Notes d’études examen final marketing - Marketing

Notes d’études examen final marketing Séance 6 – l’analyse du marché et de la concurrence Le marché : l’ensemble des acheteurs actuels ou potentiels d’un produit donné (on considère le marché en fonction de la demande, donc des consommateurs). Part de marché : mesure...

Notes d’études examen final marketing Séance 6 – l’analyse du marché et de la concurrence Le marché : l’ensemble des acheteurs actuels ou potentiels d’un produit donné (on considère le marché en fonction de la demande, donc des consommateurs). Part de marché : mesure la proportion des ventes d’une entreprise dans un marché donné, par rapport aux ventes totales de ce marché, reflète la position concurrentielle d’une entreprise (joueur dominant?). Catégories de marchés (4) 1. Marché actuel d’une marque (MAM) : Clients qui ont déjà acheté. Ce marché procure la majeure partie des ventes et l’entreprise doit faire tout son possible pour l’élargir. 2. Marché cible d’une marque (MCM) : clients cibles. Partie du marché disponible sur laquelle une entreprise choisit de concentrer ses efforts marketing et commerciaux. 3. Marché actuel de l’industrie (MAI) : lients qui ont déjà acheté les différentes marques d’un même produit. Toutes les entreprises cherchent à dominer ce marché. 4. Marché potentiel de l’industrie (MPI) : les consommateurs qui sont intéressés par un produit/service, sans pour autant l'avoir encore acheté ou utilisé. MAM:Marché actuel d’une marque MCM: Marché cible d’une marque MAI: Marché actuel de l’industrie MPI: Marché potentiel de l’industrie Population totale Indices d’évaluation de ces marchés (3) 1. Taux de réalisation des objectifs (performance interne de l’entreprise) Rapport entre le marché actuel et le marché cible Indice de 1 = taux d’atteinte des objectifs prévus très élevé 2. Part de marché d’une entreprise (performance externe de l’entreprise) Rapport entre marché actuel d’une entreprise et marché actuel d’une industrie Indice de 1 = signifie de meilleurs résultats que ceux des concurrents 3. Taux de pénétration d’un produit dans un marché (possibilités de croissance ou menaces de saturation d’un marché) rapport entre le marché actuel de l’industrie et son marché potentiel L’analyse de la demande Demande primaire : quantité totale d’un produit ou d’un service acheté par un groupe de consommateurs en un lieu, à une période et dans un environnement macromarketing donnés. Demande à l’entreprise : la part de la demande primaire d’un produit donné assumé par l’entreprise. Demande élastique : la modification du prix aura un impact sur la demande. 1  Demande inélastique : la modification du prix n’aura pas d’impact sur la demande (électricité, medicaments). Facteurs endogènes : moyens mis en œuvre par l’entreprise dans son plan marketing. Facteurs exogènes : éléments de l’environnement Méthodes d’estimation de la demande  Ratios successifs (filtrage progressif de la population)  Indices de pouvoir d’achat (basée sur données économiques)  Variable indicative (utilisation d’une variable corrélée aux ventes)  Sondage sur l’intérêt (intention d’achat)  Prévision des ventes/test de marché (expérimentation en conditions réelles) Types de concurrence (4) 1. Concurrence pure et parfaite : grand nombre de vendeurs et d’acheteurs de produits parfaitement homogène (incapable de différencier l’un de l’autre) Ex : patates de chez X vs de chez X) 2. L’oligopole (cartel) : marché concentré, peu de concurrents, barrières à l’entrée très élevées (contrôle l’offre et la demande et ne laisse pas rentrer n’importe qui dans le marché) 3. La concurrence monopolistique : Nombreux concurrents pouvant se différencier les uns des autres, en s’attaquant a différents segments du marché, peu de barrières à l’entrée (commerce de détail) Ex : dans un centre commercial il y a 10 magasins de vetements pour hommes et 10 magasins vetements pour femmes. Ils vendent tous des produits qui se ressemble mais ce n’est pas la meme marque. B 4. Le monopole : une seule entreprise offre un certain produit/service sur le marché, absence de pression concurrentielle.  Monopole sociale : loto-quebec  Monopole économique : hydro-quebec (seul organisme qui a le droit de gérer l’electricité au quebec) Concurrence direct/indirect Directe : même produit/service pour le même besoin (ex : mcdo et burger king) Indirecte : différent produit/service pour le même besoin (ex : mcdo et subway) Compétitivité VS. Avantage concurrentiel La compétitivité reflète la performance globale d'une entreprise sur le marché. L'avantage concurrentiel est un levier stratégique (élément distinctif) spécifique qui rend cette performance possible et difficilement imitable. Les 5 forces de la rivalité élargie (Michael Porter) Ce concept élargit la notion traditionnelle de concurrence pour inclure d’autres forces qui influencent la compétitivité d’une entreprise, au-delà des concurrents directs. 