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Manual de Marketing Digital 1 MANUAL DE MARKETING DIGITAL /MÓDULO I – Introducción al Marketing Digital  1 2 3 * Introducción al SEM Marketing Digital...

Manual de Marketing Digital 1 MANUAL DE MARKETING DIGITAL /MÓDULO I – Introducción al Marketing Digital  1 2 3 * Introducción al SEM Marketing Digital Analítica Web Marketing Digital 4 Nuevos modelos de negocio basados en web 2.0 Atrayendo clientes en la era digital Marketing de Contenidos Community Manager Estrategia de Construcción de Marca Marketing Online Social Media Plan La estrategia de contenidos SEO, SEM y Analítica Web SEO  E-commerce Redes Sociales Facebook Twitter Pinterest 5 Youtube LinkedIn Tik Tok Módulo I – Introducción al Marketing Digital 1. Marketing Digital ¿QUÉ ES EL MARKETING? Disciplina dedicada al análisis del com portamiento de los mercados y de los consumidores. El marketing analiza la gestión comer cial de las empresas con el objetivo de captar, retener y fidelizar a los clientes a través de la satisfacción de sus necesi dades. 3 MANUAL DE MARKETING DIGITAL /MÓDULO I – Introducción al Marketing Digital 2. Nuevos modelos de ne- gocio basados en web 2.0 ¿QUÉ ES UN MODELO DE NEGOCIO? Un modelo de negocio describe el mo- do en que una organización crea, distri- buye y captura valor. Los modelos de ne- gocios digitales se basan en la genera- ción de contenidos para atraer visitantes, clientes y seguidores, como modo de ge- nerar valor para estos clientes que luego es capitalizado. E-Business Se refiere al conjunto de actividades y prácticas de gestión empresariales resul- tantes de la incorporación a los negocios de la tecnología de la información, parti- cularmente de Internet. Principales modelos de monetización en internet Gratuito - Espacios web o aplicaciones  de descarga sin coste, donde el usuario de manera libre obtiene información y/o interactúa. Ingresos por publicidad. Freemium - Es un modelo de negocio que funciona ofreciendo servicios bási- cos gratuitos, mientras se cobra por otros más avanzados o especiales. Premium - Plataformas web o aplicacio- nes que requieren un registro completo del usuario y establecen, según el caso, un canon de acceso (o descarga). Principales Modelos de Negocios en Internet Modelo de Flash Sales La generación de este tipo de ofertas de “aquí y ahora” funcionan muy bien. El usuario sabe que se tiene que decidir de forma rápida o perderá la oportunidad 4 MANUAL DE MARKETING DIGITAL /MÓDULO I – Introducción al Marketing Digital de adquirir el producto o servicio a ese que permite tener ingresos recurrentes, precio. así como un contacto con el cliente. De esta manera, sabes cuando el cliente se Modelo de Comparadores Online va, por qué se va y qué tienes que hacer para retenerlo. Ejemplo: Netflix. Se trata de aglutinar en una misma pla taforma lo que hacen la gran mayoría de Modelo E-Learning compradores en su día a día. Ejemplo: Trivago, Skyscanner, Rastreator.com Hemos pasado de tener cursos que se ad quirían en la red y en los que cada Modelo de Marketing de Permiso usua rio marcaba su propio ritmo a nuevas fór mulas como son las clases en 1. Es anticipado ya que el cliente al dar streaming, mini-cursos por temáticas, su permiso está esperando a recibir la plataformas información, creando así una expec de consultas a expertos. Ejemplo: Cour tativa. sera, Code Academy. 2. Es personal, lo que te ayuda a estable cer una relación de confianza con el Modelo de Crowdsourcing potencial comprador de tu producto. Dicho de otra manera, contratación co 3. Es relevante, porque el cliente recibe lectiva. Un ejemplo hispano muy claro información sobre un producto en el es TWAGO. Puedes colgar un proyecto que está interesado con antelación. de diseño, de logo o página web sin ir más Modelo de Suscripción lejos y podrás escoger entre distintos di Son aquellos en los que el usuario paga señadores que presenten propuestas. periódicamente porque percibe un valor importante. Es un cliente recurrente, lo ¿Cómo generar ideas de negocios?  conocer si tiene alguna afección digesti Claves para diferenciarse va o respiratoria sin necesidad de acudir de la competencia al médico. 1. Busca generar experiencias 3. Ofrece un valor añadido diferentes La cadena de fruterías gallega Frutas Busca actividades o experiencias de uso Nieves se ha desmarcado de su com en las que otros productos estén muy petencia con productos de valor añadi bien posicionados, pero en los que el tu do, como zumos de fruta recién exprimi yo, aparentemente, no tenga cabida. Un dos, ensaladas y sándwiches elaborados ejemplo: hasta que la empresa Vaughan con ingredientes de alta calidad. Con es System no creó su propia emisora de ra ta oferta, la frutería ofrece unos produc dio y popularizó sus cursos de idiomas tos propios de los bares y restaurantes, para aprovechar los tiempos muertos en pero a un precio inferior, lo que la con los atascos, no era habitual aprender un vierte en un valor añadido atractivo para idioma a través de la radio. sus clientes. 2. Inspiración en medios tradicionales 4. Traslada el lugar de compra La empresa Certest Biotec ha creado Lo hizo recientemente Cola-Cao al una gran variedad de tests de lanzar sobres de Cola-Cao para tomar autodiagnósti co inspirados en el de en los ba res (hasta entonces su embarazo. Así, con los kits que consumo estaba comercializa esta firma cual quiera puede hacerse su propia prueba y 5 MANUAL DE MARKETING DIGITAL /MÓDULO I – Introducción al Marketing Digital restringido al hogar) o los fabricantes de producto que ya existe en el mer cado. GPS adaptados a los coches, un produc to que antes se utilizaba exclusivamente 7. Elige un público objetivo nuevo para navegación. ¿Por qué las películas de animación ha bían sido hasta hace muy poco un pro 5. Especialización al máximo ducto exclusivamente para niños? Segu La empresa Ropa Capaz ha encontrado ramente, porque los argumentos eran su hueco a partir de la especialización infantiles. Las películas de Pixar rompie en una moda pensada para ron esa barrera y descubrieron un filón discapacitados. Los diseños están económico enorme en el público adulto. hechos para facilitar del acto de vestirse a este colectivo. 8. Cambia el momento de consumo Basta recordar cómo se han posiciona 6. Crea otras necesidades do recientemente en el mercado los su ¿Puede un yogur convertirse en un pro permercados Opencor: les ha bastado ducto de belleza? Sin duda. Essensis, de ampliar el horario habitual de sus com Danone, ha sustituido la necesidad de petidores para encontrar su propio hue to mar un postre sano por el de cuidar el co. Esta misma idea de cambiar el mo fí sico de los consumidores. Éste es el mento de consumo se puede aplicar a pun to de partida de una de las los productos. fórmulas que utilizan los expertos en Técnica para generar modelos marketing lateral para desarrollar de negocio infinitos nuevas oportunidades de negocio: buscar una utilidad diferen te a un Modelo Canvas La metodología Canvas consiste en com 2. Propuesta de valor pletar los nueve módulos planteados por el autor, todos ellos Muy unido a este concepto están los interrelacionados y que explican la clientes. Es decir, tienes una propues ta forma de operar de la em presa para de valor que es lo que te diferencia en el generar ingresos. mercado. Esa propuesta de valor hay que dirigirla hacia tus clientes, por lo 1. Segmentos de clientes que tendrás que establecer una relación con ellos a partir de ese principal Se refiere a conocer bien tu público obje argumento de tu oferta. La forma en la tivo; a quién va a ir dirigida la oferta; cuá que se distri buye esa propuesta de valor les son las preferencias de ese mercado al cliente es a través de una serie de o mercados, sus gustos, así como cuáles canales. serán los clientes más importantes para el negocio y su propuesta de valor. 3. Canales de distribución Cuando empiezas a tener clientes, y el Es la forma con la que vamos a estable número empieza a crecer, lo habitual es cer el contacto con el cliente. Estos agruparlos por segmentos de forma lógi cana les pueden ser directos, ca (edad, gustos, poder adquisitivo). Por mayoristas, a tra vés de Internet o esa razón es que hablamos de segmen puntos de venta propios. tación de clientes. 