2. Sitzung: Dimensionen und Phasenmodelle des Käuferverhaltens - Grundlagen - WS 23/24 PDF

Kaufmerkmale & Phasenmodell Kaufmerkmale Aspekte des Käuferverhaltens Wer? Käufergruppen (Individuen, Gruppen, Organisationen, Betriebe), segmentiert z. B. nach Geschlecht, Alter, Betriebsgröße etc. Was? Produkt, Produktgruppe, Dienstleistungen, Sortiment Wie viel? Packungsgröße, Auftragsgröße, Gesa...

Kaufmerkmale & Phasenmodell Kaufmerkmale Aspekte des Käuferverhaltens Wer? Käufergruppen (Individuen, Gruppen, Organisationen, Betriebe), segmentiert z. B. nach Geschlecht, Alter, Betriebsgröße etc. Was? Produkt, Produktgruppe, Dienstleistungen, Sortiment Wie viel? Packungsgröße, Auftragsgröße, Gesamtmenge Wie oft? Kauffrequenz Warum? Kaufmotiv, Verwendungszweck, Kaufintensität, Kaufdauer Wann? Wo? Von wem? Wie? 8 Mögliche Kaufmerkmale Tages-, Wochen-, Monatseinkaufszeiten, saisonale Schwankungen Einkaufsgebiet, Standort des Käufers Lieferant, Einkaufsstätte extensiv, habitualisiert, impulsiv, limitiert BW07-Kurs 1 WiSe 23/24 Kaufmerkmale & Phasenmodell Phasenmodelle des Käuferverhaltens AIDA-Schema Hierzu finden Sie ein Lernvideo im ILIAS! 9 Rogers 1972 Engel/Blackwell/ Kollat 1968 Kotler/Bliemel 1991 1) Attention 1) Awareness 1) Wahrnehmung 1) Problemerkennung 2) Interest 2) Interest 2) Problemerkennung 2) Informationssuche 3) Desire 3) Evaluation 3) Alternativsuche 3) Bewertung der Alternativen 4) Action 4)Trial 4) Bewertung 4) Kaufentscheidung 5) Adoption 5) Kauf 5) Verhalten nach dem Kauf BW07-Kurs 1 WiSe 23/24 Kaufmerkmale & Phasenmodell Erklärungsmodell des Käuferverhaltens nach Blackwell et al. Quelle: Blackwell/Miniard/Engel 2006, S. 80; entnommen aus Foscht/Swoboda/Schramm-Klein 2017, S. 26 11 BW07-Kurs 1 WiSe 23/24 Ansätze des organisationalen Beschaffungsverhaltens Organisationales Beschaffungsverhalten  …handelt von Organisationen bzw. gewerblichen Nachfragern  …ist gekennzeichnet durch komplexitätsfördernde Besonderheiten  …wird als ein kollektiver Entscheidungsprozess betrachtet und analysiert  …erklärt kollektive Kaufentscheidungen  …hat i.d.R. die Annahme eines Buying Centers als Ausgangspunkt Quelle: Foscht/Swoboda/Schramm-Klein 2017, S. 290 13 BW07-Kurs 1 WiSe 23/24 Ansätze des organisationalen Beschaffungsverhaltens Besonderheiten des organisationalen Beschaffungsverhaltens  Die Nachfrage wird i.d.R vom Bedarf des Endkunden abgeleitet  Aktives und systematisches Informationsverhalten, rationalere Abwägungen (Möglichst objektives Gesamtbild)  Multiorganisationalität, -Personalität, -Temporalität (Unterschiedliche Organisationen, verschiedene Entscheidungsträger, Entscheidungsprozess in mehreren Phasen)  Intensive Interaktionen zw. Anbieter und Nachfrager (Individualisierungsgrad)  Langfristigkeit der Geschäftsbeziehungen  Hoher Formalisierungsgrad (z.B. Verfahrensregeln über Investitionshöhe) Quelle: Backhaus/Voeth 2014, S. 7 ff.; entnommen aus Foscht/Swoboda/Schramm-Klein 2017, S. 274 14 BW07-Kurs 1 WiSe 23/24 Ansätze des organisationalen Beschaffungsverhaltens Phasen des organisationalen Kaufprozesses Bedarfserkennung Festlegung von Produkteigenschaften