Unidad 2. Marketing estratgico y marketing operativo PDF

Unidad 2. Marketing estratégico y marketing operativo POLÍTICAS DE MARKETING Profesor: Juan Carlos Asensio © Copyright Univers...

Unidad 2. Marketing estratégico y marketing operativo POLÍTICAS DE MARKETING Profesor: Juan Carlos Asensio © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados 1  ▪ 2.1 La planificación estratégica ▪ 2.2 El proceso de planificación estratégica en la empresa ▪ 2.3.1 Definición de la misión de la empresa ▪ 2.3.2 Definición de los objetivos ▪ 2.3.3 Diseño de la cartera de negocios ▪ 2.3.4 Planificación de marketing estratégico ▪ 2.3.5 Planificación de marketing operativo © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados 2  ▪ 2.1 La planificación estratégica ▪ 2.2 El proceso de planificación estratégica en la empresa ▪ 2.3.1 Definición de la misión de la empresa ▪ 2.3.2 Definición de los objetivos ▪ 2.3.3 Diseño de la cartera de negocios ▪ 2.3.4 Planificación de marketing estratégico ▪ 2.3.5 Planificación de marketing operativo © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados 3  Cada empresa tiene que escoger un plan para su supervivencia y su crecimiento a largo plazo. Las estrategias de marketing están guiadas por unos planes estratégicos más generales que abarcan a toda la empresa. Para entender el papel del marketing primero tenemos que comprender el proceso de planificación estratégica general de toda la organización. © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados 4  La planificación estratégica es el proceso de desarrollar y mantener un ajuste estratégico entre los objetivos de la organización, sus peculiaridades y las oportunidades cambiantes del contexto de marketing Plan estratégico: adaptación de la empresa para aprovechar las oportunidades del entorno cambiante Planes anuales y planes de gran alcance: se ocupan de los Por ejemplo, plan de negocios de la empresa y de cómo se van a gestionar marketing, plan financiero… © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados 5 © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados 6  "Nuestras decisiones en línea se tomarán en su propio contexto, no debido a una pandemia que se produce una vez cada cien años", dijo George Weston, director ejecutivo de Associated British Foods, propietaria de Primark, en una entrevista. https://computerhoy.com/noticias/life /primark-no-tiene-tienda-online-843101 © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados 7 Para realizar la planificación estratégica es imprescindible contar con información fiable y actualizada que permita dar respuesta a tres cuestiones fundamentales: 1. ¿Dónde se Análisis interno encuentra la empresa? Análisis externo 2. ¿Dónde quiere llegar? Objetivos Estrategias 3. ¿Cómo puede llegar? Planes de acción © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados 8  ▪ 2.1 La planificación estratégica ▪ 2.2 El proceso de planificación estratégica en la empresa ▪ 2.3.1 Definición de la misión de la empresa ▪ 2.3.2 Definición de los objetivos ▪ 2.3.3 Diseño de la cartera de negocios ▪ 2.3.4 Planificación de marketing estratégico ▪ 2.3.5 Planificación de marketing operativo © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados 9  ▪ 2.1 La planificación estratégica ▪ 2.2 El proceso de planificación estratégica en la empresa ▪ 2.3.1 Definición de la misión de la empresa ▪ 2.3.2 Definición de los objetivos ▪ 2.3.3 Diseño de la cartera de negocios ▪ 2.3.4 Planificación de marketing estratégico ▪ 2.3.5 Planificación de marketing operativo © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados 10  La misión de la empresa es el planteamiento del propósito de la organización, es decir, lo que esta desea lograr en el entorno más amplio. Una declaración de misión clara funciona como una “mano invisible” que guía al personal de la organización. Debe estar orientada al mercado, definida en función de las necesidades del cliente y los beneficios que recibe. Los productos se vuelven obsoletos; sin embargo, las necesidades básicas del mercado podrían durar para siempre. Ha de ser realista y al mismo tiempo motivadora y distintiva. Debe hacer hincapié́ en las fortalezas de la compañía y decir con claridad cómo esta pretende salir victoriosa en el mercado. © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados 11 Para definir la misión de nuestra empresa deberíamos dar respuesta a las siguientes cuestiones: ¿Cuál es nuestro negocio? ¿Cuál es nuestro propósito final? ¿Quién es el cliente? ¿Qué valoran los consumidores? ¿Qué nos diferencia de nuestros competidores? ¿Cuál debería ser nuestro negocio? © Copyright Universidad Europea. 