Competizione e Imprese dell'Economia Digitale PDF

Competizione e imprese dell'economica digitale 1. Introduzione alla Marketing Automation CRM (‘90) Strategia per l’acquisizione e gestione dei rapporti e interazioni azienda cliente (potenziale o esistente). Con lo scopo di rimanere in contatto con clienti, semplificare le fasi di vendita (da acquisizione a chiusura contratto) e maggiore redditività. Questi sistemi vengono usati principalmente nel B2B Si basa sulla Customer Centricity, cioè l’allineamento della progettazione, dello sviluppo e della distribuzione di beni con bisogni attuali e futuri dei clienti. Instaurando fiducia e CLV. - La progettazione del prodotto risponde alle esigenze dei clienti, investendo in customer intimacy e conoscere a fondo le loro abitudini di acquisto. - Le informazioni del mercato sono fondamentali e vengono raccolte con metodo, il linguaggio di comunicazione deve essere quello del proprio target. - L’atteggiamento dell’azienda deve essere trasparente e onesto. - La misurazione delle Performance deve essere periodica per garantire customer satisfaction. Non si parla più di marketing di transazione (crescita quota mercato, acquisire clienti, apertura new canali vendita, senza studio del cliente), ma di Relationship Marketing (1990- 2005, relazione, conoscenza e fidelizzazione del cliente) Dal CRM alla CDP I limiti del CRM è che gestiscono solo dati di prima parte (form di registrazione) e dati nel database del team vendita come appunti del commerciale. DMP (‘00) sono piattaforme di gestione dati per campagne media. - Lavorano con i dati di seconda e terza parte - Possono segmentare ID anonimi - Sono da parti esterne all’azienda - Completano la conoscenza degli utenti - Usati specialmente dagli inserzionisti (Facebook, Instagram) - Restano del tutto anonimi e segmentati CDP (Customer Data Platform), unifica la visione del cliente che raccoglie i dati in un’unica piattaforma completa e integrata per le attività di marketing, avendo un collegamento diretto con tutte le caratteristiche del cliente, quindi raccoglie, organizza e integra. Estrae i dati dei clienti da qualsiasi canale (online e offline) creando automaticamente un profilo cliente unificato per offrire una visione olistica in tempo reale per segmentare e creare esperienze iper-personalizzate e comunicazioni mirate (One-to-One) integrando strategie e campagne nei canali marketing pertinenti (sito, e-mail, social…) per ogni contatto dandone una panoramica (single customer view). Usa tecnologie come l’apprendimento automatico e l’analisi predittiva.Tra i dati che figurano oltre CRM, ci sono analisi online store e app e informazioni transazionali, cronologia di navigazione, dati demografici e comportamentali, azioni compiute (livello di engagement), statistiche uso del prodotto, dati terzi...tutto inserito nella contact card. Le CDP sono adatte per contesti B2C (retail, e-commerce e Direct selling) 1 Hyper-personalizzazione (2005-2025), è la strategia di marketing attuale nella quale si comprende la probabilità di chiusura del contratto in base alla storicità e similarità delle precedenti trattative avvenute. Storia della Marketing Automation Sono software per automatizzare attività di marketing ripetitive, per risparmiare tempo e offrire a lead e clienti la migliore esperienza, con diverse opzioni in base alla Customer Journey (sconti, incentivi deleteri in fase iniziale): “Il messaggio giusto, alla persona giusta al momento giusto” 1992 - Unica Ora nota come IBM Campaign, è stata la prima piattaforma di marketing automation. Internet non era ancora usato per fare vendite come facciamo oggi infatti Unica si è concentrato principalmente sull’email marketing ’00: strumenti Cloud Internet ora è strumenti comune per i consumatori, quindi le aziende SaaS iniziarono a utilizzarlo per fornire software di marketing automation. Bastava l’accesso a internet per scaricare il programma (non servivano né server né database). Questi software sono disponibili con diversi piani tariffari per rendere la marketing automation accessibile a tutte le imprese. ’10: le acquisizioni La Marketing automation fece un grande passo avanti dal punto di vista finanziario. Altri valori di mercato e forte interesse per le piattaforme. Marketing automation in 5 punti 1. Definizione del target e della strategia 2. Monitoraggio degli utenti Analizziamo il comportamento online degli utenti tracciando: le visite sul sito (viewed pages, viewed products), compilazione dei form, reazioni in risposta alle e-mail monitorando il contatto su ciascun dispositivo da cui clicca la mail inviata dal software o da cui compila il form. Si attuano continue ottimizzazioni per nuove strategie data driven. Il linguaggio del corpo digitale sono attività monitorabili, svolte inconsapevolmente che rilevano interessi e intenzioni non esplicitate dagli utenti. L’utente si qualifica autonomamente in base al suo percorso. Altri strumenti per analizzare e monitorare le azioni compiute sul sito sono: 2 - Google Analytics - Hotjar: heatmap - Scrollmap: fino a dove sono arrivati gli utenti La differenza delle azioni che raccogliamo con questi ultimi strumenti è che dispongono di dati aggregati, non abbiamo informazioni puntuali su tutti gli user (anonimi), anzi per Google Analytics se il traffico è basso non garantendo privacy genera dei dati non affidabili. Invece con la Marketing automation è possibile sapere le azioni di un utente specifico. Quindi si può fare un match tra una determinata attività e la persona che l’ha svolta, creando uno storico. 3. Segmentazione Nella marketing automation per rendere la comunicazione automatizzata, personalizzata e diversificata per convertire di più nel lungo periodo diretta ai contatti interessati, esistono: Lead Tagging e Lead Scoring. Lead Scoring: valore numerico che esprime il livello di engagement/ coinvolgimento di un contatto. È l’assegnazione di un punteggio ai potenziali clienti in base alle loro azioni. Il totale dei punti rappresenta lo scoring che identifica quanto un contatto da freddo diventa caldo, pronto per l’acquisto. (content download, chatbot interaction, open e-mail, click link e-mail, landing su sito o blog da una specifica fonte, view scheda prodotto). Un alert automatizzato (trigger), definendo le condizioni che lo innescano, serve per passare i prospect alla forza vendita al momento giusto, in base a test di coinvolgimento, con una proposta commerciale ad hoc. Lead tagging: è la divisione del target in gruppi in base a comportamenti precisi con l’assegnazione di etichette. Più informazioni si hanno più la comunicazione sarà personalizzata, grazie alla divisione in gruppi o liste. Impatta il punteggio Scoring in modo positivo o negativo. Le funzioni del Lead tagging sono: 1. Registrare le informazioni, assegnazione tag per comportamenti 2. Segmentare la lista, per comunicazioni mirate ai segmenti 3. Monitorare gli interessi, per mappare gli interessi 4. Personalizzazione delle comunicazioni, innescate tramite trigger in base ai tag È un’attività sfruttabile per la personalizzazione a lungo termine. Prendono in considerazione le caratteristiche demografiche, psicografiche, geografiche e comportamentali. È difficile non cadere nell’errore quando un utente compra un 3 prodotto scollegato dalla sua scheda cliente, per fare per esempio un regato, e iniziare a mandare comunicazioni non inerenti al profilo. I tag devono essere leggibili (leggendone il nome si capisce a cosa serve) e strutturati (i tag concettualmente simili devono vere una parte fissa costante condivisa con i team). Esempi, LINGUA_ITA; LINGUA_ENG; ACQUISTO_SCARPE; ACQUISTO_GUANTI; INTERESSE_SCARPE; DOWNLOAD_LM_GUANTI… Il Tag Scoring è un punteggio che indica quante volte è stato assegnato un tag ad un contatto in base alle sue azioni. Un alto punteggio nei tag è indice di forte interesse nella categoria o prodotto 4. Automazioni Per inviare le comunicazioni al momento giusto si usano le Automation rules e i Workflow Automation rules: strumento per eseguire azioni in modo automatico, in reazione di un evento/ trigger e una determinata condizione. Permettono di gestire automaticamente i lead (quasi senza operatore), migliora la gestione delle relazioni e il tempo impiegato per la creazione di un’automazione è slegato dal numero di contatti. Le condizioni da verificarsi a finché l’azione prestabilita venga sono: - Eventi: avvenimenti per far scatenare l’automation rule (apertura mail, contatto aggiunto al sistema, acquisto, visita pagina web, click CTA e-mail, tot lead scoring…) - Condizioni: presupposti per cui vengano eseguite delle azioni piuttosto che altre (score maggiore di una soglia? il contatto ha visitato una pagina specifica? è in opt- out? Che tag ha? E-mail ultimi giorni? Contatto è cliente?) - Azioni: operazioni automatiche del sistema dopo un evento, se sono soddisfatte le condizioni (invio comunicazione, add/remove tag, stato prospect a cliente, alert team vendita, banner specifico, add scoring points). Un workflow è la concatenazione di più Automation rules. Il risultato è un diagramma che rappresenta una strategia articolata grafica di sequenze di comunicazioni. L’evento da cui parte si frammenta in molteplici casi, abbiamo sempre più casistiche. Inoltre, alcuni software prevedono degli scenari attivabili dove l’attivazione di automazioni e workflow risulta semplificata. Non prevedono che un tecnico implementi le singole azioni, sono scenari che si attivano, si personalizza il contenuto e piccoli dettagli (sequenza di mail e stacco l’una dall’altra), le azioni e le concatenazioni che vengono predisposte come template. 4 5. Test e ottimizzazione Dopo le strategie si ha il test delle ottimizzazioni monitorando, analizzando big data e best practice, si ha un’enorme tracciabilità e quindi maggiore consapevolezza per prendere decisioni aziendali. Metriche: tutto ciò che è misurabile, conducibile a un numero e un significato strategico (i dati GA, EMA, FB business manager) KPI: Sono metriche specifiche per determinare l’andamento del business, delle campagne e per decisioni future per migliorare le performance dato che la strategia si adatta a quanto accade concretamente. Sono fattori critici di successo per una strategia o campagna. Testare una strategia, è fondamentale per ottimizzare la strategia e massimizzare le conversioni quindi arrivare agli obiettivi. Vi sono 2 tipologie di test che si possono effettuare a cascata sui diversi elementi coinvolti in ogni step del processo, a seconda del momento e dell’obiettivo del test stesso. Il Test Multivariato oppure un A/B test, nel primo vengono testati più elementi alla volta per confrontare versioni con differenze radicali (annunci, pagine o mail), si rilevano le performance complessive e non si ha modo di sapere quale elemento ha influito sulla variazione del tasso di conversione. Il secondo, si riferisce alla divisione del traffico su due o più versioni che differiscono per una sola variabile, per cui possiamo identificare effettivamente l’impatto di quell’elemento (CTA, contenti, impaginazione, colori…). 