Week 2 Strategie Marketingtools 2024-2025 PDF

Marketingtools Bedrijfs- en marketingstrategie Elfde-Liniestraat 24, 3500 Hasselt, www.pxl.be Waar staan we? - We weten wat marketing is in bedrijfscontext (winstgevende klantrelaties opbouwen) - We weten hoe we dit kunnen doen (door het doorlopen van de vijf stappen in het marketing...

Marketingtools Bedrijfs- en marketingstrategie Elfde-Liniestraat 24, 3500 Hasselt, www.pxl.be Waar staan we? - We weten wat marketing is in bedrijfscontext (winstgevende klantrelaties opbouwen) - We weten hoe we dit kunnen doen (door het doorlopen van de vijf stappen in het marketingproces) - Meer bepaald is het belangrijk om: - de behoeftes en wensen van onze klanten te kennen En superieure klantwaarde creëren - onze marketingmix hierop aan te passen - klanten behouden en onderhouden Maar is dit voldoende? … Blijft de wereld hetzelfde? Zonder een goede strategie ga je de superieure klantwaarde niet kunnen realiseren….. omdat je continu verandert … Wat is dus strategie? = een plan waarmee doelstellingen kunnen worden gerealiseerd. Een strategie is meestal bedoeld voor de lange termijn. Om doelstellingen te bereiken zal er een keuze moeten worden gemaakt uit mogelijke wegen en middelen. ÞStrategische planning = het afstemmen van het bedrijf (wegen en middelen) op de veranderende markt en omgeving om een bepaalde doelstelling te bereiken  Jaarplan: hierin staan de activiteiten die men jaarlijks zal doen (om de strategie uit te voeren) Een simpel voorbeeld Doelstelling = marketing en communicatie expert worden Strategie = het afronden van deze opleiding (= weg) door je tijd, energie en geld (inschrijvingsgeld, boeken, …) hieraan te spenderen (= middelen) Je plan dit jaar = de lessen van jaar 1 volgen, zorgen dat je goede samenvattingen hebt, studeren voor het examen, je werkplek goed doen, … (= activiteiten die passen in je strategie en die je doel helpen behalen). => Stel verandering in omgeving (bvb. een nieuw lief, … ): je strategie helpt je dan om op de goede weg te blijven maar het kan zijn dat je je jaarplan moet aanpassen (bvb. meer in het weekend studeren om tijd te kunnen doorbrengen met je lief in de week). Voor een bedrijf is dit dus niet anders Doelstelling = wat willen we zijn/wie willen we worden = MISSIE Strategie = hoe gaan we deze missie verwezenlijken = welk weg gaan we volgen en welke middelen hebben we dan nodig Jaarplan = wat moeten we elk jaar doen om deze strategie uit te voeren De vier stappen in strategische planning Strategische planning = het afstemmen van het bedrijf (wegen en middelen) op de veranderende markt en omgeving om een bepaalde doelstelling te bereiken Stap 1: de bedrijfsmissie definiëren  Strategische planning Stap 1: de bedrijfsmissie definiëren Missie = het doel = het antwoord op de vraag “wie willen we zijn” of “wat willen we zijn” Ken je deze missies? “To make people happy” “Alle informatie ter wereld organiseren en universeel toegankelijk en bruikbaar te maken” “Betaalbaar en functioneel designmeubilair voor iedereen beschikbaar maken” “To make people happy” “Alle informatie ter wereld organiseren en universeel toegankelijk en bruikbaar te maken” “Betaalbaar en functioneel designmeubilair voor iedereen beschikbaar maken” Strategische planning Stap 1: de bedrijfsmissie definiëren Missie = het doel = het antwoord op de vraag “wie willen we zijn” of “wat willen we zijn” Een missie kan je elke dag spiegelen aan je bedrijf en de omgeving - is wat we dagelijks doen in het bedrijf bedoeld om die missie te behalen? - past deze missie nog met de wereld (omgeving) van vandaag? => Een missie kan wijzigen in de tijd maar een goede missie kan lang standhouden!  