺎ ﺷــﺨﺼﻴﺔ ﻗﺮﻳﺒﺔ ﻣﻦ ﻃﺒﻴﻌﺘﻬﻢ وﺗﻔﻀﻴﻼﺗﻬﻢ‪ ،‬وﻳﻤﻜﻨﻨﺎ أن ﻧﺬﻛﺮ ﻣﻦ ﺑﻴﻦ‬ ‫ﺷﺨﺼﻴﺎت اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ اﻟﻤﺘﺪاوﻟﺔ‪ :‬اﻟﻜﻔﺎءة واﻟﺒﺮاءة‪ ،‬واﻹﺧﻼص‪ ،‬واﻹﺛﺎرة‪ ،‬واﻟﺤﻜﻤﺔ‪ ،‬واﻟﻘﻮة اﻟﺦ‪.‬وﻛﻞ ﻣﻦ ﻫﺬه اﻟﺸﺨﺼﻴﺎت ﻟﻬﺎ‬ ‫ﺧﺼﺎﺋﺺ وﺳﻤﺎت‪.‬‬ ‫ֺ اﻟﻜﻔﺎءة‪ ،‬وﺻﻔﺎﺗﻬﺎ‪ :‬اﻟﻤﻬﺎرة‪ ،‬واﻟﻔﻮز واﻟﻈﻬﻮر‪.‬‬ ‫ֺ اﻹﺧﻼص‪ ،‬وﺻﻔﺎﺗﻬﺎ‪ :‬اﻟﻌﻨﺎﻳﺔ واﻟﺮﻓﻖ واﺗﺒﺎع اﻻﻋﺘﺒﺎرات اﻷﺳﺮﻳﺔ‪.‬‬ ‫ֺ اﻟﺮﻗﻲ‪ ،‬وﺻﻔﺎﺗﻬﺎ‪ :‬اﻷﻧﺎﻗﺔ واﻹﺷﻌﺎع‪.‬‬ ‫‪54‬‬  ‫ֺ اﻹﺛﺎرة‪ ،‬وﺻﻔﺎﺗﻬﺎ‪ :‬اﻟﺸﺒﺎب واﻻﻧﺘﻌﺎش واﻟﻔﺮح‪.‬‬ ‫ֺ اﻟﻘﻮة‪ ،‬وﺻﻔﺎﺗﻬﺎ‪ :‬اﻟﺮﻳﺎﺿﺔ واﻟﻄﺎﻗﺔ واﻻﻧﻄﻼﻗﺔ‪.‬‬ ‫ֺ اﻟﺤﻜﻤﺔ‪ ،‬وﺻﻔﺎﺗﻬﺎ‪ :‬اﻟﺜﻘﺎﻓﺔ واﻟﻌﻠﻢ واﻹدراك‪.‬‬ ‫ֺ اﻟﻤﺴﺘﻜﺸﻒ‪ ،‬وﺻﻔﺎﺗﻬﺎ‪ :‬اﻟﺸﺠﺎﻋﺔ‪ ،‬واﻟﺼﻤﻮد‪ ،‬واﻻﻛﺘﺸﺎف‪.‬‬ ‫ﻓﻤﺜﻼ ﻳﻌﻜﺲ ﺷﻌﺎر ﺷﺮﻛﺔ )أراﻣﻜﻮ( ﺻﻔﺎت ﺷﺨﺼ ﱠﻴﺘﻬﺎ اﻟﻘﻮﻳﺔ‪ ،‬ذات اﻻﻟﺘﺰام‪ ،‬واﻟﻄﺎﻗﺔ‪،‬‬ ‫وﻫﻲ راﺳــﺨﺔ ﻋﻠﻰ ﺗﻘﺪﻳﻢ ﺧﺪﻣﺔ ذات ﻣﺴﺘﻮى وﻧﻄﺎقٍ ﻋﺎﻟﻤﻲ‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﻳﻤﺜﻞ اﻟﺸﻜﻞ اﻟﻤﺮﺋﻲ‬ ‫ً‬ ‫اﻧﺒﺜﺎﻗﺎ ﻻ ﻳﺘﻨﺎﻫﻰ ﻟﻄﺎﻗﺔ ﻣﺘﺪﻓﻘﺔ ﻧﻘﻴﺔ ﺗﺸﻜﻠﻬﺎ ﻧﻘﺎط ﺑﻴﻀﺎء ﺗﻨﻄﻠﻖ ﻋﻠﻰ ﻣﺪى اﻟﻜﻮن ﻓﻲ‬ ‫ﻧﻈﺎم ﺷﺒﻜﻲ ذي ﻃﺎﺑﻊ ﺗﻘﻨﻲ ﻋﺎلٍ ‪.‬‬ ‫ﻧﺸﺎط‬ ‫ﺻﻤﻢ ﻋﺮض ﺗﻘﺪ‪‬ﻳﻲ ﻳﺤﺘﻮي ﻋﲆ ﺧﻤﺲ ﻋﻼﻣﺎت ﺗﺠﺎرﻳﺔ ﻣﺮاﻋﻴﺎ ﻣﺎ ﻳﲇ‪:‬‬ ‫‪ ‬اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﻣﻦ اﺧﺘﻴﺎرك‪.‬‬ ‫‪ ‬اﺑﺤﺚ ﰲ اﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ اﳌﺆﺳﺴﺎت‪.