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IMK-T.3-Comportamiento-del-consu... Econtips Introducción Al Marketing 1º Grado en Economía Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales Universidad de Granada Reservados todos los derechos. No se permite la ex...

IMK-T.3-Comportamiento-del-consu... Econtips Introducción Al Marketing 1º Grado en Economía Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales Universidad de Granada Reservados todos los derechos. No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad. a64b0469ff35958ef4ab887a898bd50bdfbbe91a-10889551 IMK T.3: COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR 3.1 INFLUENCIAS EN EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LOS CONSUMIDORES.............. 1 3.1.1 CARACTERÍSTICAS QUE AFECTAN AL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR.... 1 3.1.2 SITUACIONES DE COMPRA............................................................................................5 3.2 EL PROCESO DE DECISIÓN DEL COMPRADOR.........................................................................7 3.2 DECISIÓN DE COMPRAR NUEVOS PRODUCTOS........................................................... 8 Reservados todos los derechos. No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad. a64b0469ff35958ef4ab887a898bd50bdfbbe91a-10889551 3.1 INFLUENCIAS EN EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LOS CONSUMIDORES El comportamiento del consumidor se refiere al comportamiento de compra de los consumidores finales, es decir, de los individuos y los hogares que compran bienes y servicios para su consumo personal. Todos estos consumidores finales se combinan para formar el mercado de consumo. Los consumidores de todo el mundo varían enormemente en cuanto a edad, ingresos, nivel Reservados todos los derechos. No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad. educativo y gustos. También compran una increíble variedad de bienes y servicios. La forma en que estos diversos consumidores se relacionan entre sí y con otros elementos del mundo que les rodea afecta a sus elecciones entre diversos productos, servicios y empresas. A la empresa, en términos generales, le interesa saber: Quién compra, cómo se compra, cúando se compra, dónde se compra, por qué se compra y cómo responden los consumidores a los distintos estímulos de marketing El comprador está expuesto a una variedad de estímulos de su entorno. Estos estímulos pasan por lo que llamamos la caja negra del consumidor, donde se formula la futura respuesta o reacción. 3.1.1 CARACTERÍSTICAS QUE AFECTAN AL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR VARIABLES EXTERNAS 1. Cultural - CULTURA: conjunto de valores básicos, percepciones, deseos y comportamientos aprendidos por un miembro de una sociedad, la familia y otras instituciones importantes - SUBCULTURA: implica a un grupo de personas con sistemas de valores compartidos basados en la experiencia de vivencias y situaciones comunes (nacionalidad, religión, raza…) - CLASE SOCIAL: divisiones ordenadas y relativamente permanentes de la sociedad, formadas por miembros que comparten valores, intereses y comportamientos similares. La clase social no se define por un solo factor, determinantes de la clase social: profesión, ingresos, educación, valores, etc 1 Las descargas sin publicidad se realizan con las coins Introducción Al Marketing Banco de apuntes de la a64b0469ff35958ef4ab887a898bd50bdfbbe91a-10889551 2. Social - GRUPOS: los grupos influyen en la formación de las creencias, actitudes y comportamientos de los consumidores. - Entendemos por grupos de pertenencia aquellos que tienen una influencia directa y a los que una persona pertenece. - Los grupos de referencia sirven como punto de comparación o referencia directos o indirectos en la formación de las actitudes o el comportamiento de una persona. - Los grupos aspiracionales son aquellos grupos a los que no pertenecemos pero Reservados todos los derechos. No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad. queremos pertenecer. Los responsables de marketing de las marcas sometidas a una fuerte influencia de grupo deben averiguar cómo llegar a los líderes de opinión, es decir, a las personas de un grupo