1972 Wij willen werken makkelijker maken  Strategische planning Stap 1: de bedrijfsmissie definiëren Missie is een soort onzichtbare hand die de organisatie stuurt. moet marktgericht zijn: niet te kortzichtig, mee kunnen evolueren “wij maken en verkopen meubels” is niet goed moet realistisch zijn: niet te ruim zijn en niet overdrijven Ryanair? “wij willen de grootste LVM worden” moet passen bij de eigen competenties McDonalds die focus legt in missie op zonne-energie? moet motiverend zijn: meer dan enkel winst maken, voldoening voor personeel bieden en onduidelijke missie is een belangrijke reden waarom het starten van een bedrijf mislukt….. Een missie die motiveert voor de werknemers vertaalt zich ook in de cultuur binnen het bedrijf Dus: een missie moet je dagelijks voelen! Ook als werknemer Strategische planning Stap 1: de bedrijfsmissie definiëren Toepassen Missie van Lotus en Heyo? Missie van Lotus Bakeries Missie van Heyo vzw Philips ► Ga naar www.philips.be ► Wat is hun missie?  ► Wat is de missie van Madam Bakster? Madam Bakster ► Wat zijn de waarden? Strategische planning Stap 1: de bedrijfsmissie definiëren Hoe een missie formuleren? ABELL diagram als hulpmiddel om marktgericht te zijn door 3 vragen te beantwoorden. In welke markt zijn wij actief … (boek MvD hfst 3 blz 98) 1) Wat? Klantbehoefte -> een behoefte blijft 2) Wie? Klantgroepen 3) Hoe? Product/Dienst/.. in zijn verschillende verschijningsvormen (technologie) Bijvoorbeeld: laptop en tablet Strategische planning Stap 1: de bedrijfsmissie definiëren Hoe een missie formuleren? ABELL diagram Strategische planning Stap 1: de bedrijfsmissie definiëren Hoe een missie formuleren? ABELL diagram Abell-model toegepast op HEYO Strategische planning Stap 1: de bedrijfsmissie definiëren Opdracht: probeer voor jezelf een Abell diagram te maken. Topic: design herenschoenen (dames mag ook) Toepassing design herenschoenen ► Abell model Strategische planning Van stap 1 naar stap 2 Missie = lange termijn doelstelling, gedachte, idee, … Bedrijfsdoelstellingen en doelen = concretiseren van wat er moet gebeuren om deze missie te kunnen nastreven Stap 2: bedrijfsdoelstellingen en doelen bepalen Strategische planning Stap 2: bedrijfsdoelstellingen en doelen bepalen Concreet: wat willen/moeten we bereiken om onze missie na te streven? Bijvoorbeeld - Omzet stijgt met 20% tegen 2025 - Stoppen met product van product x tegen eind 2025 (bvb. owv continue verbetering) - Marktleider worden in onze doelmarkt tegen eind 2025 Doelen moeten SMART zijn Specifiek, Meetbaar, Actiegericht, Realistisch, Tijdsgebonden Strategische planning Van stap 2 naar stap 3 Om de doelen te kunnen behalen, moet het bedrijf nadenken welke activiteiten hiervoor nodig zijn. De verzameling van activiteiten van een bedrijf is de activiteitenportfolio. Twee stappen: 1) Bestaande activiteiten(portfolio) analyseren 2) Toekomstige activiteiten(portfolio) bepalen Stap 3: de portfolio van activiteiten samenstellen Strategische planning Stap 3: de portfolio van activiteiten samenstellen De activiteiten van een bedrijf zijn eigenlijk de SBU’s Strategisch Business Unit = een onderdeel van het bedrijf dat op zijn eigen bestaat (eigen doelstellingen, eigen budget, eigen middelen, eigen personeel,… Een SBU zorgt voor één of meerdere producten van het bedrijf. Bijvoorbeeld - Voor apple zijn iphone en iwatch twee aparte SBU’s - Voor Unilever zijn shampoo, scheerschuim, … onderdeel van de SBU “Persoonlijke verzorging” Strategische planning Stap 3: de portfolio van activiteiten samenstellen Stap 3.1: analyseren van huidige activiteitenportfolio = bekijken of elke SBU behouden moet worden of niet = bekijken of alle producten binnen een SBU behouden moeten worden of niet = bekijken of er SBU moeten bijkomen (nieuwe producten, opsplitsen bestaande, … ) Hoe kan je dit bepalen ??? Strategische planning Stap 3: de portfolio van activiteiten samenstellen Stap 3.1: analyseren van huidige activiteitenportfolio