6 MANUAL DE MARKETING DIGITAL /MÓDULO I – Introducción al Marketing Digital 4. Relación con el cliente fuentes de ingresos para poder tomar decisiones acerca de la rentabilidad de Piensa cómo vas a relacionarte con ca la compañía. da tipo de cliente, teniendo en cuenta sus características y sus necesidades. Una vez llegados hasta aquí, donde ya Por ejemplo, si buscan un servicio de sa bemos cuál es nuestro entorno, es ho aten ción personalizado, si prefieren ra de crear alianzas, centrarse en las acti estable cer una comunidad online y vidades principales de tu negocio, y eva debatir en ese entorno, o qué es lo que luar qué necesitas y cuál es la estructura buscan. Ave rígualo y mantén esa de costes. relación. El tipo de relación deberá ser coherente con el seg mento de clientes 6. Recursos clave a los que nos dirigi mos, el tipo de Identificar los activos que una empresa propuesta de valor que les ofrecemos y necesita tener. Por ejemplo: maquinaria, estará condicionada por los recursos tecnología, recursos humanos, un local, disponibles. bienes tangibles, etc. Todo esto te permi tirá conocer la inversión que debes 5. Fuentes de ingresos hacer para poseer estos recursos. Qué ingresos entran en nuestra empre sa; cómo es el flujo (mensual, semanal, 7. Actividades clave diario); cómo y cuánto está dispuesto a pagar tu cliente. Todas estas cosas tie Son actividades estratégicas que se de nen que ser coherentes con la propues sarrollan para llevar la propuesta de va ta de valor de nuestra empresa. Esto nos lor al mercado, relacionarse con el clien permitirá ver el margen de las distintas 7 MANUAL DE MARKETING DIGITAL /MÓDULO I – Introducción al Marketing Digital te y generar ingresos. A qué se dedicará una autorización por parte de algún ór tu empresa. Por ejemplo, si se dedicará gano de la Administración Pública. a la producción, al diseño, marketing, dis tribución, o al mantenimiento. 9. Estructura de costos Implica todos los costos que tendrá la 8. Socios clave empresa, una vez analizadas las activida des, los socios y los recursos clave. Ade Son los agentes con los que necesitas más, será una forma de saber cuál es el tra bajar para desarrollar el negocio: precio que tendrá que pagar el cliente inverso res, proveedores, alianzas para adquirir el producto o servicio. comerciales, o 8 MANUAL DE MARKETING DIGITAL /MÓDULO I – Introducción al Marketing Digital 3. Atrayendo clientes en la era digital Hoy en día las reglas del juego han cam- biado A día de hoy, cuando los consumi- dores oyen algo sobre un producto, su primera reacción es “Voy a buscarlo en Internet”. Y emprenden una aventura de descubrimiento: sobre un producto, un servicio, un problema o una oportuni-  dad. Y es que hoy en día los clientes no buscan marcas, buscan soluciones para sus problemas. En el momento en el que el potencial cliente busca soluciones, es justo donde queremos estar nosotros co- mo proyecto. Es muy importante saber que nos dirigi- mos a nativos digitales. Estas personas suelen cumplir con las siguientes carac- terísticas: Siempre están conectados a un me dio digital. Su atención se dispersa fácilmente. Tenemos menos de cinco segundos para cautivar su atención. Está adaptado al uso de las tres pan- tallas o más. Su tiempo es muy importante. No le gusta ver vídeos que le quiten demasia- do tiempo del día. Más de cinco mi- nu- tos ya empieza a ser una eternidad Utilizan la tecnología como base de proceso de comunicación con los demás y las redes sociales son su medio. Adoran adaptarse a los cambios Son autodidactas, todo lo aprenden por internet Existe hoy en día una generación que cumple perfectamente con estos crite- rios, es la generación Z. Los compradores desean explorar y ana- lizar de qué forma los productos pueden mejorar su calidad de vida. Buscan la 9 MANUAL DE MARKETING DIGITAL /MÓDULO I – Introducción al Marketing Digital información que necesitan y se motivan a interactuar con otras personas. Los im pulsa el deseo de asumir la responsabilidad de su propia identidad y del bienestar de sus familias y hogares. Nuevo modelo de interacción con los productos (Zero Moment of Truth o ZMOT) 10 MANUAL DE MARKETING DIGITAL /MÓDULO I – Introducción al Marketing Digital IDENTIFICACIÓN DEL PÚBLICO Público objetivo es una noción que se OBJETIVO emplea en el ámbito del marketing y la publicidad. El concepto hace refe rencia quie ren comer algo. El hijo de la familia a un consumidor representa tivo e ideal ve un anuncio de McDonald’s y es el al cual se dirige una cam paña o al “iniciador” de la necesidad “Papá, quiero comprador al que se aspira a seducir ir a McDo nald’s”. Cuando el padre le con un producto o un servicio. Con intenta con vencer de ir a otro sitio, el algunas variaciones específicas en niño respon de: “Es que me gusta el ciertos casos, la idea de público objetivo Ronald McDo nald” (Influenciador). La es similar a la que refieren términos y ex madre entiende lo que el niño quiere y presiones como target, mercado objeti toma la decisión y le dice al padre vo o mercado meta. “Vamos a llevar al niño a Mcdonald’s” (Decisor). Ya en el sitio la madre y el Se debe segmentar y centrar la comuni niño van al parque mientras que el cación en los segmentos más rentables padre hace la fila y compra la co mida y accesibles de su público objetivo. (Comprador Final). Definir el público objetivo utilizando las Como podemos ver claramente, en este características que mejor se ajustan a la proceso el niño es quien inicia la necesi estrategia. dad, Ronald McDonald es el influencia dor, la madre es quien toma la decisión DIFERENTES CRITERIOS PARA LA y el padre es quien termina comprando SEGMENTACIÓN el producto. Entonces ahora la pregun ta que debemos hacernos es: ¿a quién le Demográficos estamos hablando? Económicos Buyer/Persona Psicológicos Culturales El buyer persona es una especie de re trato ficticio que nos ayuda a definir nues tros tipos de clientes con el fin de EL PAPEL DEL CLIENTE EN LA cono cerles mejor y de diseñar acciones MATRÍZ DE TOMA DE enfo cadas a resultados. DECISIONES El proceso para crearlos Iniciador/Influenciador/Decisor/ es el siguiente: Comprador Analizar/Interpretar/Diseñar No siempre es la misma persona la que compra el producto. Y es que existen di Analizar ferentes roles dentro de este proceso. Al gunas veces la misma persona es la en Necesidades del cliente. cargada de cumplir todo el proceso de Con entrevistas directamente con compra, pero algunas veces hay varios nues tro público. actores en el proceso de toma de deci Analizando el comportamiento de siones. Vamos a verlo con un ejemplo. nues tros usuarios (cómo descubren Caso nuestros contenidos y cómo los Una típica familia viene de pasar el día consumen). en el parque y antes de llegar a casa 11 MANUAL DE MARKETING DIGITAL /MÓDULO I – Introducción al Marketing Digital  Por las palabras clave que utilizan pa ra Diseñar encontrarnos en buscadores. Por el Datos personales. feedback que nos dejan a través de Historia (breve: presente, pasado y fu formularios o redes sociales. turo). Analizando su comportamiento (mé- tricas cualitativas). Objetivos y retos (qué necesita a cor to, medio y largo plazo). Con investigaciones de nuestra marca. Usando herramientas externas que Entorno profesional. nos ayuden a interpretar algunos da tos Situación actual. sobre los contenidos que compran o Productos y servicios. descargan en línea. 12 MANUAL DE MARKETING DIGITAL /MÓDULO I – Introducción al Marketing Digital 4. Marketing de contenidos El Marketing de contenidos es una de las principales herramientas para atraer clientes en la era digital. Debemos en- tender que las personas interactúan con las marcas en redes sociales no para que éstas vendan, sino para que el cliente los elija y los compre. Esta es una línea muy  delgada que debemos respetar y enten- der. Para ello intentaremos ofrecer una definición de lo que es el Marketing de contenidos: “Consiste en crear y distribuir contenido relevante para clientes y potenciales - clientes con el objetivo de atraerlos ha cia la empresa y conectar con ellos”. Dicho esto también tenemos que pen- sar en cuáles son los objetivos del Marke- ting de contenidos. Estos suelen ser los siguientes. 