Tema 4: Marketing - EIE - PDF

Tema 4:EL MARKETING EMPRESA E INICIATIVA EMPRENDEDORA 0. INTRODUCCIÓN 1. El marketing 2. El marketing estratégico 3. Herramientas del marketing operativo 4. El producto 5. El precio 6. La promoción 7. La distribución 8. La atención al cliente ANEXO: La Franquicia 1. EL MARKETING...

Tema 4:EL MARKETING EMPRESA E INICIATIVA EMPRENDEDORA 0. INTRODUCCIÓN 1. El marketing 2. El marketing estratégico 3. Herramientas del marketing operativo 4. El producto 5. El precio 6. La promoción 7. La distribución 8. La atención al cliente ANEXO: La Franquicia 1. EL MARKETING Conjunto de actividades que tratan de satisfacer los MARKETING clientes con el fin de alcanzar los objetivos de la empresa, como son: La obtención de beneficios El crecimiento de la empresa Otros fines sociales Estudio previo de mercado Marketing estratégico Establecer objetivos Plan de marketing Diseñar estrategia Marketing operativo Acciones concretas sobre el producto, el precio, la promoción y la distribución 2. EL MARKETING ESTRATÉGICO Con qué características se desea que los consumidores Estrategia de posicionamiento perciban el producto, para diferenciarse de los de nuestro producto productos de la competencia y sea el mejor percibido Posicionamiento en calidad Posicionamiento en precio Estrategia de diferenciación del producto Estrategia basada en liderazgo de costes, por su calidad /marca /imagen… la empresa intenta producir más barato Teoría océanos azules Mapa de posicionamiento del Circo del Sol Saber donde estamos nosotros y A la vez calidad y precio la competencia en calidad/precio Innovar y desplazarse a territorios de océanos azules Otros compiten en océanos rojos 2. EL MARKETING ESTRATÉGICO Herramienta de Marketing que permite saber en qué MAPA DE POSICIONAMIENTO situación se encuentra nuestra empresa respecto a la competencia en la mente del consumidor de forma gráfica 2. EL MARKETING ESTRATÉGICO 2. EL MARKETING ESTRATÉGICO 2. EL MARKETING ESTRATÉGICO 2. EL MARKETING ESTRATÉGICO 2. EL MARKETING ESTRATÉGICO 3. HERRAMIENTAS DEL MARKETING OPERATIVO Marketing mix – Las 4Ps del marketing Aquellos bienes y servicios que se ofertan al mercado y Producto cubren una necesidad de los clientes Valor de compra y de comunicación Precio Comunica un estatus social Sitúa a la empresa frente a la competencia Forma de comunicación existencia de producto y Promoción características Estimulación de la demanda Conjunto de tareas que conducen el producto al Distribución cliente en lugar, cantidad y momento necesario 4. EL PRODUCTO Es todo aquello que se puede ofrecer al mercado y que el consumidor desea adquirir porque satisface una necesidad Niveles del producto Producto Producto formal ampliado Ventajas adicionales que se Características o añaden y lo distingue atributos tangibles Producto básico Servicio postventa, garantía, Cantidad, calidad, financiación a plazos, envío a diseño, envase, marca, domicilio, instalación… Es la necesidad básica que cubre características técnicas, en el consumidor (móvil caducidad, servicios comunicación; agua  sed) adicionales Importante analizar cuál es la necesidad de fondo 4. EL PRODUCTO Tipos de productos Bienes Según tangibilidad Servicios Bienes de consumo Según finalidad de uso Bienes industriales Bienes Según relación con la Bienes sustitutivos complementarios demanda de otros productos Bienes independientes 4. EL PRODUCTO Ciclo de vida del producto Matriz BCG Madurez Crecimiento Declive Alto Introducción Crecimiento de las ventas Estrella Declive Bajo o Perro Vaca lechera negativo Gasto en Publicidad Alta Decidir si Tiempo Bajas Ventas Altas publicidad persuasiva competencia abandonarlo Dar a conocer Distinguir el Intentar o mantenerlo el producto producto de fidelizar o relanzarlo imitadores clientes con innovación 4. EL PRODUCTO Estrategias sobre el producto De diferenciación Diferenciarlo de la competencia Cambiar: envase o embalaje, diseño con formas (ejemplo pendrives personalizados) De marca Genera confianza y disminuye la incertidumbre (fidelización) Tipos de marca  Marca única (misma para todos los productos): Sony, Gallo  Marca múltiple (una para cada producto): P&G: Ariel, H&S, Gullette; Duracell. Inditex Para cada línea: Leche Pascual, Zumosol  Segundas marcas (para vender otro producto más barato): Marca de coches  Marcas blancas (cadenas de distribución: hacendado, etc) De alargamiento de la Modificar el producto ya existente vida del producto Introducir innovaciones (calidad, diseño, servicios prestados) Nuevas formas de consumo Venderlo en otro segmento 4. EL PRODUCTO 4. EL PRODUCTO 4. EL PRODUCTO 4. EL PRODUCTO Logos famosos con significado oculto 5. EL PRECIO Los costes: * Calcularlos * Añadir lo que se quiere ganar Factores que La competencia determinan * Precio similar si el la fijación de producto es parecido los precios Los consumidores: * Captar nuevos clientes: * Tomar como reducir el precio referencia el precio * Si es mayor calidad: que considera que vale mayor precio 