การสร้างคุณค่า (Value Creation) PDF

25/05/67 คุณค่า บุริม โอทกานนท์ พั ลลภา ปีติสันต์ วิทยาลัยการจัดการ...

25/05/67 คุณค่า บุริม โอทกานนท์ พั ลลภา ปีติสันต์ วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล Copyright © 2024 College of Management, Mahidol University All rights reserved. Why does a company create “value”? ทาไมองค์กรต้องสร้าง “คุณค่า” 1  25/05/67 ทาไมปั จจุบน ั เราไม่ใช้ม้าในการเดินทาง “ล้าสมัย ตกยุค ไม่สะดวก ช้า” 2  25/05/67 การ “ล้าสมัย” ทาให้มา้ สร้างคุณค่าได้น้อยลง It is obsolete because it cannot create satisfying value. บริษัทสร้างคุณค่าได้อย่างไร How does a company create value? 3  25/05/67 VALUE CREATION แนวคิดเรือ ่ งคุณค่า กระบวนการการสร้างคุณค่าทางการตลาด  การเลือกและสร้างคุณค่า (Creating Value) VALUE IN  การสื่ อสารคุณค่า (Communicating Value) MARKETING  การส่ งมอบคุณค่า (Delivering Value) COMMUNICATING DELIVERING VALUE VALUE การสร้างคุณค่า (Value Creation) 4  25/05/67 การใช้อรรถประโยชน์ทางการตลาดช่วยให้ นักการตลาดสามารถส่ งมอบคุณค่าให้กบ ั ผู้บริโภคได้อย่างมีประสิ ทธิภาพ การใช้อรรถประโยชน์ทางการตลาดเพื่ อสร้าง ‘คุณค่า’ โดยการพั ฒนาผลิตภัณฑ์ หรือ บริการ สื่ อสารคุณค่า และส่ งมอบคุณค่า ให้กับผูบ ้ ริโภคได้อย่างมีประสิ ทธิภาพ 5  25/05/67 อรรถประโยชน์ ทางการตลาด การตลาดสร้างคุณค่าจาก  รูปแบบ รูปทรง  สถานที่  เวลา  ภาพลักษณ์  ความเป็นเจ้าของ การเลือกและการสร้างคุณค่า การเลือกและการสร้างคุณค่าเกิดขึ้นใน 2 มิติ  การสร้างคุณค่าทีผ ่ กู ผันกับอารมณ์ความรูส ้ ึก (Emotional Engagement)  การสร้างคุณค่าทีผ่ กู ผันกับกระบวนการ (Physical Engagement) 6  25/05/67 คุณค่าทีผ ่ ก ู ผันผ่าน ทางอารมณ์ คุณค่าทีผ ่ บ ู้ ริโภครับรูไ้ ด้ผา่ นอารมณ์ความรูส ประสบการณ์ที่ได้รบ ั เมือ ่ ได้สัมผัสเกีย ้ ึ กและ ่ วข้องกับสิ นค้า อะไรคือคุณค่าของ ‘มาม่า’ หรือบริการทีผ ่ ผ ู้ ลิตหรือผูจ้ ดั จาหน่ายได้นาเสนอ Soft Power Management “ความสามารถในการจัดการให้ผู้อน ่ื มองเห็นคุณค่า เกิดความชื่นชอบในสิ่ งทีไ่ ด้นาเสนอ ผ่านกระบวนการ ทาให้เกิดความน่าสนใจ ดึงดูดใจ หรือหลงไหล เกิด เป็นทัศนคติท่ด ี ต ี อ่ สิ่ งที่นาเสนอ จนทาให้เกิดการ กระทาตาม การเลียนแบบ การบอกต่อ หรือให้การ สนับสนุน จากความชืน ่ ชมของการนาเสนอนั้นๆ” บุริม โอทกานนท์, 2022 7  25/05/67 คุณค่าทีผ ่ ก ู ผันผ่าน กระบวนการ Value Chain Value Chain เป็นแนวคิดของ Michael E. Porter ในปี 1985 Value Chain เป็นตัวแบบ (Model) ในเรื่องการสร้างคุณค่าสิ นค้าหรือบริการ จากตลอดกระบวนการของการสร้าง ผลิต และ จาหน่ายผลิตภัณฑ์ รวบถึงบริการหลังการขาย แนวคิดคือการเพิ่มมูลค่าในให้เกิดขึ้นในทุก กระบวนการ Business Model Canvas