Técnicas de Venta y Negociación (PDF)

# El mercado y los sistemas de venta ## CONTENIDOS - El mercado: concepto y clasificación - Sistemas de venta - Ciclo de vida del producto - Planificación de las ventas - Análisis DAFO de estrategias - Control del plan de ventas ## OBJETIVOS - Conocer los distintos tipos de mercado, nacional, i...

# El mercado y los sistemas de venta ## CONTENIDOS - El mercado: concepto y clasificación - Sistemas de venta - Ciclo de vida del producto - Planificación de las ventas - Análisis DAFO de estrategias - Control del plan de ventas ## OBJETIVOS - Conocer los distintos tipos de mercado, nacional, internacional, de consumidores, de fabricantes, de instituciones, etcétera. - Analizar y diferenciar las distintas situaciones que originan la oferta y la demanda del mercado (competencia perfecta, monopolio y oligopolio). - Conocer el CVP y saber las estrategias que utiliza la empresa en cada una de las etapas. - Conocer las estrategias DAFO, debilidades y fortalezas relacionadas con el ambiente interno de la empresa y las amenazas y oportunidades que proceden del micro y macroambiente de la empresa. - Saber aplicar la matriz de crecimiento-participación de los productos o las unidades de negocio de una empresa. ## INTRODUCCIÓN El comercio en la Edad Media (economía feudal) se limitaba al ámbito comarcal y existía una legislación tributaria que dificultaba las relaciones comerciales entre áreas más amplias. Los gremios (artesanos, curtidores, etc.) y las propias familias fabricaban productos de autoconsumo (pan, vestido, calzado, carne, pesca, etc.) y el comercio medieval se limitaba al trueque de los productos sobrantes. La tendencia actual es la globalización del mercado y los fabricantes pretenden que los «consumidores potenciales» se conviertan en «consumidores reales» y fieles al producto, la marca o la empresa. Pero cuando el mercado global es demasiado grande, el fabricante tiene que realizar ciertas estrategias y aplicar el sistema de venta que resulta más rentable para cada tipo de producto o unidad de negocio. ## 1.1. El mercado: concepto y clasificación Según el *Diccionario de la RAE* (Real Academia de la Lengua Española) mercado es el «sitio público destinado permanentemente, o en días señalados, para vender, comprar o permutar géneros o mercancías». Sin embargo, la palabra «mercado» la encontramos definida desde varios puntos de vista: en sentido geográfico, en sentido económico, desde el punto de vista del marketing o en función de la demanda. - Según el ámbito geográfico, el concepto de mercado abarca todas las áreas de producción, distribución y consumo, cuya extensión puede ser local, regional, nacional o mundial. - Según el sentido económico, el mercado engloba todas las contrataciones libres que se realizan entre fabricante, comerciantes (mayoristas o minoristas) y consumidores. - Según el marketing, el mercado «es el conjunto de demandantes o consumidores capaces de comprar los bienes ofrecidos por las organizaciones». La oferta en el mercado la originan las personas, las empresas o el Estado que ponen a la venta un producto o servicio y que, a su vez, también pueden ser demandantes. - Según la demanda, podemos diferenciar dos tipos de mercado: real y potencial. El mercado real está formado por todos los compradores y/o consumidores de un bien que se comercializa en una zona concreta y en tiempo actual. Mientras que el mercado potencial es el conjunto de posibles compradores y/o consumidores, que pueden formar parte del mercado real. ### Tipos de mercado según el ámbito geográfico El mercado según el área geográfica primero se divide en: mercado interior y exterior. El mercado interior comprende la oferta y las operaciones comerciales que realizan las empresas ubicadas dentro de las fronteras de un país. El mercado exterior abarca las operaciones comerciales que tienen lugar entre empresas de distinta nacionalidad; es decir, las empresas dirigen la oferta a otras empresas ubicadas en mercados extranjeros. * **Mercado local:** Se realiza en un área limitada; el vendedor solo puede ejercer el comercio dentro del municipio o provincia para el cual ha obtenido la correspondiente licencia de actividad comercial, ya sea en local cerrado o como venta ambulante. Por ejemplo, empresas (zapatería, droguería, farmacia, etc.) que ofertan sus productos o servicios en uno o varios establecimientos dentro de la misma ciudad; compañías de suministros (agua potable, luz, gas, etc.); medios de comunicación y difusión local (radio Yecla, radio