Fundamentos de Servicio al Cliente PDF

FUNDAMENTOS DE SERVICIO AL CLIENTE Lida Murillo Moreno EJE 1 Conceptualicemos Fuente: Shutterstock/83335717  Introducción.................................................. 3 Servicio al cliente............................................

FUNDAMENTOS DE SERVICIO AL CLIENTE Lida Murillo Moreno EJE 1 Conceptualicemos Fuente: Shutterstock/83335717  Introducción.................................................. 3 Servicio al cliente.............................................. 4 Errores más comunes en la prestación del servicio al cliente........... 12 Momentos de verdad......................................... 17 Auditoria del servicio......................................... 18 Bibliografía................................................... 24 ÍNDICE  Introducción ¿Qué elementos fundamentales del servicio al cliente deben conocer los pro- fesionales en administración de empresas para liderar los procesos tendientes a crear una cultura del servicio? Establecer y entender la importancia de la relación entre el usuario final y las organizaciones, permite mejorar el servicio al cliente como estrategia para com- petir en la dinámica actual de los mercados en donde la tecnología y la innovación son cambiantes y generan mayor exigencia en las relaciones de valor. En la bús- queda de la satisfacción del cliente, no solo en el proceso de compra de productos y servicios, sino en la prestación misma del servicio pre y posventa ofrecido por las organizaciones. Para ello se pretende dar a conocer el concepto y la contextualiza- INTRODUCCIÓN ción que requiere la compresión del servicio al cliente, fundamentados en teorías de la temática en referencia y ejemplos de compañías encaminadas a ser líderes en servicio como herramientas necesarias para responder a las necesidades del mercado mundial. Figura 1. Fuente: shutterstock/415802920  Servicio al cliente  El público en general no comprende la amplitud del término servicio al cliente, se sabe y entiende como Servicio un proceso que se encarga de establecer una relación Son actividades, beneficios o satisfaccio- con el consumidor al poner a su disposición diferentes nes que se ofrecen en renta o a la venta, y que son esencialmente intangibles y no herramientas que procuran satisfacer las necesidades o dan como resultado la propiedad de algo. requerimientos de las personas frente a un producto o Servicio al cliente servicio. Pero, por otro lado, vale la pena clarificar que el No es una decisión optativa, sino un ele- servicio al cliente se da a partir de que este se relaciona mento imprescindible para la existencia de una empresa y además constituye el con una empresa que le vende un producto o presta un centro de interés fundamental y la clave servicio. En ese orden de ideas cuando se inicia una rela- de su éxito o fracaso (Couso, 2005). ción comercial se supone que la empresa debe atender las necesidades del cliente puesto que procura que los usuarios regresen a la empresa con mayor frecuencia y con la intención de compra. Es de entender que, a partir del resultado de este primer contacto e intercambio, el cliente se convertirá en un portavoz de la empresa evaluando su experiencia y por ende el emitirá un juicio de aprobación o rechazo producto de la percepción que este haya tenido al retirarse de las instalaciones de la organización y por ende la decisión que se tome de volver, además de la comunicación positiva o negativa que se haga, que influirá en la búsqueda y captación de nuevos clientes. Para mayor comprensión de lo descrito anteriormente leer el artículo: Lectura recomendada Servicio al cliente Alexandra Eduarte Ramírez http://www.scielo.sa.cr/scielo. php?script=sci_arttext&pid=S1409-12591999000100006 El servicio, aunque depende primordialmente de la parte comercial o unidad encar- gada del mismo debe ser una labor desempeñada por cada uno de los trabajadores de la organización. Es decir, este debe ser transversal a todas las unidades y no concentrarse en unas pocas personas, sino que por el contrario debe involucrar a cada persona inde- pendiente del área funcional donde se desempeñe. Entonces, es claro que el servicio al cliente se entiende como un conjunto de estrategias que una empresa desarrolla en pos de su objetivo principal y misional que es encaminar la empresa al mercado. Como se ejemplifica en la figura. Fundamentos de servicio al cliente - eje 1 conceptualicemos 5  Servir. Servicio. Estrategia. Servicio. Éxito. Figura 2. Proceso para desarrollar servicio al cliente Fuente: propia Considerando lo anterior se requiere de revisar los fun- Cultura del servicio de calidad damentos teóricos de la calidad y el servicio al cliente para Acciones encaminadas a concientizar a dar respuesta a la necesidad de generar procesos tendien- los colaboradores de hacer las cosas con tes al desarrollo de una cultura del servicio de calidad y que compromiso, respeto, lealtad, actitud en la que interviene todas las áreas de la dé