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a cura di Clara Spinelli DIGITAL MARKETING LEZIONE 1 - 26/9 IL MERCATO GLOBALE Il mercato globale è un mercato complesso, poiché è frutto di una integrazione tra due mercati globali: - mercato globale elettronico: formato da produttori e distributori di beni e servizi digitali che estendono la loro offerta ai mercati fisici. I produttori di beni e servizi digitali sono creatori di software che gestiscono la loro attività sul web, quindi digitalmente, ma estendono anche la loro attività nei mercati fisici rendendo disponibile la possibilità per chi va in un punto vendita che esiste la versione digitale di alcuni prodotti (es. libro cartaceo e i-book). Sono produttori digitali che creano una nuova domanda di softwere, una nuova domanda digitale che si aggiunge alla domanda dei beni fisici. E’ sostanzialmente una rete di interazioni e relazioni tra diversi soggetti che naturalmente scambiano informazioni, acquistano, collaborano, scambiano. - mercato globale tradizionale: formato da produttori di beni e servizi fisici che estendono la loro domanda in mercati elettronici, quei brand che hanno avuto uno sviluppo nel mercato fisico e decidono di estendere la loro attività nel digitale per conquistare nuova domanda e far sviluppare il mercato. L’estensione sui mercati digitali avviene attraverso i facilitatori, piattaforme digitali su cui una impresa si può annunciare (es. albergatori: piattaforme digitali che facilitano l’incontro tra tante offerte), facilitano la transazione del brand che dal fisico estende la sua attività nel digitale). Quindi il mercato globale è un mercato che è formato da iter-competitività tra fisico e digitale. Il mercato è di per se un ecosistema complesso e viene chiamato ecosistema poiché è il frutto dell’integrazione di più operazioni tra operatori (imprese, clienti, fornitori, concorrenti, distributori, influenzatori e partner) che ottengono vantaggi reciproci l’uno dall’altro, operando in particolare nel digitale. CLIENTI DIRETTI E CLIENTI FINALI I clienti si dividono in clienti impresa nel mercato b to b e clienti consumatori nel mercato b to c. Con il digitale aumentano i benefici sia per le imprese clienti che per i consumatori: - per una impresa nel mercato b to b, in qualità di cliente, è più facile interagire con altre imprese tramite il digitale, poiché esistono piattaforme che consentono l’incontro tra di esse (es. i fornitori sono più facilmente in contatto con le imprese così come l’impresa ha più facilita ad individuare il giusto fornitore). Attraverso il digitale possiamo parale di un mercato trasparente, dove tutto è visibile e a conoscenza di tutti, così è più facile analizzare il prodotto, confrontare i prezzi, la qualità per giungere ad una scelta di acquisto. Digitalmente si ha la possibilità di analizzare in maniera precisa e valutare la propria scelta. - per un cliente finale, non che il consumatore, nel mercato b to c, ha una miriade di vantaggi grazie al digitale come ad esempio velocizzare la ricerca del prodotto di cui ha necessità, di ottenere in tempo reale qualsiasi informazione, di acquistare velocemente, di confrontare i prodotti in maniera immediata, e anche condividere le informazioni (es. recensioni) all’interno delle community, così aggiungere informazioni personali e aiutare gli altri consumatori. Si tratta quindi di un consumatore esperto, che conosce bene l’ambiente digitale e sa sfruttarlo a suo vantaggio per ottenere ciò di cui ha bisogno. vantaggi: i dettaglianti hanno possibilità di aumentare ed estendere il business, e di generare i costi. I consumatori hanno maggiore assortimento, riescono ad individuare le offerte migliori tramite la possibilità del confronto tra prezzi, vantaggio informativo interagendo con altri individui. PRODUTTORI DI BENI FISICI E DIGITALI I produttori di beni fisici e digitali sono quei produttori che hanno la possibilità di migliorare la propria offerta di mercato, poiché vanno si estendono ai mercati fisici o digitali, raggiungendo la domanda dei consumatori in maniera più efficace rispetto ai produttori che limitano il loro business esclusivamente nel mercato fisico. Essi hanno la possibilità di incontrare clienti proveniente da qualsiasi parte del globo e quindi interagire in tempo reale con qualsiasi consumatore, e questo comporta la realizzazione di un “sito” cha non solo ha valore di vetrina, ma che riporti delle attiva di e-commerce, di organizzare le attività di logistica dei trasporto del proprio prodotto. I produttori digitali hanno la possibilità di farsi conoscere meglio anche nel fisico, generalmente sono produttori che hanno competenza digitale molto forte, che spessi mettono a disposizione di altre imprese per la realizzazione di partnership. 1 a cura di Clara Spinelli vantaggi: I produttori digitali hanno la capacità di offrire prodotti in diverse varianti e dimensioni, offrono maggiore personalizzazioni. I produttori di beni fisici aumentano il proprio business grazie all’aiuto di facilitatori. PARTNER E DOMANDA INDIRETTA Nel mercato digitale si ha la possibilità di soddisfare la domanda indiretta. Quando parliamo di domanda indiretta ci riferiamo alla richiesta di soluzioni ad un problema che difficilmente si possono realizzare in un mercato fisico: la domanda indiretta è la domanda proveniente da persone che vogliono soddisfare il bisogno di risolvere un problema complesso, il bisogno di trovare una soluzione attraverso un pacchetto di prodotti. Questo è più facile da realizzare su una piattaforma digitale, poiché attraverso le opportune partnership si realizza la possibilità di creare dei pacchetti di prodotti, servizi o finanziamenti, che soddisfano la domanda indiretta. Non c’è solo la domanda legata all’acquisto di un mobile, ma c’è anche la domanda legata all’acquisto di un “appartamento chiavi in mano” (ovvero il pacchetto prodotti-servizi-finanziamenti)—> si crea così una partnership tra produttori, consulenti, architetti, ingegneri, finanziatori, ecc. Il digitale permette meglio di soddisfare la domanda indiretta, proveniente da persone che vogliono una soluzione al loro problema, che agiscono attraverso il digitale perché in esso è più facile realizzare queste partnership e pacchetti di prodotti. Infatti nel digitale è molto più forte la competizione e questa molto spesso porta a quelle che sono partnership strategiche, si tratta di politiche di sopravvivenza e che danno vantaggi strategici sul mercato. DISTRIBUTORI E RIVENDITORI NEI MERCATI GLOBALI TRADIZIONALI Il distributore sono delle imprese che generalmente distribuiscono i brand, sfruttano il vantaggio competitivo basandosi su uno spazio che cercano di sfruttare in termini di vendita: per esempio il supermercato o un ipermercato utilizza lo spazio di vendita in funzione del fatturato di vendita che vuole raggiungere. Tanti più prodotti sono disposti sullo scaffale, tanto maggiore sarà il loro fatturato. Quindi i brand investono nei mercati fisici, nella dimensione fisica, tanto più grande è la superficie di vendita tanto maggiore è il potenziale di vendita. I distributori hanno la possibilità di sfruttare il digitale dove non esiste dello spazio: nel digitale i distributori non hanno il limite di spazio, pertanto possono aggiungere in maniera illimitata i prodotti e offrire un servizio variegato al mio consumatore. Il distributore quindi aumenta il potere del distributore rispetto all’industria, poiché non solo ha acquistato il suo potere nell’ambiente fisico agendo da intermediario (acquista e rivende prodotti di diverse imprese, ma aggiunge una marginalità, derivante dalla produzione e vendita di un proprio prodotto (con il proprio marchio), e un potere dimensionale tramite il digitale. CONCORRENTI DIRETTI ED INDIRETTI Con il digitale aumenta la minaccia dei concorrenti diretti, poiché sono più visibili, a portata di un “click”, non esiste la difficoltà di raggiungerli, ma c’è anche una concorrenza indiretta da parte dei fornitori e consumatori che acquisiscono potere, da parte dei prodotti sostituivi, da parte di imprese digitali che hanno competenza in un settore e entrano in altri settori. C’è quindi una competizione inter-type competition, che si aggiunge alla intra-type competition: non c’è più soltanto una competizione tra concorrenti diretti, ma c’è anche una competizione tra concorrenti pur essendo di settori diversi. INFLUENZATORI E PRESCRITTORI Gli influenzatori e i prescritti sono sempre esistiti nel mercato fisico e sono quelli che suggeriscono l’acquisto di un prodotto piuttosto che un altro, poiché hanno delle competenze industriali. Per capire possiamo dire che il prescritto è un medico che prescrivono un determinato farmaco,appartenente ad una determinata marca farmaceutica, mentre l’influenzatore è il farmacista che consiglia un farmaco piuttosto che un altro che abbia lo stesso principio attivo. Questi soggetti assumono un certo prestigio e un certa credibilità soprattutto grazie alla presenza online, attraverso blog per esempio, e sfruttano questo potere di comunicazione digitale per influenzare sia nel b to b che nel b to c. E-TAILER (PURE PLAY E BRICK AND CLICK) ED E-MARKETPLACE E-tailer sono distributori digitali che assumono la veste di aggregatori (piattaforme che facilitano l’incontro tra domanda e offerta e permettono le transazioni) e si dividono in: 2 a cura di Clara Spinelli - pure play: sono i distributori digitali che operano solo nel digitale (es. asos, zalando, volare gratis) - brick and click: sono distributori sia nel mercato fisico che nel digitale (es. zara che ha sia un punto di vendita fisico che online) I marketplace invece operano nel mercato b to b, business to business, ma hanno la stessa funzione degli e-tailer: sono aggregati di prodotti e servizi su piattaforme digitale che operano nel mercato b to b. FACILITATORI DI MERCATO O INFOMEDIARIO Gli infomediari facilitano il trasferimento delle informazioni tra domanda e offerta, avendo come obbiettivo il miglioramento della loro reputazione e quindi la fiducia nei suoi confronti (per esempio wikipedia, i social network, google). Il loro obbiettivo è quindi creare aggregazione, appartenenza,fiducia per poi indurre le imprese ad utilizzarli per creare un business, per vendere i loro prodotti: una impresa è presente su Facebook e paga Facebook nel momento in cui riceve un contatto. Quindi noi consumatori non paghiamo i social network, ma usufruiamo delle informazioni in via gratuita e l’obbiettivo di questi soggetti è creare aggregazioni sempre più grandi in modo tale che le imprese possano trovare esigenza di utilizzare le piattaforme per scopi commerciali. ALTRI STAKEHOLDER DI MERCATO Nell’ecosistema di mercato esistono tanti altri stakeholders che possono essere pubblica amministrazione, sindacati, rappresentanti dei consumatori, associazioni, ecc.. relazione diretta: relazione indiretta: - - - - > LEZIONE 2 - 27/9 LO SVILUPPO DELL’ECONOMIA DIGITALE L’economia digitale è rappresentata da network globali di attività sociali ed economiche abilitate da piattaforme quali internet, smartphone, tablet e reti di comunicazioni. I benefici di questa economia digitale: RAPIDITÀ DELLE COMUNICAZIONI E INNOVAZIONI: In questo contesto sempre più digitale, questa inter-connettività nel tempo reale determina un potenziale: parliamo di una comunicazione in tempo reale che si realizza nel momento in cui nasce il bisogno, è una comunicazione