1. Pouvoir de négociation des fournisseurs : Les fournisseurs peuvent influencer les coûts et la qualité des produits d’une entreprise. Si un fournisseur est dominant ou offre des ressources rares, il peut exercer un pouvoir important. Un faible pouvoir de négociation avec ses fournisseurs peut rendre l’avantage concurrentiel fragile. 2. Pouvoir de négociation des clients : Le pouvoir est-il du côté du client (un client principal qui représente tes ventes, c’est lui qui va dicter les conditions dans lequel va se passer la relation) 2  OU j’ai une diversification de client (c’est vous qui allez dicter les conditions) ? Un faible pouvoir de consommation avec ses clients, peut rendre l’avantage concurrentiel fragile. 3. L’existence de produits substituts (produits qui répondent au même besoin mais de manière différente) ex : le train comme substitution à l’avion pour des trajets courts 4. Menace de nouveaux entrants (entreprises qui pourraient entrer dans le marché et accroître la compétition). 5. Concurrents de l’industrie : entreprises qui se disputent directement les parts de marché avec des produits ou services similaires. (ex : coca-cola vs. Pepsi) Séance #7 – Segmentation et ciblage Segmentation (définition): processus de division d’un marché en plus petits groupes homogènes de consommateurs ayant des caractéristiques, des besoins ou des comportements similaires. Utilitéś de la segmentation o Augmentation de la fréquence d’achat o Fidélité de la marque o Meilleure connaissance des consommateurs (segmentation implique une analyse détaillée des caractéristiques des clients) o Accroît l’efficacité des actions marketing de l’entreprise o Permet à l’entreprise de choisir les groupes de consommateurs qu’elle veut satisfaire Stratégies fondamentales de marketing 1. Stratégie de demande (analyse du marché) : segmentation, ciblage, différenciation, positionnement 2. Stratégie d’offre (produits et marques) : stratégie de portefeuille, stratégie de croissance Types de segmentation (3) 1. Segmentation du marché : clients 2. Segmentation de produit : division d’un portefeuille de produits pour répondre aux besoins spécifiques de différents segments en adaptant les caractéristiques et avantages des produits. 3. Segmentation stratégique : division d’un marché en groupes distincts pour définir les priorités stratégiques d’une entreprise, en tenant compte des opportunités à long terme et des avantages compétitifs. Une stratégie d’entreprise sera conçue pour chaque domaine d’activité stratégique (DAS) Processus de segmentation du marché (7 étapes) 1. Définition du marché́ à segmenter (dépend des objectifs, connaitre le profil sociodémographique, l’attitude, le comportement des utilisateurs, mix marketing) 2. Choix du modèle de segmentation  approche à priori = variables déterminées par le responsable  postériori = aucun choix de variables  normative = modèle d’optimisation mathématique 3. Choix des critères de segmentation (pertinente, mesurable, opérationnelle) 4. Choix des unités d’observations (unité d’analyse et échantillonnage) 5. Choix de la méthode d’analyse des données 6. Description des segments 7. Validation des segments 3 Bases de la segmentation (4) 1. Géographique : Climat, caractéristiques de la population, langue, religion, pays, région, lieu d’habitation, densité de la population, groupe de pays 2. Sociodémographique : Âge, sexe, revenu, éducation, profession, région, race, nationalité, classe sociale, cycle de vie familiale. 3. Psychographique : personnalité et caractère, attitudes, style de vie. 4. Comportementale :  Segmentation par avantages recherchés : s’appuie sur les préférences des consommateurs et les avantages dérivés.  Segmentation situationnelle : fondé sur les circonstances d’achat ou le type d’usage du produit  Segmentation par niveau de fidélité : degré de loyauté à une marque/produit  Segmentation comportementale par degré d’usage d’un produit : niveau de consommation de la clientèle, dont l’intérêt varie au moment de l’achat.  Segmentation comportementale selon la sensibilité́ des acheteurs potentiels aux actions marketing : sensible au prix, niveau de service, publicité́, promotion. Méthode d’analyse des données(2) 1. Méthodes de classification : Décomposition du marché́ en segment homogène 2. Méthode de discrimination : Faire ressortir les différences de comportement entre les segments, afin de dresser le profil de chaque segment. Types d’utilisateurs (4) 1. Non-utilisateurs 2. Clients fidèles 3. Clients aléatoires 4. Nouveaux consommateurs Stratégies de ciblage (4) 1. Marketing concentré : se concentrer sur un seul segment (créneau), parmis ceux qui ont été définis lors de l’étude de segmentation, avec un mix marketing qui lui est adapté. L’entreprise cherche à devenir le spécialiste sur le marché. Souvent utilisé en phase de lancement + : cout marketing tres bas - : risque commercial tres elevé. 