Marketing Management Κεφάλαιο 5 PDF

If this PowerPoint presentation contains mathematical equations, you may need to check that your computer has the following installed: 1) MathType Plugin 2) Math Player (free versions available) 3) NVDA Reader (free versions available)...

If this PowerPoint presentation contains mathematical equations, you may need to check that your computer has the following installed: 1) MathType Plugin 2) Math Player (free versions available) 3) NVDA Reader (free versions available) 1 Τα στελέχη της διοίκησης που πιστεύουν ότι ο πελάτης είναι το μοναδικό «κέντρο κέρδους» της εταιρείας θεωρούν ότι το παραδοσιακό οργανόγραμμα που φαίνεται στην Εικόνα 5.1(α) –μια πυραμίδα με τον πρόεδρο στην κορυφή, τη διοίκηση στο μέσο, και το προσωπικό πρώτης γραμμής και τους πελάτες στη βάση– είναι παρωχημένο. Οι επιτυχημένες εταιρείες μάρκετινγκ αντιστρέφουν την πυραμίδα, όπως φαίνεται στην Εικόνα 5.1(β). Στην κορυφή βρίσκονται οι πελάτες· ακολουθούν σε σημαντικότητα οι εργαζόμενοι πρώτης γραμμής που έρχονται σε επαφή, εξυπηρετούν, και ικανοποιούν τους πελάτες· πιο κάτω βρίσκονται τα μεσαία στελέχη, που καθήκον τους είναι να υποστηρίζουν το προσωπικό της πρώτης γραμμής ώστε να μπορεί να εξυπηρετεί καλά τους πελάτες· και στη βάση βρίσκεται η ανώτατη διοίκηση, η οποία έχει καθήκον να προσλαμβάνει και να υποστηρίζει καλά μεσαία στελέχη. Στις πλευρές της Εικόνας 5.1(β) έχουμε προσθέσει τους πελάτες, ώστε να δείξουμε ότι τα στελέχη σε κάθε βαθμίδα της εταιρείας πρέπει να έχουν προσωπική εμπλοκή στο να γνωρίζουν, να συναντούν, και να εξυπηρετούν την πελατεία. 3 Το ολικό όφελος για τον πελάτη (total customer benefit) είναι η εκλαμβανόμενη χρηματική αξία της δέσμης των οικονομικών, των λειτουργικών, και των ψυχολογικών πλεονεκτημάτων που οι πελάτες προσδοκούν από μια δεδομένη προσφορά στην αγορά λόγω του προϊόντος, της εξυπηρέτησης, των ανθρώπων, και της εικόνας. Το ολικό κόστος για τον πελάτη (total customer cost) είναι το σύνολο των διαφόρων μορφών κόστους που οι πελάτες αναμένουν να επωμιστούν κατά την αξιολόγηση, την απόκτηση, τη χρήση, και την απόρριψη μετά τη χρήση της δεδομένης προσφοράς, οι οποίες περιλαμβάνουν το χρηματικό κόστος, το κόστος χρόνου, το κόστος ενέργειας, και το ψυχολογικό κόστος. 4 Πώς κάνουν τελικά τις επιλογές τους οι πελάτες; Συνήθως μεγιστοποιούν την αξία, μέσα στα όρια του κόστους αναζήτησης και των περιορισμών των γνώσεων, της κινητικότητας, και του εισοδήματός τους. Οι πελάτες επιλέγουν –για οποιονδήποτε λόγο– την προσφορά η οποία πιστεύουν πως θα τους δώσει τη μεγαλύτερη αξία και ενεργούν με βάση αυτή (Εικόνα 5.2). Το κατά πόσο η προσφορά ανταποκρίνεται στις προσδοκίες τους επηρεάζει τόσο την ικανοποίησή τους όσο και την πιθανότητα επανάληψης της αγοράς του προϊόντος. 