Cours Marketing UECENT - COMPLET - Séquences 1 à 9_V2024.pdf
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SEQUENCE 1 : RÔLE DU MARKETING UE CONNAISSANCE DE L’ENTREPRISE MODULE MARKETING 2024/2025 SEQUENCE 1 : RÔLE DU MARKETING Dans un environnement en constante évolution, le rôle du marketing doit permettre de donner un cadre à l’activité des entreprises ou des or...
SEQUENCE 1 : RÔLE DU MARKETING UE CONNAISSANCE DE L’ENTREPRISE MODULE MARKETING 2024/2025 SEQUENCE 1 : RÔLE DU MARKETING Dans un environnement en constante évolution, le rôle du marketing doit permettre de donner un cadre à l’activité des entreprises ou des organisations : « Le concept de marketing est une orientation du management (gestion) dont le principe de base est que la mission essentielle de l’organisation est de : Déterminer les besoins, les envies et les valeurs d’un marché cible, D’adapter l’organisation de façon plus totale et plus efficace que les concurrents » Philip KOTLER (Marketing Management, Publi-Union, Paris, 1984) Marketing - Année 2024/2025 2 SEQUENCE 1 : RÔLE DU MARKETING Une entreprise génère traditionnellement son activité en se centrant sur la production. Dans un univers concurrentiel moderne, ce mode de fonctionnement présente un risque majeur. STRATEGIE Ecoulement de la production sans vraiment connaitre le client et son environment PRODUCTION FINANCEMENT VENTE CE MODELE N’EST PLUS VIABLE AUJOURD’HUI Marketing - Année 2024/2025 3 SEQUENCE 1 : RÔLE DU MARKETING Aujourd’hui le marketing intervient comme interface afin de fluidifier les informations et réagir vite : STRATEGIE Capacité à réagir plus rapidement aux tendances du marché car prise en compte de l’environnement. MARKETING FINANCEMENT PRODUCTION Marketing - Année 2024/2025 4 SEQUENCE 1 : RÔLE DU MARKETING Il faut faire une distinction entre le concept de VENTE et le concept de MARKETING. Ces deux éléments sont extrêmement différents : La VENTE, c’est faire en sorte que le client achète ce que l’entreprise fabrique. Le MARKETING, c’est faire en sorte que l’entreprise fabrique ce que le client veut. Le marketing est donc un mode de gestion visant à détecter les besoins des futurs consommateurs, pour adapter l’action de l’entreprise et lui faire fabriquer précisément la solution la plus adaptée à ce besoin. Marketing - Année 2024/2025 5 SEQUENCE 1 : RÔLE DU MARKETING Pour DETECTER UN BESOIN, il sera nécessaire de connaitre très précisément les consommateurs éventuels et les types de produits et de services disponibles. Pour comprendre comment les éventuels consommateurs accèderont aux solutions proposées par la structure, il conviendra de connaitre très finement la répartition et les habitudes individuelles des CONSOMMATEURS. Pour repérer les diverses solutions existantes sur un besoin donné, il conviendra de connaitre l’état du marché et les différents concurrents existants. EN CONCLUSION : LE MARKETING EST L’INTERFACE QUI AGREGERA UN GRAND NOMBRE D’INFORMATIONS QUI SERONT ENSUITE DECLINEES AU PROFIT DE L’ENTREPRISE AFIN DE DIMINUER SES RISQUES. Marketing - Année 2024/2025 6 SEQUENCE 1 : RÔLE DU MARKETING LA DEMARCHE MARKETING ANALYTIQUE STRATEGIQUE OPERATIONNELLE Concurrence Segmentation Produit (Product) Consommateurs Ciblage Prix (Price) Environnement Positionnement Communication (Promotion) Besoins Marque Distribution (Place) La démarche se fait en trois temps : on analyse son environnement, puis on décidera de l’action à mener, enfin on donnera corps au produit ou au service. Marketing - Année 2024/2025 7 SEQUENCE 2 : LA DÉMARCHE MARKETING UE CONNAISSANCE DE L’ENTREPRISE MODULE MARKETING 2024/2025 SEQUENCE 2 : LA DÉMARCHE MARKETING Pourquoi une démarche en marketing ? Une organisation évolue dans un milieu concurrentiel, elle s’expose à de nombreux risques lors de son activité et notamment lorsqu’elle s’adresse à des marchés. La démarche marketing répond à ces contraintes en relevant deux types d’objectifs: Un enjeu méthodologique : l’organisation cadre son action de manière à identifier rapidement toute source d’erreur. Un enjeu financier : l’organisation peut s’appuyer sur un prévisionnel chiffré de son retour sur investissement. L’application de la démarche permet un avancement pas à pas , coordonné entre les différents acteurs d’un projet, et permet de garder le contrôle sur les différentes étapes d’avancement. Marketing - Année 2024/2025 2 SEQUENCE 2 : LA DÉMARCHE MARKETING Objectifs Possibles : Diffusion d’une innovation. Pénétration d’un MARCHE / CLIENTELE nouveau marché. Ouverture à un nouveau segment de clientèle. Maintenir sa position sur un marché. Marketing - Année 2024/2025 3 SEQUENCE 2 : LA DÉMARCHE MARKETING Objectifs Possibles : Développement d’un nouveau Produit Il s’agira de toute action qui pourrait mobiliser un grand nombre de ressources financières et humaines en vue de développer l’activité de PRODUIT l’organisation, et plus généralement de SERVICE lui permettre d’obtenir un avantage concurrentiel. Amélioration d’une Modernisation d’un offre existante produit Marketing - Année 2024/2025 4 SEQUENCE 2 : LA