2. Marketing indifférencié (« marketing de masse ») : cibler tout le marché avec un seul et même mix marketing, pour rejoindre le maximum de clients à un coût peu élevé. Utilisé lorsque le marché est homogène ou que le produit est standard au stade de lancement de produit + : cout marketing tres bas et possibilité de faire des économie d’échelle - : Inconvenient : risque d’insatisfaction et de perte d’occasions d’affaires 3. Marketing différencié : cibler quelques segments avec un mix marketing adapté è chacun, pour assurer une bonne pénétration de marché par une présence active sur plusieurs segments. utilisée en phase de croissance ou maturité. + : meilleure couverture du marché - : cout très elevees 4  4. Marketing personnalisé (individualisé) : cible chaque consommateur avec un mix marketing adapté à ses besoins particuliers, pour établir une relation directe avec chaque client afin et gagner leur loyauté. Stratégie utilisée dans le milieu organisationnel et dans le marketing numérique. + : maximum de satisfactio pour chaque client - : cout marketing très élevés, Segmentation des marchés organisationnels La définition des objectifs et le processus de segmentation d’un marché organisationnel sont les mêmes que ceux d’un marché́ de consommateurs. Les seules différences résident dans les critères de découpage utilisés. Séance 8 : la différenciation et le positionnement Différenciation (définition): processus par lequel l’entreprise détermine les attributs susceptibles de procurer au produit un supplément de valeur aux yeux du consommateur et modifie les activités liées à ces attributs, de manière à proposer une offre qui paraîtra plus attrayante que celle de la concurrence. Part du principe que les besoins des consommateurs sont les mêmes; ils cherchent à les satisfaire d’une autre manière. Éléments de différenciations (5) 1. Différenciation par le produit fonctionnalité performance (je gagne des prix, mon produit est reconnu comme le plus performant dans l’industrie) conformité durabilité fiabilité facilité de réparation style design 2. Différenciation par le service délais et facilité de commande L’installation formation conseil (La personne prend le temps de vous expliquer tel tel tel trucs, presente les pours et les contres du produit) réparation et entretien autres services connexes 3. Différenciation par le personnel Recruter du personnel compétent et le garder au service de l’entreprise Courtoisie Crédibilité Fiabilité Communication Expertise (donner au personnel une formation continue) Performance Inculquer les notions de création de valeur et d’orientation client 5  Informer le personnel, le motiver et le faire participer à la réalisation des objectifs de satisfaction de la clientèle 4. Différenciation par les points de vente Densité et étendue de la distribution Réseau de distribution Couverture Aménagement Accessibilité 5. Différenciation par l’image Marque Symboles Médias Atmosphère Évènements Éléments à tenir compte pour choisir l’axe de différenciation (3) 1. Attentes des consommateurs (ce qu’ils recherchent) 2. Le positionnement des concurrents (ce qu’eux offrent) 3. Avantages concurrentiels du produit (ce que nous faisons vraiment de mieux que les autres) Positionnement: L’acte par lequel l’entreprise construit son offre et son image afin d’occuper une position compétitive et distinctive dans l’esprit des consommateurs cibles.  Positionnement voulu : action de l’entreprise  Positionnement réel : examen de la demande des consommateurs suite à des études de marché Qualités d’un bon positionnement : simplicité, originalité, crédibilité, pertinence. Stratégie de positionnement : graver dans l’esprit du consommateur une image qui, du point de vue de la création de valeur, efface celle des concurrents. Positionnement VS. Différenciation : la différenciation consiste à proposer au consommateur une offre plus intéressante que la concurrence, tandis que le positionnement est le résultat de la proposition faite au consommateur. L’élaboration d’une stratégie de positionnement 1. Définir le segment cible (besoins, critères de choix et sa vision du produit/service idéal) 2. Déterminer le nombre et la nature des différences à valoriser 3. La communication du positionnement auprès des clients cibles (4P) 4. L’outil pour l’élaboration, la mise en œuvre et l’évaluation d’une stratégie de positionnement : la carte perceptuelle La carte perceptuelle est une représentation graphique de la perception des similarités et des différences entre les diverses marques d’un même produit présentes sur un marché donné. Modes de positionnement (6) 1. Positionnement par les attributs : associer le produit à un