5 2. Pianificazione e strategia L’evoluzione del marketing Marketing e vendite sono attività connesse a non sostituibili e da non confondere. Le prime fasi sono separate concettualmente ma concatenate, durante la fase del preacquisto l’utente decide se iniziare una relazione con l’azienda, ricerca informazioni e valuta. Nella fase di acquisto, la vendita è stata effettuata da utente passa a cliente. Gli utenti che non hanno acquistato hanno bisogno di informazioni di rinforzo, il percorso di acquisto non è lineare (Messy Middle). Nella fase di post acquisto inizia il marketing, il goal è una relazione solida e duratura per aumentare la frequenza d’acquisto e importo speso. Presenza online: sito web, profili social, advertising, pagina Google my Business… - Statica, cambiamento limitato - Distaccato, veicola informazioni in modo monotono - Unidirezionale, costringe l’utente a farsi bastare le informazioni sito web, profili social, advertising, pagina Google my Business… Sistema: touchpoint, generazione contatti, flussi, automazioni… - Dinamico, cambia a seconda delle esigenze dell’utente - Amichevole, sviluppa la relazione in base alle interazioni - Educazionale, istruisce l’utente secondo i suoi tempi È un insieme di elementi e flussi tra loro collegati al fine di favorire la conversione, diversamente dal framework ad imbuto che semplifica la visione globale della Customer/ Buyer Journey. Marketing come sistema Attrai gli utenti fornendo contenuti rilevanti, tramite inbound marketing per fornire informazioni di vari formati e attirare persone in base alla loro Customer Journey costruendo relazioni attraverso touchpoint attuando goal di conversione. Coverti gli utenti e approfondisci la relazione consolidandola. Ottieni risulati, analizza continuamente quanto realizzato e riavvia il ciclo per attirare persone migliori (social, advertising, SEO, media tradizionali, DEM, direct e-mail marketing, lead generation, landing page, feedback, sales page). Budget: input per iniziare e sviluppare il ciclo Breakeven: obiettivo da raggiungere in fretta, per avere meno costi, per ottenere utili incrementali nel tempo. Reinvestire: una parte dei guadagni per reinvestire nel sistema e scalare i risultati (utili dopo breakeven per attività di scale). Analisi: monitoraggio attività per ottimizzazione, incrementare, fermarele con mentalità data driven. Il marketing funnel è un sistema di conversione con 1 o più flussi, che instaura relazioni e raggiunge risultati pianificati automaticamente. 6 Obiettivi da realizzare Creare relazione di fiducia nel tempo basandosi su presenza, tempestività e valore delle informazioni. Spingere all’azione guidando l’utente alla conversione in modo automatico. PRO: si ha più di un sito con diversi elementi e contenuti, e-mail e landing devono essere concatenati logicamente in base ai touchpoint con un goal specifico, si può legare ad attività offline (instore, metaverso) CONTRO: non è automatico al 100%, non c’è garanzia serve una solida offerta un approccio sperimentale ed essere oggettivi. Con l’integrazione di diversi attori nel funnel si hanno risultati migliori: se ho un traffico di 1000 utenti che producono una lead generation e tramite mail comprano o cliccano CTA che mandano su una landing page dove si acquisisce un lead e poi una vendita, sarà sempre meglio che avere solo un attore essendo che convertirà meno. La marketing automation sono attività, tecnologie e processi per raggiungere le persone giuste, con il messaggio giusto, al momento giusto. La marketing automation Instaura relazioni comprendendo gli utenti, prevedendo le scelte e fornendo le informazioni che stanno cercando (come benefici, prezzi, utilizzo) facendoli sentire accompagnati, stimolati nel quotidiano e non forzati nel percorso d’acquisto. Quindi, fidelizzando e semplificando il loro ritorno, rendendo naturale l’advocacy e la crescita della frequenza di acquisto puntando all’incrementare del valore medio delle transazioni. Tramite le Lead generation, non solo automatizzate online ma anche offline, si può indurre la visita allo store fisico tramite uno sconto per esempio. Con la segmentazione e le sue informazioni si individua il target costruendo percorsi specifici per relazioni one to one, creando valore o in negativo cercando di recuperare il cliente. Il ciclo della marketing automation si basa su: 1. Ascoltiamo: in modo diretto e indiretto tramite dati (anagrafici, touchpoints, transazionali e comportamentali) 2. Comprendiamo: analizzando informazioni per capire cosa, come e quando comunicare per poi implementazione l’intelligenza artificiale 3. Conversiamo: one to one con contenuti hyper-personalizzati e contestualizzati per singola country 4. Stimoliamo: i clienti quotidianamente per non essere dimenticati tramite strategie di segmentazione RFM Data source: transactions, mobile app, website behaviour, data warehouse, social media, loyalty program, ERP, CRM (single customer 360 view) Execution methods: automation and workflows personalized during communications (AI automation, expert rules automation, campaigns) Communicazion channels: e-mail marketing, website, ad networks & DMP, social media, live chat, web push, push & in-app, SMS & VMS, call center, POS. Introduzione al Funnel Marketing È un funnel implementato come sistema si basa su: 7 CHI – Conoscere il proprio pubblico, identificando il target e iniziando una relazione con l’obiettivo di risolvere una necessità DOVE – Scegliere i canali adatti, per rendere fluida la comunicazione, veicolando le informazioni necessarie COSA – Attirare l’attenzione, studiando, testando e creando il contenuto per ottenere un contatto e relazioni a lungo termine. COME – I gradini da far salire, per trasformare un utente in cliente affezionato Le fasi di creazione del funnel sono: 1. L’analisi iniziale 2. Studio del traffico, capire il target e le dinamiche 3. Generazione dei contatti, online e offline di qualità 4. Scala del valore, di prodotti/ servizi dal valore e prezzo crescente per far crescere il business 5. Sequenze di nurturing, per nutrire un contatto non maturo e risolvere dubbi 6. Passaparola (traffico referral) 7. Analisi delle performance, analizzare gli errori e le best practice per far ripartire il ciclo Analisi iniziale e studio del traffico L’analisi iniziale è necessaria per ridurre il rischio, aumentare il controllo, favorire l’innovazione, comprendere lo storico, razionalizzare e agire con dati monitorato e non per esperienza. Si analizza in primis il proprio cliente ideale studiando le sue caratteristiche, poi come intercettare traffico e individuare la fonte più adatta al target, catturare l’attenzione stupendo con una giusta comunicazione che risolve determinati problemi, capire che contenuto e quindi esca è adatta, e quindi capire come comunicare le informazioni per trasformarlo e ottenere i risultati. Si rappresenta il cliente ideale tramite la Buyer Persona, costruita tramite dati, comportamenti, obiettivi e criteri decisionali durante il processo d’acquisto. Non è né un profilo anagrafico, né un target di potenziali destinatari. La Buyer Persona serve come modello per studiare l’esperienza d’acquisto e modellare la strategia, serve per conoscere i desideri e le fonti di stress nel processo d’acquisto, influenza e comprende quali sono le fonti da spingere e scegliere, e serve per creare contenuti informativi nei formati corretti. Lo studio del traffico si divide tra, Traffico che controlli: paid, targhetizzato, dove si può determinare la direzione, il volume e la sua attivazione, il 95% dei visitatori abbandona senza lasciare un contatto (dove quanto quanto) (FB, Google Ads, Sky, RTL…) Traffico che non controlli: tendenzialmente gratis e generico, non troppo influenzabile, tutto ho che è organico, può essere solo previsto(SEO [ottimizzazione sito, blog, search, content], Social Media, WordPress…). 8 Traffico che non possiedi: necessita di denaro o tempo per funzionare, bisogna investire per ricontattare gli utenti. Se si investe su Lead Magnet, contenuti di valore veicolati gratis con il goal di creare uno scambio, si può trasformare in traffico che possiedi. Traffico che possiedi: possibile contattare queste persone come, quanto e quanto vogliamo (smartphone, Messanger, SMS). - TRAFFICO COLD: utenti per cui sei un perfetto sconosciuto, diverse e-mail - TRAFFICO WARM: Hanno sentito parlare di te ma non modo approssimativo, e-mail più personalizzate - TRAFFICO HOT: Utenti che conoscono chi sei, cosa fai e vendi. Meno e-mail ma di valore. Generare dei contatti Per instaurare un dialogo per soddisfare una necessità e raggiungere i risultati pianificati di business. Creare una lista e-mail è il modo più efficace per comunicare senza dover pagare per il traffico che si intende generare, per contattare persone interessate, aumentare l’autorità e creare un asset. Gli strumenti per creare una lista sono i Registration form, i Pop- up e le Squeeze page con lo scopo di lasciare un contatto e guidarlo nel percorso di conversione. Per convertire i contatti bisogna distinguerli per calore, aumentare la fiducia dimostrando autorevolezza e raggiungere il profitto della campagna nel minor tempo possibile (breakeven, pareggio i così bilanciando le convesioni). Gli strumenti a nostro favore per convertire sono la prova gratuita, la vendita diretta, il Tripwise (offrire prodotto di alto valore a un costo basso per verificare la propensione all’acquisto), la Breakeven offer (goal di pareggiare il costo di acquisto degli utenti nel funnel). Strumenti per trasformare i clienti: 1. One time offer: solo una volta 2. Down sales: ancoraggio delle persone che hanno un valore più alto del normale, primo rifiuto offro un prodotto più basso così sono più allettate alla vendita (lo scopo era vendere quello più basso) 3. Cross selling: McDonald che ti dice non vuoi il menu? Aggiungi elementi accessori 4. Up selling 5. Bump: vuoi aggiungere un ombretto solo per 5 euro in più? Tanto stai già spendendo 300 euro 6. Prodotti in affiliazione: come quello di amazon, partnership offrendo un prodotto avendo una commissione. Le regole della crescita, scala del valore e sequenze Le 3 regole per far crescere un business di Jay Abraham sono: aumentare il numero di clienti acquisiti, aumentare il valore medio delle transazioni e aumentare la frequenza di acquisto. La scala del valore ha lo scopo di aumentare il prezzo (valore economico delle offerte), all’aumento del valore offerto (benefici reali), incrementando il CLV. Viene usata per creare “scalini”: ascesa di offerte da fare a clienti che salgono i gradini e vengono spostati più in alto, viene usata per aumentare i valori transazionali e i profitti. - Bait o Tripwire è l’offerta iniziale per distinguere i clienti a seconda del calore - Frontend, prodotto di apertura, più pubblicizzato - Middle, offerta nascosta per aumentare il CLV 9 - Backend, prodotti con alti margini non vendibili se manca una relazione di fiducia - Continuity offer, abbonamento o offerta con pagamento ricorrente. Gestire i no con il Lead Nurturing - Creare autorevolezza: punto di riferimento del settore per informazioni utili - Aumento della fiducia: fornendo valore si riduce lo scetticismo - Trigger: azioni per verificare lo stato del contatto nel momento più opportuno - Educazione: fornire informazioni riducendo disallinemanti operativi - Risparmio tempo: contenuti lavorano in automatico, liberando tempo per attività di conversione e customer care. Interagendo con i contenuti i contatti si sposteranno lungo il funnel. Alcuni esempi di lead nurturing sono: how to…, checklist, obiezioni, FAQ, News e attualità, testimonianze, storie, casi di studio, passaparola, referral marketing (incentivi e condizioni per favorire il passaparola) … Perché fare Referral Marketing? - Comportamento naturale, se l’esperienza è bella è disposto a condividere - Evitare la guerra dei prezzi, quando è consigliato in prezzo va in secondo piano - ROI elevato, contatti arrivano a costo 0 - Conoscere il target, osservo le dinamiche che innescheranno strategie future In quali momenti stimolare i passaparola? 