Villena); vendedores ambulantes de mercadillo, etcétera. * **Mercado regional:** La oferta abarca toda una región o comunidad autónoma, la empresa está autorizada para abrir uno o varios establecimientos en cada una de las provincias, pero con un solo domicilio fiscal. Por ejemplo, Iberdrola, Canal Sur, Diario La Voz de Galicia, etcétera. * **Mercado nacional:** La oferta se extiende a todo el territorio de un país. La empresa, para la venta de sus productos (bienes o servicios), puede abrir varios establecimientos o sucursales pero, al igual que en el caso anterior, establece la sede central o domicilio fiscal en un punto concreto. Por ejemplo, El Corte Inglés con domicilio fiscal en Madrid y establecimientos en varias ciudades de España. * **Mercado supranacional:** Es la agrupación de varios mercados nacionales en un mercado único, bajo la denominación de mercado común. Mediante un tratado de integración y cooperación se establece la libre circulación de los factores de producción (bienes, servicios, capitales y trabajo). El objetivo del mercado común es la supresión de tarifas aduaneras entre los países miembros y una tarifa exterior común frente a terceros. En Europa, los países que integran el Mercado Común pueden ser miembros de pleno derecho (firman el acuerdo de adhesión y pasan a formar parte de la Comunidad Económica) y países asociados (mantienen «acuerdos preferenciales»). * **Mercado internacional:** Cuando las operaciones comerciales y de servicios se realizan entre empresas y organizaciones de distinta nacionalidad y que no pertenecen al mismo Mercado Común. Estas transacciones se denominan operaciones de importación o exportación. Las importaciones son productos adquiridos a empresas de nacionalidad extrajera para ser incorporados en el proceso productivo o para revenderlos al consumidor. Las exportaciones son bienes de origen nacional vendidos a empresas extranjeras para su posterior transformación o venta en mercados exteriores. Por ejemplo, los productos que compra una empresa española en Italia no se consideran importaciones (se denominan adquisiciones intracomunitarias), pero cuando la operación tiene lugar con una empresa de Canadá se trata de una importación de bienes y/o servicios. ### Tipos de mercado según el sector El mercado, dentro de cada área geográfica, se divide en otros que operan bajo una normativa legal común para cada sector de actividad. Por ello, el mercado global se clasifica en mercado de productos, mercado de capitales y mercado del trabajo. * **El mercado de productos y servicios**, según el tipo de clientes se divide en: * **Mercado de consumo o demanda final**, está formado por los individuos y las familias que adquieren productos para su propio uso o consumo. Por ejemplo, artículos de consumo inmediato (alimentos y productos de limpieza), bienes de uso duradero (electrodomésticos, vehículos, etc.) y servicios (transporte, servicios de un abogado o un médico). Aquí también se incluyen los productos y servicios que adquiere la empresa para su uso, sin intención de venderlos o incorporarlos en el proceso productivo. * **Mercado industrial o demanda intermedia**, está compuesto por empresas (autónomos, sociedades, etc.) y organismos que adquieren productos para su transformación y posterior venta, o para revenderlos o alquilarlos. La demanda en el mercado industrial la realizan: fabricantes, distribuidores mayoristas y detallistas, organismos públicos y privados, como ayuntamientos, ministerios, ONG, etc., que compran para producir bienes públicos y servicios para los ciudadanos. * **El mercado de capitales** surge por la necesidad que tienen las empresas, el Estado y los ciudadanos de adquirir dinero prestado o invertir sus ahorros disponibles. La característica principal de este mercado es que los oferentes y demandantes no pueden actuar directamente, necesitan la intervención de instituciones que operan en su nombre. La demanda en el mercado de capitales proviene de las empresas, el Estado y el público. * Las empresas cuando necesitan dinero solicitan préstamos o créditos, recurren a la emisión de acciones u obligaciones o el descuento de letras. También compran divisas para financiar las importaciones y acciones para invertir en otras empresas. * El Estado demanda dinero para financiar las inversiones, mediante la solicitud de préstamos, emisión de deuda pública (bonos y letras del tesoro). * El público demanda dinero por medio de préstamos hipotecarios (adquisición de vivienda) o créditos personales (adquisición