Zusammenfassung der Sitzung "Psychische Prozesse: Aktivierung und Emotion" | WS 2023/24

Gesamtmodell Einordnung aktivierender Prozesse Quelle: Forscht/Swoboda/Schramm-Klein, 2017, S. 30 7 BW07-Kurs 1 WiSe 23/24 Gesamtmodell Die Wahrnehmung von Werbung setzt die Aufmerksamkeit voraus Sensorische Reize Sensorische Rezeptoren Visuelle Eindrücke Augen Geräusche Ohren Gerüche Nase Geschmack...

Gesamtmodell Einordnung aktivierender Prozesse Quelle: Forscht/Swoboda/Schramm-Klein, 2017, S. 30 7 BW07-Kurs 1 WiSe 23/24 Gesamtmodell Die Wahrnehmung von Werbung setzt die Aufmerksamkeit voraus Sensorische Reize Sensorische Rezeptoren Visuelle Eindrücke Augen Geräusche Ohren Gerüche Nase Geschmack Mund Oberflächenstrukturen Haut Exposition Aufmerksamkeit Interpretation Quelle: Solomon et al., 2013, S.66 8 BW07-Kurs 1 WiSe 23/24 Aktivierung Begriffsdefinition und Typen „Nach klassischem Verständnis beschreibt die Aktiviertheit den inneren Erregungszustand eines Menschen. Aus physiologischer Sicht ist damit die Erregung des zentralen Nervensystems gemeint, die den Organismus des Menschen in einen Zustand der Leistungsbereitschaft und -fähigkeit versetzt.“ (Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2015, S. 107) Unspezifische Aktivierung stimuliert den gesamten Funktionsablauf im Organismus 11 Spezifische Aktivierung stimuliert bestimmte Funktionen des Organismus (z. B. optische, akustische Wahrnehmung) BW07-Kurs 1 WiSe 23/24 Aktivierung Aktivierung als Bestimmungsfaktor des Käuferverhaltens  Aktivierung bzw. Aktiviertheit stellt die Grunddimension aller Antriebsprozesse dar Aktiviertheit + Interpretation Emotion Kognition + Zielorientierung Motiv + Objektorientierung Einstellung + Integration Werte + andere persönliche Merkmale Persönlichkeit Quelle: Foscht/Swoboda/Schramm-Klein 2017, S. 37 12 BW07-Kurs 1 WiSe 23/24 Aktivierung Zusammenhang zwischen Aktivierung und Leistung Leistung Aktivierung EDR Schlaf Entspannte Wachheit Wache Aufmerksamkeit Starke Erregung Panik Quelle: Kroeber-Riel/Gröppel-Klein 2013, S.87 nach Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2015, S.108 16 BW07-Kurs 1 WiSe 23/24 Aktivierung Möglichkeiten der Messung  Befragung zur Ermittlung der subjektiven Wahrnehmung des Erregungszustands  Beobachtung von Verhaltensweisen (z. B. Mimik, Gestik), die bei Aktivierungsvorgängen auftreten  Physiologische Messungen (Blutdruck, Stimmfrequenz, Hautwiderstand) und Messungen der Hirnaktivität, um körperliche Funktionen zu erfassen, die mit der Aktivierung verbunden sind Elektromyographie Elektroencephalographie Funktionale Magnetresonanztomographie fNIRS Funktionale NearInfrared Spectroscopy Quelle: Foscht/Swoboda/Schramm-Klein 2017, S. 43f; Kopton & Kenning (2014) 17 BW07-Kurs 1 WiSe 23/24 Aktivierung Techniken zur Aktivierung 1. Emotional wirkende Reize (affektive Reize) oder andere Schlüsselreize lösen bei den Konsumenten biologisch vorprogrammierte Reaktionen aus. 2. Physische Reize (physikalische Reize) aktivieren aufgrund der besonderen Beschaffenheit von Objekten. Über ein hohes physisches Aktivierungspotenzial verfügen besonders große, farbintensive und laute Reize. 3. Überraschende Reize (kognitive Reize) aktivieren dadurch, dass sie den Erwartungen bzw. Vorstellungen des Konsumenten bewusst nicht entsprechen und folglich bei ihm Überraschung oder gedanklichen Widerspruch auslösen. Gefahren: - Vampireffekt - Wear-out Effekt - Verstoß gegen Normen Quelle: Foscht/Swoboda/Schramm-Klein 2017, S. 41 18 BW07-Kurs 1 WiSe 23/24 Aktivierung Techniken zur Aktivierung 1. Emotional wirkende Reize (affektive Reize) oder andere Schlüsselreize lösen bei den Konsumenten biologisch vorprogrammierte Reaktionen aus. 2. Physische Reize (physikalische Reize) aktivieren aufgrund der besonderen Beschaffenheit von Objekten. Über ein hohes physisches Aktivierungspotenzial verfügen besonders große, farbintensive und laute Reize. 