Anbietersuche und -beurteilung Angebotseinholung und -bewertung Anbietervorauswahl Verhandlungs -phase Anbieterendauswahl und Vertragsabschluss Leistungserbringung und -bewertung Quelle: Homburg/Krohmer 2009, S.146 15 BW07-Kurs 1 WiSe 23/24 Ansätze des organisationalen Beschaffungsverhaltens Buying Center/Buying Network vs. Selling Center/Selling Network Nachfragerseite Als Buying Center wird die Zusammensetzung des kaufentscheidenden Gremiums auf der Nachfragerseite bezeichnet, welches das Beschaffungsverhalten beeinflusst. Das Buying Network – das sog. Beziehungsnetzwerk der involvierten Personen – stellt einen zentralen beeinflussenden Faktor dar. Die Beziehungen zwischen den am Kaufprozess beteiligten Personen auf der Nachfragerseite und deren Verhalten beeinflussen das Ergebnis des Kaufprozesses. Anbieterseite Selling Center werden auf der Anbieterseite im Verkauf gebildet. Diese stehen in langwierigen Verkaufsprozessen mit vielen Beteiligten auf der Käuferseite - dem sog. Buying Center - gegenüber. Als Selling Network werden die Beziehungen und das Verhalten zwischen den am Verkauf beteiligten Personen bezeichnet, die auf der Anbieterseite das Ergebnis des Verkaufsprozesses beeinflussen. Quelle: Backhaus/Voeth 2014, S. 39 16 BW07-Kurs 1 WiSe 23/24 Ansätze des organisationalen Beschaffungsverhaltens Einflussfaktoren Quelle: Backhaus/Voeth 2014, S. 40 17 BW07-Kurs 1 WiSe 23/24 Ansätze des organisationalen Beschaffungsverhaltens Erklärungsansätze industrieller Kaufentscheidungen Erklärungsansätze industrieller Kaufentscheidungen Totalmodelle versuchen umfassend die Einflussfaktoren des Beschaffungsverhaltens in ihrem Zusammenwirken zu beschreiben. Partialmodelle untersuchen hingegen beispielsweise die Bestandteile des Buying Center bzw. Network nur isoliert. Unterscheidung in zwei Modelltypen: Strukturmodelle (z. B. Webster/Wind Strukturmodell, Sheth Modell):  Einzelne Einflussfaktoren stehen im Vordergrund Prozessmodelle (z. B. Choffray/Lilien Marketing-Response-Modell):  Kaufprozess steht im Vordergrund 18 BW07-Kurs 1 WiSe 23/24 Ansätze des organisationalen Beschaffungsverhaltens Totalmodell: Strukturmodell nach Webster/ Wind Quelle: Webster/Wind 1972; entnommen aus Foscht/Swoboda/Schramm-Klein 2017, S. 304 19 BW07-Kurs 1 WiSe 23/24 Ansätze des organisationalen Beschaffungsverhaltens Totalmodell: Strukturmodell nach Webster/ Wind Bewertung des Modells  potenzielle Einflussfaktoren werden systematisiert und in einen Beziehungszusammenhang gestellt 20  deskriptiver Charakter  bestimmte Variablen sind schwer zu erfassen  Zusammenwirken der Variablen ist nicht eindeutig BW07-Kurs 1 WiSe 23/24 Ansätze des organisationalen Beschaffungsverhaltens Erklärungsansätze industrieller Kaufentscheidungen Erklärungsansätze industrieller Kaufentscheidungen Totalmodelle versuchen umfassend die Einflussfaktoren des Beschaffungsverhaltens in ihrem Zusammenwirken zu beschreiben. Partialmodelle untersuchen hingegen beispielsweise die Bestandteile des Buying Center bzw. Network nur isoliert. Unterscheidung in zwei Modelltypen: Strukturmodelle (z. B. Webster/Wind Strukturmodell, Sheth