de referencia que, por sus habilidades especiales, conocimientos, personalidad u otras características, ejercen una influencia social sobre los demás. El Buzz Marketing consiste en reclutar o incluso crear líderes de opinión que actúen como "embajadores de la marca" y que difundan el mensaje de una empresa. - REDES SOCIALES: Las redes sociales en línea son comunidades en línea en las que las personas socializan o intercambian información y opiniones. Las comunidades de redes sociales van desde los blogs y los tablones de anuncios hasta los sitios de redes sociales e incluso los sitios de compras comunales. Estas formas de diálogo en línea entre consumidores y entre empresas tienen grandes implicaciones para los profesionales del marketing. Los profesionales del marketing se esfuerzan por aprovechar el poder de estas nuevas redes sociales y otras oportunidades de e-WOM para promocionar sus productos y establecer relaciones más estrechas con los clientes. En lugar de lanzar más mensajes comerciales unidireccionales a los consumidores, esperan utilizar los medios digitales, móviles y sociales para interactuar con los consumidores y formar parte de sus conversaciones y vidas. - LA FAMILIA: La familia puede tener una influencia decisiva en el comportamiento de compra. Tipos: - Orientación familiar (padres): se adquiere una orientación hacia la religión, la política, la economía, la ambición personal, etc. - Familia de procreación (esposa e hijos): Tienen una influencia directa en el comportamiento diario de compra. La influencia del marido o la mujer varía mucho en función de: la categoría o tipo de producto y las fases del proceso de compra Dentro del grupo familiar, las personas desempeñan uno o varios papeles: - Iniciador: Persona que sugiere o piensa por primera vez en la idea de comprar - Decidor: Persona que decide sobre algunos de los elementos de la decisión de compra - Comprador: Persona que realiza la compra. - FUNCIÓN Y ESTATUS: Una persona pertenece a muchos grupos: familia, clubes, organizaciones, comunidades en línea. La posición de la persona en cada grupo puede definirse tanto en términos de rol como de estatus. Un rol consiste en las actividades que 2 Las descargas sin publicidad se realizan con las coins a64b0469ff35958ef4ab887a898bd50bdfbbe91a-10889551 se espera que las personas realicen en función de las personas que las rodean. Cada papel conlleva un estatus que refleja la estima general que le otorga la sociedad. VARIABLES INTERNAS 1. Personal - EDAD Y FASE DEL CICLO VITAL: El comportamiento de compra no sólo está influido por la edad, sino también por el ciclo de vida familiar. Los especialistas en marketing suelen definir su mercado objetivo en función de la fase del ciclo vital de la familia y desarrollan productos adecuados y planes de marketing específicos para cada fase. Hoy en día van a etapas alternativas no tradicionales - OCUPACIÓN: La profesión de una persona influye en los bienes y servicios que compra (por ejemplo, cocinero, electricista, albañil, profesor universitario, etc.). Los especialistas en marketing tratan de identificar los grupos de profesiones que tienen un interés superior a la media en sus productos o servicios. - CIRCUNSTANCIAS ECONÓMICAS: Las circunstancias económicas (ingresos personales, ahorros, tipos de interés, etc.) condicionan la elección de productos y servicios. Las empresas deben analizar estos factores para adaptar y/o modificar su marketing-mix a dichas condiciones - ESTILO DE VIDA: Patrón de la forma de vida de una persona como expresión de sus características psicográficas. Implica la medición de las principales dimensiones del AIO (Actividades, Intereses y Opiniones) mediante los cuestionarios. Está determinado por los elementos demográficos, económicos, culturales, sociales e internos que definen a un consumidor Actividades (trabajo, aficiones, compras, deportes, eventos sociales…) Intereses (moda alimentaria, ocio familiar…) Opiniones (sobre sí mismos, sobre temas sociales, sobre negocios, sobre productos…) Los estilos de vida pueden ayudar a entender los cambios de valores de los consumidores y cómo afectan al comportamiento de compra. - PERSONALIDAD: Características psicológicas únicas que hacen que una persona responda a su entorno de forma relativamente constante y duradera. ̈Existe una fuerte correlación entre determinados tipos de personalidad y determinadas selecciones de productos y marcas. Suele describirse en términos de características como: autonomía, sociabilidad, agresividad, confianza en sí mismo… La personalidad de la marca (sinceridad, emoción, competencia, sofisticación, robustez) Autoimagen o autoconcepto: Imágenes complejas que las personas poseen sobre sí mismas. Los objetos que poseen las personas contribuyen a crear y reflejar su identidad "somos lo que tenemos". 