1. Fase iniziale, conoscitiva (carosello) 2. Erogazione del prodotto, costo irrisorio che una persona porta tot persone 3. Nuovi lanci 4. Fase di check-up e assistenza, feedback e recensioni. Tipologie di KPI: traffico (quantità e qualità in entrata nel funnel), acquisizione (contatti ottenuti, ottimizzati e tassi di conversione), conversione (passaggio da un contatto durante customer journey), preventivo e vendita (indicatori di trattativa e della sua conclusione), attività (KPI di settore specifici). 3. Comprensione e selezione dei software Marketing Automation Strumenti informatici per le strategie di marketing di un’azienda. Automatizza, ottimizza le comunicazioni omnichannel, in modo personalizzato, per lead clienti e usa i CDP per 10 aggregare i dati dei clienti. (Salesmanago, Edrone, Klaviyo, Marketo, SharpSpring, Zoho, ActiveCampaigh, HubSpot, Salesforce). Come funzionano i software di Marketing Automation 1. Punti d’ingresso Acquisire lead è una delle attività principali nel marketing, il form è uno degli strumenti più adatti per seguire il percorso che fa il lead per diventare un contatto qualificato (newsletter, contatti, download, CDV…). Serve per ottenere dati di prima e terza parte del consumatore, demografici, preferenze e per farli entrare nel percorso di Marketing Automation. Altri modi per entrare nel percorso si hanno tramite l’integrazione del software di Marketing Automation con altri applicativi (Shopify, CRM) e importando le liste di contatti (dati di prima parte offline o da software). I punti d’ingresso (form nel sito, nei pop-up, nelle livechat), fanno entrare nel CRM visitatori anonimi diventando monitorabili dal Marketing Automation, l’informazione fondamentale per acquisire un contatto è l’e-mail. L’efficacia dei form dipende dal: numero di campi (20 campi sono molti in base a quelle con solo e-mail), dalle CTA e dal testo di accompagnamento che risponde alle domande: Perché dovrei fornire i miei dati? (incentivo), Perché dovrei aprire le future comunicazioni? 2. Monitoraggio (dopo compilazione primo form) L’identificativo univoco di un utente o contatto è la sua e-mail nel CDP. Non tutti i contatti però vengono monitorati dipende se sono in: - Optin: può ricevere comunicazione e-mail (unico modo) - Optout: non può ricevere comunicazione e-mail - Deleted: è stato eliminato (in attesa di eliminazione definitiva) - Invalid: indirizzo e-mail inesistente o non utilizzabile Nel GDPR è consigliato l’uso del Double optin, alla compilazione di un form il contatto viene posto in optin e riceve una e-mail di conferma. In seguito al click del contatto su e-mail lo stato è in optin. Tutte le e-mail per legge devono contenere un link di disiscrizio ne (optout). Quindi un contatto è monitorato su ciascun disposivio da cui clicca una e-mail di Marketing Automation o da cui compila un form. Su Salesmanago, se un contatto è in Optin, N= non monitorato, M= monitorato (track, visite, visite product page, relazioni, form, cookies, risposta e-mail). Come in tutti i software di Marketing Automation possiamo analizzare il comportamento online solo se sono monitorati. 3. Segmentazione I contatti monitorati ci lasciano informazioni in modo esplicito (form) ed implicito (linguaggio del corpo digitale). Attraverso il lead tagging e scoring si ha una overview dei contatti per la giusta personalizzazione. 4. Lead Scoring B2B vs. B2C È una funzionalità che nel B2C consente di individuare i clienti più coinvolti ed ingaggiarli one-to-one, nel B2B identifica contatti caldi e permette alla forza vendita di contattarli nel momento giusto. Possiamo impostare gli attributi o azione che aumentano o diminuiscono il punteggio (punteggio CEO e Stagista sono diversi per la forza vendita). Le azioni che possono attribuire un punteggio, con paesi diversi, sono: content download, chatbox interaction, open e-mail, click link e-mail, blog or site 11 referral visit, view product page. Con un punteggio adeguato si passa da azioni di marketing a vendita tramite un alert. Altro strumento è la Pipeline, per tenere traccia delle opportunità e degli status dei lead in base alle attività e l’avanzamento della proposta del contratto. Automazione dei processi L’invio di comunicazioni personalizzate al momento giusto nella Marketing Automation si ha con le automazioni e i workflow. La deliverability è il tasso di riuscita nell’arrivo della mail nella casella di posta non spam del contatto (gmail ha filtri con parametri che in base al testo e alla reputazione del server categorizza una e-mail come spam). Canali di comunicazione automatica La strategia della Marketing Automation ha l’obiettivo di: creare il messaggio giusto nei momenti chiave, per ciascun utente. Settare quindi automazioni di questi messaggi su diversi canali. L’email marketing è il tool più usato, dato che porta traffico qualificato a un costo basso, è misurabile, tracciabile e poco invasivo. Ha il rischio però che il traffico non completi l’acquisto. Per costuire una e-mail ci sono diversi strumenti: - Drag&drop: costruisce una e-mail base con pochi elementi, si usa quando non si ha conoscenza di html o css - HTML: e-mail più complesse, con il codice. Si può modificare il codice generato dal software o scriverlo da solo - Templating: creando template aiuta a velocizzare la creazione di un’e-mail. 12 Dopo gli invii si analizzano le statistiche di E-mail analytics: numero e-mail inviare, aperte, click CTA, soft bounce (cartella e-mail piena, finito spazio archiviazione), disiscritti… per ogni singola e-mail inviata. Tramite A/B testing si testa quale e-mail ha significativamente performato meglio nelle landing. Oltre all’e-mail marketing ci sono altri strumenti per favorire strategie omnichannel che forniscono touchpoint, quali: chatbox, SMS, web push notification e Whatsapp (mobile push notification). Quest’ultimo è a pagamento diversamente dalle e-mail, ha un linguaggio più colloquiale e aumenta il tasso di conversione, è gratis per le prime 24 ore di conversazione. Personalizzazione web I social proof widget sono messaggi che appaiono ai visitatori nelle pagine prodotto, dimostrano l’interesse degli utenti per il prodotto specifico, incoraggiando l’acquisto (per la riprova sociale), o incentivando l’acquisto a causa di quantità limitata (scarsità come leva). Mostrano il numero di visualizzazioni, di carrelli e di transazioni. I frame di raccomandazione prevedono i gusti e suggeriscono prodotti ai clienti in base ai loro dati CDP. I banner dinamici sono contenuti personalizzati in pagina in base alle caratteristiche dell’utente. Esiste la versione di default (per gli user anonimi o non categorizzati come target) e quella specifica per ciascun segmento di utenti da raggiungere (hanno uno specifico tag, fase del funnel, lead score alto…). Nel banner da visualizzare agli user anonimi si può inserire una CTA per interagire con un Lead Magnet. Caso di studio (INUTILE) E-commerce e caratteristiche del pubblico: chi guida auto classiche d’epoca, benestante, collezionista, guanti ad hoc per diversi modelli di macchina (stile di guida, colori modelli auto). Lead generation: quiz come commesso virtuale per capire qual è il guanto ideale per la sua macchina, raccolgo info sulla macchina del consumatore, personalità di guida, modello, colore per personalizzare comunicazioni future e chiedo e-mail per scoprire la risposta (molto importante il materiale del volante) EVER WONDERED WHAT DRIVING GLOVES BEST SUIT YOU? Find out with this quiz! TAKE QUIZ Possiamo indirizzare i contatti di cui conosciamo interesse verso una categoria merceologica, verso la pagina di categoria: Quando l'utente è già conosciuto, o ha scaricato qualcosa. Ci sarà un'azione o CTA che andrà a invitare l'utente a interagire per esempio un banner con la pagina con i guanti (costum) GLOVES AN ESSENTIAL PART OF ANY DRIVING EXPERIENCE, TAKE A LOOK Infine, ai contatti che stanno ricevendo una sequenza di Up-sell o Cross-sell, mostriamo un banner coerente con la tipologia di prodotti con cui hanno interagito di più: Avendo già comprato i guanti attivo attività di cross selling, cercando di vendere accessori correlati. Molti partecipano a gare di eleganza quindi gli accessori sono essenziali per identificarli nello stile; quindi, devono creare e trovare dei guanti correlati con i giusti accessori 13 TAKE EVERYTHING YOU NEEDS WITH YOU, NO MATTER WHERE YOU ARE HEADED, TAKE A LOOK Scegliere il software più adatto Si parte dalla strategia, ricercando il software che consente di implementare ciò di cui abbiamo bisogno, si valutano le integrazioni, si fa un’analisi di pricing e recensioni e si valutano i servizi di assistenza e academy. I 7 parametri sono: 1. Facilità di implementazione e utilizzo Software facile da configurare e integrare con infrastrutture esistenti (personalizzazione e design). Soluzione drag&drop completo, no code, se non si ha team tecnico a disposizione. 2. Funzionalità di automazione Verifica se il software ha tutte quelle di cui ne hai bisogno per la strategia (gestione lead, campagne sui canali, scoring, segmentazione, CRM, landing page, tracking, reporting, security) 3. Supporto e strumenti di apprendimento Offre documentazioni complete, accessibili, touchpoint per il supporto, forum o Academy con certificazioni. Ciò serve a aiutare l’assistenza clienti e smaltire richieste. 4. Assistenza clienti Tramite le recensioni di capisce la qualità del servizio, il pain point per il software è dimostrare che il tool è ideale e mantenere le promesse fatte in fare di vendita e promozione. 5. Prezzo Sapendo il budget a disposizione bisogna assicurarsi il massimo valore con meno costi. I software di Marketing Automation presentano un pricing dinamico in base ai pacchetti di funzionalità (per esempio, la segmentazione RFM è considerata avanzata, solo se si prevede di utilizzarla si implementa il pacchetto specifico) e scaglioni legati al numero di contatti presenti a sistema. Inoltre, bisogna prendere in considerazione la visione di come aumenterà il pricing nel tempo in confronto ai concorrenti e col passare del tempo lo sviluppo di nuovi programmi più economici e intelligenti che potrebbero sostituirlo costringendo a riconfigurare tutto da capo; per questo esiste la prova gratuita. 