‬‬ ‫‪ ‬اﺳﺘﺨﺮج واﻛﺘﺐ أﻣﺎم ﻛﻞ ﻋﻼﻣﺔ ﺷﺨﺼﻴﺘﻬﺎ‪.‬‬ ‫ﻧﺸﺎط‬ ‫اﻟﺒﺤﺚ رﻗﻤ ًﻴﺎ ﻋﻦ دﻟﻴﻞ اﻟﻬﻮﻳﺔ اﻟﺒﴫﻳﺔ ﻟﻴﻮم ﺗﺄﺳﻴﺲ اﳌﻤﻠﻜﺔ اﻟﻌﺮﺑﻴﺔ اﻟﺴﻌﻮدﻳﺔ‪.‬‬ ‫‪‬‬ ‫ﻣﻨﺎﻗﺸﺔ ﻃﻼب اﻟﻔﺼﻞ ﻋﻦ ﻋﻨﺎﴏ ﺗﺼﻤﻴﻤﻬﺎ ودﻻﻟﺔ رﻣﻮزﻫﺎ‪.‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪55‬‬  ‫أﻧﻮاع وﻋﻨﺎﺻﺮ اﻟﻬﻮﻳﺔ اﻟﻤﺮﺋﻴﺔ‬ ‫‪2-2‬‬ ‫أﻧﻮاع اﻟﻬﻮﻳﺔ اﳌﺮﺋﻴﺔ ‪ -‬اﻟﻌﻨﺎﴏ اﳌﺮﺋﻴﺔ ‪ -‬اﻟﻔﺌﺔ اﳌﺴﺘﻬﺪﻓﺔ‬ ‫اﻟﻤﻔﺎﻫﻴﻢ اﻟﺮﺋﻴﺴﺔ‬ ‫ﱠ‬ ‫ﻳﺘﻮﻗﻊ ﻣﻦ ﱠ‬ ‫اﻟﻄﻠﺒﺔ ﺑﻌﺪ دراﺳﺔ ﻫﺬا اﳌﻮﺿﻮع أن ﻳﻜﻮﻧﻮا ﻗﺎدرﻳﻦ ﻋﲆ‪:‬‬ ‫أﻫﺪاف اﻟﻤﻮﺿﻮع‬ ‫‪.1‬ﺗﺼﻨﻴﻒ أﻧﻮاع اﻟﻬﻮﻳﺔ اﳌﺮﺋﻴﺔ‪.‬‬ ‫‪.2‬ﺗﺤﺪﻳﺪ ﻋﻨﺎﴏ اﻟﻬﻮﻳﺔ اﳌﺮﺋﻴﺔ‪.‬‬ ‫ﺗﻘﺪﻳﻢ ﻟﻤﺤﺔ ﻋﻦ أﻧﻮاع وﻋﻨﺎﺻﺮ اﻟﻬﻮﻳﺔ اﻟﻤﺮﺋﻴﺔ ﻣﻦ ﺧﻼل ﺗﻘﺪﻳﻢ أﻣﺜﻠﺔ داﻋﻤﺔ‪.‬‬ ‫أن ﻳﻜﻮن اﻟﻄﻠﺒﺔ ﻗﺎدرﻳﻦ ﻋﲆ ﺗﺼﻨﻴﻒ أﻧﻮاع اﻟﻬﻮﻳﺔ اﳌﺮﺋﻴﺔ‪.‬‬ ‫اﻟﻬﺪف اﻷول‬ ‫أﻧﻮاع اﻟﻬﻮﻳﺔ اﻟﻤﺮﺋﻴﺔ‪:‬‬ ‫ﻟﻘــﺪ ﺑﺎت ﻣﻦ اﻟﻮاﺟﺐ ﻋﻠﻰ ﻛﻞ ﻣﺆﺳﺴــﺔ رﺑﺤﻴﺔ أو ﻏﻴــﺮ رﺑﺤﻴﺔ‪ ،‬أن ﺗﺨﺘﺎر ﻧﻮع اﻟﻬﻮﻳﺔ اﻟﻤﺮﺋﻴﺔ أي اﻟﺒﺼﺮﻳﺔ اﻟﻤﻨﺎﺳــﺒﺔ ﻷﻫﺪاﻓﻬﺎ‬ ‫وﻟﺸــﺨﺼﻴﺘﻬﺎ‪ ،‬ﻓﺎﻟﻬﻮﻳﺔ اﻟﺒﺼﺮﻳﺔ ﺗﻌﺪ ﻣﻦ أﻫﻢ أﺳﺒﺎب ﺗﻤﻴﺰﻫﺎ‪ ،‬ﺣﻴﺚ إﻧﻬﺎ ﺗﻌﺒﺮ ﻋﻦ اﻟﻤﺆﺳﺴﺔ وﺗﺒﺮز ﻗﻴﻤﻬﺎ وﻣﺒﺎدءﻫﺎ ﺑﺸﻜﻞ ﻣﺮﺋﻲ ﻟﺪى‬ ‫اﻟﺠﻤﻬﻮر اﻟﻤﺴﺘﻬﺪف‪ ،‬وﺗﺨﺘﻠﻒ أﻧﻮاع اﻟﻬﻮﻳﺎت اﻟﺒﺼﺮﻳﺔ ﺑﺎﺧﺘﻼف ﺧﻴﺎرات وأﻫﺪاف ﻛﻞ ﻣﺆﺳﺴﺔ‪.‬‬ ‫ֺ اﻟﻬﻮﻳﺔ اﻟﻤﺮﺋﻴﺔ اﻟﺸﺨﺼﻴﺔ‪:‬‬ ‫اﻟﻬﻮﻳﺔ اﻟﺒﺼﺮﻳﺔ اﻟﺸــﺨﺼﻴﺔ ﻗﺎﺋﻤﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﺘﻌﺮﻳﻒ ﺑﺎﻷﻓﺮاد وﻻ ﺗﺸــﺘﺮط أن ﻳﻜﻮن ﻟﻪ ﻧﺸﺎط ﺗﺠﺎري‪ ،‬ﻓﺎﻟﻬﻮﻳﺔ اﻟﺒﺼﺮﻳﺔ اﻟﺸﺨﺼﻴﺔ‬ ‫ﺗﻈﻬﺮ ﺷــﺨﺼﻴﺔ اﻟﻔﺮد واﻹﻣﻜﺎﻧﻴﺎت اﻟﺘﻲ ﻳﺘﻤﻴﺰ ﺑﻬﺎ ﻋﻦ ﻏﻴﺮه‪ ،‬وﺗﺴــﺘﺨﺪم ﻫﺬه اﻟﻬﻮﻳﺔ ﻋﺎدة ﻓﻲ اﻟﺴﻴﺮة اﻟﺬاﺗﻴﺔ ﻟﻸﻓﺮاد أو ﻓﻲ ﺑﻄﺎﻗﺎت‬ ‫أﻋﻤﺎﻟﻬﻢ أو ﻋﻠﻰ ﻣﻮاﻗﻌﻬﻢ اﻟﺮﺳﻤﻴﺔ وﺣﺴﺎﺑﺎﺗﻬﻢ اﻟﺸﺨﺼﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﻣﻮاﻗﻊ اﻟﺘﻮاﺻﻞ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ‪.‬‬ ‫اﻟﺸﻜﻞ رﻗﻢ )‪ :(2-1‬أﻣﺜﻠﺔ ﻣﻦ اﻟﻬﻮﻳﺎت اﻟﺒﺼﺮﻳﺔ اﻟﺸﺨﺼﻴﺔ‬ ‫‪56‬‬  ‫ֺ اﻟﻬﻮﻳﺔ اﻟﻤﺮﺋﻴﺔ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺎت‪:‬‬ ‫ﻫﻲ اﻟﺸــﻜﻞ اﻟﻤﺮﺋﻲ اﻟﺬي ﺗﺴــﺘﻌﻤﻠﻪ اﻟﻤﺆﺳﺴﺔ ﻟﺘﺘﻤﻜﻦ اﻟﻔﺌﺔ اﻟﻤﺴﺘﻬﺪﻓﺔ ﻣﻦ ﺗﻤﻴﻴﺰﻫﺎ ﻋﻦ ﺑﻘﻴﺔ اﻟﺸﺮﻛﺎت اﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ‪ ،‬وﻫﻲ ﺗﻌﺪ ً‬ ‫ﻋﺎﻣﻼ‬ ‫ﻣﻬﻤﺎ ﻓﻲ اﺳــﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﻤﺆﺳﺴــﺔ ﻟﺒﻨﺎء ﻋﻼﻗﺔ اﻟﺜﻘﺔ واﻟﻮﻻء ﺑﻴﻨﻬﺎ وﺑﻴﻦ اﻟﻌﻤﻼء‪ ،‬وﺗﺮﻛﺰ اﻟﻬﻮﻳﺔ اﻟﺒﺼﺮﻳﺔ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴــﺎت ﻋﻠﻰ اﻟﻌﻨﺎﺻﺮ‬ ‫ً‬ ‫اﻟﺘﺮوﻳﺠﻴــﺔ )اﻟﻼﻓﺘﺎت‪ ،‬اﻟﻜﺘﻴﺒﺎت‪ ،‬اﻟﻤﻠﺼﻘﺎت‪ ،‬اﻟﺦ‪ (.‬واﻟﻤﻮاﻗﻊ واﻟﺤﺴــﺎﺑﺎت اﻹﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﺔ إﻟﻰ ﺟﺎﻧﺐ ﺑﻄﺎﻗﺔ اﻟﻌﻤﻼء وﺗﻐﻠﻴﻒ اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت‬ ‫وﻏﻴﺮﻫﺎ ﻣﻦ اﻟﻌﻨﺎﺻﺮ‪.