attribut, une caractéristique ou un avantage apporté au consommateur 6  2. Positionnement selon le rapport qualité/prix : prix élevé pour marquer la qualité supérieure comme Ferrari ou miser sur la qualité à coût moindre comme Maxi 3. Positionnement selon l’usage : associer le produit à une utilisation particulière 4. Positionnement selon l’utilisateur du produit : associer le produit à un utilisateur ou une catégorie d’utilisateurs types 5. Positionnement selon la classe de produit : Sprite diète, boisson gazeuse faible en sucre, se positionne par rapport aux colas du même type tels que coke diet ou pepsi diet. 6. Positionnement selon la concurrence : comparaison de l’offre de l’entreprise avec celle de la concurrence, profiter de l’autre en faisant valoir que nous sommes supérieurs à lui. Séance 9 : la gestion des produits Types de produits/services 1. Bien durables : tangibles, utilisés plusieurs fois (ex : réfrigérateurs, vetements)  Rentables, nécessitent des garanties, et génèrent des ventes directes importantes. 2. Biens non durables : tangibles, leur usage amène leur destruction plus ou moins immédiate (ex : lait, pain, bière savon)  moins rentables, mais nécessitent plus de publicité pour maintenir la demande. 3. Services : Intangibles, produits et consommés simultanément, hétérogènes, non-stockables  Caractéristiques : simultanéité, variabilité, périssabilité, intangibilité Produits de consommations (4)  Produits d’achats courants : produits achetés fréquemment à faible effort (ex. : lait, pain).  Prix : bas.  Distribution : intensive.  Promotion : accessibilité et notoriété.  Produits d’achats réfléchis : achat peu fréquent et planifié, produit durable (ex. : électroménagers).  Prix : élevé.  Distribution : intensive/sélective (on choisit les réseaux de distribution avec lesquels ont veux travailler, mais ces produits sont offerts dans de nombreux commerces ou par un grand nombre d’entreprises)  Promotion : image de marque et différentiation (qualité).  Produit de spécialité : produits pour lesquels les acheteurs ont une préférence marquée et pour lesquels ils sont prêts à faire des efforts considérables pour se les procurer. Produits de luxe (ex. : automobile, bijoux).  Prix : très élevé.  Distribution : exclusive.  Promotion : exclusivité, prestige et image de marque.  Produits non recherchés : produits que les clients n’ont pas le réflexe d’acheter ou qui n’ont pas le désire d’acheter, achat peu fréquent (ex. : système d’alarme).  Prix : variable  Distribution : limitée  Promotion : réputation du produit/entreprise Produits industriels et organisationnels 7   Matériaux et composants : biens servant à la fabrication de produits destinés au marché des consommateurs (B2C) et à celui des entreprises manufacturières ou de services (B2B) (ex : Matières premières, pièces manufacturées).  Biens d’équipement : biens servant à la fabrication et à la distribution des produits (ex : Installations fixes, équipements mobiles, outils).  Fournitures et services : produits courants nécessaires au fonctionnement des usines, des bureaux et des organisations de tout genre, mais n’entrent pas directement dans la fabrication du produit ou dans la prestation du service (ex : fournitures d’entretien, services professionnels). Stratégies de marque (4) 1. Nom ou symbole individuel pour chaque produit offert par l’entreprise (ex. : Volkswagen avec audi, porsche, lamborghini, bentley). 2. Un seul nom générique pour tous les produits (ex. : Honda, Heinz). 3. Des noms génériques pour chaque gamme de produits (ex. : Bombardier : Ski-Doo, Sea-Doo). 4. Marque déposée de l’entreprise, combinée à des noms de marques individuels (ex. : Kellogg’s Rice Krispies et Raisin Bran). Gestion de nouveaux produits  Caractéristiques d’innovation : avantage relatif, compatibilité, simplicité, coût, etc.  Développement de nouveaux produits: recherche d’idées, tests, analyse financière, test de marché, lancement.  Diffusion de nouveaux produits: adoption progressive (innovateurs → retardataires).  Stratégies de mise en marché Stratégies de mise en marché (2) 1. Stratégie d’écrémage : lancer un produit à un prix élevé, ciblant d’abord les segments de marché prêts à payer un prix plus cher, puis à réduire progressivement le prix pour atteindre d'autres segments (innovateur la masse). Objectif : maximiser les bénéficiaires à court terme et exploiter la disposition des premiers acheteurs à payer plus cher. 2. Stratégie de pénétration : entrer sur un marché avec un prix bas pour attirer rapidement un grand nombre de clients et prendre une part de marché importante. Objectif : Gagner rapidement des parts de marché, fidéliser les clients et décourager la concurrence. Étapes du processus d’adoption d’une innovation (5) 1. Prise de conscience (client potentiel apprend l’existence du nvx produit) 2. L’intérêt (s’intéresse suffisamment au nouveau produit pour rechercher de l’information à son sujet) 3. L’évaluation (avantages/inconvénients du produit) 4. L’essai (essaye le produit) 5. L’adoption (achète le produit) Cycle de vie du produit  Introduction : ventes lentes, coûts élevés, notoriété visée.  