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DISEÑO DEL SERVICIO 175 Hoja de ruta La hoja de ruta enumera las operaciones (incluyendo ensamble e inspección) necesarias para producir Lista de las operaciones...

DISEÑO DEL SERVICIO 175 Hoja de ruta La hoja de ruta enumera las operaciones (incluyendo ensamble e inspección) necesarias para producir Lista de las operaciones el componente con los materiales especificados en la lista de materiales. La hoja de ruta para un artículo necesarias para producir tendrá una entrada por cada operación que debe realizarse sobre dicho artículo. Cuando las hojas de ruta componentes con los incluyen métodos específicos de operación y estándares de trabajo, suelen llamarse hojas de proceso. materiales especificados La orden de trabajo es la instrucción de hacer una cantidad dada de un artículo particular, normal- en la lista de materiales. mente de acuerdo con una programación. La nota que escribe un mesero es una orden de trabajo. En un hospital o en una fábrica, la orden de trabajo es un documento más formal que da la autorización para que Orden de trabajo se saquen varios medicamentos o artículos del inventario, con la finalidad de desempeñar diversas fun- Instrucción de hacer una ciones y asignar al personal que debe realizar esas funciones. cantidad dada de un Las notificaciones de cambio de ingeniería (NCI) modifican algunos aspectos de la definición o do- artículo particular, cumentación del producto, como un dibujo de ingeniería o una lista de materiales. Para un producto com- usualmente de acuerdo plejo que tiene un ciclo largo de producción, como un Boeing 777, los cambios pueden ser tan numero- con un programa dado. sos que nunca dos 777 se construyen exactamente igual, esto sin duda es una realidad. Estos cambios dinámicos en el diseño ha favorecido el desarrollo de una disciplina llamada administración de la confi- Notificación de cambio guración, que se refiere a la identificación, control y documentación del producto. La administración de de ingeniería (NCI) la configuración es el sistema mediante el cual se identifican con exactitud las configuraciones planea- Corrección o modificación de un dibujo de ingeniería das y los cambios del producto, y para los cuales se mantiene un control y la responsabilidad del cambio. o de una lista de material. Administración de la DISEÑO DEL SERVICIO configuración Sistema mediante el cual Gran parte de nuestro análisis se ha enfocado en lo que llamamos productos tangibles, es decir, bienes. se identifican con precisión En el otro lado de la moneda del producto se encuentran, por supuesto, los servicios. Las industrias de los componentes servicios incluyen bancos, finanzas, seguros, transportes y comunicaciones. Los productos que ofre- planeados de un producto cen las empresas de servicios van desde un procedimiento quirúrgico que deja sólo una pequeña cica- y los componentes que se triz después de una apendectomía, hasta el champú o corte de cabello en una peluquería, o una gran cambian, y para los cuales película. se mantiene un control y la El diseño de servicios es un reto porque a menudo tienen características únicas. Uno de los motivos responsabilidad del para que las mejoras en los servicios sean tan pocas es que tanto el diseño como la entrega del servicio cambio. incluyen la interacción con el cliente. Cuando el cliente participa en el proceso de diseño, el proveedor del servicio dispone de un menú de opciones entre las cuales el cliente elige (véase la figura 5.12a). En este momento, el cliente incluso participa en el diseño del servicio. Las especificaciones de diseño pue- den tomar la forma de un contrato o de narración descriptiva con fotografias ( como en una cirugía estéti- ca o un corte de cabello). De igual forma, el cliente participaría en la entrega del servicio ( véase la figu- ra 5. l 2b) o en el diseño y la entrega, situación que maximiza el reto del diseño del producto ( figura 5.12c). Sin embargo, al igual que los bienes, una gran parte del costo y la calidad de un servicio se definen en la etapa del diseño. Como ocurre con los bienes, una serie de técnicas llegan a reducir los costos y mejo- rar el producto. Una técnica consiste en diseñar el producto de tal manera que la personalización se retra- se lo más posible en el proceso. Ésta es la forma en que opera un salón de belleza: aun cuando el cham- pú y el secado se hacen de manera estándar y con un bajo costo en mano de obra, el tinte y el peinado (personalización) se realizan al final. También es la forma en que opera la mayoría de los restaurantes: "¿cómo desea su carne? ¿Término medio o bien cocida?" "¿Qué aderezo quiere con su ensalada?" El segundo enfoque es dividir en módulos el producto con el propósito de que la personalización tome la forma de cambio de módulos. Esta estrategia permite que los módulos se diseñen como entidades "fi- jas" estándar. El enfoque modular para el diseño del producto tiene aplicaciones en la manufactura y en el servicio. Sólo un diseño modular hace posible que usted compre una motocicleta Harley-Davidson o un estéreo de alta fidelidad con las características que usted desea, la flexibilidad modular también le per- mite comprar comidas, ropa o seguros con una base (modular) de combinar y adecuar. De manera