Bazele Marketingului - Curs 1 PDF

CAPITOLUL 1 BAZELE MARKETINGULUI Termenul de Marketing este de origine anglo-saxonă (the market = piaţa; to market = a realiza tranzacţii pe piaţă). Ca produs al dezvoltării teoriei şi practicii economice, esenţa Marketingului constă: a) sub aspect teoretic: o noua...

CAPITOLUL 1 BAZELE MARKETINGULUI Termenul de Marketing este de origine anglo-saxonă (the market = piaţa; to market = a realiza tranzacţii pe piaţă). Ca produs al dezvoltării teoriei şi practicii economice, esenţa Marketingului constă: a) sub aspect teoretic: o noua concepţie, o nouă optică economică, un nou mod de a gândi relaţia dintre întreprindere şi mediul în care acţionează; b) sub aspect practic: comercializarea integrală şi eficientă a produselor şi serviciilor firmei. 1.1 Apariţia şi dezvoltarea marketingului Prima acţiune care încorporează elemente ale Marketingului se consideră că aparţine unui pălărier, John Jacob Astor care in 1790 a angajat un artist pentru a proiecta pălării destinate femeilor din New York. Artistul făcea şi demonstraţii practice pe străzile oraşului. Se identifică aici două elemente importante: proiectarea, designul produsului, respectiv promovarea acestuia. Cifra de afaceri a pălărierului a crescut imediat. În iulie 1824, în orăşelul Harrisburg din statul Pennsylvania au avut loc alegeri locale, la care au participat 4 candidaţi. Un ziar local a organizat un sondaj de opinie în rândurile electoratului, câştigând candidatul indicat în urma sondajului. Acest sondaj este considerat a fi prima cercetare de marketing. Primele lucrări de marketing apar în jurul anului 1915 , an în care R. S. Butler publică lucrarea “Metode de marketing”, iar în 1916 apare lucrarea “Marketingul produselor agricole” de Mac Millan. În anul 1919 profesorul C. S. Duncan de la Universitatea din Chicago publică lucrarea “Cercetarea comercială”. Percival White este autorul cărţii “Analiza pieţei” apărută in 1921. După anul 1950 apar foarte multe lucrări şi reviste în domeniul cercetărilor şi practicii de marketing. Cele mai semnificative publicaţii de specialitate ar fi: Journal of Marketing Research, Journal of Consumer Research, Journal of Marketing Theory and Practice, Journal of International Marketing, Journal of Global Marketing, European Journal of Marketing, Marketing Science, Journal of Macromarketing etc. Se înfiinţează de asemenea asociaţii de marketing naţionale şi internaţionale. Prima ia fiinţă American Marketing Association in 1948 iar după 1950 se constituie asemenea asociaţii în Franţa , Germania , Italia, Spania, iar în perioada 1960-1970 în Polonia, Ungaria, fosta Iugoslavie, fosta Cehoslovace. În 1971 se înfiinţează Asociaţia Română de Marketing (AROMAR), cu filiale judeţene. Ca disciplină de învăţământ, marketingul apare pentru prima dată în universităţile americane prin anii 1908-1910. În ţara noastră se predă pentru prima dată in anul 1971 la Academia de Studii Economice Bucureşti, iar începând cu anul universitar 1975-1976 şi la Facultatea de Ştiinţe Economice din Cluj-Napoca. Numeroşi autori propun diferite periodizări a procesului de apariţie şi dezvoltare a marketingului. Astfel Robert King şi Philip Kotler, disting următoarele etape :  1900-1920 – orientarea către producţie;  1920-1950 – orientarea către vânzări;  1950-1970 – orientarea de marketing;  1970-azi – orientarea societală. 1  Orientarea (conceptul) de marketing apare deci după anul 1950 , fiind precedată , de alte două orientări de bază în activitatea economică a firmelor. 1. Orientarea către producţie - determinată de Revoluţia Industrială din a doua jumătate a secolului XIX-lea, durează până în anii 1920-1930. Caracteristicile acestei orientări sunt:  -producţia de serie şi în masă, în principal de produse destinate satisfacerii nevoilor fundamentale ale omului.  -obiectivul principal al managementului este de a obţine produse la costuri minime, pe baza unei organizări adecvate a procesului de producţie;  -în condiţiile unei concurenţe slabe, nu erau necesare eforturi deosebite de marketing, mentalitatea conducerii firmei consta în aceea că “tot ceea ce putem produce, putem vinde”. 2. Orientarea către vânzări, caracteristică perioadei 1920-1930 până în 1950:  preocuparea de bază consta în a identifica cumpărători pentru produsele fabricate, prin eforturi de promovare a vânzărilor;  obiectivul principal al conducerii firmei consta în a convinge consumatorii potenţiali să cumpere mai mult pentru a recupera cât mai rapid fondurile investite. În acest scop se folosesc tehnici şi instrumente nu doar de convingere a cumpărătorilor, ci chiar de presiune asupra acestora.  organizaţiile orientate pe această concepţie se concentrează asupra rezultatelor pe termen scurt, şi anume obţinerea de profituri imediate şi nu asupra avantajelor financiare şi de piaţă pe termen lung determinate de clienţi ce doresc să cumpere mai multe bunuri sau servicii ale organizaţiei respective. 