Croissance : profits augmentent, concurrence accrue.  Maturité : ventes plafonnées, stratégies pour prolonger la demande (modification du produit, mix marketing). 8   Déclin : profits en baisse, abandon ou maintien minimal. Le cycle des acheteurs  L’innovateur (2.5%) : prix n’a pas d’importance, dès qu’il y a qqch de nouveau sur le marché il va l’acheter, veut l’innovation.  Le précoce (13.5%): va attendre que l’innovateur ait acheté le produit pour recevoir des feedbacks mais ca l’intéresse, veut juste pas etre le premier a essayer l’innovation, sont réceptifs à l’innovation.  Masse précoce (34%): adopteurs prudents qui achètent de façon réfléchie et sont influencés par des sources d’information tant personnelles qu’impersonnelles, le prix a de limportance (34%)  Masse tardive (34%) : consommateurs conservateurs ou méfiants , l’info provient surtout des gens de leur entourage par le bouche-à-oreille. souhaitent résister a la surconsommation  Retardataires (16%): personnes circonspectes qui se méfient des changements et des innovations, ce sont des gens qui attendent pvq ils ont tjrs des inquiétudes sur le produit mais finissent a un moment donnee par sy rendre (ex : a encore le iphone 4 alors qu’on est rendu au iphone 8). Séance 10 : la politique de prix Le concept de prix en marketing  Le prix représente les efforts (pécuniaires ou autres) qu’un consommateur est prêt à consentir pour acquérir la valeur associée à un produit ou service dans une situation donnée. Il est influencée par : Le produit : coûts de production et satisfaction attendue par le consommateur La communication : impact des choix publicitaires La distribution : canaux de vente et logistique Principaux déterminants de la politique de prix (5) 1) Objectifs marketing (rentabilité, volume de ventes, image de marque, gamme de produits) 2) Structure des coûts (stratégies de prix)  Coûts fixes : inchangés, peu importe la quantité acheter tout le monde paye le même prix (ex. loyer).  Coûts variables : varient selon les volumes (ex. matières premières).  Coûts totaux : coûts fixes + variables.  Coûts marginaux : coût de la production d'une unité supplémentaire.  Coûts directs : directement liés au produit (ex. matières premières).  Coûts indirects : liés à l’ensemble des produits (ex. administration). 3) Concurrence et distributeurs : doit tenir compte des stratégies concurrentielles et des conditions imposés par les distributeurs. 4) Élasticité de la demande : impact de la variation des prix sur la demande d’un produit. 5) Facteurs influençant la sensibilité au prix  Valeur perçue du produit.  Connaissance des produits de substitution.  Importance relative de la dépense.  Facilité de comparaison. 9 Types de gamme de produits o produits d’appel (prix attractifs) o produits complémentaires (prix bas stimulant d'autres ventes). o produits à élasticité croisée (impact d'un produit sur les ventes d’autres). Relation entre coûts et volume des ventes  Courbe d’expérience : baisse des coûts à long terme grâce à l'efficacité accrue.  Économies d’échelle : baisse des coûts moyens avec l’augmentation de la production. Décisions stratégiques liées à la politique de prix (2) 1. Prix uniforme ou flexible  Uniforme : prix identique pour tous les clients.  Flexible : prix variable selon le client ou le contexte. 2. Prix selon le cycle de vie du produit  Lancement : stratégie d’écrémage ou de pénétration.  Croissance : différenciation ou domination par les coûts.  Maturité : maintenir ou augmenter les profits face à la concurrence.  Déclin : écoulement des stocks restants. Méthodes de fixation des prix 1. Approche interne : basée sur les coûts et les objectifs de rentabilité. o Prix majoré : ajouter une marge au coût de revient. o Seuil de rentabilité : couvrir les coûts totaux. o Coût marginal : prix minimal pour écouler des excédents. 2. Approche externe : basée sur la concurrence et la demande. o Orientée vers la concurrence : s’aligner ou se différencier. o Orientée vers la demande : prix selon la valeur perçue ou élasticité. 3. Approche intégrée o Fixer les objectifs et une fourchette de prix. o Évaluer les scénarios à l’intérieur de la fourchette de prix (coûts, revenus, parts de marché). o Choisir le prix final (influences psychologiques et marketing). o Ajuster selon les résultats. Modulation des prix  Rabais : rabais sur le volume, rabais saisonniers, escomptes sur paiement rapide.  