bidirezionale che rappresenta un vantaggio per il consumatore e per l’impresa, ma anche una responsabilità. Consente di raccogliere il più possibile le informazioni: consente quindi all’impresa di studiare meglio i comportamenti e le necessità dei consumatori, mentre per i consumatori poter ricever informazioni in tempo reale nel momento in cui nasce il bisogno è fondamentale per stimolare e soddisfare anche (e soprattutto) gli acquisti di impulso per esempio , dall’altra è però anche una responsabilità, soprattutto per l’imprese, che deve utilizzare la comunicazione bidirezionale in maniera istantanea deve rispondere il più velocemente possibile. Il criterio del “in tempo reale” obbliga quindi l’impresa, nel momento in cui entra nel digitale con il suo business, ad essere presente 24/7. Investire nel digitale senza delle risorse umane che siano mirate ad una osservazione ed ad un controllo costante delle conversazioni sul web, dei commenti online, può trasformarsi in una arma a doppio taglio: la 3 a cura di Clara Spinelli comunicazione presuppone una risposta immediata e una responsabilità per l’impresa nel rispondere in maniera veloce, poiché altrettanto veloce è il cambiamento del comportamento dei consumatori. innovazione più veloce, più diffondo le informazioni, aumento l’accessibilità al dato, riduco le barriere all’ingresso, mi da informazioni, aumento la velocità di innovazione per l’impresa. L’innovazione diventa sempre più repentina: il lancio del nuovo prodotto avviene molto più velocemente, tramite l’immediatezza delle informazioni e la loro rapidità nel raggiungere quanti più soggetti possibili, si accorciano i periodi per esempio del lancio di un nuovo prodotto sul mercato, così come anche la modifica di un prodotto, tutti i processi che la precedono vengono drasticamente ridotti. NUOVE MODALITÀ DI CONSUMO I modelli di consumo, soprattutto con lo smartphone, più che con la nascita di internet, cambiano radicalmente: di fronte al bisogno una persona può sposarsi velocemente dall’offline all’online e viceversa 1. raccogliere informazioni su internet e 2. andare in un punto vendita fisico, 3. confrontare nel punto vendita fisico, 4. ritornare nell’online per confrontare su quelle piattaforme, 5. valutare nel fisico e nel digitare 6. considerare l’acquisto 7. decidere di acquistare Per poi tornare sulle piattaforme online per comunicare con l’impresa in differenti modi per usufruire di sconti, premi fedeltà o ritirare il prodotto nel punto vendita. —> Tutti queste fasi cambiano radicalmente il modello di consumo e il modo di intendere il prodotto. NUOVI MODELLI DI BUSINESS Quando parliamo di trasformazione digitale, parliamo di un cambiamento nei modelli di business: modificare l’assetto organizzativo e logistico, la cultura dell’impresa, alcune attività dell’impresa, partendo dall’organizzazione, poiché una impresa orientata al digitale deve necessariamente avere una organizzazione fluida attraverso cui le informazione fluiscono non solo dall’alto verso il basso, ma anche dal basso verso l’alto, ciò significa che le responsabilità devono essere trasversali, bisogna lavorare in gruppo e con obbiettivi precisi e condivisi, avere una interazione orizzontale con gli utente, una interazione alla pari, che faccia si che il consumatore sia compartecipe nella realizzazione di un brand (per esempio airbnb). Le imprese devono investire nell’esternalizzazione dell’attività che riguardano la logistica e che consentono loro di concentrarsi sul proprio core business abbattendo i costi. EMERGERE DI NUOVI VALORI: - la community: io acquisto se alla base ho una condivisione che porta ad aggregarmi ad un gruppo di riferimento, che non è più la famiglia o l’amico stretto, ma è un gruppo che interagisce online le cui persone non si conoscono e hanno un unico comune denominatore: l’interesse per qualcosa. La comunità diventa un valore, l’acquisto è guidato dall’influenza della comunità e della comunicazione che avviene in essa, pur non essendo rappresentato da persone che si conoscono. - la connettività: è alla base del nuovo modello di consumo. La connettività in ogni momento è un valore che trascende la tecnologia, cioè ha una importanza strategica, ha un ruolo fondamentale e trascende anche dal fattore demografico. - la condivisione: è un altro valore fondamentale, legato alla community e alla connettività. - la gratuità: l’informazione è gratuita, noi sappiamo che possiamo avere tutto a costo e tempo zero. Per esempio in passato quando si aveva la necessità di effettuare una ricerca, questo oltre a richiedere molto tempo per la visione e analisi di libri, prevedeva anche un costo per venire a conoscenza di quelle informazioni, bisognava acquistare i libri o le riviste, poiché non c’era una possibilità di accesso diversa. Al giorno d’oggi invece effettuare una ricerca è molto più facile e veloce, è tutto alla portata di un click e le informazioni copiano immediatamente e a costi zero. - valore dell’uso: i consumatori prediligono l’uso piuttosto che il possesso di un prodotto. Negli ultimi tempi il consumatore è sempre più spesso orientato verso l’uso piuttosto che il possesso di un prodotto: avendo tutto a portata di mano non necessariamente vuole acquistare o essere proprietario di qualcosa, ma l’importante è che lo usi. Ciò aumenta il valore del noleggio e dell’uso, più che la proprietà e questo fa emergere nuovi modelli di business che vadano meglio a soddisfare le esigenze dei consumatori. TRASPARENZA E CONDIVISIONE 4 a cura di Clara Spinelli Aumenta sicuramente la trasparenza nei rapporti competitivi tra le imprese e nei business, che trasforma il vantaggio competitivo e i rapporti con i concorrenti Da una parte migliora l’accesso al mercato, ma dall’altro impegna l’impresa nell’investimento costante e continuativo nell’innovazione e nel loro vantaggio competitivo. SI ABBATTONO LE BARRIERE SPAZIALI E TEMPORALI E SI ANNULLANO ALCUNI COSTI Con il digitale non ci sono più le barriere spaziali e temporali, si può acquistare il prodotto di un brand che può trovarsi dall’altra parte del globo o contattare chiunque indipendentemente dalla zona geografica in tempo immediato. Questo trasforma l’attività delle imprese le quali sono interpretabili e geolocalizzabili da qualsiasi consumatore: l’abbattimento delle barriere rappresentare un vantaggio per l’impresa che può sfruttare lo spazio nel modo giusto e quindi allocare più sullo spazio digitale, sul web, che nel fisico dove può presentare una quantità limitata di prodotti. Si abbattono così i costi di informazione, di ricerca e di trasporto. Si abbattono i costi di trasporto perché si utilizzano delle società che sono specializzate nel trasporto e nella logistica, quindi hanno esperienza e convenienza: capacita e competenze abbassano i costi tramite l’economia dell’esperienza. Che è diversa dalle economie di scala, dove si produce e si vende in grandi quantità per abbassare i costi; l’economia d’esperienza nel momento in cui si raddoppia la produzione cumulata si abbassa il costo dell’ultimo prodotto realizzato e venduto. Sfrutta la competenza che abbatte i costi nel momento del raddoppio cumulato della produzione. OPPORTUNITÀ DI RACCOGLIERE DATI E INFORMAZIONI SUI COMPORTAMENTI D’ACQUISTO I dati vengono gestiti con l’intelligenza artificiale e utilizzando degli algoritmi, che filtrano le informazioni raccolte e giungono agli inside, un dato non più grezzo, per capire poi la successiva segmentazione, il posizionamento, le strategie da attuare, ecc.. COMBINANO IL DESIDERIO DEI PRODUTTORI DI OTTENERE ECONOMIE DI SCALA E IL DESIDERIO DEI CONSUMATORI DI OTTENERE VARIETÀ DI SCELTA Benefici duplico e crea l’incontro tra l domanda e l’offerta. Il consumatore usa sempre più il digitale per il bisogno di varietà e questo combacia con il bisogno delle imprese di abbattere i costi e sviluppare economie di scala nell’approccio globale. FUNZIONI DEI MERCATI DIGITALI - Personalizzazione e customizzazione, i due concetti hanno significati diversi: la personalizzazione viene attivata dall’impresa, è il frutto dell’interazione one to one, cosa facilmente raggiungibile sull’online e nel digitale. Se l’impresa ha un rapporto diretto con il consumatore, da cui raccoglie informazioni sempre più puntuali ed effettua una micro segmentazione, riesce ad offrire un prodotto sempre più su misura; la customizzazione si realizza con una scelta di tanti piccoli seguente ai quali proporre tante varianti di prodotto, l’impresa sceglie un marketing mix diverso per ogni segmento di riferimento. Ovviamente questa customizzazione nel mercato fisico non viene attuata in maniera efficace, non solo per l’aumento dei costi di marketing, ma anche perché si crea un effetto di cannibalismo quando si utilizza una strategia di customizzazione di massa nel mercato tradizionale, cioè il consumatore può in qualche modo confondersi nella percezione di differenza tra un prodotto e l’altro o passare da un prodotto ad un altro. Con il mercato digitale invece le imprese hanno la possibilità di realizzare tutto questo facendo scegliere ai clienti i moduli che servono per realizzare il prodotto, ovvero offre una base di prodotto già per se 5 a cura di Clara Spinelli personalizzata, ma da la possibilità al cliente di modularla sulla base della presenza di moduli diversi (es. la nike propone il modello di scarpa come base, ma la personalizzazione della scarpa viene effettuata cliente per cliente, il quale scegli tramite una tecnologia digitale come decorare il proprio prodotto). Il digitale quindi abbatte i costi di marketing che ci sarebbero nel tradizionale e non da quella percezione di confusione della capitalizzazione. Quindi la customizzazione è il complemetare della personalizzazione, facilmente fruibile online in quanto realizzabile facendo in modo che il consumatore utilizzi dei moduli nella combinazione di prodotto ideale. - Combinazioni di prodotti: la combinazione di prodotti permette di stimolare la domanda indiretta, quindi permette all’impresa di creare pacchetti per soddisfare un bisogno indiretto attraverso delle partnership tra operatori molto spesso diversi. E queste combinazione sono rese possibili soprattutto grazie all’online che rende le interazioni sono molto più fluide e possibili tra i diversi operatori. - Prodotti basati su informazioni: sono prodotti digitali del mercato globale elettronico che permettono un utilizzo di un fashioning e packagine diverso, poiché io consumatore posso modulare il software e scegliere una versione diversa. Quindi parliamo di quei prodotti che sono facilmente personalizzabili nel web, nel digitale. - Informazioni basate su prodotti: le informazioni sono i così detti IOT (Internet Of Things), cioè gli smart objects che sono prodotti dotati di intelligenza artificiale. Vengono chiamati IOT poiché si va ad estendere il digitale nel fisico con i prodotti di questo tipo (es. frigo intelligente che mi permette di effettuare un ordine di prodotti alimentari quando lo scaffale del frigo si svuota; es. una sveglia intelligente che suona prima se c’è traffico sulla strada che viene quotidianamente percorsa dal consumatore). Quindi sono prodotti dotati di intelligenza artificiale che prevedono una possibilità di usufruire del prodotto fisico sfruttando il digital: Internet Of Things è quindi una nuova linea di prodotto che sfrutta il digitale e che viene sempre più spesso utilizzata. - Ricerca: capacità di