Etude sectorielle du luxe PDF

Etude sectorielle du luxe Maping des profils et attentes des consoMMateurs Très difficile de définir le consommateur de luxe : On parle de consommateur « polymorphe » (qui a plusieurs formes) (5 générations cohabitent). Le luxe n’est pas un truc de riche. Depuis des années, ce...

Etude sectorielle du luxe Maping des profils et attentes des consoMMateurs Très difficile de définir le consommateur de luxe : On parle de consommateur « polymorphe » (qui a plusieurs formes) (5 générations cohabitent). Le luxe n’est pas un truc de riche. Depuis des années, ce marché fait face à une forte démocratisation (luxe intermédiaire et accessible). Ce n’est pas uniquement l’ordinaire des milliardaires. C’est devenu l’extraordinaire des classes moyennes, surtout en Chine. Typologie des clients Les connaisseurs : La marque est une référence. Ils incarnent la modernité mais parfois, cela relève aussi de la tradition familiale. Les amateurs : Le plus souvent, ces consommateurs se tournent vers les parfums, les chaussures tels que les marques du groupe LVMH. Les logophiles : Ils achètent une marque pour être repérés. En France, ce sont 1/3 des clients. Les occasionnels : Consomment de temps en temps. Souvent pour offrir un cadeau ou sur un coup de cœur. Age des consommateurs La génération Y : Né entre 1980 et 1995. Représente 35% des achats de luxe et pourrait constituer 45% du marché en 2025. La génération Z : Né entre 1996 et 2010. Représente seulement 4% du marché, mais qui devrait participer à hauteur de 40% des achats d’articles de luxe d’ici 15 ans. Les générations antérieures (né avant 1980). En 2025, les générations Y et Z représenteront 55% du marché du luxe. Attentes des consommateurs Les consommateurs du luxe (les plus jeunes=génération Y et Z) recherchent l’expérience client, la transparence, la qualité (88% des clients), la durabilité (prennent en compte la valeur de revente), l’émotion (plus d’interactions avec les marques), personnalisation (avantages pour les marques avec un potentiel de croissance, prix de vente +30%, pas de retour ou échange possible, avance des frais dès la prise de commande).  Les canaux de distributions 1. Points de vente physiques (50% des ventes – dont Grands Magasins et multimarques) A. Implantations Les navires amiraux dans les villes les plus importantes au monde. Un réseau de magasins plus petits et certainement moins coûteux, diffusés dans toutes les villes moyennes des pays les plus développés. Implantation de très grandes boutiques dans les zones commerciales les plus importantes des capitales économiques des pays avancés. Il s’agit d’une tendance qui s’accélère depuis la moitié des années 1990. B. Objectifs de marque Boutique physique : Demeure une vitrine. C’est un faire-valoir de la marque. Affirmation claire de la puissance de la marque et contribution à son positionnement. Présente toute l’offre de la marque, y compris les extensions de marque. Décor de boutique = Diffusion de la culture, de l’esthétique (prouesses architecturales). Permet d’échanger directement avec le client et de lui faire vivre une expérience singulière. 2. Vente en ligne Enjeu de taille – certaines marques refusent – d’autres se sont engouffrés à fond Avantages Réseaux sociaux : Toucher une nouvelle clientèle, démocratisation du luxe, rôle des influenceurs. Moins onéreux que les flagships ou boutiques vitrine. En cas de pandémie, fermeture des boutiques mais pas d’arrêt de ventes en ligne. Nouvelles expériences clients : Echanger au quotidien avec le client. Phygital : C’est l’utilisation par les marques d’une stratégie à la fois physique (retail) et à la fois en ligne (web/digital). Fusion entre le e-commerce et les boutiques physiques. Les acteurs du luxe se tournent vers de nouveaux supports tels que les chabots (logiciel qui dialogue avec un utilisateur), le live shopping, les terminaux de paiement, ect. 3. Grands Magasins Galeries Lafayette Haussmann – Printemps Haussmann – Le Bon Marché – Le BHV Marais… Tourisme, vitrines… (voir module 4 sur la parfumerie) 4. Marché de la seconde main La seconde main est souvent le seul moyen pour les consommateurs d’acquérir un produit issu d’une collaboration rare, en édition limités ou vintage. Légitimation de plateformes de reventes spécialisées telles que Vestiaire Collective ou Vinted, sur lesquelles il est possible d’acquérir des articles à moindre coûts. Plus qu’une menace, le développement du marché de l’occasion représente une belle occasion pour les marques de luxe d’atteindre un nouveau public et d’élargir le leur. 5. Outlets Ventes assez marginales On y trouve plutôt des marques premium que des marques de luxe. Hermès organise de manière assez confidentiel une vente par an pour ses clients VIP. 6. Duty free Après 2 années en forte baisse (pandémie), le Duty revient fort (parfumerie, alcool, tabac et accessoires). Les ventes en Duty sur le textile restent assez faibles. production dans le secteur textile Focus sur les labels : Le seul moyen de contrôle, c’est d’aller sur place vérifier les conditions de travail des employés et d’élevage des bêtes. En l’absence des ressources humaines et financières – et il en faut beaucoup pour effectuer ce travail de contrôle – l’entreprise doit faire confiance au fournisseur. Mais celui-ci peut le rassurer via des labels. Spécificités du luxe (intégration verticale) : Qualité (enjeu de la traçabilité et de la rsponsabilité pou les maisons de luxe), social/éthique (catastrophes  humaines, travail des enfants, des femmes), l’environnement (impact de la matière première, impact de la surconsommation, impact du transport). Contrainte environnementale : Problème avec la matière première. Utilise 4% de l’eau potable dans le monde. Le transport (un jean parcourt jusqu’à 65 000 km). Contrainte éthique : Agit selon des principes de bien et de justice, même en l’absence d’une règle légale.