A Lealdade como Base do Marketing Relacional PDF

A Lealdade como base do Marketing Relacional Conceito de Lealdade A lealdade à marca ocorre quando um consumidor compra um produto ou serviço da mesma marca repetidamente, mantendo esta tendência de consumo mesmo perante outros fornecedores da mesma categoria. Estes consumidores são menos sensívei...

A Lealdade como base do Marketing Relacional Conceito de Lealdade A lealdade à marca ocorre quando um consumidor compra um produto ou serviço da mesma marca repetidamente, mantendo esta tendência de consumo mesmo perante outros fornecedores da mesma categoria. Estes consumidores são menos sensíveis ao preço e as empresas, em retorno, tendem a desenvolver programas de fidelização como forma de recompensar o seu comportamento. Os consumidores leais não necessitam de ser persuadidos com ações de marketing dispendiosas, visto que tendem a louvar as caraterísticas dos seus produtos, fornecedores ou serviços preferidos e divulgam-nos pelos seus contactos. Conceito de Lealdade COMPORTAMENTAL ATITUDINAL Conceito de Lealdade Quando um cliente precisa de um produto ou serviço e não possui alternativas melhores devido a restrições como custo, localização e solução, o mesmo demonstra lealdade comportamental. Entretanto quando um cliente gosta muito e é fiel a um determinado produto, o mesmo demonstra lealdade atitudinal. As empresas preferem a lealdade atitudinal por diversas razões: ✓ Disposição para pagar preços mais elevados; ✓ Menor suscetibilidade à concorrência; ✓ Maior probabilidade de defender as “suas” marcas; Conceito de Lealdade Lealdade Comportamental - A lealdade comportamental consiste na repetição de compra por parte de um consumidor a uma determinada marca ou produto (Laurentis, 2009) e desta forma é medida através do comportamento de compra do consumidor, sendo esta expressa por um padrão contínuo de compra. A avaliação do comportamento dos consumidores em três variáveis: 1. compras recentes; 2. frequência de compras 3. valor monetário das compras efetuadas Lealdade baseada na atitude - A lealdade atitudinal não consiste apenas na repetição de compra, mas na avaliação da atitude do consumidor em relação a uma determinada marca, ou seja se a atitude do cliente é mais favorável a uma marca ou não (Laurentis, 2009). Esta abordagem da lealdade é medida através de componentes específicos das atitudes dos consumidores, como crenças, sentimentos e intenções de compra. Os consumidores que têm uma forte preferência e compromisso com um determinado fornecedor são mais leais em termos das suas atitudes. Por outro lado, o consumidor detém conhecimentos, associações e qualidade percebida de muitas marcas que nunca usou. Deste modo a lealdade, em alguns casos, surge a partir da qualidade percebida de uma marca ou atributos associados, não ocorrendo a partir da experimentação. CONCEITO DE LEALDADE Formas de Lealdade Repetição de compra Alta Baixa Atitude relativa Forte Fraca Leais lealdade latente Leais pela inércia Ausência de lealdade Fonte: Buttle (2009: 45) CONCEITO DE LEALDADE Formas de Lealdade “Leais”: são considerados os consumidores que têm níveis elevados de repetição de compra e uma atitude forte; “Leais pela inércia”: são considerados os consumidores que têm níveis elevados de repetição de compra mas uma atitude fraca em relação à marca. A sua repetição de compra pode derivar de inércia, custos elevados de troca de fornecedor ou indiferença; “Lealdade latente”: são considerados os consumidores que têm uma forte atitude em relação à marca, mas a mesma não se reflete em repetição de compra. Este fator poderá ser porque já não necessitam do serviço, desemprego, diminuição do poder de compra, conveniência, localização, entre outros. “Não existe lealdade”: são considerados os consumidores que não apresentam nenhuma relação com a marca. Conceito de Lealdade Condições para existir lealdade verdadeira/emocional: Haver alternativa de escolha Não haver grandes custos de mudança Quando a marca não é líder pelo preço A marca deve estar disponível ao cliente Os custos que o fazem permanecer devem ser a expressão da preferência, da confiança e do compromisso para com a marca. A marca não pode impor a fidelização, ela deve ser livre Lealdade Vs Fidelidade Quando temos um consumidor que além de repetir a compra, tem uma atitude positiva, emotiva e defensiva em relação à marca, consideramos LEALDADE Quando temos um consumidor que manifesta uma preferência pela marca, repetindo a compra, consideramos FIDELIZAÇÃO Fidelidade para quê? Reduzir a rotação de clientes Assegurar o crescimento e permanência dos negócios Reduzir os custos de gestão de clientes Fidelidade para Reduzir os custos de aquisição e recuperação Reduzir a incerteza e as reclamações 16 Hierarquia de valor para o cliente Conhecer a Hierarquia de valor para o cliente, é fundamental para o processo de fidelização. Atualmente, fazer o básico, o esperado não é suficiente, precisamos de surpreender, encantar o cliente com o desejado e o inesperado, fidelizando-o e fazendo dele um defensor da marca. Mas também não podemos querer fazer surpresas sem fazer o básico. 