5 Οι πελάτες ερωτώνται ποια χαρακτηριστικά, οφέλη, και επίπεδα απόδοσης αναζητούν όταν διαλέγουν προϊόντα και προμηθευτές. Οι πελάτες καλούνται να βαθμολογήσουν τη σημασία που έχουν τα διαφορετικά χαρακτηριστικά και οφέλη. Οι πελάτες περιγράφουν σε ποιο σημείο βλέπουν την επίδοση της εταιρείας και των ανταγωνιστών όσον αφορά κάθε χαρακτηριστικό και όφελος. Αν η προσφορά της εταιρείας υπερβαίνει εκείνη του ανταγωνιστή σε όλα τα σημαντικά χαρακτηριστικά και οφέλη, τότε η εταιρεία μπορεί να χρεώσει υψηλότερη τιμή (και επομένως να έχει περισσότερα κέρδη), ή μπορεί να χρεώσει την ίδια τιμή και να αποκτήσει μεγαλύτερο μερίδιο της αγοράς. Η εταιρεία πρέπει κατά διαστήματα να επαναλαμβάνει τις έρευνες σχετικά με τις αξίες για τους πελάτες και για τη θέση των ανταγωνιστών καθώς αλλάζει η οικονομία, η τεχνολογία, και τα χαρακτηριστικά των προϊόντων. 6 Μερικοί μάρκετερ θα μπορούσαν να ισχυριστούν ότι η διαδικασία που περιγράψαμε είναι υπερβολικά ορθολογιστική. Οι αγοραστές ενεργούν κάτω από διάφορους περιορισμούς και, μερικές φορές, κάνουν επιλογές δίνοντας μεγαλύτερη βαρύτητα στο προσωπικό τους όφελος παρά στο όφελος της εταιρείας. Κάθε καταναλωτής έχει διαφορετικό βαθμό πίστης και αφοσίωσης σε συγκεκριμένες μάρκες, καταστήματα, και εταιρείες. Η πίστη (loyalty), ή αφοσίωση, ορίζεται ως «μια βαθιά ριζωμένη δέσμευση για επανάληψη της αγοράς ή της επανυποστήριξης ενός προτιμώμενου προϊόντος ή υπηρεσίας στο μέλλον, παρά τις επιρροές από τις περιστάσεις και τις προσπάθειες μάρκετινγκ που έχουν στόχο την αλλαγή της συμπεριφοράς». 7 Αν η απόδοση ταιριάζει με τις προσδοκίες, ο πελάτης είναι ευχαριστημένος. Αν υπερβαίνει τις προσδοκίες, ο πελάτης είναι πολύ ικανοποιημένος ή ενθουσιασμένος. Κάθε καταναλωτής έχει διαφορετικό βαθμό πίστης και αφοσίωσης σε συγκεκριμένες μάρκες, καταστήματα, και εταιρείες. Η πίστη (loyalty), ή αφοσίωση, ορίζεται ως «μια βαθιά ριζωμένη δέσμευση για επανάληψη της αγοράς ή της επανυποστήριξης ενός προτιμώμενου προϊόντος ή υπηρεσίας στο μέλλον, παρά τις επιρροές από τις περιστάσεις και τις προσπάθειες μάρκετινγκ που έχουν στόχο την αλλαγή της συμπεριφοράς». 8 Οι έξυπνες εταιρίες μετρούν την ικανοποίηση των πελατών τους επειδή είναι ένας από τους βασικούς παράγοντες για να διατηρήσουν την πελατεία τους.17 Ένας πολύ ικανοποιημένος πελάτης παραμένει κατά κανόνα πιστός για περισσότερο χρόνο, κάνει περισσότερες αγορές όταν η εταιρεία κυκλοφορεί καινούργια προϊόντα ή αναβαθμίζει τα υπάρχοντα, μιλάει ευνοϊκά για την εταιρεία και τα προϊόντα της, προσέχει λιγότερο τις ανταγωνιστικές μάρκες και είναι λιγότερο ευαίσθητος ως προς τις τιμές, δίνει στην εταιρεία ιδέες για προϊόντα ή υπηρεσίες, και η εξυπηρέτησή του κοστίζει λιγότερο από ό,τι κοστίζουν οι νέοι πελάτες επειδή οι συναλλαγές μπορούν να γίνουν ρουτίνα. Για τις πελατοκεντρικές εταιρείες, η ικανοποίηση των πελατών αποτελεί και στόχο αλλά και εργαλείο του μάρκετινγκ. Σήμερα οι εταιρείες θα πρέπει να ενδιαφέρονται ιδιαίτερα για το επίπεδο ικανοποίησης των πελατών τους, επειδή το Διαδίκτυο επιτρέπει στους καταναλωτές να διαδίδουν τόσο δυσμενή όσο και ευνοϊκά σχόλια σε ολόκληρο τον κόσμο. 