Ch.2-MK-Environment-Update.pdf

บทที่ 2 สภาพแวดล้ อมทางการตลาด (Marketing Environment) วัตถุประสงค์ ในการเรียนรู้ เพื่อให้ มีความรู้ และเข้ าใจ สามารถอธิบายสภาพแวดล้ อม 01 ทางการตลาด (Marketing Environment) ได้ 02 เพื่อให้ มีความรู้ ความเข้ าใจ สามารถอธิบายระบบการตลาด...

บทที่ 2 สภาพแวดล้ อมทางการตลาด (Marketing Environment) วัตถุประสงค์ ในการเรียนรู้ เพื่อให้ มีความรู้ และเข้ าใจ สามารถอธิบายสภาพแวดล้ อม 01 ทางการตลาด (Marketing Environment) ได้ 02 เพื่อให้ มีความรู้ ความเข้ าใจ สามารถอธิบายระบบการตลาด (Marketing System) ได้ 03 เพื่อให้ สามารถวิเคราะห์ สภาพแวดล้ อมทางการตลาดและ กําหนดกลยุทธ์ ทางการตลาดได้ สอดคล้ องกับความ ต้ องการของลูกค้ าและสถานการณ์ ที่เปลีย่ นแปลงได้ 2 Market ing Syst em ระบบการตลาด 3  “ กลุ่มบุคคล หรื อหน่ วยงานที่เกีย่ วข้ องกับการดําเนินงาน ทางการตลาด เพื่อทําหน้ าที่เคลื่อนย้ ายผลิตภัณฑ์ และ บริการจากผู้ผลิตไปถึงมือผู้บริโภค โดยทําหน้ าที่ตอบสนอง ความต้ องการของผู้บริโภคโดยอาศัยบุคคลทีเ่ กีย่ วข้ อง ได้ แก่ ผู้ผลิต คนกลาง ตัวแทน บริษัทขนส่ ง คลังสิ นค้ า บริษัทประกันภัย เป็ นต้ น 4 ระบบการตลาด 5  ระบบการตลาด 4 ประเภท Horizontal Vertical Hybrid Cooperative Marketing Marketing Marketing Marketing Systems Systems Systems System ระบบการตลาดตาม ระบบการตลาดตาม ระบบการตลาดแบบ ระบบการตลาดแบบ แนวนอน แนวตั้ง ผสมผสาน สหกรณ์ การที่ธุรกิจต่ างๆ ช่ วย เป็ นระบบการตลาด เป็ นระบบการตลาดที่ ทําการตลาด การนํา ที่ผสามผสานระหว่ าง ทําขึน้ เพื่อช่ วยเหลือ ผลิตภัณฑ์ หรื อบริการ ผู้ผลิต ผู้ค้าส่ ง ผู้จัด ระบบการตลาดตาม สมาชิกของสหกรณ์ ของธุรกิจอื่น ด้ วยการ จําหน่ าย และผู้ค้า แนวนอนกับระบบ ซึ่งรวมตัวกันผลิต พึง่ พาอาศัยกัน ปลีกมารวมกัน การตลาดตามแนวตั้ง สิ นค้ าหรื อบริการ 6 Marketing Environment สภาพแวดล้ อมทางการตลาด 7  “ เป็ นสิ่ งทีธ่ ุรกิจกําหนดขึน้ มาร่ วมกับการวิเคราะห์ ปัจจัยภายนอกทีม่ ผี ลกระทบต่ อความสามารถในการ บริหารงานทางการตลาดแล้ วนํามาปรับใช้ เพื่อให้ สามารถสร้ างและรักษาความสั มพันธ์ ทดี่ กี บั ลูกค้ า กลุ่มเป้ าหมาย (Kotler, 2008) 8  สภาพแวดล้ อมทางการตลาด (Marketing Environment) สภาพแวดล้ อมภายนอก สภาพแวดล้ อมภายใน (External Factors) (Internal Factor) ระดับจุลภาค - การเงิน (Financial) ระดับมหภาค - การผลิต (Production) (Micro) (Macro) - ทรัพยากรมนุษย์ (Human Resource) - การวิจยั และพัฒนา (Research and Development) - 4Ps 9 External Factors สภาพแวดล้ อมภายนอก 10  “ เป็ นปัจจัยต่ างๆ ทีเ่ ราไม่ สามารถควบคุมได้ บริหาร จัดการได้ ซึ่งแบ่ งเป็ น 2 ระดับคือ ระดับจุลภาค(Micro) กับ ระดับมหภาค (Macro) 11 สภาพแวดล้อมระดับจุลภาค (Micro) Hassan & Shkak, 2020 12 สภาพแวดล้อมระดับจุลภาค (Micro) บริษัท (The Company) เป็ นหน่วยงาน คู่แข่ งขัน (Competitors) เป็ นผูท้ ี่ทาํ หน้าที่ ที่อยูภ่ ายในองค์กร เช่น ฝ่ ายงานต่างๆ ตอบสนองความต้องการลูกค้าในตลาด ผู้ขายปัจจัยการผลิต (Suppliers) เป็ น เดียวกัน บุคคลหรื อธุรกิจอื่นๆ ที่ทาํ หน้าที่ใน การจัดหาวัตถุดิบ สาธารณะ (Publics) เป็ นกลุ่มสาธารณชน คนกลางทางการตลาด (Marketing หลายๆ กลุ่ม ที่มีผลกระทบต่อ Intermediaries) เป็ นบุคคลหรื อ ความสามารถในการดําเนินงานของธุรกิจ องค์กรที่ช่วยนําผลิตภัณฑ์หรื อบริ การ ลูกค้ า (Customers) เป็ นกลุ่มที่มีความ ไปให้ถึงผูบ้ ริ โภคคนสุ ดท้าย ต้องการซื้ อสิ นค้าหรื อบริ การของธุรกิจ 13 สภาพแวดล้อมระดับมหภาค (Macro) Hassan & Shkak, 2020 14 สภาพแวดล้อมระดับมหภาค (Macro) การเมือง (Political) เป็ นการ ระบบนิเวศ (Ecological) เป็ น เปลี่ยนแปลงนโยบาย กฎหมายของรัฐ สภาพแวดล้อมทางธรรมชาติที่เกี่ยวข้องกับ เศรษฐกิจ (Economic) เป็ นปั จจัยที่ ธุรกิจ ส่ งผลกระทบต่อกําลังซื้ อของผูบ้ ริ โภค และรู ปแบบการใช้จ่าย จริยธรรม (Ethical) เป็ นจริ ยธรรมและหลัก สั งคมและวัฒนธรรม (Social and ปฏิบตั ิข้ นั พื้นฐานของนักการตลาด Cultural) เป็ นการเปลี่ยนแปลงรสนิยม กฏหมาย (Legal) เป็ นการเปลี่ยนแปลง พฤติกรรมการซื้ อของผูบ้ ริ โภค สภาพแวดล้อมทางการเมือง เทคโนโลยี (Technological) เป็ นการ เปลี่ยนแปลงทางเทคโนโลยี 15 Internal Factors สภาพแวดล้ อมภายใน 16  เป็ นปัจจัยต่ างๆ ทีเ่ ราสามารถควบคุมได้ เช่ น “ การจัดการทางด้ านการเงิน (Financial) การจัดการ ทางด้ านการผลิต (Production) การจัดการทางด้ าน ทรัพยากรมนุษย์ (Human Resource) การวิจัยและ พัฒนา (Research and Development) รวมไปถึงการ จัดการทางปัจจัยส่ วนประสมทางการตลาด (Marketing Mix: 4P) 17  PEST Ana lysis การวิเคราะห ์สภาพแวดล้อมภายนอก 18  PEST Analysis Politic Economic Social and Technology Culture 19 Five Force s Mode l การวิเคราะห ์แรงกดด ันทัง้ 5 20  “ เป็ นการวิเคราะห์ สภาพแวดล้ อมในการแข่ งขัน โดยมี ปัจจัย 5 ประการ ทีส่ ่ งผลต่ อสภาพการแข่ งขันในแต่ ละอุตสาหกรรม เพื่อให้ สามารถวางกลยุทธ์ การ ดําเนินธุรกิจได้ อย่ างเหมาะสม 21  Five Forces Model การคุกคามจากสิ นค้าทดแทน (Threat of Substitute Products or Services) การแข่งขันของผูท้ ี่อยูใ่ นตลาด (Industry Rivalry) อํานาจต่อรองของซัพพลายเออร์ (Bargaining Power of Suppliers) การเข้ามาของผูป้ ระกอบการรายใหม่ (Threat of New Entrants) อํานาจต่อรองของลูกค้า (Bargaining Power of Customers) 22  SWOT Ana lysis การวิเคราะห ์จุดแข็ง จุดอ่อน โอกาส และอุปสรรค หรือการวิเคราะห ์ปั จจัย ทางสภาพแวดล้อมและศ ักยภาพธุรกิจ 23  “ SWOT เป็ นการวิเคราะห์ สภาพแวดล้ อมทั้ง 2 ด้ าน คือ ด้ านสภาพแวดล้ อมภายในและสภาพแวดล้ อม ภายนอก เพื่อทําการวิเคราะห์ จุดแข็ง (Strengths) จุดอ่ อน (Weaknesses) โอกาส (Opportunities) และ อุปสรรค (Threats) 24 SWOT Ana lysis สภาพแวดล้อมภายใน STRENGTHS WEAKNESSES จุดแข็งหรื อข้อได้เปรี ยบ จุดอ่อนหรื อจุดด้อย หรื อ ข้อบกพร่ อง โอกาสที่ให้เกิดผลประสบ อุปสรรคที่ทาํ ให้ไม่สามารถ ความสําเร็ จ บรรลุตามเป้าหมายที่วางไว้ OPPORTUNITIES THREATS สภาพแวดล้ อมภายนอก 25 การวิเคราะห์ ปัจจัยหรื อสถานการณ์ สถานการณ์ ภายใน (2S4M) สถานการณ์ ภายนอก (STEP Structure หรื อ PEST) Product and Service Socio-cultural Factors