6. Integrazione con le piattaforme principali Se si possono integrare gli strumenti di analisi e marketing (Google Analytics, Social Media, TypeForm…). Typeform tool serve per creare form che mostrano una domanda per volta in modo coinvolgente e dinamico. L’ideale è integraioni native, ma spesso si può risolvere con connettori come Zapier e Make, oppure utilizzando le API. 7. Open API Application Programming Interface, il software deve avere le API aperte per una più facile integrazione con le app e sistemi esistenti. Fa comunicare tra loro i software per creare dashboard (esempio, CRM + Software per richiedere info). È un linguaggio condiviso di programmazione tra tutto i software, anche ad hoc, ci permette di ricevere richieste e inviare risposte verso altri programmi. Per esempio, posso far comunicare un software ad hoc creato da un’agenzia e uno di 14 Marketing Automation, senza usare Zapier, essendo non implementato su di esso un software ad hoc. A differenza delle API, molto personalizzabili, su Zapier ci sono meno azioni, poco costum, limitate a drag&drop 5. /4 Lead generation La Customer Journey è il processo o percorso del consumatore dal primo contatto all’acquisto, proseguendo con la fidelizzazione a lungo termine con l’azienda attraverso touchpoint. I touchpoint possono essere online (sito, social, e-mail...) e offline (negozio, prodotto, volantini, coupon...). Ciascuno di essi influenza la direzione e l’esito di un Journey. Dal numero illimitato di touchpoint e dall’overload informativo ne deriva che i Customer Journey sono unici, one-to-one e complesso a causa del processo decisionale (ricerca online, ricerche approfondite, confronto comunità, video, confronto alternative, recensioni...). Questo è un insieme di micro-momenti diffusi su tutta la Journey per intrattenere, triggerano il percorso e aiutano a comprare e promuovono up selling e cross selling. Overload informativo: il processo decisionale dei consumatori diventa più complesso. Il Sand-Mill Model Tra customer e promoter c’è un grande processo relazionale e garantire CLV. Il funnel serve solo per comprendere i possibili passaggi successivi, ma il riacquisto è rappresentato di una ruota per guidare l’utente all’acquisto successivo. L'ultima fase, è il touchpoint che crea l’user con dei contenuti, recensioni che sostengono il ciclo di creazione della Journey. C'è una segmentazione nativa tra lead e funnel, ogni giro di ruota è un acquisto, in questo modo aumenta CLV. I clienti sono separati dai lead e si trovano nella ruota del riacquisto. È un sistema di 3 elementi: - Imbuto dell’Inbound Marketing (preacquisto) - Ruota del riacquisto - Base dell’advocacy (touchpoint creati dagli utenti), non ritenuta una fase dato che i contenuti possono essere generati da utenti non nel database (anche il CAC (Costumer Acquisition Cost) è nel funnel) Il funnel deve attrarre prosumer nel loro processo decisionale con contenuti ottimizzati e adv, catturando i contatti si ottiene progressivamente la profilazione e si sviluppa reciproca conoscenza per guidarli, con il lead nurturing attraverso le fasi dell’imbuto. 15 TOFU: Generare lead, posizionare il brand Intercettiamo dalle fasi iniziali per costruire contenuti personalizzati, per attrarre utenti in target che non hanno ancora l’esigenza di acquistare da noi e che coincidono alle nostre Buyer Personas. I contenuti spaziano nella trattazione di un’ampia gamma di argomenti, ottimizzando a livello SEO (keywords, backlinks...). Possono essere utilizzati per intercettare una domanda latente attraverso l’advertising su social altre reti (es. Google Display). Oltre a posizionarsi per keyword con alti volumi di ricerca, i contenuti devono essere facili da scannerizzare con gli occhi per la specifica ricerca dell’user, gli utenti arrivano da noi per un micromomento, vuole risposte veloci alle sue esigenze. Gli utenti in questa fase sono freddi, non conoscono il brand, non sono pronti all’acquisto; sarebbe aggressivo convogliare la comunicazione sul prodotto, lascia pensare che il brand non voglia una relazione ma solo vendere. Bisogna rispondere alle esigenze e offrire approfondimenti affini di valore aggiunto con una CTA. Un contenuto blog efficace: 1. È ottimizzato SEO per keywords rilevanti (Journey di utenti in target) 2. È costruito per una buyer persona specifica 3. Ha una CTA chiara e coerente con il contenuto, fondamentale per gli step successivi. Deve essere integrata ad ogni articolo del blog per far per esempio scaricare il nostro lead magnet, mai portare traffico senza che ci sia una pagina con CTA. Un Lead Magnet è un incentivo che offriamo in cambio di indirizzo e-mail o altre informazioni. L’iscrizione alla newsletter è un punto di ingresso ma non ha l’efficacia di un lead magnet dato che deve essere rilevante, di valore e che posizioni l’azienda con know- how coerenti. Nel TOFU si utilizzano le Squeeze Page, una landing breve senza link esterni con il goal di incoraggiare ad inserire l’e-mail in cambio di qualcosa di valore. Il traffico deriva da CTA, Pop-up (quelli senza cookies di monitoraggio, mostrato ad utenti anonimi), advertising (per interessi, lookalike o retargeting). - Click Pop-up: cliccando CTA, compare il pop-up - Scroll Pop-up: quando il visitatore ha scrollato una certa percentuale della pagina - Pop-up a tempo: effetto sul tasso di conversione, chi rimane abbastanza - Pop-up di ingresso: appena si atterra ci mostra un’offerta - Pop-up di uscita (exit-intent): quando si tenta di chiudere la pagina Si fa retargeting agli utenti che hanno già visitato il sito ma sono usciti senza fare un’azione specifica, quindi, continueranno a vedere nostre pubblicità durante la loro online journey. Dobbiamo sempre sapere qual è il nostro obiettivo per contenuto, quali sono i touchpoint verso cui guidare l’utente per definire gli step successivi della strategia. MOFU: Qualificare i contatti, supportare ricerca soluzione In questa fase avviene l’attività di Lead Nurturing: educhiamo, scaldiamo gli utenti per renderli progressivamente pronti all’acquisto. I form dei lead magnet MOFU devono contenere una domanda segmentante per la personalizzazione e quindi aumentare il livello di conoscenza reciproca per attribuire un punteggio al lead, “qualificato”. Il lead nurturing è una serie di comunicazioni pianificare in base al percorso di conversione dell’utente per maturare i contatti generati guidandoli verso touchpoint significativi per il processo decisionale a livello strategico. 16 I contenuti MOFU possono essere articoli del blog della nostra nicchia, con i vantaggi della nostra soluzione e comparazione, non cercando di vendere in modo esplicito. Ha l’obiettivo di facilitare la fase di valutazione posizionando l’azienda top-of-mind per esigenze. I Lead magnet MOFU appartengono alla fase di considerazione della Journey per segmentare gli utenti che interagiscono. I calcolatori sono domande per segmentare il pubblico e costuire e-mail automatiche ad hoc (want more SEO traffic? What is your SEO level?you’ve competed the quiz…). Le fonti di traffico derivano da sequenze di e-mail, CTA MOFU, social ADV (retargeting, lookalike, youtube…), SEM. Il progressive profiling ci fa acquisire gradualmente le informazioni per qualificare e personalizzare i contatti in nurturing, senza compromettere i tassi di conversione. Con la Marketing Automation profiliamo gli utenti tramite più form offrendo contenuti utili e un piccolo sforzo. Stabilendo a priori il numero di campi di un form, massimizziamo l’efficacia, senza chiedere informazioni già ottenute. Otteniamo un maggior numero di informazioni e bisogna capire quali sono le più importanti per segmentare il database (in modo esplicito, i form, e implicito, con il linguaggio del corpo digitale) e qualificare (se è adatto e che soluzione offrire). Le domande segmentanti devono assicurare la rilevanza dei contenuti che il nostro utente riceverà associandolo e qualificandolo verso una buyer personas (genere, professione, città, auto…). È utile anche identificare quelli non qualificati. Il linguaggio del corpo digitale consente di individuare interessi impliciti, non esplicitati in un form, monitorando le pagine viste, opened e-mail, click e-mail, interesse per un tema di un lead magnet. Attribuendo un score a ogni azione si capiscono le interazioni (score MOFU>TOFU), che fanno partire un alert per accompagnare il contatto allo step dopo, o allertare la forza vendita di un contatto caldo. Gli MQL (Marketing Qualified Leads), sono contatti che dimostrano un certo livello di interesse o coinvolgimento, su cui investire. Però gli manca l’elemento che distingue l’interesse dall’effettiva intenzione di acquisto (propria degli SQL). BOFU: Incentivare l’intento all’acquisto L’obiettivo è accelerare il processo di acquisto semplificandolo. Mette i contenuti di fronte a persone interessate, che stanno decidendo. Il contenuto BOFU e i lead magnet BOFU consentono una scelta d’acquisto più consapevole e matura, deve rispondere alla domanda, perché dovrei scegliere la TUA soluzione? Danno prova e dell’efficacia del servizio attraverso un’esperienza diretta (prova gratis) o l’esperienza di terzi (riprova sociale) Nicchie specifiche: recensioni, landing di vendita, pagina demo o registrazioni per vendere un software, per acquistare. Schede prodotto e pagine di vendita: mostrano le funzionalità del prodotto o del servizio adattandole alle esigenze della buyer persona tramite persuasione (non utilizzata nelle fasi precedenti), per concludere la vendita. Scarsità e social proof: per evitare il rischio del sold out, contribuisce a creare urgenza, quindi il conversion rate (perché dovrei comprare ora?). Più persone lo vogliono più si crea riprova sociale. Ridurre le frizioni: si utilizzano come supporto: le livechat (punto d’ingresso), canale di assistenza via mail, social media (per comunicare, assistere), FAQ e pagine help (per casi standard) 17 Gli SQL (Sales Qualified Leads), contatti per i quali è stata rilevata un’effettiva intenzione (fase decisionale) d’acquisto (lead qualificati per la vendita). L’automazione in un e-commerce varia se il lead è nel funnel, lo sconto per convertirlo in cliente si attua soltanto se siamo all’ultima spiaggia, banalizzeremmo il nostro brand portando consumatori soltanto grazie a sconti; quindi, mostriamo prodotti che ha visto su siti competitor (recupero della visita). Il recupero del carrello abbandonato si attua quando l’utente non è ancora arrivato al check-out. Diverso se il cliente è arrivato al momento della transazione e ha abbandonato (non ha carta sottomano, costi nascosti come quello di spedizione), perdendo così una conversione sentendosi ingannato dal costo finale non esplicitato a priori, in questo caso si mappa la Journay costruendo e-mail per riagganciare e recuperare il check-out. Il fine ultimo, quindi, è quello di mantenere ingaggiati gli utenti già convertiti in clienti (ri- convertirli per massimizzare CLV e CAC). La pipeline commerciale Nel B2B è più complesso, la pipeline serve per gestire le trattative e le e-mail, chi ci entra deve essere un lead qualificato (appuntamento, negoziazione, domande specifiche, chiusura). 