fare ricerca sia per il consumatore che per l’impresa. - Discriminazione di prezzo: si ha la possibilità di ricevere prezzi diversi per prodotti sulla base della fidelizzazione e conoscenza del cliente, della disponibilità a spendere e della sensibilità al prezzo. Discriminazione percepita sulla base dell’uso del prodotto, quindi una discriminazione che rispecchia il modus operandi di un consumatore in termini di acquisti e sensibilità al prezzo. - Facilitazioni: le facilitazioni si esprimono sotto forma di servizi efficaci offerti da aziende specializzate. Queste facilitazione possono essere per esempio sono le modalità di pagamento che permettono al consumatore di effettuare l’acquisto nella maniera che più preferisce e molto più facilmente. IL DIGITAL MARKETING Il consumatore oggi sono abituati ad utilizzare contemporaneamente più device (tv, social media, chat, video chiamate, ecc..). Questo è un fenomeno che è stato recepito anche dalla tv, che da sempre è stato mezzo di comunicazione di massa, si è evoluta andando ad interagire con io mezzo social: attraverso la presenza del programma anche sui social media. Quindi la società è diventata più digitale, più sociale, è più propensa al passaparola che si adatta alla condivisione via web. Ovviamente l’intento dell’impresa è sempre quello di evitare la condivisione di contenuti negativi sul brand, pertanto intercetta queste comunicazioni non solo per verificare i commenti negativi ma anche capire come modificare il proprio servizio e adattarlo alle necessita del consumatore. iterazione costante con il clienti e la loro percezione del bene o servizio, si va a creare una specie di cooperazione tra il cliente (il suo commento) e l’impresa. Il digital marketing è l’insieme di strategie digitali, ovvero decisioni che vengono prese considerando gli inside (quindi l’analisi e l’individuazione di dati rilevanti dai consumatori) e l’integrazione tra contenuti e piattaforme digitali. L’impresa deve quindi essere in grado di monitorare e analizzare il comportamento del consumatore costantemente e digitalizzare il più possibile il rapporto con il consumatore, attraverso tutte le fasi del customer journey (consapevolezza, considerazione, conversione, acquisto, fidelizzazione). La digitalizzazione dell’interazione con il cliente vuol dire conversare con questo attraverso chatbot, che diventano sempre più umanizzati. Tuttavia per quanto facilitano questi processi, la digitalizzazione crea un effetto di inquietudine: l’eccessiva umanizzazione degli strumenti digitali comporta una inquietudine psicologica che potrebbe portare all’allontanamento del consumatore. Per tanto è necessario comprendere il metodo di interazione migliore per interagire con il consumatore. 6 a cura di Clara Spinelli IL NUOVO ORIENTAMENTO AL MERCATO: LA CUSTOMER CENTRICITY La customer centricity è una impostazione paradigmatica che presuppone un atteggiamento aziendale proattivo e coinvolgente per il cliente. E’ un orientamento che quindi mette al centro dell’attenzione il cliente, da spazio al cliente che ha un certo potere. Il presupposto principale di questo orientamento è l’atteggiamento proattivo dell’impresa: trasforma il bisogno latente in un bisogno manifesto (marketing proattivo). marketing reattivo: l’impresa effettua una analisi del mercato attraverso l’osservazione dei bisogni e delle esigenze di un mercato, dopo di che cerca di elaborare una offerta proponendo al mercato un prodotto idoneo a soddisfare bisogni che i competitori non soddisfano o in maniera più efficace rispetto ai competitori. marketing proattivo: si parte dalla creazione di un prodotto che è talmente innovativo in grado di far individuare al consumatore di un bisogno latente e renderlo manifesto. Il marketing crea prodotti che soddisfano bisogni o che renda manifesti all’individuo i bisogni latenti, attraverso la creazione di un prodotto innovativo e rivoluzionario con cui soddisfa esigenze prima dormienti. Propone un prodotto che non esiste già sul mercato: questa novità è talmente forte e penetrante da essere in grado di creare talvolta una nuova categoria di bisogni. Questo approccio proattivo, inoltre, lo si può avere più facilmente attraverso il confronto continuo al cliente, all’interazione continua con esso. L’interazione è orientata a creare customer engagement e a favorire esperienze positive ed accattivanti per il cliente, l’impresa deve coinvolgere il cliente. La custumer engagement è un costrutto psicologico frutto di una attività connettiva emotiva, affettiva e comportamentale. Relazione diretta tra customer centricity, digital marketing e internazionalizzazione d’impresa. LEZIONE 3 - 3/10 “Creare engagement” significa creare un coinvolgimento che è tanto più forte quanto maggiore è la relazione digitale. Il digitale quindi dovrebbe migliorare e amplificare questo stato di interesse del consumatore, determinando quindi customer exsperience, output della customer centrisity. I presupposti della customer centricity: 1. cambiare modello di business 2. attivare il coinvolgimento 3. riformulare il pacchetto di offerta, ovvero offrire il famoso approccio di soluzione. La riformulazione assume una grande importanza strategica: la necessità di riformulare l’offerta in chiave di soluzione. La soluzione è una combinazione di prodotti e servizi che crea un pacchetto di prodotti. L’approccio di soluzione è un concetto legato alle imprese market driven (orientate al proattivo e al digitale) che si identificano come fornitrici di soluzione, ovvero di combinazione unica di prodotti, servizi, finanziamenti,ecc.. per risolvere un problema del cliente. Si parla di combinazioni uniche, poiché non è un semplice assemblaggio, una somma di prodotti e servizi, ma è un concetto legato ad una combinazione che crea un valore superiore alla somma dei valori delle singole parti. La combinazione quindi deve creare un valore superiore al valore dei singoli prodotti o servizi che vengono venduti autonomamente, questo presuppone appunto che il pacchetto sia unico: nasca da una personalizzazione e integrazione dei suoi componenti. Solo questo personalizzazione e integrazione crea un approccio che giustifica increase price, cioè un prezzo superiore alla somma dei valori delle singole parti. ESEMPIO B TO C: McDonald propone un pacchetto menu: patatine, hamburger e bibita. Questo pacchetto in realtà non è una soluzione poiché la somma e la combinazione di questi prodotti non da un valore superiore rispetto alla somma dei valori delle singole parti. Tanto è vero che il prezzo è un prezzo scontato. 7 a cura di Clara Spinelli Quindi l’impresa non va a personalizzare la combinazione di questi prodotti e addirittura lo propone ad un prezzo più basso per incentivarne l’acquisto. ESEMPIO B TO B: Impresa di automobili acquista le vernici da un fornitore esterno. I fornitori vendono le vernici in litri, in taniche all’impresa, ma potrebbe trasformare la sua attività da un orientamento al prodotto, ad un orientamento al cliente di tipo proattivo: anziché vendere le vernice da litro, potrebbe vendere una automobile verniciata —> il fornitore si trasforma in un fornitore market driven che offre una soluzione globale ad una impresa automobilista che presuppone integrazione e personalizzazione. Ovviamente ciò è possibile se c’è una stretta interazione con l’azienda automobilistica e una condivisione di informazioni, di competenze, ecc.. Il fornitore anziché vendere il pacchetto venirci standardizzato, vende l’automobile verniciata, chiedendo un prezzo superiore che è frutto del suo lavoro di personalizzazione e integrazione. L’approccio di soluzione è quindi un approccio che crea un pacchetto di prodotti e servizi frutto di una integrazione e personalizzazione dei suoi componenti al fine di generare un valore superiore al valore delle singole parti. Il presupposto della customer centricity è quello di definire costantemente in maniera dinamica il target dei consumatori, questi perché tramite la customer centricity si crea un rapporto continuativo con il cliente e attraverso il digitale permette di interiorizzare dati su suoi comportamenti (dati socio-demografici e socio- comportamentali), che dovrebbero servire a segmentare in maniera continuativa il mercato: con il digitale e con l’approccio customer centricity questo processo porta ad una dinamicità del controllo della scelta del segmento, attraverso cui si ha possibilità di raccogliere tanti dati che servono a migliorare il processo di customizzazione e creare segmenti sempre più piccoli per la personalizzazione. La generazione di customer engagement significa generare un interesse di base, che poi può essere potenziato, nei confronti di un cliente attuale e/o potenziale in ogni fase del customer journey (percorso del cliente): si analizza il processo di acquisto secondo un’ottica di utilizzo contemporaneo di strumenti fisici e digitali, in questo modo si va a costruire il viaggio del cliente che può condurre all’acquisto di un brand attraverso vari touch point, punti di contato fisici e digitali. Il segreto per un’ottima customer centricity è coinvolgere in ogni fase del customer journey, l’essere presenti in ogni fase del customer journey. Questo presuppone anche formazione a tutti i livelli, soprattutto digitale e porta all’innovazione, che nasce dall’apprendimento continuo. L’obbiettivo finale è quello di creare esperienza, una esperienza che pero deve essere costruita e progettata, non viene a crearsi in maniera intuitiva. I criteri di pianificazione strategica devono essere applicati anche nella realizzazione della customer experience partendo da una fase di analisi, passando ad una fase strategia di progettazione dell’esperienza, passando ad una fase operativa (creare e sviluppare l’esperienza), per poi concludersi con una fase di controllo e misurazione delle performance. Questo processo dovrebbe rientrare nella cultura dell’impresa: partendo da una analisi di quelle che sono le percezioni dei clienti attuali e potenziali in riferimento al brand, partendo quindi da quella che è l’esperienza oggi. —> analizzare l’esperienza precedente per poi andarla a migliorare con un progetto. Quindi l’obbiettivo è il miglioramento della customer experience: se il cliente ha un livello positivo di customer experience, bisogna capire dove migliorare. Questo miglioramento può riguardare l’aspetto cognitivo, emozionale o comportamentale poiché l’esperienza è frutto dell’engagement, del coinvolgimento, che può essere studiato sotto questi tre punti di vista. Quindi bisogna misurare quello che si ha, per poi andare progettare qualcosa di nuovo (sotto il punto di vista emozionale, cognitivo o comportamentale) utilizzando i giusti touch point a seconda dei dati che ricevo, realizzo la customer experience utilizzando strumenti digitali e fisici, elaborando contenuti della comunicazione adatti ai diversi contesti, per poi andare a misurare le performance come in un piano strategico di marketing, per comprendere se il nostro lavoro è andato bene, dopo di che il processo riprende dopo i risultati di questo nostro processo di customer experience. 8 a cura di Clara Spinelli La customer experience è alimentata dall’engagement. L’engagement è un processo psicologico attraverso il quale noi andiamo ad attivare e modellare i meccanismi sottostanti che portano alla formazione della fedeltà. Si sviluppa attraverso 3 fasi/attività cognitive, emotive e comportamentali: 1. engagement cognitivo 2. engagement emotivo 3. engagement comportamentale ENGAGEMENT COGNITIVO Si sviluppa attraverso attività cognitive che sono collegate all’elaborazione delle informazioni e alla memoria; quindi se io voglio attivare l’engagement dal punto di vista cognitivo devo investire nell’elaborazione delle informazioni per migliorare la memoria. Gli strumenti utilizzati per misurare la memoria nelle interazioni con un brand è proprio il ricordo e il riconoscimento dello stesso, misure che devono essere inserite nei questionario per analizzare la webness. Il riconoscimento è una prima base di memoria, è un ricordo sollecitato, e quindi io vado a proporre delle alternative al brand, attraverso un questionario, una intervista o altri vari metodi di ricerca, chiedendo all’intervistato di elencare i brand in ordine di ricordo. —> rappresenta una misura di riconoscimento. Il ricordo invece riguarda una attività cognitiva basata sulla memoria di tipo spontaneo: in questo caso si potrebbe chiedere “qual è il miglior brand della categoria di prodotto? oppure elementare in ordine di importanza i brand che conosci del settore?”, l’ordine di risposta ci permette di capire l’emetica del ricordo, la prima marca citata è sicuramente la prima marca ricordata del settore. Quindi creare engagement significa creare quel ricordo e quel riconoscimento che porta il brand ad essere riconosciuto come primo brand tra i vari brand del settore. Non facciamo altro che utilizzare tecniche specializzate di marketing che misurano l’attività cognitiva, la quale può essere meglio sviluppata integrando le comunicazioni e le pubblicità nel fisico e nel digitale. Quindi questa prima fase di engagement è una prima fase di coinvolgimento legata al ricordo e riconoscimento. ENGAGEMENT EMOTIVO L’engagement emotivo è la seconda fase legata alle emozioni: attivare emozioni significa agire soprattutto sui contenuti della comunicazione erogati in forme diverse, che vadano naturalmente a sfigurare l’affetto nei confronti di altri brand. es. lo storytelling è una tecnica che aumenta l’affetto del consumatore nei confronti del brand. ENGAGEMENT COMPORTAMENTALE L’attività comportamentale completa la definizione e realizzazione della customer engagement. L’attività comportamentale non significa solamente attivare il comportamento di acquisto, ma vuol dire creare una azione che può avere in ogni fase del processo di acquisto e del customer journey: è una attività che porta all’azione, che porta il cliente attuale o potenziale ad attivare una relazione dinamica. Creare engagement di tipo comportamentale può avvenire non soltanto predisponendo scaffali o display nei punti vendita, ma per esempio anche attraverso la prova del prodotto: se io faccio provare il prodotto attivo un comportamento, simulare la prova di un prodotto attiva un comportamento, il che è precedente all’acquisto. Parliamo quindi di una azione precedente all’acquisto: gli store nike hanno al loro interno vari oggetti e strumenti che permettono la simulazione o la prova del prodotto (es. la nike di Ner York che ha un piccolo campo di basket dove si possono provare le scape sportive simulandone l’utilizzo quotidiano), quindi si va ad attivare il comportamento del consumatore prima dell’acquisto. L’attività comportamentale poi si spinge con l’acquisto e con il post-acquisto, soprattutto con quest’ultimo attivando un comportamento partecipando per esempio ad eventi, attivando una condivisione tramite il passaparola, ecc.. Quindi una attività comportamentale crea engagement in ogni fase del customer journey, prima-durante- dopo l’acquisto. La customer engagement per concludere determina una esperienza. 9 a cura di Clara Spinelli Questo schema presenza le misure della customer engagement, partendo dall’involvement, partecipation, interactivity e experience. Queste sono le 4 determinanti della customer engagement. GLI INPUT DELL’ENGAGEMENT: L’involvement primo stato di interesse che può creare un brand, a livello cognitivo, emozionale o comportamentale. La partecipation è lo stato più elevato di coinvolgimento che prevede una partecipazione attiva del cliente nella relazione. Questa partecipazione può essere espressa in vari modi es. nel digitale con l’interazione online, con il semplice like, commento e recensione. L’interactivity stato di interazione più continua, si va a misurare quindi la continuità della partecipazione e interazione con il brand in diversi modi. La flow experience è un concetto legato alla concentrazione psicologica del consumatore, la massima espressione di esperienza che si realizza in termini di “esperienza immersiva”: esperienza che porta il consumatore a concentrarsi in quello che sta facendo, frutto dell’utilizzo di alcuni strumenti digitali (es. la realtà aumentata che permette attraverso degli occhiali di entrare nel digitale e far parte di una esperienza digital, una esperienza che è immersiva poiché mi proietta in questo ambente digitale, ignorando tutto ciò che ha intorno). GLI OUTPUT DELL’ENGAGEMENT: La satisfaction riguarda la capacita di sviluppare un livello di soddisfazione continuativa, misurata con diverse tecniche tradizionali e non sulla base dell’enegagement. Il commitment significa attaccamento al bran, ovvero dalla soddisfazione si passa ad un risultato più profondo, una sorta di attaccamento e sentimento al brand. La customer trust è appunto la fiducia del consumatore nel brand La customer word of mouth referrals non è altro che il passaparola L’EVOLUZIONE DELLA COMUNICAZIONE SUL WEB Internet e il World Wide Web: nascono nel 2000. Il WWW è uno strumento abilitatore e moltiplicatore del volume e della potenzialità di comunicazione. Display advertising: una pubblicità che viene attivata attraverso il click su un link che re-indirizza ad un sito. Grazie al digitale internet ha portato ad assumere sempre più consapevolezza, pertanto le imprese hanno cominciato ad investire nel sito e-commerce, che però non bastava per intercettare tutti i possibili clienti. Inizialmente l’uso della rete era indiretto, cioè le imprese comunicavano il proprio url sugli strumenti di comunicazione di massa (pubblicità televisiva, sui giornali, ecc..), successivamente hanno cominciato ad intercettare la clientela attraverso link che direzionavano i consumatori vero il loro sito. E-mail forniti da provider di servizi internet: la mail è uno strumento che consente l’attivazione della casella di posta elettronica gratuita e consente una interazione con il brand; ovviamente in maniera spontanea, fornita dai provider di servizi internet come Telecom Italia e Libero. Newsletter: riguarda l’attivazione del Direct Email Marketing, per ricevere contenuti tramite l’iscrizione. E’ quindi uno strumento che consente al brand di interagire in modo diretto con il consumatore anche nel digitale. Motori di ricerca: basati su algoritmi (Google), inizialmente erano concentrati su specifici contenuti 10 a cura di Clara Spinelli SEA (Search Engine Advertising) o SEM (Search Engine Marketingsearch enjoy advertising): nascono contemporaneamente ai motori di ricerca e danno la possibilità di sfruttare il digitale attivando una pubblicità attraverso la parola chiave. Quindi andando ad inserire una parola chiave nei morti di ricerca attivo un banner attraverso cui attivo una pubblicati pagata dall’impresa a google. Blog (YouTube, Blogger, Wordpress, Flickr): nascono nel 2005 aumentano i blogger specializzati in determinati argomenti. i Social Network (Twitter, Facebook e LinkedIn): nascono sempre nel 2005. I social network si trasformano in social media, grazie alla crescita dello smart-phone, poiché attivano una interazione tra gli utenti, che sviluppa delle politiche di comunicazione da parte delle imprese IPERCONNESSIONE DEI MERCATI - le tecnologie Esistono 3 tipi di tecnologie che attivano l’iper-connessione e la capacita di interazione complessa all’interno del mercato digitale: Tecnologie mobile. La tecnologia mobile si abilita con lo smartphone e ha tre caratteristiche fondamentali che influiscono sul comportamento della domanda: - OBIQUE - CREAZIONE DI UNA RELAZIONE INTIMA E PERSONALE - IDENTIFICAZIONE SPAZIALE Lo smartphone può essere utilizzato in ogni momento e in ogni luogo, vincendo le barriera spaziali e temporali, creando una maggiore interazione in ogni momento della customer journey. Attraverso lo smartphone (in particolare le app) io possono interagire con il brand in ogni momento e in ogni luogo, così come il brand può intercettare il consumatore e proporre contenuti di comunicazione ideali al contesto in cui si trova. Quindi è una caratteristica obliqua che porta ad una personalizzazione dell’offerta, che porta ad aumentare l’accessibilità al brand, ne migliora l’esperienza e la capacita di customizzazione. Permette di creare una relazione intima e personale con il cliente: ogni individuo ha sempre con se il suo smartphone, in ogni momento della giornata e si trasforma in un vero e proprio elemento di identificazione, cioè se l’individuo si identifica nel suo smartphone, utilizzando lo strumento nella comunicazione con un brand, automaticamente si ha la possibilità di identificarsi nel brand. In letteratura si parla SELF BRAND CONGRUITY, ovvero un costrutto che ci permette di identificare quando ci si identifica nel brand e nelle persone che si identificano nel brand. Qui intervengono le politiche di comunicazione e pubblica legate al luogo in cui si trova una persona, sono politiche tecniche attivate attraverso lo smartphone e l’app, permettendo di inviare pubblicità a seconda del luogo in cui si trova il consumatore. Quindi mi identifico nello smartphone e questo smartphone mi permette di essere tracciato in ogni momento attivando tutta una serie di comunicazione di tipo push (ricevo comunicazione pubblicitarie che mi stimolano) e di tipo pull (attivano un comportamento che non è spinto dal pubblicità, es. partecipare ad un evento). Big data e generazione di analytics. I big data sono dati complessi che sono un insieme di informazioni che possono essere codificate e non. Quindi una mole elevata di dati che presuppongono elaborazioni e tecniche di elaborazione statistica diversa rispetto al passato. Questi big data attivano un processo di analytics: un processo sistematico di gestione e trasformazione dei dati al fine di ottenere degli inside,ovevro dati filtrati. Quindi i big date si trasformano in inside (dati più specifici) attraverso gli analytics, cioè attraverso un processo sistematico di raccolta, gestione e trasformazione dei dati. Le caratteristiche dei big data: - VOLUME: i big data sono definiti in termini di volume perché racchiudono un quantitativo elevato di dati che vengono generati diverse tecnologie (email, social media,ecc..) - VARIETÀ: i big data sono un insieme di dati che hanno differenti fonti, possono essere dati codificati (facilmente leggibili e associati ad un codice, sono sempre gli stessi) e dati non codificati (proveniente da immagini, suoni,ecc.. più difficilmente modificabili); dati strutturati (parzialmente leggibili es. atto notarile con parti fisse-standard e parti personalizzate-non standard) e dati non strutturati (non facilmente codificabili). - VELOCITÀ: i big data devono essere velocemente lavorati per poi trasferire in tempo reale una risposta, una informazione 11 a cura di Clara Spinelli - VERIDICITÀ: i big data ovviamente hanno diverso grado di attendibilità, essendo