1. 2. Conceptul de marketing Marketingul nu trebuie înţeles în sensul vechi, acela de a vinde, ci în sensul nou de satisfacere a nevoilor şi dorinţelor consumatorilor. Vânzarea este doar vârful aisbergului marketing, este doar una din funcţiile marketingului şi foarte des nu este cea mai importantă. Dacă marketerul va reuşi să identifice nevoile clientului, să creeze produse de calitate, la preţuri corespunzătoare, să le distribuie şi să le promoveze eficient, aceste bunuri se vor vinde repede. Printre primele definiţii ale conceptului de marketing este aceea care aparţine Asociaţiei Americane de Marketing (American Marketing Association-A. M. A. ) , potrivit căreia marketingul reprezintă un ansamblu de activităţi prin care “se dirijează fluxul de mărfuri şi servicii de la producător la consumatorul final”. Peter Druker spune că “obiectivul activităţii de marketing este de a face vânzarea de prisos. Scopul este de a-l cunoaşte şi înţelege pe client atât de bine astfel încât produsul sau serviciul să se potrivească cu nevoile sale şi să se vândă singur. ” Acest autor subliniază că marketingul este întregul business văzut din punctul de vedere al rezultatului final, care trebuie să fie punctul de vedere al consumatorului. Philip Kotler defineşte marketingul ca fiind “ un proces social şi managerial prin care indivizi şi grupuri de indivizi obţin ceea ce doresc şi ceea ce le este necesar prin crearea şi schimbul de produse având o anumită valoare cu alte grupuri şi indivizi. Pentru a explica această definiţie vom analiza următorii termeni: nevoi, dorinţe, cereri; produse; valoare şi satisfacţie; schimburi, tranzacţii şi relaţii; pieţe. 2 a) Nevoi, dorinţe, cereri Conceptul care stă la baza activităţii de marketing este acela de nevoie umană. O nevoie umană este conştientizarea unui sentiment de lipsă. Oamenii au multe nevoi. De exemplu au nevoi fiziologice de bază (hrană, îmbrăcăminte, siguranţă), nevoi sociale, de apartenenţă şi afecţiune, şi nevoi personale de cunoaştere şi autoexprimare. Când o nevoie nu este satisfăcută, persoana respectivă va: căuta un obiect care să satisfacă nevoia, sau va încerca să diminueze nevoia. Dorinţele umane reprezintă forma de manifestare a nevoilor umane pe măsura modelării acestora de către cultura şi personalitatea individului. Pe măsură ce societatea evoluează, dorinţele membrilor săi cresc în complexitate şi, treptat, producătorii încearcă să ofere produse şi servicii tot mai performante. Oamenii au puţine nevoi , dar dorinţe aproape nelimitate. De aceea, ei doresc să aleagă acele produse care să le ofere satisfacţia cea mai mare pentru banii cheltuiţi. Atunci când sunt dublate de capacitatea de plată-adică de puterea de cumpărare –dorinţele devin cereri. Potrivit dorinţelor şi resurselor proprii, oamenii aleg produsul în funcţie de avantajele oferite şi, implicit de satisfacţia pe care le-o oferă. b)Produse Un produs este orice lucru ce poate fi oferit pe o piaţă pentru a satisface o nevoie sau o dorinţă. Importanţa bunurilor materiale rezidă nu atât în posesia lor, cât în avantajele pe care le oferă. Specialiştii utilizează expresiile bunuri şi servicii pentru a face diferenţa dintre bunuri şi servicii, pentru a face diferenţa între produsele fizice şi cele intangibile. Consumatorii obţin avantajele căutate şi prin intermediul altor mijloace, cum ar fi persoane (o comedie interpretată de actori), locuri (petrecerea vacanţei în insulele Bermude), activităţi (întreceri sportive) , organizaţii (cluburi de exemplu), idei (concepţii despre viaţă). Astfel , termenul de produs acoperă sfera bunurilor materiale, a serviciilor şi a multor alte mijloace prin care se pot satisface nevoile şi dorinţele consumatorilor. Termenul de produs poate fi înlocuit cu alţi termeni cum ar fi generator de satisfacţie , resursă sau ofertă. c)Valoare, cost şi satisfacţie Consumatorii dispun de o gamă largă de produse care le-ar putea satisface o anumită nevoie. Vor alege un produs pe baza modului în care percep valoarea acelui produs , adică cel care va oferi cel mai bun avantaj în raport cu banii cheltuiţi. d)Schimburi, tranzacţii si relaţii Schimbul este actul obţinerii unui lucru dorit de la cineva , prin oferirea altui lucru în locul acestuia. Schimbul este doar una din multiplele modalităţi prin care oamenii pot obţine un lucru dorit. De exemplu , cei înfometaţi pot obţine hrana necesară vânând, pescuind. Ei ar putea cerşi sau fura. În sfârşit, ar putea da bani, un alt bun sau un serviciu în schimbul hranei. Schimbul este conceptul de bază al activităţii de marketing, este un proces de creare a valorii. Pentru ca un schimb să aibă loc trebuie îndeplinite următoarele condiţii:  să existe cel puţin două părţi şi fiecare să posede ceva de valoare pe care să-l ofere celuilalt ;  fiecare parte să fie capabilă să comunice şi să pună la dispoziţie produsul oferit ;  fiecare parte să aibă libertatea de a accepta sau refuza oferta  fiecare parte să dorească să trateze, să negocieze cu cealaltă parte. 