DÉMARCHE MARKETING Logique de la démarche. Pour limiter les risques au maximum et garantir que les ressources ne seront pas investies à perte, la démarche marketing propose des étapes de réflexion pour structurer une offre qui sera : Adaptée à l’environnement concurrentiel : on aura identifié les concurrents, repéré les consommateurs et mesuré leurs habitudes, … Cohérente avec les habitudes de l’entreprise : elle respectera la manière dont l’entreprise est perçue, la clientèle existante, … On suivra essentiellement TROIS ETAPES qui iront du plus général au plus précis dans la composition de l’offre finale. Marketing - Année 2024/2025 5 SEQUENCE 2 : LA DÉMARCHE MARKETING LA DEMARCHE ANALYTIQUE Il conviendra de bien réfléchir et de constituer une étude de marché solide afin de connaitre très précisément les acteurs qui interviendront dans notre action marketing : On identifiera les concurrents de l’entreprise (nombre, forces, faiblesses, implantation, …). On identifiera les consommateurs du marché (qui sont-ils, quelles sont leurs habitudes, leurs valeurs, …). On analysera l’environnement administratif et financier du marché (règles, lois, acteurs incontournables, influences, …). On identifiera les produits ou services tiers qui pourraient gêner ou favoriser la diffusion de notre produit. On cherchera plus généralement à identifier un BESOIN, qui répondra aux ATTENTES du marché que l’entreprise va intégrer. Connaitre ces éléments permettra d’ANTICIPER les réactions lorsque le produit sera disponible. Marketing - Année 2024/2025 6 SEQUENCE 2 : LA DÉMARCHE MARKETING LA DEMARCHE STRATEGIQUE Etant bien informée, l’entreprise a identifié un besoin. Elle doit à présent effectuer des choix sur une manière d’intervenir qui soit respectueuse de ses forces et ses faiblesses (SWOT/PESTEL), mais aussi de la manière dont elle est traditionnellement perçue par les consommateurs. Comment segmenter mon marché pour identifier mes cibles (jeunes, actifs, …) ? Quel type de consommateurs dois-je cibler ? Comment puis-je intervenir auprès de ma cible le plus simplement possible (ex. intervenir dans les universités pour toucher principalement des jeunes, sur des autoroutes pour toucher des routiers, …) ? Comment suis-je positionné dans l’esprit de ces consommateurs, mon produit respecte-t-il ce que mes consommateurs attendent de moi ? Dois-je développer une marque pour faciliter la diffusion de mon produit ? On cherchera en général à respecter le plus possible ces choix car ils sont censés faciliter la diffusion de mon offre. Marketing - Année 2024/2025 7 SEQUENCE 2 : LA DÉMARCHE MARKETING LA DEMARCHE OPERATIONNELLE L’entreprise a établi son cahier des charges et identifié de quelle manière et à destination de qui va son offre, il conviendra à présent de construire le produit ou le service. Quelles seront les caractéristiques de mon produit (taille, forme, design, capacités techniques, couleurs, emballage, …) ? Quel sera son prix ? Dans quels lieux vais-je le distribuer ou le rendre disponible ? Comment vais-je informer mes futurs consommateurs de son existence ? L’ensemble de ces composantes sont également appelées le MIX MARKETING. Marketing - Année 2024/2025 8 SEQUENCE 2 : LA DÉMARCHE MARKETING CONTRÔLE DE LA DEMARCHE En théorie, l’offre doit fonctionner à ce stade, et on est même en mesure de prévoir le développement de ses ventes. La démarche ne s’arrête cependant pas là car on va opérer un rétrocontrôle afin d’ajuster les composantes du mix marketing si besoin. Il est encore temps d’intervenir car le produit est à peine lancé. Cependant, il arrive qu’un élément d’information ait été négligé durant l’une des trois étapes de la démarche. Plus on repérera et ajustera vite le problème, moins on risquera de faire un flop. A ce stade l’investissement qui a été fait est très important et le risque de tout perdre est majeur. Même les plus grosses entreprises ont connu des flops ! Ex: Zune chez Microsoft, HD-DVD chez Toshiba, Réseau Social Google + Marketing - Année 2024/2025 9 SEQUENCE 2 : LA DÉMARCHE MARKETING LA DEMARCHE MARKETING ANALYTIQUE STRATEGIQUE OPERATIONNELLE Concurrence Segmentation Produit (Product) Consommateurs Ciblage Prix (Price) Environnement Positionnement Communication (Promotion) Besoins Marque Distribution (Place) Marketing - Année 2024/2025 10 SEQUENCE 3 :LE MARCHÉ UE CONNAISSANCE DE L’ENTREPRISE MODULE MARKETING 2024/2025 SEQUENCE 3 : LE MARCHÉ Qu’est-ce qu’un marché ? D’un point de vue économique, le marché d’une entreprise est un lieu où s’échangent une offre et une demande : Un certain nombre d’offreurs s’y font concurrence pour un même produit (ex: le marché du stylo bille est différent du marché du stylo plume). Un grand nombre de demandeurs recherchent à satisfaire un besoin, mais ils ont de grosses différences culturelles et sociologiques, et ne se tournent pas vers les mêmes solutions. Tout demandeur est libre ou non d’acquérir une offre. Si l’achat est forcé on pourra difficilement parler de marché au sens strict. Marketing - Année 2024/2025 2 SEQUENCE 3 : LE MARCHÉ Différents types