18 Il concetto di Lead Generation: la generazione di contatti, lista e-mail, contatti di utenti target per farsi conoscere e trasformarli in clienti (da leads a prospects). È un insieme di tecniche di marketing che consentono ad un’azienda di generare potenziali contatti, convincendo a compilare form per creare liste segmentate, ottenere autorizzazioni per le future comunicazioni ed inserirlo nel flusso (Evangelism Marketing). In base al punto di ingresso e al lead magnet che ha ingaggiato si offrono prodotti diversi. Per trasformare i visitatori in lead bisogna capire i vari tipi di traffico (che non controllo SEO, che controllo SEM). Una strategia di Lead Generation deve prevedere almeno 4 atti: iscrizione alla newsletter, contenuti di valore (guide, corsi, template...), contenti interattivi (chatbox, concorsi, quiz...), offerte (sconti, spedizioni gratuite, omaggi...). il primo step è la generazione di traffico (accolto con landing page), l’interesse è convogliato sulla CTA per iniziare una conversazione e il messaggio di benvenuto di norma è veicolato dalla thank you page. 19 I canali e strumenti possono essere online o offline come: Landing con CTA e lead magnet da scaricare, blog post SEO con landing, livechat su owned social, webinar o corsi con iscrizione, ADV FB o IN con moduli di contatto o form, E-mail marketing (specialmente quella di consegna) con CTA e landing, link software per prenotare appuntamenti, fiere, eventi, convegni, formazione... Elementi indispensabili sono le CTA per invitare a un’azione, è un messaggio testuale univoco e veicolato con un pulsante. È chiara coincisa, attraente, di valore aggiunto, parlante e un’azione imperativa (iscriviti, clicca, scarica, compra, acquista, leggi, lascia...). La CTA focalizza tutta l’attenzione sul beneficio che otterrò. Esistono quelle primarie (macro- conversione, obiettivo principale) e secondarie (micro-conversione, obiettivo collaterale), con pesi diversi essendo che non si sa se arriveranno mai a scrollare fino alla seconda, questo determina la priorità di navigazione per conseguire gli obiettivi prefissati. Le metriche da considerare sono le impression, i click, i click-through rate (% visitatori cliccato), click-to- submission rate (% visitatori hanno riempito). Il copy è il testo e il design è la grafica studiata per spingere all’azione, entrambi testati e ottimizzati per le performance. La landing page deve catturare l’attenzione, far leva sui problemi, mostrare soluzioni, guidare alle CTA. Il principio di reciprocità nelle leve della persuasione è alla base del concetto di lead magnet, per scambio di valore con buyer persona o prospect e azienda. Le armi della persuasione sono: la social proof, la coerenza, autorità, reciprocità, linking o simpatia (trust who’s fun) e scarsità. La landing è una pagina singola con un obiettivo singolo, è verticale su singolo target, semplice da creare e semplice da controllare (tutto il contrario di un sito web). Per costruirle esistono builder online (Instapage, Unbounce, Leadpages, Landingi, Brizy…) per costuire pagine web senza web developer e hosting, con template. Si possono utilizzare repository di immagini sia gratuite che paid, per aggiungere visual utili (Unsplash, Pixabay, Pexels, Adobe Stock, Shutterstock, iStock Photo, Getty Images…). Una Squeeze page sintetica, mirata con l’obiettivo di compilare il form. È composta da: headline, Lead magnet, visual, bullet point/description, form e CTA. Il traffico è solo in entrata non ha un menu di navigazione, o scroll per minimizzare lo sforzo dell’user. Come una Landing è verticale su singolo target e controllabile. Nei form, è difficile da capire quando un lead è qualificato. Meno campo ho e più compilazioni ottengo, ma la lead è di scarsa qualità. Il lead sarà più pulito quando avremo un form con più campi. In oltre il GDPR, gestisce il trattamento dei dati personali, prevede una serie di adempimenti come quello del consenso che deve essere: libero (no costrizione), specifico (precisa finalità), inequivocabile (chiaro), informato (che dati vengono trattati), verificabile (testimoniare l’avvenuto consenso) e revocabile. Le caselle di controllo, quindi, sono necessarie tranne quando lo scopo della registrazione è inequivocabile, non sono a norma se sono prespuntate. L’e-mail di conferma si riceve quando il contatto entra in optin, il consenso preventivo ed esplicito per ricevere informazioni da una società (e-mail marketing list) tramite consenso del form (ebook…). Si ha il double optin quando confermi l’identità del tuo indirizzo e-mail, nel caso contrario l’e-mail non andrà nel database. L’e-mail di conferma serve per il double optin per verificare l’indirizzo e per iniziare una conversazione one-to-one. 20 La Thank You Page serve per comunicare che la procedura è andata a buon fine e tracciare le conversioni. Servono per rafforzare la relazione e circolarità nel sito per guidare l’user verso le novità o blog o social. Il Lead Nurturing è la costruzione automatizzata e il consolidamento di relazioni con i potenziali clienti e entrare nella loro top of mind. La content strategy si basa su sequenza di e-mail con contenuti e obiettivi diversi automatizzati per accompagnare il cliente all’acquisto seguendo logiche e fasi inbound marketing (E-mail, SMS, Blog, Video, PDF...). Le Newsletter dinamiche sono comunicazioni inviate su base regolare agli iscritti alla mailing list, i contenuti vanno in base agli interessi dell’utente e l’invio rispetta le abitudini di lettura dell’utente. Sono aggiornamenti del brand o di settore. Seguono la logica one fits all. Il Direct E-mail Marketing (DEM) è una comunicazione promozionale di eventi o prodotti, legata a un periodo specifico, a un’offerta o scadenza, con l’obiettivo di un’azione dell’utente. E-mail transazionali servono durante il percorso online dopo un evento, sono personalizzate e in base all’UX. Servono per ringraziare, per consenso opt-in, per concludere una transazione o notificare una spedizione (il tuo cibo arriverà alle 10.00). Il trigger è una comunicazione per ottenere una reazione dall’utente. Sono personalizzate, in base alla UX ed evidenziano i vantaggi per l’user (social, contatti e download contenuti). 6. Gestione dei contatti Per aggiungere i contatti nel flusso di Marketing Automation si hanno tre possibilità: tramite l’integrazione con altri applicativi, l’importazione di liste di contatti e un punto d’ingresso. Attraverso la segmentazione si trovano gruppi omogenei nel database e si definiscono i dati anagrafici e comportamentali. Questi ultimi sono le azioni online dell’utente memorizzate con lead tagging e scoring (open rate e-mail, click e-mail, view video rate, durata sessione, viewed senza acquisto, acquisto, iscrizione NL, feedback, pay mode, categoria preferita…), tracciati dalle pagine visitare, cookies. I dati transazionali invece sono gli acquisti o prenotazioni degli utenti online e offline (prodotto, data, ora, importo, metodo, indirizzo di spedizione e fatturazione, resi, data, ora, motivo, preferiti, frequenza d’acquisto, conversion rate, feedback, rate, abbonamenti) Segmentazione RFM RFM sta per Recency, Frequency, Monetary value. È una tecnica di marketing che serve per identificare e classificare in base alle interazioni e comportamenti passati col marchio e fornire una migliore esperienza personalizzata al massimo nelle attività di marketing. Si possono identificare i clienti più fedeli, a rischio o potenziali per ottenere un maggiore ROI quindi incentivare i segmenti all’acquisto con leve, TOV diversi. Recency: quanto tempo è passato dall’ultimo acquisto. Dopo 3 mesi, si invia un remainder per far rifornimento, chi non lo fa si invia uno sconto per cercare di raggiungerlo. 21 Frequency: quanti acquisti ha fatto negli ultimi 3 mesi? Si inviano cupone per far superare il valore medio di spesa quindi alzare il carrello medio. Monetary 22 Grazie alle matrici possiamo segmentare i nostri clienti, combinando due metriche per volta (quindi in totale 3 matrici, ciascuno 9 segmenti diversi). Raggiungeremo un altissimo livello di personalizzazione della comunicazione per offrire incentivi adatti per ciascun acquisto, facendo leva sul TOV. Quindi controllando la lista di contatti si estrae una custom audience, possiamo inviare una e-mail o sequenze specifiche, o a tutto il database ma con un contenuto personalizzato in base al segmento utente, o impostare un’Automation rule, impostando un come evento il passaggio di stato da un segmento ad un altro. Anche Edrone ha la possibilità di segmentazione dinamica (low spenders, medium, big, frequent, prospect customer, trend setters), impostando la dinamicità (consuamatore con ordine, che ha abbandonato ieri, ha visitato tot tempo fa, che ha comprato tot tempo fa) Caso Netflix - Dati anagrafici: nome, cognome, e-mail, telefono, carta credito, dati fatturazione, lingua dispositivo, lingua interfaccia - Dati comportamentali: prodotti visualizzati, tempo su piattaforma, interazione con piattaforma (drop-off, pause, completamento), valutazioni e recensioni, storia di visione. 23 - Dati transazionali: informazioni sulle transazioni (data, ora, abbonamento, metodo), storico degli acquisti, informazioni sulle iscrizioni, informazioni sulle disdette (data, motivo). In questo caso non si parla di RFM ma di RFTime (Recency, Frequency, Time) per avere più dettagli del comportamento. Potremmo creare segmenti in base all’ultima azione, alla frequenza di un’azione e il tempo medio di connessione. Pulizia delle liste Non tutte le e-mail inviate vengono ricevute, per questo si analizza il tasso di consegna e il bounce rate per le mancate ricezioni e valutare la qualità del database. Deliverability Rate: DR%= (e-mail inviate - e-mail non consegnate) / destinatari totali L'hard bounce è un errore che non può essere risolto, le e-mail non sono consegnate perché inesistenti. Invece, il soft bounce è un problema temporaneo (mancanza di spazio, malfunzionamento server...). Se non si ha una pulizia delle liste si rischia un danno alla reputazione dell’indirizzo IP se categorizzato come reclamo SPAM dai destinatari o dai servizi di posta elettronica lo invieranno automaticamente nella posta indesiderata (ESP) e le e-mail verranno bloccate (tasso di apertura bassi, bounce alti).; una ridotta deliverability, a causa di e-mail false o sbagliate, il bounce sarà alto, aperture basse, CTR basso e conversioni ridotte; aumento dei costi dell’e-mail marketing per il numero dei contatti gestiti; L'obiettivo è introdurre nuovi contatti con double optin e sbarazzarci di: e-mail false, indirizzi e-mail falsi ed errori di battitura. I CAPTCHA (Completely Automated Public Turing-test-to-tell Computers and Humans Apart) sono meccanismi ideati per verificare che chi utilizza un'applicazione sia una persona e non un bot ovvero una procedura automatizzata. Gli strumenti utili per raggiungere i contatti Automazioni per e-commerce basate sull’utilizzo della e-mail (Recupero del carrello abbandonato), si può considerare una singola o una sequenza di e-mail, o testare leve diverse in diversi segmenti del database e personalizzare le e-mail per categorie specifiche di prodotto. I consumatori sono deboli ai prezzi, per quelli più conosciuti si potrebbe offrire una personalizzazione del prodotto gratis, o comunicazioni segmentate. Recupero della visita (browse abandonment): visita senza conclusione con il prodotto a carrello. La frequenza deve avere un limite d’invio mensile per ogni automazione. Nella mail si possono aggiungere per stimolare l’utente suggerimenti di prodotti simili a quelli visti di fascia alta (per alzare il valore del carrello, upsell) o bassa (per recuperare vendite interrotte per il prezzo, cross sell). Il Cross sell è un’automazione strategica, è importante capire il timing corretto per far riacquistare il cliente un prodotto però correlato. Gli SMS hanno lunghezza massima 160 caratteri, è poco usato tra gli utenti ma avendo un open rate del 98% e il 90% degli SMS è letto entro 3 minuti è molto potente rispetto alle e- mail. Sono usati come strumento di rinforzo agli altri canali marketing, per avvenimenti 24 specifici: spedizioni, risposta a un ticket, conferma pagamento e alert di scadenza; metodi apprezzati per la cura dell’utente. Sono diretti, immediati, inconfondibili, offline, hanno costo minimo, attraggono l’attenzione per promo a tempo e permettono di essere più presenti come touchpoint nella Journey. Gli SMS promozionali servono alle campagne, vengono inviati a tutto il database o a segmenti target. Molto indicati per far leva sull’urgenza (Black Friday). Anche se non sempre è