3  Aceste condiţii fac posibilă realizarea schimbului dar înfăptuirea reală a schimbului depinde de acordul dintre părţi. Dacă părţile se înţeleg, se realizează acordul, respectiv tranzacţia. Dacă schimbul este conceptul de bază al activităţii de marketing, tranzacţia este unitatea sa de măsură. O tranzacţie constă în schimbul unor valori între două părţi. Pentru ca o tranzacţie să aibă loc este necesară îndeplinirea următoarelor condiţii :  să existe cel puţin două lucruri cu o anumită valoare ;  să existe condiţii acceptate de ambele părţi ;  să existe o perioadă, un loc al încheierii acordului. Procesul prin care se încearcă să se ajungă la stabilirea unor condiţii acceptabile între cele două părţi poartă denumirea de negociere. Marketingul tranzacţional este o componentă a unei idei mai complexe, numite marketing de relaţii. Operatorii de marketing depun eforturi în direcţia stabilirii unor relaţii de durată cu clienţii, distribuitorii, intermediarii si furnizorii de valoare. Tot mai mult, activitatea de marketing trece de la orientarea spre maximizarea profitului pe fiecare tranzacţie în parte la cea de maximizare a raporturilor reciproc avantajoase cu consumatorii şi cu alte părţi. Principiul de operare este : stabileşte relaţii bune şi tranzacţiile profitabile vor apărea. e)Pieţe Conceptul de tranzacţie ne duce la conceptul de piaţă. Piaţa este ansamblul cumpărătorilor efectivi si potenţiali care au aceeaşi nevoie sau dorinţă şi care sunt dispuşi şi au capacitatea de a participa la realizarea unui schimb pentru a-şi satisface nevoia sau dorinţa. La origine piaţa însemna locul în care se adunau cumpărătorii şi vânzătorii pentru a face un schimb de bunuri. Economiştii folosesc termenul de piaţă pentru a desemna un grup de vânzători şi cumpărători care efectuează tranzacţii cu un produs sau clasă de produse (piaţa cerealelor, piaţa imobiliară) Marketerii privesc vânzătorii ca alcătuind industria iar cumpărătorii ca alcătuind piaţa. Relaţia între aceste două elemente este prezentată în figura 1. 1. Mesaje Figura 1. 1. Un sistem de Bunuri/servicii marketing simplu Industria Piaţa (grup de Bani (grup de vânzători) cumpăratori) Informaţii Legătura dintre vânzători şi cumpărători se realizează prin patru fluxuri. Vânzătorii trimit pieţei bunuri, servicii şi mesaje, primind în schimb bani şi informaţii. Cele două săgeţi interioare desemnează schimbul de bani contra bunuri, cele exterioare schimbul de informaţii. O piaţă poate lua naştere fie în jurul unui produs, fie al unui serviciu, fie în jurul oricărui lucru cu o anumită valoare. De exemplu piaţa muncii este formată din persoane care doresc să-şi ofere forţa de muncă în schimbul unor salarii sau produse. Piaţa monetară este o altă piaţă importantă care ia naştere pentru a satisface nevoile oamenilor 4  de împrumut, economisire şi păstrare a banilor. Piaţa donatorilor a apărut cu scopul de a răspunde nevoilor financiare ale organizaţiilor nelucrative. În esenţă economiile moderne funcţionează pe principiul diviziunii muncii, fiecare persoană fiind specializată pentru a produce un anume lucru, pentru care primeşte ca plată o sumă de bani cu care îşi cumpără lucrurile necesare. Principalele tipuri de pieţe şi relaţiile dintre ele sunt redate în figura 1. 2. Resurse Pieţele de Resurse Bani resurse Bani Pireţele Servicii, bani Pieţele Impozite Pieţele producătorilor Impozite, bunuri guvernamentale consumatorilor Servicii Bani Bani Pieţe Bunuri si servicii Bunuri si servicii interne Figura 1. 2 Structura fluxurilor într-o economie modernă de schimb Producătorii se adresează pieţelor de resurse (pieţele materiilor prime, piaţa forţei de muncă, pieţele financiare etc. ), cumpără resurse, le transformă în produse şi servicii, pe care le vând intermediarilor , care, la rândul lor, le vând consumatorilor. Consumatorii îşi vând forţa de muncă, în schimbul căreia primesc bani cu care plătesc bunurile şi serviciile pe care le cumpără. Guvernul reprezintă o altă piaţă, îndeplinind mai multe roluri. El cumpără bunuri de pe pieţele resurselor, producătorilor şi intermediarilor, le plăteşte , impozitează aceste pieţe şi oferă în schimb serviciile publice necesare. 1. 2. 1. Factorii care au determinat apariţia conceptului şi a orientării de Marketing Consolidarea marketingului ca şi concept şi orientare fundamentală în activitatea firmelor este rezultatul interacţiunii unui complex de factori, în special după anii “50 : 1. Marea Revoluţie Industrială, care a înlocuit munca fizică a omului cu maşina, a făcut posibilă dezvoltarea rapidă a producţiei în masă destinată satisfacerii nevoilor de bază , fundamentale ale oamenilor. Costurile mici de fabricaţie au permis un grad înalt de accesibilitate a oamenilor simpli, în primul rând , la aceste produse, asigurând acoperirea nevoilor fundamentale ale consumatorilor. 