1. Producir suficiente contenido: es muy importante mantener la regularidad con la que publicamos contenidos. De nada sirve hacer el esfuerzo pa- ra desarrollar una pieza de contenido que luego no tendrá un followup que la acompañe. 2. Producir buen contenido: para saber si nuestro contenido es “bueno” ten- dremos que medir constantemen- te métricas como el número de likes por publicación, los comentarios reci- bidos, el tipo de comentario, las veces que se comparte por terceros y el al- cance total de la publicación. Estos in- dicadores nos ayudarán a saber si es- tamos colgando “buen contenido”. 3. Conseguir el presupuesto: depen- diendo del tipo de proyecto y el sec- tor de actuación, tendremos que de- sarrollar diferentes tipos de conteni- dos. Por ejemplo, si trabajamos para una empresa que hace recetas de co- 13 MANUAL DE MARKETING DIGITAL /MÓDULO I – Introducción al Marketing Digital cina a domicilio tendremos que inves 4. Variedad de contenidos: ya sabemos tigar cuál es el tipo de contenido que cuánto contenido necesitamos, qué más se utiliza para estos temas, en tipo de contenidos suelen gustar a este caso sin duda sería el vídeo. Pa ra nuestra audiencia y cuánto nos pue desarrollar un vídeo en condicio nes de costar crearlos. Ahora la idea es in necesitamos un equipo de pro tentar desarrollar una estrategia en el ducción, algunos equipos tiempo que permita ir colgando con fotográficos y un equipo de tenidos en diferentes formatos y pre postproducción. Todo esto cuesta sentaciones para intentar cautivar ca dinero, he aquí la impor tancia de da día a más personas. conseguir el presupuesto.  miento: ¿nuestro cliente potencial nos Cuando ya tenemos una estructura de co noce? ¿Sabe qué servicios costes y el tipo de contenidos que espe ofrecemos? El objetivo de esta etapa es ra nuestra comunidad debemos empe llegar a las per sonas que todavía no zar a entender las etapas que pasa una conocen nuestro proyecto. Para ello persona antes de descubrir nuestra em tendremos que desa rrollar un presa hasta que se convierte en cliente. contenido 100% educacional y 0% Para ellos empezaremos a hablar de In comercial. La idea es que las personas bound Marketing y del Funnel de comu empiecen a conocernos como una mar nicación. Este proceso sirve para enten ca que aporta valor para su día a día. der el proceso interno de la venta onli Con seguir visibilidad, tráfico, generar ne. Vamos a pensarlo un momento. No mar ca, entrar en el top of mind de los todos los contenidos que desarrollamos con sumidores educando y abrir la pueden tener la misma intención. Unos puerta a futuras interacciones entre la querrán atraer a clientes nuevos y otros marca y el usuario. más bien intentarán fidelizar a los que ya tenemos. Es por eso que debemos Etapa de interés o consideración: de las en tender las etapas del Funnel o personas que ya conocen nuestra marca Embudo de Comunicación. ¿Muestran una intención clara de que- Etapa de conocimiento o descubri 14 MANUAL DE MARKETING DIGITAL /MÓDULO I – Introducción al Marketing Digital rer comprar nuestros productos o con Etapa de la acción o de compra: las per sumir nuestros contenidos? Es el con sonas conocen ya nuestro producto, nos tenido destinado a consumidores que consideran como una opción válida y empiezan a estar informadas de las op quieren empezar un proceso de compra ciones (ya tiene su “shortlist“) y busca con nosotros. Es el contenido destina do mayor información y valorar dichas op al consumidor plenamente informa do y ciones. Se trata de un contenido 50% co preparado para realizar la compra. El mercial-50% educativo. Ejemplos de con objetivo es que seamos la opción elegi tenido: casos de éxito, vídeos más largos da dentro del shortlist del consumidor. o webinars. Se trata de un contenido 100% de empezar. Son recomendables posts comercial. Algunos ejemplos son: de entre 400 y 1000 palabras. cupones, ofertas, propuestas, demos. EBooks: se trata de un tipo de conte nido de mayor longitud que un post. BENEFICIOS DEL MARKETING DE Debe de ser interesante, práctico y útil para educar al lector, generar CONTENIDOS interés y conseguir descargas. Eleva la visibilidad de la marca al en Newsletter: es la forma de marketing tregar a las audiencias información online más efectiva para preparar pa consistente y valiosa para ganar su ra la compra a los clientes potenciales lealtad. y cuidar a los existentes. Utiliza un amplio espectro de piezas Infografías: una buena infografía reú ne de información: desde newsletters, las mejores características que se pueden pedir a cualquier tipo de con historias de éxito y white papers, has tenido: es viral, fácil de compartir, vi ta eBooks, artículos editoriales y pu sual, y transmite de forma fácil la in blicaciones en medios sociales, entre formación. otras. Estudios: investiga tendencias, bus ca Da vida a la marca, responde a las datos, realiza encuestas y reco pila dudas de sus usuarios, gestiona las información interesante sobre tu expectativas y dirige la toma de deci mercado y crea estudios sectoria les siones. para publicarlos. Webinar: una de las mejores formas FORMATOS DE CONTENIDOS de preparar a los posibles clientes o MÁS UTILIZADOS fidelizar a los existentes es la interac ción en directo. Para promocionarlo y Posts en blog: son el primer tipo de generar registros puedes publicarlo contenido que se debe crear en cual en el blog y compartirlo en redes so quier estrategia de contenido, porque ciales. se trata de la base y la forma más fá cil 15 MANUAL DE MARKETING DIGITAL /MÓDULO I – Introducción al Marketing Digital 5. Community Manager Community manager: es la persona encargada de sostener, acrecentar y, en cierta forma, defender las relaciones de la empresa con sus clientes en el ámbi to digital gracias al conocimiento de las necesidades y los planteamientos estra tégicos de la organización y los intereses  de los clientes ROL DEL COMMUNITY MANAGER DENTRO DE LA ORGANIZACIÓN: Creación de las acciones de marketing. Identificar y comunicar. Trabajo en equipo. Datos numéricos y estadísticos. ROL DEL COMMUNITY MANAGER FUERA DE LA ORGANIZACIÓN: Transmitir toda la estrategia de em presa en las redes sociales. Servir de investigador social. Manejo de crisis. Socializar. Embajador de la marca. ACTITUDES QUE UN COMMUNITY MANAGER DEBE TENER: Dotes comunicacionales. Empatía. Curiosidad. Confianza. Intencionalidad. Autocontrol. Relación. Cooperación. 16 MANUAL DE MARKETING DIGITAL /MÓDULO I – Introducción al Marketing Digital APTITUDES DE UN COMMUNITY MANAGER: TAREAS DE UN COMMUNITY MA NAGER DENTRO DE LA Conocimientos de publicidad, marke ting e identidad corporativa. EMPRESA Redactar en el idioma de internet. Una de las principales tareas que ten Conocer la marca propia y creer en ella. drá el community manager es la de de sarrollar la estrategia de contenidos. Respiración digital. Esto Utilizar las herramientas disponibles. consiste en crear un documento donde el community lleve un control completo Generar contenido propio. de los contenidos que se publicarán en Tener clara la regularidad de un futuro en la página. La idea es adelan publicación. Contar con una lista de tarnos en el tiempo y crear contenidos fechas impor tantes. atractivos que alimenten nuestras redes sociales. Para ello tendremos que tener Fortalecer el sentimiento de muy presentes los siguientes puntos: comunidad. Medir el éxito logrado por Conocer claramente los objetivos. la comunidad. Conocer las actividades del sector. 17 MANUAL DE MARKETING DIGITAL /MÓDULO I – Introducción al Marketing Digital 6. Construcción de Marca Una marca (en inglés, brand) es una identificación comercial primordial y/o el conjunto de varios identificadores con los que se relaciona y ofrece un producto o servicio en el mercado.  ¿POR QUÉ SE CONSTRUYEN LAS MARCAS? Crear una marca es como si empezara mos a cultivar una nueva planta. El tiempo viene a ser el factor más im portante. Tenemos que entender: La situación actual de la empresa. Soportes dónde aparecerá la marca. Planificación en el tiempo de la mar ca. Todas las marcas cambian y mutan en el tiempo. 18 MANUAL DE MARKETING DIGITAL /MÓDULO I – Introducción al Marketing Digital Módulo II – Planificación estratégica  online 1. Estrategia de Marketing online La estrategia de Marketing digital es un proceso que debemos llevar con mucho cuidado y planificación. Éste consta de las siguientes etapas: 0. Análisis de la situación actual de la em- presa. A. Definición de objetivos. B. Elaboración y selección de estrategias. C. Analítica web. 0. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN ACTUAL DE LA EMPRESA Después de entender cuál es nuestra mi sión, nuestra visión y nuestros valores ten dremos que pensar en desarrollar un aná lisis D.A.F.O para conocer nuestras debili dades y fortalezas Una de las principales necesidades de los emprendedores es conocer la situa- ción actual de la empresa. La idea es te- ner un claro entendimiento del entorno de actuación, de las fortalezas y debilida- des del proyecto y de las posibles mejo- ras que se pudieran adoptar para mejo- rar constantemente. Este es un proceso 19 MANUAL DE MARKETING DIGITAL /MÓDULO II – Planificación estratégica online que permitirá tener claro los pasos a se Misión: ¿qué hacemos?, ¿cuál es nues guir para lograr el éxito empresarial. tro negocio?, ¿a qué nos dedicamos?, Para hacer una análisis de la situación ¿quiénes son nuestro público objeti actual de una empresa empezaremos vo? ¿cuál es nuestra ventaja compe abordando los factores internos de la titiva? propia organización: Visión: ¿qué quiero lograr?, ¿dónde  quiero estar en el futuro?, ¿para dad y liquidez. Investigación y desarrollo. quién lo haré?, ¿ampliaré mi zona de Nuevos productos, patentes y ausencia actua ción? de innovación. Valores: ¿cómo somos?, ¿en qué cree mos? Análisis externo A continuación, abordaremos las princi Se trata de identificar y analizar las ame pales técnicas de Marketing para anali nazas y oportunidades de nuestro mer zar el entorno. cado. Abarca diversas áreas: Análisis D.A.F.O. Mercado. Definir nuestro target y sus ca racterísticas. También los aspectos ge Una de las técnicas más utilizadas y co nerales (tamaño y segmento de merca nocidas gracias a su versatilidad, pues to do, evolución de la demanda, deseos del que puede aplicar a cualquier tipo de consumidor), y otros de comportamien negocio. Se basa en la realización de un to (tipos de compra, conducta a la hora análisis interno donde incluiremos las de comprar). Fortalezas y las Debilidades del proyecto y un análisis externo donde evaluamos Sector. Detectar las tendencias del mer las Amenazas, y las Oportunidades que cado para averiguar posibles oportuni el entorno nos ofrece. dades de éxito, estudiando las empresas, fabricantes, proveedores, Análisis Interno distribuidores y clientes. Consiste en detectar las fortalezas y debi Competencia. Identificar y evaluar a la lidades de la empresa que originen ven competencia actual y potencial. Anali tajas o desventajas competitivas. Para zar sus productos, precios, distribución, llevarlo a cabo se estudian los siguientes publicidad, etc. factores: Entorno. Son los factores que no pode Producción. Capacidad de producción, mos controlar, como los económicos, po costes de fabricación, calidad e innova líticos, legales, sociológicos, ción tecnológica. tecnológicos, etc. Marketing. Línea y gama de productos, El DAFO (iniciales de Debilidades, Ame imagen, posicionamiento y cuota en el nazas, Fortalezas y Oportunidades) es mercado, precios, publicidad, distribu una herramienta que permite al empre ción, equipo de ventas, promociones y sario analizar la realidad de su empresa, servicio al cliente. Organización. Estructura, proceso de di marca o producto para poder tomar de rección y control y cultura de la cisiones de futuro. empresa. El DAFO puede ser un buen comienzo cuando nos planteamos un nuevo pro Personal. Selección, formación, motiva ción, remuneración y rotación. yecto empresarial ya que ayuda a esta blecer las estrategias para que éste sea Finanzas. Recursos financieros disponi viable. bles, nivel de endeudamiento, rentabili 20 MANUAL DE MARKETING DIGITAL /MÓDULO II – Planificación estratégica online Además se puede convertir en una he rramienta de reflexión sobre la situación Análisis interno (Fortalezas de una empresa ya creada. y Debilidades) El análisis DAFO se divide en dos partes. Fortalezas: las fortalezas son todos aque llos elementos internos y positivos que diferencian al programa o proyecto de La aplicación de esta herramienta, al ser otros de igual clase. una técnica de análisis, consiste en iden Debilidades: las debilidades se refieren a tificar (y reflexionar sobre ellos), de una todos aquellos elementos, recursos, ha forma sistemática, los distintos factores bilidades y actitudes que la empresa ya de estudio para analizar el entorno en el tiene y que constituyen barreras para lo que nos moveremos y poder actuar a grar los objetivos. posteriori, en consecuencia, estratégica En esta fase se realiza una fotografía de mente sobre los mismos. Es decir, esta la situación de la empresa o proyecto remos intentando comprender que va em presarial considerando sus pasar en el futuro próximo, y utilizarlo a Fortalezas y sus Debilidades. nuestro favor. Cada sigla del P.E.S.T.E.L tiene un signi Análisis externo (Amenazas ficado muy claro que vamos a abordar a y Oportunidades) continuación. Amenazas: las amenazas son Políticos: hace referencia a todos los fac situaciones negativas, externas al tores relacionados con la política que programa o pro yecto, que pueden pueden afectar a nuestro proyecto. Aquí atentar contra éste. se incluyen nuevas políticas locales o glo bales, leyes, políticas fiscales, modifica Oportunidades: son aquellos factores ción de tratados comerciales, posibles positivos que se generan en el entorno cambios en los partidos de gobierno, y que, una vez identificados, pueden ser etc. aprovechados Económicos: estos factores hacen refe Tanto las Amenazas como las Oportuni rencia directa a todos los puntos econó dades pertenecen al mundo exterior a la micos que pueden influir sobre nuestra empresa, pero deberían ser tenidas en empresa. Las políticas económicas del cuenta, bien para superarlas, en el caso gobierno del país de actuación, los tipos de las amenazas, o bien para aprovechar de interés, la inflación y los niveles de las oportunidades que brinda el merca ren ta, la tasa de desempleo, etc. do. Sociales: nos enfocamos en conocer las Una vez realizado el análisis, es nuevas modas urbanas, las tendencias necesario definir una estrategia que sociales más relevantes, cambios en los lleve a poten ciar las fortalezas, superar niveles de ingresos, rasgos religiosos de las debilidades, controlar las amenazas interés y todo aquello que pueda deter y beneficiarse de las oportunidades. minar el futuro social de nuestra idea. Después de conocer los factores Tecnológicos: nos interesa conocer los internos de la organización, pasamos a evaluar los factores externos de nuestro avances tecnológicos del momento y las proyecto. Para esto podremos utilizar tendencias de innovación y desarrollo muchas téc que se están siguiendo en el sector pro pio. Aquí se incluyen los avances tecnoló nicas de marketing, pero en esta oportu nidad conoceremos dos de las gicos, las nuevas tecnologías disruptivas más utili zadas. y más. Un ejemplo muy claro es la inten- Análisis P.E.S.T.E.L. 21 MANUAL DE MARKETING DIGITAL /MÓDULO II – Planificación estratégica online ción de Samsung y de Google de poten Ecológicos: estos factores puede pare ciar los dispositivos de Virtual Reality. cer que a priori sólo afectan a las empre sas de sectores muy específicos, pero en Reconocimiento realidad es todo lo contrario. Nos intere sa estar al tanto no sólo sobre los Estos objetivos de reconocimiento o posibles cambios normativos referidos a atracción se utilizan en etapas iniciales la ecolo gía, sino también