presente il GDPR prevede la possibile disiscrizione dagli SMS. Gli SMS automatici sono specifici per singolo a causa di una sua azione (carrelllo abbandonato, view prod, filled form, click su link specifico). Le notifiche push servono per riportare al sito o all’app dell’azienda per aggiornare l’utente in real time sulle news, nuovi prodotti, promo, carrello abbandonato e ringaggiarli. Sono messaggi inviati da un’applicazione ad uno smartphone, è possibile inviarle a utenti con l’app mobile col consenso per inviare promemoria, offerte costum e per avere attenzione immediata, conferme o richiedere recensioni. Le Web mobile notification necessitano di un Agreement form (più usati da desktop) per la ricezione di notifiche, sono composte da: icona di notifica, titolo, messaggio breve e URL per landing. Vengono ricevute da chi ha visitato il sito e ha lasciato il consenso, anche rimanendo anonimi vengono inviate comunque. Le livechat offrono supporto ai clienti in real time, attraversi operatori che accedono ai profili CRM per vedere le attività del contatto (aiutati da chatbox). Importante per e-commerce con un valore medio-alto del carrello o con un processo d’acquisto complesso. Può essere anche un punto d’ingresso. Il numero di campi nel form livechat deve essere basso, senza frizione, con la Maketing Automation si riconoscono gli utenti conosciuti e far vedere il form gli anonimi. La chatbot riduce il carico agli operatori, utilizzati solo per domande specifiche, automatizzando le risposte delle FAQ e segmentando i clienti (assegnando tag). Essendo per lo più rigido si usa nella parte iniziale col contatto. Personalizzare parti del sito (one-to-one) I Social Proof Widget nelle pagine prodotto dimostrano l’interesse di altri utenti per un prodotto, migliorano la fiducia e gli acquisti. Sono ancora più efficaci facendo leva sulla scarsità, se i prodotti sono limitati. Mostrano le views, i carrelli e le transazioni. Esistono anche i frame di raccomandazione, per mostrare prodotti suggeriti in base allo storico dell’user (o i top seller), i principali scenari di raccomandazione per obiettivo: di scoperta (più venduti, prodotti random), di facilitare la scelta (visti di recente, comprato da chi ha visto questo), di aumentare il calore del carrello (cross/up). I banner dinamici personalizzano il contenuto in una pagina in base all’utente, esiste una versione di default (per user anonimi o senza categoria specifica per farli interagire con un lead magnet in una CTA) e una specifica per ogni segmento che intendiamo raggiungere (per indirizzarli o mostrando banner coerenti con interazioni dell’user per creare up o cross selling [tag, livello, score]). 7. E-mail Marketing, conversazione e conversione È un tipo di marketing diretto (mex, telefonate, ads online, flyer, cataloghi promo) che usa la posta elettronica (software di EM per invio massimo, template e controllo andamento: active campaign, mailchimp, sendinblue, GetResponse) come mezzo per comunicare messaggi commerciali e non verso un pubblico ben definito. L’e-mail marketing è uno strumento di comunicazione diretta col pubblico senza interferenze algoritmiche, è il contatto più intimo essendo one-to-one, esclusiva e personale, che segue il 25 linguaggio del corpo digitale quindi diversifica in base a utente ed esperienza di navigazione. È sempre più legato alla volontà e permessi espressi dagli utenti per la customizzazione dei contenuti tramite segmentazione degli interessi. Offre uno dei ROI più elevati (42$/1$spent). È misurabile, traccia l’open rate, click rate, conversion rate per perfezionare i messaggi. Ed è scalabile, comunica con un vasto pubblico contemporaneamente senza molte risorse aggiuntive. Gli obiettivi che aiuta a raggiungere sono: Brand awareness, fidelizzazione e conversione. Dalla comunicazione: analizziamo il target, identifichiamo le sue Personas per promuovere una comunicazione adatta e diretta. Alla conversazione: monitorando i movimenti digitali, affiniamo le ipotesi iniziali riuscendo a conoscere il loro linguaggio e il modo di interagire per rispondere precisamente a intenti di ricerca. Le diverse tipologie ma che muovono dei presupposti: conoscere il punto d’ingresso, l’obiettivo da ottenere e immaginare in quanto tempo e e-mail si potrebbe ottenere La profilazione sono le operazioni di raccolta, utilizzo dei dati destinatari per l’e-mail marketing e attività mirate. Il consenso deve implica un’aspettativa dall’azienda, condividendo i propri dati vogliono avere offerte esclusive. Deve essere rilevante, raggiungere col messaggio giusto che soddisfi. Deve suscitare un ricavo, grazie ai contenuti e-mail personalizzati che stimolano l’acquisto. E ha lo scopo di interessare i contatti che hanno acconsentito a ricevere e-mail e mantenere un rapporto di fiducia, quindi propensi ad aprire e non segnalare come SPAM. La deliverability è la capacità di un’e-mail di arrivare e recapitare nelle giuste condizioni, nella casella di posta del destinatario. Non è la delivery (tasso di recapito), perché lo scopo è di far leggere e interagire sulla e-mail. Implica la gestione liste (destinatari e disiscritti), la gestione del contenuto e aspetti tecnici come politica di consegna ESP, autenticazione e reputazione. I fattori penalizzanti per un contenuto sono che esso non sia rilevante per l’user (non segmentato o personalizzato), che i link sono pericolosi o danneggiano la delivery, che ci siano spammy content con slogan ads indesiderati (problema risolvibile con test algoritmici antispam), che le e-mail sono di peso eccessivo (delivery test), che ci sia un rendering problematico e non ottimizzato avendo una pessima resa del messaggio da mobile che impediscono il recapito. Per misurare e monitorare le campagne e-mail si attuano analisi delle performance per ottimizzare i risultati (e-mail spedite, recapitate, in inbox, aperte e cliccate). I KPI dell’e-mail marketing sono: delivery rate ([nr. e-mail inviate – nr. Bounce] / nr. e-mail inviate * 100%), open rate ([e-mail aperte/ e-mail inviate] * 100), CTR ([click tot o unici + nr. Newsletter consegnate] * 100), CR ([nr. Persone che hanno completato l’azione desiderata + nr. Tot. E- mail consegnate]). I contenuti dell’e-mail: - Oggetto (personalizzazione, approccio descrittivo, punteggiatura, emoji, A/B test), Mailchimp ha scoperto che la lunghezza non influenza l’open rate. Deve essere un contenuto impattate e creativo che induce all’aprire la e-mail (Nike ti da il benveuto/ hai dimenticato qualcosa? I tuoi prodotti ti stanno aspettando in offerta!), con l’obiettivo di fidelizzazione. Devono avere tra 40-50 caratteri, devono essere chiari, 26 persuasivi e coincisi. Non devono contenere parole spam (gratis, offerta…), maiuscole e punteggiatura - Il sommario, come attenzione al cliente. Nell’anteprima dell’e-mail spesso è autocompilato per questo non efficace, oggetto e sommario vanno trattati come botta e risposta. Oggetto ti dico qualcosa, sommario ti invito all’azione di aprire la e- mail. Devono avere tra 40-50 caratteri, approfondimenti, coerente e persuasivo. Non devono contenere informazioni inutili, pericolose o ridondanti. - Rilevanza (UX design), immagini che creano desiderio, desiderio del benefit del prodotto, le prove di esso, CTA, titolo accattivante e immedesimazione. - CTA, poche e-mail non ne hanno bisogno (tipo la transazionale), sono pulsanti brevi riconducibile a noi, che identificano la qualità dell’e-mail perché dovrebbe far continuare una conversazione, la prima CTA in una e-mail è sempre la più importante. Devono persuadere, essere coerenti, coincise e straordinarie. Non devono essere banali, non spiegate o scontate (acquista ora, leggi l’articolo, per sapere di più, scopri di più, vai sul sito, iscriviti). Per progettare un contenuto per l’e-mail marketing si parte dallo studio del tipo di contenuto da creare, tenendo conto della frequenza di invio e del TOV in linea con l’azienda. Si sceglie la personalizzazione e si definisce un obiettivo per ogni e-mail, per poi ottimizzare gli elementi grafici. In base alla segmentazione RFM quindi al pubblico, ogni e-mail ha un obiettivo: il primo è di benvenuto, il secondo di funzionalità, il terzo spingo alla prova e poi darò consigli. Con obiettivi e strategie diverse si hanno anche campagne e-mail marketing diverse (pagina 21). 8. /9 Content marketing per Automation Contenuto che deve essere veicolato nel tempo nel modo e nella forma migliore per la buyer persona. Marketing strategico (inbound) basato sulla creazione e distribuzione di contenuti ad alto valore, rilevanza, coerenza in target per guidare all’acquisto. C’è la scoperta del prodotto che offro quindi si parte dal target offrendo un valore per raggiungere un obiettivo o conversione misurabile. Il consumatore ha più responsabilità e potere decisionale, costruendo un messaggio e facendosi trovare quando il cliente cerca una risposta non interrompiamo la navigazione, ma anzi gli facciamo trovare un approfondimento, educarli e predisporre un terreno senza provare a vendere nulla, lasciando il tempo di informarsi e non soffocarlo (semrush, seozoom, ubershuggest, google trends, ricerche correlate, per le domande più frequenti per gli utenti). Riassunto: dire la cosa giusta, al momento giusto, alle persone giuste, coinvolgendo, creando fiducia su tutti i canali per raggiungere i nostri obiettivi di business. Esperienze famose possono essere: RedBull con RedBull Media House analizzando il suo target di nicchia per sport estremi cercavano gente coraggiosa e quindi conquistando followers parlando di questo e facendo percepire la bibita come aiutante per le imprese ma senza parlare del prodotto. Lines che risponde all’emergenza sociale normalizzando domande delle ragazze in età preadolescenziale promuovendo la libertà di chiedere e avere risposte. Ha adottato la tecnica del. Per diventare un interlocutore fidato, bisogna essere utili ai consumatori. Le soap opera sono nate grazie a P&G una delle prime aziende sponsorizzata radiofonicamente e in TV negli anni ’30. 