ตัวแบบของแนวคิดการเพิ่มมูลค่าธุรกิจด้วยตัว แบบธุรกิจของ Osterwalder, A. ในปี 2010 โดย การจัดกลุ่มองค์ประกอบในการดาเนินธุรกิจให้เป็น 9 หมวดหมู่และใช้แสดงด้วยตารางภาพของ องค์ประกอบธุรกิจ 8  25/05/67 “คุณค่า” ยังสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขัน Value creates competitiveness for a company. แนวคิดการสื่ อสาร ด้านคุณค่า คุณค่าทางการตลาดมักจะได้รับสื่ อสารในรูปแบบ  การแก้ปัญหา (Solutions)  คุณประโยชน์ที่ได้รบ ั (Benefits)  การมีชวี ต ิ ทีด ่ ขี ้น ึ (Better of living) 9  25/05/67 แนวคิดการสื่ อสาร ด้านคุณค่า คุณค่าทางการตลาดมักจะได้รับสื่ อสารในรูปแบบดังนี้  Highlight Unique features & Benefits  Use Storytelling to spotlight Value  Use data and research to backup claims  Offer demo or free trial  Social proof – awards, showcasing Value Proposition? อุดมชัยฟาร์ม ไข่จากแม่ไก่อารมณ์ดี ฟาร์มลีย ้ งไก่ทเี่ น้นกระบวนการเลีย ้ งแบบ “ปล่อยไก่” ให้แม่ไก่ได้เดิน วิ่งเล่น สั มผัส สายลมและแสงแดด ถ้าเป็นวันทีอ ่ ากาศ ปิดหรือฝนตกจะให้อยู่ในโรงเรือน แต่มี บริเวณให้แม่ไก่ได้เดินออกกาลังกาย 10  25/05/67 The Business Model Canvas Osterwalder et al. เป็นเครือ ่ งมือที่ใช้ในการออกแบบเพื่ อให้ได้ สิ นค้าหรือบริการได้ตรงกับความต้องการของ ลูกค้ากลุม่ เป้าหมาย โดยพิ จารณาจาก ความ ต้องการลึกๆ ที่สร้างความไม่พึงพอใจให้กบ ั ลูกค้า (Pain) และทาการแก้ปัญหาด้วยการ ออกแบบผลิตภัณฑ์หรือบริการทีข่ จัดความไม่ พึ งพอใจนั้นออกไป 11  25/05/67 การค้นหาและ Design Observed สร้างคุณค่า จากแนวคิดของ Osterwalder และคณะ  การสั งเกต (Observation)  การออกแบบ (Design) Value Proposition Design The Value Proposition Canvas 12  25/05/67 Customer Profile Customer Profile (Observed) ประกอบด้วย  สิ่ งที่ค้นหาหรือฝั น (Customer Job)  ความชอกช้า (Pain)  รางวัลของความสาเร็จ (Gain) ไล่ล่า ตามหา‘ฝั น’ “ฉันจะ...” Dream (Customer Job) คือสิ่ งลูกค้าค้นหา หรือ “ฉันอยาก...” สิ่ งที่ลูกค้าตั้งใจที่จะทาให้ได้ในชีวิต “ฉันต้องการ...” 13  25/05/67 รากเหง้าของ อ้วน! ความ ‘กลัว’ ความอ้วนเป็นความจริงที่หลายคนไม่อยากรับรูแ ้ ละ ไม่อยากจะได้ยน ิ ความอ้วนก่อให้เกิดความ ‘กลัว’ และคนต้องการขจัดสิ่ งนีอ้ อกจากชีวต ิ ‘ฝั น’ที่ต้อง เอือ้ มให้ถึง ไม่ อ้วน! พยายามมองหา “WOW! Factors” (insight) ซึ่งแรงขับดันทีฝ ่ ั งอยู่ลก ึ ๆ ในใจของผูบ ้ ริโภค แรงผลักจะก่อให้เกิดพฤติกรรม ผ่านคุณค่าที่ ได้นาเสนอเพราะ “มันตอบโจทย์ชวี ิตของฉัน” 14  25/05/67 เอาความอ้วน ออกไปจาก ชีวิตฉัน! ความเจ็บช้าเมือ ่ ไปยังไม่ถงึ ‘ฝั น’ Pain คือ ความเจ็บช้า อุปสรรค ข้อจากัด หรือความเสี่ ยง ที่เกิดขึ้นกับลูกค้าในปั จจุบน ั Pain 15  25/05/67 ความเจ็บช้าเมือ ่ Pain ไปยังไม่ถงึ ‘ฝั น’   ขาดความเชื่อมั่น คนรังเกียจ ความเจ็บช้า ของคน ‘อ้วน’  เสี ยแฟน  มีกลิ่นตัว Pain เป็น WOW! Factors ทีเ่ ราค้นหา  ใส่ ชุดไม่สวย  สุ ขภาพแย่  ลดน้าหนักใช้เวลานาน  ทรมานในการลดน้าหนัก  เสี ยโอกาส รางวัลของความสาเร็จ Gain Gain เป็นสิ่ งทีล ่ ูกค้าจะได้รบ ั เมื่อสามารถทาให้ฝัน กลายเป็นจริงได้ 16  25/05/67 รางวัลแห่ง Gain ความสาเร็จ   กล้ามากขึ้น ใส่ ชุดที่ชอบใส่ ได้สวยขึ้น รางวัลของความสาเร็จเมื่อ “ฉันไม่อ้วน!”  แม่ค้าไม่บอกว่า “ไม่มี Size”  สุ ขภาพและทรวดทรงดีข้น ึ  มีคนมองมากขึ้น  มีกลิ่นตัวน้อยลง  เพิ่ มโอกาสในชีวต ิ : งาน แฟน  ได้รับการชื่นชม Value Map ในการออกแบบ Value Map ประกอบด้วย  ฉันจะดีข้นึ ได้อย่างไร (Pain Relievers)  ฉันจะได้อะไร (Gain Creators)  ผลิตภัณฑ์หรือบริการแบบไหนทีฉ ่ ันจะทาให้ถงึ ‘ฝั น’ (Products or Services) 17  25/05/67 แน่ใจหรือ! จะดีข้ น ึ ได้อย่างไร Pain Relivers เป็นหนทางทีจ ่ ะทาให้ฉัน ชอกช้าน้อยลง...จากผลิตภัณฑ์หรือ บริการทีไ่ ด้นาออกมาเสนอ Wonder Core Cycle ตัวอย่างของผลิตภัณฑ์ทส ี่ ร้างคุณค่าเพื่ อทา ให้ ‘ฝั น’ เป็นจริง นอกจากจะทาให้ ‘ไม่อ้วน’ แล้วยังทาให้ได้รบ ั ทรวด ทรงที่ดขี ้น ึ เป็น รางวัล 18  25/05/67 แน่ใจหรือ! Pain Relivers จะดีข้ น ึ ได้อย่างไร  การออกกาลังกายทีใ่ ห้ผลลัพธ์นา่ พอใจ  ใช้เทคนิคการเผาผลาญไขมัน Pain Relivers ของผลิตภัณฑ์หรือ  Magnetic Cycling Resistance บริการทีจ ่ ะทาให้ฉน ั ‘ไม่อ้วน’  Weight and Cardio Training  การออกกาลังกายหลายส่ วนในเวลาเดียว  เทคนิคการบริหารทีเ่ หมาะกับร่างกาย  เป็นการบริหารร่างกายทีไ่ ม่ยุ่งยาก  เป็นวิธท ี ี่ใช้เวลาน้อยกว่าวิธอ ี ื่นๆ ฉันจะได้อะไร ถ้าฉันทา… Gain Creators คุณค่าทีจ ่ ะได้รบ ั จากการใช้ ผลิตภัณฑ์หรือบริการทีถ ่ ก ู สร้างหรือพั ฒนาขึ้น 19  25/05/67 ฉันจะได้อะไร Gain Creators ถ้าฉันทา…   ได้ผลลัพธ์ทต ี่ อ ้ งการ ไม่ต้องออกกาลังกายโดยหักโหม นอกจากจะไม่รู้สึกชอกช้าแล้ว ผลิตภัณฑ์  เผาผลาญไขมันและแครอลีส่วนเกิน หรือบริการช่วยให้ฉน ั ได้สิ่งต่อไปนีใ้ น  เกิดการสร้างกล้ามเนือ้ ขณะที่ฉนั พยายามทีจ่ ะลด ‘ความอ้วน’  ได้สัดส่ วนทีก ่ ระชับ ทรวดทรงทีด ่ ี  ถูกกว่าการไปที่ Fitness  ประหยัดเวลา ทาได้บ้าน  ไม่จากัดเวลาในการออกกาลังกาย  ได้ความสนุก และความสะดวก ผลิตภัณฑ์ที่ทาให้ ฝั นเป็นจริงคืออะไร... ผลิตภัณฑ์หรือบริการทีไ่ ด้ถก ู สร้างหรือ พั ฒนาเพื่ อเปลี่ยน ‘ฝั น’ ให้กลายเป็น ‘ความจริง’ 20  25/05/67 Mighty Mug อีกตัวอย่างของผลิตภัณฑ์ทส ี่ ร้างคุณค่า เพื่ อทาให้ฝันในเรือ ่ ง ‘แก้วทีไ่ ม่ล้ม’ เป็น จริง ถ้าการตลาดเป็นกระบวนการ กระบวนการ การตลาดนั้นมีองค์ประกอบอะไรบ้าง? อย่างไร? 21  25/05/67 “กระบวนการ การตลาด” Copyright © 2024 College of Management, Mahidol University All rights reserved. 22