respuesta pronta a los requerimientos y necesidades de organización. los usuarios finales y la organización misma. Instrucción En este punto los invitamos a revisar el recurso videoresumen. Es por ello, que para entender la intencionalidad de la epistemología se abarcarán, conceptualizarán y contextualizarán las definiciones, conceptos e importancia de la calidad y el servicio entendidas desde la dinámica de los procesos que se desarrollan para generar un cultura en procura de la excelencia y el entender la importancia del cliente, las características que lo definen y clasifican, los errores y aciertos que determinan el éxito o el fracaso de una estrategia implementada para alcanzar los objetivos corpora- tivos, considerando los diferentes elementos que hacen parte integral del triángulo del servicio, hoy conocido como la flor del servicio, y que a la postre derivan en los llamados momentos de verdad que forman la opinión o percepción que el cliente tendrá de la empresa y de lo que hace. También se considera la realización de procesos interesados en el análisis resultado de las estrategias implementadas. Fundamentos de servicio al cliente - eje 1 conceptualicemos 6  Para la fundamentación de este cono- das a satisfacer las necesidades y requeri- cimiento se puede considerar diferentes mientos de los usuarios y las empresas, que cuestionamientos que parten de la identifi- el servicio es una función o acción practi- cación que se haga del cliente por medio de cada por una(s) personas en pos de otras. la observación, la entrevista, la encuesta y el La calidad es una palabra que puede tener contacto directo con el usuario. Y para ello se variadas interpretaciones dependiendo del precisa de dar respuesta a preguntas como: nivel de satisfacción que se haya alcanzado por parte del consumidor final, siendo el resultado de un esfuerzo colectivo encami- nado a compensar el o los deseos de los consumidores, y dependiendo de la manera que este servicio sea aceptado o rechazado por el cliente tendrá una valoración y será 1. ¿Cómo se entiende el servicio, la catalogado como bueno o malo. Entonces, calidad y la relación directa entre a partir de la caracterización y valoración los dos? con respecto a sus iguales o similares se debe responder a nuevas preguntas como: 2. ¿Cómo se identifica y entiende quién es el cliente de la empresa? 3. ¿Cuáles son las características del cliente? 4. ¿Cuáles son los errores más co- ¿El servicio al cliente es un munes que se presentan en la objetivo estratégico de mi prestación del servicio al cliente? empresa? 5. ¿Qué y quiénes intervienen en el ¿Quién/es lideran el proce- triángulo del servicio? so de crear cultura de servi- cio en mi empresa? 6. ¿Cuál es la percepción del cliente sobre la empresa, su producto y/o ¿El personal es consciente servicio? que el servicio al cliente no le corresponde únicamente 7. ¿Qué herramientas o variables a una unidad en específico, se debe analizar para realizar el sino que es una responsabi- diagnóstico y análisis del proceso? lidad de todos? ¿Qué acciones se están realizando para generar la En la conceptualización del servicio, la cultura del servicio al clien- calidad y por ende el servicio al cliente se te en búsqueda de la exce- debe entender que estos van de la mano y lencia? se expresan a partir de la definición misma de ser un conjunto de acciones encamina- Fundamentos de servicio al cliente - eje 1 conceptualicemos 7  Entonces la calidad en el servicio debe ser entendida y expresada en términos de la necesidad y las expectativas de los consumidores medida por las reacciones de estos en términos de actitudes e intención de compra definiendo el cómo se van a hacer las cosas. A partir de lo que el usuario quiere o desea. Para mayor información ver la figura y leer el siguiente texto: Lectura recomendada Excelencia en servicio Daniel Tigani, específicamente de la página 9 a 23 Mayor satisfacción. Calidad en Interés por Mayor retención. el servicio el servicio Mayor rentabilidad. Personal comprometido Respuestas y capacitado claras Figura 3. Elementos necesarios para la calidad en el servicioFuente: propia El claro entendimiento de las definiciones y conceptos son fundamentales pues orien- tan el estudio del servicio al cliente y el comportamiento del consumidor, esbozando las posibles respuestas al porqué de sus percepciones y reacciones ampliando los espectros del conocimiento. Fundamentos de servicio al cliente - eje 1 conceptualicemos 8  Cuando se habla de servicio al cliente se habla de calidad bajo tres ejes acorde al esquema abajo planteado. Efectividad Calidad Eficacia Eficiencia para la competitividad Figura 4. Los tres ejes de la calidad Fuente: propia Entonces, muchas organizaciones y per- zación con la firme convicción y compromiso sonas no saben qué hacer para iniciar el pro- de los empleados y de la alta gerencia. Para ceso de crear cultura del servicio y es cuando el inicio de este proceso se debe responder surgen inquietudes respecto al