3 Reservados todos los derechos. No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad. a64b0469ff35958ef4ab887a898bd50bdfbbe91a-10889551 2. Psicológico - MOTIVACIÓN: La aparición de una necesidad no conduce necesariamente al comportamiento. Es necesario que la necesidad surja con cierta intensidad para tener la motivación de satisfacerla. La motivación (o impulso) es una necesidad lo suficientemente apremiante como para llevar a la persona a buscar satisfacción. Teorías de la motivación: Reservados todos los derechos. No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad. - Teoría de la Motivación de Freud: La teoría freudiana de la motivación sostiene que las verdaderas fuerzas psicológicas que moldean el comportamiento son inconscientes. Entiende que las personas reprimen muchas necesidades como consecuencia de la aceptación de las normas sociales. Dichas necesidades no son perfectamente eliminadas o controladas, y suelen reflejarse en sueños, actos verbales fallidos y comportamientos neuróticos. Las investigaciones proyectivas consisten en entrar en el subconsciente de los individuos para averiguar sus pensamientos inconscientes reprimidos. Para ello se usan técnicas proyectivas (investigación interpretativa del consumidor). P.e Una técnica proyectiva del marketing es el test de asociación de palabras, que consiste en presentar al entrevistado una lista de palabras relacionadas con el producto, la marca o el servicio que se quiere investigar, y pedirle que responda con la primera palabra que le venga a la mente. El objetivo es identificar las asociaciones, actitudes y motivaciones inconscientes de los consumidores hacia el objeto de estudio. - Teoría de la Motivación de Maslow: Basada en la pirámide de las necesidades de Maslow donde estas se presentan de forma jerárquica, empezando por las necesidades más básicas. Esta teoría estipula que sólo aparecerán nuevas necesidades en el caso de que las del escalón inferior estén satisfechas. Comienzan las necesidades fisiológicas, seguridad, sociales, de estima y de autorrealización. - PERCEPCIÓN: Proceso mediante el cual los individuos seleccionan, organizan e interpretan la información recibida para formar una imagen del mundo que les resulte significativa. Procesos perceptivos: - Atención selectiva: Tendencia de las personas a rechazar la mayor parte de la información a la que están expuestas. - Distorsión selectiva: La tendencia de las personas a adaptar la información que reciben de forma que apoye lo que creen. - Retención selectiva: La tendencia de las personas a retener sólo una parte de la información a la que están expuestas, generalmente aquella que apoya sus actitudes o creencias. - APRENDER: Cambios que surgen en el comportamiento de una persona debido a la experiencia. La mayor parte del comportamiento humano es aprendido. 4 Las descargas sin publicidad se realizan con las coins a64b0469ff35958ef4ab887a898bd50bdfbbe91a-10889551 El marketing puede utilizar diferentes estrategias para facilitar el aprendizaje del consumidor, como la repetición, la asociación, el refuerzo o la diferenciación. Por ejemplo, las marcas suelen ofrecer muestras gratuitas para fomentar el aprendizaje a partir de la experiencia. - CREENCIAS Y ACTITUDES: Las creencias son un pensamiento descriptivo que la gente tiene sobre algo. Pueden basarse en un conocimiento real, en una opinión o en la fe y pueden llevar o no una carga emocional. Reservados todos los derechos. No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad. Estas generan la imagen de marca, por lo que hay que controlar las creencias incorrectas y fomentar las creencias positivas hacia la marca. Las actitudes son evaluaciones, sentimientos y tendencias relativamente consistentes de un individuo hacia un objeto o idea. Las actitudes ponen a las personas en un estado de agrado o desagrado sobre las cosas, las empujan hacia ellas o las alejan. Es difícil cambiar las actitudes, por lo que la empresa debe intentar ajustar sus productos a las actitudes existentes. 3.1.2 SITUACIONES DE COMPRA NIVEL DE IMPLICACIÓN ALTA BAJA DIFERENCIAS GRANDES Comportamiento de compra Comportamiento de PERCIBIDAS complejo búsqueda variada ENTRE MARCAS ESCASAS Comportamiento de compra Comportamiento reductor de disonancia habitual Encontramos dos variables: el nivel de implicación y las diferencias percibidas entre las marcas. NIVEL DE IMPLICACIÓN Se refiere al grado de interés, motivación y esfuerzo que el consumidor dedica al proceso de decisión de compra. Este nivel depende de varios factores, como la importancia del producto, el riesgo percibido, la personalidad del consumidor y la influencia de los grupos sociales. El nivel de implicación puede ser: - Alto: Este nivel se da cuando el producto tiene una gran importancia para el consumidor, ya sea por su precio, por su riesgo, por su complejidad o por su valor simbólico. El consumidor busca mucha información, compara diferentes alternativas y evalúa cuidadosamente los atributos y beneficios de cada una antes de tomar una decisión. El nivel de implicación alto implica un mayor compromiso y satisfacción con el producto elegido, pero también un mayor riesgo de insatisfacción o arrepentimiento si el producto no cumple con las expectativas. 5 Las descargas sin publicidad se realizan con las coins a64b0469ff35958ef4ab887a898bd50bdfbbe91a-10889551 - Bajo: El nivel de implicación bajo se refiere a la situación en lna que el consumidor compra un producto sin dedicar mucho tiempo ni esfuerzo a la búsqueda de información o a la evaluación de alternativas. Este tipo de compra suele darse cuando el producto es barato, familiar, de uso frecuente o tiene poca importancia para el consumidor. En estos casos, el consumidor se guía por hábitos, impulsos o factores situacionales, y no por una actitud racional o emocional hacia el producto. DIFERENCIAS PERCIBIDAS ENTRE MARCAS Las diferencias percibidas entre marcas son las variaciones que los consumidores perciben en los atributos, beneficios y valores de las distintas opciones de productos o servicios disponibles en el mercado. Estas diferencias influyen en el proceso de decisión de compra, ya que los consumidores tienden a elegir la marca que mejor se adapte a sus necesidades, preferencias y expectativas. Las diferencias percibidas entre marcas pueden ser de tipo funcional, emocional o simbólico, dependiendo de la naturaleza y el significado de los atributos que las definen. Las diferencias serán: - Grandes: cuando las diferencias son grandes, los consumidores tienden a elegir la marca que mejor se ajusta a sus necesidades y expectativas, y a repetir su compra en el futuro. - Escasas: Cuando las diferencias son escasas, los consumidores pueden optar por la marca más barata, más conocida o más accesible, o por cambiar de marca con frecuencia. Según el nivel de implicación y la cantidad de diferencias que se hallen en un producto, se pueden dar las siguientes situaciones o comportamientos de compra: - Complejo: Un comportamiento de compra es considerado complejo cuando el consumidor percibe un alto riesgo en la decisión, ya sea por el elevado costo del producto o servicio, por la incertidumbre sobre sus beneficios o por la influencia social que implica. En estos casos, el consumidor realiza una búsqueda exhaustiva de información, evalúa diversas alternativas y demora el proceso de compra. Los profesionales de marketing deben diseñar una estrategia de marketing enfocada al aprendizaje del consumidor y la diferenciación de la marca, y centrarse en reducir el riesgo percibido por el consumidor, ofreciendo garantías, testimonios, comparaciones y demostraciones. También deben facilitar el acceso a la información, tanto propia como de fuentes externas, y crear una imagen de marca sólida y confiable que genere confianza y lealtad. - Reductor de disonancia: El consumidor busca justificar su decisión de compra ante posibles arrepentimientos o dudas. La disonancia cognitiva se produce cuando hay una inconsistencia entre las creencias, actitudes y acciones del individuo. Los profesionales de marketing deben centrarse en aspectos como la satisfacción post-compra, el refuerzo positivo, la fidelización y la recomendación. Estos aspectos ayudan a reducir la disonancia y a generar confianza y lealtad hacia la marca o el producto. 