2. Nevoile de bază fiind satisfăcute, oamenii doresc produse şi servicii tot mai complexe, diversificate, de calitate mai bună şi în cantităţi sporite. Satisfacerea acestor nevoi presupune produse şi servicii noi. 3. Ieşirea din al II-lea război mondial ridică în primul rând necesitatea refacerii economice în ţările participante. Economia şi producţia de război este adaptată 5  şi transformată într-o economie şi producţie de pace, destinată producerii de produse şi servicii necesare acoperirii nevoilor de consum. După 1950 asistăm la o nouă Revoluţie Ştiinţifică si Tehnică concretizată în apariţia şi dezvoltarea unor ramuri noi ale ştiinţei şi cunoaşterii: genetică, biogenetică, cibernetică, ştiinţa comunicaţiilor etc. ; apar produse, subramuri, şi chiar ramuri întregi noi de producţie, se realizează transferul tot mai rapid în producţie a rezultatelor cercetărilor ştiinţifice. Cumpărătorul se află în faţa unor posibilităţi tot mai largi de alegere. “Piaţa vânzătorului” se transformă în “piaţa cumpărătorului”. 4. Activitatea marilor corporaţii , în special după 1960, devine tot mai complexă. Apar marii angrosişti, agenţii din străinătate, detailiştii etc. , prelungindu-se astfel foarte mult lanţul comunicaţiilor dintre producătorul de bază şi ultimul consumator. Aceasta a determinat dezvoltarea comunicaţiilor, în scopul de a elimina ameninţarea prăpăstiei dintre furnizorul de bază şi consumator. 1. 2. 2. Filozofia managementului activităţii de marketing Managementul activităţii de marketing este definit ca fiind analiza, planificarea, implementarea şi controlul programelor destinate să creeze, să extindă şi să menţină schimburile avantajoase cu consumatorii vizaţi, în scopul atingerii obiectivelor organizaţiei. Potrivit concepţiei de marketing, atingerea obiectivelor organizaţiei depinde de identificarea nevoilor şi dorinţelor consumatorilor vizaţi şi de satisfacerea acestora într-o măsură mai mare şi mai eficient decât concurenţa. De multe ori însă se face confuzia între concepţia de vânzare şi cea de marketing. În figura 1. 3. sunt comparate cele două concepţii. Figura 1. 3. Comparaţia între concepţia de vânzare şi cea de marketing Punctul de pornire Concentrare Mijloace Finalizare Fabrica Produse Vânzare şi Profituri rezultate existente promovare din volumul vânzărilor Concepţia de vânzare Piaţa Nevoile Marketing Profituri rezultate din clientului integrat satisfacerea clienţilor Concepţia de marketing Concepţia de vânzare oferă o perspectivă dinspre interior către exterior, pornind de la fabrică, concentrându-se asupra actualelor produse ale firmei şi apelând la vânzare şi promovare masivă în scopul realizării profitabilităţii. Concepţia de marketing în schimb oferă o perspectivă dinspre exterior către interior, pornind de la o piaţă bine definită, concentrându-se asupra nevoilor clienţilor, coordonând activităţile de marketing care îi influenţează pe aceştia şi realizând profituri prin satisfacerea lor. Multe firme bine cunoscute pe plan mondial au adoptat această concepţie. IKEA, Marks and Spencer, Procter and Gamble, McDonald “s o aplică în mod consecvent. 1. 2. 3. Trăsăturile conceptului de marketing Marketingul , ca şi concept tehnico -economic se distinge prin trei trăsaturi de bază : 6  1. În primul rând , marketingul este o nouă concepţie economică, un nou mod de a gândi, o nouă filozofie asupra relaţiei întreprindere – mediu. În concepţia de marketing, satisfacerea cerinţelor mediului reprezintă justificarea economică şi socială a existenţei firmei. Pentru aceasta , firma trebuie să producă marfă şi nu produs. Concepţia şi orientarea de marketing presupune, de asemenea, ca întreprinderea să urmărească în primul rând succesul şi nu câştigul. Câştigul este în principal de natură bănească, are un caracter punctual, realizându-se în anumite momente. Succesul firmei are o sferă mai largă. El cuprinde şi imaginea, reputaţia întreprinderii în mediu, statutul social al acesteia, statutul şi demnitatea pe care produsele şi serviciile sale le conferă consumatorilor. Succesul unei firme are la bază două elemente:  prosperitatea personalului propriu;  satisfacerea consumatorului. Prosperitatea personalului este esenţială. Este vorba despre marketingul din interiorul firmei numit de unii autori şi marketing intern. Acesta începe cu selecţionarea şi angajarea oamenilor. Angajaţii unei firme trebuie să fie ambasadori fervenţi pentru o imagine cât mai bună a întreprinderii , în mediu. Concepţia de marketing modifică şi importanţa şi succesiunea funcţiunilor întreprinderii. Succesiunea