9 Αυτός είναι ένας σαφώς πελατοκεντρικός ορισμός. Μπορούμε να πούμε ότι ο πωλητής προσφέρει ποιότητα κάθε φορά που το προϊόν ή η υπηρεσία του ικανοποιεί ή υπερβαίνει τις προσδοκίες των πελατών. Ένα αυτοκίνητο Lexus προσφέρει υψηλότερη ποιότητα απόδοσης από ένα Hyundai: Το Lexus έχει καλύτερη ποιότητα κύλισης, μεγαλύτερη επιτάχυνση, και μεγαλύτερη διάρκεια ζωής χωρίς βλάβες. Παρόλα αυτά, τόσο ένα Lexus όσο και ένα Hyundai προσφέρουν την ίδια ποιότητα συμμόρφωσης, αν όλα τα αυτοκίνητα κάθε εταιρείας προσφέρουν την υπεσχημένη ποιότητα. Η ποιότητα των προϊόντων και των υπηρεσιών, η ικανοποίηση των πελατών, και η κερδοφορία της εταιρείας συνδέονται στενά μεταξύ τους. Υψηλότερα επίπεδα ποιότητας έχουν ως αποτέλεσμα μεγαλύτερη ικανοποίηση της πελατείας, η οποία υποστηρίζει υψηλότερες τιμές και (συχνά) χαμηλότερο κόστος. Διάφορες μελέτες έδειξαν υψηλή συσχέτιση μεταξύ της σχετικής ποιότητας του προϊόντος και της κερδοφορίας της εταιρείας. 10 Κερδοφόρος πελάτης είναι ένα άτομο, ένα νοικοκυριό, ή μια εταιρεία που με την πάροδο του χρόνου αποφέρει μια ροή εσόδων η οποία υπερβαίνει κατά ένα αποδεκτό ποσό τη ροή κόστους της εταιρείας για την προσέλκυση, την πώληση, και την εξυπηρέτηση αυτού του πελάτη. Η τεχνική ABC προσπαθεί να προσδιορίσει το πραγματικό κόστος που συνδέεται με την εξυπηρέτηση κάθε πελάτη –το κόστος προϊόντων και υπηρεσιών με βάση τους πόρους που καταναλώνονται. Η εταιρεία υπολογίζει όλα τα έσοδα από έναν ορισμένο πελάτη από τα οποία αφαιρεί κάθε είδος κόστους. 11 Οι πελάτες ταξινομούνται σε στήλες και τα προϊόντα σε σειρές. Κάθε κελί περιέχει ένα σύμβολο που αντιπροσωπεύει την κερδοφορία της πώλησης του συγκεκριμένου προϊόντος στον αντίστοιχο πελάτη. Ο Πελάτης C1 είναι πολύ κερδοφόρος. αγοράζει δύο προϊόντα που αποφέρουν κέρδη (τα Ρ1 και Ρ2). Ο Πελάτης C2 παρουσιάζει μια μικτή εικόνα κερδοφορίας· αγοράζει ένα κερδοφόρο (το P1) και ένα μη κερδοφόρο προϊόν (το P3). Ο Πελάτης C3 είναι ζημιογόνος, επειδή αγοράζει ένα κερδοφόρο προϊόν (το P1) και δύο μη κερδοφόρα (τα P3 και P4). 12 Η εφόρου ζωής αξίας του πελάτη (customer lifetime value — CLV) περιγράφει την καθαρή παρούσα αξία της ροής των μελλοντικών κερδών που αναμένονται από τις αγορές του πελάτη σε όλη τη διάρκεια της ζωής του. Η εταιρεία πρέπει να αφαιρέσει από τα αναμενόμενα έσοδα το αναμενόμενο κόστος προσέλκυσης, πώλησης, και εξυπηρέτησης αυτών των πελατών, εφαρμόζοντας και το κατάλληλο προεξοφλητικό επιτόκιο (π.χ. μεταξύ 10 και 20 τοις εκατό, ανάλογα με το κόστος κεφαλαίου και τη στάση απέναντι στο επιχειρηματικό ρίσκο). 13 Οι Gupta και Lehmann παρουσιάζουν τη μέθοδό τους υπολογίζοντας το CLV για 100 πελάτες και για μια περίοδο 10 ετών (δείτε τον Πίνακα 5.3). Στο παράδειγμα αυτό, η εταιρεία αποκτά 100 πελάτες με ένα κόστος απόκτησης ίσο με 40 δολάρια ανά πελάτη. Επομένως, το έτος 0 δαπανάει 4.000 δολάρια. Μερικοί από αυτούς τους πελάτες χάνονται κάθε χρόνο. Η παρούσα αξία των κερδών από αυτή την ομάδα πελατών σε 10 χρόνια είναι 13.286,52 δολάρια. Η καθαρή αξία CLV (μετά από την αφαίρεση του κόστους απόκτησης) είναι 9.286,52 δολάρια, ή 92,87 δολάρια ανά πελάτη. 