Ristournes : promotions, commissions, offres de reprise. Séance 11 : la gestion de la distribution Intermédiaires dans la distribution  Distributeur : achète des produits directement auprès des fabricants pour les revendre à d'autres entreprises ou consommateurs.  Facilitateur : aide à connecter les fabricants et les acheteurs sans acquérir les produits.  Marchand : achète des produits pour les revendre à son propre compte.  Grossiste : achète de grandes quantités de produits directement aux fabricants pour les revendre à des détaillants, d'autres grossistes ou des entreprises.  Services complets : stockage, crédit, livraison, conseils en gestion  Services limités 10   Détaillant : vend des produits directement aux consommateurs finaux, généralement en petites quantités (ex : supermarchés, magasins spécialisés)  Détaillants en magasin : spécialisés, grands magasins, supermarchés, etc.  Détaillants hors magasin : vente directe, marketing direct, distributeurs automatiques  Courtier : Intermédiaire indépendant dont le rôle est de mettre en relation les vendeurs et les acheteurs pour faciliter une transaction (ex : courtier immobilier)  Agent de fabricant : Représentant indépendant qui agit pour le compte d'un ou plusieurs fabricants pour promouvoir et vendre leurs produits, reçoit une commission sur les ventes réalisées (agent : représentation plus permanente que courtier) Types de courtiers et d’agents  Agents de fabricants  Agents de vente  Agents d’achat  Commissionnaires : possèdent les produits Types de fonctions de distribution (3) 1. Transactionnelles L’achat (acquisition pour la revente/approvisionnement) La vente (promotion, sollicitation) La prise de risque (gestion des inventaires désuets ou détériorés) 2. Logistiques Transport (acheminement des produits) Stockage (entreposage et protection des marchandises) L’assortiment (l’offre de produits pour répondre à la demande) Le tri (répartition des produits en formats adaptés) 3. Facilitatrices Financement (crédit aux clients) Classement (inspection et evaluation des produits) Collecte d’informations et recherche marketing (ventes et tendances) Niveaux des circuits de distribution  Zéro niveau : Producteur → Consommateur (ex. marketing direct)  Un niveau : Producteur → Détaillant → Consommateur  Deux niveaux : Producteur → Grossiste → Détaillant → Consommateur  Trois niveaux : Producteur → Agent de fabrication → Grossiste → Détaillant → Consommateur Étapes de la gestion des circuits de distribution 1. Analyse de l’environnement interne et externe o Politiques de prix, conditions de vente, droits territoriaux, services 2. Définition des objectifs o Produits périssables : circuits courts o Produits volumineux : circuits de courtes distances o Produits spécialisés : requiert de l’expertise, pas d’intermédiaires o Produits complémentaires : par un agents 3. Choix d’un circuit de distribution o Selon critères économiques : rentabilité, couverture de marché, croissance 4. Sélection des intermédiaires o Critères : expérience, produits, solvabilité, réputation o Ex : agences, magasins grandes surfaces 11  5. Gestion des relations avec les intermédiaires o Conflits verticaux : entre différents niveaux d’un circuit o Conflits horizontaux : entre entreprises du même niveau 6. Évaluation des intermédiaires Stratégies de distribution (3) 1. Distribution exclusive : peu de points de vente (réservée à un seul détaillant par territoire/région), contrôle renforcé (ex. produits de luxe) 2. Distribution sélective : détaillants ciblés selon clientèle et image (ex. produits réfléchis) 3. Distribution intensive : distribution maximale, dans le plus de points de vente possible pour une couverture complète du marché (ex. produits courants) Types de circuits  Circuit vertical : Collaboration unifiée entre les différents niveaux. Système de marketing vertical d’entreprise : contrôle total sur tous les niveaux du canal de distribution par une entreprise. Système de marketing vertical d’influence : coopération, influence indirecte Système de marketing vertical de droit : contrats formels (ex : franchises)  Circuit horizontal : Collaboration entre entreprises qui ont des produits/marchés différents mais qui sont complémentaires. Structures organisationnelles du commerce de détail Chaînes organisationnelles : un seul propriétaire Chaînes volontaires : groupe de détaillants indépendants parrainés par un grossiste (ex : Provigo) Coopératives de détaillants : ensemble de détaillants qui établissent une organisation d’achats centralisée (ex : Rona) Coopératives de consommateurs (ex : Coop universitaire) Organisations de franchisés (ex : McDonald’s, Canadian Tire) Conglomérats de marchandisage : sociétés dont l’organisation n’est pas rigide, qui regroupent des formes de commerce variées sous le leadership d’un seul propriétaire, assurant une certaine intégration des fonctions de distribution et de management Tendances dans le commerce de détail  