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Todos los derechos reservados 20 © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados 21 I - Análisis de la cartera de negocios actual En la planeación estratégica, un proceso mediante el que la gerencia evalúa los productos y negocios que conforman la compañía. La compañía buscará dedicar amplios recursos a sus negocios más rentables y reducir o eliminar los más débiles. Identificar las áreas de negocio clave de cada unidad estratégica de negocio (UEN) que conforman la empresa Herramienta Evaluar el atractivo de sus diversas UEN clave: Matriz BCG Decidir cuanto apoyo necesita cada Unidad (UEN) © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados 22  La matriz BCG permite conocer la posición Fuente: UNIR Revista (2022) competitiva y la evolución del mercado de los productos ofertados por la compañía, para así determinar cómo se distribuye la inversión de la misma. © Copyright Universidad Europea. 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Se logra mediante el mix de marketing, con acciones como ajustes del diseño de productos, cambios en la publicidad, la fijación de precios y sus esfuerzos de distribución. Riesgo bajo. Desarrollo de mercado Identificar y desarrollar nuevos mercados para sus productos actuales. Con el desarrollo, por ejemplo: Nuevos mercados demográficos. Nuevos mercados geográficos. Riesgo medio. Desarrollo de producto La empresa crecerá ofreciendo nuevos productos o modificando los que ofrece a los mercados actuales. Riesgo medio. Diversificación La empresa crecerá con el lanzamiento de nuevos productos en mercados en los que actualmente no compite. © Riesgo Copyright alto.Europea. Todos los derechos reservados Universidad 33 © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados 34  Estrategias de crecimiento por integración Fuente: Políticas de marketing (Paraninfo) © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados 35 © Copyright Universidad Europea. 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Todos los derechos reservados 41 Sostenimiento Esta estrategia tiene como objetivo mantener la posición competitiva de la empresa. La inversión se limita a la cantidad de dinero suficiente para que la empresa mantenga su cuota de mercado. Esta es una estrategia adecuada para las “vacas lecheras” y para situaciones de incertidumbre en el mercado. Cosecha El objetivo es aumentar los beneficios a corto plazo sin tener en cuenta el efecto a largo plazo. Implica tomar la decisión de retirarse del negocio mediante la implementación de un programa de reducción de costos. La esperanza es reducir los gastos más rápido que cualquier caída potencial de las ventas Esta estrategia es apropiada para vacas lecheras débiles cuyo futuro es oscuro o incierto y que necesitan más flujo de caja. La cosecha se puede utilizar también en los cuadrantes de interrogación y perros. Eliminación El objetivo esta estrategia es vender o liquidar el negocio porque los recursos pueden ser mejor utilizados en otros negocios. Esto es apropiado para cuadrantes perros y signos de interrogación que están comenzando a producir perdidas. © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados 42  ▪ 2.1 La planificación estratégica ▪ 2.2 El proceso de planificación estratégica en la empresa ▪ 2.3.1 Definición de la misión de la empresa ▪ 2.3.2 Definición de los objetivos ▪ 2.3.3 Diseño de la cartera de negocios ▪ 2.3.4 Planificación de marketing estratégico ▪ 2.3.5 Planificación de marketing operativo © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados 43 4. Planificación de marketing Marketing estratégico Se ocupa de trabajar la parte estratégica del marketing. Está enfocado al largo plazo. Es una metodología que se encarga de estudiar y analizar el mercado para poder detectar nuevas oportunidades de negocio, para posteriormente lanzar propuestas de valor que ayuden a satisfacer las demandas y necesidades detectadas. Supone decidir la forma cómo va a competir la empresa a largo plazo. Marketing operativo Trabaja las acciones de marketing y se enfoca al corto plazo. Es la parte táctica del marketing. Aterriza las estrategias al terreno de la acción y las pone en marcha. Las principales funciones del marketing operativo son: traducir las estrategias de marketing a un plan de acción, trabajar a nivel táctico el marketing mix, presupuestar cada una de las acciones de marketing que se vayan a llevar a cabo y determinar qué objetivos van a cumplir. © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados 44  Una ventaja competitiva es una característica diferencial de una empresa que la hace desmarcarse de la competencia y colocarse en una posición claramente superior respecto del resto, a fin de obtener un rendimiento mayor. La ventaja competitiva ha de ser única en su sector, apreciada por el consumidor o cliente final y capaz de mantenerse a través del tiempo. © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados 45  Estrategias de Kotler Estrategias de Estrategias