Customer Knowledge for SMEs PDF

Fiche 2 La connaissance de la clientèle Pour que la PME soit pérenne, elle doit connaître les individus auxquels elle s’adresse ou pourrait s’adresser. Pour assurer son développement, elle peut augmenter le nombre d’individus avec lesquels elle est en relation commerciale. Elle peut également trouve...

Fiche 2 La connaissance de la clientèle Pour que la PME soit pérenne, elle doit connaître les individus auxquels elle s’adresse ou pourrait s’adresser. Pour assurer son développement, elle peut augmenter le nombre d’individus avec lesquels elle est en relation commerciale. Elle peut également trouver une nouvelle cible. En d’autres termes, elle doit développer son portefeuille client. 1. Le portefeuille clients d’une PME 1.1. Les enjeux Pour définir une politique commerciale efficace, l’entreprise doit connaitre la clientèle à laquelle elle s’adresse. Le marketing transactionnel, basé sur la récompense, laisse place progressivement à une mercatique relationnelle. Le marketing relationnel désigne les actions marketing qui visent à entretenir une relation personnalisée et continue avec chaque client afin de l’accompagner dans le parcours d’achat et le fidéliser. Centré sur le client, il s’oppose au marketing transactionnel centré uniquement sur le produit et l’acte d’achat. 1.2. Les différentes catégories de clientèle On entend par prospect une clientèle potentielle d’une PME. Une clientèle qui n’est pas encore acquise mais que la PME peut/va convoiter. Ainsi, on différencie : Catégorie de clientèle Définition Opération de prospection envisageable Les clients de l’entreprise Ils achètent les produits proposés par la PME L’entreprise peur cherche à les fidéliser ou à augmenter le volume (ou la valeur) des ventes. Les clients de la concurrence Ils ne font pas partie de la clientèle de la PME. L’entreprise peut les convoiter et mobiliser des opérations de prospection pour les attirer et à terme les fidéliser. Les nonconsommateurs relatifs Ils n’achètent ni au sein de la PME ni chez les concurrents, pour diverses raisons (pour des raisons financières, par ignorance, par préjugés). Ils sont donc susceptibles de consommer. De la même façon, l’entreprise peut les convoiter et mobiliser des opérations de prospection en levant les barrières (financières, psychologiques…). Les nonconsommateurs absolus Ils n’achètent ni au sein de la PME ni chez les concurrents et ne le seront jamais. Diverses raisons peuvent justifier cette non-consommation (raisons religieuses, morales, médicales…). Cette catégorie de clients ne peut être prospectée en raison de barrières qui ne peuvent être levées quel que soit l’outil de prospection mobilisable. 201401FMPD0221 CNED BLOC 1 – ASCOM 1 2. La segmentation Le marché sur lequel évolue la PME est composé d’une multitude de clients. L’assistant d’administration commerciale va donc chercher à les classer par groupes homogènes. Cette action va permettre de mieux cibler et répondre aux attentes de chacun de ces groupes. 2.1. Les enjeux La segmentation consiste en la création de groupes d’individus dont le comportement est similaire. Les groupes ainsi créés sont des segments de clientèle. La segmentation permet donc à l’entreprise de cerner et de sélectionner les groupes de clients le plus fort potentiel de rentabilité. Cela dépend des besoins, du comportement et de la probabilité de payer du client, mais aussi, des groupes les plus réceptifs en fonction des produits de la PME et de ses facteurs de différenciation. 2.2. Les techniques de segmentation 2.2.1. La segmentation sociodémographique La PME peut utiliser plusieurs critères pour identifier les segments : • les critères démographiques (âge, sexe…), • les critères géographiques : lieu d’habitation (urbain / rural), région, pays…). En utilisant ces critères, la PME peut développer la géomercatique. • les critères sociologiques : personnalité, attitudes, style de vie… • les critères économiques : revenu, profession, type d’habitat… Attention les critères retenus doivent être pertinents. Il sera inutile de créer un segment femme et un segment homme, si le sexe du consommateur n’a pas d’incidence sur son comportement. Par exemple, sur le marché du lait, il ne semble pas pertinent de créer ce type de distinction. Les femmes et les hommes n’ayant pas montré d’attentes différentes. Le segment créé ne pourra être retenu que s’il est de taille suffisante : une taille qui justifie le déploiement d’une politique mercatique qui lui est propre. 2.2.2. La segmentation selon la valeur du client La valeur client correspond au chiffre d’affaires que le client génère moins les charges qu’il a occasionnées (en frais de prospection, de fidélisation…). Tous les clients ne contribuent pas de la même façon à la rentabilité de l’entreprise : • certains ont un pouvoir d’achat plus important que d’autres ; • certains sont des clients depuis plus longtemps que d’autres. La méthode RFM (Récence, Fréquence, Montant) Cette segmentation s’inscrit dans la gestion de la relation client 5GRC) et dans l’analyse comportementale de la clientèle. Il s’agit d’étudier le comportement du client vis-à-vis des produits de la PME au travers trois questions essentielles : • Quand a-t-il acheté pour la dernière fois ? C’est la récence ; • Quelle est sa fréquence d’achat ? C’est la fréquence ; • Quel est le montant moyen de ses achats ? C’est le montant. 2 CNED BLOC 1 – ASCOM 201401FMPD0221 Chaque question peut avoir un poids plus ou moins important. Il est donc envisageable de lui attribuer un score (une pondération). Les clients à cibler sont ceux qui obtiennent la plus forte note. On peut définir alors un statut de fidélité : • Le client fidèle inconditionnel • Le client fidèle non exclusif • Le client non fidèle. Fiche pratique EXCEL 1 : « Méthode RFM » La méthode 80/20 La loi de Pareto, ou loi des 80-20, est une observation selon laquelle environ 80 % des effets sont le produit de 20 % des causes. Cette loi est suivante utilisée en marketing : 20 % des clients génèrent 80 % du chiffre d’affaires. Il est donc possible de créer deux segments : • Le segment rassemblant les clients les plus générateurs de chiffres d’affaires (20 % des clients) ; • Le segment rassemblant les clients les moins générateurs de chiffre d’affaires (80 % des clients). Voir fiche pratique EXCEL 2 « Méthode 80/20 » 2.2.3. La segmentation par sociostyle Il s’agit de mettre en relation plusieurs indicateurs de façon à obtenir des groupes homogènes concernant des attitudes, des comportements ou des opinions. On peut utiliser comme indicateur les sociostyles définis par le CCA (Centre de la Communication Avancée). Conclusion Les segments étant créés, il appartient à la PME de sélectionner ceux qu’elle souhaite acquérir, ceux qu’elle va prospecter. Ce choix s’opère en fonction • du savoir-faire et de ses capacités internes (des ressources financières qu’elle peut engager par exemple) de la PME ; • de son positionnement par rapport à la concurrence ; • de sa réactivité par rapport à la demande… Pour aller plus loin : Fiche ressource 7 : Les facteurs explicatifs du comportement Fiche ressource 8 : Les stratégies de ciblage. 201401FMPD0221 CNED BLOC 1 – ASCOM 3