que se debe puntualmente a la identificación del cliente hacer y cómo se va a hacer, pero aún más de la organización, pensando en cuáles son importante es plantearse cuáles serán los los intereses de estos, que hace que ellos le beneficios en el tiempo de las acciones que compren o busquen el servicio o producto se tomen hoy y la repercusión de estas en el de la empresa y no el de la competencia. logro de los objetivos y metas corporativas En el esquema posterior se esbozan algunos relacionadas con la introducción a nuevos cuestionamientos que se deben considerar a mercados, permanencia o posicionamiento la hora de lograr saber ¿Quién es mi cliente? de productos y/o servicios, consecución y y ¿Por qué es mi cliente? retención de clientes. Acorde a lo anterior, mencionado a lo largo de este espacio académico se imparti- Instrucción rán los conocimientos necesarios y suficien- tes que permitan la elaboración de planes y Acorde a lo anterior, no olvide realizar la programas de servicio al cliente en búsqueda actividad control de lectura. de una cultura que permee toda la organi- Fundamentos de servicio al cliente - eje 1 conceptualicemos 9  ¿Quién es nuestro cliente? ¿Qué necesita? ¿Por qué es mi cliente? ¿Cuáles son sus gustos y preferencias? ¿Cuándo, cómo y dónde? Figura 5. Razones para determinar quién es mi cliente Fuente: propia Responder a las preguntas planteadas permite entablar una discusión relevante para la empresa y los profesionales respecto del nivel de satisfacción del consumidor y la comprensión de lo que el cliente requiere, necesita, quiere o desea. Por tanto, es importante descubrir las motivaciones para emprender las acciones claves. A partir de los siguientes pasos: 3. Investigar a la competencia y sus clientes: que diferencia existe entre el producto o ser- 1. Definir el cliente ideal: entendiendo a este vicio que vendo o presto, y a la vez establecer como el usuario o consumidor que paga lo las características de los clientes que ellos que vale el producto o servicio y que a la vez tienen para determinar un nuevo plan de refiere a la empresa. acción que permita la consecución de nue- 2. Como vas a definir el cliente: cuáles son vos clientes y la fidelización de los actuales. los valores, qué les gusta y qué no, cuál es 4. Revisar la base de datos: dividir los clientes su estilo de vida, qué lee, cuáles son sus en ideales, no ideales y potenciales. A par- pasatiempos; de tal manera que se pueda tir de esta definición e identificación tomar establecer unas características o patrones la acción tendiente a fidelizar y retener los comunes que permitan la fijación de estra- ideales y cuál es la campaña que adelan- tegias a seguir. tar para generar un referenciación, es decir, generar un plan o programa. Fundamentos de servicio al cliente - eje 1 conceptualicemos 10  Una vez se ha logrado identificar el cliente de la compañía y segmentarlo se debe establecer las características que tendrá el servicio al cliente de la organización teniendo en cuenta que, estos tienen particularidades y generalidades que se adoptan o adaptan según la empresa, el entorno y el tipo de cliente. Intangibles Porque este es la manera como una organización responde y resuelve las peticiones, quejas, reclamos y sugerencias de los clientes (PQRS), En ningún momento se le puede realizar una prueba. Es decir, no se puede tocar, sentir o desgastar antes de la adquisición depende de las experiencias previas propias o de otras personas. Perecedero El servicio se produce y se consume instantáneamente. Esto quiere decir que por su falta de propiedad no se pueden almacenar y son susceptibles de caducar. Para mayor comprensión de lo expresado se explica Continuo las características La empresa que presta el servicio es también la prestadora del servicio al cliente, básicas que ejemplo un banco te vende producto transferencia bancaria, pero a la vez te constituyen los proveer del servicio que se traduce con la rapidez o la oportunidad en el tiempo de rasgos distintivos del la transferencia. servicio. Integral Porque el servicio es transversal a toda la organización. No es exclusiva del área comercial. La prestación integral del servicio al cliente genera valor agregado que se traduce en la fidelización del cliente y para la organización en mejores resultados en todo orden retención y mantenimiento de clientes. Un cliente fidelizado en el tiempo se convierte en factor de aumento y frecuencia de compra Promesa básica El estándar para medir la satisfacción el cliente, tiene relación directa con los compromisos adquiridos de entrega del producto unido a la promesa de venta (tiempo de duración). Nunca le prometa al cliente lo que usted no puede cumplir. Figura 6. Razones para determinar quién es mi cliente Fuente: propia Fundamentos de servicio al cliente - eje 1 conceptualicemos 11  Errores más comunes en la prestación del servicio al cliente Teniendo claro lo anterior se debe determinar cuáles son los errores más comunes que se cometen en la organización a la hora de efectuar la prestación del servicio al cliente, puesto que es claro que no solo basta con vender productos o prestar un servicio en sí, sino, que se debe dar un valor agregado que logre superar las expectativas del cliente traducidos en amabilidad, trato o confianza. Siendo conscientes de lo fundamental que es que el cliente se sienta no solo atendido, sino muy bien atendido. Para superar las expec- tativas propias del usuario se debe buscar fidelizar al consumidor. Entonces el recorrido de este curso de fundamentos de servicio al cliente se enunciará y analizará los pecados que no se deben cometer cuando se presta el servicio al cliente entendiendo que estos hacen que la empresa sea exitosa o fracase fijando la supervivencia de la misma en el mercado y en el tiempo. ¡Datos! Acorde a lo anteriormente mencionado la empresa debe procurar que sus empleados tengan en cuenta no realizar las siguientes acciones: 1. En el servicio al cliente nunca se debe prometer lo que no se puede cumplir. 2. Ubicar personal con perfil equivocado y sin vocación de servicio en los pues- tos claves de la organización por ese primer contacto que estos realizan. 3. Tener personal no capacitado a cargo de realizar el contacto directo con las personas y sin información para dar una respuesta oportuna. 4. No tener definido la ruta crítica de servicio o flujograma de servicio en los que se establezca el procedimiento en momentos críticos para cambiar la percepción de demora en la atención. 5. No dar la información adecuada o correcta al cliente solo por el hecho de cerrar ventas y cumplir con las ventas. Ejemplo horario de atención. Una vez aclarado lo anterior es bueno aclarar y tener presente que la literatura sobre el tema en mención enuncia de manera clara los siete pecados que pueden llevar a la desvinculación o ruptura de la relación comercial entre cliente y empresa por la forma en que se presta la atención al cliente; a saber: Fundamentos de servicio al cliente - eje 1 conceptualicemos 12  Apatía: estado de indiferencia y no responde a las necesidades del cliente. Apatía Falta de emoción, de entusiasmo y Desaire: la falta de gentileza. motivación (Definición ABC, s. f.). Frialdad: falta de actitud hacia al cliente sumado a una predisposición. Superioridad: actitud negativa del prestador del cliente expresado en su lenguaje corporal y verbal. Robotismo: trato impersonal y responden a un texto aprendido. Reglamentos: utilización de las políticas internas como pretexto o razones para no prestar el servicio como es debido y requerido por el consumidor. Las evasivas: no hay respuesta clara a los cuestionamientos planteados por los usuarios y no responden a las expectativas de los clientes. Apatía Indiferencia Instrucción Nada gentil Para reforzar estos Desaire conceptos invitamos a ver el recurso info- grafía interactiva. Predisposición Frialdad Superioridad Actitud negativa Inflexibilidad Robotismo Reglamentos Excusa Respuestas confusas Figura 7. Los 7 pecados del servicio al cliente Evasivas Fuente: propia Fundamentos de servicio al cliente - eje 1 conceptualicemos 13  Acorde a lo expresado en párrafos ante- Dicho lo anterior, el modelo emergente riores cada empleado de las organizaciones de la economía debe contemplar a la orga- debe saber manejar las diferentes situacio- nización como una empresa de servicios en nes y hacer todo lo necesario para identifi- dos direcciones. La primera desde el punto car y satisfacer las necesidades puntuales de vista propio de negocios de servicio de los clientes. Si se evidencia que una de (banco, transporte). La segunda de pro- estas situaciones se está presentado se ducción en la que las estrategias se deter- deben tomar los correctivos necesarios y minan según la forma en que se preste el recordarles a los empleados que el único mismo. A saber: como una empresa de ser- juez de la calidad es el cliente y que al final vicio con base en instalaciones (el cliente va no importa lo que la empresa piense o donde la empresa tiene su infraestructura) exprese sino lo que el cliente perciba; aco- y las in situ donde la producción y el servicio gerse a las palabras de la Madre Teresa de están en el entorno del cliente. Calcuta “el que no sirve para servir no sirve para vivir”. Aunado al pensamiento Es de aclarar que, el desarrollo tecnoló- anterior las organizaciones no deben dejar gico de hoy ha permitido la migración del el servicio al cliente en un segundo plano y primer grupo al segundo a través del comer- pensar que los mismos son de un momento cio electrónico permitiendo la atención y sino concebirlos y vivirlos como cliente para prestación al cliente externo soportados toda la vida, de tal manera que esta con- en los servicios internos de la organización cepción en el tiempo se pueda traducir en (contabilidad, mantenimiento, opera- términos numéricos como: ampliación de ciones), constituyendo al cliente interno. cobertura, mayor participación en el mer- Teniendo claro que la base de la empresa o cado, aumento de las ventas y por ende la empresas es el cliente como eje central de maximización de las utilidades y rentabili- toda las decisiones y acciones de la organi- dad de la empresa. zación estableciendo el inicio del llamado triángulo del servicio, que servirá de guía en el proceso de construir una cultura del servi- Una vez determinada las causas de cio; apoyado en la estrategia, los métodos y nuestros errores o la identificación de las personas para satisfacer las necesidades las falencias en el servicio se deben fijar, del cliente constituyéndose en facilitadores entender y concientizar a las personas, del proceso del servicio. En la figura que se el hecho que todos no saben prestar muestra a continuación se interrelacionan un servicio, porque lo que es adecuado los diferentes elementos que hacen parte para uno no puede serlo para otro. La del llamado triángulo del servicio. calidad del servicio prestado puede ser igual o diferente a la percepción del cliente, puesto que la cultura del servicio Modelo emergente a través de la gerencia es una mezcla Se entiende por un constructo que incor- de particularidades que conforman un pora un nuevo significado, valores, ética, relaciones, tipo de relaciones. portafolio, y la función efectiva de esta Triángulo del servicio presume desplegar actividades en las La filosofía del servicio Karl Albrecht en su esferas de personal, operaciones, marke- libro “La excelencia del servicio” de 2001. ting y recursos humanos. Fundamentos de servicio al cliente - eje 1 conceptualicemos 14  Cultura organizacional Liderazgo La organización Figura 8. El triángulo del servicio Fuente: Adaptado de Albrecht (citado en Daigo, 2005, p. 47) Karl Albrecht dice: ”” Yo llegue al triángulo del servicio como una manera de describir las operaciones de los negocios exitosos de servicios, después de observar una gran cantidad de investigaciones y conocimientos de sentido común sobre la forma en que las or- ganizaciones más importantes lo están haciendo (Citado en Daigo, 2005, p. 47). A partir de esta definición del triángulo del servicio constituido por las organizaciones, se deben establecer tres lineamientos básicos: Una estrategia para el producto del servicio. El personal de contacto con el público orientado hacia el cliente. Sistemas amables para el cliente. Figura 9. Lineamientos básicos del triángulo del servicio Fuente: propia Fundamentos de servicio al cliente - eje 1 conceptualicemos 15  ¡Datos! Para dar claridad al esquema anterior se entiende que las organizaciones deben hacer lo siguiente: 1. Fijar una estrategia para el producto del servicio. Orientar la atención de la gente de la organización hacia las prioridades reales del cliente. 2. Ubicar el personal de contacto con el público orientado hacia el cliente utilizando los medios para que los empleados se estimulen a mantener fija la atención en el cliente. 3. Diseñar y utilizar sistemas amables para el cliente. El sistema debe estar diseñado para la satisfacción del consumidor y no de la organización (planta física, políticas, procedimientos). También es de entender que el triángulo del servicio parte del objetivo misional de la organización que es orientar a la compañía al mercado teniendo claro que el servicio es parte fundamental de lo que yo oferto y un respaldo de la compañía para brindar las solu- ciones cuando el servicio no se está presentando de manera adecuada. El liderazgo que impriman los directivos a los temas de servicio en la organización se convierte en una cul- tura organizacional de calidad hacia la prestación del servicio cuyo centro son los clientes. Una actualización del concepto anteriormente mencionado surge a partir de las exi- gencias del mercado y lo clientes respecto del nivel de satisfacción del usuario y servicio que espera recibir por parte de las organizaciones conocido como la flor del servicio. Consulta In fo de r n m de ra Or omp ac ió c n Cliente La flor del servicio Compras Amabilidad Es una herramienta que nos permite di- ferenciarnos de la competencia de ma- nera efectiva. Por un servicio, producto ad o prestación de servicio. At arid en gul ció Sin n Figura 10. La flor del servicio Fuente: propia Fundamentos de servicio al cliente - eje 1 conceptualicemos 16  Este específicamente plantea que la toma de pedidos se debe saber exactamente lo que el cliente requiere y evitar suponer que las otras unidades involucradas en el proceso como es en la facturación se cobre el valor real, que se diseñe un proceso para que el cliente pueda hacer los pagos de manera sencilla y fácil, sin excepciones se debe dar respuesta oportuna, concisa y veraz a las inquietudes, quejas, o reclamos por parte del consumidor final, esto facilitara la planeación que aporte valor a los clientes y genere mayor competitividad sin excepciones orientados en la hospitalidad y la cortesía. Momentos de verdad Desarrollado el triángulo del servicio o aplicada la flor del servicio la