‬‬ ‫اﻟﺸﻜﻞ رﻗﻢ )‪ :(2-2‬أﻣﺜﻠﺔ ﻣﻦ اﻟﻬﻮﻳﺔ اﻟﻤﺮﺋﻴﺔ ﻟﻠﺸﺮﻛﺎت ‪ /‬اﻟﻤﺆﺳﺴﺎت‬ ‫ﺗﺮﺗﻜــﺰ ﺧﺼﻮﺻﻴــﺔ ﻫﺬه اﻟﻬﻮﻳﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﻨﺸــﺎط اﻟﺘﺠﺎري ﻟﻠﻤﺆﺳﺴــﺔ‪ ،‬أو ﻧﻮع اﻟﺨﺪﻣــﺎت اﻟﺘﻲ ﺗﻘﺪﻣﻬﺎ اﻟﺠﻬــﺎت‪ ،‬وﻫﻲ ﺗﻘﻮم ﻋﻠﻰ‬ ‫اﺳــﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺔ ﻣﺆﺳﺴــﻴﺔ‪ ،‬وﺗﻈﻬﺮ اﻟﻬﻮﻳﺔ ﻓﻲ ﺗﺼﻤﻴﻢ اﻟﺸــﻌﺎر وﻏﻼف اﻟﻤﻨﺘﺞ اﻟﺬي ﻳﺘﻢ ﻋﺮﺿﻪ ﻋﻠﻰ اﻟﻤﺴــﺘﻬﻠﻜﻴﻦ‪ ،‬ﻛﻤﺎ أن ﻫﻨﺎك ﻋﺪة‬ ‫ﻣﺆﺳﺴــﺎت ﺗﻌﻤﻞ ﻋﻠﻰ ﺗﺼﻤﻴﻢ ﻟﺒﺎس ﻣﻮﺣﺪ ﺧﺎص ﺑﻬﺎ واﻟﺬي ﻳﻌﺒﺮ ﻋﻦ ﺷــﺨﺼﻴﺘﻬﺎ وﻳﺘﻨﺎﺳﺐ ﻣﻊ ﻃﺒﻴﻌﺔ ﻣﻨﺘﺠﺎت اﻟﺸﺮﻛﺔ أو اﻟﺨﺪﻣﺎت‬ ‫اﻟﺘﻲ ﺗﻘﺪﻣﻬﺎ‪ ،‬وﺗﺼﻤﻴﻢ ﻣﻮﻗﻌﻬﺎ اﻹﻟﻜﺘﺮوﻧﻲ‪ ،‬إﻟﻰ ﺟﺎﻧﺐ ﺗﺼﻤﻴﻢ اﻷﺧﺘﺎم اﻟﺮﺳــﻤﻴﺔ ﻟﻠﺸــﺮﻛﺔ؛ وﻓﻲ اﻟﻤﺤﻼت اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ وﻗﺎﻋﺎت اﻟﻌﺮض‬ ‫ﺑﺎﺳــﺘﺨﺪام اﻟﻬﻮﻳﺔ اﻟﺒﺼﺮﻳﺔ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴــﺔ‪ ،‬وﻏﻴﺮ ذﻟﻚ ﻣﻦ اﻟﻄﺮق اﻟﺘﻲ ﺑﻬﺎ ﺗﺄﻛﻴﺪ اﻟﻬﻮﻳﺔ اﻟﻤﺮﺋﻴﺔ‪ ،‬ﻳﻮﺿﺢ اﻟﻤﺜﺎل ﻫﻮﻳﺔ ﻫﻴﺌﺔ اﻟﺤﻜﻮﻣﺔ‬ ‫اﻟﺮﻗﻤﻴﺔ ﻓﻲ اﻟﻤﻮﻗﻊ اﻹﻟﻜﺘﺮوﻧﻲ‪.‬‬ ‫‪57‬‬  ‫أن ﻳﻜﻮن اﻟﻄﻠﺒﺔ ﻗﺎدرﻳﻦ ﻋﲆ ﺗﺤﺪﻳﺪ ﻋﻨﺎﴏ اﻟﻬﻮﻳﺔ اﳌﺮﺋﻴﺔ‪.‬‬ ‫اﻟﻬﺪف اﻟﺜﺎﻧﻲ‬ ‫ﻋﻨﺎﺻﺮ اﻟﻬﻮﻳﺔ اﻟﻤﺮﺋﻴﺔ‪:‬‬ ‫ﻣــﻦ أﺟﻞ أن ﻳﺘﻢ ﺗﺼﻤﻴﻢ ﻫﻮﻳﺔ ﻧﺎﺟﺤﺔ ﻣﻦ اﻟﻤﻬﻢ اﻻﺳــﺘﻨﺎد ﻋﻠﻰ ﻋﻨﺎﺻﺮ اﻟﺘﺼﻤﻴﻢ‪ ،‬ﺣﻴــﺚ إن ﻟﻠﻬﻮﻳﺔ اﻟﻤﺮﺋﻴﺔ ﻋﺪة ﻋﻨﺎﺻﺮ ﻳﺠﺐ‬ ‫اﻟﺘﺮﻛﻴﺰ ﻋﻠﻴﻬﺎ ﻟﻠﻮﺻﻮل ﻟﻬﻮﻳﺔ ﻣﺘﻤﺎﺳﻜﺔ وﻣﻤﻴﺰة‪:‬‬ ‫اﻷﺷﻜﺎل واﻟﺼﻮر واﻟﺮﺳﻮﻣﺎت‪:‬‬ ‫‪.1‬‬ ‫ﻫﻲ ﺟﻤﻠﺔ اﻷﺷﻜﺎل واﻟﺼﻮر واﻟﺮﺳﻮﻣﺎت اﻟﺘﻲ ﻳﺘﻢ ﺗﺼﻤﻴﻤﻬﺎ ﻣﻦ ﻗﺒﻞ ﻣﺼﻤﻤﻴﻦ ﻣﺨﺘﺼﻴﻦ ﻓﻲ اﺳﺘﺨﺪام ﺑﺮاﻣﺞ اﻟﺘﺼﻤﻴﻢ اﻟﺠﺮاﻓﻴﻜﻲ‬ ‫واﻟﺘﻲ ﺗﻌﻜﺲ ﺷــﺨﺼﻴﺔ اﻟﻬﻮﻳﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﺣﻴﺚ ﻳﺘﻢ ﺗﺼﻤﻴﻤﻬﺎ ﺑﻌﺪ ﻋﻤﻞ دراﺳــﺔ ﺷــﺎﻣﻠﺔ ﻋﻦ ﻗﻄﺎع ﻧﺸــﺎط اﻟﺸــﺮﻛﺔ وﻃﺒﻴﻌﺔ اﻟﻤﻨﺘﺞ أو‬ ‫اﻟﺨﺪﻣﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﻘﺪﻣﻬﺎ واﻟﻬﺪف ﻣﻦ ﻫﺬا اﻟﻨﺸــﺎط‪ ،‬اﻟﺮﺳــﺎﻟﺔ اﻟﻤﺮاد ﺗﻮﺻﻴﻠﻬﺎ ﻟﻠﻌﻤﻴﻞ وﺑﻌﺪ ﺟﻤﻊ اﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ اﻷﻓﻜﺎر اﻹﺑﺪاﻋﻴﺔ اﻟﺪاﻋﻤﺔ‬ ‫ﻟﺘﺼﻤﻴﻢ اﻟﻬﻮﻳﺔ اﻟﺒﺼﺮﻳﺔ ﻟﻬﺬه اﻟﺸﺮﻛﺔ أو اﻟﻨﺸﺎط‪.‬‬ ‫اﻟﺸﻜﻞ رﻗﻢ )‪ (2-3‬ﻣﺜﺎل ﻣﻦ اﻟﻬﻮﻳﺎت اﻟﻤﺮﺋﻴﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﺴﺘﺨﺪم اﻷﺷﻜﺎل‬ ‫ﻛﻤﺎ أن ﻟﻸﺷــﻜﺎل ﻋﺪة دﻻﻻت ﻳﻤﻜﻦ ﻟﻜﻞ ﻣﻨﻬﺎ أن ﺗﻌﺒﺮ ﻋﻦ ﻗﻴﻤﺔ أو ﻣﻔﻬﻮم ﻳﻤﻜﻨﻪ أن ﻳﺪﻋﻢ ﺷــﺨﺼﻴﺔ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ وﺗﻮﺟﻬﺎت‬ ‫اﻟﻤﺆﺳﺴﺔ‪.‬‬ ‫اﻟﺸﻜﻞ رﻗﻢ )‪ :(2-4‬اﻟﺪﻻﻻت اﻟﺸﻜﻠﻴﺔ ﻷﻣﺜﻠﺔ اﻟﻬﻮﻳﺎت اﻟﺒﺼﺮﻳﺔ‬ ‫‪59‬‬  ‫ﺷﻜﻞ اﻟﻨﺺ أو اﻟﺨﻂ ‪:Typography‬‬ ‫‪.2‬‬ ‫ﻫﻮ ﺷــﻜﻞ أو ﺗﺼﻤﻴﻢ اﻟﻨﺺ اﻟﺬي ﺗﺴــﺘﺨﺪﻣﻪ اﻟﺠﻬﺎت ﻓﻲ إﻇﻬﺎر اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ‪ ،‬ﻫﻨﺎك اﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ أﻧﻮاع اﻟﺨﻄﻮط اﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ‬ ‫اﻟﺘــﻲ ﻳﻤﻜﻦ اﺳــﺘﺨﺪاﻣﻬﺎ وﻟﻜﻞ ﻣﻨﻬﺎ ﺗﺄﺛﻴﺮ ﻣﺨﺘﻠﻒ ﻋﻠﻰ اﻟﻤﺴــﺘﻬﻠﻚ ﺑﻤﺎ ﻓﻲ ذﻟﻚ اﺧﺘﻼف درﺟﺎت وﺿﻮﺣﻬــﺎ‪ ،‬وﻣﻦ اﻟﺠﻴﺪ أن ﺗﻜﻮن‬ ‫ﻛﺜﻴﺮا‪ ،‬وﻏﻴﺮ ﻣﺴﺘﺨﺪﻣﺔ ﻓﻲ ﺗﺼﺎﻣﻴﻢ ﺳﺎﺑﻘﺔ ﻟﺘﻀﻤﻦ اﻟﺸﺮﻛﺔ أن ﺗﻜﻮن ﻫﺬه اﻟﺨﻄﻮط‬ ‫اﻟﺨﻄﻮط اﻟﻤﺴــﺘﺨﺪﻣﺔ ﺣﺪﻳﺜﺔ وﻏﻴﺮ ﻣﺴﺘﺨﺪﻣﺔ ً‬ ‫ﺧﺎﺻﺎ ﺑﻬﺎ‬ ‫ﺧﻄﺎ ‬‫ﺣﺼﺮﻳﺔ اﻻﺳــﺘﺨﺪام ﻣﻦ ﻗﺒﻠﻬﺎ‪ ،‬وأﻻ ﺗﺘﻌﺎرض ﻣﻊ ﺧﻄﻮط اﺳــﺘﺨﺪﻣﺘﻬﺎ ﺷــﺮﻛﺎت أﺧﺮى‪ ،‬ﻛﻤﺎ أن ﺑﻌﺾ اﻟﺠﻬﺎت ﺗﺼﻤﻢ ً‬ ‫ﻟﻀﻤﺎن ﺗﻔﺮد ﻫﻮﻳﺘﻬﺎ‪.‬‬ ‫ﻛﻤﺎ ﻳﺠﺐ اﻟﺤﺮص ﻋﻠﻰ اﺧﺘﻴﺎر ﻋﺪد ﻗﻠﻴﻞ ﻣﻦ اﻟﺨﻄﻮط وﻣﺮاﻋﺎة ﺷﻜﻠﻬﺎ وﺣﺠﻤﻬﺎ وﻧﻤﻄﻬﺎ وﺗﻮﻫﺠﻬﺎ وﻛﻞ ﺗﻔﺎﺻﻴﻠﻬﺎ ﺑﺪﻗﺔ وﻋﻨﺎﻳﺔ‪.‬‬ ‫وﻳﻤﻜﻦ ﺗﻘﺴﻴﻢ اﻟﺨﻄﻮط إﻟﻰ أرﺑﻌﺔ أﻧﻮاع ﻛﺎﻟﺘﺎﻟﻲ‪:‬‬ ‫ֺ أﺣﺮف ﺑﺎﻟﺤﻮاف ‪:Serif fonts‬‬ ‫ﺗﻤﺘﺎز ﻫﺬه اﻟﺨﻄﻮط ﺑﺎﻣﺘﺪادات ﺻﻐﻴﺮة ﺑﻨﻬﺎﻳﺔ اﻟﺤﺮوف وﻫﻲ ﻣﻨﺎﺳﺒﺔ ﺑﺸﻜﻞ ﺧﺎص ﻟﻠﺘﺼﺎﻣﻴﻢ اﻟﻜﻼﺳﻴﻜﻴﺔ واﻷﻧﻴﻘﺔ واﻟﻌﺘﻴﻘﺔ‪.‬‬ ‫اﻟﺸﻜﻞ رﻗﻢ )‪ :(2-5‬ﻣﺜﺎل اﻟﻬﻮﻳﺎت اﻟﺒﺼﺮﻳﺔ اﻟﺘﻲ اﺳﺘﺨﺪﻣﺖ اﻟﺤﺮوف ﺑﺎﻟﺤﻮاف ﻓﻲ ﺷﻌﺎراﺗﻬﺎ‪.‬‬ ‫ֺ أﺣﺮف ﺑﺪون ﺣﻮاف ‪:Sans-Serif fonts‬‬ ‫ً‬ ‫وﺑﺴــﻴﻄﺎ ﻟﻠﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ‪.‬إﻧﻬﺎ‬ ‫ﻳﻮﺻﻰ ﺑﺎﺳــﺘﺨﺪام ﺧﻄﻮط ‪ Sans-serif‬ﻟﺘﻤﻴﺰﻫﺎ ﺑﺄﺳــﻠﻮب أﻧﻴﻖ وﻋﺼﺮي ﻳﻌﻄﻲ ﺟﺎﻧ ًﺒﺎ رﺻﻴﻨًﺎ‬ ‫ﻣﺜﺎﻟﻴﺔ ﻟﻠﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﻌﺮف ﻧﻔﺴﻬﺎ ﻣﻦ ﺧﻼل ﻫﺬه اﻟﺴﻤﺎت‪.‬‬ ‫اﻟﺸﻜﻞ رﻗﻢ )‪ :(2-6‬أﻣﺜﻠﺔ ﻣﻦ اﻟﻬﻮﻳﺎت اﻟﺒﺼﺮﻳﺔ اﻟﺘﻲ اﺳﺘﺨﺪﻣﺖ اﻟﺤﺮوف ﺑﺪون اﻟﺤﻮاف ﻓﻲ ﺷﻌﺎراﺗﻬﺎ‪.‬‬ ‫‪60‬‬  ‫ֺ ﺧﻂ اﻟﻴﺪ ‪:Handwritten‬‬ ‫ﺗﻤﺘــﺎز ﻫﺬه اﻟﺨﻄﻮط ﻛﻤﺎ ﻳﻮﺣﻲ اﺳــﻤﻬﺎ ﺑﺎﻷﺻﺎﻟﺔ واﻟﺘﻠﻘﺎﺋﻴﺔ‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﺗﻀﻔﻲ ﻃﺎﺑــﻊ اﻟﺘﻤﻴﺰ واﻟﺘﻔﺮد ﻋﻠﻰ اﻟﻬﻮﻳﺔ اﻟﺒﺼﺮﻳﺔ ﻟﻠﺠﻬﺎت‬ ‫ﻣﻦ ﺷﺮﻛﺔ أو ﻓﻌﺎﻟﻴﺔ‪.