2021 Repsol Publicidad Document PDF

MONOGRÁFICO Documentación de las Ciencias de la Información ISSN-e: 1988-2890 https://dx.doi.org/10.5209/dcin.74268 El documento publicitario en Repsol: su conservación y difusión Tomás Martínez Murillo1; Carmen Pacho Gutiérrez2; Mª Dolores Yudego Manso3 Recibido: 11 de febrero de 20...

MONOGRÁFICO Documentación de las Ciencias de la Información ISSN-e: 1988-2890 https://dx.doi.org/10.5209/dcin.74268 El documento publicitario en Repsol: su conservación y difusión Tomás Martínez Murillo1; Carmen Pacho Gutiérrez2; Mª Dolores Yudego Manso3 Recibido: 11 de febrero de 2021 / Aceptado: 22 de abril de 2021 Resumen. Este artículo tiene como objeto analizar el material publicitario generado por Repsol desde su creación a la actualidad y también el de presentar las herramientas utilizadas para la custodia y el archivo del mismo. El texto se divide en dos partes. Primero se hará un pequeño recorrido por la historia del documento publicitario en el sector de los hidrocarburos español, comenzando con la creación de las primeras empresas del sector y finalizando con la fundación de Repsol en 1987. En la segunda parte se detallarán las particularidades del uso del Archivo Histórico Fotográfico de Repsol y de TEBAS, los dos Sistemas de Gestión Documental que la compañía utiliza en la custodia, conservación y consulta de su patrimonio publicitario. Palabras clave: Hidrocarburos; Documento Publicitario; Patrimonio Publicitario; Archivo de Empresa; Repsol; Gestión Documental [en] The advertising document in Repsol: its conservation and dissemination Abstract. The aim of paper is to analyze the advertising materials created by Repsol since the company’s inception to the present day, and also to present the tools used for the safeguarding and archiving of those materials. The text is divided into two parts. First, there will be a brief summary on the history of the advertising materials in the Spanish hydrocarbon sector, beginning with the creation of the first companies in the sector and ending with the founding of Repsol in 1987. The second part will detail the particularities of the use of the Repsol’s Historical Photographic Archive and TEBAS, the two Document Management Systems that the company uses for the safeguard, conservation and access of its advertising assets. Keywords: Hydrocarbons; Advertising materials; Advertising assets; Corporate archive; Repsol; Record management Sumario. 1. Repsol como anunciante 2. Gestión documental y la conservación del patrimonio publicitario 3. Conclusiones 4. Bibliografía. 5. Anexos Cómo citar: Martinez Murillo, T.; Pacho Gutiérrez, C.; Yudego Manso, M. D. (2021) El documento publicitario en Repsol: su conservación y difusión, en Documentación de Ciencias de la Información 44 (2), 249-260. El valor de la publicidad, cuya finalidad es la venta de experiencia, para convertir ese documento en un recurso un producto, es efímero, es decir, el documento publici- informativo que en el futuro permitirá hacer estudios, tario nace para conseguir un fin determinado y tiene un investigaciones o análisis” (Marcos Recio et al. 2013). tiempo de vida muy limitado. El trabajo creativo finali- za cuando la agencia entrega el anuncio y la campaña pasa a estar presente en los medios. Este producto, en 1. Repsol como anunciante sus diferentes variantes: anuncio, spot, cartel publicita- rio, banner, etc.— con el paso del tiempo, deja de tener Los anunciantes constituyen el colectivo de empresas ese valor comercial, y en algunos casos desaparece y en que gracias a la publicidad esperan mejorar sus resul- otros se conserva. tados económicos. Creen en la publicidad y consideran “Llegado este momento, el producto publicitario que es una actividad necesaria para mejorar sus ventas. pasa de tener un valor comercial a un valor documental; No todas las empresas se convierten en anunciantes, pero y es entonces cuando el documentalista debe aportar su la mayoría necesita la publicidad para dar a conocer su 1 Dpto. Documentación y Biblioteca de Repsol [email protected] 2 Dpto. Documentación y Biblioteca de Repsol [email protected] 3 Dpto. Documentación y Biblioteca de Repsol [email protected] Doc. Cienc. Inf. 44 (2), 2021: 249-260 249 250 Martinez Murillo, T.; Pacho Gutiérrez, C.; Yudego Manso, M. D. Doc. Cienc. Inf. 44 (2), 2021: 249-260 producto y posicionar su marca con el fin de incrementar Un año más tarde comenzará la transferencia de fun- sus ventas o para reforzar su imagen (responsabilidad ciones del monopolio al INI creándose la primera Em- social corporativa). presa Nacional de Combustibles Líquidos y Lubricantes A lo largo de su historia, Repsol ha valorado y valora Calvo Sotelo (encaso)8, constituida como sociedad anó- su patrimonio documental publicitario, tanto en papel nima cuyo ámbito de actividad sería Puertollano. como en el soporte digital que impera actualmente. Y En 1944 se aprueba la Ley sobre el Plan para la Fa- por ello, siguiendo la trayectoria de estos documentos es bricación Nacional de Combustibles Líquidos y Lubri- posible reconstruir tanto la historia de la empresa como cantes e Industrias Conexas9, donde se recoge la necesi- también la de los hidrocarburos en España. (cambio de dad de establecer industrias para el refino en diferentes denominación, imagen corporativa, etc.). lugares de la geografía española y se crearán las refi- El documento publicitario, seguimos la definición de nerías en: Cartagena, A Coruña y Tarragona (de Castro Fernando Martín como: “Aquella parte de la documen- Leal, 2019). tación general que tiene por objeto el estudio del proceso Para el proyecto en Cartagena se constituye Refi- de recuperación, selección, transcripción, análisis y di- nería de Petróleos de Escombreras, S.A. (repesa10). En fusión de las fuentes publicitarias, para la obtención de dicha empresa se desarrollan productos para el consumi- nuevos conocimientos en la investigación de la comuni- dor final que van más allá del combustible disponible a cación publicitaria y en el seno de la empresa publicita- través de las Estaciones de Servicio. Estos productos se ria” (Martín Martín, 1987), en Repsol se conserva bási- publicitan en prensa, concretamente a través del periódi- camente y dependiendo del soporte en dos herramientas co ABC en sus ediciones de Madrid y Sevilla. o plataformas: el papel, en el Archivo Fotográfico His- tórico de Repsol (AFHR) y en formato digital en Tebas, un Sistema de Gestión Documental. Vamos a realizar un breve recorrido por la historia de la institución, reconstruyendo la misma, a través de sus documentos publicitarios. Los orígenes de Repsol se remontan al año 19274 con la creación del Monopolio de Petróleos5, y no será hasta el año 1987 cuando nacerá la empresa Repsol, nombre comercial6 de un lubricante de la empresa REPESA. 