14 Ο Πίνακας 5.4 δείχνει το πολλαπλάσιο του περιθωρίου για διάφορους συνδυασμούς r και i, και έναν απλό τρόπο υπολογισμού του CLV για έναν πελάτη. Όταν το ποσοστό διατήρησης είναι 80% και το ποσοστό έκπτωσης 12 τοις εκατό, το πολλαπλάσιο του περιθωρίου είναι περίπου δυόμισι. Επομένως, το μελλοντικό CLV ενός υπάρχοντος πελάτη στο συγκεκριμένο σενάριο είναι απλώς το ετήσιο περιθώριο του πελάτη αυτού πολλαπλασιασμένο με 2,5. 15 Η προσέλκυση νέων πελατών δεν είναι αρκετή. η εταιρεία θα πρέπει επίσης να διατηρεί τους πελάτες της και να αυξάνει τις συναλλαγές της μαζί τους. Πάρα πολλές επιχειρήσεις υποφέρουν από υψηλό ποσοστό απώλειας πελατών (churn rate). Η προσθήκη πελατών σε αυτές είναι σαν να προσπαθεί κανείς να γεμίσει με νερό έναν τρύπιο κουβά. Υπολογίζοντας τα ποσοστά μετατροπής –το ποσοστό των πελατών ενός σταδίου που μετακινούνται στο επόμενο– η χοάνη επιτρέπει στους μάρκετερ να εντοπίσουν κάποιο στάδιο συμφόρησης ή φράγμα που εμποδίζει την οικοδόμηση μιας βάσης πιστών πελατών. 16 Η Εικόνα 5.4 δείχνει τα βασικά βήματα για την προσέλκυση και τη διατήρηση πελατών, με τη μορφή μιας χοάνης και μερικών δειγμάτων ερωτήσεων που μετρούν την πρόοδο των πελατών μέσα στη χοάνη. Η χοάνη του μάρκετινγκ (marketing funnel) προσδιορίζει το ποσοστό της πιθανής αγοράς-στόχου σε κάθε στάδιο της διαδικασίας απόφασης, από την απλή γνώση μέχρι την υψηλή αφοσίωση. Οι καταναλωτές θα πρέπει να περάσουν από όλα τα στάδια μέχρι να καταλήξουν να γίνουν πιστοί πελάτες. Μερικοί από τους μάρκετερ επεκτείνουν τη χοάνη ώστε να συμπεριλάβει και τους πιστούς πελάτες οι οποίοι είναι υποστηρικτές της μάρκας ή ακόμη και συνέταιροι της επιχείρησης. 17 Ένας βασικός οδηγός της αξίας για τους μετόχους είναι η συνολική αξία της πελατειακής βάσης. Οι επιτυχημένες εταιρείες αυξάνουν την αξία της πελατειακής βάσης τους με την υπεροχή τους σε στρατηγικές όπως φαίνεται στη διαφάνεια αυτή. 18 Αυτές οι δραστηριότητες του μάρκετινγκ βελτιώνουν την πίστη και τη διατήρηση των πελατών. 19 Οι κοινότητες μαρκών διακρίνονται από τρία χαρακτηριστικά: 1. Ένα είδος «συνείδησης ταυτότητας», ή ένα αίσθημα σύνδεσης με μια μάρκα, μια εταιρεία, ένα προϊόν, ή άλλα μέλη της κοινότητας. 2. Κοινές «τελετουργίες», ιστορίες, και παραδόσεις που βοηθούν τη μετάδοση της έννοιας της κοινότητας. 3. Μια κοινή ηθική ευθύνη ή καθήκον τόσο απέναντι στην κοινότητα ως σύνολο όσο και απέναντι στα μεμονωμένα μέλη της. 20 Για να γίνει καλύτερα κατανοητή η λειτουργία των κοινοτήτων μαρκών, μια αναλυτική μελέτη ερεύνησε τις κοινότητες γύρω από μάρκες τόσο διαφορετικές όπως η εταιρεία καλλυντικών και φαρμακευτικών ειδών StriVectin, η αυτοκινητοβιομηχανία BMW Mini, η σόδα Jones, το συγκρότημα ροκ-εντ-ρολ Tom Petty & the Heartbreakers, και οι συσκευές GPS της Garmin. Χρησιμοποιώντας πολλές μεθόδους έρευνας όπως η εθνογραφική μέθοδος μέσω του Διαδικτύου («netnographic») σε φόρουμ συζήτησης, η συμμετοχική και φυσική παρατήρηση δραστηριοτήτων των κοινοτήτων, καθώς και σε βάθος συνεντεύξεις με μέλη της κοινότητας, οι ερευνητές διαπίστωσαν την ύπαρξη 12 διαδικασιών παραγωγής αξίας. Διαίρεσαν τις διαδικασίες αυτές σε τέσσερις κατηγορίες –κοινωνική δικτύωση, εμπλοκή με την κοινότητα, διαχείριση εντυπώσεων, και χρήση της μάρκας– οι οποίες συνοψίζονται στον Πίνακα 5.5. 