en cuanto a la de las empresas cuando buscan generar concien cia social de este movimiento. visibilidad y reconocimiento para su mar ca. Una de las principales características Legales: estos factores se refieren a es que suelen ser estrategias que apues todos aquellos cambios en la normativa tan por “impresiones”, puesto que la legal relacionada con nuestro proyecto, idea es generar mucha visibilidad para que le pueden afectar de forma positiva la mar ca alcanzando al mayor número o ne de per sonas posibles. Estas campañas gativa. Aquí se incluyen temas de leyes se sue len subdividir en las que se sobre empleo, licencias, derechos de pro enumeran a continuación. piedad intelectual, leyes de salud y segu ridad laboral. Reconocimiento de la marca B) DEFINICIÓN DE OBJETIVOS El objetivo de reconocimiento de marca está destinado a anunciantes que quie Los objetivos de Marketing irán englo ran mostrar anuncios a las personas con bados en las etapas del Funnel de con más probabilidades de recordarlos. versión o Inbound Marketing. Cada eta Si usas este objetivo, podrás consultar la pa tiene su importancia y su momento mejora estimada del recuerdo del anun dentro de la estrategia y los objetivos de cio (personas), que indica el número de nuestras campañas y acciones deben ir personas que creemos que recordarán en concordancia a ese momento empre sarial. Etapas del Funnel 22 MANUAL DE MARKETING DIGITAL /MÓDULO II – Planificación estratégica online tu anuncio dos días después de haberlo visto.  racción con una publicación). Alcance Promocionar tu página (Me gusta de El objetivo de alcance maximiza el nú la página). mero de personas que ven tus anuncios Conseguir que las personas soliciten y la frecuencia con la que lo hacen. Elige una oferta en tu página (solicitudes este objetivo si quieres dar a conocer tu de ofertas). marca, cambiar la percepción que se tie Aumentar el número de asistentes a ne de ella o mostrar tu anuncio al mayor número de personas posible de tu au un evento en tu página (respuestas a diencia. Con este objetivo, puedes elegir eventos). maximizar el alcance o las impresiones durante el tiempo que dure la campaña Reproducciones de vídeo Con el objetivo de reproducciones de Consideración vídeo, los anuncios se optimizan pa ra Las campañas de consideración están conseguir el mayor número de repro enfocadas a que los usuarios realicen ducciones posibles de tus anuncios con una acción en concreto. Aquí se vídeo. Procura mostrar tus anuncios a la empieza a pujar por los clics (acciones audiencia con más probabilidades de re de usuarios) para demostrar su grado producirlos durante al menos 2 o 15 se de interés en los anuncios. Es lo que gundos. llamamos campañas de pago por clic. En los objetivos de re Descargas de una aplicación (en conocimientos cobran por impresiones, caso de tener una) aquí ya por las acciones de usuario que determinan que realmente están intere Consigue que más personas descar sad@s en lo que se anuncia. Estos objeti guen la aplicación; optimiza para obte vos de consideración suelen englobar ner eventos de esta o atrae a los clientes los siguientes puntos: de mayor valor con la optimización para maximizar el valor. Tráfico Generación de clientes potenciales El objetivo de tráfico está pensando Generar clientes potenciales consiste en para dirigir a las personas a tu sitio web o apli cación. Con el objetivo de tráfico hacer despertar el interés por los produc podrás crear anuncios para lo siguiente: tos o servicios de un negocio. Para ello, los negocios crean campañas que Enviar a las personas a un destino, como animan a los consumidores a rellenar un sitio web, una aplicación o una con un formula rio con su información de versación de Messenger (clics hacia el si contacto. Se recomienda usar el tio web). Aumentar el número de perso objetivo publicitario de generación de nas que se dirigen a tu aplicación para clientes potenciales si lo que quieres es móviles u ordenadores (interacción con conseguir clientes po tenciales para tu la aplicación). negocio. Interacciones Conversión El objetivo de interacción está pensado para que más personas vean tu publica Cuando la marca ya se ha dado a cono ción o página de Facebook e interaccio cer, tiene un alcance potencial nen con ellas. Con este objetivo podrás interesan- crear anuncios para lo siguiente: Promocionar tus publicaciones (inte  23 MANUAL DE MARKETING DIGITAL /MÓDULO II – Planificación estratégica online te y las personas empiezan a generar in sea completamente único en el teracciones con nuestros contenidos y mercado, casi siempre ten dremos anuncios (tráfico, descargas, likes, guar competencia, pero la clave está dados) estaríamos preparad@s como en diferenciarnos en alguno de los facto pro yecto para empezar a buscar res del Marketing mix. campañas de conversión. Aquí el objetivo está defi nido por el usuario y Marketing mix busca generar esa acción de alto interés para nuestro ne gocio. Normalmente El marketing mix es uno de los elemen tendremos que in cluir un código de tos clásicos del marketing, el cual se utili seguimiento en nues tra web para za para englobar sus cuatro componen determinar qué acciones de conversión tes básicos: producto, precio, queremos medir y que la pla taforma distribución publicitaria lo pueda entender y comunicación. Estas cuatro variables correctamente. Este objetivo se suele también son conocidas como las cua tro dividir en: “P” por su acepción anglosajona (pro duct, price, place y promotion). Las cua Conversiones tro P del marketing (el marketing mix Consigue que las personas realicen ac de la empresa) pueden considerarse co ciones valiosas en tu sitio web, tu aplica mo las variables tradicionales con las ción o Messenger, como añadir informa que cuenta una organización para ción de pago o realizar una compra. Usa conse guir sus objetivos comerciales. el píxel de Facebook o los eventos de la Para ello es totalmente necesario que aplicación para hacer un seguimiento las cuatro variables del marketing mix de las conversiones y medir los se combi nen con total coherencia y resultados. trabajen con juntamente para lograr complementarse entre sí. Ventas de catálogo Producto o servicio: en mercadotecnia Crea anuncios que muestran artículos un producto es todo aquello de tu catálogo automáticamente en fun (tangible o intangible) que se ofrece ción de la audiencia objetivo. Es necesa a un mer cado para su adquisición, rio contar con un catálogo de productos uso o con sumo y que puede aprobado para poder hacer este objetivo satisfacer una ne cesidad o un deseo. de marketing. Puede llamarse producto a objetos materiales o bie nes, servicios, Tráfico al negocio personas, lugares, orga nizaciones o ideas. Las decisiones res pecto a este Muestra anuncios a las personas que se punto incluyen la formu lación y encuentran cerca de tus establecimien presentación del producto, el tos para aumentar el número de visitas. desarrollo específico de marca, y las características del empaquetado, eti C) ELABORACIÓN Y SELECCIÓN quetado y envase, entre otras. Cabe DE ESTRATEGIAS de cir que el producto tiene un ciclo Para elaborar una estrategia de vi da (duración de éste en el competitiva tenemos que pensar en las tiempo y su evolución) que cambia característi cas que hacen único a según la res puesta del consumidor y nuestro produc to o servicio. Pero no de la com petencia y que se dibuja siempre tendremos un producto que en forma de curva en el gráfico. Las fases del ciclo de vida de un  producto son: 3. Madurez 1. Lanzamiento 4. Declive 2. Crecimiento 24 MANUAL DE MARKETING DIGITAL /MÓDULO II – Planificación estratégica online Precio: es principalmente el monto de venta o Venta personal, monetario de intercambio asociado Publicidad, Relaciones Públicas, y a la transacción (aunque también se Comunicación Interactiva paga con tiempo o esfuerzo). Pue (marketing directo por mailing, de conllevar diversas formas de pago emailing, catálogos, webs, (efectivo, cheque, tarjeta, etc.), cré telemarketing, etc.). dito (directo, con documento, pla zo, Después de definir nuestro marketing etc.), descuentos