de Líder Estrategias de Retador líder en costes diferenciación Seguidor enfoque Especialista © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados 46  Estrategia de líder en costes: El liderazgo en costes se basa en vender los productos o servicios a un precio inferior al de la competencia. El producto o servicio no necesita ser el mejor, sólo tener una calidad aceptable. Se dirige a los consumidores orientados al precio. Por definición, solo puede alcanzarla una empresa de cada sector. Se basa en la creación de economías de escala en todos los pasos del proceso empresarial. Por ello, solo tiene sentido en los mercados suficientemente grandes. Los riesgos de esta estrategia son la imitación por parte de los competidores, la posibilidad de que la innovación tecnológica deje desfasados los procesos de la empresa y los cambios en el interés de los consumidores, que pueden pasar a valorar otras características por encima del precio. © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados 47  Ventaja_competitiva_ejemplos_Ikea Ejemplo: Ikea Ikea sustenta su ventaja competitiva en una estrategia de liderazgo en costes frente a sus competidores. Esto le permite producir sus productos mucho más económicos que el resto de empresas de muebles. ¿Cómo lo consigue Ikea? La principal y la más conocida trata de que el propio consumidor es quien monta y transporta sus artículos. Ikea optimiza el packaging de sus muebles, siempre ahorrando espacio para su logística. Otra de sus medidas es ubicar sus puntos de venta en las afueras de las ciudades, dónde los precios son más bajos. Por otra parte, la sostenibilidad le ayuda también a conseguir ser líder en costes, utiliza materiales reciclables y promueve la recuperación de sus productos © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados 48  Estrategia de diferenciación: Se basa en dotar al producto o servicio de una cualidad única que es valorada de forma positiva por los consumidores y que permite cobrar precios superiores. Esta cualidad única puede apoyarse en todo tipo de características: diseño, atributos técnicos, desempeño, atención al cliente, rapidez de entrega, oferta de servicios complementarios, etc. A diferencia del liderazgo en costes, la diferenciación no es exclusiva de una sola empresa de cada sector, sino que varias compañías pueden tenerla, p.ej. una de ellas destaca por su diseño y la otra por un rendimiento superior. No puede ignorar el coste, ya que el valor adicional percibido por el consumidor debe ser superior a la diferencia en precio respecto a otros productos de la competencia. Es muy recomendable en mercados que sean poco sensibles al precio. Sus riesgos son que la característica diferencial sea imitada por la competencia y que los consumidores no la valoren en la medida suficiente. © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados 49 Ejemplo: Harley Davidson Podríamos decir que uno de los principales elementos de la ventaja competitiva de Harley Davidson es su imagen de marca y, la experiencia diferencial que ofrece a sus clientes mediante la HD experience (Harley Davidson experience). El fabricante estadounidense de motocicletas logra crear un enlace emocional con sus clientes, ya que no solo buscan en ellos buenas motocicletas, sino que buscan además una experiencia de marca 360°. Esta experiencia de marca aspiracional hace que sus clientes se identifiquen con valores de libertad, aventura y la independencia individual; y todo ello, han conseguido tangibilizarlo en un producto: sus motocicletas. © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados 50  Estrategia de enfoque: Se basa en centrarse en un segmento específico del mercado, creando productos y servicios especialmente diseñados para responder a sus necesidades y preferencias. Con esta estrategia la empresa se dirige a un mercado más pequeño, pero la definición le permite incrementar su eficiencia. Debe buscar un equilibrio entre un mercado lo bastante pequeño como para que la competencia no pueda aplicar economías de escala y lo bastante grande como para resultar rentable y tener potencial de crecimiento. Los riesgos principales son que la competencia decida dirigirse al mismo mercado, que la segmentación no esté bien realizada y que se pierdan oportunidades en otros segmentos del mercado. © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados 51 Ejemplo: Porsche La industria del automóvil es muy amplia e incluye multitud de segmentos de consumidores, Porsche ha apostado por especializarse en el segmento de los coches deportivos y ser una de las marcas más destacadas para este perfil de consumidores, pues se adapta a las necesidades y deseos de este perfil de consumidores. © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados 52 Estrategias competitivas de Kotler Estrategia de líder El líder