Tema 1 Dirección de Marketing PDF

Tema 1: La dirección de marketing 1. El alcance del marketing ¿Qué es el marketing? no sólo es aquel que trata de identificar las necesidades humanas y sociales para satisfacerlas, sino que va más allá, persiguiendo aportar valor tanto a los consumidores como a todos los stakeholders. Por ello, se...

Tema 1: La dirección de marketing 1. El alcance del marketing ¿Qué es el marketing? no sólo es aquel que trata de identificar las necesidades humanas y sociales para satisfacerlas, sino que va más allá, persiguiendo aportar valor tanto a los consumidores como a todos los stakeholders. Por ello, se acude a la siguiente definición del marketing. La American Marketing Association (AMA) define el marketing como la actividad o grupo de actividades y procedimientos que tratan de “crear, comunicar y entregar ofertas que tienen valor para los consumidores, clientes, socios y la sociedad, en general”. Definición Teresa: “es todo aquello que aporta soluciones y le ayudan a tener una mejor calidad de vida”. Aspectos relevantes de la definición: - Crear a través de la variable producto. Comunicar a través de la variable comunicación. Entregar a través de la variable distribución. Valor: que definiremos como “la combinación única de beneficios que reciben los compradores meta u objetivo, e incluye calidad, precio, comodidad, entrega a tiempo, servicio…etc.” Propuesta de valor: beneficios que promete proporcionar a sus clientes para satisfacer sus necesidades. Departamento de marketing Departamento de la empresa clave de la generación, entrega y comunicación de valor al mercado. Sus funciones son: - Evaluar y satisfacer las necesidades de los clientes para aportar valor. Trabajar con otros departamentos para la creación de productos que satisfagan las necesidades de los clientes. Facilitar las relaciones con los stakeholders de la organización (clientes, accionistas, proveedores, otras organizaciones…etc). La dirección de marketing se encarga de la gestión de la actividad de comercialización bajo los principios de marketing, con el propósito de conocer y entender tan bien al cliente que el producto se ajusta perfectamente a el/ella y se venda por sí solo, aportándole el valor que busca en el producto o servicio. Según Kotler y Keller, la Dirección de Marketing es “el arte y la ciencia de elegir mercados meta (mercados objetivo) y de obtener, mantener y aumentar clientes mediante la generación, la comunicación y la entrega de un mayor valor para el cliente”. Una vez seleccionado su mercado meta de consumidores, la empresa elaborará planes de marketing para llegar a los consumidores y satisfacer sus necesidades, utilizando una combinación de cuatro herramientas conocidas como “las cuatro P”. Instrumentos comerciales de marketing - Distribución Comunicación Producto Precio Factores controlables y no controlables Controlables → Instrumentos de marketing No controlables → Fuerzas del entorno En los últimos años, una serie de cambios han llevado a la evolución del marketing, entre los que vamos a estudiar los siguientes: - Los cambios tecnológicos Las restricciones del gobierno La expansión o recesión económico Los cambios en la distribución comercial - Las acciones de la competencia El aumento de la información Evolución del marketing MK 1.0 → Centrado en el producto MK 2.0 → Centrado en el cliente (aporta valor al cliente) MK 3.0 → Orientado en el ser humano y sus valores MK 4.0 → Orientado a lo digital MK 5.0 → Tecnologías para la humanidad (uso de robots, sensores, realidad virtual, realidad argumentada…etc). Aplica tecnología de imitación humana para crear, comunicar, entregar y mejorar el valor que se otorga en el customer journey (viaje de las personas cuando actúan en calidad de compradores). (Cada uno engloba a los anteriores) 2. El enfoque del marketing holístico Los cambios acontecidos en el entorno han llevado, desde su creación, a la evolución del marketing como filosofía, demandándose en cada momento un enfoque adaptado a las características del entorno y del mercado. Hoy en día, se sigue el enfoque del Marketing Holístico, el cual viene a sustituir a los anteriores. - Enfoque de producción - Enfoque de producto Enfoque de venta - Enfoque de marketing Enfoque de marketing holístico Según Kotler y Keller el marketing holístico se basa en el “desarrollo, diseño y aplicación de programas, procesos y actividades de marketing que reconocen el alcance y la interdependencia de sus efectos”. Es un enfoque más amplio del marketing que tiene en cuenta las necesidades de los consumidores y de todos los stakeholders (empleados, competidores, la sociedad en su conjunto). Enfoque actual de marketing Este enfoque está integrado por 4 pilares fundamentales: Marketing de relaciones Marketing integrado Marketing interno Marketing de responsabilidad social Marketing de relaciones o relacional: se basa en la creación de relaciones duraderas (a largo plazo) con todos los stakeholders o grupos de interés de la empresa, como aspecto clave para garantizar el éxito de las actividades de marketing. Lograr la lealtad de los clientes al otorgarles un valor determinado. Grupos de interés: consumidores, empleados, participantes