por pronto pa go o mix tendremos que pensar en qué estra volumen, recargos, etc. El precio se tegias vamos a aplicarlo para poder lo fija por medio de una investiga ción grar esos objetivos que hemos plantea de mercados previa, la cual defi nirá do y en los que que también hemos pro la cantidad que se le asignará al entrar en el mercado. Hay que desta fundizado. car que el precio es el único elemento de la mezcla de Principales estrategias de Marketing mercadotecnia que proporciona digital ingresos, pues los otros componentes únicamente producen Inbound Marketing gastos. Por otro lado, se debe saber El Inbound Marketing consiste, básica que el precio va íntimamente ligado mente, en hacer que sea el usuario el a la sensación de calidad del que te encuentre a ti en lugar de ir a producto (así como a su buscarle. exclusividad). Es una filosofía porque el usuario Plaza o distribución: en este caso se compra y se comporta de forma define como dónde comercializar el producto o el servicio que se ofrece radicalmente di ferente hoy que hace (elemento imprescindible para que diez años. Es una metodología porque el producto sea accesible para el con usamos unos pro cesos muy concretos. sumidor). Considera el manejo efecti Y es una caja de herramientas porque vo del canal de distribución, tenemos a nuestra disposición debiendo lograrse que el producto diferentes herramientas para hacerlo: llegue al lu gar adecuado en el SEO, Social Media, Contenidos, PR, momento adecua do y en las Social Ads, etc. El Inbound Marketing se condiciones adecuadas. Ini compone principalmente de conteni cialmente, dependía de los dos que se difunden a través de diferen fabricantes y ahora depende de ella tes canales con el objetivo de conseguir misma. el menor coste de adquisición de Promoción: es comunicar, informar y usuario posible y que el usuario persuadir al cliente y otros interesa obtenga un va lor claro en el contenido dos sobre la empresa, sus productos, encontrado, en lugar de presionarle y ofertas, para el logro de los objeti para que acceda a comprar nuestro vos organizacionales (cómo es la em producto/servicio di rectamente. presa= comunicación activa; cómo se Se trata de un proceso, a medio-largo percibe la empresa= comunicación plazo, que nos permite conocer mejor al pasiva). La promoción está constitui usuario, darle contenido de valor, ayudar da por Promoción de ventas, Fuerza  le a entender mejor sus necesidades y, ción entre la empresa y el consumidor por lo tanto, convertirlo finalmente en sea lo más duradera y satisfactoria un prescriptor de nuestro posible. producto/servicio. Marketing de pago por clic Marketing de fidelización Es lo que conocemos como SEM Utilizar técnicas y recursos para que los (Search Engine Marketing), ya que en clientes sigan contentos y no se vayan a los busca- la competencia. El objetivo es que la rela 25 MANUAL DE MARKETING DIGITAL /MÓDULO II – Planificación estratégica online dores es la métrica más solicitada. Goo hacer marketing. gle Ads es la herramienta más utilizada Publicidad en redes sociales en la actualidad. La mayoría de las redes sociales permi Marketing de contenidos ten a las empresas la creación de anun cios. Los datos demuestran que, de mo Es la base del Marketing online y consis mento, las promociones más beneficio te en ofrecer información no publicita sas y rentables son las de Facebook y ria de interés para el usuario. La empre Twitter. sa proporciona contenido útil y relevante Vídeo marketing relacionado con su sector para captar la A diferencia de los anuncios convencio atención de posibles consumidores. nales que vemos en televisión, el Video marketing suele utilizarse en el entorno Posicionamiento en buscadores online; no es tan directo ni interrumpe la Utilizar los trucos necesarios para que actividad del espectador. Muchas veces una marca aparezca de las primeras en un vídeo que se convierte en viral en las los resultados orgánicos que ofrecen los redes sociales puede ser la mejor publici buscadores de Internet es otra forma de dad para una marca o empresa. 26 MANUAL DE MARKETING DIGITAL /MÓDULO II – Planificación estratégica online 2. Social Media Plan EL CONTENIDO ES EL REY PERO EL CONTEXTO ES LA CLAVE Lo primero que debemos hacer es defi- nir las bases de nuestra propuesta de So- cial Media. Empecemos respondiendo estas preguntas: ¿Qué buscamos lograr? Definir motivos para estar en dicha red. Evaluar a la competencia. ¿A qué público nos dirigimos? Identificar al Buyer Persona para ca- da red.  ¿Cuál es el tono de la conversación que quieres lograr? Plantear una voz y un estilo de la mar ca para cada red. Identificar contextos Buscar intereses en torno a contextos. Se trata de pensar en lo que cada usuario espera ver en cada red. Se toma mucho en consideración el tema y el formato de publicación. ¿Dónde voy a decir? ¿Qué voy a decir? ¿Cómo lo voy a decir? Tomar en cuenta el día, la hora, la fecha, el clima, la situación social, política, de- portiva, emocional, viral, etc. Identificar personas y voces ¿A quién le vas a hablar? ¿Qué hace, qué le gusta? ¿Por qué? Motivos, Intención, Hábitos. Esto determina lo que esperan los usuarios de nuestra marca a través de sus intereses. 27 MANUAL DE MARKETING DIGITAL /MÓDULO II – Planificación estratégica online Tipos de personas en redes sociales El rol de estas personas en el proceso de compra 28 MANUAL DE MARKETING DIGITAL /MÓDULO II – Planificación estratégica online Identificar voces y tonos Son los adjetivos que definen tu voz y personalidad en las redes. Cultura: ¿qué quieres ser? Comunidad: ¿cómo hablan tus usuarios? Conversación: ¿cómo les vas a hablar? 29 MANUAL DE MARKETING DIGITAL /MÓDULO II – Planificación estratégica online 3. La estrategia de contenidos El storytelling es la clave de la conversión en el mundo digital. Lo que buscamos es modelar una idea a través de las emocio- nes. Para esto debemos preguntar, ¿qué quieres generar con la historia? ¿Una ac- ción? ¿Un sentimiento? ¿Un cambio de actitud? ¿Un cambio de manera de pen- sar? ¿Educar? Después de pensar y desarrollar una his- toria que nos ayude a vender nuestro pro- ducto o servicio, debemos asegurarnos de tener esto muy claro: El contenido que necesita tu marca. El contenido que quiere tu público. El contenido que ya publicaste (en caso de empezar a trabajar en un proyec- to antiguo).  TÁCTICAS PARA LA ESTRATEGIA DE CONTENIDOS Las tácticas serán las acciones que ten- dremos que llevar a cabo para poder ejecutar la estrategia. Veamos algunos ejemplos: Objetivo: aumentar ventas. Estrategia: crear contenidos relacio- nados con las ventas y con intención clara de venta. Formatos: e-books, guías y tutoriales. Objetivo: aumentar imagen de marca. Estrategia: crear contenidos muy atrac tivos visualmente. Debemos demos trar la experiencia en la materia. Ofre cer información de valor para nuestro buyer/persona. Formatos: vídeos tutoriales, historias de éxito, noticias virales relacionadas 30 MANUAL DE MARKETING DIGITAL /MÓDULO II – Planificación estratégica online con el sector, blog con contenido de tion claro. especialistas. Formatos: pensar en vídeos de de mos- tración del producto, vídeos tuto riales, campañas y anuncios en redes Objetivo: aumentar tráfico a la web. sociales, Publicaciones en otros me Estrategia: enfocarnos en generar con dios importantes del sector. tenidos sobre la marca/producto/ser vicio que sean fáciles de encontrar en buscadores y que sirvan de puente a la PLAN DE ACCIÓN PARA web. LA ESTRATEGIA DE CONTENIDOS Formatos: anuncios en redes sociales Ya sabemos los objetivos que busca que terminen la ruta en el sitio web, mos, ya tenemos una voz de la marca y contenido del blog optimizado para también sabemos cuáles serán las tácti SEO, newsletter por correo electróni cas que intentaremos para persuadir a co después de una suscripción. nuestro público. Ahora lo que debemos crear es un plan de acción para poder gestionar esta estrategia de contenidos Objetivo: aumentar registros en base correctamente. de datos. Estrategia: nuestros contenidos de ben Paso a paso ilustrar claramente las bondades del productos (propuesta de valor) y al 1. Crea una hoja de cálculo y escribe to mismo tiempo incluir un call to ac das tus redes sociales y quién es el  usuario responsable. rreo electrónico. En su sentido más am 2. Realiza una búsqueda en Google para plio, cada email que se envía a un encontrar “impostores”, es decir per- cliente o potencial cliente puede ser files sociales que no son gestionados considera do como email marketing. por ti o perfiles antiguos que no Normalmen te implica utilizar un correo están siendo gestionados. para enviar anuncios, peticiones de negocios, solici tar ventas o donaciones, 3. Crea una misión corta para cada red social. Ejemplo: Twitter –> Comunicar y está principal mente orientado a crear noticias de actualidad del sector. lealtad, con fianza, o concienciación de marca. 