simi- lar, los portafolios de inversión se arreglan de manera modular. Con certeza las materias universitarias son otro ejemplo de la forma en que el enfoque modular se utiliza para personalizar un servicio ( en este caso, educación). Un tercer enfoque en el diseño de servicios es dividir el servicio en pequeñas partes para identificar aquellas que se prestan a ser automatizadas o a reducir la interacción con el cliente. Por ejemplo, al ais- lar la actividad del cambio de cheques, a través de un cajero automático, los bancos han sido muy efecti- vos para diseñar un producto que incrementa el servicio al cliente y reduce los costos. De la misma for- ma, las aerolíneas están cambiando al servicio sin boleto. Como las aerolíneas gastan entre 15 y 30 dólares en producir un solo boleto (incluye mano de obra, impresión y la comisión del agente de viajes), los sistemas sin boleto ahorran a la industria mil millones de dólares al año. Disminuyendo los costos y las colas en los aeropuertos -y por ende, aumentando la satisfacción del cliente- proporciona un dise- ño de producto en el que nadie pierde (ganar-ganar). 176 CAPÍTULO 5 DISEÑO DE BIENES Y SERVICIOS FIGURA 5.12 (a) Participación del cliente en el diseño, Participación del cliente --C- e et -- il n- ; - por ejemplo, de servicios funerarios en el diseño de servicios precontratados o cirugía estética Fuente: Robert Murdick, Barry Render y Roberto Russe/1, ------ Service Operations Diseño Entrega Management (Boston, A/lyn & tt Bacon, 7990). (b) Participación del cliente en la entrega, como una prueba de fatiga para ! Cliente un examen cardiaco o el nacimiento de un bebé 1 H::::::E:n:rt :e:g:a::::=u Diseño (e) Participación del cliente en el diseño Cliente y la entrega, como en consultoría, educación universitaria, administración financiera de asuntos personales ® o decoración de interiores Diseño Entrega Por la alta interacción del cliente en muchas industrias de servicios, una cuarta técnica consiste en en- focar el diseño en el llamado momento de la verdad. Jan Carlzon, ex presidente de Scandinavian Airways, piensa que en la industria de los servicios existe un momento de la verdad en el cual la relación entre el proveedor y el cliente es crucial.18 En ese momento se define la satisfacción del cliente con el servicio. El Momento de la verdad momento de la verdad es el momento en que se cumplen, se mejoran o no se alcanzan las expectativas En la industria de servicios, del cliente. Ese momento suele ser tan simple como una sonrisa, o el hecho de que la cajera se concentra es el momento crucial en el cliente en lugar platicar con otra cajera. Los momentos de la verdad ocurren cuando hace su pedido en entre el proveedor del McDonald' s, le cortan el cabello o se inscribe a los cursos en la universidad. En la figura 5.13 se mues- servicio y el cliente en el tra un análisis del momento de la verdad para el servicio al cliente vía telefónica de una compañía de que se cumplen, se computadoras. La tarea del administrador de operaciones es identificar los momentos de la verdad y di- mejoran o no se alcanzan señar operaciones que cumplan o superen las expectativas del cliente. las expectativas del cliente. Documentos para los servicios Por la alta interacción con el cliente en la mayoría de los servicios, los documentos para mover el produc- to a la producción son diferentes de los que se emplean en las operaciones de fabricación de bienes. La documentación para los servicios a menudo toma la forma de instrucciones explícitas del trabajo que es- pecifican lo que debe ocurrir en el momento de la verdad. Por ejemplo, sin importar qué tan buenos son los productos de un banco en términos de cheques, ahorros, fideicomisos, préstamos, hipotecas, etcétera, si el momento de la verdad no se hace bien, el producto se recibirá con poco agrado. En el ejemplo 2 se muestra el tipo de documentación que emplea un banco para mover un producto (ventanilla atención en su coche) a "producción". En el servicio de telemercadeo, el diseño del producto y su transmisión a la producción asociada pueden adquirir la forma de un guión telefónico y un tablero con escenas del libre- to (véase la fotografía de la siguiente página) como los que se usan para las películas. 18Jan Carlzon, Moments ofTruth (Cambridge: Ballinger Publishing, 1987).  -- __. -,. a - --_ _ -..-.. -...- ·--....-·-. __-.....,_.,.oon.,... - u - '""'.,. B_.,._ · -E--·-'--" --·- "..... no""",....... "........ -... _,,. ,...-,..--..,,_.,,..- ""' ·--...- ·---·---......,.,. -. --- l.,- - - - -"".....--" E--- l -- , ,. ,, --..no OOh,pofllo do __ __ -~__- ,,, ,...,~ 17 CarlTULO :'i EJmplo 2 ___,.. _.,. _ º'" º º"..... Y ,uvic,o, - __._,_.. _,_,_,,.,.........,,.d_,._.. __... _,_.._.. _ 1.o - "'-- - -; -...- -·,.__--......,_-,.,,..,_ --..... - _____.;...,..,,_.,la.........,,,....,__,_,""'d'-'""'..... ,.,.,. lh>d-.,_-....._. -·-·-· -..,..,.,....... ___.....,,.... __ -· - -·- ---... --- -U ,_,. li.............._....,r,......,..,._.,.,. "' -- -o, -.,··g-·-·- ptado.,,,...,.,.,_....., o ~ -..,. L ol ,_Fe '" APLICACIÓN DE ÁRBOLES DE DECISIONES Al DISEÑO DE PRODUCTO Lo, - "'""' """"........... -,>:..to..,,1,o_.. - - 1M. ) ( -WS.000) + ( -l> ,m¡ -u.,.ooo ··-- b--Lo e_,...,_.,so _ _,__.,,.... EJVME.. - - - ,,_VME SJ".000 ,,_ $3M.000 o --el-CAD.