Boston Consulting Group matrix (BCG matrix) (boek MvD blz 100) Grootte van de stip = omzet van die SBU Marktgroei: hoog vs laag = aantrekkelijkheid markt Marktaandeel = deel van de totale markt die jouw product koopt = hoe sterk staan we? Marktaandeel = sterk vs zwak Strategische planning Stap 3: de portfolio van activiteiten samenstellen Stap 3.1: analyseren van huidige activiteitenportfolio Boston Consulting Group matrix (BCG matrix) QUESTION MARK We staan zwak maar markt groeit goed Þ Nood aan veel investeringen om marktaandeel te behouden en te doen groeien Þ Voornaamste bezorgdheid: gaat product wel aanslaan? Strategische planning Stap 3: de portfolio van activiteiten samenstellen Stap 3.1: analyseren van huidige activiteitenportfolio Boston Consulting Group matrix (BCG matrix) STAR We staan sterk en markt groeit goed Þ Nood aan investeringen om groei te halen en te behouden Þ Worden op termijn cash cows (wanneer markt niet meer kan groeien) Strategische planning Stap 3: de portfolio van activiteiten samenstellen Stap 3.1: analyseren van huidige activiteitenportfolio Boston Consulting Group matrix (BCG matrix) CASH COWS We staan sterk maar markt groeit niet meer zo snel (trage groei) Þ Geen nood aan investeringen Þ Zijn een (makkelijke) bron van inkomsten (geld) Strategische planning Stap 3: de portfolio van activiteiten samenstellen Stap 3.1: analyseren van huidige activiteitenportfolio Boston Consulting Group matrix (BCG matrix) DOGS We staan zwak én markt groeit niet meer zo snel (trage groei) Þ Voldoende omzet om zichzelf te betalen? Þ Vaak afbouwen tenzij strategisch belang van behouden Strategische planning Stap 3: de portfolio van activiteiten samenstellen Stap 3.1: analyseren van huidige activiteitenportfolio Dus wat zien we hier? 2 grote cash cows 2 stars met ééntje al naar cash cow 3 question marks van zeer kleine omzet 2 dogs waarvan eentje met een middelmatige omzet !!! Nadeel van portfolio model: - Blindstaren op groei (geen winst) - Enkel kijken naar aantrekkelijke markten (geen concurrentie) - Juiste indeling van SBU door interne mensen (externe kijk is objectiever) - Een markt kan zomaar verdwijnen (covid-restaurants) Strategische planning Stap 3: de portfolio van activiteiten samenstellen Stap 3.1: analyseren van huidige activiteitenportfolio Boston Consulting Group matrix (BCG matrix) Strategische planning Stap 3: de portfolio van activiteiten samenstellen Stap 3.1: analyseren van huidige activiteitenportfolio Een ander voorbeeld… Maar wat nu (na de analyse)?? Strategische planning Stap 3: de portfolio van activiteiten samenstellen Stap 3.2: bepalen van toekomstig activiteitenportfolio Wat kan je nu doen als je weet waar een SBU zich bevindt? 1) SBU afbouwen (niet meer investeren) 2) SBU behouden (geen extra investering) 3) Extra investeren bvb. in stars (zodat ze cash cows worden) 4) Of zelfs nieuwe SBU’s toevoegen => Groeistrategieën van Ansoff  Strategische planning Stap 3: de portfolio van activiteiten samenstellen Stap 3.2: bepalen van toekomstig activiteitenportfolio Groeistrategieën van Ansoff (boek blz 101) = 4 strategieën op basis van 2 dimensies ingevuld vanuit standpunt van het bedrijf s de markt voor het bedrijf nieuw of bestaand Is het product voor het bedrijf nieuw of bestaand Nieuw vanuit standpunt bedrijf Nieuw vanuit standpunt bedrijf = bedrijf verkocht nog niet in die doelmarkt = bedrijf bood product voorheen niet aan  de markt bestond nog niet  het product zelf is nieuw Strategische planning Stap 3: de portfolio van activiteiten samenstellen Stap 3.2: bepalen van toekomstig activiteitenportfolio Groeistrategieën van Ansoff Marktpenetratie -Bestaand product verkopen -in een bestaande markt -Hoe? Meer producten van het huidige assortiment proberen verkopen -Voor wie? Bedrijven met beperkter aantal klanten vb. start-ups