de un coche o bienes de consumo). * La oferta de capitales proviene de los bancos y cajas de ahorros, las empresas con fondos temporalmente disponibles, el capital exterior y los ahorradores particulares o institucionales. * **El mercado de trabajo** regula la oferta y la demanda del sector laboral, así como su precio o salario, condiciones, jornada laboral, etc. La demanda está representada por las empresas y el Sector Público. Mientras que la oferta está compuesta por los trabajadores (población activa), y depende de la población, del tipo y carácter del trabajo. El mercado de trabajo no es unitario, a cada especialidad u oficio le corresponden diferentes grupos de oferentes y demandantes, ni totalmente libre, en algunos países existe legalmente una edad y salario mínimo interprofesional; sin el cumplimiento de esas condiciones, al menos en teoría, no se puede contratar. ## 1.1.1. Estrategias de oferta y demanda La oferta en el mercado puede estar representada por un número de empresas que van desde una a muchas y la demanda también puede proceder de una o varias personas o empresas. En función del número de vendedores y compradores se pueden dar **las siguientes situaciones**: * **Monopolio**, existe un solo oferente. * **Oligopolio**, existen unos pocos oferentes. * **Competencia perfecta**, existen muchos oferentes y muchos demandantes. Sin embargo, es muy raro que estas situaciones se presenten en estado puro. El mercado único se fracciona en **muchos mercados particulares** para cada producto diferenciado; en parte por la influencia que ejercen los empresarios cuando ponen el precio del producto. Por ello, las distintas combinaciones de oferta y demanda dan lugar a situaciones que van desde «mercados perfectos» a «mercados imperfectos» (véase Tabla 1.2). ### Tipos de competencia #### Competencia perfecta La competencia perfecta o *«libre mercado»* tiene lugar cuando existen, para cada producto, un gran número de compradores y vendedores. Los precios se establecen por el libre juego de la *oferta* y la *demanda*; el vendedor oferta al precio que le reportará un beneficio suficiente y el comprador adquiere el producto cuyo precio considera razonable. El mercado presenta la situación de competencia **pura y perfecta** cuando cumple las siguientes condiciones: 1. El número de productores y consumidores es muy elevado, de manera que ninguno de ellos puede influir significativamente en el precio. 2. Los bienes son homogéneos, son parecidos y cubren el mismo tipo de necesidades. 3. Existe transparencia, oferentes y demandantes conocen los precios y las condiciones. 4. Existe libertad total para formar parte de la oferta, para iniciar la venta de un artículo. El mercado presenta una situación de **«competencia imperfecta»** cuando no se cumple alguna de las condiciones anteriores #### Monopolio * **Monopolio bilateral:** es cuando existe un solo vendedor y un solo comprador, la cantidad de productos y el precio dependen de la capacidad de negociación entre oferente y demandante. Como ejemplos de monopolio podemos citar fabricación de armamento pesado (tanques de guerra) para un solo comprador (el Gobierno), los radares colocados en autovías y carreteras cuyo demandante es la Dirección General de Tráfico o las unidades móviles para la ITV (Inspección Técnica de Vehículos). * **Monopolio de oferta:** se presenta cuando una empresa tiene una parte mayoritaria del mercado y controla, directa o indirectamente, precios y cantidades del total de la industria. Las empresas competidoras se ven obligadas a seguir la política que dicta la empresa líder que, por lo general, está mejor dotada en tecnología y organización. Por ejemplo, Telefónica en España, hasta hace unos años, ejercía el monopolio absoluto en el campo de las telecomunicaciones. Otro ejemplo claro es la oferta realizada por las gasolineras o las centrales eléctricas que imponen al consumidor el precio del producto. También existen otros tipos de monopolio, como son: * **Monopolio natural:** es cuando una empresa, sin la asociación de otras, puede extraer de la naturaleza los bienes que le convierten en monopolista. Por ejemplo, balnearios de fuentes termales; existencia de canteras, minas o materias primas solo en una parte del territorio, o un individuo dotado de cualidades artísticas o intelectuales. * **Monopolio diferenciado:** se produce cuando una empresa ofrece el mismo bien a diversos compradores a precios distintos durante el mismo período de tiempo. Esta discriminación puede ser personal (según