de la cadena de valor (proveedores, canales, distribuidores, agencias) y miembros de la comunidad financiera (accionistas, inversores y analistas). El marketing relacional surge en contraposición al marketing transaccional centrado en la creación de un vínculo a corto plazo con el cliente limitado al momento de la compra. El proceso que gestiona las relaciones con el cliente se denomina CRM (Customer Relationship Management). Con el mejor precio, atención al cliente, promociones, mejor servicio, información, visitas a la empresa, reuniones con empleados. Marketing integrado: hace referencia a la necesidad de que las herramientas de marketing se diseñen de manera coordinada al objeto de lograr programas de marketing coherentes que hagan posible la creación, entrega y comunicación de valor para los clientes. Marketing interno: lleva a cabo la “tarea de contratar, formar y motivar al personal para atender adecuadamente al cliente”. Lo que persigue es que todo el personal de la empresa adopte los principios de marketing, trabajando conjuntamente para lograr los objetivos de los clientes, impulsando la visión, misión y planificación estratégica de la empresa. El buen servicio fluye de la gerencia hacia los clientes por medio de los empleados (clientes internos). Marketing de responsabilidad social: la importancia adquirida por la responsabilidad social en el ámbito empresarial ha llevado a los responsables de marketing a tener en cuenta los efectos sociales, éticos, medioambientales y sociales que tienen las actuaciones que llevan a cabo. Según Kotler y Keller, el marketing de responsabilidad social hace referencia a “la tarea de organización para determinar las necesidades y deseos de los mercados meta y satisfacerlos con la mayor eficacia y eficiencia que los competidores, mientras conservan y mejoran el bienestar a l/p de los consumidores y la sociedad”. 3. Las estrategias de Marketing-mix: Una estrategia es aquella que hace referencia a toda acción específica desarrollada para conseguir un objetivo propuesto. Las estrategias se basan en el desarrollo de ventajas competitivas sostenibles en productos, mercados, recursos o capacidades, que sean percibidas como tales por los clientes potenciales y permitan conseguir los objetivos propuestos. Las estrategias de marketing definen las guías a seguir para colocarse ventajosamente frente a la competencia, aprovechando las oportunidades del mercado al tiempo que se consiguen los objetivos del marketing fijados. Estas estrategias de marketing se apoyan en uno o varios de los instrumentos de marketing (producto, precio, distribución y comunicación) cuya combinación constituye el marketing-mix. Producto: es considerada la variable del marketing más relevante. De ahí la importancia de que el diseño del mismo se centre más en las necesidades que satisface que en sus características específicas. Para ellos, se acude a la diferenciación, ya sea a través de la variedad de productos que ofrece, la calidad, el diseño, la marca o el envase, al objeto de obtener producto que satisfaga mejor que la competencia las necesidades del cliente. Precio: es un instrumento de gran importancia por su capacidad de generar ingresos. En la fijación del precio de un producto es preciso tener en cuenta varios aspectos tales como la calidad del producto, el nivel de servicios prestados, así como otros como los descuentos, incentivos, periodos de pago, condiciones de crédito…etc. Distribución: a través de la distribución es posible poner el producto a disposición del consumidor. Aspectos relevantes a tener en cuenta en el diseño de esta variable de marketing son el número de puntos de venta en los que va a estar disponible el producto, la ubicación, dimensión y ambientación de los mismos, canales de distribución, los tipos de intermediarios, los medios de transporte…etc. Físicos u online. Comunicación: es una variable clave para dar a conocer la oferta al mercado, y persuadir a los consumidores para que compren el producto. Aspectos relevantes a tener en cuenta en la fijación de las estrategias de comunicación son la fuerza de ventas de la empresa, el mensaje publicitario, las campañas de promoción de ventas o acciones de relaciones públicas y patrocinio, entre otras. Nuevas variables de marketing: junto con las variables anteriores, es preciso tener en consideración otras variables derivadas de la propia evolución del marketing, y que responden al del marketing holístico (personas, procesos, programas y performance). - Personas: una de las variables más importante del marketing actual son las personas, las cuales hacen referencia a los empleados (responsables clave en el éxito del marketing, y que son objeto de estudio en el marketing interno) y los consumidores (los cuáles deben ser vistos como personas por los especialistas de marketing). La consideración de los consumidores como personas ha llevado a la necesidad de personalizar los productos y servicios, lo que se logra, entre otros aspectos, a través del diseño de los mismos para adaptarlos al consumidor y que satisfagan así sus necesidades de manera expresa y real. - Procesos: reflejan la creatividad, disciplina y estructura que