21 Η διαχείριση σχέσεων με τους πελάτες είναι σημαντική επειδή μια από τις κυριότερες αιτίες κερδοφορίας της επιχείρησης είναι η συνολική αξία της πελατειακής βάσης της εταιρείας. Μια σχετική έννοια, η διαχείριση αξίας πελατών (customer value management — CVM), περιγράφει τη βελτιστοποίηση της αξίας της πελατειακής βάσης της εταιρείας. Η διαχείριση αξίας πελατών εστιάζεται στην ανάλυση των ατομικών δεδομένων που αφορούν πιθανούς και πραγματικούς πελάτες με στόχο την ανάπτυξη στρατηγικών του μάρκετινγκ για την προσέλκυση και τη διατήρηση πελατών και τον έλεγχο της συμπεριφοράς τους 22 Η εξατομίκευση του μάρκετινγκ εξασφαλίζει ότι η μάρκα και η προώθησή της αφορούν όσο το δυνατόν περισσότερους καταναλωτές –κάτι που αποτελεί πρόκληση, αφού ποτέ δύο καταναλωτές δεν είναι απόλυτα ίδιοι μεταξύ τους. Για να προσαρμοστούν στην αυξανόμενη επιθυμία των καταναλωτών για εξατομίκευση, οι μάρκετερ έχουν ενστερνιστεί ιδέες όπως το μάρκετινγκ κατόπιν αδείας (permission marketing). Το μάρκετινγκ κατόπιν αδείας (permission marketing), δηλαδή η εφαρμογή πρακτικών μάρκετινγκ σε καταναλωτές μόνο μετά από τη ρητή τους συναίνεση, βασίζεται στην προϋπόθεση ότι οι μάρκετερ δεν μπορούν πλέον να χρησιμοποιούν το «μάρκετινγκ παρέμβασης» (interruption marketing) με εκστρατείες στα μέσα μαζικής ενημέρωσης. Οι μάρκετερ βοηθούν τους καταναλωτές να διαφημίσουν ουσιαστικά τις μάρκες παρέχοντάς τους τα μέσα και τις ευκαιρίες να δείξουν τον ενθουσιασμό τους. Αν και η ισχυρότερη επιρροή στην επιλογή του καταναλωτή παραμένει η «σύσταση από φίλο ή συγγενή», ένας όλο και πιο σημαντικός παράγοντας για την απόφαση είναι οι «συστάσεις από άλλους καταναλωτές». Με την ολοένα αυξανόμενη δυσπιστία απέναντι σε κάποιες από τις επιχειρήσεις και τις διαφημίσεις τους, οι αξιολογήσεις και οι κριτικές των πελατών στο Διαδίκτυο παίζουν έναν όλο και πιο σημαντικό ρόλο στη διαδικασία αγοράς από τον πελάτη. Μελέτες έχουν δείξει ότι, αν και οι πελάτες δεν είναι ικανοποιημένοι από τις αγορές τους περίπου στο 25 τοις εκατό των περιπτώσεων, μόνο το 5 τοις εκατό διατυπώνει κάποιο παράπονο. Το υπόλοιπο 95 τοις εκατό είτε πιστεύει ότι δεν έχει κανένα νόημα να παραπονεθεί είτε δε γνωρίζει πώς ή σε ποιον να παραπονεθεί. Απλώς δεν αγοράζει ξανά. Από τους πελάτες που διατυπώνουν ένα παράπονο, το 54 έως 70 τοις εκατό θα κάνει πάλι κάποια συναλλαγή με την εταιρεία αν το παράπονό τους ληφθεί υπόψη. Η τιμή αυτή ανεβαίνει σε ένα εκπληκτικό 95 τοις εκατό όταν ο πελάτης νιώθει ότι το παράπονό του απαντήθηκε γρήγορα. Οι πελάτες των οποίων τα παράπονα αντιμετωπίζονται ικανοποιητικά 23 πληροφορούν για την καλή μεταχείριση που είχαν, κατά μέσο όρο, πέντε ακόμη άλλα άτομα. Όμως, ο μέσος δυσαρεστημένος πελάτης λέει το παράπονό του σε 11 άλλους. 23 24