la renta del consumidor), material (según el uso que vaya a darse al producto) y geográfica (según la localización del comprador). Por ejemplo, una discoteca vende las entradas por la tarde (jóvenes menores de edad) a un precio inferior al que cobra por la noche a los adultos. * **Monopolio gubernamental:** es el que ejerce el Gobierno sobre determinados productos como: alcohol, tabaco o petróleo. Las razones de esta actuación son: para que la población no consuma productos que atentan contra la salud, la contaminación o la protección del medio ambiente. La presión fiscal tiene lugar en la etapa de comercialización y provoca una situación de monopolio frente a los consumidores y monopsonio frente a los productores. #### Oligopolio El oligopolio es una situación intermedia entre monopolio puro y libre competencia. Un número determinado de vendedores y compradores controlan el mercado; pueden influir sobre el precio pero hasta cierto grado. Podemos encontrar tres tipos de oligopolio: * **Oligopolio de demanda:** se produce cuando existen muchas empresas que aparentemente compiten entre sí pero en realidad están dotadas de distintos poderes de mercado, por la diferenciación de sus productos. Por ejemplo, los fabricantes de refrescos (aguas, tónicas, zumos, etc.). * **Oligopolio de oferta:** se produce como consecuencia del proceso de concentración industrial o cuando varias empresas concentran sus fuerzas para competir juntas contra los productos de empresas competidoras o que no pertenecen a la asociación. Como las tiendas que se instalan en un centro comercial, las empresas que ofertan sus productos/servicios bajo la firma de una franquicia. * **Oligopolio mixto:** presenta las características de la concentración de empresas para ciertos productos y la descentralización para otros. Por ejemplo, las agencias de viajes, a veces, se intercambian servicios y clientes pero siguen manteniendo la exclusividad del producto contratado con el cliente. ## 1.2. Sistemas de venta Existen muchas formas de realizar la venta, desde la venta de mostrador hasta la venta virtual. Los sistemas de venta se clasifican en tres grandes grupos: *venta personal, venta a distancia* y *venta multinivel*. ### Venta personal Venta personal es cuando durante el proceso de venta existe un contacto directo vendedor-comprador. * **Venta indirecta:** es cuando el comprador adquiere el producto sin contacto ni asesoramiento del vendedor. Pero ambas pueden tener lugar dentro (venta interna) y fuera del establecimiento (venta externa). ### Venta a distancia Venta a distancia se realiza a través de medios de comunicación no presenciales (vendedor y comprador no están próximos). Las ventas a distancia se han perfeccionado con las técnicas de comunicación, y entre ellas también podemos diferenciar venta directa y venta indirecta. * **Venta directa:** por catálogo o correo, venta por TV, venta telefónica, venta electrónica (internet). * **Venta indirecta:** pedido automático por ordenador, venta multinivel o sistema de distribución. ### Venta multinivel Venta multinivel es un sistema de venta directa. Sus características son: los vendedores pueden obtener descuentos por su volumen personal de ventas; comisiones por las ventas o compras de aquellas personas a las que han reclutado y también sobre las ventas del grupo o la red reclutada. ## 1.3. Ciclo de vida del producto El ciclo de vida del producto (CVP) es el tiempo que permanece en el mercado. Comienza cuando se fabrica por primera vez y se prolonga hasta que por falta de demanda se deja de vender y como consecuencia de fabricar. El producto durante su vida pasa por cuatro etapas o fases: *introducción, crecimiento, madurez y decadencia*. * **Introducción o lanzamiento**: empieza cuando el producto se pone a la venta por primera vez. Se caracteriza por un lento crecimiento de las ventas y unos costes elevados que dan como resultado bajos beneficios. El fabricante, durante la introducción, tiene que soportar grandes gastos de inversión (tecnología, diseño inicial, distribución, promoción y publicidad) y la producción suele ser reducida. * **Crecimiento o desarrollo**: durante esta fase la inversión empieza a generar beneficios, las ventas aumentan rápidamente y, algunas veces, el incremento de la demanda es superior a la fabricación. El objetivo de la empresa es mantener el ritmo de crecimiento, asegurar el precio de venta y la rentabilidad; pues los competidores comienzan a imitar el producto. El fabricante debe tomar medidas para potenciar la marca y