5. EL PRECIO Precio Gancho: Precio en dos partes Conseguir que el Precio de penetración: * Precio cautivo: cliente entre en Empresa entra nueva en Precio fijo (barato) + establecimiento mercado precio variable (caro) Precios psicológicos: * Terminado en 95 o Precio paquete 99 * Pack Estrategias de precios Precios descremados o Discriminación de desnatados: precios * Sacar un producto a Colectivos distintos precio alto y luego disminuirlo Precios descuento: Rebajas Precios de prestigio: Por comprar mucha * Precio caro = alta cantidad calidad Por pronto pago 6. PROMOCIÓN Presentación de la empresa y del producto ELEVATOR PITCH Despertar el interés Qué hace nuestra empresa Qué necesidad cubre Cuál es el segmento de mercado Explicar lo que nos diferencia La primera impresión (cliente decidirá en unos 10 segundos) Elegir la forma o formas más adecuadas de presentar (web, catálogo – folletos, revistas, de forma personal…) La promoción del producto Forma de comunicación que trata de estimular la demanda: 1) Comunicando la existencia del producto 2) Motivando a su compra 3) Recordando que existe 6. PROMOCIÓN Publicidad Actividades de Promoción  Medios de comunicación de masas  Buzoneo y correo directo a domicilio  Televisión, radio, prensa…  Redes sociales  Páginas de Internet, mailing (e-mail)  Elección del medio: según el cliente, dinero, etc Merchandising  Destacar el producto en punto de venta  Ambientación del comercio: iluminación, etc  Rótulos, escaparates, carteles  Artículos publicitarios: bolsas, bolígrafos, etc  Disposición de los productos Promoción de ventas Fidelización  Conservar al cliente, sea fiel  De corta duración para estimular las ventas  Mejor manera: no defraudarle  Muestras gratuitas, regalos, sorteos, 2x1,…  Tarjeta puntos, vales descuentos Relaciones Públicas Venta directa  Personal comercial de la empresa  Crear imagen positiva, opinión pública favorable  Funciones comerciales: informar, persuadir,  Patrocinio actividades culturales y deportivas, buscar clientes, recoger información donaciones ONG,… 6. PROMOCIÓN Cómo PRESENTAR tu PROYECTO en PÚBLICO 6. PROMOCIÓN Storytelling: Lotería de Navidad 6. PROMOCIÓN 9 promociones catastróficas 6. PROMOCIÓN Historia Amazon 6. PROMOCIÓN Marketing Creativo 7. LA DISTRIBUCIÓN Conjunto de tareas que conducen el producto hasta el cliente. Objetivo  hacer llegar el producto al consumidor en el lugar, Distribución cantidad y momento que lo necesite. Canal Directo Fabricante  consumidor En función de los No existen intermediarios intermediarios Producto no se encarece Canal indirecto Hay intermediarios: mayoristas y minoristas Canal larga y canal corto Fabricante mayorista  minorista  consumidor Fabricante  minorista  consumidor 7. LA DISTRIBUCIÓN Distribución Distribución Distribución intensiva selectiva exclusiva Un único Estrategias de Producto en mayor Un número número de puntos reducido de intermediario distribución de venta posibles minoristas FRANQUICIA COMERCIO VENTA VENDING ELECTRÓNICO TELEFÓNICA Venta a través Explotar en exclusiva un Venta por Compra de máquinas Nuevas formas producto en Internet propia por expendedoras un territorio (distribución teléfono de distribución directa) o páginas especializadas 8. LA ATENCIÓN AL CLIENTE CLAVES ATENCIÓN CLIENTE Equipo humano  orientado al cliente Cumplir todas las 1 promesas Se pierden Respetar el tiempo del menos clientes 2 cliente Reduce las reclamaciones Obsesión por los legales Reduce el 3 detalles número de reclamaciones 4 Ser siempre cortés Motiva y forma Ventajas del Mantener un rol al resto de departamento de Clientes quedan 5 profesional más satisfechos personal ATENCIÓN AL CLIENTE Mejora la 6 Dar seguridad al cliente imagen Respetar la Gestionar el 7 servicio post- Se obtiene confidencialidad venta información Medir la Defectos 8 Ser muy accesibles satisfacción /mejoras Comunicar 9 comprensiblemente Reaccionar frente al 10 error ANEXO: La Franquicia A) ¿Qué son y que aporta cada parte?  Franquiciador  aporta  producto o servicio + marca + saber hacer  Franquiciado  aporta  canon de entrada + royalty + canon de publicidad B) ¿Cuáles son las reglas básicas de funcionamiento?  Franquiciado  determinar zona geográfica  Seguir las instrucciones  Inspeccionar al franquiciado  Pagar una cantidad fija y posteriormente % sobre las ventas y otro dirigido a financiar la publicidad  Duración C) ¿Qué ventajas tiene la franquicia para cada parte?  Franquiciador  Sistema de expansión / Menos riesgos / Descuentos en compras  Franquiciado  Marca ya conocida y viabilidad económica / Apoyo del franquiciador / Zona exclusiva D) ¿Qué inconvenientes tiene la franquicia?  Franquiciador  Selección de franquiciados / Pierde exclusividad / Tener prisa por franquiciar  Franquiciado  No tiene independencia ni control / Rentabilidad puede ser baja / Marca no funciona E) Consejos para elegir franquicia  Investigar y asesorarse bien  Preparar la entrevista y negociar el contrato  Encontrar el local adecuado ANEXO: Business Canvas