Nouvelles formes de commerce  Croissance hors magasin et concurrence  Expansion mondiale  Intégration technologique  Commerce comme centre communautaire Logistique et coûts du commerce de détail  Aspects clés : respect des délais, fiabilité, service a la clientèle  Coûts : traitement des commandes, stocks, transport, service clientèle Séance 12 : la communication marketing Objectifs de la communication marketing Accroitre la notoriété Éveiller le désir 12  Inciter l’essai Modifier les opinions Confirmer la décision Rôle de la communication marketing Informer Influencer afin de promouvoir ou entretenir une image Soutenir le positionnement Promouvoir les produits et services Éléments du mix marketing  Publicité  Publicité de produit (vanté les mérites, lancement de produit,...)  Publicité institutionnelle (accroître la notoriété, pousser l’image,  soutenir la confiance,...)  Publicité rédactionnelle (la forme d’un article publié dans des journaux quotidiens, magazine,...)  Placement de produit (met en évidence un produit dans un contexte positif et en situation d’utilisation)  Médias  Imprimés (journaux, magazine, bottins)  Électronique (radio, télévision, cinéma)  Affichage (panneau, toilette, trottoir, centre commercial)  Commandite  Promotion des ventes (échantillons, démonstration, concours, bons de réduction, rabais, essais gratuits..)  Environnement (tous les elements physiques ou se fait l’achat d’un produit, composante importante du marketing expérientiel)  Relations publiques (instaure un climat de confiance avec le public, maintenir et améliorer l’image)  Marketing direct (call-to-action)  Marketing interactif (digital, medias sociaux)  Vente personnelle (présentation orale faite par un représentant) Le mix de communication marketing Mix de communication externe  Impersonnelle : publicité, commandite, promotion des ventes (concours, coupons), environnement, relations publiques, marketing direct  Personnelle : relations publiques, marketing direct, marketing interactif, vente, service a la clientèle Mix de communication interne  Impersonnelle : rapports annuels, bulletins d’information numériques, journaux ou revues d’entreprise, visites de l’entreprise, environnement, réunions de la direction  Personnelle : réunions de la direction, séances d’information et de formation, accueil des nouveaux employés, journées portes ouvertes Processus de communication 13 Partage, transmission, transfert, échange d’expérience (verbale ou non verbale) Attention sélective : sur 1600 messages/ jour, 80 sont remarqués,12 provoquent une réaction. Distorsion sélective : récepteurs amplifient des éléments ou ne remarquent pas. Mémorisation sélective : seules certaines informations sont retenues. Étapes d’une communication marketing efficace 1) Cibler l’auditoire Clientèle actuelle ou potentielle?  Analyse de l’image : familiarité (jamais entendu parler → très bien connu) et attitude (très défavorable → très favorable).  Variables : psychographiques (style de vie, attitude), comportementales, socio- démographiques, psychologiques. 2) Fixer les objectifs de communication marketing Informer, faire connaitre, influencer, rappeler, inciter à l’achat… 3 modèles de réponses :  Modèle attitudes processus décisionnel d’achat (cognitive, affective, conative)  Modèle d’adoption processus d’adoption (prise de conscience, intérêt, évaluation, essaie, adoption)  Modèle AIDA attention, intérêt, désir, action (faciliter les ventes) 3) Conception du message La promesse ou l’image que nous voulons projeter pour supporter le positionnement souhaité.  Contenu du message (Appels à la raison, appels aux émotions, appels au sens éthique)  Structure du message (rendre le message aussi persuasif et efficace en mettant les arguments du plus fort au plus faible)  Format (présentation du message –sous qu’elle forme le dire)  Source du message (personne ou entreprise qui sera responsable de communiquer le message par son expertise, sa confiance, sa popularité) 4) Choisir les canaux de communication Moyens de transmission des messages à l’auditoire externe ou interne  Personnels : possibilité de contact direct par la vente, service à la clientèle  Impersonnel : canaux de communication de masse, aucun contact 14  5) Déterminer le budget de communication  Budget historique  Ressources disponibles  % des ventes  parité avec la concurrence – base pour établir son propre budget  objectifs et tâches—fixé des objectifs quantifiables, mesurables et précis 6) choix du mix de communication marketing 7) Mesurer les résultats de la communication Gestion des opérations de la force de la vente Facteurs influençant le choix du mix de communication  Couple produit-marché (le mix de com est influencé par les objectifs à atteindre en fonction du produit et du marché)  Faire prendre conscience.  Faire comprendre.  