6 Reservados todos los derechos. No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad. a64b0469ff35958ef4ab887a898bd50bdfbbe91a-10889551 - Habitual: Se produce cuando los consumidores compran productos o servicios de forma rutinaria, sin dedicar mucho tiempo o esfuerzo a la búsqueda de información o a la evaluación de alternativas. Este tipo de comportamiento suele darse en productos de bajo riesgo, bajo precio y alta frecuencia de compra, como los bienes de consumo masivo. Los profesionales de marketing deben centrarse en aspectos como la fidelización de los clientes, la diferenciación de la marca, la promoción de ventas y la distribución eficiente para mantener o aumentar su participación en el mercado y evitar que los consumidores Reservados todos los derechos. No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad. cambien a la competencia. - Búsqueda variada: El consumidor busca variedad en sus compras dentro de la categoría de producto mediante sus propias experiencias de consumo bien para aprender sobre las distintas alternativas o para salir del aburrimiento. Los consumidores suelen cambiar de marca muy a menudo. El cambio de marca suele darse más por afán de variedad que por insatisfacción. Los profesionales de marketing deben centrarse en aspectos como la segmentación del mercado, la diferenciación del producto, la comunicación persuasiva y la fidelización de los clientes para atraer y retener a los consumidores que realizan una búsqueda variada. 3.2 EL PROCESO DE DECISIÓN DEL COMPRADOR 1. Reconocimiento de la necesidad: El reconocimiento de la necesidad por parte del consumidor surge cuando siente una diferencia entre su estado actual y el estado deseado. En el origen de esta necesidad influyen tanto estímulos internos como externos. 2. Búsqueda de información: Fase en la que el consumidor puede buscar información adicional. La cantidad de búsqueda depende de factores como el poder de la motivación, la información inicial, la facilidad para obtener más información, el valor que obtienen de esa información y la satisfacción que obtienen con la búsqueda. Para el especialista de marketing es importante determinar qué fuentes van a utilizar los consumidores, así como lo importancia que se da a cada una de ellas. Estas fuentes pueden ser: - Fuentes personales (amigos, familia, vecinos…) - Fuentes comerciales (publicidad, fuerza de ventas, escaparates…) - Fuentes públicas (Medios de comunicación, organizaciones de consumidores, búsqueda en la web…) - Fuentes experimentales (Uso del producto, examen del producto…) 3. Evaluación de alternativas: Es la forma en la que el consumidor procesa la información para elegir entre las distintas marcas. Va desde no evaluar o hacer poco hasta hacer cálculos complejos. La forma en la que los consumidores evalúan las alternativas de compra depende de cada consumidor y de la situación de compra. 7 Las descargas sin publicidad se realizan con las coins a64b0469ff35958ef4ab887a898bd50bdfbbe91a-10889551 El director de marketing tiene que saber cómo se evalúan las alternativas para poder influir en la decisión del consumidor. 4. Toma de decisiones de compra 5. Comportamiento posterior a la compra: La satisfacción del consumidor es la clave para crear relaciones rentables: fidelización de los consumidores, comprar más y comprar otros productos de la empresa, opiniones favorables hacia la empresa, prestar menos atención a las marcas de la competencia, etc. Reservados todos los derechos. No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad. La empresa debe medir periódicamente la satisfacción de los clientes y crear sistemas que les animen a quejarse. Puede producirse una disonancia cognitiva en el consumidor, que es un estado mental relativo a la duda de haber acertado o no con la compra. El consumidor se siente incómodo por haber adquirido las desventajas de la marca elegida y perder las desventajas de las marcas no elegidas. 