acestora potrivit filosofiei de marketing este următoarea: C0 C. D. P P. S. C1 S. P. C. C. F. C. C0, C1 -funcţiunea comercială; C. D. –funcţiunea de cercetare dezvoltare; P. –funcţiunea de producţie; P. S. – funcţiunea de personal ; F. C. – funcţiunea financiar-contabilă; S. P. – studiul pieţei. C. C. – studiul comportamentului consumatorului. Cercetarea pieţei şi a comportamentului consumatorilor reprezintă punctul de plecare , oferind informaţii privind starea mediului în care acţionează firma. Aceste informaţii sunt apoi preluate de către departamentul de cercetare dezvoltare. Conţinutul principal al funcţiunii acestuia este introducerea progresului tehnic prin asimilarea de produse noi şi modernizarea de produse noi şi modernizarea celor existente, introducerea de noi tehnologii şi perfecţionarea tehnologiilor existente. Se realizează astfel o îmbinare a cercetărilor de marketing cu cercetările tehnologice. Rezultatele activităţii de cercetare dezvoltare sunt apoi aplicate în procesul de producţie , susţinut de activitatea de personal şi financiar contabilă. Ciclul se încheie tot cu activităţi din funcţiunea comercială, ca de exemplu vânzarea, distribuţia produselor, promovarea produselor şi respectiv activitatea de aprovizionare tehnico-materială prin care se asigură baza tehnico-materială necesară desfăşurării întregului proces de producţie. 2. În al doilea rând, marketingul este o activitate practică, concretă, care presupune forţă de muncă calificată corespunzător şi instrumentar de lucru adecvat. Asigurarea succesului firmei pe piaţă, comercializarea integrală şi eficientă a produselor şi serviciilor, presupune a găsi răspunsuri la nişte întrebări cum ar fi : a) cine ne sunt clienţii ? care sunt nevoie lor ?cum le putem câştiga preferinţa ? b) ce să producem ? cât să producem ? în ce moment ? în ce loc ? la ce preţ ? 7  Aflarea răspunsurilor pentru setul a) de întrebări presupune cercetări de marketing , studii de piaţă, studii privind comportamentul consumatorilor. La setul b) răspunsul este dat de principiul celor cinci potriviri să producem produsul potrivit , în momentul potrivit, la locul potrivit şi la preţul potrivit. Practic aceste cinci potriviri trebuie realizate simultan , cumulativ. Studiile, cercetările, acţiunile de marketing sunt foarte complexe. Complexitatea lor necesită cunoştinţe pluri şi interdisciplinare, adică specialişti din diverse domenii economişti, statisticieni, psihologi, sociologi, ingineri, sociologi, informaticieni, jurişti etc. Toţi aceştia trebuie însă să fie uniţi , să fie oameni de marketing, să aibă o cultură şi mentalitate de marketing. 3. În al treilea rând, marketingul ca si managementul este ştiinţă şi artă. Marketingul operează cu categorii, legi, principii proprii şi împrumutate de la diverse ramuri ale ştiinţei. De asemenea, utilizează metode, tehnici şi procedee proprii sau adaptate, de investigare. Toate acestea, alături de profesionalismul forţei de muncă antrenate în studiile, cercetările şi acţiunile de marketing , conferă marketingului statutul de ştiinţă. Totodată este necesar şi aportul personal direct al omului de marketing , care poate fi decisiv în luarea celei mai bune decizii. Este vorba de arta, talentul omului, de intuiţia , înclinaţia spre risc, chiar spre aventură. În concluzie marketingul este:  o stare de spirit care trebuie să anime toţi angajaţii şi în primul rând managementul acesteia ;  o voinţă de a cuceri şi exploata rentabil piaţa ;  un ansamblu de metode şi tehnici care îţi permit să cunoşti, să măsori, să alegi, să planifici, să influenţezi, să comunici ;  un obiectiv, căutarea şi obţinerea unui profit maxim, satisfăcând consumatorii mai bine şi mai eficient decât concurenţa. 1. 2. 3. Funcţiile marketingului Marketingul îndeplineşte patru funcţii de bază, şi anume 1. Cercetarea pieţei şi a consumatorului Orice activitate economică realizată într-o concepţie de marketing trebuie orientată spre piaţă. Piaţa este componenta principală a mediului economic al firmei, reprezintă un barometru a situaţiei economico- financiare a întreprinderii. Informaţiile privind piaţa şi consumatorii sunt indispensabile unei fundamentări ştiinţifice a politicilor şi programelor firmei. Obţinerea acestor informaţii se realizează prin studii şi cercetări de piaţă, studii şi cercetări privind consumatorii. Aceste studii trebuie să aibă un caracter continuu, sistematic. 2. Satisfacerea nevoilor şi dorinţelor consumatorilor Aceasta reprezintă însăşi filozofia marketingului, motivarea şi sensul economic şi social a existenţei oricărui agent economic. 3. Creşterea eficienţei economice Realizarea unei activităţi rentabile, profitabile, este condiţia supravieţuirii şi existenţei oricărei firme intr-o economie de piaţă reală, concurenţială. 4. Racordarea promptă, rapidă, flexibilă şi elastică a firmei la dinamica mediului. În relaţia mediu întreprindere , managementul întreprinderii trebuie să imprime un comportament anticipativ activ. Anticiparea, depistarea tendinţelor din mediu, identificarea şi exploatarea oportunităţilor, evitarea ameninţărilor acestuia şi obţinerea unei poziţii active, de influenţare a mediului presupune un înalt grad de adaptare şi conectare a firmei. 8  Funcţia ( 1) este funcţia premisă, punctul de plecare într-o activitate economică desfăşurată în concepţia de marketing. Funcţiile (2 )şi (3) sunt funcţii scop, iar funcţia (3) este subordonată şi condiţionată de funcţia( 2). Funcţia( 4 )este funcţia mijloc, indicând căile de atingere, realizare a funcţiilor scop. 1. 3. Etapele implementării conceptului de marketing în activitatea întreprinderilor Promovarea şi implementarea marketingului nu a fost un proces rapid , fără obstacole. Principalul obstacol l -a constituit şi mai constituie şi azi în multe întreprinderi rezistenţa organizării, adică teama celorlalte departamente din întreprindere de a -şi pierde importanţa şi greutatea în organigrama firmei. Această teamă este nejustificată deoarece concepţia şi orientarea de marketing trebuie să se regăsească la fiecare angajat al firmei. Obstacolul menţionat face ca promovarea şi implementarea marketingului să cunoască mai multe etape. Dacă luăm în considerare , pe lângă activitatea de marketing, alte trei activităţi majore producţia, personalul şi domeniul financiar contabil, etapele în promovarea marketingului pot fi delimitate astfel a) marketingul funcţie minoră (Fig. 1. 2. a ); b) marketingul funcţie egală cu celelalte (Fig. 1. 2. b); c) marketingul funcţia cea mai importantă (Fig. 1. 2. c); d) marketingul funcţie majoră (Fig. 1. 2. d); e) consumatorul funcţie de control (Fig. 1. 2. e); f) consumatorul funcţie de control şi marketingul funcţia de integrare (Fig. 1. 2. f). Simbolurile folosite sunt P - producţie P. S. -personal F. C. -finanţe contabilitate C - consumator M - marketing. Fig. 1. 2. a. Fig. 1. 2. b. M M P P PS PS FC FC Fig. 1. 2. c. Fig. 1. 2. d. P M FC P M PS FC PS Fig. 1. 2. e. Fig. 1. 2. f. 9  P M P FC C PS M FC PS Evident, întreprinderile în care marketingul a ajuns la stadiul din etapa a VI-a pot fi apreciate că se află într-o situaţie normală din acest punct de vedere. Funcţia de integrare a marketingului în paralel cu funcţia de control a consumatorului este justificată prin următoarele argumente:  fără existenţa consumatorului, firma nu-şi poate motiva acţiunile şi valorile;  sarcina cheie a firmei este de a atrage şi reţine consumatorii;  consumatorii sunt atraşi prin competitivitate superioară şi avantajul diferenţial al ofertei şi sunt reţinuţi prin satisfacerea lor;  marketingul are sarcina de a defini consumatorului o ofertă superioară faţă de concurenţă şi de a asigura furnizarea acesteia;  satisfacţia percepută de către consumator este rezultatul activităţii tuturor departamentelor din firmă. 1. 4. Statutul şi stadiul actual al marketingului Marketingul ca şi activitate practică cuprinde în sfera sa şi relaţiile dintre manageri pe de o parte respectiv clienţi, angajaţi şi acţionari pe de altă parte. Managerii au responsabilitatea de a asigura clienţilor produse şi servicii de calitate, la un preţ rezonabil, salarii corespunzătoare şi un mediu de muncă decent pentru angajaţi şi un nivel acceptabil al câştigului pentru acţionari. 1. 4. 1. Criticismul marketingului Sub aspectul eticii afacerilor , marketingul a fost şi este ţinta unor critici. Structurarea acestora se poate face pe componentele mixului de marketing. 1. În domeniul produsului Este criticată în primul rând calitatea unor produse. Nesiguranţa şi chiar pericolul în utilizarea unor maşini, sevice-ul şi reparaţiile necorespunzătoare , pericolul sistemului de frânare, de alimentare au fost criticate în decursul timpului. Caloriile goale ale cerealelor nutritive promise a revoluţiona micul dejun, agresivitatea şi pericolul unor jucării sunt alte exemple. Ambalarea şi etichetarea, informaţiile privind modul de utilizare, perioada de garanţie etc. au fost supuse criticii. Sofisticarea produselor, lărgirea artificială a modelelor, sortimentelor, culorilor la bunurile de consum au fost clasate ca nejustificate şi inutile. 2. În domeniul preţului Cea mai frecventă şi intensă critică este adusă creşterii preţului produselor şi tarifelor serviciilor , creşteri considerate nejustificate , dictate doar de scopul profitului. Au fost criticate băncile solicitându-se cunoaşterea reală a costului împrumutului şi dezvăluirea profiturilor ascunse ale acestora. 10  3. În domeniul distribuţiei S-a criticat creşterea excesivă a numărului de intermediari, lungind -se artificial canalele de distribuţie. Aceasta determină creşterea costurilor şi implicit a preţului pe care îl suportă consumatorul final. 4. În domeniul comunicaţiilor şi promovării Vânzările personale şi reclama sunt aspru criticate. Prima exercită o presiune continuă şi jenantă asupra consumatorului, deşi serviciile comerţului cu amănuntul sunt sărace. Reclama necesită costuri tot mai mari, este tot mai agresivă, susţine o diferenţiere exagerată a unor articole , care implică costuri suplimentare de ambalare şi marcă. O altă arie a criticilor aduse reclamei se referă la aspecte de natură socială, de etică şi morală, cum sunt :  exagerarea unor caracteristici şi performanţe înşelătoare ale produselor  sublinierea valorilor materiale, unde succesul unei persoane este dat de ceea ce posedă, mai degrabă decât de ceea ce este în realitate.  poluarea culturală prin bombardarea zilnică , constantă şi continuă a omului cu sloganuri publicitare şi reclamă, multe dintre acestea fiind improprii. Toate aceste critici sunt realităţi cotidiene dar ele nu pot fi imputate exclusiv marketingului. Consumatorul nu cumpără produsul în sine ci funcţionalitatea şi utilitatea lui. Intermediarii asigură utilitate de loc şi timp, de comoditate în cumpărare, şansa de a alege sortimentul dorit. Ambalarea , pe lângă funcţia estetică , are şi rolul de a asigura integritatea şi conservarea produsului. Eticheta are şi o funcţie informativă. Promovarea şi comunicarea susţin şi caracteristicile simbolice ale produselor dar acestea se colectează în costuri suplimentare şi în preţul pe care îl plăteşte consumatorul. Reacţiile şi nemulţumirile consumatorilor au îmbrăcat, după anul 1960 forma unor mişcări organizate, cunoscute sub denumirea de “consumerism” şi “enviromentalism”. 1. 4. 2. Consumerismul Proteste şi acţiuni ale consumatorilor împotriva fabricanţilor şi comercianţilor îşi au începuturile încă la începutul secolului. Contradicţiile cu instituţiile guvernamentale, în special în S. U. A. , s-au lărgit după anul 1960. La 15 martie 1962, preşedintele S. U. A. , John F. Kenedy susţine în faţa Congresului American un discurs în care subliniază drepturile fundamentale ale consumatorilor: a) dreptul de a fi informat adică de a fi protejat împotriva informaţiilor înşelătoare, false; b) dreptul la protecţie siguranţă împotriva produselor periculoase, dăunătoare consumului şi vieţii; c) dreptul de a alege pe baza unor informări corecte şi nu a unei promovări înşelătoare, manipulative; d) dreptul de a fi ascultat respectiv consumatorul trebuie să fie capabil şi să aibă posibilitatea de a-şi exprima nemulţumirile şi dezamăgirile. Ziua de 15 martie a fost declarată” Ziua internaţională a consumatorilor. Ralph Nader publică în America lucrarea “Periculos la orice viteză” în care industria americană de autoturisme este aspru criticată. Ca efect, apar modificări în legislaţia consumatorului, se înfiinţează agenţii şi oficii pentru protecţia consumatorului. Mişcarea consumatorilor capătă un caracter internaţional având azi o mare forţă în ţări ca Franţa, Germania, Japonia, Scandinavia,etc. 11  Consumerismul este o mişcare a cetăţenilor şi guvernului pentru a întări drepturile şi puterea consumatorilor în raport cu vânzătorii pe piaţă. Principalele obiective ale consumeriştilor se referă la următoarele aspecte: a) asigurarea unei mai bune informări educaţii şi protecţii a consumatorilor; b) dreptul de a cunoaşte: costul real al împrumutului , costul real pe unitatea de produs, calităţile nutritive ale alimentelor, durata de garanţie adevăratele avantaje ale produsului c) reprezentarea consumatorilor în consiliile de conducere ale firmelor d) controlul guvernelor asupra pericolului şi securităţii produselor, sancţionarea firmelor care nu respectă normele şi standardele de protecţie şi securitate. La început, multe firme s-au împotrivit şi au contestat mişcarea consumeristă, motivând ca fiind incorecte criticile şi pretenţiile acesteia. Cu timpul, firmele şi-au modificat atitudinea faţă de consumerism şi cele mai multe recunosc, acceptă şi satisfac revendicările şi principiile mişcării. 1. 4. 3. Enviromentalismul Enviromentalismul apare la începutul anilor” 80 , ca o reacţie a oamenilor la degradarea , deteriorarea mediului. Aceasta este, de asemenea , o mişcare organizată a cetăţenilor şi guvernului pentru protecţia şi ameliorarea mediului de viaţă al omului. Ţinta marketingului trebuie să fie optimizarea calităţii vieţii conform opiniei adepţilor acestei mişcări. Poluarea mediului îmbracă azi forme tot mai dramatice cu efecte negative asupra vieţii. Dintre formele cu efectele cele mai nefaste amintim: a) Efectul de seră este produs de emiterea unor gaze ca dioxidul de carbon, oxidul azotic, metan, care acţionează ca o perdea în jurul planetei. Potrivit unor previziuni, în jurul anului 2030 temperatura medie poate fi mai mare cu 2-3 oC, cu efecte negative asupra producţiei agricole. b) Subţierea stratului