‬‬ ‫اﻟﺸﻜﻞ رﻗﻢ )‪ :(2-7‬ﻣﺜﺎل ﻣﻦ اﻟﻬﻮﻳﺔ اﻟﺒﺼﺮﻳﺔ اﻟﺘﻲ اﺳﺘﺨﺪﻣﺖ ﺧﻂ اﻟﻴﺪ‪.‬‬ ‫ֺ اﻟﺨﻄﻮط اﻟﻤﺒﺘﻜﺮة‪:‬‬ ‫ﻫــﻲ ﺧﻄﻮط ﺗﻠﻘﺎﺋﻴﺔ وﻣﻨﻤﻘﺔ ﻟﻠﻐﺎﻳﺔ‪ ،‬ﺗﺠﺬب اﻻﻫﺘﻤﺎم ﻣﻦ ﺣﻴﺚ اﺳــﺘﺨﺪام اﻷﻟﻮان واﻟﺘﻔﺎﺻﻴــﻞ‪ ،‬ﻛﻤﺎ ﻳﻤﻜﻦ أن ﺗﺠﻤﻊ ﺑﻴﻦ أﻧﻤﺎط‬ ‫ﺟﺮاﻓﻴﻜﻴﺔ ﻣﺨﺘﻠﻔﺔ ﻣﺒﻴﻨًﺎ ﺑﻌﺾ ﻣﻨﻬﺎ ﻓﻲ اﻷﻣﺜﻠﺔ اﻵﺗﻴﺔ‪:‬‬ ‫ﺗﻤﺘﺎز ﺑﺎﺳﺘﺨﺪام ﻣﺸﺮق ﻟﻸﻟﻮان واﺳﺘﺨﺪام اﻟﺮﺳﻮم اﻟﺘﻮﺿﻴﺤﻴﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﻀﻔﻲ ﺷﻌﻮر اﻟﻤﺘﻌﺔ واﻻﺧﺘﻼف‪ ،‬وأﻫﻢ ﻣﺎ ﻳﻤﻴﺰ ﻫﺬا اﻟﻨﻤﻂ‬ ‫اﻳﺠﺎده ﻟﻨﻮع ﻣﻦ اﻷﻟﻔﺔ ﺑﻴﻦ ﻣﻘﺪم اﻟﺨﺪﻣﺔ واﻟﻤﺴﺘﺨﺪم‪.‬‬ ‫اﻟﺸﻜﻞ رﻗﻢ )‪ :(2-8‬أﻣﺜﻠﺔ ﻣﻦ اﻟﻬﻮﻳﺎت اﻟﺒﺼﺮﻳﺔ اﻟﺘﻲ اﺳﺘﺨﺪﻣﺖ اﻟﺨﻄﻮط اﻟﻤﺒﺘﻜﺮة‪.‬‬ ‫‪61‬‬  ‫ﻟﻮﺣﺔ اﻷﻟﻮان‪:‬‬ ‫‪.3‬‬ ‫ﻋﺎﻣﻼ ً‬ ‫ﻓﺎرﻗﺎ ﻓﻲ ﺗﻤﻴﺰ اﻟﺸــﺮﻛﺎت‪ ،‬ووﺳــﻴﻠﺔ ﻓﻌﺎﻟﺔ ﻹﻳﺼﺎل رﺳــﺎﺋﻞ ﻏﻴﺮ‬ ‫اﻟﻠﻮن ﻋﻨﺼﺮ أﺳﺎﺳــﻲ ﻓﻲ ﺗﺼﻤﻴﻢ اﻟﻬﻮﻳﺔ اﻟﺒﺼﺮﻳﺔ‪ ،‬وﻳﻌﺪ ً‬ ‫ﻟﻔﻈﻴﺔ ﻟﻠﺠﻤﻬﻮر اﻟﻤﺴــﺘﻬﺪف‪ ،‬وﻟﻀﻤﺎن ﻧﺠﺎح ﺗﺼﻤﻴﻢ اﻟﺸــﻌﺎر ﻓﺈن ﻓﻬﻢ ﺳــﻴﻜﻮﻟﻮﺟﻴﺔ اﻷﻟﻮان ﻫﻮ أﻣﺮ ﻓﻲ ﻏﺎﻳﺔ اﻷﻫﻤﻴﺔ‪ ،‬ﻟﺬﻟﻚ وﺟﺐ‬ ‫ﺑﻌﻴﺪا ﻋﻦ اﻟﻤﻴﻮل اﻟﺸﺨﺼﻴﺔ واﻟﺘﺮﻛﻴﺰ ﻋﻠﻰ اﻟﺪﻻﻻت اﻟﻠﻮﻧﻴﺔ اﻟﻤﻨﺎﺳﺒﺔ ﻟﻠﻤﺸﺮوع؛ ﺣﻴﺚ إن اﻻﺳﺘﺨﺪام‬ ‫اﻟﺘﺄﻧﻲ ﻋﻨﺪ اﺧﺘﻴﺎر أﻟﻮان اﻟﻬﻮﻳﺔ ً‬ ‫اﻟﻤﺘﻘﻦ واﻟﻤﺒﺘﻜﺮ ﻟﻸﻟﻮان ﻓﻲ اﻟﻬﻮﻳﺔ اﻟﺒﺼﺮﻳﺔ ﻳﺴﺎﻋﺪ ﻋﻠﻰ ﺗﺸﻜﻴﻞ ﺷﺨﺼﻴﺔ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﻨﺤﻮ اﻟﺬي ﺗﺮﻳﺪه‪ ،‬وﻳﺠﺬب إﻟﻴﻬﺎ‬ ‫اﻧﻄﺒﺎﻋﺎ ﺑﺎﻻﺣﺘﺮاﻓﻴﺔ وﻣﻮاﻛﺒﺔ اﻟﻌﺼﺮ‪ ،‬ﻟﺬﻟﻚ ﻳﺠﺐ اﻟﺘﻌﺮف ﻋﻠﻰ دﻻﻻت اﻷﻟﻮان وﻣﺒﺎدﺋﻬﺎ ﻣﻦ أﺟﻞ‬ ‫ً‬ ‫ﻣﺰﻳﺪا ﻣﻦ اﻟﻌﻤﻼء‪ ،‬وﻳﻀﻔﻲ ﻋﻠﻴﻬﺎ‬ ‫ً‬ ‫أن ﻳﺘﻢ ﺗﻄﺒﻴﻖ ﻫﺬه اﻟﻤﺒﺎدئ ﻓﻲ ﺗﺼﻤﻴﻢ اﻟﻬﻮﻳﺔ ﺑﺸﻜﻞ ﻣﺘﻮاﻓﻖ ﻣﻊ دﻻﻟﺘﻬﺎ‪.