met klein marktaandeel bij aanvang -Doel marktpenetratiestrategie: marktaandeel vergroten in bestaande markt -Marketingacties? Promoties, programma’s beloning trouwe klanten, Upselling, … -> meer verkoop realiseren -Minst risicovol Voorbeelden marktpenetratiestrategie Zoveel % korting, tweede gratis, … Extra sales manager Meer advertenties Upselling vb. hoe McDonald’s bijvoorbeeld vraagt om voor nét iets meer een groot menu te kopen Campagnes door influencers Incidentele klanten veranderen in vaste klanten door loyaltymarketing = vaste privileges voor vaste klanten Product vernieuwen zodat je klanten weer bij je kopen vb. de smartphonemarkt Productontwikkeling -Verkoop nieuw product -Op bestaande markt (bij bestaande klanten) -Hoe? Cross selling, complementaire producten verkopen met oog voor breder assortiment -> bredere doelgroepen aanspreken -Doel: klantenbinding -Wie? Innovatieve bedrijven -Wat nodig? CRM Voorbeelden productontwikkelingsstrategie Een iPad Mini op de markt voor tablets verkopen als je al iPad’s verkoopt Je aanbod uitbreiden - vb. naast hondenvoer ook hondenspeeltjes verkopen Naast het bouwen van websites ook hosting aanbieden … Marktontwikkeling -Huidige producten -Nieuwe klantengroepen -vb. B2B + in toekomst ook B2C -> marktontwikkeling = must Voorbeelden marktontwikkeling Naast offline ook online verkopen, of andersom Naast drogisterijen / of ander type winkel, ook in speciaalzaken verkopen Ook op de markt in Duitsland gaan verkopen Een luxueusere auto door bedrijf dat normaal in het middensegment opereert Een software-bedrijf biedt een bepaalde versie van hun dienst naast zakelijk nu ook particulier aan Diversificatie -Nieuwe producten -Nieuwe markt -2 onbekende factoren -Meest risicovolle strategie Ansoff -Wie: innovatieve bedrijven bezig met onderzoek en ontwikkeling Voorbeelden diversificatie De Apple iPad - Apple was de eerste die een tablet uitbracht Een luchtvaartmaatschappij die ook een hotel koopt Samsung…. (zie video the history of Samsung) Strategische planning Stap 3: de portfolio van activiteiten samenstellen Stap 3.2: bepalen van toekomstig activiteitenportfolio Groeistrategieën van Ansoff (samengevat) Veel reclame Nieuw product aan maken, bestaande klanten marktaandeel Bvb. Iphone 8 ipv oude verhogen, Iphone 1 concurrentie breken Meer verkopen van bestaand product door Nieuwe producten verkopen nieuwe markt te aan nieuwe klanten verkennen. Bvb. exporteren naar buitenland Strategische planning Stap 3: de portfolio van activiteiten samenstellen Stap 3.2: bepalen van toekomstig activiteitenportfolio Een voorbeeld vanuit McDonalds Oprichten van THUISLEVERING Mc Donalds motels Strategische planning Stap 3: de portfolio van activiteiten samenstellen Stap 3.2: bepalen van toekomstig activiteitenportfolio Groeistrategieën van Ansoff Strategische planning Stap 1 tem 3 zijn het overkoepelende niveau = op niveau van volledig bedrijf en management Zij geven richting aan de plannen binnen één BU (business unit), waaronder de marketing plannen … volgende les meer hierover! Strategische planning Van stap 3 naar stap 4 Stap 1 tem 3 zijn het overkoepelende niveau = op niveau van volledig bedrijf en management In stap 4 gaan we dan kijken wat dit betekent voor de planning voor onder andere de marketing voor één BU (business unit), product of markt. Stap 4: Marketingstrategie Strategische planning Stap 4: Marketingstrategie Om de marketingplannen te realiseren moet je als marketingafdeling Samenwerken met Samenwerken met anderen afdelingen binnen je eigen binnen je marketingsysteem bedrijf Bvb. Verkooppunten, Bvb. Verkoop, ontwikkeling, Leveranciers, productie, … Marketingbureau, … Strategische planning Stap 4: Marketingstrategie 4.1. Samenwerkingen met andere afdelingen Waardeketen van Porter Elke afdeling binnen een bedrijf zien we