17 18 Escada da Lealdade Seria bom que cada pessoa a quem vendêssemos alguma coisa se transformasse num cliente para sempre, mas sabemos que este processo é difícil e pode demorar algum tempo. Mas então, como assegurar que os nossos clientes nunca deixem de nos comprar? Em todas as empresas, quer de serviços, quer de produtos, os clientes passam por várias etapas desde o início do processo de venda até à fidelização total. É o que chamamos de ESCADA DA LEALDADE. Escada da Lealdade Escada da Lealdade De início temos apenas clientes Prováveis, pessoas que podem ser clientes, mas nem sabem que existimos, são no fundo o nosso mercado alvo. Escada da Lealdade Criamos e implementamos ações de marketing e divulgação a este mercado alvo. E quando os nossos clientes Prováveis nos contactam a pedir informações, passam a Potenciais… Escada da Lealdade Quando “acarinhamos” o nosso Potencial cliente, ele tem fortes hipóteses de comprar alguma coisa, e aí transforma-se em Experimentador. Este ainda não é cliente, pois só comprou uma vez. Escada da Lealdade Agora é que começa o início da nossa relação com o cliente… depois da primeira compra. Não podemos deixar “fugir” este cliente, por isso as empresas devem manter um registo de clientes e bases de dados, atualizadas. Assim, já podemos delinear ações para voltar a contactar estes compradores. Se o fizermos da maneira correta, eles comprarão novamente e aí sim, são nossos clientes Repetidores. Escada da Lealdade Um cliente repetidor é alguém que é neutro ou pode até mesmo tecer considerações negativas face à empresa. A melhor maneira de o tornar num cliente Fiel é dar-lhe a ideia de pertencer a um grupo especial, criar um cartão de membro, condições especiais para clientes fiéis, vendas ou promoções exclusivas, ou seja, torná-lo Membro de uma comunidade de clientes que têm uma coisa em comum… continuam a comprar à nossa empresa. Escada da Lealdade Quando o Cliente começa a tecer considerações positivas face à empresa, sobe um degrau e passa a Fiel, contudo este suporta a empresa apenas de forma passiva. Escada da Lealdade No último nível, está o Defensor. Ele é alguém que se encontra extremamente satisfeito com os serviços ou produtos que adquiriu. Por este motivo demonstra a sua satisfação e passa a recomendar aos outros, realizando marketing de boca a boca. A Lealdade dos Clientes FATORES DETERMINANTES DA LEALDADE DOS CLIENTES ✓Fontes de valor para o cliente (Alto valor) ✓Programas de fidelização ✓ Satisfação do cliente. 29 SATISFAÇÃO COMUNICAÇÃO CONFIANÇA GESTÃO DAS RECLAMAÇÕES DETERMINANTES da LEALDADE ESTRATÉGIA da MARCA PROGRAMAS DE FIDELIZAÇÃO EXPERIÊNCIA PARTILHA DE VALORES TECNOLOGIAS DE INFORMAÇÃO 30 Outras Fontes de valor de clientes ✓Qualidade ✓Preço ✓Atendimento ✓Recursos Humanos ✓Imagem da empresa ✓ Custos de mudança ✓… 31 Gestão da Carteira de Clientes Mas será que todos os clientes nos interessam? Devemos gerir todos de forma igual? Todos esperam o mesmo tipo de relacionamento? Gestão da Carteira de Clientes As estratégias de retenção visam fidelizar os clientes que trazem mais valor para a empresa, reduzindo assim as taxas de abandono. Aplicação da lei de Pareto (80/20), sabemos que 20% dos clientes são responsáveis por 80% da faturação. O objetivo não é aplicar as estratégias de fidelização a TODOS os clientes, mas apenas aos mais valiosos: – nem todos clientes têm potencial para o desenvolvimento de uma relação; – ou custam muito a servir, não sendo rentável; – e/ou são oportunistas em busca da melhor proposta MAS APESAR DA IMPORTÂNCIA DA RETENÇÃO DE CLIENTES, 75% OU MAIS DOS ORÇAMENTOS DE MARKETING AINDA SÃO DEDICADOS À AQUISIÇÃO DE NOVOS CLIENTES Gestão da Carteira de Clientes Analisar a carteira de clientes e decidir em quais é que devemos colocar maior atenção Gestão da Carteira de Clientes 1º Conhecer os clientes e ter uma base de dados tratada (software de CRM) 2º Segmentar os clientes Dividir os clientes por grupos que poderão fazer sentido para o seu negócio. • A frequência que o cliente compra da empresa. Neste caso os clientes são agrupados entre os que compram todas as semanas, uma vez por mês, ocasionalmente, etc. • Os valores médios dos seus pedidos (Ticket Médio) • Região de origem • Perfil dos clientes • Etc 3º Definir os clientes Key Account Os clientes key account são os mais estratégicos para a empresa, pois proporcionam uma maior rentabilidade.