Posicionamiento y Formulación de Estrategia de Marketing PDF

POSICIONAMIENTO Y FORMULACIÓN DE ESTRATEGIA DE MARKETING UNIDAD 7 1 Éste es uno de los pasos más importantes en la etapa del marketing estratégico, porque es el modo en que la empresa identifica la manera de diferenciar mejor su marca frente...

POSICIONAMIENTO Y FORMULACIÓN DE ESTRATEGIA DE MARKETING UNIDAD 7 1 Éste es uno de los pasos más importantes en la etapa del marketing estratégico, porque es el modo en que la empresa identifica la manera de diferenciar mejor su marca frente a las marcas competidoras. 2 Estrategias de cobertura del mercado de referencia La empresa puede considerar diferentes estrategias de cobertura del mercado: Estrategia diferenciada Ésta es la estrategia del especialista que busca una gran participación de mercado en un nicho reducido. La empresa concentra sus recursos en las necesidades de un segmento único o, en dado caso, de unos pocos segmentos, adoptando la estrategia del especialista. 3 La especialización puede basarse en: 1- Especialización funcional: La empresa desempeña una sola o un conjunto reducido de funciones, pero cubre un amplio rango de clientes. Por ejemplo las empresas que fabrican bienes intermedios. 2- Especialización por tipos de clientes: La atención está puesta en las necesidades de un grupo de clientes en particular. Por ejemplo las empresas especializadas en equipamientos para hospitales y hoteles 4 Cobertura total del mercado 1- Al adoptar una estrategia de marketing indiferenciada, o estrategia de marketing masivo, la empresa ignora las diferencias entre los segmentos e intenta llegar a todo el mercado. Se centra en las necesidades en común de los clientes más que en aquello que los diferencia. 5 Cobertura total del mercado 2- En una estrategia de marketing diferenciada, o estrategia de marketing personalizado, la empresa también adopta una estrategia de cobertura total del mercado , pero con programas hechos para cada segmento. 6 Estrategia mixta La empresa diversifica sus actividades en términos de funciones y/o de grupos de clientes. La elección de cualquiera de las estrategias de cobertura del mercado será determinada a) por el número de segmentos rentables identificados y potenciales en el mercado de referencia y b) por los recursos de la empresa. En la mayoría de los casos, las estrategias de cobertura del mercado se definen sólo en función de dos dimensiones: necesidades-funciones y grupos de clientes, porque, en general, la empresa se especializa sólo en una tecnología, aunque existan tecnologías sustitutas. 7 Hipersegmentacion en comparación con contrasegmentación Una estrategia de segmentación puede llevar a dos tipos de políticas opuestas: 1- Una política 2- Una política de de hipersegmentación, contrasegmentación, que ofrece en que se desarrollan un producto básico sin adornos productos hechos a la ni extras, pocas opciones, a un medida de las necesidades costo mucho más bajo. individuales, ofreciendo muchas opciones y una variedad de funciones secundarias, junto con la función base, a un costo alto. 8 En el diseño de una estrategia de segmentación hay dos lógicas que entran en conflicto: la lógica orientada al mercado y la lógica orientada a la oferta La lógica orientada al mercado exige la máxima adaptación a la variedad de necesidades y lleva al desarrollo de productos personalizados, según las preferencias individuales del cliente. La lógica de la oferta o fabricación trata de mejorar la productividad tanto como sea posible, a través de la máxima estandarización del producto. 9 Selección de segmentos prioritarios La elección sobre los mercados objetivo es compatible con una amplia cobertura del mercado y con la de uno o varios segmentos donde la empresa invertirá por prioridades. Una regla de oro es atacar de manera priorizada a grupos de clientes para quienes el valor del producto es el más alto y no, como resulta a veces tentador, a aquellos grupos de clientes que la empresa considera que tienen un valor más alto. El valor del cliente se mide por la calificación de satisfacción y el valor de la empresa por el margen de ganancia bruto generado por el producto. 10 Decisión de posicionamiento estratégico. La selección de la estrategia de posicionamiento proporciona el concepto unificador del desarrollo del programa de marketing. Éste es uno de los pasos más críticos en la implementación del marketing estratégico, porque la empresa debe decidir cómo diferenciar mejor su marca de las de la competencia. 