3. Überraschende Reize (kognitive Reize) aktivieren dadurch, dass sie den Erwartungen bzw. Vorstellungen des Konsumenten bewusst nicht entsprechen und folglich bei ihm Überraschung oder gedanklichen Widerspruch auslösen. Gefahren: - Vampireffekt - Wear-out Effekt - Verstoß gegen Normen Quelle: Foscht/Swoboda/Schramm-Klein 2017, S. 41 20 BW07-Kurs 1 WiSe 23/24 Aktivierung Techniken zur Aktivierung 1. Emotional wirkende Reize (affektive Reize) oder andere Schlüsselreize lösen bei den Konsumenten biologisch vorprogrammierte Reaktionen aus. 2. Physische Reize (physikalische Reize) aktivieren aufgrund der besonderen Beschaffenheit von Objekten. Über ein hohes physisches Aktivierungspotenzial verfügen besonders große, farbintensive und laute Reize. 3. Überraschende Reize (kognitive Reize) aktivieren dadurch, dass sie den Erwartungen bzw. Vorstellungen des Konsumenten bewusst nicht entsprechen und folglich bei ihm Überraschung oder gedanklichen Widerspruch auslösen. Gefahren: - Vampireffekt - Wear-out Effekt - Verstoß gegen Normen Quelle: Foscht/Swoboda/Schramm-Klein 2017, S. 41 22 BW07-Kurs 1 WiSe 23/24 Aktivierung Überraschende Reize | Gefahr durch Vampireffekte Ablenkung von der eigentlichen Werbebotschaft eines Werbemittels durch eine besonders auffällige Gestaltung oder Vermittlung von Schlüsselreizen, die zu stark in den optischen Mittelpunkt gerückt werden. 25 BW07-Kurs 1 WiSe 23/24 Aktivierung Überraschende Reize | Gefahr durch Wear-Out-Effekt Der Wear-Out Effekt führt zu einer Abnahme der Aktivierungskraft eines Reizes bzw. Abnutzungs- oder Verschleißerscheinung bei wiederholtem Kontakt mit einem Werbemittel. Beim Rezipienten können Abwehrreaktionen oder Ermüdungserscheinungen auftreten. O2 Bewirbt ein Testimonial mehrere Produkte kann dies zu Aufmerksamkeitsverlusten des beworbenen Produkts führen. Die Werbewirkung des Stars lässt bei übermäßigem Einsatz immer stärker nach. 26 E-Plus Hamburg Mannheimer Versicherung BW07-Kurs 1 WiSe 23/24 Aktivierung Überraschende Reize | Gefahr bei Verstoß gegen Normen Geschlechterdiskriminierende Werbung Diskriminierung von Personengruppen Ethik und Moral Sexuell anstößige Werbung Alkoholwerbung Entwicklungsbeeinträchtigung Kinder und Jugendliche Nachahmungsgefahr gefährlichen / unsozialen Verhaltens Werbung mit und vor Kindern Gewaltverherrlichung /-verharmlosung Erniedrigung von Menschen (menschenverachtend) Herabwürdigung Werbung mit der Angst Verletzung religiöser Gefühle Lebensmittelwerbung (Verhaltensregeln Werberart) Unzuträgliche Sprache in der Werbung Sonstige Gründe Beschwerdegründe 2022 Quelle: https://www.werberat.de/bilanz-2021-0 27 BW07-Kurs 1 WiSe 23/24 Priming-Effekt (assoziative Bahnung) Begriffsdefinition „Die Wirkung von bestimmten Informationen auf die spätere Informationsverarbeitung nennt man Priming (vom englischen to prime für „zünden“, „scharfmachen“, „anlassen“).“ Hierzu finden Sie ein Lernvideo im ILIAS! (Felser 2015, S. 78) 30  Bezeichnet die Beeinflussung der Verarbeitung (Kognition) eines Reizes dadurch, dass ein vorangegangener Reiz implizite Gedächtnisinhalte aktiviert hat  Solch ein vorangegangener, bahnender Reiz kann ein Wort, ein Bild, ein Geruch, eine Geste oder ähnliches sein  Art Vorbereiten des Unterbewussten auf ein kommendes Ereignis  Die Verarbeitung eines Kontext-Stimulus (prime) beeinflusst die Verarbeitung eines nachfolgenden ZielStimulus (target) BW07-Kurs 1 WiSe 23/24 Priming-Effekt (assoziative Bahnung) Beispiele aus der Sozialpsychologie  Auf das Thema „Altern“ geprimte Menschen bewegen sich langsamer (Bargh/Burrows 1996)  Menschen, die sich fünf Minuten langsam bewegt haben, erkennen Wörter besser, die mit „Altern“ assoziiert werden (Mussweiler 2006)  Auf das Thema „Geld“ geprimte Menschen sind individualistischer als die Kontrollgruppe. Sie arbeiten länger an schwierigen Aufgaben, bevor sie um Hilfe bitten; sie sind weniger hilfsbereit und sie sind lieber allein (Kahneman 2011; Savani et al. 2016).  32 Menschen verhalten sich aggressiver, wenn sie eine Waffe im Blick haben (Berkowitz/LePage 1967). BW07-Kurs 1 WiSe 23/24 Priming-Effekt (assoziative Bahnung) Marketingrelevanz des Priming-Effekts Verpackung: Assoziationen bewirken, z. B. Sprühflasche gegen Sodbrennen wird nicht gekauft, weil Verpackung nicht mit Medizin assoziiert wird (Schoormans/Robben 1997). Verkauf: Kontraste schaffen, z.B. mäßig interessantes Angebot wird attraktiver, wenn es gemeinsam mit unattraktiven Angeboten präsentiert wird. Der Kontrast zwischen den Angeboten wird herausgestellt (Gold 1987). Positionierung im Regal: Unten rechts wirkt schwerer als oben links (z. B. Diätprodukte) (Deng/Kahn 2009). Werbung: Versuch, Produkte in angenehmen Kontext zu stellen. Ziel: Abfärben des positiven Ambiente auf das Produkt (Kotler 1973/74). 33 BW07-Kurs 1 WiSe 23/24 Emotionen Begriffsdefinition und Merkmale „Emotionen sind jene inneren, physiologischen Erregungszustände (Köperzustände), die als angenehm und unangenehm empfunden und mehr oder weniger bewusst erlebt werden (vgl. Foscht et al. 2017, S. 45). Bewusst erlebte und verbalisierbare Emotionen werden als Gefühle bezeichnet.“ (Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2015, S. 110) Merkmale von Emotionen: 36 1) Erregung (Aktivierung) 2) Richtung (angenehm, unangenehm) 3) Qualität (Erlebnisinhalt) 4) Bewusstsein BW07-Kurs 1 WiSe 23/24 Emotionen Emotionen als Bestimmungsfaktor des Käuferverhaltens Emotion = zentralnervöse Erregungsmuster (Aktivierung) + (kognitive) Interpretation 37 Aktiviertheit + Interpretation Emotion Kognition + Zielorientierung Motiv + Objektorientierung Einstellung + Integration Werte + andere persönliche Merkmale Persönlichkeit BW07-Kurs 1 WiSe 23/24 Emotionen Verwendung in Werbespots und Logos 1. Ärger: Fehlen von Lieblingsprodukten, schlechter Service, Fehlfunktion etc. 2. Furcht: Pharmaprodukte, Lebensversicherungen, Abschreckung 3. Ekel: Schockwerbung 4. Überraschung: Geschenke 5. Freude: Universell, am meisten hervorgerufene Emotion in Werbespots 6. Trauer: Bestattung, Produktauslistung Auch häufig: 39 Liebe: Universell, häufig eingesetzte Emotion Werbespots Vertrauen: Auch oft zentrales Thema BW07-Kurs 1 WiSe 23/24 Emotionen Vermittlung von Emotionen in der Werbung | Frischeerlebnis Töne: helle, klare Klangfarbe, Dur-Tonlage, fröhliche Melodie Farben: grün-gelbe und einige blaue Farbtöne Bilder: Abbildungen von Blumen, Frühlingslandschaften, Wasserlandschaften, jungen Menschen Worte: “Die wilde Frische von Limonen”, “aprilfrisch” Duftstoffe: Zitrusdüfte, grasig-grüne Düfte wie Grasstengelduft Geschmack: Menthol, Pfefferminz, Eukalyptus Haptik: glatte Oberflächen wie Glas, Metall, Holz 40 BW07-Kurs 1 WiSe 23/24 Emotionen Konsequenzen für Marketing und Konsum Auslösen angenehmer Emotionen durch Produktnutzung oder Werbung  Lifestyle- oder Luxusmotive sowie Logos starker Marken lösen positive Emotionen aus  Musik, Bilder, Duft, Vorfreude – Dopamin, Werbegeschenke – Freude oder Dank Schaffung eines emotionalen Produktprofils durch emotionale Konditionierung  Mere-Exposure-Effect = Produkt lädt sich durch Wiederholung positiv auf  Ergebnis: man kennt und mag es Primäres Ziel: Wahrnehmbare emotionale Differenzierung von der Konkurrenz, aufgrund eines einzigartigen emotionalen Erlebniswertes Weitere Effekte:  Längere Verweildauer im Geschäft  Positive Emotionen  positive Produktbewertung  Besserer Lerneffekt (Markennamen) 42 BW07-Kurs 1 WiSe 23/24 Emotionen Gesamtzusammenhang am Beispiel Lätta Aktivierung Erregt Aufmerksamkeit + Interpretation Emotion + Zielorientierung Motivation + Objektorientierung Einstellung Quelle: in Anlehnung an Esch et al., 2008, S. 42 43 Weckt ein Gefühl der Frische und Leichtigkeit Motiviert dazu, den leichten und frischen Brotaufstrich zu genießen Erzeugt eine positive Einstellung gegenüber Lätta als leichten und gesunden Brotaufstrich BW07-Kurs 1 WiSe 23/24