Unidad 7: Posicionamiento y Formulación de Estrategia de Marketing

Estrategias de Cobertura del Mercado

• La empresa puede considerar diferentes estrategias de cobertura del mercado, como la estrategia diferenciada, la estrategia de marketing indiferenciada y la estrategia mixta.
• La estrategia diferenciada se centra en las necesidades de un nicho reducido o de unos pocos segmentos, adoptando la estrategia del especialista.
• La especialización puede basarse en la función o en los tipos de clientes, como la atención a las necesidades de un grupo de clientes en particular.

Estrategias de Cobertura del Mercado (continuación)

• La estrategia de marketing indiferenciada ignora las diferencias entre los segmentos e intenta llegar a todo el mercado.
• La estrategia de marketing diferenciada adopta una estrategia de cobertura total del mercado, pero con programas hechos para cada segmento.
• La estrategia mixta diversifica las actividades en términos de funciones y/o de grupos de clientes.

Hipersegmentación vs. Contrasegmentación

• La hipersegmentación desarrolla productos hechos a la medida de las necesidades individuales, ofreciendo muchas opciones y una variedad de funciones secundarias, a un costo alto.
• La contrasegmentación ofrece un producto básico sin adornos ni extras, pocas opciones, a un costo mucho más bajo.

Selección de Segmentos Prioritarios

• La elección de los mercados objetivo es compatible con una amplia cobertura del mercado y con la de uno o varios segmentos donde la empresa invertirá por prioridades.
• La regla de oro es atacar de manera priorizada a grupos de clientes para quienes el valor del producto es el más alto.

Decisión de Posicionamiento Estratégico

• La selección de la estrategia de posicionamiento proporciona el concepto unificador del desarrollo del programa de marketing.
• La empresa debe decidir cómo diferenciar mejor su marca de las de la competencia.

Definición de Posicionamiento

• El posicionamiento es la decisión de la empresa de elegir el o los beneficios que la marca debe presentar para ganar un lugar distintivo en el mercado.
• El posicionamiento se resume en cuatro preguntas claves: ¿Una marca para qué?, ¿Una marca para quién?, ¿Una marca para cuándo?, ¿Una marca contra quién?

Estrategias Básicas

• La estrategia del especialista se concentra en las necesidades de un grupo particular de compradores sin pretender dirigirse a todo el mercado.
• La estrategia del especialista implica una buena diferenciación y/o un buen liderazgo en costos, pero únicamente respecto al segmento elegido.

Evaluación de Oportunidades de Crecimiento

• El crecimiento es el encargado de influir en la eficacia de una empresa, estimula las iniciativas y aumenta la motivación del personal y de los ejecutivos.
• El crecimiento es necesario para sobrevivir a los ataques de la competencia.

Estrategias de Crecimiento

• Una empresa puede tratar de definirse un objetivo de crecimiento a tres horizontes diferentes: Crecimiento Intensivo, Crecimiento Integrado y Crecimiento por Diversificación.
• El Crecimiento Intensivo se centra en el propio sector de actuación, mediante estrategias de penetración y desarrollo de productos.
• El Crecimiento Integrado se centra en el sector industrial a través de una extensión horizontal, por arriba o por debajo de su actividad básica.
• El Crecimiento por Diversificación se apoya en las oportunidades situadas fuera de su campo de actividad habitual.

Estrategias Competitivas

• Las estrategias competitivas se clasifican según el lugar que se ocupa en el mercado, como Líder, Retador, Seguidor y Especialista.
• El Líder ocupa la posición dominante en un producto-mercado y es reconocido por sus competidores.
• El Retador ataca al líder por medio de estrategias agresivas, y debe elegir el campo de batalla y evaluar la capacidad de reacción y defensa del líder.
• El Seguidor adopta un comportamiento adaptativo alineado a las decisiones tomadas por la competencia y busca coexistir pacíficamente.
• El Especialista se interesa por determinados segmentos y no por la totalidad del mercado, y hace referencia a la estrategia de concentración y la clave se centra en especializarse en un nicho de mercado.