11 Definición de posicionamiento Explicamos el posicionamiento como: la decisión de la empresa de elegir el o los beneficios que la marca debe presentar para ganar un lugar distintivo en el mercado. El posicionamiento puede resumirse en cuatro preguntas claves:  ¿Una marca para qué? Se refiere a la promesa de la marca y el beneficio al cliente.  ¿Una marca para quién? Se refiere al segmento objetivo.  ¿Una marca para cuándo? Se refiere a la situación de uso o consumo. 12  ¿Una marca contra quién? Se refiere al competidor directo. La estrategia de posicionamiento es el modo operacional de implantar una estrategia de diferenciación, basada en: a) el análisis interno de las fortalezas y debilidades de la empresa b) el contexto competitivo y c) el tipo de beneficio distintivo y único que la marca puede brindar al cliente. El objetivo de la empresa será el de comunicar claramente este elemento de diferenciación a los clientes potenciales, de modo que pueda quedar claramente registrado en sus mentes. La percepción de la marca en la mente de los consumidores se denomina imagen de marca. 13 Condiciones del desarrollo del posicionamiento Tener un buen entendimiento del posicionamiento actual de la marca o empresa en la mente de los clientes. Conocer el posicionamiento presente de las marcas competidoras, en particular el de aquellas que se encuentran en competencia directa. Seleccionar un posicionamiento e identificar los argumentos más relevantes y creíbles que lo justifiquen. Evaluar el tamaño y la rentabilidad potencial del mercado involucrado en ese posicionamiento. 14  Verificar si el posicionamiento contemplado es realmente específico y distintivo. Verificar si la marca tiene el potencial de personalidad requerido para alcanzar el posicionamiento en la mente de los clientes. Verificar si el posicionamiento contemplado justifica un precio premium. Evaluar la vulnerabilidad del posicionamiento. Asegurar la consistencia del posicionamiento con una mezcla de marketing distinta: precios, distribución, empaque, servicios, etc. 15 Modos de posicionar la marca frente a la competencia Hay tres tipos de estrategias de diferenciación: 1.Diferenciación de producto: el modo clásico de posicionar una marca es propagar los beneficios del producto. Las características del producto pueden utilizarse para basar la estrategia de diferenciación, por ejemplo, su rendimiento, durabilidad, confiabilidad, diseño, novedad, etc. 16 2. Diferenciación de precio: Algunas empresas pueden utilizar el precio como una forma de ser diferentes frente a la competencia. 17 3. Diferenciación de imagen: En muchos sectores, las marcas pueden no estar diferenciadas sobre la base de características tangibles. Una cierta imagen diferenciará a la marca frente a su competencia 18  Posicionamiento del comportamiento de respuesta Pueden identificarse distintas maneras en las cuales los clientes responden a la información percibida y al estímulo del producto. Aquí, “RESPUESTA” significa toda actividad mental o física causada por un estímulo. Una respuesta no necesariamente se manifiesta en acciones externas, ya que pueden ser mentales. La teoría económica sólo se interesa por el acto de compra en sí mismo, y no por todo el proceso conductual que lleva a la compra. El analista de mercado busca rastrear y entender el proceso que sigue el comprador para poder intervenir en el proceso de una 19 manera mejor informada y medir la eficacia de las acciones de marketing. Jerarquía “aprender-sentir-hacer” Los distintos niveles de respuesta del comprador pueden clasificarse en tres categorías: respuesta cognitiva, que se respuesta afectiva, que relaciona con la información concierne al sistema de retenida y el conocimiento actitudes y evaluación Medida clave de respuesta: Medida clave de respuesta: notoriedad, conciencia, consideraciones, importancia, recuerdo. rendimiento, preferencia. respuesta conductual, que describe acciones; no sólo el acto de comprar, sino también el comportamiento poscompra. Medida clave de respuesta: compra de prueba, repeticion de 20 compra, repertorio de marca,lealtad de marca, satisfaccion/insatisfaccion. Los profesionales de la comunicación han postulado que estos tres niveles de respuesta siguen una secuencia y que el individuo, como la organización, alcanza las tres etapas sucesivamente y en este orden: cognitivo (aprender) afectivo (sentir) y conductual (hacer). Tenemos, entonces, un comportamiento de aprendizaje que se observa en la práctica cuando el comprador está muy involucrado con su decisión de compra, por ejemplo, cuando el riesgo percibido o la sensibilidad de marca son altos. 