evitar que los competidores ocupen los puntos desatendidos introduciendo nuevos productos. Otra estrategia del fabricante puede ser potenciar el producto y abrir nuevos puntos de distribución o establecer franquicias. * **Madurez**: suele ser la fase más larga. El producto ha alcanzado su nivel máximo, se ha posicionado como líder del mercado, las ventas se mantienen constantes y se estabiliza la demanda. El objetivo del fabricante es mantener la supervivencia del producto utilizando estrategias como bajar el precio, mejorar o innovar las características, introducir promociones en forma de ofertas 3 x 2 o más cantidad por el precio inicial. * **Decadencia**: se caracteriza porque la demanda disminuye y las ventas descienden, debido a la aparición de otros productos sustitutivos, cambios tecnológicos o de moda. El fabricante comienza a reducir la producción, el artículo desaparece del mercado. La empresa intentará dar salida a los stocks a precios bajos, entrar en otros mercados o desarrollar nuevos productos. ## 1.3.1. Representación del CVP El ciclo de vida del producto se representa mediante una curva que relaciona el volumen de ventas y el tiempo de permanencia en el mercado (véase Figura 1.4). ## 1.4. Planificación de las ventas Muchas veces actuamos sin planificar porque existe «impaciencia», creemos que «pensar» es una actividad «improductiva» que no produce resultados y porque, generalmente, lo «urgente» desplaza lo «importante». Pero todo negocio está siempre expuesto a ciertos riesgos, como: disminución de la demanda, se instala cerca un competidor o aparece un substituto del producto. El empresario debe reducir las debilidades de la empresa y hacer frente a los imprevistos que se presenten; para ello debe planificar, trazar una meta, fijar unos objetivos y pasar a la acción. Además, la planificación no se tiene que programar solamente con aspectos productivos o volumen de ventas. Por ejemplo, la falta de planificación puede ocasionar un «descubierto» en el banco, puede generar defectos en el diseño del producto o falta de stock cuando aumentan las ventas. Una buena planificación aporta, entre otros, los siguientes beneficios: - Ayuda a definir dónde queremos ir y cuál es la meta. - Señala un camino lógico a seguir para llegar al objetivo. - Informa sobre el progreso del plan trazado. - Permite ver los errores en el papel, antes de aparecer en la realidad. - Permite realizar ajustes, si se presentan dificultades. La planificación es la forma de establecer los enlaces necesarios entre la innovación de una idea, los objetivos esperados y los recursos indispensables. Para ello, se establece un plan estratégico a medio y largo plazo y otro operativo a corto plazo, que se programa para un período de tiempo (año o campaña). Las cuestiones básicas para planificar las ventas son: - ¿Qué necesidades o deseos satisfacemos? (demanda). - ¿Con qué productos o servicios daremos mayor satisfacción a nuestros clientes? (oferta). - ¿Cuál es la ventaja que nos diferencia de la competencia? (atributos diferenciados). - ¿Por qué nos eligen a nosotros? (clientes fieles). ### 1.4.1. Etapas del plan de ventas Hay distintas formas de planificar un producto o proyecto, pero básicamente el orden es el siguiente: 1. **Esquema de aspectos fundamentales**: comprende objetivos, estrategias, recursos necesarios y resultados esperados. 2. **Análisis de situación**: describe la situación de la empresa (¿dónde estamos?), entorno económico, y a qué mercados nos queremos dirigir. Se compone de los siguientes elementos: * **Escenario**: Son tendencias y sucesos de tipo político, económico, tecnológico, legal o sociocultural, que afectan a todo el medio en el cual la empresa desarrolla sus actividades. * **Competencia**: Se analizan los competidores directos e indirectos de la empresa. * **Misión**: Se examinan aspectos vinculados con la empresa, como productos o servicios, proveedores, experiencia y conocimientos del negocio. * **Análisis del mercado**: Comprende el análisis del sector y el segmento de mercado al cual dirigimos la oferta. 