Modell):  Einzelne Einflussfaktoren stehen im Vordergrund Prozessmodelle (z. B. Choffray/Lilien Marketing-Response-Modell):  Kaufprozess steht im Vordergrund 21 BW07-Kurs 1 WiSe 23/24 Ansätze des organisationalen Beschaffungsverhaltens Partialmodell: Mitglieder des Buying Centers bei Webster/Wind Entscheider Einkäufer Kaufentscheidung Benutzer Informationsselektierer Beeinflusser Quelle: Webster/Wind 1972 22 BW07-Kurs 1 WiSe 23/24 Ansätze des organisationalen Beschaffungsverhaltens Partialmodell: Rollen im Buying Center nach Webster/Wind I/II EINKÄUFER ist formell autorisiert, Beschaffungsentscheidungen vorzubereiten, oft auch Kaufabschlüsse zu tätigen holt Angebote ein, wertet sie aus, wählt Lieferanten aus VERWENDER/ BENUTZER arbeitet mit dem Beschaffungsgut oder ist für dessen Funktionieren zuständig kann Investitionen behindern durch „Weigerung“, mit einem Produkt zu arbeiten ENTSCHEIDER fällt letztendlich die Beschaffungsentscheidung verfügt in der Regel über eine höhere Hierarchieposition BEEINFLUSSER gibt bzw. bewertet Informationen technischer, finanzieller oder anderer Art unternehmensintern oder -extern Quelle: Webster/Wind 1972; entnommen aus Foscht/Swoboda/Schramm-Klein 2017, S.298 23 BW07-Kurs 1 WiSe 23/24 Ansätze des organisationalen Beschaffungsverhaltens Partialmodell: Rollen im Buying Center nach Webster/Wind II/II „GATEKEEPER“ (Informationsselektierer) Informationsfilter, „Wächter“ kontrolliert und steuert den Informationsfluss in das Buying Center oder aus ihm heraus Ergänzung des Rollenkonzeptes: INITIATOR initiiert Kaufentscheidungsprozesse Quelle: Bonoma 1982, S. 113. ZAHLER APPROVER stellt Mittel für die Beschaffung bereit (Finanzierung) genehmigt den Beschaffungsvorgang/die Beschaffung der Objekte Quelle: Kotler/Keller 2007, S. 106. Quelle: Webster/Wind 1972; entnommen aus Foscht/Swoboda/Schramm-Klein 2017, S.298 24 BW07-Kurs 1 WiSe 23/24 Ansätze des organisationalen Beschaffungsverhaltens Charakterisierung der Kaufklassen Dimensionen Neuheit des Problems Informationsbedarf Betrachtung neuer Alternativen Neukauf hoch maximal bedeutend Modifizierter Wiederkauf mittel eingeschränkt begrenzt Identischer Wiederkauf gering minimal keine Kaufklasse Quelle: Foscht/Swoboda/Schramm-Klein 2017, S.310 27 BW07-Kurs 1 WiSe 23/24 Ansätze des organisationalen Beschaffungsverhaltens Charakterisierung der Kaufklassen – Beispiele Kaufklasse Dimensionen Produktionsausrüstung, Fertigungsstraßen, Spezialmaschinen, Computersysteme Neukauf  Neuheit d. Problems: hoch, Informationsbedarf: maximal, Betrachtung von Alternativen: bedeutend Modifizierter Wiederkauf https://www.k-zeitung.de Fahrzeuge, Beratungsdienstleistungen, elektrische Bauteile  Neuheit d. Problems: mittel, Informationsbedarf: eingeschränkt, Betrachtung von Alternativen: begrenzt https://www.istockphoto.com Identischer Wiederkauf Strom, Gas, Wasser, Büromaterial, Hygieneartikel  Neuheit d. Problems: gering, Informationsbedarf: minimal, Betrachtung von Alternativen: keine https://www.istockphoto.com Quelle: Foscht/Swoboda/Schramm-Klein 2017, S.309 sowie Kotler et al. 2011, S. 332 28 BW07-Kurs 1 WiSe 23/24