1.1. Actividad: Refino y comercial Como acabamos de comentar, en 1927 se crea la Com- pañía Arrendataria del Monopolio de Petróleos S.A. (campsa), cuya función era la de administrar la conce- sión del monopolio estatal de petróleos y en 1941 se fun- da el Instituto Nacional de Industria (INI)7. Figura 1. Evolución del logo / marca Campsa. 4 Real Decreto Ley 1142 Monopolios de Petróleos, de 28 de junio de 1927. Gaceta de Madrid, nº 181, 30 de junio. 5 “Art. 1 El monopolio de petróleos creado por Real Decreto Ley de 28 de junio de 1927 y reorganizado por Ley de 17 julio de 1947 cuya titularidad corresponde al estado queda extinguido”. Ley 34/1992 de Ordenación del Sector Petrolero, de 22 de diciembre. BOE, 308 Figura 2. Anuncios de Repesa. Hemeroteca ABC. de 24 de diciembre. 6 La Ley de marcas define el nombre comercial como “todo signo sus- ceptible de representación gráfica que identifica a una empresa en el 8 ENCASO. Empresa Nacional Calvo Sotelo de combustibles, líqui- tráfico mercantil y que sirve para distinguirla de las demás empresas dos y lubricantes. Creada por Decreto de 22 de enero de 1942, por el que desarrollan actividades idénticas o similares”. que se encomienda al INI la organización de empresas de obtención 7 Ley de 25 de septiembre de 1941, por la que se crea el Instituto Na- de carburantes por destilación de pizarras bituminosas. BOE nº 34 de cional de Industria (INI). BOE nº 273, de 30 de septiembre. 3 de febrero. “Art. 2. El Instituto Nacional de Industria (INI) utilizará los métodos 9 BOE nº 148, de 27 de mayo de 1944. Este plan describía con gran de las Sociedades Anónimas privadas para sus fines estatales, pero detalle las iniciativas a desarrollar en Puertollano, Levante, Ebro y conservando siempre en la gestión y administración […]. Realizará Puentes de García Rodríguez. con cargo a sus fondos los trabajos preparatorios para las realizaciones 10 Participada por el INI, CEPSA y CALTEX el 28 de abril de 1949, industriales, que el interés de la Nación exija, de los que podrá descar- para la explotación de la Refinería de Cartagena. Empresa de capital garse al llevarse a cabo la creación de las empresas respectivas”. mixto, con mayoría de capital público. Martinez Murillo, T.; Pacho Gutiérrez, C.; Yudego Manso, M. D. Doc. Cienc. Inf. 44 (2), 2021: 249-260 251 En la década de los 60 surgen cuatro empresas dedi- botellas de butano verdes, azules, rojas y grises. Y como cadas a la química: Alcudia, Calatrava, Paular y Mon- España es el país de las naranjas decidió ese color. Fue toro cuya actividad, en un primer momento, se centra muy criticado porque a muchos les parecía muy poco en el polipropileno dentro de las instalaciones de la Refi- llamativo, pero con el paso del tiempo triunfó. Los mo- nería de Puertollano. En 1961 se constituye la Compañía distas de la época lo introdujeron en la moda como el Ibérica Refinadora de Petróleos, S.A. (Petrolíber s.a.11) color butano. Incluso había quien lo conocía como el en A Coruña y en 1971 se crea la Empresa Nacional de color escombreras”. Petróleos de Tarragona, S.A. (Entasa12). Su comercialización fue un auténtico éxito En un En este mismo año, se empieza a considerar la re- principio se aprovecha la red de distribución de Campsa ordenación bajo el INI de la iniciativa pública en la y lubrificantes Repsol para distribuir las primeras bote- actividad energética. Esta iniciativa se materializa tres llas -conocidas como bombonas- de 12,5 kg. a los pocos años después con la fusión de Encaso, Entasa y Repesa, usuarios que podían emplearlas. Dicha red se quedará mediante la absorción en esta última de las dos prime- pronto pequeña y hará falta una red propia. La Refinería ras. La empresa resultante pasa a denominarse Empresa de Escombreras, Repesa, acogerá el primer centro de lle- Nacional del Petróleo (Enpetrol - emp13), que en 1986 se nado de botellas, que empezará a hacer llegar las bom- fusionará con Petroliber y bonas a Madrid y Valencia. Es precisamente a la capital dará lugar a Repsol. del Turia donde llegará en un primer momento aquellas En 1971, Repesa lanzó bombonas tan características. al mercado el nuevo bidón de aceites lubricantes de 200 kg. y contrata a Sofía Loren para realizar la cam- paña publicitaria, ya que se encuentra rodando una película en Almería, sien- do pionera en España esta empresa en contratar a un personaje famoso para pu- blicitar un producto. Figura 3. Anuncio Sofía Loren AHFR. 1.2. Actividad: Gas Licuado del Petróleo (GLP) – Figura 4. Camión de botellas de Butano en Valencia. Repsol Butano AHFR. En 1957, campsa y repesa crean una empresa que se de- La bombona naranja de Butano S.A., que más tarde dicaría a la producción y distribución de Gas Licuado pasaría a ser la bombona de Repsol, se ha convertido en del Petróleo (GLP), Butano s.a. Dicho gas había sido uno de los productos más reconocidos de la empresa, y quemado, hasta esa fecha en las refinerías. Esta empresa también en uno de sus principales activos publicitarios. continuará con su forma original hasta que en 1987 pasa Así, por ejemplo, la campaña publicitaria con la a formar parte del grupo Repsol bajo la denominación que Repsol celebró en 2008 el cincuenta aniversario de de Repsol Butano. Repsol