Marketing MKG-3300 - Séances 1 à 6 - Octobre 2020 PDF
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UQAM
Normand Beauregard
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This document provides notes on marketing, specifically sessions 1-6 of MKG-3300. It covers topics such as the nature of marketing, its evolution, different ways to view marketing, and current approaches, within the context of a marketing course at UQAM.
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Marketing MKG-3300 - Séances 1 à 6 Octobre 2020 Normand Beauregard [email protected] Chapitre 1 Le marketing dans l’entreprise Séance 1 Introduction au concept Séance 1...
Marketing MKG-3300 - Séances 1 à 6 Octobre 2020 Normand Beauregard [email protected] Chapitre 1 Le marketing dans l’entreprise Séance 1 Introduction au concept Séance 1 Chapitre 1 1.1 La véritable nature du marketing 1.2 Le marketing dans la pratique 1.3 Le marketing de quoi?… de tout! 1.4 L’évolution du marketing 1.5 À l’aube d’une nouvelle ère de consommation 1.6 Les optiques de gestion du marketing 1.7 La responsabilité sociale et environnementale des entreprises et le marketing 1.8 L’éthique en marketing [email protected] 2 Séance 1 Chapitre 1 Le marketing Nous sommes tous des consommateurs. Le marketing intervient dans presque toutes les activités quotidiennes de notre société et se base sur la logique que, s’il n’y a pas de clients, il n’y pas d’entreprises. Pour que le marketing soit possible, il doit y avoir des échanges entre deux parties ayant pour but de satisfaire des besoins communs. Un peu d’histoire Le terme marketing vient du mot anglais market (marché). Le marché, les clients Implique des échanges pour combler des besoins [email protected] 3 Séance 1 Chapitre 1 Le marketing L’apparition du macromarketing Au début du XXe siècle: d’abord axé sur la distribution, le marketing évolue en fonction des impacts économiques associés aux deux grandes guerres mondiales. Le marketing comme discipline académique Au début du XXe siècle: d’abord axé sur la distribution, le marketing évolue en fonction des impacts économiques associés aux deux grandes guerres mondiales. Le marketing moderne et le marketing de services Le marché, les clients Implique des échanges pour combler des besoins Une évolution historique – voir pp.4-5 L’impact des technologies de communication Le développement des technologies dans les années 1990, puis d’Internet dans les années 2000, modifie les pratiques marketing des entreprises. [email protected] 4 Séance 1 Chapitre 1 Le marketing 2 niveaux de profondeurs Macromarketing – systèmes mktg dans leur ensemble Micromarketing – activités, efforts spécifiques des entreprises auprès de leur client Marketing « À la fois un processus social et de management… par lequel les individus/groupes satisfont leurs besoins et désirs… au moyen de la création et de l’échange de produits/services… ayant une valeur pour autrui » Management du marketing « Processus de planification / mise en œuvre de la conception / prix / promotion / distribution d’idées / biens / services en vue d’échanges qui satisfont aux objectifs des individus / organisations… » « Gérer des échanges entre une organisation et ses marchés » [email protected] 5 Séance 1 Chapitre 1 Le marketing Différentes façons de voir selon la perspective (pp.7-9) Une philosophie de gestion Une optique dont le principe clé est que la clientèle et le marché doivent dicter les opérations: identifier, comprendre et combler les besoins des clients… Le client = le tout premier actif de l’entreprise Une fonction de l’entreprise Au même titre que les fonctions de la production, la comptabilité, etc. Une démarche Planifier, organiser, réaliser et contrôler les activités de marketing Le plan marketing Analyse de l’environnement interne et externe Définition de la mission et des objectifs marketing Choix des stratégies de marketing Un ensemble de pratiques Les « 4 p » [email protected] 6 Définition du marketing ? [email protected] Séance 1 Chapitre 1 Le marketing Mais que markete-t-on au juste? Produits aux consommateurs Tout ce qui peut être offert pour satisfaire un besoin ou un désir Produits, services, idées,… 5 catégories de « produits » (p.10-11) 1. Produit (bien matériel) pur - savon 2. Produit accompagné d’un service – service d’entretien 3. Service hybride – repas au restaurant 4. Service principal accompagné de biens et de services secondaires – Chambre d’hôtel 5. Service pur – coupe de cheveux Hypothèse: « On achète de moins en moins des produits pour leur aspect tangible »… Qu’en dites-vous? [email protected] 8 Votre culture L’offre produit/service à valeur ajoutée Besoins purs Besoins et attentes (Le quoi) (Le comment) SERVICES À VALEUR AJOUTÉE o Options tarifées o Solutions pour clients à haute contribution o Niveaux de service supérieurs SERVICES DE BASE Produits Produits Focus produit Vision court terme Focus client Analyse coût/bénéfice de la transaction Vision long terme Objectif : offrir au moins autant que les concurrents Analyse de rentabilité de la relation Étiquette : fournisseur Objectif : se démarquer des concurrents Sources d'insatisfaction Étiquette : partenaire Rapport quantité-qualité/prix Sources de fidélisation Approche globale de la clientèle: mktg de masse Approche par segment ou par client: mktg personnalisé (de masse ou individuel) [email protected] 9 Les secteurs qui se définissent non pas dans le marché des produits ou des services, mais dans celui de l'expérience PRIX DE LA TASSE DE CAFÉ 5,00 $ 4,50 $ 4,00 $ 3,50 $ 3,00 $ 2,50 $ 2,00 $ 1,50 $ 1,00 $ 0,50 $ 0,00 $ Commodité Produit Service Expérience «We're the third place … the place where customers come for refuge» - Orsolini, Starbucks - [email protected] 10 Séance 1 Chapitre 1 Le marketing Mais que markete-t-on au juste?... Services aux consommateurs Définition « Un acte, une activité, prestation offert par une partie à une autre… qui crée de la valeur… apporte des avantages aux parties… mais ne comporte pas de transfert de propriété » 4 distinctions très importantes d’avec les produits (pp.11-12) Distinctions Les impacts sur le « service » Intangibilité risque perçu… difficulté plus grande à communiquer… chercher à « concrétiser » Simultanéité le personnel fait souvent partie de l’offre… «coproduction» par le client… planification et formation = déterminantes (comment modifier la demande : ex. pp.12-13) Variabilité contrôler la prestation de service Périssabilité synchroniser l’offre et la demande (comment modifier la capacité de prestation : ex. pp.12-13) [email protected] 11 Séance 1 Chapitre 1 Le marketing Mais que markete-t-on au juste?... Marketing organisationnel de produits et services B2B, dans le sens large: représente plus de $ que le marché des consommateurs Caractéristiques clés (pp.14-15) Moins grand nombre d’acheteurs, souvent concentrés Acheteurs professionnels avertis Plus gros achats Processus d’achat complexe Demande dérivée et fluctuante Perspective relationnelle (plutôt que transactionnelle) [email protected] 12 Séance 1 Chapitre 1 Le marketing Mais que markete-t-on au juste?... Marketing de produits et services dans les secteurs public et social Secteur public De gros volumes potentiels, mais des contraintes et des règles de fonctionnement plus importantes. Processus d’administration et d’évaluation beaucoup plus complexes Organisations sans but lucratif (OSBL) Des objectifs différents et une mission particulière, souvent centrée sur des causes (sociale, philanthropique, culturelle, etc. ) But moral, philanthropique, religieux ou culturel Collecte de fonds, bénévolat [email protected] 13 Séance 1 Chapitre 1 Des concepts clés du marketing 1. Besoins : sentiment de manque… de déséquilibre Plusieurs niveaux 1. Énoncés 2. Réels 3. Non exprimés 4. Enchanteurs 5. Cachés 2. Désirs : moyens de satisfaire les besoins 3. Demande : désir d’un produit, concrétisé par capacité /volonté d’achat 4. Produit : tout ce qui peut satisfaire besoin ou désir… inclut: Biens / services / idées [email protected] 14 Séance 1 Chapitre 1 Des concepts clés du marketing… 5. Valeur : capacité de satisfaire besoins p/r à ce qu’on donne pour l’obtenir – Rapport qualité/prix 6. Utilité : capacité de satisfaire le besoin 7. Échanges : $, troc, etc. ; 1 de 4 manières d’obtenir les produits désirés 8. Transactions : Unité de base de l’échange 9. Relations : Long terme… connaissance réciproque… confiance… avantages aux 2 parties… 10. Réseaux : L’ensemble des relations; = actif important 11. Marché : Tous clients potentiels, partageant besoin ou désir et ayant volonté ou capacité de les satisfaire 12. Mercatique et mercaticien : synonymes de marketing et de praticien en mktg [email protected] 15 Votre culture Joseph Pine: What consumers want Et le « nouveau » marketing? 