un insieme di dati, pertanto ci sono delle tecniche di lavorazione dei dati che portano ad individuare e prendere in considerazione solo quelli più attendibili - VALORE: i big data devono dare un valore superiore all’investimento utilizzato per la tecnologia. I big data inoltre hanno un impatto su 3 attività fondamentali del marketing: - CRM: il Customer Relationship Management è uno strumento attraverso cui si gestiscono l’acquisition e la retention, l’aumento del numero dei clienti e la gestione del clienti di una azienda. I big data quindi vanno ad integrare il CRM con i dati provenienti dal web, permettendo di ottenere risultati molto più particolareggiati necessari all’impresa per realizzare delle attività di marketing. - marketing machine: è il marketing che sfrutta gli algoritmi, che automatizzano la raccolta e la elaborazione degli analytics, dei big data, generando una risposta automatica. Aiuta nelle attività di marketing per esempio netflix o spotify che va a personalizzare l’offerta proponendo sempre film più adatti al gusto del consumatore o personalizza la distribuzione dei prodotti musicali tramite proprio questi algoritmi, grazie a questa macchina che attraverso gli algoritmi legge i big data e li trasforma in azioni. - personalizzazione offerta/comunicazione: i big data quindi hanno sicuramente una conseguenza intrinseca di personalizzazione del prodotto offerto dall’impresa e una personalizzazione della comunicazione attraverso cui l’impresa vuole interagire con il consumatore. Intelligenza artificiale. L’intelligenza artificiale è un ramo della computer science, disciplina che studia attraverso i sistemi hardware e software il modo di interagire umano. Quindi studia lo sviluppo dei sistemi Hardware e Software dotati di specifiche capacità tipiche dell’essere umano (interazione con l’ambiente, apprendimento e adattamento, ragionamento e pianificazione), capaci di perseguire autonomamente una finalità definita, prendendo decisioni che fino a quel momento erano solitamente affidate alle persone. L’intelligenza artificiale quindi attiva quell’interazione con l’ambiente, attiva l’apprendimento, l’adattamento, attiva un ragionamento e pianifica delle azioni: crea un adattamento all’ambiente, una interazione e una personalizzazione del rapporto grazie al prendere decisione autonome. In altre parole l’intelligenza artificiale abilita l’interazione per restituire delle decisioni autonome, è lo strumento che permette dia attivare autonomamente una interazione tra utenti e brand apprendendo costantemente e adattandosi costantemente all’ambiente. Le principali aree di applicazione sono: - Il MACHINE LEARNIGN: è la realizzazione di algoritmi, è il presupposto dell’attività dell’IA, la quale attiva decisione autonome proprio grazie al machine learning, quindi la realizzazione degli algoritmi. - VISION: l’impresa nell’attivazione delle telecamere intelligenti che catturano le immagini e restituiscono un output, un comportamento, una decisione. Le telecamere intelligenti possono essere per esempio quelle attivate in un camerino intelligente dove provando un abito e specchiandosi attiva una comunicazione attraverso l’abito che si indossa, restituendo delle informazioni visive/verbali (es. accessori che possono essere acquistati con l’abito che si indossa). - AUTONOMOUS VEHICLES: l’IA ha portato alla creazione di questi veicoli autonomi, che possono muoversi in autonomia - ROBOTICS: i robot vengono utilizzati in diversi contesti sia dal punto di vista produttivo (sfruttando l’IA si modificano le attività della catena di produzione sulla base di alcune situazioni, della programmazione, di alcuni dati,ecc. quindi automazione robotica dal punto di vista produttivo) che nell’erogazione dei servizi (es. robot utilizzati nel settore sanitario dove si intrecciano con i pazienti, medici, ecc..) - NATURAL LANGUAGE PROCESSING: è un processo che costruisce e crea attraverso l’IA un linguaggio naturale collegato ad un oggetto intelligente. Per esempio il chatbot è un agente che interagisce un consumatore utilizzando un linguaggio naturale, interagisce sempre più in maniera umanizzata grazie al natural language processing attivato attraverso l’intelligenza artificiale. Si basa quindi attraverso una imitazione possibile grazie a questo processo che aiuta a trovare il linguaggio più simile a quello umano. LEZIONE 4 - 10/10 L'intelligenza artificiale ha contribuito alla realizzazione di strumenti al quanto importanti per le applicazioni di strategie marketing efficaci, tra questi: - IoT, l’internet of things non sono altro che informazioni basate sui dati, è quindi smart objects, quei prodotti dotati di intelligenza artificiale che permettono al digitale di entrare nel fisico nel BtoB e nel BtoC. 12 a cura di Clara Spinelli Gli IoT migliorano l’efficacia delle strategie di marketing perché offrono sempre più dei prodotti personalizzati, differenziati. —> permette la digitalizzazione dei prodotti - Blockchain: è la tecnologia che consente di memorizzare i dati di una transazione, attraverso cui si trasforma un contratto tradizionale in un contratto smart che agevola poi l’utilizzo dei servizi smart. Come ad esempio nell’erogazione di servizi finanziari: memorizzando le transazioni si ha la possibilità di ottenere contratti più agevoli, avere smart contact con cui sviluppare agevolazioni finanziarie attraverso erogazione di servizi smart, contratti smart che vanno a tracciare le transazioni in maniera sicura e trasparente; nell’ambito dei servizi assicurativi è possibile utilizzare la blockchain per agevolare l’accesso ai servizi assicurati in maniera smart; si va a digitalizzare le attività facendo si che siano velocizzate, rendendo più efficace tutta la catena del valore. Una conseguenza dei blockchain è quella che il consumatore finale ha la possibilità di misurare la qualità effettiva del prodotto sotto forma di informazioni reperibili per esempio con il QR code—> permette la digitalizzazione dei servizi - Chatbot: assistenti virtuali che agevolano la conversazione e migliorano la capacità del brand di creare valore, fiducia e loyalty. L'intelligenza artificiale aiuta il marketing nell’elaborazione di strategie sempre più mirate e personalizzate verso il cliente al fine di migliorare la customer experience e costruire una brand loyalty. Quindi l’IA analizza, interpreta e sviluppa azioni, ovvero impiega agenti intelligenti che operano in un ambiente dinamico allo scopo prima di tutto di analizzare l’ambiente competitivo, le richieste, la domanda e trasforma questi dati in INSIDE, dati più specifici che permettono all’impresa di prendere decisioni anche automatizzate. Permette di interpretare i dati, le percezioni degli utenti, per effettuare delle previsioni. Queste sono molto importati soprattutto nel caso delle piattaforma e-commerce, dove sono proposte numerose offerte sullo scaffale virtuale che potrebbero cambiare in funzione delle previsioni effettuate dall’IA. L’assortimento virtuale diventa dinamico grazie alla capacità di previsione dell’IA, la quale analizza i dati non solo in termini di acquisto, ma anche socio-comportamentali (es. permanenza sul sito, presenza maggiore in alcune pagine, carrelli mezzi pieni e non completati, gli atteggiamenti sul web) istituendo un nuovo scaffale modificato sulla base di questi. Possiamo quindi dire con l’intelligenza artificiale abbia un impatto su 4 aree decisionali: - area descrittiva: che riguarda la comprensione sintetica di un fenomeno, gli inside ci permettono di comprendere l’entità di un fenomeno sintetizzandolo, in modo sintetico. - area diagnostica: si va ad analizzare e formulare ipotesi e scenari, grazie all’IA con cui si vanno a creare delle relazioni tra i dati ottenuti, tramite modelli di regressione che li collegano e permettono lo sviluppo di ipotesi e scenari per formulare strategie. - area preventiva: idea ipotesi e possibili strategie in maniera preventiva, anticipando eventi futuri, migliorando le performance ed il controllo e diminuendo errori e disservizi. - area prescrittiva: elabora i dati suggerendo azioni e mettendole in atto. Molte aziende del settore fashion utilizzano in particolare - le chatbot, con cui creano una interazione che porta engagement ed experience, - la ricerca immagine, cioè la capacità di analizzare le immagini attraverso fotocamere intelligenti al fine di riconoscere capi di abbigliamento, gli accessori (es. app di zara, stradivarius, ecc), fornendo piombini di prodotti simili, dello stesso tipo o proprio lo stesso prodotto presentato. - motori di raccomandazione, dove si sfruttano i dati e si restituiscono dei suggerimenti in termini di prodotti complementari o accessori. (es. amazon propone la famosa “potrebbe piacerti anche questo..”, frutto dell’analisi dei motori di ricerca che tracciano il comportamento di acquisto e navigazione sul web). Un sistema in cui internet è connesso al mondo fisico che permette ad internet di entrare nel mondo fisici attraverso die sensori collegati ad una tecnologia INTERNET OF THINGS IoF è un sistema in cui internet è connesso al mondo fisico grazie ad una serie di sensori collegati ad una tecnologia RFID (Radio Frequency IDentification) che consente di trasferire informazioni dal prodotto alle persone, e i cui sensori trasmettono un input ai tag incorporati nel prodotto. I tag infatti vengono inseriti nei beni per renderli tracciabili. 13 a cura di Clara Spinelli Parliamo quindi di un sistema che genera un collegamento tra un sensore e un tag, attraverso la tecnologia RFID. Il sensore della tecnologia RFID comunica con il tag incorporato nel prodotto. Quindi IoF è connesso al mondo fisico grazie a dei sensori della tecnologia RFID e ai relativi tag inseriti nei beni smart. Questi smart object non soltanto abilitano una interazione tra il prodotto e il suo possessore, ma abilitano una interazione tra più oggetti: IoF è un sistema che permette agli oggetti di comunicare tra di loro, grazie alla tecnologia NFC (Near Field Comunication). La NFC è una tecnologia che permette di collegare i sensori con il tag di ogni singolo prodotto, permette la comunicazione tra gli oggetti; diverso dalla RFID che permette di collegare ogni singolo prodotto con la persona o possessore dello smart object. E’ un network di oggetti fisici abilitati da tecnologie embedded per comunicare e interagire con gli stati propri interni (interagiscono tra di loro, NFC) o l’ambiente esterno(interagiscono con gli individui possessori, RFID). GLI SMART OBJECT Gli smart object abilitano 3 tipi di interazione, cioè la connessione generata dagli smart object orienta lo sviluppo di relazioni: - One to one, non vuol dire personalizzazione uno a uno, ma una relazione “one to one” significa una relazione personale e individuale tra un oggetto e un individuo. - One to many , è quella relazione tra un oggetto e più persone (un prodotto intelligente che interagisce con tutti i componenti della famiglia es. alexa; oppure un allarme che può essere attivato da remoto dai componenti della famiglia , ecc..) o tra un oggetto e più aziende (per esempio nel mercato BtoB il controllo dell’umidità delle serre viene controllato da remoto più attori di aziende appartenenti alla partnership che hanno le serre). - Many to many, il prodotto smart attraverso la tecnologia NFC permette la comunicazione tra oggetti che ovviamente comunicano con individui, quindi riguarda quella