3. **Análisis de estrategias**: es una serie de estudios de información cuyo objeto es optimizar la estrategia empresarial. Entre ellos destacan: * **Análisis DAFO**: Consiste en evaluar las fortalezas y debilidades relacionadas con el ambiente interno de la empresa y las oportunidades y amenazas que provienen del ambiente exterior de la compañía. * **Análisis BCG de la cartera de productos**: Con la matriz de crecimiento-participación se considera el volumen de ventas como la variable más importante para tomar decisiones. * **Análisis UEN (Unidades Estratégicas de Negocio)**. Consiste en identificar y evaluar los productos o negocios clave de la compañía. * **Definición de objetivos**. Consiste en establecer los resultados que se pretenden lograr, como cuota de ventas, beneficios o extensión del mercado. * **Estrategias**: Son el camino o trayectoria para que la empresa pueda alcanzar los objetivos establecidos. 4. **Plan de acción**: es el desarrollo de todas las variables del marketing-mix: marca, producto, envase, distribución, precio, comunicación y promoción. 5. **Presupuesto**: es la expresión cuantitativa del proyecto y los programas de acción. 6. **Sistemas de control**: son mecanismos que se deben implantar para medir los resultados. ### 1.4.2. Análisis de situación La planificación de un proyecto se inicia con un análisis de la empresa y su entorno. El propósito es obtener la mayor cantidad de información para diseñar lo que se denominan «escenarios de eventos futuros»; así disponemos de una herramienta que podremos aplicar en situaciones de riesgo e incertidumbre. Por ejemplo: - ¿Qué pasará con este negocio si ocurre tal cosa o tal otra? El diseño de escenarios nos permite pensar lo que puede suceder en el futuro y desarrollar las estrategias más convenientes. Para ello, se analizan dos escenarios extremos, uno pesimista y otro optimista (qué es lo peor y lo mejor que puede ocurrir en cada caso). Cuando se completan las dos hipótesis extremas se contrastan para llegar a una posibilidad intermedia, que será la que generalmente tiene mayor probabilidad de suceder. Partiendo de estas hipótesis de trabajo, nos hacemos las siguientes preguntas: - ¿Cómo nos puede afectar en caso de confirmarse tal noticia? #### Análisis interno (la empresa) Los aspectos internos que debemos analizar, en función de la importancia del estudio, son: - Identidad, cultura, valores, estilos de dirección y organización. - Conocimiento del negocio y factores de éxito. - Resultados globales, por negocio, por producto, en términos económicos y financieros. - Capital propio (aportado por el empresario o los accionistas) y recursos ajenos (crédito y deudas). - Imagen corporativa (popularidad de la marca, lealtad y satisfacción de los clientes). - Productos, servicios, líneas de productos y proyecto de nuevos productos. - Participación en el mercado, clasificado por productos y por segmentos. - Motivación y cualificación de los recursos humanos. Para cualquier decisión que implique un cambio tenemos que hacer un análisis de la empresa; así tenemos conocimiento detallado de la realidad actual. #### Análisis externo (el entorno) La empresa, para subsistir, tiene que relacionarse con el entorno y esto supone una lucha constante con variables incontrolables que pueden afectar directa o indirectamente en su trayectoria futura. Por ejemplo, el descenso de natalidad afecta negativamente a fabricantes de juguetes, ropa infantil y guarderías; el caso opuesto es la longevidad (prolongación de la vida pasados los 80 años) que beneficia a laboratorios, farmacias y residencias de mayores. Los factores del entorno pueden ser una amenaza o una oportunidad para la empresa. Por ello, se deben analizar y planificar las acciones, cuando los acontecimientos supongan una amenaza, y al mismo tiempo debemos aprovechar las oportunidades. Los escenarios externos que debemos analizar son los siguientes: - **Económico**: Formado por variables que miden la evolución de la economía, como crecimiento del PIB, tasa de inflación, política monetaria (tasas de interés, créditos, etc.), renta disponible, nivel de empleo, demanda interior y exterior. Los factores económicos afectan al poder adquisitivo y los productos que compra la población. - **Tecnológico**: Reflejados en el desarrollo de nuevas tecnologías industriales, comerciales o de servicios, así como la aparición de nuevos productos o nuevos materiales. - **Demografía**: Se trata de estudiar la población (edad, sexo, raza) y otros aspectos estadísticos como tasa de natalidad/mortalidad, migraciones internas/externas, densidad de población (país, región, provincia, ciudad), proporción de población urbana/rural, estructura familiar, etcétera. - **Política laboral**: Son las variables que dependen de instituciones del Gobierno, agrupaciones empresariales, obreras y sindicales. Por ejemplo: compromisos sectoriales, legislación laboral y de la Seguridad Social, disponibilidad de mano de obra cualificada, grado de