‬‬ ‫ﻓﻔﻲ ﻣﺠﺎل اﻷﻧﺸﻄﺔ اﻟﺼﺪﻳﻘﺔ ﻟﻠﺒﻴﺌﺔ ﻣﺜﻼ أﻟﻮان اﻟﻄﺒﻴﻌﺔ ﺗﻤﺜﻞ أﺣﺪ اﻷﺳﺎﺳﻴﺎت واﻟﻌﻨﺎﺻﺮ اﻟﺠﺮاﻓﻴﻜﻴﺔ اﻟﺪاﻟﺔ ﻋﻠﻰ ﻫﺬا اﻟﻘﻄﺎع‪.‬‬ ‫اﻟﺸﻜﻞ رﻗﻢ )‪ (2-9‬اﻟﺪﻻﻻت اﻟﻠﻮﻧﻴﺔ ﻷﻣﺜﻠﺔ ﻣﻦ اﻟﻬﻮﻳﺎت اﻟﺒﺼﺮﻳﺔ‬ ‫ﻛﻤﺎ ﻳﻤﻜﻦ اﺳــﺘﺨﺪام أﻛﺜﺮ ﻣﻦ ﻟﻮن ﻟﺘﻤﺜﻴﻞ اﻟﻬﻮﻳﺔ اﻟﺸــﺨﺼﻴﺔ أو اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﺑﺸــﻜﻞ أﻓﻀﻞ‪ ،‬وﻓﻲ ﻫﺬه اﻟﺤﺎﻟﺔ اﺣﺮص ﻋﻠﻰ‬ ‫اﺧﺘﻴﺎر اﻷﻟﻮان ﺑﺎﻟﺮﺟﻮع ﻟﻠﺪاﺋﺮة اﻟﻠﻮﻧﻴﺔ واﺧﺘﻴﺎر اﻷﻟﻮان اﻟﻤﺘﻜﺎﻣﻠﺔ أو أﺣﺎدﻳﺔ اﻟﻠﻮن‪.‬‬ ‫‪62‬‬  ‫اﻟﺪاﺋﺮة اﻟﻠﻮﻧﻴﺔ‬ ‫أﻟﻮان ﻣﺘﻜﺎﻣﻠﺔ ﻣﺘﻘﺎﺑﻠﺔ ﻋﻠﻰ‬ ‫أﻟﻮان ﻣﻨﺴﺠﻤﺔ ﻣﺘﻘﺎرﺑﺔ ﻋﻠﻰ‬ ‫أﻟﻮان ﻣﺘﺒﺎﻋﺪة ﺑﺎﻟﺘﺴﺎوي ﺣﻮل اﻟﻌﺠﻠﺔ‬ ‫داﺋﺮة اﻟﻠﻮن‬ ‫داﺋﺮة اﻟﻠﻮن‬ ‫اﻟﺸﻜﻞ رﻗﻢ )‪:(2-10‬أﻣﺜﻠﺔ ﻣﻦ ﺗﻮﻇﻴﻒ اﻷﻟﻮان ﻓﻲ اﻟﺸﻌﺎرات‬ ‫ﻧﺸﺎط‬ ‫أي أﻟﻮان وﻓﻖ دﻻﻟﺘﻬﺎ ﻣﻨﺎﺳﺐ ﻟﻬﻮﻳﺔ اﳌﺸﺎرﻳﻊ اﻟﺘﺎﻟﻴﺔ‪:‬‬ ‫‪‬‬ ‫ֺ ﻣﺸﺮوع ﻳﻘﺪم ﻣﻨﺘﺠﺎت ﻟﻸﻃﻔﺎل‪ ،‬ﻣﺜﻞ أﻟﻌﺎب ﺣﺮﻛﻴﺔ‪.‬‬ ‫ֺ ﻣﺸﺮوع ﻳﻘﺪم ﺧﺪﻣﺎت ﻃﺒﻴﺔ‪ ،‬ﻣﺜﻞ اﻟﻌﻼج اﻟﻄﺒﻴﻌﻲ‪.‬‬ ‫ֺ ﻣﺸﺮوع ﻳﻘﺪم ﺧﺪﻣﺎت ﻓﻲ ﻣﺠﺎل ﺟﻮدة اﻟﺤﻴﺎة‪ ،‬ﻣﺜﻞ رﻋﺎﻳﺔ اﻟﺤﺪاﺋﻖ‪.‬‬ ‫اﺧﱰ أرﺑﻌﺔ أﻟﻮان أو أﻗﻞ ﻓﻘﻂ ﻟﻜﻞ ﻣﴩوع‪.‬‬ ‫‪‬‬ ‫ﺟﻬﱢﺰ ً‬ ‫ﻣﻠﻔﺎ إﻟﻜﱰوﻧ ًﻴﺎ ﺑﺎﳌﺠﻤﻮﻋﺎت اﻟﻠﻮﻧﻴﺔ وﻧﺎﻗﺶ ﻣﻊ ﻃﻼب اﻟﺼﻒ ﺳﺒﺐ اﻻﺧﺘﻴﺎر‪.‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪63‬‬