relazione in cui più prodotti smart interagiscono tra loro e trasferiscono informazioni a più individui. (es. frigo,allarme,luci,ecc.. intelligenti che comunicano tra di loro e interagiscono tra i componenti della famiglia). Dal punto di vista del marketing cambia il concetto di prodotto: cambia il contenuto che trasferisce un prodotto smart. Per esempio lo smart watch è diverso da un orologio normale, non è più abilitato solo a dare informazioni sull’orario e sul tempo, ma è abilitato per misurare battito cardiaco, monitorare la corsa, comunicare nei social network e tante altre funzioni.. Cambia il concetto di prodotto anche perché cambiano anche le persone con cui si interagisce con lo smart object: prima l’interazione era tra il prodotto e la persona che lo possedeva, in maniera statica, ora questo prodotto entra in relazione con persone diverse. Quindi cambia il concetto di prodotto anche in base all’interazione che non è più univoca. Cambia il concetto di prodotto anche in base al luogo in cui ci troviamo: attraverso la geolocalizzazione io posso ricevere contenuti diversi dal mio smart watch per esempio, che diventa sostanzialmente un computer. Le caratteristiche degli smart object: - AGENTIVITÀ, gli smart object hanno la capacità di agire e interagire autonomamente (es. oggetti intelligenti come luce e allarme, gestiti in maniera intelligente, che agiscono e interagiscono tra loro, quindi si influenzano a vicenda, “se si accende la luce scatta l’allarme/se scatta l’allarme si accende la luce”. —> hanno quindi la capacita di agire interagire autonomamente senza l’uomo, in autonomia) - AUTONOMIA, è la capacita autonoma dell’oggetto intelligente di influire sul comportamento delle persone (es. termostato intelligente che raccoglie dati sui tempi di usura e sulla gradazioni temperatura più o meno utilizzati in casa, e propone soluzioni efficaci ed efficienti alle quali l’individuo si adatta —> prende dati e propone autonomamente degli orari di accensione e temperature alle quali chi abita si adegua perché convenienti) 14 a cura di Clara Spinelli - AUTORITÀ, è la capacità di interagire senza l’intervento dell’uomo anche quando magri è richiesto (es. videocamera intelligente, allarme e vigilanza: se ci sono dei movimenti in casa, scatta l’allarme la quale attiva la videocamera, che registra l’ambiente e trasferisce i dati alla vigilanza in autonomia e in autorità, senza l’autorizzazione dell’individuo proprietario). ESEMPIO: IURIS(?) è un progetto di smart object e IoT di erogazione di servizi di controllo dell’energia elettrica, per conto di industrie o utilizzata nell’area residenziale. L’energia viene controllata quindi attraverso l’intelligenza artificiale, che propone risparmio e riduzione dei costi sia nel campo industriale che residenziale (BtoB e BtoC). Utilizza questa tecnologia per salvaguardare l’ambiente, garantire una riduzione die costi secondo le normative vigenti. I vantaggi dell’automatizzazione del servizio di energia e del controllo energetico attraverso l’IA sono: - risparmio di tempo: attraverso questo sistema, che attualmente è un device che controlla tutto il sistema dell’erogazione dell’energia elettrica, si ha la possibilità in tempo reale di visualizzare tutti i dati e quindi per esempio il consumo su una piattaforma - risparmio economico: si ha la possibilità di un controllo immediato e quindi anche della correzione dell’uso dell’energia - previsioni: possibilità di prendere attraverso lo storico dei dati e gli algoritmi sviluppati dall’IA; permette agli utenti di stimare fabbisogni futuri e i valori dei servizi per un consumo consapevole, prendendo quindi attraverso i dati passati - facilitazione di tutto: tramite questo device collegato all’energia elettrica, a sua volta posso collegarlo a qualsiasi oggetto elettrico es. frigo, elettrodomestici, ecc. Quindi l’utente può gestire i propri dati o da web o da app in maniera facile si per la ricerca che per la lettura, adattando il proprio comportante sulla base di quanto letto. Quindi è una piattaforma che aggrega soluzione e servizi personalizzati per una gestione di impianti termici, idrici, elettrici,climatizzaziione ecc.. (quindi non soltanto energia elettrica) sia nel BtoB BtoC. Questi dati provengono da vari sensori che sono abilitati da una tecnologia, da un device, che si collegano con i tag incorporati negli oggetti. Si basa su tecnologia Open Source and Cloud. Il cloud permette di condividere dati su più device e permette anche di offrire servizi (es. ricevo consulenza), servizio attivo 24 ore su 24. 1. 2. 15 a cura di Clara Spinelli 1. click-through rate: misura il numero dei click sulla base delle impression, del numero delle volte che vengono generate delle comunicazioni. 2. Manutenzione preventiva: strategia che si può realizzare attraverso IoF agevolando un controllo costante del macchinario all’interno di un processo produttivo di tipo continuo. Attraverso il digitale quindi cambia il soggetto di prodotto e l’interazione, che porta ad un controllo e ad un legame più profondo con il brand, e questo tipo di cambiamento genera anche un passaggio da quelli che sono i consumi solidi a consumi liquidi. Con l’invenzione di interne, IoT, IA e gli smart object si modificano i modelli di business e il consumo: al consumo solido si affianca quello liquido. Il consumo solido si esprime attraverso il possesso di un bene, la proprietà di un bene: io consumo perché acquisto un prodotto che diventa mio. Il consumo liquido non è legato al possesso di un bene, ma è legato all’utilizzo di un bene che può anche non essere materialmente di proprietà di una persona: con internet si sviluppa sempre più questa nuova dimensione di consumo legato l’utilizzo del prodotto, anziché il possesso. ES. una auto posso comprarla quindi è un consumo solido, ma posso anche usufruire di un auto attraverso per esempio contratti di locazione, di leasing e questa è una concetto di consumo liquido. Dietro questi due tipi di consumo ci sono valori diversi: il consumo solido è legato a valori in termini di desine, forma, materiale del bene, quindi valore ben specifici legati al possesso del bene; il consumo liquido è invece legato a valori come la dinamicità, la continuità, l’accessibilità al bene, ecc. Sono quindi concetti diversi, ma che possono coesistere, infatti alcune persone possono comportarsi come consumatori prevalentemente solidi o prevalentemente liquidi, facendo quindi coesistere le due dimensioni. ES. io posso avere una mia auto di proprietà che acquisto e possiedo, ma contemporaneamente posso noleggiare un auto per accedere velocemente ad un servizio di trasporto quando mi trovo in un’altra città. C’è prevalenza del solido sul liquido quando ci si identifica maggiormente nel brand e quando si attiva una relazione sociale forte con il brand. Quindi ci si identifica nel brand e nelle persone che acquistano il brand, di conseguenza il consumatore ha una relazione forte e di lungo termine con il brand, di fiducia e affetto, e avrà di conseguenza una relazione sociale anche con tutti gli utenti di quel brand, es. attraverso le community o i raduni. C’è sempre più un accesso al prodotto in quanto utile, ma non un possesso: si da sempre più valore all’accesso rispetto ad un possesso del prodotto. Ovviamente questo dipende dal particolare rapporto che si ha con il brand: se un consumatore ha una relazione forte con il brand e quindi si identifica in esso, è normale che avrà un rapporto di lunga durata e un consumo solido; se la relazione non è tanto forte, ma strumentale o di auto-promozione, si parla di consumo liquido. - brand community: la community intorno ad un brand tipica die consumatori che hanno un rapporto particolareggiato con il brand - brand public: situazione di consumo più liquido poiché il consumatore utilizza il brand semplicemente per auto-promuoversi (es. pubblico un post e lo collego tramite un hashtag al brand) I consumatori smart sono sempre più liquidi e rientrano nel concetto di smart competition e di smart market. LEZIONE 5 - 19/10 GLI SMART MARKET L’accezione SMART è legata alla velocità di variazione della conoscenza necessaria a competere efficacemente in un mercato. Quando parliamo di MSART ci riferiamo alla velocità con la quale si diffonde l’innovazione e la conoscenza, la velocità con cui andiamo trasferire la conoscenza. I componenti dello smart market sono: - prodotto smart: un prodotto smart è inimitabile perché con un prodotto smart si investe nella interazione e nella personalizzazione, per tanto chi produce e vende il prodotto smart ha un vantaggio competitivo legato alla interazione e personalizzazione, ma anche alla segmentazione: attraverso i dati si va a segmentare in maniera più specifica il mercato, andando a scegliere dei segmenti più particolareggiati e 16 a cura di Clara Spinelli più piccoli con lo scopo di soddisfare tanti micro-segmenti a seconda della copertura che si vuole raggiungere. Il prodotto smart quindi agevola il rapporto con il cliente e il consumatore, pomice crea una relazione istantanea e veloce attraverso il digitale. Questa relazione riduce la necessità di intermediazione: gli intermediari commerciali aggiungono al prodotto il valore dell’accesso, della comodità di accesso, fanno si che la domanda e l’offerta si incontrino. Il prodotto smart agevola l’attuazione di politiche di reverse pricing: nel mercato tradizionale le politiche di prezzo vengono definite sulla base di costi e delle aspettative del cliente (somma spendibile), quindi il produttore stabilisce il prezzo conoscendo un limite massimo di spesa; con il reverse pricing si va a collegare il prezzo con il valore percepito da parte del cliente, si definisce il prezzo sulla base della percezione del cliente che viene intercettata quando naviga su internet (es. clicca l’offerta più giusta per lui). Quindi il reverse pricing affina sempre di più il rapporto con il consumatore in termini di prezzo, che può differire tra consumatori e utenti in funzione di promozioni e della stringa che utilizza l’utente nel momento in cui fa una ricerca su internet (ovvero se il consumatore vuole acquistare un pacchetto viaggio, va sulla piattaforma e cera l’offerta migliore per lui dando dei limiti: es. voglio spendere massimo 300€, hotel solo 4 stelle, ecc. da dei filtri che la piattaforma stessa da e che permette di generare un risultato personalizzato). Quindi il prodotto smart ha un impatto nel marketing in termini di interazione, personalizzazione e segmentazione, in strategie distributive e politiche di reverse pricing. - consumatore smart: caratteristiche del consumatore smart: COMODITÀ, sinonimo di accesso: il consumatore smart è un consumatore comodo che vuole poter acquistare in ogni momento e in ogni luogo, in maniera comoda e accessibile, e vuole poter trovare la varietà su una piattaforma, vuole poter trovare tutto. Un concetto collegato anche alla shopping experience, cioè dal voler realizzare una esperienza senza interruzioni passando dal fisico al digitale o usufruendo di canali ibridi che consentono l’acquisto online e il ritiro nel punto vendita fisico. Quindi comodità e accesso sono caratteristiche collegabili alla quantità, alla immediatezza di acquisto, alla esperienza senza interruzioni e alla varietà. INTEGRAZIONE, il consumatore vuole sempre più essere integrato nelle attività gestionali dell’impresa, vuole sempre più partecipare alle scelte