21 Mapas perceptuales fundados en los atributos El problema de la redundancia permanece como una cuestión final sobre la relevancia de los atributos. Se dice que dos atributos son redundantes cuando no hay diferencia en cuanto a su importancia. Si se retienen dos atributos determinantes, pero ambos indican la misma característica, la situación es equivalente a seleccionar un único atributo. El analista debe establecer una lista de atributos determinantes pero no-redundantes. En los estudios de imagen de marca los miden las percepciones de los clientes y ayudan a descubrir las expectativas del mercado 22 23 Estrategias para cambiar de posicionamiento Conocer el modo en que los consumidores perciben los productos de la competencia de un segmento es determinante en la estrategia que se quiere adoptar para modificar un posicionamiento desfavorable. Pueden considerarse seis estrategias diferentes: 1- Modificar el producto 2- Modificar el peso de los atributos 3- Modificar las creencias sobre una marca 4- Modificar las creencias sobre las marcas competidoras 5- Atraer la atención hacia atributos negados 24 6- Modificar el nivel requerido del atributo. ¿Qué significa formular una estrategia de marketing? 25 ELECCIÓN DE UNA ESTRATEGIA DE MARKETING Se inicia necesariamente analizando la clasificación de los productos/mercado en función de dos aspectos o variables básicos: 1. Los atractivos del mercado de referencia 2. Las posiciones mantenidas en cada PRODUCTO-MERCADO. 26 EL ANÁLISIS DE LA CARTERA DE ACTIVIDADES El objetivo de un análisis de 1 cartera: Consiste en ayudar a la EL ANÁLISIS empresaDE LAfabrica que CARTERA DE ACTIVIDADES varios productos a distribuir eficientemente los recursos escasos en cada uno de los productos que hace parte de su portafolio 27 EL ANÁLISIS DE LA CARTERA DE ACTIVIDADES El procedimiento consiste en identificar la posición estratégica de cada actividad en dos dimensiones: a) El atractivo de los segmentos mercado donde se ejercen las actividades b) La fuerza competitiva de la empresa en cada producto- mercado. 28 EL ANÁLISIS DE LA CARTERA DE ACTIVIDADES Métodos de análisis, donde se utilizan diferentes indicadores para medir el atractivo y la competitividad: A. El primero es el método del BCG (Boston Consulting Group) conocido como la matriz “crecimiento-cuota de mercado relativa”; B. El segundo es el método de la General Electric y McKinsey, conocido 29 como “la matriz atractivo- competitividad”. LA MATRIZ CRECIMIENTO-CUOTA DEL MERCADO RELATIVO. MÉTODO BCG Esta matriz se construye en según dos criterios: la tasa de crecimiento del mercado de referencia( indicador del atractivo), y la cuota de mercado(indicador de competitividad) relativa al competidor mas fuerte. 30 MATRIZ CRECIMIENTO- CUOTA. BCG 31 MATRIZ CRECIMIENTO- CUOTA. BCG En la tasa de crecimiento del mercado, el punto base que distinguirá las actividades de crecimiento alto de las del bajo, corresponde a la tasa de crecimiento del producto nacional bruto ponderado en los segmentos en los cuales opera la empresa. La cuota de mercado relativa se considera alta cuando se sitúa por encima de 1 o 1.5, por debajo de estos valores se considera débil. 32 MATRIZ CRECIMIENTO- CUOTA. BCG CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS DEL MERCADO Vacas (lecheras): productos en mercados de bajo crecimiento, pero con alta participación de mercado. Estos productos deben proporcionar una importante liquidez financiera y utilizar pocos recursos. Son una fuente de financiamiento para actividades de diversificación o de investigación. La estrategia es cosechar. 33 MATRIZ CRECIMIENTO- CUOTA. BCG Perros (o pesos muertos): baja participación de mercado, y mercado que no crece. Tendría que aumentar la cuota de mercado frente a competidores con ventajas en costes, situación que resultaría poco factible. La estrategia es retirarse o 34 sobrevivir modestamente. MATRIZ CRECIMIENTO- CUOTA. BCG Productos Incógnitas: Productos con una baja participación de mercado , en un mercado en expansión. Se trata de promover actividades que pueden ser exitosas , invirtiendo gran cantidad de fondos para financiarlos, aumentando su cuota o participación de mercado en el sector elegido. 