de marchés : On peut détailler différents types de marchés (différents points de vue complémentaires) : Le marché géographique : on s’intéressera à la zone de couverture de vente du produit (la zone de chalandise). Le marché de l’entreprise : on s’intéressera à la manière dont les consommateurs éventuels se répartissent entre les différents offreurs. Le marché concurrentiel : on raisonnera en termes de nombre d’offreurs. Il y a bien sur de nombreuses manières de voir son marché et cela influera sur la manière de fonctionner (ex: Apple considère n’avoir aucun concurrent sur le marché de l’ordinateur portable, elle ne s’occupe d’aucun concurrent et ne propose aucune promotion). Marketing - Année 2024/2025 3 SEQUENCE 3 : LE MARCHÉ FOCUS : Le marché géographique : Selon la taille du marché géographique, on n'aura pas les mêmes concurrents directs ni les mêmes consommateurs : Votre boulangerie de quartier est en concurrence avec les commerces très voisins, et s’adresse à une clientèle se déplaçant le plus souvent à pied (vos voisins, les salariés des entreprises du secteur, …) Le IKEA de votre région articule son offre pour une zone bien plus large, mais il ne s’inquiètera pas de ce qu’il se passe dans les autres régions. De même il attirera des consommateurs qui font des kilomètres (et donc véhiculés). Une entreprise nationale (SNCF) aura des contraintes confinées aux frontières. Une entreprise internationale (Mercedes) sera en concurrence avec des structures de taille similaire. La compréhension de son marché conditionnera donc un certain nombre de choix à opérer dans son activité. C’est là tout le sens du marketing. Marketing - Année 2024/2025 4 SEQUENCE 3 : LE MARCHÉ FOCUS : Le marché de l’entreprise : MARCHE ACTUEL DE MARCHE DE LA CONSOMMATEURS RESTE DE LA L’ENTREPRISE CONCURRENCE EVENTUELS POPULATION Consommateurs actuels Non consommateurs Relatifs Absolus Prospects de l’entreprise Marché potentiel de l’entreprise Une organisation pourra développer son offre différemment si elle s’adresse à son marché actuel (si vous êtes bien fidélisé ou non), si elle s’adresse au marché de la concurrence (offres alléchantes ou facilités de transferts), ou bien si elle s’intéresse à des futurs consommateurs. Son marché potentiel rassemble alors les consommateurs qu’elle a déjà, ceux de la concurrence, et ceux qui consommeront un jour mais qui n’en ont pas encore fait de choix. Encore une fois : la compréhension de son marché conditionnera donc un certain nombre de choix à opérer dans son activité. Marketing - Année 2024/2025 5 SEQUENCE 3 : LE MARCHÉ FOCUS : Le marché concurrentiel : Selon le nombre d’offreurs sur le marché on parlera de : Marché non concentré : de très nombreuses entreprises proposent le même produit ou service (CONCURRENCE) Marché concentré : quelques entreprises proposent le même produit ou service (OLIGOPOLE) Marché très concentré : une seule entreprise propose le même produit ou service (MONOPOLE) Marketing - Année 2024/2025 6 SEQUENCE 4 : COMPORTEMENT D’ACHAT UE CONNAISSANCE DE L’ENTREPRISE MODULE MARKETING 2024/2025 SEQUENCE 4 : COMPORTEMENT D’ACHAT Termes à connaitre : Pour définir le comportement d’achat, il convient de maitriser les termes suivants : Consommateur : personne qui achète ou consomme un ou plusieurs produits ou services auprès d’un producteur ou d’un distributeur. Besoin : état de tension résultant d’une pulsion, créant une sensation de privation et la prise de conscience d’un écart à combler. Motivation ou désir : énergie qui va pousser un individu à satisfaire un besoin. Comportement : action ou réaction d’in individu résultant de son attitude par rapport à quelqu’un ou quelque chose. Marketing - Année 2024/2025 2 SEQUENCE 4 : COMPORTEMENT D’ACHAT Notion de besoin : Lorsqu’un individu éprouve un besoin, il associe la satisfaction de ce besoin à la possession ou à la consommation d’un produit ou d’un service, et dépense pour cela une certaine somme d’énergie (argent, temps, …) pour l’assouvir. Le besoin est devenu désir. Plusieurs désirs (= demandes) sont possibles pour un même besoin. Le marketing intervient pour détecter un besoin insatisfait (ou mal satisfait) et y apporter une solution particulière. Restaurant Fast-food Pâtisserie … FAIM Marketing - Année 2024/2025 3 SEQUENCE 4 : COMPORTEMENT D’ACHAT S’intéresser au consommateur : Le consommateur intéresse l’entreprise en tant que clientèle finale. L’entreprise recherche des informations sur lui afin d’anticiper son comportement d’achat : Le nombre de consommateurs, Les qualités socio-culturelles (âge, situation familiale, …), Leur localisation géographique, Leurs motivations d’achat, Leurs comportements d’achats, Leurs habitudes de consommation. Dans la mesure où le consommateur devra dépenser de l’énergie (temps, argent) pour accéder au produit, on essayera de faciliter le processus d’achat en fonction de ces informations. Marketing - Année 2024/2025 4 SEQUENCE 4 : COMPORTEMENT D’ACHAT Facteurs explicatifs du comportement d’achat : Appréhender les comportements d’un consommateur est une chose complexe. En