27 Goal - Branding: per essere più conosciuti - Prodotti: cosa da l’azienda - Education: in-formare - Lead generation: acquisizione contatti - Vendita: conversione diretta - Fidelizzazione: supporto pre e post acquisto Gli strumenti del Content Marketing - I testi: articoli, e-mail, post social, eBook, paper, download. Servono al posizionamento SEO per raggiungere la prima pagina. - Contenuti multimediali: foto, infografiche, immagini social, video, Gif (facili da mettere nelle e-mail a differenza dei video che si possono linkare inserendo l’immagine di un player sopra una foto del video col link) - Contenuti non convenzionali: quiz, assessment, shoppable content, scan QR, ig, yt, ads clicco sul player e aggiungo al carrello subito. Paid Earned Shared Owned Pay per click Menzioni Referrals Blog Display Advertising Guest Blogging Passaparola Website Native Advertising Ricerca Organica Condivisioni Social. Email Paid Social Paid Influencers Personalizzazione della marketing automation Nella vita di un utente con continue distrazioni che portano a un abbassamento d’attenzione frammentato in micro-momenti, bisogna trovare l’attimo corretto per apportare un’esperienza unica acquisendo e utilizzando più dati possibili da essi, in modo etico (anagrafici, comportamentali e non verbali LCD). Il processo di acquisto multiforme favorisce una conversazione automatizzata integrando touchpoint online e offline (chatbot, coupon cartacei hyperpersonalizzati con QR, concorsi, e-mail, SMS…). Affiniamo le strategie per addestrare machine learning agli atteggiamenti di acquisto, creare engagement, loyalty e raggiungere il nostro obiettivo. La comunicazione deve essere adatta al pubblico, focalizzata sugli interessi, rispettare i tempi in base alle informazioni ottenuti con richiesta diretta o analizzando i comportamenti. L’offerta non deve bruciare le tappe ma aspettare il momento giusto, massimizzando i risultati e fidelizzando. La personalizzazione sta nel raccogliere dati (punto d’ingresso), nella segmentazione (tag nella contact card) e nella comunicazione personalizzata (sfruttando i tag). L’hyperpersonalizzazione invece combina del linguaggio del corpo digitale e gli espliciti per comunicare in modo rilevante, al momento giusto, con la persona giusta. Comprende meglio i desideri, gli interessi (argomenti dei blog, link cliccati, e-mail aperte…) Idee di strategie - Onboarding: sequenza benvenuto per utente, per spiegargli come funziona il sito e la partecipazione alla vita del brand, dargli consigli sugli acquisti. - Retention: per mantenere vivo il rapporto con l’utente, dargli informazioni su misura e ringraziarlo o coccolarlo (wrapped of the last year with us) 28 - Carrello abbandonato: sequenza per recuperare il 30% del fatturato convincendo l’utente a completare l’acquisto. In questo caso per attuare una strategia di e-mail marketing vincente si sfrutta la scarsità del prodotto (come ultima sequenza: non possiamo mantenere così tanto il tuo carrello), poi si può suggerire un’alternativa (dimostrando la vicinanza con l’user) e come ultima spiaggia offrire uno sconto o uno sconto accessorio (non paghi la spedizione). - Raccomandazioni prodotti: sequenza per up sell o cross sell (amazon) - Programmi loyalty: sequenza per sfruttare i dati della fidelity card e offire un servizio e promo personalizzate (sephora) - Post-vendita: essendo che un cliente acquisito non è per sempre se non fidelizzato il brand necessita di diventare top of mind del cliente con piccole e costanti attenzioni. - Recupero: può succedere in qualsiasi momento. 10 Marketing Automation Avanzata pt.1 La segmentazione può essere statica (legata a label fisse come uomo/donna) o dinamica (segmentazione RFM, metriche che cambiano frequentemente). Si basa su lead tagging, per etichettare in base ai comportamenti in liste per personalizzazione. Si registrano informazioni per segmentare la lista taggando (labelling) e si monitorano gli interessi per creare comunicazioni personalizzate. Ogni label permette ai membri del team o stakeholder di capire il significato di ogni tag, infatti deve essere leggibile e strutturata. Esempio di struttura: “INTERESSATO_GLUTENFREE”, “ACQUISTATO_GLUTENFREE”, “DOWNLOAD_EBOOK_GLUTENFREE”, LINGUA_ITA; LINGUA_ENG, “ACQUISTATO_SCARPE”, “ACQUISTATO_GUANTI”, “DOWNLOAD_LM_GUANTI”. I custom detail, sono dettagli che aggiungono informazioni extra. Non sono filtri per l’invio di e-mail, ma come contenuti e-mail sotto forma di variabili ($nome$, data…) Il tag scoring indica quante volte è stato associato un determinato tag ad un contatto (può essere assegnato più volte, e il punteggio aumenta, più è alto più c’è un forte interesse). Omnichannel communication Le Web push notification possono essere inviate ad un utente anonimo in navigazione, di solito quando conosce già il brand, indipendentemente se è nel sito web dell’azienda, in modo automatizzato. La veicola il browser dell’utente che ha acconsentito in passato sul sito aziendale di riceverle lasciando un consenso sull’agreement form, anche rimanendo anonimi dato che non serve l’e-mail dei destinatari. Sono composte da: icona di notifica, titolo, messaggio breve, URL per landing (tutto anche a pagina 25). L’obiettivo è quello di riportare gli utenti sul sito, aggiornando l’utente in tempo reale sulle novità, informare di nuovi prodotti o promo, ricordare il carrello o risvegliare gli zombie. Limiti di invio: combinare strategicamente il tempo di invio per non essere invadenti: quantità (max al giorno, settimana o mese), orario (fasce orarie, momento ideale), priorità (rilevanti o urenti) Il micro-copy sono i testi capaci di guidare l’esperienza di navigazione per aumentare interazioni e conversioni (conoscere l’user, percorso d’acquisto fluido, design efficace) SMS (pagina 24-25) 29 Messaggi transazionali Campagne promozionali Marketing automation Sono comunicazioni di Sono campagne uno a molti. Sono comunicazioni “servizio” legata a degli Suddivisione del DB in personali, specifiche per avvenimenti specifici: segmenti; un singolo utente in un Spedizione di un ordine; una comunicazione per determinato momento. Risposta a un ticket; ogni segmento; Ha aperto una e-mail; Conferma di un il contenuto è Ha abbandonato un pagamento; personalizzato; carrello Alert per una scadenza la strategia è legata a Ha fatto click su un importante. obiettivi specifici da link specifico. raggiungere. Il discorso sugli SMS vale anche per Whatsapp, con API per e-commerce (5 cent a mex). E un canale conversazionale (non come SMS o E-mail), qua hai un botta e risposta. Si può integrare con altri software, ha liste illimitate e ricezione utenti illimitata. È gratis se l’user apre la conversazione, al contrario il brand pagherà e l’user potrà interagire col messaggio. Quando si apre una conversazione solo il primo messaggio è paid se si inizia una conversazione i successivi messaggi sono gratis, si hanno 24 ore dall’ultimo messaggio dell’user per inviare altre informazioni. Livechat e Chatbot (pagina 25) Le automazioni base per e-commerce che veicolano il messaggio giusto, alle persone giuste, nel momento giusto hanno lo scopo di individuare i momenti chiave, messaggi chiave e settare le migliori automazioni su diversi canali. 11 Marketing Automation Avanzata pt.2 Riprendendo il concetto di Sand-Mill Model (capitolo 4/5), si può dunque dire che il valore maggiore è nei clienti esistenti (nella ruota del ri-acquisto). È meno costoso comunicarci (possedendo i loro contatti), sono più facili da convertire (in base alla soddisfazione e fiducia, mantenendo le promesse iniziali), li conosciamo meglio (informazioni implicite ed esplicite). Perciò ragioniamo sul numero e sulla velocità delle rotazioni (cicli di riacquisto). I clienti non devono essere solo soddisfatti ma devono continuare ad acquistare e ad essere guidati negli step successivi (CLV). Il customer success è un approccio, prevede l’integrazione tra funzioni di supporto, marketing e vendite; per assicurarsi che l’utente raggiunga in modo fluido gli obiettivi per cui ha acquistato il prodotto (il customer service è reattivo, risponde ai bisogni diretti e risolve problemi velocemente). È proattivo, il team anticipa e prevede i problemi del cliente per mantenere esperienza fluida. Un servizio utile sarebbe una sequenza di Onboard per creare il legame emotivo per una relazione a lungo termine, quando il consumatore ci ha dato difucia. (es. utile per mantenere alte le aspettative tra pagamento e ricezione, TOFU= quiz segmentante, MOFU= sequenza costum, BOFU= coupon): - Mail1 – Benvenuto a bordo: personalizzata, non fredda come e-mail di conferma ordine, accolto con la firma di un team member, che offre di risponde a eventuali domande. - Mail2 – Aggiornamento progressivo: attesa tra acquisto e ricezione (storia del prodotto, personalizzazione prodotto, costruire legame, voglia di avere prodotto) 30 - Mail3 – Connettiamoci: indirizzare verso altri canali posseduti verticali e orizzontali (FB, community, social) - Guide all’utilizzo: programmare e-mail con consigli d’uso o video con guide specifiche Per capire com’è andata l’esperienza implementiamo una doppia CTA (anticipando recensioni negative e diffondendo quelle positive). Per ottenere più valore dall’azienda e ottenere maggiori ricavi: - Upsell: vendere versione più costosa di un prodotto che il cliente ha già acquistato, o durante la vendita aggiungere componenti aggiuntivi. - Cross-sell: vendere prodotti correlati a quelli acquistati Come strutturare la ruota di riacquisto In base a: Volume della spesa, monitoraggio dei dati comportamentali e sullo storico degli acquisti (e-mail di cross-sell, raccomandazioni dinamiche, prodotti ad acquisto periodico, automazioni degli acquisti periodici). Inoltre, possiamo ri-segmentare per individuare altri prodotti di potenziale interesse tramite lead magnet segmentanti e LCD (RFM). Mascherine in seta (trip wire), innesca la vendita, anche se andiamo sotto conviene perché acquisiamo un cliente (LTV). Con Onboarding e customer success creiamo un percorso con un giusto valore in base allo storico. I programmi fedeltà sono dei motori della ruota del riacquisto, per raccogliere dati e unire i puntini tra online e offline (tessera). L'introduzione dinamica di gamification (punti, livelli e premi) facilita la relazione e monitora l’impegno del cliente col brand. Per slegare i punti dal valore monetario (frequenza di riacquisto come indice di fidelizzazione), un giro di ruota = 1 punto (Booking), scegliendo un nome creativo per rafforzare il brand (stars). Possono avere diversi livelli che corrispondono a benefici crescenti, come premi o vantaggi, per i clienti più fedeli (coupon sconto, prodotti omaggio, accessori esclusivi del brand, accesso esclusivo, donazioni causa condivide brand). Complementari nella strategia, i livelli si possono applicare usando il Sand-Mill Model e i principi dei giri di ruota (livelli) e i livelli del valore/della spesa (punti). I premi per arrivare ai livelli successivi possono essere l’ingresso al programma VIP (può scadere se non fa certe interazioni entro tot), o spedizione gratis (VIP abbandona carrello, gli ricordo della spedizione gratis o sfruttando la scarsità) e il diritto a doppi punti per dare ai migliori clienti l’attenzione che meritano per non perderli, mantenendo una comunicazione coerente nelle 31 e-mail e creando vantaggi esclusivi (accesso saldi anticipati, anteprima, priorità, coinvolgimento, sorprese, non sconti!). Nell'e-commerce si applica il principio di Pareto: il 20% dei clienti genere l’80% del fatturato. I livelli di valore segmentano in base al valore complessivo di spesa, dovrebbero esistere almeno 3 livelli (valore complessivo spesa per entrare VIP = 3 volte valore medio ordine AOV). E utilizziamo il numero di giri per segmentare in base al numero di acquisti effettuati (terzo acquisto di un VIP). Le FAQ o domande frequenti, servono per scaricare il customer care, di solito è linkata in tutte le comunicazioni che fanno riferimento ai punti e al programma fedeltà. Attivare il passaparola con i contenuti generati degli utenti La base dell’Advocacy non è una fase, sono touchpoint generati dagli utenti con un sentiment positivo, aiutano a presidiare il mare di micro-momenti intercettando nuove Journey, garantendo solidità e sostenibilità del sistema. I clienti, i lead e i seguaci devono diventare brand advocate per influenzare i gruppi sociali. Sempre più diffidenti delle pubblicità l’attrattiva iniziale di un brand dipende dalla soddisfazione. Esistono le community del brand, le discussioni per difendere il brand, gli user che consigliano se stimolati, chi mette “like”, le condivisioni, le recensioni (innescano decisioni, approvazione, accelerano journey in BOFU) e le interazioni col brand. Le recensioni negative prevalgono sulla fiducia del prospect, se un competitor è più affidabile il percorso devierà, lo perderemo. Di solito i sostenitori di un brand sono passivi, attivabili solo tramite stimoli esterni (WOM negativo che non rispecchia la sua esperienza, difendono), con una richiesta esplicita (automazione e incentivi). L'obiettivo è trasformare clienti soddisfatti in brand advocate, influenzatori dei gruppi sociali per Awareness (referral program [> BOFU e > rotazioni clienti esistenti], brand community, contest, give away [rafforzano i clienti e dirigono verso TOFU/MOFU] per gamification). Possiamo sfruttare queste attività per: promuovere il brand, aumentare engagement, notorietà, UGC, lead. Per Referral intendiamo una strategia di gamification per creare un programma di ricompense, per incentivare a essere promotori. Alla base c’è la relazione tra brand advocate e potenziale cliente. Può portare quindi a un circolo virtuoso, che aumenta la base clienti e profitti. Le brand community sono costruite da un brand, gli utenti scelgono di essere connessi positivamente. La passione creata rafforza il posizionamento, aumenta credibilità, riduce lavoro per customer service, riducono i costi e aiuta i clienti a accrescere i customer success (> senso appartenenza, > rotazioni e > fiducia nel BOFU). C'è un ascolto reciproco che crea nuovi touchpoints per Journey su feedback, condivisione di nuove idee, UGC per rendere virale, le interazioni brand-cliente porta più engagement. Per il Sand-Mill Model, il funnel rimane un ottimo framework per descrivere diversi livelli di consapevolezza e spiegare il passaggio da sconosciuto a cliente (TOFU, MOFU, BOFU = CAC). La ruota non è uno stage del funnel, è il patrimonio di clienti in una relazione orientata al riacquisto (LTV). La base evidenzia come gli utenti diventano attori per creare touchpoints. 32 12 Marketing Automation: Avanzata pt.3 Il monitoraggio e l’analisi di enormi quantità di dati è uno dei vantaggi principali del digitale, per prendere decisioni consapevoli. Identificando i KPI, in base alla strategia aziendale strutturata con l'One Page Marketing Plan, ci aiutano a comprendere l’andamento delle attività e intervenire. Per ogni obiettivo, dobbiamo definire un KPI per monitorare, deve essere SMART: specifici, misurabili, accessibili, rilevanti e temporizzato. - Benchmark: una baseline per i KPI - Target: se i risultati di un KPI sono in linea, capire che valore è indice di un buon risultato - Monitoraggio e ottimizzazione: KPI monitorati regolarmente per modificare e rivedere obiettivi, KPI e target. Esistono i KPI di business (aziendali), forniscono una panoramica sulle performance aziendali e sulle correzioni, devono essere coerenti ai KPI di campagna o strategia. Rapportando le metriche creiamo KPI di cui abbiamo bisogno (consideriamo: numeri assoluti, rapporti, dati segmentati). La segmentazione ci consente di ricavare ulteriori informazioni, come le fonti di traffico per sorgente. L’organizzazione gerarchica dei KPI è composta da: focus metric (obiettivo di business), level 1 metrics (complementano il focus), level 2 metrics (più specifiche e guidano L1 e il focus) 33 Albero delle metriche *databox Due metriche fondamentali CAC (customer acquisition cost): costo per convincere un potenziale cliente ad acquistare un prodotto. Protagonista per la prima relazione cliente-azienda, rappresenta un investimento. CAC = Costi acquisizione clienti (o di marketing) / Nuovi clienti Alcune metriche connesse per migliorare la CAC sono: CPV = Costi di marketing / Numero visite CR = Numero di acquisti / Numero di visite CPL = Costi di marketing / Nuovi contatti LTV o CLV (LifeTime value): valore complessivo che un cliente può generare durante la relazione con l’azienda. Confrontando LTV e CAC capiamo se quest’ultimo è sostenibile (pagare meno per ottenere clienti), così stabiliamo, generando intuizioni dai dati, quanto possiamo permetterci di spendere per ottenere un nuovo cliente attivo. Per aumentare LTV agiamo sugli elementi che lo determinano: > tasso di fidelizzazione, durata vita media cliente, margine transazioni, AOV (valori ordini); < tasso di abbandono, costi di retention CAC < LTV rapporto 1:3 (se fosse 1:30 potremmo avere un fatturato > investendo di più in acquisizione). Se CAC > LTV o un rapporto > 1:3 si analizzano i KPI di CAC e LTV per capire i punti deboli, che fanno rendere l’e-commerce non sostenibile. LTV = AOV * F Frequenza d’acquisto media (F) = nr. Tot. Ordini / nr. Tot. Clienti unici LTV = (AOV x n acquisti anno) x [rr/(1-rr) Il tasso di fidelizzazione (retention rate) è la percentuale di clienti che riacquista in un periodo di tempo. Se abbiamo 100 clienti e dopo un anno 60 hanno fatto un nuovo acquisto, rr=60. 34 KPI dell’e-mail marketing On-mail: misurano l’interazione tra utente-messaggio, per ottimizzarli testiamo: l’oggetto e snippet, sender, timing, testo mail, TOV, leve persuasive, testo e dimensione CTA e frequenza. Vengono raccolti e calcolati dal software di e-mail marketing, vengono detti di diagnosi: - open rate (influenzato da mittente, oggetto e preheader si fanno A/B test, OR% = e- mail aperte / e-mail consegnate), - tasso di click (CTR e-mail cliccate / e-mail consegnate [qualità traffico sito] e CTOR e- mail cliccate / e-mail aperte [contenuto interessante]) - tasso di disiscrizione (per quanti utenti non sono rilevanti, a causa della frequenza o la qualità dei lead UR% = disiscrizione / e-mail consegnate). Se OR è alto e CTOR è basso è per probabile incoerenza tra contenuto e coerenza o incorretto copy nelle CTA. Off-mail: misurano le azioni fuori dalle e-mail, acquisi, visite... che nascono dall’e-mail, per ottimizzarli testiamo: struttura, testo e CTA della landing. Determinano il risultato economico della campagna: - Conversion rate, quando un utente compie una specifica azione. Può essere micro (form, aggiunta al carrello, preparatoria alla macro) o macro (capacità di conersione o acquisto). CR = nr. Ppl svolto l’azione / nr. Visite - ROI Tasso di consegna: quanti contatti ricevono la e-mail inviata dal database, analizza la qualità dei contatti. DR%= (e-mail inviate – e-mail non consegnate) / destinatari tot Bounce rate: errori temporanei o non che impediscono la corretta ricezione della mail (soft bounce e hard bounce, pag. 12). I KPI di diagnosi (OR e CTOR) non sono abbastanza servono quelli di business per decretare l’efficacia. Revenue campagna = AOV (valore carrello medio) * nr. Acquisti campagna RPE (revenue per e-mail), quanto ha generato l’e-mail. Per non avere numeri estremamente piccoli spesso è consigliabile calcolare la metrica RPME (revenue per mille e-mail) revenue campagna / e-mail consegnate * 1000, per confrontare l’efficacia tra le campagne o diverse versioni di un messaggio, tenendo in considerazione OR, CTOR e AOV. UTM: sono etichette aggiunte ai link per individuare la campagna che ha portato un utente nel sito (link di monitoraggio in base all’obiettivo) (https://ga-dev- tools.web.app/ga4/campaign-url-builder/) Validazione & ottimizzazione Nella fase test di Marketing Automation verifichiamo: funzioni implementate senza blocchi, ipotesi per risultati corretti per strategia MVP (minimum viable product), i risultati sono accettabili per i criteri minimi di successo. - Verifica che quanto implementato funzioni, per rilevare eventuali errori o interruzioni di flusso e correggerli prima di aumentare la portata dell’attività. 35 - Verifica che le ipotesi siano corrette, la strategia deve essere funzionale nel guidare l’utente verso una qualificazione progressiva e una corretta strategia MVP (minimum viable product). Se un contatto è attratto da un incentivo, ma abbiamo la necessità di ottenere informazioni prima dell’acquisto e quindi che ci sia una maturazione; valutiamo se lo scoring è corretto, se il timing e gli incentivi in OTO sono funzionali per convertire il lead in cliente. - Verifica che il risultato sia accettabile per i criteri minimi di successo, definendoli partendo da benchmark di settore, storici, nostra esperienza. Ogni campagna deve avere una metrica principale o chiave da monitorare, legata al suo obiettivo. Passi successivi, dopo analisi delle performance si eseguono dei test di ottimizzazione e massimizzare (processo continuo): 1. MVP non funziona: i risultati non sono in linea con le aspettative; perciò, modifichiamo per esempio i lead magnet o l’incentivo all’acquisto. 2. MVP funziona: i risultati della strategia sono accettabili, perciò aumentiamo il raggio d’azione, testando versioni degli elementi chiave e valutando l’impatto sulle performance complessive. Efficacia dei diversi canali = segmentare il tasso di conversione x sorgente di traffico CRO (conversion rate optimization) approccio scientifico globale per migliorare i fattori della UX e portare un aumento delle vendite. Partendo dal valore attuale CR un processo iterativo di CRO permette di portarlo sempre più in alto. Digital adv: per la qualità del traffico sono fondamentali la coerenza tra adv e landing, scelta di canali adv target, test monitoraggio KPI (purchase revenue, AOV, ROAS, CR) E-mail marketing: per la qualità del traffico, si segmentano gli utenti in base ai comportamenti (cross e up), per maggiore coinvolgimento e conversioni (reminder). E-commerce: le conversioni sono legate alle performance del sito (caricamento, ricordo comportamento, elementi di trust come https o diversi metodi di pagamento o normative). Impattano anche le immagini esaustive, informazioni chiare, SEO, CTA visibili, recensioni e raccomandation engine. Per ottimizare UX eliminiamo frizioni, il design deve essere fluido e chiaro per i dispositivi, deve avere diversi percorsi per arrivare al prodotto e sapere il numero di click che l’utente deve fare per completare l’acquisto. L'ultimo obiettivo è quello di aumentare il fatturato: Fatturato = Visite x CR x AOV Bisogna testare, tramite A/B test o test multivariati: - ADS: immagini, copy, CTA, pubblici - Landing page: lunghezza testo, contenuto testo, elementi (riprova sociale), testo CTA, numeri campi del form. - e-mail: oggetto, snippet (preview) sender, leve psicologiche, foto e posizione, testo CTA, dimensioni CTA, link destinazione, orario d’invio, frequenza e incentivo. Recap MAA: - Tra tutte le metriche, identificare i KPI - L'albero delle metriche ci permette di visualizzarla con una struttura gerarchica 36 - KPI fondamentali: CAC, LTV - I test di verifica del funzionamento e per l’ottimizzazione. 13 Big data & Intelligenza Artificiale I Big Data sono dati informatici grandi, veloci, complessi, impossibili da elaborare con i metodi tradizionali. Si basano su le 5 V: - Volume: crescente numero di dati; - Velocità: per raccogliemento dati; - Varietà: diersa estrazione, formato e natura; - Veridicità: qualità e affidabilità dei dati; - Variabilità: in base al contesto il dato varia o muta il significato. I dati di prima parte o proprietari sono raccolti diversamente dall’azienda (navigazione, comportamento e transazionali o moduli) e integrati con quelli di CRM e del database offline. Gli 0 party data sono quelli che vengono condivisi volontariamente dal customer. I dati di seconda parte o collaborativi, appartengono a una terza parte che li condivide con un accordo di collaborazione. Si ottengono profili utenti più completi, unendo quelli di prima e quelli di seconda (irraggiungibili con i prima). I dati di terza parte sono venduti da fornitori di dati, sono

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