dell’impresa, partecipante attivo. ANTICIPAZIONE, il consumatore, che è sempre più esigente, vuole che il brand anticipi le sue esigenze, quindi è sempre più disposto a trasferire i suoi dati affinché il brand possa proporre delle soluzioni più specifiche, anticipandone i suoi bisogni. ESTENSIONE E ESPANSIONE DEL SÉ, si parla del particolare rapporto che si realizza tra il consumatore e lo smart object in quanto entrambi si influenzano vicendevolmente. Ci possiamo collegare alla “assemblage theory” secondo cui l’identità di un insieme di componenti ha un valore superiore all’identità dei singoli componenti. Questa teoria, in ambito digitale, ci permette di dimostrare che il valore dell’interazione tra consumatore e smart object dipende dallo scambio di informazioni e dall’influenza reciproca. Quando parliamo dell’estensione del se, ci riferiamo all’estensione dell’identità del consumatore nei confronti dello smart object, il consumatore trasferisce allo smart object i suoi dati di comportamento influenzando lo smart object (es. lo smart-watch che tiene conto dei km percorsi durante la corsa). Quando parliamo di espansione invece è quando lo smart object trasferisce informazioni al consumatore influenzandolo (es. lo smart-watch programma degli itinerari di corsa per il proprietario). ANTROPOMORFIZZAZIONE E RELAZIONE CON I PRODOTTI, vuole dire attribuire alla macchina un aspetto umano, umanizzare l’interazione con lo smart object. Questo concetto è stato studiato anche con l’interazione uomo-macchina e si è scoperto come nell’antropomorfizzare un oggetto si interagisce meglio e si ha un effetto in termini di vendita e acquisto. Tuttavia si è anche studiato che se da una parte umanizzare una macchina può migliorare l’interazione, altre volte può creare una inquietudine e paura: per l’umanizzazione bisogna considerare gli stereotipi presenti nella nostra società, che si rispecchiano anche nel mondo digitale, ma conviene contro-stereotipare cioè associare caratteri e convinzioni diverse ai chat box in base alla persona con cui si interagisce. INDIVIDUALIZZAZIONE - concorrenti smart: nella concorrenza smart c’è una convergenza inter-settoriale, ovvero non vi è soltanto intra-tipe-competition ma anche inter-tipe-competition, quindi un ruolo fondamentale lo hanno i concorrenti indiretti. La teoria delle 5 forza ci dice appunto che non dobbiamo considerare solo i concorrenti diretti, ma potenziali entranti, prodotti sostitutivi, il potere contrattuale e il valore dei clienti. 17 a cura di Clara Spinelli Controllare e analizzare queste forza è fondamentale. I concorrenti diretti sono quelli che sviluppano delle mosse competitive simile a quelle della nostra impresa, minacciano meno poiché nello smart market poniamo il vantaggio competitivo su una personalizzazione difficilmente imitabile. I concorrenti indiretti sono i potenziali entranti: 1. CHI SONO imprese il cui ingresso è un proseguimento logico: imprese che trovano logico entrare in un altro mercato perché vogliono dare un valore maggiore al cliente, creando anche una complementarità tra i prodotti dell’impresa. (es. settore dell’abbigliamento al quale si aggiungono accessori e profumi per dare un valore più ampio e complementare al consumatore). imprese il cui ingresso è una evidente fonte di energia: si tratta di quelle imprese che considerano l’entrata in un nuovo mercato come una possibilità di migliorare e sfruttare la capacità di un impianto, per esempio abbassare i costi fissi legati al suo funzionamento: es. impresa che produce latte e realizza un imbottigliamento per il latte entra nei mercati dei succhi di frutta sfruttando l’impianto delle bottiglie del latte. imprese il cui ingresso a monte o a valle: impresa può decidere di entrare in un nuovo mercato attraverso una integrazione a monte o una integrazione a valle. Integrazione a monte quando una impresa che produce computer decide di acquisire una azienda che produce software; o nel settore dell’abbigliamento l’impresa decide di integrarsi a monte con un fornitore che realizza semi lavorati in cotone, quindi entra in un mercato diverso. L’integrazione a valle è tipica di imprese che entra nel mercato del BtoC che investe in punti vendita fisici, quindi acquisizione o costruzione di questi punti vendita si integra a valle; L’integrazione verticale può essere o a monte o a valle: se l’impresa si integra con i propri fornitori sarà una integrazione a monte(diventa proprietaria delle imprese fornitrici).—>Es. Mcdonald per le carni e approvvigionamenti vari. Se l’impresa crea un rapporto sinergico con le imprese distributrici, che svolgono attività di presenza sul mercato, collocazione del prodotto finito, allora sarà integrata a valle.—>(Es. AMAZON - corrieri) 2. CAUSE innovazione tecnologica: la tecnologia è una delle prime cause che porta un potenziale entrante ad entrare nel mercato. cambiamento comportamenti della domanda: cambiano i comportamenti che incidono sulle imprese che decidono di aggiungere al proprio business un altro business. Per esempio negli ultimi anni i consumatori tendono più ad uno stile di vita sano, hanno un comportamento d’acquisto legato al benessere, e questo si riflette sugli acquisti alimentari e non (es. non solo alimentazione sana, proteine, ma anche attrezzature sportive ecc..) e questo nuova opportunità di business ha attirato un sacco di imprese, come quelle delle bevande energetiche. modifica quadro istituzione e normativo: hanno portato un cambiamento di mercato es. se prima esistevano soltanto i farmaci prescritti, ad oggi ci sono anche quelli da banco, gli integratori, ecc.. che non troviamo soltanto nelle farmacie, ama anche nei supermercati, facendo nascere anche un nuovo formato “para-farmacia” proprio al cambiamento normativo. 3. MODALITÀ DI INGRESSO NUOVI CONCORRENTI creazione di una nuova unità produttiva: fenomeno che si verifica soprattutto quando non c’è più stock. acquisizione di una azienda già operante nel settore: situazione meno traumatica per chi si trova già nel mercato, poiché nel breve periodo non si percepiscono cambiamenti, perché si cambia la proprietà ma non l’attività. Nel medio-lungo termine, quando la nuova gestione investirà, si sentiranno i cambiamenti. collaborazione strategica con impresa già operante: una impresa tecnologica che ha una competenza tecnologica dovrebbe avere più interesse a realizzare una partnership nel settore degli smart object, evitando di entrare con una proprio struttura e ottenendo una parte di profitti. 4. EFFETTI DELLA PRESSIONE COMPETITIVA abbassamento dei prezzi di vendita: le imprese presenti nel mercato potrebbero abbassare i prezzi, ma questo ha efficacia sole se si abbassano al di sotto del costo medio dell’impresa potenziale entrante. acquisizione delle imprese deboli del settore: acquisto di imprese deboli per evitare che vengano acquistate dal potenziale entrante, naturalmente dipende dalla possibilità finanziaria dell’imprese creare partnership: un altro fenomeno è quello di creare partnership con i potenziali entranti diminuendo nettamente la competitività LE BARRIERE ALL’ENTRATA 18 a cura di Clara Spinelli 1. BARRIERE ISTITUZIONALE: legate alle norme e alle leggi, come succede nel settore dell’energia, dei farmaci, del tabacco, ecc.. 2. BARRIERE STRUTTURALI: sono barriere legate alle economie di scale, con cui si vanno ad abbattere i costi grazie alle grandi quantità di produzione che vengono vendute. Se ci sono barriere legate alle economie di scala ciò significa che nel settore ci sono delle imprese che hanno una leadership di costo o una grande quantità per poter beneficiare dei costi, pertanto il nuovo entrante deve essere in grado di sfruttare queste economie di scale. economie di esperienza, beneficio di costo che si ottiene con l’esperienza, che è legata ad una routine, alle attività lavorative quotidiane. Es. la macchina che lavora in un certo modo crea quella capacità ed esperienza che abbatte i costi; con la legge dell’esperienza si suppone che al raddoppio della produzione cumulata vi è una abbassamento del costo marginale relativo al prodotto. livello risorse finanziarie, molto spesso in un settore bisogna avere grandi risorse finanziarie per poter investire vantaggi di accesso ai canali distributivi/fornitura, molto spesso si possono avere difficoltà di accesso alle reti distributive e di fornitura che rappresentano delle barriere. 3. BARRIERE STRATEGICHE: il potenziale entrante potrebbe avere una difficoltà di accesso qualora le imprese del settore reagissero in maniera aggressiva alla sua entrata. Riguarda quindi l’intensità delle reazioni dei concorrenti esistenti che potrebbe scoraggiarne l’ingresso. LA CONCORRENZA DI PRODOTTI E SERVIZI SOSTITUTIVI I prodotti sostitutivi sono prodotti diversi che soddisfano lo stesso bisogno. Quando il prezzo del prodotto sostitutivo diventa più conveniente rispetto al prezzo del mio prodotto aumenta la concorrenza. L’elasticità incrociata è positiva ed elevata: generalmente quando il prezzo di un prodotto di un mercato non è più vantaggioso e diventa più conveniente il prodotto sostitutivo, i consumatori tenderanno ad acquistare il ridotto sostitutivo. La minaccia dei prodotti sostitutivi dipende dal concetto di bisogno: si parte dal concetto generico di bisogno per definire il mercato di riferimento in termini di bisogni, funzioni, clienti, tecnologie e prodotti. In base a ciò si identificano mercato industria e mercato soluzione, quest’ultimo prevede la definizione di un target di cliente avendo pero tante tecnologie e soluzioni. Ora se definissi in maniera generica un bisogno aumenta la presenza di prodotti sostitutivi, se si parte invece da un bisogno specifico i prodotti sostitutivi si ridurranno. Quindi tutto dipende da come viene definito i bisogno e nel digitale è importante, per avere maggior successo nel settore, partire dal concetto di bisogno complesso a cui associare un pacchetto di soluzioni (prodotti e servizi), quindi bisogna partire da un concetto più generico possibile di bisogno con cui poter raggiungere un cliente che vuole qualcosa di unico ma frutto di un pacchetto di servizi. Quando parliamo di prodotto sostitutivo, la minaccia dipende anche dalla percezione dei sostituti e dalla loro convenienza: il prodotto sostitutivo è attrattivo non soltanto quando è più conveniente a livello di costi, ma anche quando viene percepito vantaggioso (es. aereo e treno veloce sono altamente sostituti in alcune tratte, fino ai 600km di distanza sono mezzi altamente sostitutivi). Per ridurre la pressione competitiva dovuta ai prodotti sostitutivi si potrebbero mettere in atto diverse strategie di riduzione della pressione competitiva: - MIGLIORAMENTO RAPPORTO QUALITÀ/PREZZO: definire un prezzo in base al valore del prodotto - RE-POSIZIONAMENTO DEL PRODOTTO: se un prodotto è poco differenziato o bisogna investire nella maggiore differenziazione oppure si ri-posiziona il prodotto creando una connotazione nella mente del consumatore che punti ad attributi positivi diversi. - DIFFERENZIAZIONE DEL PRODOTTO PER RIDURRE L’ELASTICITÀ INCROCIATA DELLA DOMANDA: se si ha una differenziazione elevata il valore del mio prodotto è superiore e quindi non si ha paura ad avere un costo superiore a quello del prodotto sostitutivo, in quando proprio grazie al prezzo posso trasmettere la qualità del mio prodotto al consumatore. 