Man Money Technological Factors Material Economic Factors Management Political and Legal Factors 26  สรุ ปเทคนิคการวิเคราะห์ SWOT วิเคราะห์ สภาพแวดล้ อมภายใน วิเคราะห์ สภาพแวดล้ อมภายนอก จุดแข็ง (Strength) โอกาส (Opportunity) จุดอ่อน (Weakness) อุปสรรค (Threat) หลักการวิเคราะห์ 2S4M หลักการวิเคราะห์ STEP  โครงสร้างและนโยบายธุรกิจ  สภาพสังคมและวัฒนธรรม (Social- (Structure) cultural)  ผลิตภัณฑ์หรื อบริ การ (Service)  เทคโนโลยี (Technological)  บุคลากร (Man)  เศรษฐกิจ (Economic)  ประสิ ทธิภาพทางการเงิน (Money)  การเมืองและกฎหมาย (Political and  วัสดุส่ิ งของหรื อวัตถุดิบ (Materials) Legal)  การบริ หารจัดการ (Management) 27 TOWS Mat rix 28  “ การวิเคราะห์ TOWS Matrix เป็ นการจับคู่ ระหว่ างปัจจัยภายนอกกับปัจจัยภายในที่ได้ จาก การวิเคราะห์ SWOT เพื่อนําไปสู่ การหากลยุทธ์ ที่ เหมาะสม (พิบูล ทีปะปาล, 2551) 29  ชื่ อธุรกิจ จุดแข็ง (Strengths – S) จุดอ่อน (Weakness – W) ปัจจัยภายใน ปัจจัยภายใน S1.................... W1.................... S2.................... W2.................... โอกาส (Opportunities – O) กลยุทธ์ เชิงรุ ก SO กลยุทธ์ เชิงแก้ ไข WO ปัจจัยภายนอก (Strengths and Opportunities) (Weaknesses and Opportunities) O1.................... เช่น เพิ่มการสร้างตราสิ นค้าใน สํารวจประสบการณ์ลูกค้า ปรับปรุ ง O2.................... ต่างประเทศ ออกแบบและพัฒนา ตําแหน่งผลิตภัณฑ์ พัฒนาระบบการ ผลิตภัณฑ์ใหม่ ให้บริ การช่องทางออนไลน์ อุปสรรค (Threats – T) กลยุทธ์ เชิงป้องกัน ST กลยุทธ์ เชิงรับ WT ปัจจัยภายนอก (Strengths and Threats) (Weaknesses and Threats) T1.................... เช่น ทําการโฆษณาแบบ เช่น อบรมพัฒนาพนักงานให้มีความ T2.................... เฉพาะเจาะจง นําเสนอผลิตภัณฑ์ที่ เชี่ยวชาญในผลิตภัณฑ์ ลดทอนบาง มีคุณภาพต้องความต้องการลูกค้า ผลิตภัณฑ์ที่ไม่จาํ เป็ น 30 การวิเคราะห์ สถานะของผลิตภัณฑ์ (BCG Matrix) SO WO ST WT  ชื่ อธุรกิจ จุดแข็ง (Strengths – S) จุดอ่อน (Weakness – W) ปัจจัยภายใน ปัจจัยภายใน S1.................... W1.................... S2.................... W2.................... โอกาส (Opportunities – O) กลยุทธ์ เชิงรุ ก SO กลยุทธ์ เชิงแก้ ไข WO ปัจจัยภายนอก (Strengths and Opportunities) (Weaknesses and Opportunities) O1.................... O2.................... “ดาวรุ่ง” (Star) “คําถาม” (Question Marks) อุปสรรค (Threats – T) กลยุทธ์ เชิงป้องกัน ST กลยุทธ์ เชิงรับ WT ปัจจัยภายนอก (Strengths and Threats) (Weaknesses and Threats) T1.................... “วัวเงิน” (Cash Cows) T2.................... “สุ นัขจนตรอก” (Dog) 32  กรณี ศก ึ ษา ศึก EV สองยักษ ์ใหญ่ในจีน 33  คําถามจากกรณีศึกษา 1. จากกรณี ศึกษา ให้วเิ คราะห์ SWOT ให้กบั BYD และ GWM 2. จากการวิเคราะห์ SWOT ในข้อ 1 ให้กาํ หนดกลยุทธ์ให้กบั บริ ษทั โดยใช้ TOWS Matrix 3. ให้วเิ คราะห์สภาพแวดล้อมการแข่งขันของธุรกิจรถยนต์ไฟฟ้า โดย ใช้ Five Forces Model 34 Tha nks! Q& A 35