sindicalización, etcétera. - **Política social y medio ambiente**: Este escenario comprende: grupos de ideologías, protección ecológica (medio ambiente) y de recursos naturales, incentivos de promoción industrial (proteccionismo), legislación del mercado (interior y exterior) y de protección al consumidor, reglamentación sobre la competencia, etcétera. - **Estructura socio-cultural**: Se incluyen los grupos de personas que influyen sobre las preferencias y el comportamiento de la sociedad. Las características de este escenario son: estilos de vida, educación, desarrollo ocupacional, cambio de necesidades, moda o hábitos de consumo. ## 1.5. Análisis DAFO de estrategias La empresa desarrolla su actividad en un entorno competitivo, ya sea positivo o negativo. Los diferentes ambientes en los que se desenvuelve la empresa son: * **Ambiente interno**: son todas las fuerzas internas de la propia empresa, como recursos humanos, técnicos o financieros. * **Microambiente**: está compuesto por proveedores, canales de distribución, competidores y consumidores. * **Macroambiente**: está integrado por variables de tecnología, normas gubernamentales, financieras o bancarias, recursos naturales o ecológicos, demográfica social, etcétera. El análisis DAFO es una herramienta básica para una planificación estratégica y estudio del mercado en el cual quiere la empresa desarrollar su actividad. Este análisis se fundamenta en aplicar el sentido común y una estructura lógica de razonamiento, para tomar decisiones con el máximo de información. **DAFO** son las siglas de: **Debilidades, Amenazas, Fortalezas, Oportunidades.** El análisis DAFO consiste en evaluar debilidades y fortalezas que están relacionadas con el ambiente interno de la empresa, y amenazas y oportunidades que proceden del micro y macroambiente de la compañía. - **Debilidades:** son partes del negocio o situaciones en las cuales la empresa está en desventaja respecto a la competencia. - **Amenazas:** son situaciones desfavorables para la empresa. Por ejemplo, la caída del sector de la construcción es una amenaza para fabricantes de azulejos, cemento, transporte, etcétera. - **Fortalezas:** son todas aquellas situaciones en las cuales la empresa presenta ventajas frente a productos y empresas de la competencia. - **Oportunidades:** es cuando una empresa tiene la posibilidad de alcanzar una posición que le permite estar por encima de la competencia. La empresa debe aprovechar las fortalezas y oportunidades, estudiar la mejor solución para controlar las debilidades y percibir las amenazas para combatirlas o neutralizarlas. La información se puede organizar de manera que facilite el diseño de una dirección estratégica (véase la Tabla 1.4, «Matriz del análisis DAFO»). ### Cómo hacer un análisis DAFO El análisis DAFO es una metodología de estudio de la situación de una empresa o de un proyecto, analizando sus características internas (debilidades y fortalezas ) y su situación externa (amenazas y oportunidades) en una matriz cuadrada. Durante la etapa de planificación se debe contestar cada una de las siguientes preguntas: - ¿Cómo se puede destacar cada fortaleza? - ¿Cómo se puede disfrutar cada oportunidad? - ¿Cómo se puede defender cada debilidad? - ¿Cómo se puede detener cada amenaza? Los pasos a seguir para hacer el análisis DAFO se pueden sintetizar con el siguiente esquema: * **Analizar el entorno**: * Amenazas * Oportunidades * **Analizar los recursos internos**: * Fortalezas * Debilidades Cuando se hace un análisis DAFO se suele seguir las siguientes fases: 1. **Establecer unos objetivos o metas y tomar decisiones.** 2. **Análisis externo**. La empresa no existe ni puede existir fuera del entorno que le rodea; así que el análisis externo nos permite establecer las oportunidades y amenazas que se pueden presentar. Las preguntas que nos debemos hacer son: * ¿Cuáles son las oportunidades y cómo se pueden aprovechar? * ¿Qué tipo de amenazas hay en el entorno y cómo se pueden evitar? 