en un producto-mercado es el que ocupa una posición dominante reconocida por sus competidores. Deben detectar nuevas formas de expandir la demanda total y llegar a nuevos nichos de mercado antes no explotados e implementar estrategias de defensa y de ataque para salvaguardar, e incluso ampliar, su actual cuota de mercado. Estrategia de retador El retador es el que no domina el mercado-producto y quiere sustituir al líder. Para ello trata de incrementar su participación de mercado mediante estrategias agresivas. Éstas pueden consistir en. Ataque frontal: El retador debe contar con una notable fuerza de ataque. Consiste atacar al líder de igual a igual. Ataque lateral: Iría dirigido a aquel flanco del líder donde su posicionamiento no es tan claro y donde el retador sí lo es. Puede ser, por ejemplo, un canal de distribución en el que se puede incidir de forma consistente y dura para poder hacer mella. Ataque por rodeo: Se trata de un ataque totalmente por sorpresa y a través de varios flancos simultáneamente. Para ello, el retador debe disponer de unos recursos muy potentes, por lo que es muy difícil y costoso. Ataque de guerrillas: ataques pequeños e intermitentes hacia algunos flancos del posicionamiento del líder para ir alcanzando pequeñas victorias al estilo de guerrillas. © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados 53 © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados 54 © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados 55 Estrategia de seguidor El seguidor es un competidor con una participación de mercado reducida que alinea sus decisiones a las de la competencia. No ataca al líder, sino que coexiste con él para repartirse el mercado. El que sea un seguidor no significa que no tenga estrategia propia. Trata, al igual que el líder, de desarrollar la demanda genérica, pero tiende a concentrarse en aquellos segmentos en los que posee una mayor ventaja competitiva. Estrategia de especialista El especialista es una pequeña empresa que se concentra en uno o pocos segmentos, pero no en la totalidad del mercado. Busca un «nicho» en el que pueda tener una posición de dominio y no sea atacado por la competencia. El nicho debe tener un potencial de utilidad y crecimiento suficiente, ser poco atractivo para la competencia, adaptarse a las capacidades distintivas de la empresa y poseer barreras de entrada defendibles. © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados 56 El marketing permite dar respuestas a dos grandes preguntas: ¿A qué clientes atenderemos? Segmentar: dividir el mercado en grupos más pequeños Público objetivo: a quién nos dirigimos exactamente ¿Cómo les atenderemos? Diferenciación: distinguirme del resto Posicionamiento: cómo quiero que me perciban © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados 57 Segmentación de Proceso de división del mercado los mercados En grupos de consumidores homogéneos y heterogeneo respecto al resto de grupos. Permite atender de forma mas eficaz las necesidades de los consumidores Debemos identificar segmentos que den la misma respuesta ante un estímulo de marketing. © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados 58  Dirigida a la realización de un proceso de subdivisión del mercado FINALIDAD DE LA Los distintos grupos identificados serán susceptibles de ser considerados por la SEGMENTACIÓN DE organización como mercado objetivo mediante distintas combinaciones de MERCADOS marketing mix Implica la utilización de técnicas estadísticas © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados 59 Conceptos clave relacionados con la segmentación © Copyright Universidad Europea. 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Su público es más joven (adolescentes) y buscan tendencias más atrevidas y provocadoras que la moda urbana de Pull and Bear. Stradivarius está enfocado a un público femenino joven con un estilo dinámico, informal e imaginativo. Oysho traslada el know-how de Inditex al sector de la lencería y ropa interior femenina, dirigiéndose a un público que busca calidad a buen precio Uterqüe está especializada en complementos de moda (bolsos, calzado, marroquinería, pañuelos gafas paraguas) acompañada de una cuidada selección de ropa. Sus productos son de edición limitada pero a un precio asequible. Utilizan las mejores calidades y cuidan hasta el último detalle. © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados 69 Al definir los segmentos, estos deben ser: Se puede medir el tamaño y conocer sus características. MEDIBLE Los segmentos se pueden diferenciar y reaccionan de manera distinta a los DIFERENCIABLE programas de marketing. Los segmentos son lo suficientemente grandes para que resulte rentable RENTABLE atenderlos. Los segmentos pueden alcanzarse y atenderse eficazmente (sabemos dónde ACCESIBLE están, podemos localizarlos). Se pueden diseñar programas eficaces para atender y atraer los segmentos ACCIONABLE (ejemplo: hay que tener plantilla suficiente para atenderlos, recursos económicos, etc.) © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados 70 Público objetivo Un mercado meta consiste en un conjunto de clientes y compradores que tienen necesidades o características en común y a los cuales la compañía decide atender. La segmentación de mercados revela los segmentos donde una empresa puede tener oportunidades. Entonces la empresa tiene que evaluar los diferentes segmentos y decidir cuántas y cuáles serán sus metas. © Copyright Universidad Europea. 