Fondamentaux en marketing EMSI PREMIERE PARTIE PDF

FONDAMENTAUX EN MARKETING Pr Zineb BENYAHYA EMSI 4IIR  CONSIGNES À RESPECTER Ponctualité. Respect des opinions et idées des autres, Limitez l’utilisation des téléphones portables Engagement dans le déroulement des séances et les activités...

FONDAMENTAUX EN MARKETING Pr Zineb BENYAHYA EMSI 4IIR  CONSIGNES À RESPECTER Ponctualité. Respect des opinions et idées des autres, Limitez l’utilisation des téléphones portables Engagement dans le déroulement des séances et les activités Demander la parole et éviter les interruptions.  OBJECTIF DU COURS A la fin de ce cours vous serez capable de : Développer une compréhension approfondie des principes fondamentaux du marketing, y compris sa définition, son évolution historique, et son rôle essentiel dans les entreprises. Acquérir les compétences nécessaires pour appliquer les concepts marketing à des situations réelles, en mettant l'accent sur la résolution de problèmes concrets et la prise de décision éclairée Comprendre les composants du marketing mix (produit, prix, promotion, place) et développer la capacité à élaborer des stratégies intégrées pour maximiser l'efficacité des campagnes marketing. Examiner en détail les facteurs qui influent sur le comportement d'achat des consommateurs et comprendre le processus de prise de décision, afin d'adapter les stratégies marketing en fonction des besoins du marché.  DÉFINITION DU MARKETING : LE RÔLE CENTRAL DE LA CRÉATION DE VALEUR le marketing englobe l'ensemble des techniques et stratégies visant à comprendre les besoins et les désirs des clients, à développer des produits ou services qui répondent à ces besoins, à communiquer de manière efficace, et à fournir une expérience client exceptionnelle. Les concepts clés du Marketing Besoin Marché Concurrence offre Demande Service Produit Valeur LE RÔLE DU MARKETING POUR LES ENTREPRISES Adaptation aux Création de Changements Produits du Marché Attrayants Comprendre les besoins et les attentes des clients Soutenir la croissance Créer de la et la valeur pour rentabilité les clients de l entreprise L’HISTOIRE ET L’EVOLUTION DU MARKETING L'Ère du Marketing L'Ère du Social et Marketing Responsable L'Ère du Numérique Marketing L'Ère du Relationnel: Marketing L'Ère des Ventes L'Ère de la Production  EXEMPLES D'ENTREPRISES PROSPÈRES GRÂCE À DES STRATÉGIES MARKETING EFFICACES  Les défis du marketing  Un consommateur mieux informé et plus expérimenté.  Un consommateur qui veut le meilleur produit, sans délais, avec un service hors pair, une garantie avantageuse et un prix défiant toute concurrence (I Want It All and I Want It Now).  Un consommateur volatile et difficile à capter.  Un consommateur aux attentes élevées en matière de service.  ACTIVITÉ 1 Analysez les pratiques marketing d’une marque en répondant aux questions suivantes : Quel est le besoin que le produit satisfait ? Quelle est la cible de consommateurs visée ? Quels sont les principaux arguments marketing utilisés par chaque marque (qualité, prix, packaging, publicité) Quels sont les points de différenciation avec ses concurrents ?  SEMAINE 2 : LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR Le comportement du consommateur fait référence aux actions, aux réactions et aux décisions prises par les individus ou les ménages lorsqu'ils sélectionnent, achètent, utilisent ou évaluent des biens, des services, des expériences ou des idées pour satisfaire leurs besoins et leurs désirs.  PROCESSUS DE DÉCISION D'ACHAT : Le processus de décision d'achat représente les étapes mentales et comportementales qu'un consommateur traverse lorsqu'il prend une décision d'achat. Il se compose généralement des étapes suivantes :  PROCESSUS DE DÉCISION D'ACHAT Reconnaissance du Besoin : Le processus commence lorsque le consommateur ressent un besoin ou un désir à satisfaire. Cela peut être déclenché par des facteurs internes (besoins physiologiques) ou externes (publicités, influence sociale, etc.). Recherche d'Information : Le consommateur recherche des informations pour évaluer les différentes options disponibles pour satisfaire son besoin. Cette recherche peut inclure des recherches en ligne, des avis de consommateurs, des recommandations, etc. Évaluation des Alternatives : Le consommateur compare les différentes options disponibles en fonction de critères tels que la qualité, le prix, la marque, les avis, etc. Décision d'Achat : Après avoir évalué les alternatives, le consommateur prend la décision d'achat, choisissant le produit ou le service qui répond le mieux à ses besoins et critères. Post-Achat : Après l'achat, le consommateur évalue la satisfaction par rapport à son choix. Cela peut influencer ses futures décisions d'achat et son attitude envers la marque ou le produit. PROCESSUS DE DÉCISION D'ACHAT  PROCESSUS DE DÉCISION D'ACHAT Reconnaissance du besoin : "J'ai un problème ou un besoin à satisfaire.« Recherche d'informations : "Je me renseigne sur ce qui existe pour répondre à mon besoin.« Évaluation des alternatives : "Je compare les différentes options disponibles.« Décision d'achat : "Je choisis et j'achète le produit ou le service.« Comportement post-achat : "Je réfléchis à mon expérience après l'achat et je décide si je suis satisfait ou non."  FACTEURS INFLUENÇANT LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR : Facteurs Personnels : Démographie : Âge, sexe, revenu, éducation, etc. Facteurs Sociaux : Culture : Normes, valeurs, croyances. Groupes de Référence : Famille, amis, médias, etc. Classe Sociale : Statut économique, etc. Facteurs Situationnels : Contexte d'Achat : Urgence, disponibilité, etc. Stimulation Marketing : Publicités, promotions, etc. Facteurs Psychologiques : Motivation : Besoins et désirs. Personnalité Perception : Comment les consommateurs perçoivent les produits ou les marques. Apprentissage : Expérience antérieure, informations reçues, etc.  ACTIVITÉ 2 : Pensez à un exemple d un produit ou un service que vous avez acheté récemment et analysez le processus d achat et les facteurs qui l ont influencé Processus d'achat : Quelles sont les étapes du processus de décision dans cette situation ? Facteurs d'influence : Quels sont les facteurs personnels, sociaux, situationnels et psychologiques qui ont influencé votre décision d achat ?  SEMAINE 3 : ANALYSE DU MARCHÉ ET ETUDES MARKETING La recherche marketing est cruciale pour comprendre les besoins des consommateurs, évaluer les marchés, mesurer l'efficacité des campagnes et guider les prises de décision stratégiques. Voici quelques-unes des méthodes les plus couramment utilisées en recherche marketing :  MÉTHODES DE RECHERCHE MARKETING 1. Enquêtes : Enquêtes par sondage : Questionnaires structurés administrés à un échantillon représentatif de la population pour recueillir des données quantitatives. Entretiens individuels : Discussions approfondies menées avec des individus pour obtenir des informations qualitatives détaillées. 2. Études de Cas : Analyse approfondie de cas concrets : Examiner des exemples spécifiques pour comprendre les comportements, les tendances ou les problèmes.  MÉTHODES DE RECHERCHE MARKETING 3. Observations : Observation directe : Observation des comportements des consommateurs dans des situations réelles ou simulées. Recherche sur le terrain : Collecte d'informations en observant les consommateurs dans leur environnement naturel. 4. Groupes de Discussion (Focus Group) : Sessions de discussion de groupe : Réunions structurées avec un petit groupe de personnes pour recueillir des opinions, des attitudes et des perceptions. MÉTHODES DE RECHERCHE MARKETING 5. Analyse des Données : Analyse quantitative : Utilisation de logiciels pour analyser les données quantitatives collectées à l'aide de techniques statistiques. Analyse qualitative : Interprétation et synthèse des données qualitatives pour identifier des modèles, des thèmes ou des insights. 6. Études Expérimentales : Essais contrôlés : Mise en place de scénarios contrôlés pour étudier l'impact de variables spécifiques sur les comportements des consommateurs.  MÉTHODES DE RECHERCHE MARKETING 7. Recherche en ligne : Analyse des Médias Sociaux : Étude des conversations et des interactions des consommateurs sur les plateformes sociales. Analyse du Comportement en Ligne : Suivi et analyse des comportements des consommateurs sur les sites web pour comprendre leurs préférences et leurs actions. 8. Recherche d'Informations Secondaires : Utilisation de Données Existantes : Analyse de données déjà collectées par d'autres organisations ou sources.  OUTILS D’ANALYSE DU MARCHÉ DE L’ENTREPRISE : LE SWOT Cet outil d'analyse stratégique est crucial pour évaluer la position d'une entreprise sur le marché, comprendre sa compétitivité et identifier ses forces et faiblesses. Analyse SWOT (Forces, Faiblesses, Opportunités, Menaces) : Forces (Strengths) : Les atouts internes de l'entreprise, comme son expertise, ses ressources, sa réputation, etc. Faiblesses (Weaknesses) : Les lacunes internes, comme les limitations financières, les lacunes en termes de produits, etc. Opportunités (Opportunities) : Les facteurs externes positifs sur lesquels l'entreprise peut capitaliser, comme de nouveaux marchés, des tendances favorables, etc. Menaces (Threats) : Les facteurs externes qui pourraient nuire à l'entreprise, tels que la concurrence accrue, les changements de réglementation, etc. EXEMPLE D’ANALYSE SWOT  SEMAINE 4 : LE MARKETING STRATÉGIQUE : SEGMENTATION , CIBLAGE , POSITIONNEMENT 1. LA SEGMENTATION La segmentation consiste à diviser un marché en groupes distincts de consommateurs partageant des caractéristiques similaires. Les critères de segmentation peuvent être démographiques, géographiques, psychographiques ou comportementaux Par exemple : Démographique : Âge, sexe, revenu, éducation. Géographique : Région, pays, climat. Psychographique : Style de vie, valeurs, personnalité. Comportemental : Habitudes d'achat, fidélité à la marque.  2. CIBLAGE DES SEGMENTS DE MARCHÉ : Une fois les segments identifiés, le ciblage implique de sélectionner les segments spécifiques sur lesquels l'entreprise va concentrer ses efforts marketing. Il s'agit de choisir les segments les plus attrayants en fonction de leur taille, de leur rentabilité, de leur accessibilité et de leur compatibilité avec les capacités de l'entreprise.  3. LE POSITIONNEMENT Le positionnement consiste à définir comment une marque veut être perçue par les consommateurs par rapport à ses concurrents. Cela implique de créer une image distinctive et attrayante pour le segment ciblé. Le positionnement se fait souvent en utilisant des éléments tels que le prix, la qualité, l'innovation, le service client, etc., pour se différencier de manière significative sur le marché. Définir son avantage concurrentiel Un avantage concurrentiel (ou avantage compétitif) est un élément qui permet de différencier considérablement une offre face à ses concurrents. Il offre à l'entreprise qui le possède un positionnement dominant sur son marché SEMAINE 5 : LE MARKETING MIX (LES 4 P)  LE MARKETING MIX (LES 4 P) Qu’est ce que le marketing Mix? Construire son marketing Mix consiste à mettre au point l’offre marketing de l’entreprise en définissant différentes variables d’ajustement qui contribuent à positionner clairement notre produit (ou service) par rapport à nos concurrents et dans l’esprit du consommateur. Il doit répondre à ces questions: Quels sont nos produits ou services? : le produit (Product) A quels tarifs nous les proposons ?: le prix (Price) Quel réseau commercial ou de distribution allons nous utiliser? : distribution (Place) Par qui et Comment amenons nous notre offre au marché (communications, force de vente, actions commerciales)? : commercialisation (People et Promotion)  A. POLITIQUE PRODUIT DÉFINIR SON PRODUIT Qualité VA CONSISTER À DIRE Design DE FAÇON PRÉCISE CE Marque Caractéristiques QUI SERA VENDU AUX techniques CLIENTS AFIN DE Options Packaging RÉPONDRE À LEURS Garanties ATTENTES ET LEURS SAV… BESOINS.  B. POLITIQUE DES PRIX Il s'agit de fixer le montant monétaire que les clients doivent payer pour acquérir le produit. Il peut etre fixer en fonction : Des coûts (Cout de revient et marge bénéficiaire ) De la concurrence prix de marché (stratégie d’alignement), prix inférieur au prix de marché (stratégie de pénétration) prix plus élevé que le marché (stratégie de prix d’écrémage), De la perception du produit par le client (utilité, fonctionnalité, prix psychologique) B. POLITIQUE DES PRIX LA FIXATION DES PRIX IMPLIQUE EGALEMENT : Remises et Promotions Conditions de paiement : Financement / Crédit à l’achat… D. POLITIQUE DE PUBLICITÉ OU COMMUNICATION Il s'agit des activités de communication visant à informer, persuader et influencer le public cible. L’Objectif est de Faire connaître le produit et stimuler l'intérêt des clients.  LES OUTILS DE COMMUNICATION (MIX DE COMMUNICATION) Publicité : Médias traditionnels (TV, radio, presse) et numériques (réseaux sociaux, Google Ads). Promotion des ventes : Réductions, offres spéciales, échantillons. Relations publiques : Communiqués de presse, événements. Marketing direct : E-mails, SMS, publipostage. Marketing digital : Réseaux sociaux, influenceurs, content marketing. Communication personnelle : Vente directe, foires, salons. C. Politique de distribution Il s’agit de Sélectionner les canaux de distribution les plus efficaces pour atteindre le public cible (vente en ligne, détaillants, distributeurs, etc.). Les stratégies de distribution : Intensive (vente en quantité à de grands nombre de magasins), Sélective (nombre restreint de distributeurs), Exclusive, intégrée (propre point de vente). Il s agit également de définir les Modes de livraison Merchandising du point de vente…  ACTIVITE : Produit proposé : Montre connectée Cible : Jeunes adultes (18-35 ans), urbains, actifs et soucieux de leur santé. Positionnement : Une montre connectée abordable et fonctionnelle, axée sur le suivi de la santé et le style moderne, sans sacrifier la qualité. Coût de production : Fabrication par unité : 40 € Packaging et distribution : 10 € Coût total : 50 € par montre. Prix des concurrents : X-Watch (leader) : 120 € Positionnement premium, qualité supérieure, nombreuses fonctionnalités. FitBand (low-cost) : 60 € Positionnement économique, fonctionnalités limitées.  TRAVAIL A FAIRE : Définition de la stratégie de prix : Déterminez un prix de vente pour en tenant compte : Du coût de production (50 €). Du positionnement (accessible mais fonctionnel). De la concurrence (prix entre 60 € et 120 €). Justifiez votre stratégie : Penchez-vous sur les options prix de pénétration, prix compétitif, ou prix premium. Création d avantage concurrentiel : Proposez des éléments différenciateurs pour renforcer le positionnement de "SmartHealth".