14 minutes [email protected] 16 Séance 1 Chapitre 1 L’évolution du marketing (pp.18-19) Le marketing 1.0 À la fin du XIXe siècle et au début du XXe: vendre ce qu’on produit plutôt que produire ce qu’on peut vendre. Le marketing 2.0 Les années 1960: reconnaissance des besoins et des désirs des consommateurs. Le marketing 3.0 Les années 2000: apparition des technologies numériques et changements accélérés. Le marketing 4.0 La nouvelle économie numérique. Développement d’une conception omnicanale. [email protected] 17 Séance 1 Chapitre 1 L’évolution du marketing… Le dilemme high tech/high touch Les rapports humains se raréfient avec le développement des activités commerciales virtuelles. Trois approches pour pallier ces conséquences négatives: 1. Le marketing relationnel: la relation entres les entreprises et leurs clients. 2. Le marketing expérientiel: certaines entreprises focalisent leurs activités de marketing en vue de faire vivre une expérience au client. 3. Le service à la clientèle: les entreprises offrent des services adaptés et personnalisés à leurs clients. [email protected] 18 Séance 1 Chapitre 1 Une nouvelle ère de consommation? L’économie collaborative (pp.22-24) Quatre formes de pratiques collaboratives: 1. La consommation collaborative « Ubérisation de l’économie » 2. L’éducation et le savoir 3. La production 4. Le financement Sociofinancement État des lieux de l’économie collaborative Au Québec: un fort taux de pénétration de l’économie collaborative. Globalement, le cadre réglementaire est inadapté et doit évoluer. [email protected] 19 Séance 1 Chapitre 1 Les optiques de gestion du marketing (pp.24-28) 1. Production : Marketing (qui n’en est pas) et qui mise sur la productivité, l’efficience et l’abaissement des coûts. 2. Produit : choix des produits offrant + de qualité, de performance et de caractéristiques… Obsession pour amélioration et meilleurs produits 3. Vente : Consommateur n’achète pas si on n’a pas politique de vente / promotion agressive 4. Marketing : Satisfaire les besoins / désirs des marchés cibles (point de départ)… avec + d’efficacité et d’efficience 5. Marketing sociétal : Idem + s’efforcer d’améliorer le bien-être collectif [email protected] 20 21 Séance 1 Chapitre 1 La responsabilité sociale Le marketing a le dos large… Responsabilité sociale (et écologiquement responsable) : à quel point l’entreprise contribue-t-elle à l’amélioration de la société? À quel point défend-on autre chose que l’intérêt des actionnaires? Toute entreprise a (de + en +) des comptes à rendre Beaucoup de scandales et de reproches Magouilles de dirigeants; surconsommation encouragée; absence de conscience écologique ou sociale; etc. Des exemples? 5 Domaines où l’entreprise peut agir ( p.31) Produits et services – sécuritaires, respectant les lois, etc. Clients – honnêteté, suivi après vente et traitement des plaintes Fournisseurs – achats locaux, respect, etc. Collectivité – causes sociales, création d’emplois, etc. Actionnaires – transparence, intégrité, etc. [email protected] 22 Séance 1 Chapitre 1 L’éthique et le mktg La moralité des actions: illégalité, pratiques douteuses, équités… Éthique: science de la morale, du devoir; l’art de la bonne conduite… Ensemble des principes moraux et des valeurs qui gouvernent (devraient gouverner) les décisions et les actions des individus et des entreprises Que penser de… La manipulation? La vente sous-pression? Les appels de télémarketing se faisant « passé » pour des firmes de sondage?… ou des appels faits par ordinateur? La sur-publicité partout, même dans les urinoirs?… La surconsommation (matérialisme excessif) encouragée par le biais des publicités destinées aux jeunes? La création de besoins complètement accessoires (voire complètement stériles), qui capitalise sur le peu d’estime de soi des gens, leur besoin de reconnaissance ou de filiation? L’accessibilité de moyens de financement pour acheter n’importe quel « cossin » Connaissez-vous des entreprises assez allumées pour faire des $ avec l’honnêteté? [email protected] 23 Office de la Protection du Consommateur - https://www.opc.gouv.qc.ca/ L’Office de la Protection du Consommateur est l’organisme du gouvernement québécois qui facilite l’application de la loi sur la protection du consommateur 24 Magazine Protégez-Vous Source publique: Site de Protégez-vous, organisme parapublic dont la mission consiste à informer, éduquer et accompagner les consommateurs dans leurs décisions Séance 1 Le marketing crée-t-il des besoins ? Chapitre 1 Posez-vous la question sérieusement ?!... « Les gens achètent des choses dont ils n’ont pas besoin… avec de l’argent qu’ils n’ont pas… pour impressionner des gens qu’ils n’aiment pas. » Clive Hamilton, « Growth Fetish » Le mktg a le dos large… [email protected] 26 Info-Presse (https://www.infopresse.com/) Le « hub » d’informations pour les gens du marketing au Québec [email protected]