19 a cura di Clara Spinelli - RAFFORZAMENTO DELLA COMUNICAZIONE DELLE QUALITÀ DELLA CATEGORIA DI PRODOTTO - AVVICINAMENTO ALL’UTENTE FINALE E RAFFORZAMENTO DEL SISTEMA DISTRIBUTIVO: investendo sempre più per esempio in punto vendita fisico o online. IL POTERE CONTRATTUALE DEL CLIENTE E DEI FORNITORI I clienti, così come anche i fornitori, sono soggetti che possono influenzare le attività di impresa nelle transazioni, nelle trattative, nei tempi di consegna, nell’aggiunta di sconti, ecc.. Il potere del cliente è elevato quando - il mercato è concentrato, cioè quando la domanda proviene da pochi clienti che acquistano in grandi quantità; - i prodotti offerti sul mercato sono differenziati, se il prodotto non è differenziato il cliente è libero di passare ad un altro prodotto e questo è possibile soprattutto quando i costi di trasferimento sono bassi. Il potere dei fornitore è elevato quando - il gruppo dei fornitori è più concentrato di quello dei clienti, quindi sono più strategici, - l fornitore non è minacciato dai potenziali sostitutivi, poiché promuove un prodotto unico e indifferenziato per cui non temere servizi sostitutivi - il prodotto è altamente differente - l’impresa rappresenta un cliente marginale per il fornitore, cioè non è un impresa importante per il fornitore che investe maggiormente nella relazione con altre imprese - il prodotto del fornitore è un mezzo di produzione importante per l’impresa cliente CASO NAPSTER Napster è stata la prima azienda a sviluppare nel 1999 un software che consentisse la condivisione in rete di contenuti dell’hard disk del proprio computer: digitalizzazione di contenuti musicali. Gia nel 1982, tuttavia, Philips lancia il primo compact disc commerciale che erano un nuovo prodotto per ascoltare la musica rispetto ai dischi in vinile, quindi dal 1982 c’è stato un vuoto di offerta che napster ha sfruttato: è stata la prima azienda che è entrata in un mercato con una innovazione. La rivoluzione di napster fu quella di offrire agli utenti la possibilità di scambiarsi file musicali in formato mp2 e poi mp3 grazie al proprio sito. L logica era del peer to peer, cioè scambio gratuito tra pari. Questa tecnologia ha messo a disposizione un prodotto soddisfano un bisogno: quello secondo cui il contenuto musicale coperto da copyright si può acquistare liberamente poiché fa parte della libertà di pensiero e della cultura. Si era sviluppato un movimento tra i consumatori che abbracciava una nuova filosofia, che proponeva il soddisfacimento di un bisogno in modo gratuito con l’accesso ad internet: in un momento in cui internet apriva la strada a ampie interazioni, c’era questa cultura dell’accedere gratuitamente e del poter ottenere tutto in maniera trasparente e gratuita. La major, le case discografiche, ovviamente intentarono una causa, in quanto questa innovazione aveva azzerato il valore della musica e quindi i loro profitti, in quanto i consumatori non acquistavano più ma scaricavano i brani in maniera gratuita. La causa si concluse con un accordo per la chiusura del sito peer to peer Tuttavia l’interesse degli utenti della rete al peer to peer aumentò, e nonostante per legge si prevedeva la chiusura di questi siti, sempre più persone realizzavano siti bypassando il copyright trovando un modo per continuare a svolgere questa attività illegale. Allora le major bloccarono i file con chiavi informatiche, per evitare le condivisioni dei contenuti musicali, ma per brevi periodi poiché gli hacker riuscirono a sbloccarle. Steve Jobs così sfruttò l’opportunità di soddisfare il nuovo bisogno dei consumatori della riproduzione e condivisione dei contenuti musicali in ogni momento e in ogni luogo. Così nasce la biblioteca virtuale di file musicale tramite iPod di Apple: iTunes, che aveva la possibilità di inserire al suo interno tutti i brani musicali al costo di 0,99$. Così iTunes in accordo con le major divenne un canale di vendita di tutte le major. 20 a cura di Clara Spinelli Apple trasformo iTunes nello store delle app per iPad. Steve jobs trasformo una minaccia in una opportunità, sfruttando un bisogno latente che ormai era diventato consapevole, ma che era bloccato dalle imprese discografiche. CONSIDERAZIONI: La tecnologia rappresenta un fattore incontrollabile. Noi abbiamo studiato che le imprese operano all’interno di contesti complessi, operano in un ambiente, che è un ecosistema i cui elementi sono interconnessi. Il rapporto con l’ambiente è quindi essenziale per un’impresa ed essa dipende dall’ambiente che la circonda. L’interazione con numerosi soggetti produce cambiamenti continui non sempre controllabili. I fattori incontrollabili sono una minaccia, ma bisogna saperli trasformare in una opportunità. Quindi noi viviamo in un ambiente aperto, il che vuol dire che dobbiamo essere predisposti all’innovazione, che non deve rappresentare una minaccia. SMART COMPETITION Lo stack tecnologico, cioè la forza della tecnologia, genera un impatto sulle 4 aree della concorrenza allargata: 1. basso potere contrattuale del cliente: il potere dei clienti è basso nei confronti di un prodotto smart per effetto della differenziazione, segmentazione, personalizzazione e reverse pricing. 2. alto potere contrattuale dei fornitori: il potere dei fortiori potrebbe essere alto se sono fornitori di contenuti e servizi di connessione, ovvero provider che utilizzano la loro competenza tecnologica non solo per entrare nei nuovi mercati, ma anche per condizionare le aziende che sfruttano il nuovo servizio. 3. bassa minaccia di prodotti sostitutivi: grazie alla differenziazione e alla personalizzazione i prodotti smart hanno difficilmente dei prodotti sostitutivi che possano minacciare il business. 4. alte barrire all’ingresso e alta minaccia di potenziali entranti del settore tecnologico: le barriere sono alte perché vanno considerati i costi di sviluppo di piattaforme o accesso a sistema di prodotti complessi, i costi legati al design del prodotto, i costi della tecnologia incorporata; i potenziali entranti sono quelli sempre del settore tecnologico (es. google, apple, ecc). Quindi possiamo dire che il mercato smart è un mercato che porta dei vantaggi, nel momento in cui si investe nella tecnologia, ma ha bisogno di essere sempre monitorato considerando le minacce competitive e cercando di ridurle. I DRIVER DELLA SMART COMPETITION Per avere successo nella smart competition dobbiamo considerare 3 driver, ovvero 3 fattori che guidano lo sviluppo e il successo: 1. NEW DEVELOPMENT PRODUCT, è la capacità di offrire un prodotto sempre dinamico e differente che è più facilmente attuabile grazie alla tecnologia, come ad esempio il digital versioning, cioè alla possibilità di adattare il prodotto dal punto di viste della sua performance proprio in base ai propri clienti, la possibilità di vendere un prodotto sempre dinamico (es. servizio del settore automobilistico consente ad un automobile smart di una certa cilindrata di sviluppare più cavalli, ri-programmando sostanzialmente la tecnologia che alimenta il motore).—> rendere dinamico l’evoluzione di componenti importanti di un prodotto smart. il re-design continuo: tipico delle imprese che modificano continuamente gli aspetti soft e non core, cioè le componenti aggiuntive (es. la guida assistita che punta a migliorare l’esperienza di guida del guidatore).come se il prodotto fosse sempre in modulati work in progress e quindi un prodotto che migliora le sue componenti soft in continuazione. la realtà aumentata: rappresenta una nuova frontiera di sviluppo del prodotto, poiché con la realtà aumentata noi andiamo a sovrapporre immagini digitali in un contesto fisico, andando a migliorare l’esperienza e aumento il valore del prodotto, un valore (es. scandalizzando i QR-code di una immagine di un prodotto, come una poltrona, su una proshure o su un sito, tramite lo smartphone possiamo inquadrare l’angolo della stanza e vedere come questa poltrona possa essere nella realtà, migliorando l’esperienza). controllo continuo della qualità 21 a cura di Clara Spinelli nuovi modelli di business SaaS (Softwere As A Service): modelli di business che nascondo attraverso la tecnologia cloud. Questa tecnologia consente il cambiamento del modello di business: i programmatori di questi software mettono a disposizioni servizi digitalizzati attraverso la condivisioni possibile grazie al cloud (es. servizi digitalizzati della receptionist di un albergo, che nascono da un accordo con un provider/programmatore, il quale gestisce i dati del centralino e quindi l’albergo ha la possibilità di esternalizzare un servizio realizzando un nuovo modello di business, creando quindi un servizio digitale completamente automatizzato dove la registrazione, il check-in e il check-out, sono svolti in maniera autonoma e digitale). 2. PRODUZIONE E LOGISTICA: riguarda tutto quello che rientra nella realizzazione di macchinari con l’intelligenza artificiale, tipici delle industrie 4.0 (un modello di industria che sfrutta lo smart market in modo competitivo, perché nella produzione utilizza macchinari che sono in grado, non soltanto di prendere decisioni in modo autonomo, ma anche di prevenire eventuali guasti, ponendo rimedio in anticipo e attivando un controllo che limita i danni e i costi). componenti semplificate: attraverso interne e il digitale si ha la possibilità di semplificare il prodotto in se, eliminando alcune componenti fisiche, rendendolo più snello. (es. misuratore di pressione un tempo erano ingombranti e pesanti, ad oggi la componente tangibile è molto più ridotta, molto più agevole, hanno solo il cinturino il sensore: per misurare la pressione si accede tramite smart-phone ad una app e si misura). monitoraggio ed aggiornamento continuo componenti software e prodotti 3. MARKETING: nel marketing bisogna sfruttare sempre più i dati per migliorare il rapporto con il cliente attraverso la segmentazione, differenziazione e personalizzazione: condurre in maniera efficace la segmentazione rafforzare la differenziazione migliorare l’interazione con il cliente Quindi i processi di marketing dovrebbero essere rivisitati poiché bisogna comprendere come la tecnologia contribuisce a differenziare l’offerta, ad attivare dei processi, provenienti dai consumatori, che aumentano la conoscenza per ampliare la domanda, e a creare una nuova relazione tra il brand e il consumatore, attraverso soprattutto l’analisi e l’osservazione dell’ambiente social. LEZIONE 6 - 26/10 OMNICHANNEL MANAGEMENT Quando parliamo di omnichannel dobbiamo considerare che il marketing non è più quello tradizionale: alcuni studiosi mettono in evidenzia come si è passati da un “marketing 1.0” ad un “marketing 4.0” “MARKETING 1.0” orientato al prodotto “MARKETING 2.0” orientato al cliente e alla sua soddisfazione “MARKETING 3.0” poiché attento al soddisfacimento dei bisogni, investe molto di più nella relazione e quindi anche in un efficace Customer Enagement Management “MARKETING 4.0”, che vede l’integrazione tra il mondo fisico e il mondo virtuale, l’integrazione di tutti i canali fisici con tutti i canali digitali. Se volessimo fare un confronto tra il marketing tradizionale (quello che era fino al “marketing 3.0”) e il marketing digitale (ovvero il “marketing 4.0”) dobbiamo cambiare l’approccio alla segmentazione del mercato: la segmentazione è la prima fase del processo di produzione strategica, che permette di analizzare in maniera particolareggiata il mercato per scoprire modi diversi di

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