effet, de très nombreux niveaux de réactions composent un consommateur (du niveau individuel à un niveau social plus large) : NIVEAU SOCIOCULTUREL (Classe sociale, style de vie, culture) NIVEAU INTERPERSONNEL (Groupes de reference, leaders d’opinions) NIVEAU INDIVIDUEL (Besoins, perceptions, attitudes) Marketing - Année 2024/2025 5 SEQUENCE 4 : COMPORTEMENT D’ACHAT Décomposition du comportement d’achat : Marketing - Année 2024/2025 6 SEQUENCE 5 : MARKETING ANALYTIQUE UE CONNAISSANCE DE L’ENTREPRISE MODULE MARKETING 2024/2025 SEQUENCE 5 : MARKETING ANALYTIQUE PREMIERE ETAPE DE LA DEMARCHE MARKETING ANALYTIQUE STRATEGIQUE OPERATIONNELLE Concurrence Segmentation Produit (Product) Consommateurs Ciblage Prix (Price) Environnement Positionnement Communication (Promotion) Besoins Marque Distribution (Place) Première étape de la démarche, le marketing analytique va être une aide précieuse à la prise de décision. A l’issue de cette étape nous pourrons confirmer (ou infirmer) l’existence d’un besoin et d’une opportunité rentable. Marketing - Année 2024/2025 2 SEQUENCE 5 : MARKETING ANALYTIQUE Quelles informations recueillir ? Avant de prendre un risque financier important, il faut disposer : d’informations sur l’existence d’un besoin : y a-t-il une vraie attente et les individus en ont-ils conscience ? d’informations sur l’offre : entreprise, produit, concurrence, distribution. d’informations sur la demande : marché général, prescripteurs, clientèle finale. d’informations sur l’environnement : économie, politique, justice, technologie, culture, géographie. Encore une fois, toutes ces informations permettront de décider (ou de dissuader) l’organisation à investir son temps et son argent dans le projet qui l’intéresse. Marketing - Année 2024/2025 3 SEQUENCE 5 : MARKETING ANALYTIQUE Une autre approche pour bien comprendre : Pour bien appréhender un environnement concurrentiel, nous pouvons utiliser le schéma des 5 forces de Porter. (Michael Porter - 1979) NOUVEAUX ENTRANTS POUVOIR DE POUVOIR DE INTENSITE NEGOCIATION DES NEGOCIATION DES CONCURRENTIELLE CLIENTS FOURNISSEURS PRODUITS SUBSTITUTS Marketing - Année 2024/2025 4 SEQUENCE 5 : MARKETING ANALYTIQUE Les forces DIRECTES de Porter. Il s’agit des forces qui influent directement sur l’organisation : Concurrence : il existe de nombreux acteurs, ceux-ci innovent également. Pourvoir de négociation des clients : on ne peut pas rechercher un avantage concurrentiel qui fâcherait nos clients. Ceux-ci pourraient se détourner de mon offre (boycott par exemple). Pourvoir de négociation des fournisseurs : on doit ménager ses fournisseurs également car si ils se détournent de notre entreprise , nous ne disposerons plus de matières premières abordables. Nouveaux entrants : Il y a un équilibre entre les différentes entreprises concurrentes (parts de marché). Une entrée (ou une sortie) perturbe cet équilibre. Produits de substitution : il existe des produits qui satisferont le même besoin ! Marketing - Année 2024/2025 5 SEQUENCE 5 : MARKETING ANALYTIQUE FOCUS : Les produits de substitution Un exemple de force en particulier à ne pas négliger : l’existence des produits qui ne sont pas concurrents directs mais détournent les consommateurs peut provoquer des dégâts irréversibles : Le smartphone a complètement ravagé le marché des baladeurs MP3 (Créative et Microsoft ont été éjectés du marché). L’appareil photo numérique a détruit le marché de la photographie argentique (Kodak, Polaroid ont presque disparus à ce jour). Parfois, un produit anodin peut avoir des répercussions majeures. C’est l’objectif de cette étape de la démarche que d’anticiper ces risques. Marketing - Année 2024/2025 6 SEQUENCE 5 : MARKETING ANALYTIQUE Les forces INDIRECTES de Porter. Il s’agit des forces qui influent indirectement sur l’organisation : Economie : pouvoir d’achat des consommateurs, santé des marchés et des financeurs. Technologie : quelles techniques et brevets sont en place, sont protégés ou sont disponibles ? Réglementation : y a-t-il des normes à respecter, des interdictions légales particulières ? Social : quelles sont les habitudes, mœurs et coutumes des consommateurs auxquels je m’adresse ? Y a-t-il des adaptations particulières à prendre en compte ? Marketing - Année 2024/2025 7 SEQUENCE 5 : MARKETING ANALYTIQUE FOCUS : Les sources d’informations Récupérer toutes ces informations est donc vital pour une entreprise. Il existe deux sources d’informations dans lesquelles on pourra puiser : Des sources externes (ou disponibles pour tous) : articles de presse, Internet, tous les documents librement accessibles; Ces sources sont le plus souvent inadaptées au contexte précis de l’entreprise et il conviendra de les retravailler. Des sources internes (disponibles au sein de l’entreprise) : elles concernent les consommateurs existants de l’organisation. Ces informations sont très adaptées mais insuffisantes. Il conviendra de créer une information supplémentaire afin de compléter sa connaissance de son marché avant d’investir largement (études de marché, questionnaires). Toutes ces