35 MATRIZ CRECIMIENTO- CUOTA. BCG Estrellas: productos lideres, alta participación en un mercado que avanza en crecimiento rápido. Estas actividades exigen medios para financiar el rápido crecimiento, pero debido a su ventaja competitiva generan beneficios importantes y en un futuro estos productos ocuparan el 36 lugar de las vacas lecheras. MATRIZ CRECIMIENTO- CUOTA. BCG Los resultados que se desprenden del análisis son los siguientes: La posición indica la estrategia a considerar para cada producto. La posición permite apreciar las necesidades financieras y el potencial de rentabilidad. La distribución del monto de ventas según los cuadrantes permite evaluar el equilibrio de la cartera de actividades. Lo ideal es tener productos que generen liquidez y productos que aseguren la viabilidad de la empresa 37 LAS ESTRATEGIAS BASICAS EN LOS MERCADOS EXISTENTES La ventaja competitiva se define por referencia a dos dimensiones: Dimensión “productividad”: La ventaja está en términos de precio de coste. Dimensión “poder de mando”: La ventaja está en términos de precio de venta máximo aceptable. 38 LAS ESTRATEGIAS BÁSICAS Porter, sugiere que existen cuatro estrategias competitivas básicas frente a la competencia: Carácter único del producto percibido por Costos bajos los compradores Todo el Sector DIFERENCIACIÓN LIDERAZGO EN Industrial COSTOS Sólo um ESPECIALISTA ESPECIALIZACIÓN segmento particular EN COSTOS 39 LAS ESTRATEGIAS BASICAS 1- Estrategia del liderazgo en costes Esta estrategia implica un acompañamiento riguroso de los gastos de funcionamiento, de las inversiones en productividad, de nuevos productos y de los gastos reducidos de ventas y de publicidad. Hace relación a un coste bajo unitario en comparación con el de sus competidores. Si la mayoría de la competencia tiene un costo promedio de 60 por producto, esta empresa tiene costo de 40. 40 LAS ESTRATEGIAS BASICAS VENTAJAS: La empresa puede resistir una eventual competencia de precios respecto a sus competidores. Un precio de coste bajo protege a la empresa de los aumentos de costes impuestos por un proveedor fuerte. Un precio de coste bajo constituye una barrera de entrada para los nuevos competidores y también respecto a los productos sustitutivos. RIESGOS: Esta estrategia requiere de inversiones continuas, una competencia técnica elevada, control riguroso de los procesos de fabricación y distribución y productos estandarizados que faciliten la producción. 41 LAS ESTRATEGIAS BASICAS 2- Estrategia de diferenciación Tiene por objetivo dar al producto cualidades distintivas importantes para el comprador. La diferenciación puede tomar diferentes formas: Una imagen de marca, un avance tecnológico, 42 diseño del producto, etc. LAS ESTRATEGIAS BASICAS VENTAJAS: La diferenciación reduce el carácter sustituible del producto, aumenta la fidelidad frente a los competidores directos. Debido a la alta fidelidad de la clientela, la entrada de competidores nuevos se hace mas difícil, y se protege de los productos sustitutivos. Así una diferenciación acertada permite obtener beneficios superiores a los competidores debido al precio mas elevado que el mercado está dispuesto a aceptar. RIESGOS Las imitaciones pueden reducir el impacto de la diferenciación. Debe existir una importante inversión en el marketing, como en los gastos publicitarios para poder dar a conocer las cualidades distintivas. 43 La mayoría de los clientes no están necesariamente dispuestos a pagar el precio elevado, aún reconociendo la superioridad del producto. LAS ESTRATEGIAS BASICAS 3- Estrategia del especialista Se concentra en las necesidades de un grupo particular de compradores sin pretender dirigirse a todo el mercado Esta estrategia implica una buena diferenciación y/o un buen liderazgo en costes, pero únicamente respecto al segmento elegido RIESGOS Esta estrategia de concentración permite obtener cuotas de mercado altas dentro del 44 segmento al que se dirige, pero con baja participación con respecto al mercado global. EVALUACIÓN DE LAS OPORTUNIDADES DE CRECIMIENTO LA ESTRATEGIA DE CRECIMIENTO 2.2 El crecimiento es el encargado de influir en la eficacia de una empresa, estimula las iniciativas y aumenta la motivación del personal y de los ejecutivos. El crecimiento es necesario para sobrevivir a los ataques de la competencia. 