als een schakel in de waardeketen van het bedrijf. Elke afdeling gaat dus waarde toevoegen aan het product of de dienst bvb. product ontwerpen, product transporteren, dienst-na-verkoop, … Strategische planning Stap 4: Marketingstrategie 4.1. Samenwerkingen met andere afdelingen Waardeketen van Porter Als marketingafdeling is je rol in de waardeketen groot De marketingafdeling moet nauw samenwerken met alle afdelingen om alle afdelingen op één gedachte te brengen: de klantwaarde Strategische planning Stap 4: Marketingstrategie 4.1. Samenwerkingen met andere afdelingen Waardeketen van Porter Strategische planning Stap 4: Marketingstrategie 4.2. Marketingstrategie 3 generieke (basis) strategieën van Porter (boek MvD blz 95) - Hoe moet je succesvol blijven op lange termijn? - Hoe kun je sterker staan dan je concurrenten? - Hoe kun je een concurrentievoordeel opbouwen? Þ3 strategieën die je kan volgen gebaseerd op volgende dimensies: 1) Kun je verschil in producten maken of eerder op de prijs? 2) Is je markt breed of eerder smal? Strategische planning Stap 4: Marketingstrategie Allee deze 4.2. Marketingstrategie kennen 3 generieke (basis) strategieën van Porter Verschil maken op product Verschil maken op kosten !!! Kosten is niet prijs !!! 2 1 Bedrijf kan dus verschil maken hoeveel het kost om product te maken/ dienst te leveren 3b 3a Strategische planning Stap 4: Marketingstrategie 4.2. Marketingstrategie Kostleiderschap? De afbeelding toont aan dat de kostenleider een kwaliteit nastreeft die gelijk is aan de aangeboden kwaliteit van een doorsneeproducent zodat het bedrijf ook een doorsneeprijs kan vragen die gemiddeld is aan de industrietak. Bij een lage-kosten-strategie wordt het kostenvoordeel niet doorgegeven aan de klant maar in eigen zak gestoken via een hogere winstmarge bij een gelijke verkoopprijs. De concurrentiesterkte van de kostenleider ligt niet zozeer in de lage kostprijs op zich maar in de gevolgen van de lage kost. Hij kan lang een prijzenoorlog aan. Als de leveranciers de prijzen verhogen, zullen de concurrenten harder getroffen worden. De lage kostprijs is een afschrikmiddel voor potentiële nieuwkomers op de markt. Strategische planning Stap 4: Marketingstrategie 4.2. Marketingstrategie Een aantal voorbeelden 2 1 KLM, Apple, Starbucks Action, Lidl, Ryanair, Ikea Rolls Royce Volkswagen mini bus 3b 3a Strategische planning Stap 4: Marketingstrategie 4.2. Marketingstrategie  Strategische planning Stap 4: Marketingstrategie 4.2. Marketingstrategie De SWOT analyse is daarbij een heel sterke tool (voor plannen en controle!) (blz 91) Sterktes Zwaktes Kansen Bedreigingen Van het bedrijf Van de omgeving INTERN EXTERN OMGEVING  NA VANDAAG KUNNEN WE VRAGEN 1) Volgende begrippen uitleggen: strategische planning, missie, Abell diagram, activiteitenportfolio, SBU, BCG matrix, marktaandeel, Ansoff groeistrategieën (marktpenetratie, diversificatie, marktontwikkeling, productontwikkeling), waardeketen, drie generieke strategieën van Porter 2) De strategische planning voor een bedrijf als geheel en de vier fasen hierin beschrijven 3) Het ontwerp van activiteitenportfolio’s en de toepassing van groeistrategieën uitleggen en toepassen op voorbeelden 4) Verklaren wat de rol is van marketing bij strategische planning 5) Verklaren hoe marketing samen met zijn partners klantwaarde creëert en levert  TOEPASSINGSOPDRACHT strategie Opdracht 1: Missie Stel: je wil in Hasselt een koffiebar of een broodjeszaak beginnen. 1.1: kies uit één van de twee welke je zou willen doen 1.2: wat zou jouw missie zijn? 1.3: maak een bijbehorend Abell diagram (schets op papier is voldoende voor mij).  TOEPASSINGSOPDRACHT ANSOFF Opdracht 2 Lees de artikels (zie BB) Is het product nieuw of bestaand? Is de markt nieuw of bestaand? Zet deze artikels op de juiste plaats in de Ansoff matrix.