informations seront ensuite transmises à l’équipe qui s’occupera de la partie MARKETING STRATEGIQUE. Marketing - Année 2024/2025 8 SEQUENCE 5 : MARKETING ANALYTIQUE ANALYTIQUE STRATEGIQUE OPERATIONNELLE Concurrence Segmentation Produit (Product) Consommateurs Ciblage Prix (Price) Environnement Positionnement Communication (Promotion) Besoins Marque Distribution (Place) Première étape de la démarche, le marketing analytique va être une aide précieuse à la prise de décision. A l’issue de cette étape nous pourrons confirmer (ou infirmer) l’existence d’un besoin et d’une opportunité rentable. Marketing - Année 2024/2025 9 SEQUENCE 6 : MARKETING STRATÉGIQUE UE CONNAISSANCE DE L’ENTREPRISE MODULE MARKETING 2024/2025 SEQUENCE 6 : MARKETING STRATÉGIQUE DEUXIEME ETAPE DE LA DEMARCHE MARKETING ANALYTIQUE STRATEGIQUE OPERATIONNELLE Concurrence Segmentation Produit (Product) Consommateurs Ciblage Prix (Price) Environnement Positionnement Communication (Promotion) Besoins Marque Distribution (Place) Deuxième étape de la démarche, le marketing stratégique va permettre de faire en sorte que les choix ultérieurs s’inscrivent dans les habitudes de l’entreprise, afin de garder sa cohérence dans son action. En respectant ses habitudes, l’entreprise souhaite exploiter ses forces. Marketing - Année 2024/2025 2 SEQUENCE 6 : MARKETING STRATÉGIQUE La matrice BCG [Boston Consulting Group] Pour trouver les ressources nécessaires à l’élaboration de son produit, une analyse interne des produits existants est nécessaire. PART DE MARCHE RELATIVE Marketing - Année 2024/2025 3 SEQUENCE 6 : MARKETING STRATÉGIQUE La matrice BCG Tous les produits que fabrique l’organisation sont placés dans cette matrice selon le taux de croissance du marché (possibilité de vendre à de nouveaux clients) et des parts de marché détenues : Dilemme (Question Mark) : Il s’agit de la position des nouveaux produits. Un taux de croissance fort des parts de marché quasi-nulles. Cette position présente un risque financier. Star (Star) : Les produits sont très demandés et les parts de marché sont très fortes. C’est l’image de l’entreprise. Cependant on n'est pas encore revenu sur l’investissement de départ. Vache à Lait (Cash Cow) : On est revenu sur investissement, aussi les ventes rapportent fortement. Poids Mort (Dog) : Il n’y a plus de vente et on perd de l’argent à continuer à produire. Mieux vaut retirer le produit du marché. Cette matrice permet à l’organisation de mesurer le risque que représente un nouveau produit (dilemme). A-t-on assez de produits vaches à lait pour compenser l’introduction d’un nouveau produit. Marketing - Année 2024/2025 4 SEQUENCE 6 : MARKETING STRATÉGIQUE Si l’entreprise choisi de se lancer dans la conception d’un nouveau produit, elle va devoir réfléchir à la séquence suivante : SEGMENTATION CIBLAGE POSITIONNEMENT La segmentation : La segmentation marketing est un procédé stratégique qui consiste à découper un marché en segments. Chaque segment est composé de consommateurs ayant des caractéristiques communes comme des caractéristiques socio-démographiques, une habitude d'achat ou encore des problématiques. Le ciblage : Le ciblage est une pratique de stratégie marketing qui consiste à identifier et à choisir les individus les plus à même à acheter un service ou un produit spécifique. Le ciblage intervient après la segmentation du marché. Une fois choisie, tous les efforts de marketing seront centrés sur la cible pour lui vendre le produit ou le service en question. Le positionnement : Le positionnement est la représentation mentale que cherche à avoir une marque ou une entreprise dans l'esprit des consommateurs pour se démarquer de sa concurrence. Le positionnement est un exercice qui découle d'une stratégie marketing globale qui inclue la segmentation du marché et le ciblage. Marketing - Année 2024/2025 5 SEQUENCE 6 : MARKETING STRATÉGIQUE La segmentation : Il s’agira de trouver des stratégies pour contacter rapidement la population ciblée : Un marché est un ensemble hétérogène, on ne peut satisfaire tout le monde ! La segmentation est la division d’un marché en sous-ensembles homogène. Un segment est un ensemble d’individus caractérisés par un comportement homogène (comportement d’achat, choix d’un magasin, etc.). Les critères de segmentation sont nombreux et peuvent être différents d’un produit/service à l’autre. Ils peuvent être démographiques, géographiques, socioéconomiques, liés au produit, à la qualité, socioculturels de comportements, etc. Marketing - Année 2024/2025 6 SEQUENCE 6 : MARKETING STRATÉGIQUE Le ciblage : Il conviendra de définir à qui s’adresse le produit : Décrire finement la typologie de ces personnes permettra de faire des choix techniques adaptés (les jeunes seraient plus familiers avec les technologies tactiles tandis que les personnes plus âgées préfèreraient les approches mécaniques ?). Attention de ne pas tomber dans les stéréotypes : une analyse marketing a été effectuée précédemment ! Faut-il s’adresser à une clientèle connue ou à une nouvelle clientèle ? Disposons-nous de toutes les informations sociodémographiques de cette population (âge, nombre, quartier, salaire, habitudes, etc.) Marketing - Année 2024/2025 7 SEQUENCE 6 : MARKETING STRATÉGIQUE Le positionnement : Le positionnement correspond aux caractéristiques réellement distinctives d’un produit par rapport à ses concurrents. Il permet à l’entreprise de se différencier de ses concurrents. Le positionnement correspond à l’image du produit dans l’esprit du consommateur ciblé. Il convient de respecter le positionnement actuel de l’entreprise pour ne pas perdre le consommateur. Ex. : il serait mal avisé pour une entreprise comme Mercedes de créer une voiture toute petite pour un usage citadin, ses clients habituels étant habitués à de la grosse berline. On pourra avoir recours à une nouvelle marque pour le faire : Mercedes a créé Smart à cet effet ! Marketing - Année 2024/2025 8 SEQUENCE 6 : MARKETING STRATÉGIQUE ANALYTIQUE STRATEGIQUE OPERATIONNELLE Concurrence Segmentation Produit (Product) Consommateurs Ciblage Prix (Price) Environnement Positionnement Communication (Promotion) Besoins Marque Distribution (Place) Ces choix ayant été faits, nous passerons à la dernière étape, le marketing opérationnel qui va donner corps au produit en fonction de ces contraintes. Marketing - Année 2024/2025 9 SEQUENCE 7 : MARKETING OPERATIONNEL UE CONNAISSANCE DE L’ENTREPRISE MODULE MARKETING 2024/2025 SEQUENCE 7 : MARKETING OPÉRATIONNEL DERNIERE ETAPE DE LA DEMARCHE MARKETING ANALYTIQUE STRATEGIQUE OPERATIONNELLE Concurrence Segmentation Produit (Product) Consommateurs Ciblage Prix (Price) Environnement Positionnement Communication (Promotion) Besoins Marque Distribution (Place) Dernière étape de la démarche, le marketing opérationnel va constituer le moment où le produit ou service va prendre corps. A l’issue de cette étape, on pourra visualiser les différents aspects, paramètres, caractéristiques du nouveau produit/service. Marketing - Année 2024/2025 2 SEQUENCE 7 : MARKETING OPÉRATIONNEL Marketing Mix ou Marketing Opérationnel Cette étape consiste à choisir et équilibrer quatre types de paramètres, comme sur une table de mixage : on appelle ces paramètres les 4P : Politique Produit (Product) : on choisira ici les caractéristiques du produit, la marque, l’emballage, le design final, etc. Politique Prix (Price) : on cherchera ici un équilibre entre les prix finaux et les contraintes des canaux de distribution retenus, ainsi que les coûts fixes, les charges, etc. Politique Distribution (Place) : on réfléchira ici aux réseaux de distribution qui permettront la mise à disposition du produit. Politique Communication (Promotion) : on réfléchira ici aux stratégies de communication à déployer pour faire connaitre le produit. Marketing - Année 2024/2025 3 SEQUENCE 7 : MARKETING OPÉRATIONNEL Marketing Mix ou Marketing Opérationnel Marketing - Année 2024/2025 4 SEQUENCE 7 : MARKETING OPÉRATIONNEL Politique Produit ou Mix Produit Ici on choisira toutes les caractéristiques qui composent le produit : ▪ Taille, qualité, couleurs, durabilités, marque, style. ▪ Packaging, emballage, présentation. ▪ Garanties, service à la clientèle. ▪ Puissance, type d’alimentation, composants informatiques (le cas échéant). ▪ Etc. Marketing - Année 2024/2025 5 SEQUENCE 7 : MARKETING OPÉRATIONNEL Politique Prix ou Mix Prix L’objectif de cette étape est de trouver un équilibre de prix qui intègre : ▪ Le coût réel du produit et de sa distribution, on intègre le coût de toutes les fonctions de l’entreprise : support, management et réalisation. ▪ Selon les lieux on adaptera ses prix : grande distribution, magasins spécialisés, vente en ligne… ▪ La marge dégagée, plus ou moins importante et fonctions des autres éléments du mix. Marketing - Année 2024/2025 6 SEQUENCE 7 : MARKETING OPÉRATIONNEL Politique Distribution ou Mix Distribution Pour bien distribuer, il faut adapter son produit aux canaux de distribution possibles : ▪ Grands magasins : Galléries Lafayette… ▪ Surfaces de vente : Auchan, E.Leclerc, Intermarché, Marché du dimanche, … ▪ Grandes surfaces spécialisées : Décathlon, Leroy Merlin, La Grande Récré... ▪ Boutiques Indépendantes. ▪ Vente à distance : Amazon, Apple Store, La Redoute, … Marketing - Année 2024/2025 7 SEQUENCE 7 : MARKETING OPÉRATIONNEL Politique Communication ou Mix Communication Trois approches possibles : ▪ OBJET : ✓ Communication commerciale : on promeut un produit ou une marque ✓ Communication institutionnelle (corporate) : on promeut une institution ou une entreprise. ▪ CANAL : ✓ Communication media : pub, TV, presse, affichage, radio, Internet. ✓ Communication hors media : salon, évènementiel, sponsoring. ▪ STRATEGIE : ✓ Communication push : on s’arrange pour amener le produit au consommateur, le mettre entre ses mains (démonstrations, échantillons, etc.). ✓ Communication pull : on attire le consommateur vers le produit (foires, ventes privées, etc.). ✓ Marketing d’influence : réseaux sociaux, YouTube, etc. Marketing - Année 2024/2025 8 SEQUENCE 7 : MARKETING OPÉRATIONNEL Les objectifs de cette étape : Des choix équilibrés dans ce « mix » doivent permettre une mise sur le marché fluide. Ci-dessous un graphique présentant le cycle de vie d’un produit. Si le nombre de ventes ne décolle pas, il y a fort à parier qu’un élément du mix est mal choisi. Plusieurs types de courbes du cycle de vie d’un produit existent ! Marketing - Année 2024/2025 9 SEQUENCE 7 : MARKETING OPÉRATIONNEL RAPPEL DE LA DEMARCHE MARKETING ANALYTIQUE STRATEGIQUE OPERATIONNELLE Concurrence Segmentation Produit (Product) Consommateurs Ciblage Prix (Price) Environnement Positionnement Communication (Promotion) Besoins Marque Distribution (Place) Marketing - Année 2024/2025 10 SEQUENCE 8 : LA MARQUE UE CONNAISSANCE DE L’ENTREPRISE MODULE MARKETING 2024/2025 SEQUENCE 8 : LA MARQUE Pourquoi utiliser une marque ? Une entreprise est constamment en train d’innover pour obtenir des avantages concurrentiels. En faisant innover ses produits, il arrive que l’entreprise soit obligée de réexpliquer constamment les caractéristiques techniques d’un produit. Du point de vue d’un consommateur, il est parfois difficile de s’y retrouver dans le grand nombre de produits concurrents. Ex. : vous souhaitez acheter un ordinateur portable, vous faites face à un rayon dans votre magasin préféré, il y a une dizaine de produits différents dans votre gamme de prix. Comment trancher ? Marketing - Année 2024/2025 2 SEQUENCE 8 : LA MARQUE Pourquoi utiliser une marque ? LA MARQUE PERMET DE SIMPLIFIER LE PROCESSUS D’ACHAT : Pour le consommateur, la marque simplifie ses choix car cela lui permettra d’apprécier la valeur globale d’un produit ou d’un service selon le degré de confiance que cette marque suscite. Pour l’entreprise, cela permet de diffuser le produit de manière plus fluide, et de communiquer plus facilement en centrant sa communication de manière plus globale. Pour chacun des deux acteurs concernés (vendeur et acheteur), la relation commerciale est grandement facilitée. Marketing - Année 2024/2025 3 SEQUENCE 8 : LA MARQUE Avantages pour l’entreprise : Le recours à une marque permet à l’organisation de : Développer une valeur financière : en effet, une marque valorise tellement une entreprise que celles-ci font exploser leur valeur en bourse. Ex. : dans les années 80, Nestlé rachète Rowntree pour trois fois sa capitalisation boursière et 26 fois ses résultats. De même, le groupe Buitoni fut vendu à un prix équivalent à 35 fois ses résultats. Contribue à la notoriété : un échec commercial sur un produit n’impacte plus directement l’entreprise. D’autres marques permettent de compenser les pertes. Facilite la relation commerciale : la marque facilite les échanges avec le client. Il y a moins besoin de communiquer sur les spécificités techniques d’un produit technologique. Ex. : qui connaît la différence précise de puissance entre les différents smartphones aujourd’hui ? Marketing - Année 2024/2025 4 SEQUENCE 8 : LA MARQUE Avantages pour le consommateur : Le recours à une marque permet au consommateur de : Valoriser l’individu : porter une marque reconnue contribue à l’image du consommateur. De nombreuses marques communiquent en ce sens. Différencie le produit : une marque met en évidence des différences entre produits et services. Pour le consommateur, le recours à une marque permet d’identifier les spécificités qu’il attend de son achat. Facilite le processus d’achat : comparer les différences entre les nombreuses marques en concurrence prendrait un temps infini (différences techniques, tailles, poids, etc.). Les marques permettent de synthétiser ces recherches en laissant de côté les différents paramètres techniques les moins intéressants. Marketing - Année 2024/2025 5 SEQUENCE 8 : LA MARQUE Notoriété des marques. Une marque gagne donc à être connue pour passer les autres dans l’esprit du consommateur. Le jeu concurrentiel se place sur le champs de la marque. Plus une marque est connue plus il sera facile de la mettre en avant dans un processus d’achat. Lors du processus d’achat, un consommateur mobilise à son esprit les marques qu’il recherche principalement. Si une marque n’est pas présente à l’esprit, et par la suite si le consommateur ne la reconnaît pas en la voyant, cette marque ne sera jamais (ou rarement) achetée. Certaines marques on même remplacé le nom du produit : « Frigidaire » pour réfrigérateur, mais aussi « Sopalin », « Kleenex », « Scotch », … Marketing - Année 2024/2025 6 SEQUENCE 8 : LA MARQUE Notoriété des marques. Marque citée en premier lieu Marque présente à l’esprit Marque reconnue Marque inconnue Pour une entreprise donnée, travailler sur la connaissance de sa marque est nécessaire pour faciliter ses ventes. Une marque inconnue donnera très rarement lieu à une vente. Marketing - Année 2024/2025 7 SEQUENCE 9 : IA & MARKETING UE CONNAISSANCE DE L’ENTREPRISE MODULE MARKETING 2024/2025 SEQUENCE 9 : IA & MARKETING Qu’est-ce que l’IA ? L'intelligence artificielle (IA) est une branche de l'informatique qui se concentre sur la création de systèmes informatiques capables de réaliser des tâches qui nécessitent normalement une intelligence humaine. En d'autres termes, l'IA