3. **Análisis interno**: Son los elementos que corresponden a las fortalezas y debilidades de la propia empresa, como disponibilidad de capital, personal cualificado, calidad del producto, estructura interna y percepción de los consumidores. Las preguntas que nos debemos hacer son: * ¿Cuáles son las fortalezas y cómo se pueden potenciar? * ¿Cuáles son las debilidades de la empresa y cómo se pueden limitar o eliminar? ## 1.5.1. Análisis BCG de la cartera de productos La mayoría de los análisis de la cartera de productos utilizan una matriz de crecimiento-participación que evalúa sus dimensiones más importantes. El método más utilizado para analizar una cartera produc-tos o las unidades estratégicas de negocio (UEN) de una empresa es el desarrollado por Boston Consulting Group (conocido como análisis BCG). El análisis de BCG se puede utilizar para analizar una gama de productos de la empresa, los productos de la competencia o las redes de una franquicia. La UEN se define como un negocio o un conjunto de negocios de la misma empresa, que están relacionados entre sí; puede ser una división de la compañía, una línea de productos o un producto o marca individual. Cada producto o UEN tiene misión, objetivos y competidores propios, que se planifican con independencia de otros negocios de la empresa. Las distintas líneas de productos o UEN están a cargo de un gerente responsable de su gestión, a quien la empresa le asigna los objetivos estratégicos y los recursos apropiados. El análisis BCG se realiza con la matriz de crecimiento-cuota de mercado, también denominada «matriz de crecimiento-participación». Este enfoque considera el beneficio o el volumen de ventas como la variable más importante para tomar decisiones sobre la composición de la cartera de productos o las UEN de una empresa, y sobre cómo asignar los recursos. El objetivo del análisis es conseguir un equilibrio dentro de la empresa; para ello, los productos excedentes, que están dando liquidez a la compañía, deben financiar a los deficitarios. ### Análisis BCG de la cartera de productos Con la matriz de crecimiento-cuota de mercado se clasifican los productos en cuatro grupos: - **Estrellas:** artículos de gran crecimiento y alta participación en el mercado. Necesitan grandes cantidades de efectivo para financiar su crecimiento. - **Vacas lecheras:** productos con una posición privilegiada (producto líder) en un mercado de bajo crecimiento. Generan más efectivo del que necesitan para su crecimiento. - **Perros:** artículos de baja participación en un mercado de bajo crecimiento. Su rentabilidad es muy baja, pero necesitan poca liquidez para su mantenimiento. - **Signos de interrogación:** productos con una tasa de crecimiento alta y con baja participación en el mercado. Necesitan gran cantidad de recursos para crecer y mantenerse en el mercado. ## Control del plan de ventas Las desviaciones de los objetivos planificados se evalúan con la siguiente información: - Volumen y rentabilidad de ventas (por delegaciones, por productos, por vendedor, etc.). - Ratios de control establecidos por la dirección general de la empresa - Control de la actividad de los vendedores. - Resultado de las campañas de comunicación - Ratios de visitas por pedido. - Ratios de ingresos por pedido, por zona, por vendedor, etcétera. ## 1.6. Control del plan de ventas Cuando sabemos qué tenemos que hacer, solo faltan los medios necesarios para llevar a cabo las acciones, y se refleja en un presupuesto cuya secuencia de gasto se hace según los programas de trabajo y tiempo dedicado. El presupuesto es la expresión financiera de un proyecto orientado para lograr determinados objetivos; es la representación numérica que define la previsión de ingresos y gastos durante el período de referencia. Para confeccionar el presupuesto se requiere tener objetivos claros, identificar los costes de materiales, personal, financieros, etc., y definir claramente cuáles son las áreas y las personas responsables de esos recursos. Cuando el presupuesto es insuficiente hay que revisar los objetivos y las estrategias. La dirección general de la empresa, para dar su aprobación, necesita saber el esfuerzo, expresado en términos monetarios, y los beneficios que se van a obtener, pues, con la cuenta de explotación provisional, podrá emitir un juicio sobre la viabilidad del plan o demostrar interés por el proyecto. El presupuesto, una vez aprobado, se convierte en una autorización para utilizar los recursos económicos asignados al proyecto. ### Control del presupuesto El control es un proceso permanente, pues comienza en el momento que se definen los objetivos. El control del presupuesto permite saber el grado de cumplimiento de los objetivos a medida que se van aplicando las estrategias y las tácticas definidas. El propósito es detectar posibles fallos, medir la desviación entre las previsiones y los resultados conseguidos, analizar las causas, aplicar soluciones y medidas correctoras, determinar las intervenciones necesarias e integrarlas en el plan o proyecto. <start_of_image> Hva synes du om denne teksten?