4. Asegurarse de que todas las redes están “vestidas” con la imagen de Ventajas de hacer email marketing marca. Cuidar nombres de perfiles, nombres de imágenes, 2.5 billones de personas utilizan su co descripciones, direcciones, etc. rreo electrónico cada día. 5. Centraliza en control de usuarios para El email es lo primero configuramos evitar inconvenientes. Utilizar herra en cualquier nuevo dispositivo. Las mientas que ayuden a compartir los tasas de conversión más altas que en accesos sin entregar la contraseña. otros medios 4,16% (% de personas que compraron un producto y nos de jaron un mail). EMAIL MARKETING No es tan costoso como otros canales La publicidad por correo electrónico, de publicidad pagada. email marketing, marketing por email, Sirve para incrementar usuarios, incre correo comercial o email comercial con mentar ventas, incrementar relacio siste en enviar un mensaje comercial di nes con clientes. rectamente utilizando como canal el co 31 MANUAL DE MARKETING DIGITAL /MÓDULO II – Planificación estratégica online Puede llegar a más usuarios móviles. publicidad utilizado mayormente para Fácil de personalizar y de integrar con promocionar servicios y productos de otras estrategias de marketing. una marca. Se suele enviar a bases de datos masivas no propias de la marca. Conceptos básicos de email Autorrespondedores: es una funciona marketing lidad que ofrecen la mayoría de las he rramientas de email marketing para que Newsletter: es una publicación digital los creadores de campañas puedan de que se distribuye a través del correo elec trónico con cierta regularidad (diaria, se jar correos predeterminados que se en manal, bimensual, mensual, trimestral). vían de forma automática según la ac Normalmente contiene artículos de inte ción que requiere el creador de dichos rés sobre la marca y del ámbito en que correos. Por ejemplo, el típico correo de se desenvuelve. Los que reciben este ti bienvenida o de alta o baja de la base de po de comunicaciones son suscriptores datos. que previamente han mostrado interés Test A/B: es una técnica que consiste en en la marca y han solicitado recibir infor dividir una campaña de email mación por correo a través de un formu marketing en dos partes para confirmar lario de contacto o alta. Esto es lo que lla cuál es la más efectiva. Se suelen maremos marketing de permiso o Per preparar dos co rreos diferentes y se mission Marketing. envían a una mues tra significativa de la Mailing: es un formato más de base de datos. El co rreo que más apertura tiene es el que luego se Suscripción Doble opt-in: este tipo de enviará al resto de los suscripto res suscripción es igual a la anterior con la totales. diferencia de que para poder hacer un al Llamada a la acción: o call to action en ta correctamente, el usuario recibe un inglés. Se refiere a textos o botones que correo electrónico con los datos de su invitan a las personas a realizar una ac nueva al ta, el cual debe confirmar para ción. Por ejemplo los botones de ver finalmen te estar dado de alta. más o algo más atractivo como Baja u Opt Out: una baja representa al “Aprovecha tu descuento pinchando aquí”. usuario que ha decidido darse de baja de una lista de correo electrónico. Es Listas: las listas son utilizadas para reco impor tante destacar que, por ley, todos pilar y organizar usuarios determinados los co rreos deben tener la opción bajo una categoría. Por ejemplo, podre disponible para darse de baja de dicho mos tener una lista de clientes potencia servicio. les y otra de clientes activos. Rebote duro o Hard Bounce: el rebote Campañas: una campaña es el proce so duro se refiere a un número muy signi de configurar un envío de un correo o ficativo de correos que no se han podido una lista determinada. Incluye desde la enviar. Los casos más comunes son co configuración básica hasta el diseño y rreos que no existen o están bloqueados programación de envío. temporalmente. Suscripción Opt-in: es cuando un usua Rebote suave o Soft Bounce: significa rio hace clic en un formulario de que temporalmente no ha podido ser contacto para recibir información por enviado el correo. Las situaciones más correo elec trónico y automáticamente comunes son por un correo lleno o pro está dado de alta en dicha base de blemas internos del servidor. contactos. Sin ne cesidad de recibir un Clics: mide el número de clics que su correo de confirma ción. ceden dentro del correo, una vez que la 32 MANUAL DE MARKETING DIGITAL /MÓDULO II – Planificación estratégica online persona ya lo ha abierto en su bandeja más este tipo de comunicaciones en su de entrada. correo electrónico. Tasa de apertura: se refiere al número o porcentaje de personas que han abierto Tipos de email en Email Marketing una determinada campaña. Aunque se Mail de activación suele mostrar en un %, también se sue le ofrecer el número exacto de personas Este es un email de bienvenida a nues que han abierto el correo al finalizar la tros productos. campaña de envío masivo. Suelen utilizarse para confirmar una sus cripción o confirmar un alta a un Etiquetas o Tags: las etiquetas son utili servicio. zadas para sustituir de forma automática determinadas acciones. Mail de suscripción Como, por ejem plo, personalizar el nombre de la persona a la que se envía Sirve para crear lazos con el cliente y el correo. también anima a seguir utilizando Spam: en email marketing este térmi no nuestros productos. se suele referir a cuando el usuario ex Se puede utilizar para promocionar un presamente marca vuestros correos co webinar, newsletter o simplemen te mo spam, es decir que no quiere recibir para anunciar una nueva función.  Con cada nuevo registro. Justo des Mail de promoción pués de finalizar la conversión. Sirve para promocionar nuevos pro Agregar desde el principio información ductos a través de eventos, descuen valiosa. tos especiales. Es la primera comunicación que reci Es una clara oportunidad para inten ben del producto. tar aumentar las ventas. Newsletter Mails transaccionales Una vez al mes, máximo una a la Se envía a los usuarios basados en una semana. acción. Su contenido: casos de usuarios, artí Estas pueden ser: recibos de pago, cambios de contraseña, notificacio culos de interés, novedades y eventos. nes con la cuenta. Escoger un día a la semana para en viarlo. Da sensación de profundidad empresarial. Sirve para dar reconocimiento de mar ca. Mail de comportamiento Mail transaccional Se envía a los usuarios que no han ter minado una interacción. Una vez al mes, máximo una a la se mana Estas pueden ser: abandono del ca rrito de compras, abandono de una Su contenido: casos de usuarios, artí encuesta, envío de recomendaciones culos de interés, novedades y eventos de productos similares. Escoger un día a la semana para en viarlo Frecuencia de envíos de correos Sirve para dar reconocimiento de electrónicos marca Mail de activación o bienvenida 33 MANUAL DE MARKETING DIGITAL /MÓDULO II – Planificación estratégica online Buenas Prácticas en el Email sensibles a los filtros de spam: Marketing “gratis”, “descuento”, “oferta”. Call to action atractivos. Trátalos como V.I.P. El diseño debe ser consistente con la Malas prácticas en el Email imagen de marca: el email va a refle Marketing jar lo que la empresa es. NO comprar listas de correos. Tanto el template como los