empresa 6 logra considerar la misma como una herra- mienta facilitadora de información para dar a conocer a los clientes que está dis- 9 ponible, los tiempos de entrega, la claridad de los procesos sobre la cantidad y costo permitiéndole emitir informes de manera particular o general. Este proceso es vital en la relación comercial que define los “momentos de verdad”. Los momentos de verdad surgen cuando el cliente toma contacto con una parte del Figura 11. negocio y partir de eso se forma una opi- Fuente: propia nión de él. Desconociendo las estrategias, problemas, procesos, éxitos u otros aspec- se resuelve el inconveniente planteado, o tos relacionados con el proceso de nuestra como se le atiende. Este momento de ver- organización solo conoce lo que hacemos dad no necesariamente se da por contacto en ese instante y acorde a eso nos valora o humano se da cuando el cliente llega al califica la calidad del servicio. lugar del servicio y entra en contacto con cualquier elemento en la organización. Un momento de verdad puede darse a Por otro lado, también existen contactos partir de la cantidad de productos existen- impersonales que son masivos que gene- tes, el aseo o limpieza del local, la amabi- ran momentos de verdad, es decir lo rela- lidad o atención de la persona que presta cionado con la publicidad e imagen de la el servicio, el conocimiento de los produc- organización. tos o servicios que ofrece, la visibilidad de los precios, el producto o la variante de Estos diferentes contactos o momentos productos, la realización de las filas, la de verdad y su secuencia requieren de identi- disponibilidad de cambio para el pago en ficación y control para establecer un ciclo de efectivo, lo atractivo del empaque del pro- servicios y se representa en un esquema grá- ducto. Otro momento de verdad es cuando fico, este nos permite identificar el momento el cliente usa el producto resulta tal como de la verdad y su momento determinando lo esperaba, cuando se llama a la empresa oportunidades de mejora del servicio. Fundamentos de servicio al cliente - eje 1 conceptualicemos 17  ¡Datos! La satisfacción total del cliente esta fundamente en dos aspectos: La calidad del producto-servicio que se ofrece. La calidad de atención que recibe el cliente. Esto quiere decir que: Para dar claridad al tema planteado. Se da el presente ejemplo: cuando compras una póliza de seguros en donde al momento de requerir de ella, ves que esta no cumple con las expectativas propias de lo que vendieron Expresado lo anterior se puede decir que la calidad del servicio y confrontas todo el manejo de la negociación de está directamente relacionada con el servicio que se ofrece, venta que derivó en la adquisición de un producto y se pero que no es únicamente el traducen en momentos de verdad amargos o estelares, servicio por sí solo el que hace la calidad, se debe dar un va- estos dependen que tan insatisfecho o satisfecho quede lor agregado como la calidad en la atención, en el servicio el cliente en el momento de utilización del producto o para tener como resultado un servicio por el cumplimiento de la promesa de venta. “servicio de calidad”. “Momento de verdad es cuando hay una brecha entre lo que te venden y lo que realmente obtienes” (Jiménez, 2017). Auditoria del servicio Terminado el paso anterior se debe proceder a auditar el servicio que se presta a los clientes, como un mecanismo para contribuir al logro de los objetivos de la organización, además, de poder tener la información necesaria para el diseño de un programa enca- minado a poner en práctica proyectos que procuren el aumento de las ventas, el nivel de satisfacción y la fidelización del consumidor. Para ello la auditoría se debe entender como un examen de las prácticas de las acciones y políticas que adelanta la empresa y que es diseñada acorde a las expectativas del cliente, y que esta ejerce más que un control interno. Hace referencia al uso de un control al talento humano de primera línea mediante la técnica de la observación, en la que una o varias personas se hacen pasar por clientes de tal manera que se pueda obtener la información relevante del usuario que aporte a los fines de la empresa. Entonces, para llevar a cabo este proceso es necesario comprender que una auditoría del servicio al cliente no se refiere solo a resultados: no significa que debe decirle si el servicio es efectivo o exitoso. Eso va más allá de su alcance. Esta busca inspeccionar su propio trabajo para asegurase que está operando apropiadamente y efectivamente. Fundamentos de servicio al cliente - eje 1 conceptualicemos 18  Dicho lo anterior vale la pena aclarar el ¿por qué realizar auditorías de servicios al cliente es bueno para la empresa en la búsqueda de la creación de cultura de servicio y calidad? Las respuestas a este planteamiento se dan a partir de conocer que con la auditoría respectiva se puede: Dicho lo anterior vale la pena aclarar el ¿por qué realizar auditorías Proveer de información Determinar