vise à créer des machines qui peuvent raisonner, apprendre, planifier, percevoir, communiquer et agir de manière autonome. Les systèmes d'IA sont conçus pour utiliser des algorithmes sophistiqués afin de traiter des datas complexes, apprendre de ces données et s'améliorer avec le temps. L'apprentissage automatique et le traitement du langage naturel sont deux des techniques les plus couramment utilisées en IA. Marketing - Année 2024/2025 2 SEQUENCE 9 : IA & MARKETING Il existe trois types d’IA : L'Intelligence Artificielle faible ou ANI (Artificial Narrow Intelligence) : c'est l'IA la plus courante et la plus répandue aujourd'hui. Elle est conçue pour effectuer des tâches spécifiques et limitées, telles que la reconnaissance vocale, la reconnaissance d'images ou la recommandation de produits en ligne. Elle n'a pas la capacité de penser comme un être humain. L'Intelligence Artificielle générale ou AGI (Artificial General Intelligence) : l'AGI est une IA qui possède une capacité de raisonnement et d'apprentissage similaire à celle d'un être humain. Elle est capable de résoudre des problèmes complexes, d'apprendre de nouvelles tâches et de généraliser des connaissances d'un domaine à un autre. L'AGI est considérée comme une étape clé vers la création d'une IA capable de penser de manière autonome. L'Intelligence Artificielle super-intelligente ou ASI (Artificial Super Intelligence) : l'ASI est une IA qui dépasse les capacités intellectuelles de l'être humain. Elle est capable de résoudre des problèmes complexes, de trouver des solutions à des problèmes que les humains ne peuvent pas résoudre et de se perfectionner de manière autonome. L'ASI pourrait potentiellement être utilisée pour résoudre des problèmes mondiaux complexes tels que le changement climatique et les maladies. Marketing - Année 2024/2025 3 SEQUENCE 9 : IA & MARKETING Il existe trois types d’IA : L'Intelligence Artificielle faible ou ANI (Artificial Narrow Intelligence) : c'est l'IA la plus courante et la plus répandue aujourd'hui. Elle est conçue pour effectuer des tâches spécifiques et limitées, telles que la reconnaissance vocale, la reconnaissance d'images ou la recommandation de produits en ligne. Elle n'a pas la capacité de penser comme un être humain. L'Intelligence Artificielle générale ou AGI (Artificial General Intelligence) : l'AGI est une IA qui possède une capacité de raisonnement et d'apprentissage similaire à celle d'un être humain. Elle est capable de résoudre des problèmes complexes, d'apprendre de nouvelles tâches et de généraliser des connaissances d'un domaine à un autre. L'AGI est considérée comme une étape clé vers la création d'une IA capable de penser de manière autonome. L'Intelligence Artificielle super-intelligente ou ASI (Artificial Super Intelligence) : l'ASI est une IA qui dépasse les capacités intellectuelles de l'être humain. Elle est capable de résoudre des problèmes complexes, de trouver des solutions à des problèmes que les humains ne peuvent pas résoudre et de se perfectionner de manière autonome. L'ASI pourrait potentiellement être utilisée pour résoudre des problèmes mondiaux complexes tels que le changement climatique et les maladies. Marketing - Année 2024/2025 4 SEQUENCE 9 : IA & MARKETING Apports de l’IA pour le Marketing Gain de temps et amélioration du contenu : Un gain de temps grâce à la personnalisation de la publicité et de la communication : l'IA aide les professionnels à comprendre les besoins et les préférences individuels de chaque client grâce à la veille médiatique par exemple. Celle-ci aide les professionnels marketing et RP à identifier et saisir les tendances émergentes du marché, avant qu’elles ne se généralisent. En utilisant les données récoltées, les entreprises peuvent créer des expériences marketing plus personnalisées et pertinentes pour chaque client, augmentant ainsi les chances de conversion et de fidélisation. Un service client amélioré : les solutions de marketing et d’intelligence artificielle peuvent fournir des interactions plus rapides et plus personnalisées avec les clients. Pour cela, elles s'appuient sur l’utilisation de chatbots et d'autres technologies de traitement du langage naturel. Analyse prédictive : le marketing et l’intelligence artificielle facilitent l'analyse de grandes quantités de données pour identifier des tendances et des modèles cachés, aidant ainsi les entreprises à mieux comprendre leurs clients et à anticiper leurs besoins futurs. L’analyse réalisée peut également leur permettre d’optimiser leurs efforts marketing et de mesurer l'impact de leurs campagnes. L'IA peut aider les sociétés à mieux comprendre leurs clients, améliorer la qualité de leur communication et optimiser leurs stratégies de marketing pour atteindre leurs objectifs commerciaux. Marketing - Année 2024/2025 5 SEQUENCE 9 : IA & MARKETING Cas Concret /Témoignages : Marketing - Année 2024/2025 6 SEQUENCE 9 : IA & MARKETING Cas Concret /Témoignages : Marketing - Année 2024/2025 7 SEQUENCE 9 : IA & MARKETING Cas Concret /Témoignages : Marketing - Année 2024/2025 8