links utili zados tienen que ser responsive. El Cuidar el remitente. Es mejor colocar un copy es el rey: directo al punto, ge nerar remitente personalizado que hable en valor, relevante para la audien cia, nombre de la empresa. personalizado. Respetar el idioma de la persona a la Asunto corto y conciso. que nos dirigimos. Evitar palabras en el asunto que sean Evitar errores ortográficos. No enviar correos generales. Audiencia: nuevos usuarios vs. recurren tes, usuarios inactivos, clientes KPI en Email Marketing potenciales. Open Rate: el total de personas que Horario de envío: hora y día de la sema abren el correo electrónico entre el na. número de personas totales a las que se envió el correo. Se entiende como Consejos para redactar un buen positivo un % del 20 al 30%. email marketing Click to open rate: porcentaje de nú Siempre utiliza llamadas a la acción mero de clics único dividido por el nú claras y directas. mero de links abiertos que forman parte de tu correo. Se entiende como Evita el color rojo para destacar textos. positivo un % del 20 al 30%. Agrega un gran valor siempre a tus Tasa de conversión: porcentaje de per correo, como si leer tuviera un premio. sonas que hacen una acción determi Diviértete experimentando cosas hasta nada sobre el número total de perso que encuentres lo que más te gusta. nas que abren el correo. Se entiende Evita las palabras típicas y automáticas. como positivo un % del 3 al 4 %. Haz que tus textos transmitan. Nunca intentes vender sin preparar el terreno. A/B testing en Email Marketing Emplea storytelling, haz que cada co Asunto: formal vs. Informal rreo sea una historia con inicio llama Call to action: de tres palabras, de dos tivo y final feliz. palabras. En la parte inferior, en la parte Escribe como marca, no como un superior… humano. Evita los párrafos muy largos. Contenido del email: imágenes, copy, ví Se consistente. deos, etc. Si te encaja, agrega números. Link: distintas páginas con las que hace mos link dentro del email. 34 MANUAL DE MARKETING DIGITAL /MÓDULO II – Planificación estratégica online Módulo III – Redes sociales  1. Facebook e Instagram FACEBOOK. BREVE HISTORIA Febrero 2004: Mark Zuckerberg, Dus tin Moskovitz, Chris Hughes y Eduar do Saverin lanzan Facebook desde una habitación en la universidad de Harvard. Marzo 2004: Facebook se expande a las universidades de Stanford, Colum bia y Yale. Diciembre 2004: Facebook supera el primer millón de usuarios activos. Agosto 2005: la compañía cambia su nombre, thefacebook, a Facebook Octubre 2005: comienza la expansión internacional. Agosto 2006: alianza con Microsoft para publicaciones. Octubre 2007: Facebook llega a los 50 millones de usuarios activos y lan za su plataforma móvil. Además, ex pande su acuerdo publicitario con Mi crosoft a nivel internacional. Microsoft tiene una participación en Facebook de 240 millones de dólares. Enero 2008: Facebook copatrocina el debate presidencial con ABC News. Febrero 2008: se lanza Facebook en español y en inglés. 35 MANUAL DE MARKETING DIGITAL /MÓDULO III – Redes sociales Mayo 2012: Facebook sale a bolsa. Su valor es de 80.000 millones de euros.  Además compra Instagram por casi ge (anteriormente conocido como “opti 1.000 millones de dólares. mización del presupuesto de la campa Abril 2015: la plantilla de Facebook ña”). Si activas esta opción, combinarás creció hasta 10.082 personas duran te los presupuestos restantes de tus con el primer trimestre. A fines de 2014 juntos de anuncios activos dentro de un contaba con 9.200 empleados. único presupuesto de campaña. Para ac tivar el presupuesto de campaña de Ad INSTAGRAM.BREVE vantage, esta y todos los conjuntos de anuncios incluidos en ella deben estar HISTORIA Instagram nace en publicados. Los cambios pueden tardar 2010 hasta 15 minutos en surtir efecto y ten drás que esperar dos horas para poder Instagram es una app que hace honor desactivarla de nuevo. digital a las fotografías formato Pola roid de Kodak Instamatic. Es una apli No puedes cambiar el objetivo de la cación que se utiliza para compartir cam paña una vez publicada. En caso de fotos de forma profesional que rer hacerlo tendrás que crear una Instagram fue creada por Kevin Sy nueva campaña. torm y Mike Krieger. La aplicación Si editas determinados detalles de tu rápi damente ganó popularidad, con campaña, es posible que se reinicie la fa más de 100 millones de usuarios se de aprendizaje o que se active el siste activos en Abril de 2012. ma de revisión de anuncios y se vuelva a En el año 2012 Instagram se alía con evaluar tu anuncio. Facebook y otras redes sociales, pa ra que los usuarios pudieran publicar Grupos de Anuncios sus fotos en diferentes redes y así dar le mas difusión. En el conjunto de anuncios, puedes edi tar el nombre, la audiencia, el ¿QUÉ ES Y PARA QUÉ SIRVE? presupues to, la programación y las opciones de en trega. Es una red social basada casi en su totali dad en imágenes y vídeos. Nombre del conjunto de anuncios: cam bia el nombre de tu conjunto de anun cios. ESTRUCTURAS DE CAMPAÑAS EN FACEBOOK E INSTAGRAM ADS Presupuesto y programación: puedes cambiar el importe en EUROS de tu pre Campaña supuesto, siempre que la optimización de este se encuentre desactivada. Al momento de crear una campaña es cogeremos el objetivo de la misma. Pue Puedes establecer límites de gasto o ac des editar los siguientes elementos de tualizarlos. Puedes editar los controles tu campaña publicitaria: de coste para actualizar el límite de Nombre de la campaña: podrás cambiar puja. El sistema de anuncios reconocerá el nombre de la campaña. el cam bio entre 15 y 20 minutos después de que modifiques el importe. Límite de gasto de la campaña: estable El hecho de que notes o no un cambio ce un límite de gasto o actualízalo. en la entrega de penderá de la Presupuesto de campaña de Advanta competitividad de tu nue va puja con ge de Meta: puedes activar o desactivar respecto a la audiencia obje tivo. el presupuesto de campaña de Advanta  36 MANUAL DE MARKETING DIGITAL /MÓDULO III – Redes sociales Puedes modificar la programación de desde el teléfono de una forma visual y los anuncios para ponerlos en envolvente. circulación de manera ininterrumpida o de acuer do con un calendario (solo para Objetivos en Facebook e Instagram presu puestos totales). Si eliges varios Ads conjun tos de anuncios con una combinación de presupuestos diarios y Objetivos de Reconocimiento totales, no podrás ajustarlos. Reconocimiento de marca Audiencia: realiza cambios en la seg mentación de la audiencia (por ejemplo, Muestra anuncios a quienes tengan por edad, género, lugar u otros datos de más probabilidades de prestarles mográficos). Si seleccionas varios conjun atención para aumentar el tos de anuncios con diferentes audien reconocimiento gene ral de tu marca. cias guardadas, se creará una nueva al Funciona bien con: lift en recuerdo editarlas. publi citario. Optimización y entrega: cambia el crite Alcance rio de optimización o la estrategia de puja. Muestra anuncios al máximo número de personas de tu audiencia sin superar tu Anuncios presupuesto. También puedes optar por llegar únicamente a aquellas que se en Estos son los principales formatos de cuentren cerca de las ubicaciones de tu anuncios que podemos encontrar en Fa negocio. cebook e Instagram Ads Imagen: recomendamos utilizar imáge Objetivos de Consideración nes de tu producto o marca. Descargas de la aplicación Vídeo: añadir movimiento a tus anuncios puede hacerlos más Enlaza directamente a App Store y Goo llamativos en la sec ción de noticias. gle Play Store para aumentar las descar Secuencia: los anuncios por secuencia gas de tu aplicación. También puedes muestran hasta 10 imágenes o vídeos optar por dirigirte a usuarios de gran va en un mismo anuncio, cada uno con su lor. pro pio enlace. Funciona bien con: optimización para conseguir eventos de la aplicación y opti Experiencia instantánea: una experien mización para maximizar el valor. cia instantánea es una experiencia a pan talla completa que se abre cuando al Tráfico guien toca tu anuncio en un dispositivo móvil. Crea una experiencia instantánea