si los servicios prestados son servicios paraalargumentar cliente es y necesarios y están provistos en los tiempos bueno para financiarempresa la una nueva establecidos y están siendo suministrados en la búsqueda de la actualmente o en el momento. campaña o programa. creación de cultura de servicio y calidad? Determinar la Establecer si los Ser usada como herramienta Las respuestas a este servicios que reciben prioridad de los en la adquisición de nuevos planteamiento se dan a están financiamiento servicios y la servicios que sean partir de conocer que siendo ofrecidos tal disponibilidad de con la auditoría necesarios. los mismos. como se pensó. respectiva se puede: Resguardar los Proteger los intereses Mejorar y optimizar intereses de las sociales del público, las oportunidades a personas a quienes quienes están pagando partir de un problema los servicios están por los servicios o sus o inconveniente destinados. regulaciones. resuelto. Provocar cambios en el entorno. Si en el contexto actual donde tiene actividades la empresa están presentes los servicios necesarios estos son operados de manera justa, legal, ética y efectivamente. Figura 12. Fuente: propia Fundamentos de servicio al cliente - eje 1 conceptualicemos 19  Para establecer el momento para reali- Determinado el momento o espacio zar la auditoría es necesario entender que de tiempo para la auditoria del servicio al el tiempo es cuando la empresa comienza cliente se debe reunir y asignar los recursos a hacer un seguimiento a sus procesos y se necesarios para llevarla a cabo, asegurán- plantea diferentes inquietudes buscando dose de haber asignado una partida presu- responder a las mismas y entender una puestal (recurso económico) y destinado el situación específica. Es decir, cuando hay tiempo necesario y el personal idóneo para una pregunta como ¿los servicios presentes llevar a cabo la misma contemplando posi- están orientados a resolver una situación bles demoras por situaciones inesperadas. en particular?, ¿y si lo están, son ellos apro- piados para la labor? Dicho esto, los pasos a seguir son: También cuando existe una pregunta a. Contratar una organización o personal referente a la ecuanimidad en la entrega para realizar la auditoría, explicando de los servicios. Por ejemplo, si los pro- los términos en lo que esta debe reali- veedores escogen servir solamente a un zarse y plantear preguntas tendientes grupo en particular personas de aquellos a establecer ¿Cómo se puede hacer del universo para recibir el servicio. Otro el proceso lo más fácilmente posible caso puede darse a partir de separar los para la organización? usuarios a favor de aquellos en niveles de educación o formación más altos o con b. Establecer límites o los parámetros de más habilidades. concesiones y que no comprometan el propósito de la auditoría. c. Determine el tipo de información que requiere para ello es legítimo valerse de preguntas como: ¿cuál es la inten- ción de la auditoría y qué se requiere saber para lograrlo? Buscando ele- mentos claves y puntuales como: a.Información financiera. b.Número de personas atendidas. Figura 13. c. Número de casos resueltos. Fuente: propia d.La cantidad de tiempo que se em- ¡Impor tante! pleó en la prestación del servicio. La realización de un proceso de auditoría e. Métodos, herramientas utilizadas puede ser idóneo para corregir esta clase para la prestación del servicio. Este de segregación y a la vez ayuda a esta- puede tratarse de un test para saber blecer o mejorar las políticas vigentes. cómo los clientes fueron tratados. Fundamentos de servicio al cliente - eje 1 conceptualicemos 20  f. Los servicios ofrecidos son lo que cular. Este detalle dejará soporte de realmente se necesitan. que los resultados encontrados no pueden ser negados. g.Están establecidos y se utilizan las rutas de servicio. g. Reconoce lo que la organización está haciendo correctamente y bien. d. Reúna información: el acceso a la in- formación dependerá de las fuentes a h. Marca dificultades o inconsistencias utilizar: en procedimientos, prácticas, políti- cas y programas para permitir el me- a.Documentación interna: registro de joramiento de las mismas. servicios. i. Recomienda acciones a seguir para b.Documentos públicos: anuncios /pu- los aspectos que necesitan mejora. blicidad, reportes de los medios de comunicación, datos del censo, etc. j. Resuelva lo que va a hacer con los descubrimientos hechos. c. Entrevistas: dialogar con clientes actuales o antiguos del servicio para Terminado los pasos anteriores y llegar conocer sus percepciones e interés. a conclusiones objeto del análisis de datos, se debe planear qué hacer con lo d.Observación: se puede observar la que se aprende de ellos partiendo de que entrega o prestación de los servicios, la respuesta, estos es que el producto revisando patrones como las inte- racciones entre prestador del servi- o servicio responde en un determinado cio y cliente. nivel a las expectativas del consumidor, ya sea