45 LAS ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO Una empresa puede tratar de definirse un objetivo de crecimiento a tres horizontes diferentes: Crecimiento Intensivo: Crecimiento en el seno del mercado de referencia en el cual opera. Crecimiento Integrado: crecimiento realizado en el seno del sector industrial a través de una extensión horizontal, por arriba o por debajo de su actividad básica. Crecimiento por Diversificación: Crecimiento que se apoya en las oportunidades situadas fuera de su campo de 46 actividad habitual. 1- Crecimiento Intensivo: Crecer en el propio sector de actuación. -1) Estrategias de penetración: aumentar las ventas de los productos actuales en los mercados existentes. Aumentar la cuota de mercado  Desarrollar la demanda global -aumentar la frecuencia de utilización -aumentar la cantidad utilizada 47 -encontrar nuevos usos 1- Crecimiento Intensivo 2. Estrategia de desarrollo de productos: aumentar las ventas en los mercados actuales gracias a productos, reformulados o nuevos.  Añadir funciones o características  Extender la gama de productos  Desarrollar una nueva generación de productos, crear nuevos productos destinados a mercados actuales. 48 1- Crecimiento Intensivo 3) Estrategia de desarrollo de mercado: desarrollar las ventas introduciendo los productos actuales en mercados nuevos.  Proceder a una expansión geográfica  Adoptar un nuevo canal de distribución  Dirigirse a nuevos segmentos de compradores. 49 2- Estrategia de crecimiento integrador. Crecer en el seno del sector industrial por una extensión lateral, hacia arriba o hacia abajo de la actividad base. -Integración hacia arriba: adquirir o controlar mejor sus fuentes de aprovisionamiento( adicionar proveedores). 2- Crecimiento por integración: -Integración hacia abajo: adquirir o controlar mejor su red de distribución ( AJ Vierci adquiere cadena de Supermercados). -Integración horizontal: adquirir o controlar algunos competidores por absorción o toma de participación. 50 (Ej: Empresas cerveceras que compran otras marcas.) 3- Crecimiento por diversificación: Crecer a partir de oportunidades situadas fuera del sector industrial. -Diversificación concéntrica: añadir actividades complementarias en el plan tecnológico y/o de marketing. -Diversificación pura: desarrollar actividades sin ninguna relación con los productos o los mercados existentes. 51 LAS ESTRATEGIAS COMPETITIVAS La posición y el comportamiento de los competidores es un aspecto fundamental a la hora de determinar las estrategias de desarrollo empresarial. Es necesario desarrollar una estrategia con base en evaluaciones realistas de las fuerzas existentes y los medios que se tienen para alcanzar el objetivo fijado. 52 LAS ESTRATEGIAS COMPETITIVAS Clasificación de las estrategias de crecimiento según el lugar que se ocupa en el mercado 1- LAS ESTRATEGIAS DEL LIDER: Una empresa líder en un producto mercado es aquella que ocupa la posición dominante y así es reconocida por sus competidores. 53 LAS ESTRATEGIAS COMPETITIVAS 2- ESTRATEGIAS DEL RETADOR: La empresa que no domina un producto-mercado puede elegir atacar al líder por medio de estrategias agresivas cuyo objetivo es declarar que se quiere ocupar el lugar del líder. Los dos problemas principales a los que se ve enfrentado el retador son: La elección del campo de batalla sobre el cual basarse para atacar al líder. La evaluación de la capacidad de reacción y de defensa del líder. 54 LAS ESTRATEGIAS COMPETITIVAS 3- ESTRATEGIAS DEL SEGUIDOR: Es aquel que dispone de una cuota de mercado reducida y adopta un comportamiento adaptativo alineado a las decisiones tomadas por la competencia. Estas empresas no atacan al líder, buscan coexistir pacíficamente. El hecho de adoptar el comportamiento de seguidor no excluye a la empresa de tener una estrategia competitiva, sino todo lo contrario, deben enfocar adecuadamente su estrategia para poder permanecer en el mercado. 55 LAS ESTRATEGIAS COMPETITIVAS 4- ESTRATEGIAS DEL ESPECIALISTA Se interesa por determinados segmentos y no por la totalidad del mercado, hace referencia a la estrategia de concentración y la clave se centra en especializarse en un nicho de mercado. 56