Butano no solo incluye de manera prominente la Dada la competencia en el sector, y en un momento característica botella naranja, sino que también se hace en el que los recursos económicos eran escasos y apenas eco de las palabras de José Álvarez al proclamar que se podía recurrir a la publicidad, la botella, o también “[la bombona de butano] está tan presente en tu vida llamada bombona de esta compañía, Butano S.A. tenía que hasta hay un color que se llama así”. De igual ma- que ser fácilmente diferenciable de las producidas por nera, el color naranja sirvió como elemento continuador otras marcas, por lo que desde el comienzo se decidió cuando, en 2009, la compañía rediseñó la bombona de que las bombonas tendrían un color característico y fá- butano e introdujo en el mercado el nuevo modelo de cilmente diferenciable. José Álvarez Sánchez, primer director de la Factoría bombona K6. de Butano S.A. en Cartagena, relató en una entrevista concedida al diario murciano La Verdad la razón por la que se decidió pintar las bombonas de color naranja “Es una historia muy curiosa que muy poca gente cono- ce. Fue una decisión del primer director de la factoría, Benito Cid de la Llave. Entonces en Europa se vendían 11 Decreto 830/1961, de 9 de mayo. BOE nº 128 de 30 de mayo. 12 Decreto 1087/1971, de 14 de mayo. BOE nº 127 de 28 de mayo. 13 Decreto 2611/1974, de 9 de agosto. BOE nº 222, de 16 de septiem- Figura 5. Evolución de la Botella de Butano. 1959 – bre. actualidad. AHRF y TEBAS. 252 Martinez Murillo, T.; Pacho Gutiérrez, C.; Yudego Manso, M. D. Doc. Cienc. Inf. 44 (2), 2021: 249-260 1.3. La reorganización del sector Como punto de partida, en 1981, se crea mediante Real Decreto Ley el Instituto Nacional de Hidrocarburos (INH) “con el objetivo de coordinar y controlar las ac- tividades empresariales del sector público en el área de los hidrocarburos, así como toda iniciativa empresa- rial que el sector público promoviera en este campo”14. Hasta este momento se habían realizado algunos pro- gresos (fusión de Encaso, Repesa y Entasa, creación de Eniepsa, etc.). En 1984 y con la vista puesta en el ingreso de España en la CEE15 se transfiere a Campsa la red nacional de transporte y logística16. El 30 de abril de 1985 el INH vende su participación en Campsa a las empresas refina- doras, asignando a cada empresa una participación igual Figura 6. Guía Gastronómica y Turística CAMPSA - a su participación en las entregas de productos petrolí- Guía Repsol. Fotografías. TEBAS. feros al monopolio. En 1986 el INH decide crear una sociedad denominada REPSOL S.A. con el objetivo de Debido a esto, se lanzó otra publicación denomina- transferir toda o parte de su participación industrial; que se materializa en junio de 1987. da «Guía del Viajero Campsa» y cambió los origina- La marca Campsa se incorporó en Repsol como una les soles por surtidores, que en aquel momento podrían marca comercial de esta empresa, al igual que ocurrió alcanzar como máximo tres. A ellos, además, se sumó con la también absorbida Petronor. Todos los productos una clasificación especial, la de mejor restaurante del año publicitarios relacionados con dichas marcas se incluye- y esta publicación ya no estaba asesorada por la Acade- ron dentro de la política publicitaria de Repsol. mia Española de Gastronomía y la Cofradía de la Buena Mesa. Estas dos instituciones asesoraban, aquel año, a la 1.4. La Guía Campsa «Guía del Viajero» que publicó la editorial Plaza y Janés. En 1989, volvía el asesoramiento de la Academia Es- El periódico La Vanguardia en su edición del 8 de abril pañola de Gastronomía y la Cofradía de la Buena Mesa de 1979 anunciaba la aparición de esta publicación: y se recibió el Premio Nacional de Turismo de Gastrono- «Acaba de aparecer, editada por la compañía Campsa, la mía Marques de Villena. Pasados los años volverían los “Guía del viajero 1979”, con los mapas de nuestras ca- soles como clasificadores y a partir de 2009, siguiendo rreteras y de las estaciones de servicio y surtidores […] las directrices de Repsol para constituir una marca úni- un amplio elenco -más de ochocientos establecimientos- ca, se apostó por abandonar la ya antigua marca Campsa de restaurantes seleccionados y clasificados por la “Co- y renombrar a la famosa guía de carreteras como “Guía fradía de la Buena Mesa”, de Madrid». Repsol”. La Cofradía de la Buena Mesa clasificaba a los espa- cios gastronómicos con uno, dos, tres y cuatro soles. Du- 1.5. Marca Repsol rante sucesivos años, la guía fue introduciendo cambios y en su segundo año, 1980, sumó a sus soles la clasifica- Tras este pequeño recorrido por las empresas que dieron ción por tenedores de la entonces Secretaría de Estado lugar a Repsol tal y como la conocemos en la actualidad, para el Turismo y añadió de uno a cuatro puntos azules podríamos decir que la historia de nuestra marca se ini- para señalar el interés turístico de determinados atracti- cia en 1951, cuando la empresa Repesa lanza una nueva vos y una cama azul para resaltar hoteles, que contaban gama de lubricantes denominada Repsol, que pronto se con las tradicionales estrellas oficiales. convierte en una de las marcas más populares de Es- En 1981 con el mismo nombre, el Banco Exterior paña. Como logotipo se adopta la letra inicial de este de España publicó una guía con los mismos soles, aun- producto, la R de Repsol, lo que ayuda a que la marca que distinguía entre rojos y negros, y una agrupación en sea rápidamente reconocida, aceptada y elegida por el torno a municipios, regiones y comunidades autónomas consumidor. También se apuesta por la continuidad en el de acuerdo con la nueva estructura territorial de la Cons- uso de los colores tradicionales, como el naranja de las titución de 1978. En 1982, la publicación de la entidad bombonas de butano, que ya eran sobradamente conoci- bancaria española repetiría adueñándose definitivamen- das en el mercado español de los hidrocarburos. te de las calificaciones que había venido empleando ori- ginariamente la guía de la compañía estatal de petróleos. 14 Real Decreto-Ley 8/1981, de 24 de abril. BOE nº 102 de 29 de abril. 15 Para cumplir con los requisitos impuestos por la CEE en este ámbito, se aprueba la Ley 45/1984, de reordenación del sector. BOE nº 302 de 18 de diciembre. 16 En este contexto CAMPSA pasaría de ser una compañía arrendataria o administradora a ser una auténtica sociedad de distribución. Figura 7. Evolución del logo/ marca de Repsol. Martinez Murillo, T.; Pacho Gutiérrez, C.; Yudego Manso, M. D. Doc. Cienc. Inf. 44 (2), 2021: 249-260 253 Esta nueva empresa, conocida por sus estaciones de servicio y lubricantes, entre otros productos, necesitaba darse a conocer. Como hemos apuntado anteriormente, el nombre de la nueva empresa se toma de un lubricante y el logo de dicha empresa evoluciona hacia una marca fácilmente identificable y de carácter continuista. Los colores elegidos son los que siempre estuvieron en las diferentes empresas que dieron lugar a Repsol y se di- señó una estrategia de publicidad institucional para dar a conocer a esta empresa, heredera del antiguo Instituto Nacional de Hidrocarburos. Xavier Oliver, comentaba en una entrevista al se- manario Actualidad Económica las dificultades que el Figura 8. Fotografías Patrocinio Repsol. AHFR y TEBAS. equipo del que él mismo formo parte, encontró al crear una de las primeras campañas publicitarias de la marca Esto es especialmente relevante en el caso de Repsol, Repsol y destaca que pese a que “hicimos una campaña donde el éxito internacional de pilotos como Ángel Nie- que fue un éxito diciendo que Repsol producía tanto pe- to, Carlos Sainz, Álex Crivillé, Dani Pedrosa y recien- tróleo que en un día se podían asfaltar las calles de San temente Marc Márquez, muestra cómo la marca se ha Francisco17 […] meses después, el índice de recuerdo de ayudado del mundo motor para impulsar sus productos. la marca se limitaba al 7%” y que “hizo falta al menos Una estrategia de marca y de publicidad que se ha man- una década para que se asimilara la nueva enseña.” tenido hasta hoy en día. Constituyéndose el mejor banco En su recorrido por la publicidad del sector energético de pruebas de Repsol para testar y desarrollar sus pro- español desde los años ochenta hasta la década pasada, ductos, pero no solamente para dichas competiciones, Álvarez Ruiz y Reyes Moreno (2011) destacan también sino también para su uso cotidiano. la necesidad de estas empresas para realizar grandes es- Como se ha mostrado en los párrafos anteriores, la fuerzos para darse a conocer y hacen constar la alta in- publicidad, con independencia del canal elegido para su versión en publicidad efectuada por la empresa Repsol. difusión, sirvió a Repsol y a las empresas que dieron Sobre ésta se resalta la campaña publicitaria de “Entre en lugar a ésta, para dar a conocer sus productos en el mer- el negocio del petróleo” con la que la empresa promocio- cado – y posteriormente para afianzarlos. Sin embargo, nó su salida a bolsa a finales de los años 80 y que sirvió el gran esfuerzo publicitario realizado, precediendo in- para complementar la campaña realizada por el equipo de cluso en algunos casos al nacimiento de Repsol como Xavier Oliver mencionada en párrafos anteriores. marca, hace que el volumen de documentos gráficos en 1.5.1. Repsol como patrocinador su mayoría, pero también radiofónicos, sea incalculable y dificulta la preservación de las campañas publicitarias Desde los inicios, Repsol, por no hablar de cada una de de la compañía, como veremos en la segunda parte de las empresas que dieron lugar a ésta, ha sido un patroci- este artículo. nador de los deportes del motor. Este patrocinio arranca Recopilar los diferentes anuncios en prensa, radio y con el Rally Costa Brava en 1969 y sigue hasta la ac- televisión que se han producido para dar a conocer un tualidad. producto determinado, caso de las bombonas de butano Repsol ha estado presente en los grandes aconteci- en los años cincuenta; sumado esto al material publici- mientos del motor de vehículos y desde 2011 lo ha ex- tario derivado del patrocinio de pruebas deportivas, con- tendido al vuelo acrobático. Presente en el Mundial de gresos tecnológicos y ferias internacionales; los últimos Motociclismo desde 1971 con su debut en el circuito de años han traído también la necesidad de publicitarse de Salzburgring de la mano de Ángel Nieto, hasta Rallies, manera constante a través internet, y más recientemen- Trial, el Dakar e incluso la Fórmula 1, donde tuvo una te la obligación de producir material publicitario para incursión entre 1998 y 2001. mantener una presencia constante en las redes sociales. Así Álvarez Ruiz y Reyes Moreno (ibídem) lo seña- Para intentar hacer frente a este desafío, Repsol lan diciendo cómo las empresas energéticas han apro- cuenta en la actualidad con dos sistemas de gestión do- vechado los patrocinios en “campeonatos del mundo de cumental enfocados en gran medida a salvaguardar el motociclismo, en el rally Paris-Dakar o en las pruebas patrimonio publicitario de la marca. Estos dos sistemas, náuticas de competición, rentabilizando la espectacu- el Archivo Histórico Fotográfico de Repsol (AHFR) y laridad de estas actividades y buscando una audiencia TEBAS, serán tratados en detalle en la siguiente parte añadida para sus marcas a través de las retransmisiones del artículo. de estos eventos deportivos”. 2. Gestión documental y la conservación del patrimonio 17 La campaña a la que Oliver hace referencia es la de “Los tiempos se mueven con nosotros”, uno de los primeros grandes esfuerzos publi- citarios de Repsol para darse a conocer en el mercado bajo su nueva Antes de adentrarnos en las particularidades de la con- denominación. Esta campaña publicitaria se encuentra archivada y servación y el acceso al patrimonio publicitario de nues- preservada dentro de TEBAS, el sistema de gestión documental para la preservación del patrimonio publicitario de Repsol, que tratare- tra compañía, creemos interesante destacar que no solo mos con más detalle en la segunda parte de este artículo. Repsol se ha percatado de la importancia de la docu- 254 Martinez Murillo, T.; Pacho Gutiérrez, C.; Yudego Manso, M. D. Doc. Cienc. Inf. 44 (2), 2021: 249-260 mentación histórica creada por la empresa. Sino que los labores de divulgación de los archivistas de Chevron esfuerzos del grupo se enmarcan en lo que parece una a través de sus plataformas digitales y, los esfuerzos tendencia general de las compañías del sector de los hi- de Repsol por salvaguardar y difundir su patrimonio drocarburos de salvaguardar y en muchos casos tratar de sirven como una fuente de conocimiento indispensa- difundir su patrimonio documental. ble. Dicho esto, y dejando de lado este breve recorrido Ya en 1993 Anita Hollier, entonces archivera en BP por los archivos de otras empresas del sector, retoma- (British Petroleum), publicaba un artículo titulado “The mos el tema que nos ocupa, esto es, la conservación BP Archive” en el que trazaba la historia de su compañía del patrimonio publicitario de nuestra compañía. En y hacía partícipes a los lectores tanto de las particulares Repsol, estos documentos se conservan en dos plata- de su archivo como del hecho de que este iba a ser abier- formas en función del soporte: el papel, en el Archivo to al público en abril de ese mismo año. Desde enton- Fotográfico Histórico de Repsol (AFHR) y en formato ces el archivo de BP, ubicado originalmente en Londres digital en Tebas, un Sistema de Gestión Documental y trasladado en 1993 al campus de la Universidad de en la nube. Warwick, pone a disposición de aquellos que hayan sido previamente autorizados por la compañía documenta- 2.1. Archivo histórico fotográfico de Repsol (AHFR) ción interna del grupo, fotografías o materiales publici- tarios producidos por BP y sus subsidiarias hasta el 31 Tenemos ya reconstruida la historia de la empresa Rep- de diciembre de 1976. sol a través de los documentos de archivo y el docu- Por su parte, la norteamericana ExxonMobil, mantie- mento publicitario, en este caso las fotografías nos han ne la “ExxonMobil Historical Collection”, una colección permitido ilustrarlo. de documentos corporativos, fotografías, grabaciones de No vamos a hablar del Archivo Histórico de Repsol audio y vídeo o materiales publicitarios producidos por ya que ha sido objeto de estudio en otros artículos y po- todas las empresas que han dado lugar a ExxonMobil nencias, pero sí sobre el Archivo Fotográfico Histórico a lo largo de la historia: Standard Oil Company, Mobil de Repsol (AFHR) custodio del material gráfico, y en Corporation, Exxon Corporation y Exxon Mobil Corpo- particular las fotografías en soporte papel que “repre- ration desde el año 1790 hasta el 2014. sentan la memoria visual de los siglos XIX y XX y es un La también norteamericana Chevron creó su archivo medio de representación y comunicación fundamental” institucional a raíz de su fusión con Texaco en 2001, y (Valle Gastaminza, 1999). posteriormente, en el año 2016, se embarcó en un ex- La creación de este archivo histórico fue una ardua tenso proceso de digitalización del mismo, que culmi- tarea, con dos actividades claramente diferenciadas, nó con la obtención de más de 40 terabytes de material aunque relacionadas entre sí: descripción y ordena- multimedia. ción. Según figura en el perfil de la compañía en los re- gistros de la Sociedad de Archiveros Americanos, junto 2.1.1. Descripción a los documentos y materiales institucionales, Chevron también custodia en su archivo surtidores de gasolina, Para la descripción completa de los fondos se empleó latas de aceite y otros objetos que, si bien pueden pare- la norma ISAD (G) que posibilita la descripción mul- cer poco convencionales, sin duda sirven también para tinivel de todas las partes que lo componen (estructura trazar y reconstruir la trayectoria de la compañía. Un jerárquica). Paralelamente se llevó a cabo un proceso de buen ejemplo de divulgación de la labor de archivo en catalogación y digitalización de las imágenes en formato la empresa son los cuatro ‘video tours’ por el archivo de JPG y TIF que veremos a continuación. Chevron que John Harper, el historiador residente de la Es importante indicar que el AHFR apenas contie- compañía, realizó en 2017 y que pueden aún visualizar- ne vídeos o ficheros de voz (radiofónicos) ya que estos se a través del canal de YouTube18 de la empresa. se encuentran en la Filmoteca Nacional donde estamos Y es que, como hemos visto anteriormente en nues- colaborando en un proyecto para la digitalización de las tro breve repaso por la historia de las compañías que películas donde las antiguas empresas que dieron lugar dieron lugar a Repsol, la historia de las empresas del a Repsol estén presentes. Es un proyecto liderado por sector de los hidrocarburos suele ser extraordinaria- la SEPI19 (heredera del INI e INH) donde Repsol parti- mente compleja y en muchos casos está estrechamente cipa con el fin de conservar dicho material. Los fondos vinculada a los acontecimientos políticos, económicos del AHFR son básicamente de fotografías únicas, de ahí y sociales de los países donde esas empresas se crearon que la labor principal fuese la de identificar y ubicar la y de los territorios en los que operaron y donde actual- fotografía como parte del fondo de la entidad, describir mente operan. físicamente el documento y también el contenido del Las iniciativas comentadas anteriormente, el ar- mismo. chivo de BP, la ExxonMobil Historical Collection, las 19 Encargo de la Sociedad Estatal de Participaciones Industriales 18 La serie de videos, cuyo título completo es “Chevron Live Tour of (SEPI) a Tecnologías y Servicios Agrarios, s.a. (en acrónimo, the Archive with John Harper”, resulta especialmente interesante TRAGSATEC), para la realización del proyecto de catalogación, como muestra de buen hacer en la divulgación de la disciplina archi- inspección y restauración de los fondos documentales propiedad vística, pues no solo se centra en mostrar los documentos y objetos de SEPI depositados en la Filmoteca Española. https://transparen- que se custodian en el archivo de la empresa, sino que también se cia.gob.es/servicios-buscador/contenido/conveniosyencomiendas. explora en cierto detalle el trabajo diario de los archivistas del sector htm?id=Convenio_HAC201900172&lang=en&fcAct=2019-12- de los hidrocarburos. 09T11:34:50.908Z Martinez Murillo, T.; Pacho Gutiérrez, C.; Yudego Manso, M. D. Doc. Cienc. Inf. 44 (2), 2021: 249-260 255 Figura 9. Detalle de ficha de catalogación en el AHFR. De todos los campos definidos, hay que prestar es- lizado para su conservación. EL AHR es una agrupación pecial atención a la pestaña Documentos, que prevé tres de Fondos, como ya hemos indicado, donde cada empre- formatos de archivo, alta, media y baja resolución (for- sa forma su propio fondo, y la ordenación de las fotogra- mato digital). fías ha seguido este mismo Cuadro de Clasificación, por Actualmente nos encontramos en un proceso de lo que se ha respetado el principio de procedencia de la migración del sistema de gestión documental de dicho imagen. Archivo, cuyo nombre comercial es Invesdoc, a Docu- mentum. 2.1.3. Conservación 2.1.2. Ordenación y clasificación La digitalización de todas las imágenes permite a los em- pleados e investigadores trabajar con todo el fondo sin Una de las peculiaridades de este archivo ha sido la im- tener que manipular las fotografías originales, algunas posibilidad de la ordenación física de los documentos ya de ellas en mal estado de conservación. Para solucionar que la custodia física se ha externalizado en la empresa dichos problemas, todas las fotografías se encuentran de gestión documental ADEA, a excepción del material custodiadas en carpetas de cartón libres de ácidos (con gráfico que sí que ha sido ordenado físicamente y digita- PH 8.5) y resistentes a las plegaduras y oxidación. Figura 10. Ficha de catalogación en el nuevo SGD. 256 Martinez Murillo, T.; Pacho Gutiérrez, C.; Yudego Manso, M. D. Doc. Cienc. Inf. 44 (2), 2021: 249-260 A lo largo del último año de ejecución del proyecto, Teniendo en cuenta que la razón de ser de la publici- 2015, y con posterioridad a la finalización del mismo, dad es la de dar a conocer un nuevo producto o promo- los técnicos del AHFR han diseñado una página en la cionar uno ya existente, es posible entrever a qué nos re- intranet de Repsol que conecta directamente con el sis- feríamos al inicio del presente artículo cuando definimos tema de gestión de archivo, lo que permite el acceso tebas como un “proyecto vivo”. a este fondo fotográfico y su mayor difusión entre los El Grupo Repsol ofrece una amplia gama de produc- empleados de Repsol, así como a la comunidad cientí- tos y servicios, y por tanto genera de manera constante fica interesada. El estudio de estas imágenes dio lugar a una gran cantidad de material publicitario en diferentes presentaciones en distintos actos institucionales, ayuda formatos y en diferentes idiomas. en la creación de artículos científicos, así como libros Los spots televisivos, campañas radiofónicas, anun- específicos de nuestra materia, lo que indudablemente cios en internet y RRSS o el material audiovisual creado ha colaborado a su mayor difusión y divulgación. para ferias y congresos son solo algunos de los ejem- plos de los diferentes tipos de documentos publicitarios 2.1.4. Acceso que acompañan al lanzamiento de un nuevo servicio o producto. Y si consideramos que las empresas necesitan Actualmente contamos con un acceso interno a este ar- actualizar constantemente sus productos para mantener- chivo, es decir solamente tienen acceso aquellas perso- se en el mercado, podemos entonces comprender que la nas que formen parte de la plantilla del Grupo Repsol y labor de custodiar el material publicitario es una tarea quienes justifiquen un interés en acceder a dichos fondos ardua. (investigadores, historiadores, etc.). Es más, el emplea- Esto es más relevante considerando la doble vertien- do tiene acceso al archivo, pero sólo a aquellas seccio- te de tebas, pues con este sistema de gestión documental nes o series de las que es propietario o usuario. De tal la empresa no busca solamente custodiar la publicidad forma que no todos los empleados tienen acceso a todos que se está generando en el presente sino también la ge- los documentos, incluyendo las fotografías. nerada desde la creación de Repsol, por tanto, el docu- mento más reciente corresponde a enero de este año y el 2.2. Sistema de gestión documental TEBAS más antiguo data de 1987. Para la clasificación y custodia del material publicitario 2.2.1. Descripción de Repsol, es decir a partir de 1987, la compañía adqui- rió hace 2 años el sistema de gestión documental (sgd) La descripción de los documentos publicitarios se rea- Tebas CMS. liza mediante el uso de metadatos. A diferencia de lo A diferencia de lo que ocurre con los servidores del que ocurre con otros SGD, lastrados en cierto sentido AHFR, tebas se encuentra en la nube, es decir, no de- por unas interfaces desfasadas en lo visual y extrema- pende de un servidor central. Sin embargo, y debido damente rígidas a la hora de definir las propiedades del a la naturaleza del material que se custodia en tebas, documento, TEBAS ofrece una experiencia de usuario solamente los usuarios autorizados por Repsol pueden sencilla e intuitiva a la hora de describir y cargar docu- acceder a esta herramienta. mentos. Figura 11. TEBAS: pantalla de inicio. Martinez Murillo, T.; Pacho Gutiérrez, C.; Yudego Manso, M. D. Doc. Cienc. Inf. 44 (2), 2021: 249-260 257 2.2.2. Ordenación y Clasificación tebas permite una ordenación y consulta sencilla pero extremadamente eficaz de los mismos. De la misma for- ma, lo detallado de los metadatos de cada uno de los materiales custodiados en tebas facilita una rápida recu- peración de la información. Este nuevo SGD permite buscar mediante palabras clave y determinar el tipo de documento publicitario que se desea recuperar (publicidad en prensa, radio, internet, etc.). También es posible filtrar por el área o negocio de Repsol a la que pertenece dicho documento publicitario y finalmente, tenemos la opción del filtro por fecha, es decir, el año y el mes en los que se creó el documento. tebas ofrece también la posibilidad de añadir como metadato una ubicación geográfica a cada documento publicitario, facilitando así la realización de búsquedas geográficas. Esta función es especialmente útil, pues no solo permite filtrar los resultados de nuestra búsqueda por un país o grupo de países determinado, sino que también ver toda la publicidad que la compañía ha crea- do para un mercado determinado. Mediante el menú de la parte superior de la pantalla es posible visualizar los resultados en forma de iconos, mosaicos o en una lista, también elegir el número de re- sultados por página, u ordenar estos en función de su importancia, popularidad, color o por la fecha en la que fueron creados. Finalmente, un solo clic en el documento publicita- rio que queramos consultar nos permite ver y descargar el documento en las resoluciones y tamaños en los que ha sido subido a tebas. En esta pantalla podemos con- sultar la ficha de metadatos del documento en cuestión, así como también su título y una pequeña descripción del mismo, añadirlo a nuestra colección, consultar do- cumentos publicitarios similares o compartirlo con otros usuarios de tebas. En caso de que el usuario tenga los Figura 12. TEBAS: Detalle búsqueda simple. Figura 13. TEBAS: Detalle de la pantalla de resultados de búsqueda. 258 Martinez Murillo, T.; Pacho Gutiérrez, C.; Yudego Manso, M. D. Doc. Cienc. Inf. 44 (2), 2021: 249-260 permisos necesarios, puede también editar los metadatos citario consultar los fondos de Repsol sin necesidad de del documento desde esta misma pantalla. desplazarse hasta las oficinas de la compañía. 2.2.3. Conservación 3. Conclusiones A partir de 1998 los diferentes documentos publicita- rios, denominados multimedia, se crearon directamente Los archivos de las empresas privadas, y en especial del de forma digital y se conservan en los servidores de te- sector de los hidrocarburos, sirven como fuente indispen- bas en la nube en su formato y tamaño originales. En el sable para trazar los cambios sociales, políticos y econó- caso de imágenes, estas se comprimen creándose junto micos que han ocurrido en los territorios donde esas em- al original versiones de menor resolución, que pese a te- presas han desarrollado sus actividades, como muestran ner menor calidad pueden ser consultadas y compartidas las iniciativas de BP, ExxonMobil, Chevron o Repsol. con mayor facilidad. Repsol es consciente la importancia de los fondos que custodia y por ello ha promovido tanto interna como 2.2.4. Acceso externamente iniciativas como el Archivo Histórico, el La apuesta de Repsol por facilitar el acceso a las herra- AHFR, La Biblioteca Digital o TEBAS que buscan pre- mientas de trabajo desde cualquier lugar no es una carac- servar y difundir el patrimonio de la compañía. Por esta terística única de tebas, sino que como ya ocurre también razón la Compañía ha tratado de evolucionar en la custo- con otros proyectos de la compañía, como el acceso re- dia de los documentos al mismo tiempo que lo ha hecho moto a La Biblioteca Digital mediante autenticación por la tecnología de los sistemas de gestión documental, y OpenAthens, se enmarca en una iniciativa que busca pro- así pretende seguir haciéndolo en el futuro. veer a los empleados del acceso a las distintas aplicacio- El proceso de informatización de los sistemas de ges- nes con independencia del lugar en el que se encuentren o tión de archivos en papel que comenzó en los ochenta el dispositivo con el que se conecten a la red. dio paso a la digitalización, imprescindible en los tiem- Dicho esto, y debido a que el proyecto de volcado de pos actuales, de los fondos documentales de la compa- documentación publicitaria en tebas se encuentra aún en ñía, una tarea en la que aún estamos inmersos. Y usando fase temprana, en estos momentos únicamente el equipo ya los sistemas de gestión documental en la nube. responsable de dicho proyecto puede subir nuevos ar- La custodia documental y en especial aquella que chivos o editarlos. El resto de los empleados de Repsol tiene que ver con el patrimonio publicitario es una tarea pueden, previa solicitud y concesión de los permisos de ardua, compleja y continua. Repsol tiene que catalogar y usuario correspondientes, acceder al sistema para reali- digitalizar los fondos que ha heredado sin olvidar los que zar búsquedas, consultas y descargas de material. se van generando en el día a día de una empresa multina- Sin embargo, y al igual que ocurre ya con el AHFR, cional. Por todo ello, consideramos que iniciativas como la intención es la de poner los fondos de tebas a disposi- AHFR o TEBAS son procesos vivos, es decir, proyectos ción de la sociedad, permitiendo en este caso a historia- que por encontrarse en un constante estado de cambio y dores, investigadores o profesionales del ámbito publi- evolución no tienen fecha prevista de finalización. Figura 14. TEBAS: Detalle de consulta de un documento publicitario. Martinez Murillo, T.; Pacho Gutiérrez, C.; Yudego Manso, M. D. Doc. Cienc. Inf. 44 (2), 2021: 249-260 259 4. Referencias bibliográficas Álvarez Ruíz, A. y Reyes Moreno, M.I. (2011). De la publicidad espectáculo a los valores emocionales: el sector de la energía en España. Área Abierta, 28, 9-17. Borrás Barris, B. (2005). El documentalista en una agència de publicitat. Revista de biblioteconomia i documentació, 39, 47–52. http://www.raco.cat/index.php/Item/article/view/22635/40758 [Consulta: 11/01/2021]. Cabañas Bravo, M. (2018) El Archivo Fotográfico de Arte del CSIC tras 1939. Herencia, continuidad y uso en el estudio y protección del patrimonio artístico español. En Colorado Castellary, Arturo (ed.) Patrimonio cultural, guerra civil y postguerra. Madrid: Editorial Fragua, 305-341. Castillo, T. (30 de agosto de 2017). Origen e historia de la guía Repsol y sus soles. Bonviveur. https://www.bonviveur.es/noticias/origen-e-historia-de-la-guia-repsol-y-sus-soles [Consulta: 29/02/2021] Castro Leal, L. (2008). El Archivo Histórico de Repsol YPF: creación y digitalización. Revista de la Asociación de Archiveros de la Comunidad de Madrid, 3, 36-45. Castro Leal, L. y Lerena Robles, I. (2008) La memoria histórica en el sector de los hidrocarburos. En Actas del VIII Congreso de ANABAD. Madrid: Boletín de la ANABAD, nº4, p.197-204 Castro Leal, L. (2019). El Archivo Histórico Fotográfico de Repsol: Creación y Acceso al material fotográfico». Documentación de las Ciencias de la Información vol. 42 p.117-131. https://doi.org/10.5209/dcin.65270 [Consulta: 25/11/2020] Cruz Mundet, J.R. (2011). Archivo y empresa: más allá de la historia. Transporte, Transportes, Servicios y Telecomunicaciones, 1, 187-206 Coves, j. (2019). 50 años de apoyo al motor: una historia llena de éxitos. LA VANGUARDIA. https://brandslab.lavanguardia.com/repsol-patrocinio-motor-aniversario-historia-brl [Consulta: 01/02/2021] Digital Revolution. (2016). Digitizing Chevron’s Media Legacy. The Society of California Archivists Newsletter, 136. 10-11. Dewerpe, A. (1987). Miroirs d’usines: photographies industrielles et organisation du travail à l’Ansaldo (1900-1920). Annales. Économies, Sociétés, Civilisations, 5, 1079-1114. García Aller, M. (1 de agosto de 2014) Marcas que cambian de piel. Actualidad Económica. Heredia Herrera, A. (1999). Archivística General: Teoría y Práctica. 5ª ed. Sevilla: Diputación. Servicio de Publicaciones. Hollier, A. (1993). The BP Archive. Contemporary Record, 7(3), 654-662 Ibáñez, R. [et al.] (2009) El Archivo Fotográfico en la Unidad de Tratamiento Archivístico y Documentación 338 Referencias (UTAD) del Centro de Ciencias Humanas y Sociales del CSIC. En Actas XI Jornadas de Gestión de la Información. Madrid: SEDIC, 2009. p. 225-236. López, A. (6 de abril de 2004). España es el país de las naranjas; por eso se decidió ese color para las botellas de butano. La Verdad. Magnien, A. El Instituto Nacional del Audiovisual de Francia (INA) y la gestión de los archivos de televisión en el entorno digital. Documentación de las Ciencias de la Información, 41, 7-18. https://doi.org/10.5209/DCIN.62105 [Consulta 28/12/2020] Marcos Recio, J.c., García Jiménez, A. y Nuño Moral, M.v. (2004): Gestión de la Documentación en la Publicidad y en las Relaciones Públicas. Madrid: Biblioteconomía y Documentación (CI). Marcos Recio, J.C.; Sánchez Vigil, J.M.; Olivera Zaldua, M. (2013). Actores principales de la publicidad: conservar el patrimonio en centros de documentación y museos. BiD: textos universitaris de biblioteconomia i documentació, 30. http://bid.ub.edu/30/ marcos.htm [Consulta: 21-12-2020]. Martín Martín, F. (1987) La Documentación Publicitaria. Automatización del centro de documentación. Madrid. Unión Editorial. Martínez Abascal, E. y Rahnema, A. (1994) La privatización de Repsol. Caso de estudio. Navarra: IESE. Montiel Roig, G. (2015). La fotografía industrial y el archivo de empresa en la siderurgia del Puerto de Sagunto: representación, poder e identidad (1944-1976). Revista Española de Investigaciones Sociológicas, (149), 65-86. http://dx.doi.org/10.5477/cis/reis.149.65 [Consulta: 01/12/2020]. Pinto Molina, M.; García Marco, F.J. y Agustín Lacruz, C.(2002) Indización y Resumen de Documentos Digitales y Multimedia: Técnicas y Procedimientos. Gijón: Ediciones Trea, Rego, N. (1 de enero de 2009). Chevron Corporate Archive a treasure trove. East Bay Times. https://www.eastbaytimes.com/2009/01/01/chevron-corporate-archive-a-treasure-trove/ [Consulta: 18/03/2021] Sánchez Vigil, J.M. (2001) La fotografía como documento en el siglo XXI. Documentación de las Ciencias de la Información, (24), 255-267 Society of American Archivists. Repository Profile - Chevron Corporate Archive. Society of American Archivists. https://www2.archivists.org/groups/business-archives-section/repository-profile-chevron-corporate-archive [Consulta: 26/03/2021] Tortella G., Ballestero A.y Díaz Fernández, J.L.(2003) Del Monopolio al Libre Mercado: la historia de la industria petrolera española. Madrid: LID Editorial Empresarial. Valle Gastaminza, F. ed. (1999), Documentación fotográfica. Madrid: Síntesis. Valle Gastaminza, F. (2002) Indización y representación de documentos visuales y audiovisuales. En López Yepes, J. (coord.). Manual de Ciencias de la Documentación. Madrid: Pirámide. 5. Anexos Índice de abreviaturas ahr Archivo Histórico Repsol. ahfr Archivo Histórico Fotográfico Repsol. campsa Compañía Arrendataria del Monopolio de Petróleos S.A. 260 Martinez Murillo, T.; Pacho Gutiérrez, C.; Yudego Manso, M. D. Doc. Cienc. Inf. 44 (2), 2021: 249-260 cee Comunidad económica europea cdti Centro para el Desarrollo Tecnológico Industrial. enpetrol Empresa Nacional del Petróleo. encaso Empresa Nacional de Combustibles Líquidos y Lubricantes. eniepsa Empresa Nacional de Investigación y Explotación de Petróleos, S.A. entasa Empresa Nacional de Petróleos de Tarragona, S.A hispanoil Hispánica de Petróleos. inh instituto nacional de hidrocarburos. ini. Instituto Nacional de Industria. petroliber Compañía Ibérica Refinadora de Petróleos, S.A. repesa Refinería de Petróleos de Escombreras, S.A. sgd Sistema de Gestión Documental. Anexo de figuras Figura 1. Evolución del logo / marca Campsa Figura 2. Anuncios de Repesa. Hemeroteca ABC Figura 3. Anuncio Sofía Loren AHFR Figura 4. Camión de botellas de Butano en Valencia. AHFR Figura 5. Evolución de la Botella de Butano. 1959 – actualidad. AHRF y TEBAS Figura 6. Guía Gastronómica y Turística Campsa - Guía Repsol. TEBAS Figura 7. Evolución del logo/ marca de Repsol Figura 8. Fotografías Patrocinio Repsol. AHFR y TEBAS Figura 9. Detalle de ficha de catalogación en el AHFR Figura 10. Ficha de catalogación en el nuevo SGD Figura 11. TEBAS: pantalla de inicio Figura 12. TEBAS: Detalle búsqueda simple Figura 13. TEBAS: Detalle de la pantalla de resultados de búsqueda Figura 14. TEBAS: Detalle de consulta de un documento publicitario