de ozon localizat azi la 12-30 mile deasupra suprafeţei pământului. Subţierea este atribuită utilizării excesive a clorofluorcarbonului care la soare se descompune în stratosferă emiţând clor. Clorul roade stratul de ozon şi aşa se degradează vegetaţia şi lanţul oceanic. c) Defrişarea pădurilor-pentru creşterea suprafeţelor agricole, organizarea de noi aşezări urbane sau rurale, fabricarea mobilei, dezvoltarea de noi industrii. Toate acestea contribuie la efectul de seră. d) Poluarea aerului , în special în marile aglomerări urbane. Sursa acestei poluări este fumul şi gazele evacuate prin ţevile de eşapament ale autovehiculelor care conţin hidrocarburi, oxid de azot şi monoxid de carbon. e) Ploaia acidă, ameninţă pădurile, solul, lacurile, râurile. Emiterea oxizilor de azot, a compuşilor sulfatici, evacuările de fum şi gaze ale maşinilor, utilizarea combustibilului fosilizat combinat cu umezeala din atmosferă formează ploaia acidă. f) Poluarea apelor-mări, râuri, lacuri sunt locuri de acumulare a deversărilor din uzine, întreprinderi agricole, centre urbane, la care se adaugă scurgeri de ulei de la rezervoarele navelor etc. g) Creşterea volumului de deşeuri cu consecinţe nefavorabile. h) Dispariţia unor specii de animale. Soluţiile se vor îndrepta în consecinţă asupra eliminării sau măcar a reducerii cauzelor care generează aceste efecte. S-au obţinut unele rezultate ca de exemplu: 12 obţinerea benzinei fără plumb, alimente cu mai puţine grăsimi, echipamente pentru controlul poluării şi captarea noxelor, substanţe biodegradabile etc. Enviromentaliştii nu sunt împotriva marketingului şi a consumului şi doresc marketingul ca un aliat în a determina firmele, consumatorii şi guvernele să acorde o atenţie sporită principiilor ecologice. Marketingul ecologic are responsabilităţi mari asupra celor trei factori implicaţi: consumatori, întreprinderi, guvern. a) Marketingul ecologic are rolul de a informa consumatorii asupra gravităţii problemelor poluării mediului şi de a-I educa pe baza principiilor ecologice. De asemenea trebuie să convingă cetăţenii că produsele şi serviciile realizate pe baze ecologice sunt mai scumpe şi taxa asupra produselor verzi trebuie suportată şi de consumatori. b) Marketingul are responsabilităţi mari în orientarea pe baze ecologice a activităţii firmelor prin :  Intensificarea activităţii de cercetare dezvoltare în direcţia protecţiei mediului;  Introducerea unor tehnologii nepoluante;  Dezvoltarea de produse şi servicii ecologice;  Utilizarea ambalajelor recuperabile şi reciclabile  Recuperarea şi refolosirea deşeurilor c) Guvernul are responsabilităţi sociale deosebite în crearea şi aplicarea cadrului legislativ complex privind prevenirea degradării şi poluării mediului. Pe plan internaţional există comisii de specialitate în cadrul diferitelor organisme care elaborează norme şi recomandări în acest domeniu. Paralel , un rol activ îl au organizaţii ca: Greenpeace, Friend of the Earth care semnalează şi avertizează opinia publică asupra evenimentelor şi proceselor ecologice. 1. 4. 4 Marketingul societal Conceptul şi orientarea de marketing presupune satisfacerea nevoilor şi dorinţelor consumatorilor şi obţinerea unui volum profitabil de vânzări. Trebuie să vedem dacă această filozofie este potrivită în condiţiile în care asistăm la degradarea mediului, limitarea unor resurse, creşterea populaţiei, sărăcia, foametea,etc. Noua abordare a marketingului ca şi concept a condus la diverse propuneri de denumire a acestuia marketingul uman imperativ ecologic consum inteligent. Philip Kotler propune conceptul de marketing societal , pe care îl defineşte ca o sarcină a organizaţiilor de a determina nevoile, dorinţele şi interesele pieţelor ţintă şi de a le satisface mai bine şi mai eficient decât concurenţa într-un mod care conservă sau sporeşte bunăstarea şi prosperitatea consumatorilor şi a societăţii. Sub presiunea consumerismului şi a enviromentalismului , a creării structurilor legislative adecvate, firmele au răspuns acestor cerinţe implementând conceptul de marketing societal. Cel mai edificator exemplu în acest sens îl constituie firma Body Shop înfiinţată de Anita Roddick în 1976 în Brighton Anglia. Azi are peste 700 de magazine proprii în 41 de ţări. Rata anuală de creştere a profitului firmei variază între 60 –100% , obţinând un profit net de 196 milioane dolari în 1991. Firma produce şi comercializează produse cosmetice bazate pe extracte din plante naturale , foloseşte ambalaje reciclabile şi donează anual 1% din profit pentru organizaţiile de protecţia animalelor, pentru casele de bătrâni, organizaţiile de caritate, de protecţia mediului. “Afacerea mea se concentrează nu numai asupra părului sau tenului dar şi asupra comunităţii, a mediului, a largilor probleme ale lumii dincolo de cosmetice “ ( Anita Roddick ) 13