Faire remémorer.  Produire une liste de clients potentiels.  Légitimer l’entreprise et ses produits.  Rassurer les clients.  Positionnement sur les rayons.  Susciter l’enthousiasme.  Faciliter la prospection.  Étape du processus d’achat (varie selon la phase ou se trouve le consommateur)  Prise de conscience, compréhension : publicité, relations publiques.  Conviction, achat, réachat : ventes, promotions.  Cycle de vie du produit  Introduction : publicité, promotion des ventes.  Croissance : bouche-à-oreille.  Maturité : promotion des ventes, publicité, vente.  Déclin : promotion des ventes.  Position de l’entreprise sur le marché  Mesure des résultats de communication  Management d’une communication marketing intégré. Séance 13 : le marketing numérique Commerce électronique 15 Mode de distribution qui libère en quelque sorte le consommateur, du fait qu’il peut, sans se déplacer et moyennant quelques clics de souris ou quelques touches sur l’écran tactile d’un téléphone intelligent, acheter à peu près tout, n’importe où et à un prix qui lui convient  Avantage : augmente la productivité, fluidité des échanges, réduction des coûts, réduction des délais, réduction des risques d’erreurs  Inconvénient: difficile d’établir une stratégie marketing sur internet, coût d’investissement, difficile de prévoir le comportement des acheteurs en ligne,... Types d’échanges du commerce électronique B2C—Business to Consumer : Vente aux consommateurs (ex : Amazon).  Permet d’élargir la gamme de procédés de commerce au détail grâce auxquels les entreprises peuvent vendre leurs produits et services  Permet aux entreprises de rejoindre une partie de leur clientèle cible et d’élargir dans certains cas l’éventail des produits et services offerts  Permet aux consommateurs d’avoir la possibilité de choisir les entreprises où ils font leurs achats, d’obtenir plus d’information sur les produits et d’avoir un accès plus facile à ces derniers  Permet d’améliorer la gestion de la relation client avec le marketing relationnel  Mieux cerner les besoins particuliers des clients  Augmentation de la satisfaction du client et donc, de sa fidélité à l’égard des produits et services de l’entreprise B2B—Business to Business : Transactions entre entreprises. L’ensemble des échanges d’information par Internet ou par d’autres supports informatiques entre 2 ou plusieurs entreprises : fournisseurs, clients, sous- traitants, prestataires de services... Objectifs : Rationalisation des processus de production Avantages : Réduction des coûts d’opération C2C –Consumer to Consumer : Transactions entre particuliers (ex : eBay). Échanges directs entre consommateurs : vendeurs et acheteurs individuels B2G –Business to Government : Transactions entre entreprises et gouvernements. C2G—Consumer to Government : Transactions entre particuliers et gouvernements (ex : paiement de taxes en ligne). Le comportement d'achat en ligne  Approche rationnelle au moyen d’Internet : Les consommateurs recherchent des informations détaillées et comparent les options avant d’acheter.  Processus d'achat sur internet 1. Détermination du besoin : bannières publicitaires, lettres d’information, groupes/discussions virtuelles. 2. Recherche d’information : moteurs de recherche, sites spécialisés, conseils en ligne. 3. Évaluation : FAQ, échantillons, outils comparatifs, groupes de discussion. 4. Achat : commande en ligne, suivi de livraison. 5. Post-achat : assistance en ligne, groupes de discussion.  Gestion de la relation client (CRM)  Définir la proposition de valeur  Étudier les opportunités. 16   Définir la stratégie client.  Établir un plan de transformation organisationnelle.  Objectifs : o Créer des relations durables avec les clients. o Obtenir un avantage concurrentiel. o Augmenter les revenus et profits. Cybermarketing : Le mix marketing en ligne Cybermarketing : processus de planification et de mise en œuvre du mix de marketing qui permet d’effectuer des échanges en totalité ou en partie à l’aide d’un réseau d’ordinateurs, conformément aux objectifs individuels et organisationnels Produit  Taille et concentration géographique du marché potentiel.  Nécessité de proximité physique avec les clients.  Centralisation de la production. Communication  Affichage publicitaire en ligne  courrier électronique  Programmes de partenariat. Prix Déterminants :  Valeur unique du produit.  Substitution possible.  Coût total pour le consommateur.  Niveau des stocks.  Partage des coûts avec d'autres achats en ligne.  Fixation des prix : Transparente et compétitive grâce aux outils numériques. Distribution  Désintermédiation : Suppression des intermédiaires.  Réintermédiation : Ajout de nouveaux intermédiaires pour simplifier l'achat. - Facilitateurs (ex : Yahoo). - Agrégateurs (ex : mercata.com). - Agents de magasinage (ex : meilleursprix.ca). 17