plantear alternativas de mejoras, e. Análisis de datos: comparar lo que el indicadores de control que muestren servicio realmente hace y lo que se cuando se requieren acciones. Pero si el supone que hace y es. resultado de la misma expresa que los servicios no son lo que se pensó o planeo, e. Elabore un reporte de auditoría: ana- o no están acordes a los estándares de lizados los datos hallados es necesa- calidad es necesario tener presente y rio que el área de talento humano que hace parte de la organización conozca claro que se debe actuar. los resultados obtenidos (conclusiones), dejando en claro cuáles fueron los pa- Parte de ello es dejar establecido un plan rámetros sobre las cuales esta fue he- para mantener el proceso de auditoría en el cha y el propósito al que sirve la misma. tiempo como una herramienta del personal de la empresa para revisar la compañía en f. Registro de la auditoría: dejar por escri- sus procesos y procedimientos (el actuar to los aspectos del funcionamiento de frente a las necesidades y expectativas del la empresa en un momento en parti- cliente). Para mayor comprensión del tema, Fundamentos de servicio al cliente - eje 1 conceptualicemos 21 se debe tener presente que para realizar una auditoría al servicio al cliente se deben con- siderar diferentes aspectos o elementos que conllevan la toma de decisiones de realizar tal proceso pues con ello se busca obtener la información necesaria para establecer el tipo de cliente, producto, servicio y tiempos; a saber: Saber de forma concreta quienes Pensar en la auditoría como una estra- son los clientes y el mercado. tegia a adelantarse a través del tiempo de forma continua con la finalidad de Tener claro cuáles son los servicios lograr el objetivo corporativo de afian- que se ofertan y cuáles de ellos serán zamiento en el mercado sustentado en objeto de auditoría. la fidelidad y lealtad del cliente. Realizar un mapa de ruta del ciclo de Realizar un feedback permanente de vida del servicio. los resultados obtenidos en el proceso de las auditorías de tal manera que se Identificar y registrar los momentos pueda tomar acciones que permitan de verdad dentro del ciclo del servi- mejorar la prestación del servicio y los cio de la empresa. tiempos de respuesta y que además permita que entre los colaboradores surja la creatividad e innovación con Fijar la referencia de calidad a seguir la generación de propuestas que agre- en toda la organización para mejo- guen valor. rar el servicio y el nivel de satisfac- ción del cliente. Lograr un compromiso por parte de todos los colaboradores de la organi- Construir indicadores de medición zación y en especial de la alta gerencia acorde con las necesidades identi- para con el proceso, pues es claro que ficadas y propias de la empresa te- en sus lineamientos y toma de decisio- niendo en cuenta el mercado objeti- nes se refleja los resultados de las ac- vo al que se encaminan las diferentes ciones emprendidas. acciones de la organización. Instrucción Mapa de ruta Esquema gráfico o textual en el que se explica A este punto, les invitamos a el paso a paso el proceso de prestación del servicio al cliente, Identificando los puntos de realizar el recurso crucigrama. fortaleza y oportunidad de mejora. Fundamentos de servicio al cliente - eje 1 conceptualicemos 22  Figura 14. Evaluación del servicio Fuente: Shutterstock/424723546 Para concluir el tema objeto de estudio se finaliza puntualizando sobre la importancia de prestar un servicio de excelencia puesto que, este puede hacer la diferencia de la empresa en relación con las organizaciones que hacen parte del sector competitivo y la razón por la cual el cliente escoge un servicio u otro. Una empresa que brinda servicio al cliente empleando factores como la amabilidad, la rapidez, la atención personalizada, comodidad, personal idóneo, instalaciones confortables, seguridad, está garantizando la fidelidad del cliente y por ende la supervivencia de la empresa. Fundamentos de servicio al cliente - eje 1 conceptualicemos 23  Bibliografía Albrecht, K., y Zemke, D. (2007). La gerencia de servicio. Colombia: Legis. Albrecht, K. (2001). La excelencia del servicio. Colombia: Legis. Melamed. E., y Ortiz, L. (2013). Aproximación a un modelo gerencial del servicio al cliente interno, una exploración literaria. Liderazgo Estratégico, 3(1), 92-119. Paz, R. (2005). Servicio al cliente. España: Ideas propias Editorial Vigo Ramírez, A. (1999). Calidad en el servicio al cliente. Revistas de Ciencias Administrativas y Financieras de la Seguridad Social, 7(1). BIBLIOGRAFÍA Sandhusen, R. (2002). Mercadotecnia. México: Compañía Editorial Continental. Tinagi, D. (2006). Excelencia en servicio. Recuperado: http://www.laqi.org/pdf/ libros_coaching/Excelencia+en+Servicio.pdf Valle, T. (2002). Modelos emergentes en los sistemas y las relaciones de género. Marca ediciones. Recuperado de http://goo.gl/8sMeGX Velasco, L. (2010). Módulo gerencia del servicio. Colombia: Universidad de Santander.