3.2 DECISIÓN DE COMPRAR NUEVOS PRODUCTOS El producto nuevo es aquel bien, servicio o idea que algunos clientes potenciales perciben como algo nuevo. El proceso de adopción es el proceso mental que sigue un individuo desde que conoce una innovación hasta que la adopta (se convierte en usuario habitual). Este proceso cuenta de las siguietes fases: - Conocimiento: cuando el consumidor se entera de la existencia del producto y de sus características principales. - Interés: cuando el consumidor muestra curiosidad por el producto y busca más información al respecto. - Evaluación: cuando el consumidor compara el producto con otras alternativas disponibles y valora sus ventajas y desventajas. - Prueba: cuando el consumidor decide probar el producto, ya sea comprándolo o usándolo de forma gratuita o con descuento. - Aceptación: cuando el consumidor queda satisfecho con el producto y decide incorporarlo a su consumo habitual. Este proceso puede variar según el tipo de producto, el perfil del consumidor y el contexto del mercado. Existen distintos tipos de de adoptantes: - Los innovadores: son aquellos que adoptan el producto antes que nadie, por su curiosidad, interés o capacidad económica. Representan un porcentaje muy pequeño del mercado, pero son importantes para difundir el producto entre otros grupos. - Los primeros adoptantes: son aquellos que adoptan el producto poco después de su lanzamiento, por su visión, liderazgo o influencia. Representan un porcentaje mayor que los innovadores, y son clave para generar una masa crítica de usuarios y opiniones favorables. - Los principios de la corriente principal: son aquellos que adoptan el producto cuando ya ha alcanzado cierta popularidad y aceptación, por su pragmatismo, racionalidad o seguimiento de las tendencias. Representan un porcentaje significativo del mercado, y son determinantes para consolidar el éxito del producto. 8 Las descargas sin publicidad se realizan con las coins a64b0469ff35958ef4ab887a898bd50bdfbbe91a-10889551 - La corriente principal tardía: son aquellos que adoptan el producto cuando ya está ampliamente difundido y establecido, por su conservadurismo, resistencia al cambio o limitaciones económicas. Representan otro porcentaje significativo del mercado, pero su aportación al crecimiento del producto es menor. - Los adoptantes rezagados: son aquellos que adoptan el producto cuando ya ha pasado su ciclo de vida o está en declive, por su desconocimiento, desinterés o aversión al riesgo. Representan un porcentaje muy pequeño del mercado, y su influencia en el producto es nula o negativa. Cabe destacar que las características de los nuevos productos influyen considerablemente en la adopción de los mismos. Por ello, hay que tener en cuenta cualidades como: - Ventaja relativa: es el grado en que un producto es percibido como superior a los existentes o a las alternativas disponibles. Cuanto mayor sea la ventaja relativa, mayor será la probabilidad de que los consumidores lo adopten. - Compatibilidad: es el grado en que un producto es compatible con los valores, las necesidades, las preferencias y las experiencias previas de los consumidores. Cuanto mayor sea la compatibilidad, menor será la resistencia al cambio y mayor la aceptación del producto. - Complejidad: es el grado en que un producto es percibido como difícil de entender o de usar. Cuanto mayor sea la complejidad, mayor será el tiempo y el esfuerzo requeridos para aprender a usar el producto y menor la disposición a adoptarlo. - Divisibilidad: es el grado en que un producto se puede probar o experimentar antes de comprarlo o adoptarlo. Cuanto mayor sea la divisibilidad, menor será el riesgo percibido y mayor la confianza en el producto. - Comunicabilidad: es el grado en que los beneficios y las ventajas de un producto se pueden observar o comunicar a otros. Cuanto mayor sea la comunicabilidad, mayor será el efecto de contagio o de difusión del producto entre los potenciales adoptantes. 9 Reservados todos los derechos. No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad.