Introduction à la Publicité Sociale COM-2400 Cours 2 PDF

Introduction à la publicité sociale COM-2400 Retour sur le cours 1 © Ariane Bélanger-Gravel PhD Ma recommandation pour les quiz 1. Faire le quiz en ligne tout de suite à la fin du cours 2. Participer durant le quiz récapitulatif en classe  Représentativité Population (n = 36) Échanti...

Introduction à la publicité sociale COM-2400 Retour sur le cours 1 © Ariane Bélanger-Gravel PhD Ma recommandation pour les quiz 1. Faire le quiz en ligne tout de suite à la fin du cours 2. Participer durant le quiz récapitulatif en classe  Représentativité Population (n = 36) Échantillon (n = 6) *Population vs échantillon: Généralement, la population entière est un chiffre tellement élevé qu’on ne peut pas réalistement penser faire notre recherche sur toutes ces personnes, c’est pourquoi on choisit un « échantillon » de la population. Représentativité Échantillon représentatif Échantillon non représentatif = « résultats représentatifs » de = « résultats non représentatifs » de la la population étudiée population étudiée Représentativité Note importante: la taille de l’échantillon influence aussi son potentiel de représentativité !  Taille =  nos chances que l’échantillon soit représentatif de la population Admettons que 50% des gens au Québec sont fumeurs. Si je base mon étude sur 1 personne fumeuse et 1 non-fumeuse, pensez- vous que ce sera représentatif de ce que la population québécoise pense ? Introduction à la publicité sociale COM-2400 L’analyse du contexte et les objectifs généraux de campagne © Ariane Bélanger-Gravel PhD Objectifs spécifiques  Décrire les buts des formes d’analyse stratégique de planification  Effectuer une analyse du contexte  Connaître les types d’objectifs de campagne  Définir les critères pour le choix d’un objectif Étapes de planification d’une campagne  Comprendre la problématique et le contexte Recherche  Identifier un objectif de campagne  Segmenter  Déterminer les stratégies de communication  Établir un plan d’implantation et d’évaluation  Objectifs de campagne Stratégies de communication/ Segmentation marketing L’analyse stratégique de planification Analyse de la Analyse stratégique du problématique contexte Buts: Buts: ◦ Documenter la ◦ Documenter le contexte problématique sociale d’implantation ◦ Identifier les objectifs ◦ Identifier des alliés et de changement des détracteurs ◦ Analyser les publics cibles 1. L’ANALYSE DE LA PROBLÉMATIQUE Sources d’information  Institut de la statistique du Québec (www.stat.gouv.qc.ca) ◦ Enquêtes populationnelles ◦ Santé, environnement, pauvreté, données démographiques, finances, culture, etc.  Institut national de santé publique du Québec (www.inspq.qc.ca) ◦ Problématiques de santé  Sites web des journaux ◦ Mieux comprendre les enjeux socio-politiques associés à votre problématique sociale Sources d’information  Santé Canada (http://hc-sc.gc.ca) ◦ Enquêtes populationnelles sur la santé ◦ Statistiques et compréhension d’une problématique  Statistique Canada (www.statcan.gc.ca) ◦ Recensement ◦ Statistiques diverses  Sites web d’OSBL ◦ Ex: Greenpeace, fondations, associations, etc. L’analyse de la problématique A. Problème B. Public cible Pourquoi est-ce Qui est un problème? concerné? Quelles sont les Qui sont-ils? conséquences? C. Origines D. Solutions Quelles sont les Quelles sont les causes du solutions et problème? pourquoi? 1. L’analyse de la problématique ÉTUDE DE CAS: LA CONSOMMATION DE SUBSTANCES PSYCHOACTIVES CHEZ LES ADOLESCENTS QUÉBÉCOIS  A. Décrire le problème  Drogue la plus consommée: cannabis ◦ 18,2% dans les 30 derniers jours  Diminution drogues de synthèse, sauf médicaments  Effets néfastes graves sur la santé physique et mentale, ainsi que sur la réussite éducative  B. Décrire les individus concernés  Haut risque de décrochage scolaire  Attitudes positives face à la consommation ◦ Alias penser que consommer est agréable, utile, etc.  Niveau d’efficacité personnelle faible ◦ Alias ne pas avoir confiance en sa capacité de ne PAS consommer (ou arrêter…)  Diagnostic en santé mentale  Délinquance, rébellion contre l’autorité  Garçons +++  Niveau de défavorisation + élevé  C. Décrire les causes  Familles dysfonctionnelles  Attitudes et comportements des parents ◦ Faible supervision  Problème d’intégration à l’école  Amis qui consomment  D. Décrire les solutions  Engagement communautaire, scolaire, etc.  Trait de personnalité protecteur: résilience  Perception d’une norme sociale sans drogue  Soutien parental et présence du père Résumé - analyse de la problématique de l’étude de cas A. Problème B. Public cible Cannabis +++ Jeunes favorables Néfaste: Garçons - santé Enjeux - réussite socioéconomiques éducative Délinquance D. Solutions C. Origines Communautés Familles Résilience Amis Norme sans Difficultés à l’école drogue Famille 2. L’ANALYSE STRATÉGIQUE DU CONTEXTE Se positionner face au… Microenvironnement: contexte interne Macroenvironnement: contexte externe Un outil: l’analyse SWOT Microenvironnement Forces (Strengths) Faiblesses (Weaknesses) Opportunités Menaces (Threats) (Opportunities) Macroenvironnement Un exemple: l’alcool au volant & la SAAQ Microenvironnement Ressources humaines Expertise interne - Rareté Ressources financières - Roulement de Réseau de partenaires personnel Opinion publique et Industries norme sociale Réception des favorables (lien) campagnes passées Éduc’alcool (lien) (lien) Macroenvironnement Macroenvironnement: exemple Notre objectif de campagne: promouvoir la réduction de la consommation de viande rouge Opportunités Menaces IDENTIFIER UN OBJECTIF DE CAMPAGNE Objectifs au niveau des perceptions (Lagarde, 2006)  Améliorer les connaissances ◦ Émotionnellement neutre ◦ P. ex., recommandations en vigueur, effets neutres de la consommation de cannabis (te faire perdre la notion du temps)  Changer les attitudes, les croyances et les émotions ◦ Émotionnellement non neutre ◦ P. ex., effets négatifs de la consommation de cannabis (te faire perdre le contrôle)  Changer la perception d’une norme sociale Objectifs comportementaux (Lagarde, 2006)  Favoriser la recherche d’information  Favoriser la participation, l’engagement social (alias s’impliquer pour la cause)  Favoriser l’adoption/rejet/abandon d’un comportement  Favoriser le maintien d’un comportement Exemples d’objectifs (perceptions)  Connaissances (neutre) ◦ Dans six mois, 75% des jeunes vont savoir que le cannabis agit au cerveau et cause des perturbations de la perception de l’environnement, du temps et de l’espace.  Attitudes (non neutre) ◦ Dans six mois, 60% des jeunes vont croire que fumer du cannabis est aussi cancérigène et dangereux que fumer des produits du tabac.  Normes ◦ Dans six mois, 85% des jeunes vont savoir qu’au moins la moitié des jeunes de leur âge n’ont jamais fumé de cannabis.  Exemples d’objectifs (comportements)  Recherche d’information ◦ Dans six mois, 75% des jeunes vont consulter le site du MSSS lors de la semaine de prévention de la toxicomanie  Favoriser l’engagement, la participation ◦ Dans six mois, 50% des jeunes vont participer à leur école à titre de pair-aidant lors de la semaine de prévention de la toxicomanie  Adoption, rejet, abandon ◦ Dans six mois, 50% des jeunes ne vont pas consommer du cannabis (rejet)  Maintien ◦ Dans six mois, 100% des jeunes qui ne consomment plus de cannabis vont poursuivre leur non-consommation du cannabis Critères pour le choix d’un objectif (Lee & Kotler, 2011) 1. Potentiel d’efficacité ◦ Si le comportement est adopté, est-ce que cela va faire une différence en lien avec le but ultime de la campagne ? 2. Réceptivité du public cible ◦ Est-ce que le public cible est intéressé ? Va-t-on aider à résoudre un de leur problème ou répondre à leurs besoins ? 3. Mesurabilité ◦ Est-ce que le comportement est mesurable ? (p. ex., « être plus écoresponsable » vs « faire son compost ») Critères pour le choix d’un objectif (Lee & Kotler, 2011) 4. Opportunité de marché ◦ Combien de personnes n’adoptent pas le comportement recommandé ? 5. Offre actuelle du marché ◦ Est-ce que ce comportement a besoin de support supplémentaire ? Travail #1  6 à 8 pages à interlignes et demie ◦ Fautes de français pour un travail de plus de 5 pages = 1% par faute (donc faites attention ☺)  Équipes de 4-6 personnes ◦ Formées par vous-même sur le Portail jusqu’au 23 septembre  Le travail devra porter sur une des problématiques suivantes : o La prévention du cancer o La protection de l’environnement o La participation citoyenne o La prévention des maladies infectieuses o La réduction de la discrimination o La sécurité routière Travail #1 (suite)  Sélectionner une problématique et identifier un angle de traitement  Analyses ◦ Problématique ◦ Stratégique du contexte (macro-environnement)  Objectifs de campagne  Segmentation Bibliographie  Lagarde (2006) Le marketing social. Dans: Pratiques en santé communautaire. Ed: Carroll, G. Les éditions de la Chenelière, Montréal, p.99-112.  Lee & Kotler (2011) Choosing a purpose and focus for your plan and conducting a situation analysis. Dans: Social Marketing: influencing behavior for good. 4th Ed, Sage Publications, Los Angeles, p.106-126.  McGuire (1989) Theoretical foundations of campaigns. Dans Public Communication Campaigns, 2nd Éd. Rice, RE & Atkin, CK, Sage Publications, Newbury Park; pp.43-65. FIN DU COURS!