se incorpora a la dirección de marketing, tanto para guiar las actividades de marketing como en la generación de ideas y productos innovadores y servicios en la que van a participar los clientes. Esto ha llevado a que numerosas decisiones de marketing se lleven a cabo a través de procesos minuciosamente estudiados (ejemplo: la creación de nuevos productos). Programas: reflejan todas las actividades de la empresa que se dirigen al consumidor. Abarcan las tradicionales 4ps y otras actividades de marketing que se engloban en la dirección de marketing moderna, contemplando tanto el enfoque offline como online (blended marketing). Performance: este concepto hace referencia al control que se lleva a cabo al final de cada proceso. Se define como el hecho de obtener posibles medidas de resultados que tienen implicaciones financieras y no financieras, e implicaciones más allá de la empresa (responsabilidades social, legal, ética y comunitaria). - - 4. Tipos de estrategias de marketing Para conseguir los objetivos propuestos por la dirección de marketing se contempla el desarrollo de 4 tipos de estrategias básicas: Estrategias de crecimiento: definen las diferentes formas en que una empresa puede crecer en el mercado. Para ello, se acude a la Matriz de Ansoff o Matriz Producto-Mercado, herramienta que describe las posibilidades de crecimiento de una empresa atendiendo a dos variables, el mercado y el producto. • • • • • 5. Estrategia de penetración: propone crecer en el mercado incrementando la presión comercial en los mercados en los que ya opera la empresa, con los productos con los que actualmente conforman su cartera. Para ello es preciso aumentar la tasa de consumo en los mercados actuales. Ventajas: forma relativamente poco costosa porque ya se conoce el mercado, no suponiendo importantes inversiones en investigación, desarrollo y lanzamiento de nuevos productos. Inconvenientes: esta vía de crecimiento puede no ser suficiente paracrecer en el mercado. Estrategia de desarrollo de productos: consiste en lanzar productos nuevos en los mercados actuales en los que está actuando la empresa. Estrategia de desarrollo de mercados: supone lanzar el producto actual a otros mercados geográficos e incluso relanzarlo en otros segmentos de mercado dentro del mismo mercado geográfico. Estrategia de diversificación: la opción más compleja al combinar el desarrollo de productos y de mercados de forma simultánea. Esta estrategia exige importantes inversiones en I+D, marketing, producción, entre otras. Supone la incorporación en la empresa de nuevas unidades de negocio. Otras estrategias: son las estrategias de segmentación, de posicionamiento y competitivas. Nuevas tendencias de marketing En las últimas décadas, se han producido multitud de cambios en el marketing que han llevado a la aparición de numerosos términos que todo profesional del marketing o la empresa debe conocer.Entre ellos cabe destacar el neuromarketing, el geomarketing, el street marketing, el ambient marketing, el marketing sensorial y experiencial y el engagement marketing. Neuromarketing: consiste en estudiar la actividad del cerebro para conocer las zonas del cerebro involucradas en cada comportamiento del cliente. Así, se observan las respuestas ante estímulos inconscientes para entender a los consumidores en: la elección de marca, la compra del producto, la percepción de la publicidad…etc. Geomarketing: combinación entre el marketing y datos geográficos, que permite saber dónde están los clientes, dónde está actuando la competencia, cuál es el mejor emplazamiento de un punto de venta, la localización de la competencia…etc. Street marketing: acciones creativas desarrolladas en espacios urbanos que pretende conectar con el público de una forma directa. Se utiliza el medio urbano y los espacios comerciales para desarrollar campañas de alto impacto y muy creativas. Ambient marketing: acciones planteadas de tal forma que se funden con el entorno, sustituyendo los soportes habituales de comunicación por los elementos cotidianos que ya se encuentran alrededor del público objetivo. Incluye tanto los espacios exteriores (paredes, puertas, fuentes, elementos del entorno urbano…etc) como los interiores (escaleras, ascensores, baños…etc). Marketing sensorial: apela a los sentidos de forma novedosa, con el fin de impactar en los consumidores de un producto. Se trata de crear momentos agradables, que el individuo recuerde de forma automática una grata experiencia, asociándola a sus emociones y sentimientos, tratando de estimular todos los sentidos. Marketing experiencial: pretende crear experiencias relacionadas con la compra y el consumo de productos. Va más allá de los sentimientos, incorporando además la percepción, los pensamientos, la acción y la relación. Engagement marketing: marketing de compromiso es una nueva tendencia que se basa en conseguir que la marca sirva como instrumento de entretenimiento para el público objetivo. Así la empresa consigue que el cliente tenga una actitud más proactiva, y haya una mayor interrelación entre la marca y el público. Estrategia de la marca para involucrar a la audiencia y crear un compromiso para que se conviertan en clientes.