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Las empresas esperan obtener mayores ventas y una posición más fuerte dentro de cada segmento de mercado, pues se adaptan a sus necesidades y por lo tanto lo atienden mejor. Desarrollar una posición más sólida dentro de varios segmentos genera mayores ventas totales que el marketing no diferenciado en todos los segmentos. Sin embargo, el marketing diferenciado también incrementa el costo de realizar negocios. © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados 77 Estrategias de público objetivo Diferenciada MARKETING MIX 1 Segmento 1 MARKETING MIX 2 Segmento 2 MARKETING MIX 3 Segmento 3 MARKETING MIX 4 Segmento 4 © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados 78 © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados 79 Marketing concentrado (o de nicho) La compañía busca obtener una participación importante en un segmento especifico. Por medio del marketing concentrado, una empresa obtiene una firme posición en el mercado gracias a su mayor conocimiento de las necesidades de los clientes ubicados en los nichos que atiende y a la reputación especial que adquiere. Puede comerciar de manera más eficaz al adaptar de manera cuidadosa sus mix de marketing… Muchas compañías inician con nichos para ganar un punto de apoyo frente a competidores más grandes y con mayores recursos, y luego crecen y se convierten en competidores de mayores dimensiones En la actualidad, el bajo costo de comercializar a través de internet hace que sea incluso más rentable atender nichos aparentemente minúsculos. © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados 80 Estrategias de público objetivo Concentrada MARKETING MIX Segmento 1 © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados 81 © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados 82 Micromarketing (o contrasegmentación) Adaptar los productos y programas de marketing a los gustos de individuos y lugares específicos. En vez de ver un cliente en cada individuo, los especialistas en micromarketing ven al individuo que hay en cada cliente. Este tipo de marketing incluye el marketing local y el marketing individual. © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados 83  Micro marketing Marketing Marketing Local personal El marketing local implica adaptar las El marketing marcas y las personal adapta promociones a los productos y las necesidades y programas de los deseos de marketing a las grupos de necesidades y consumidores preferencias de locales antes de clientes su uso. individuales. © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados 84 © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados 85  Nike recabó datos sobre sus clientes más entusiastas, es decir, aquellos que utilizan FuelBands y aplicaciones como Nike+ Running. Luego utilizó los datos para crear 100000 videos animados personalizados con base en las actividades reales de entrenamiento de cada individuo. Por ejemplo, un video podría consistir en la animación de una persona corriendo junto al letrero de Hollywood en Los Ángeles; otro podría mostrar a un neoyorquino corriendo bajo la lluvia por el East River. Posteriormente, Nike envió por correo los videos personalizados a cada uno de los 100 000 usuarios de Nike. © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados 86  El posicionamiento es el lugar que ocupa una determinada marca o producto en la mente de los consumidores. La posición de un producto es la forma en que los consumidores definen el producto con base en sus atributos importantes “Los productos se crean en la fábrica, pero las marcas se crean en la mente” Walter Landor © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados 87  Proceso para seleccionar la estrategia de posicionamiento Identificación de Selección de la Selección de la las ventajas correcta ventaja estrategia de competitivas competitiva posicionamiento © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados 88 Pruebas a ciegas mostraron que el 60 por ciento de todos los consumidores de bebidas gaseosas prefirieron una formulación nueva y más dulce de Coca-Cola al compararla con el sabor original, y el 52 por ciento prefirió Pepsi. De esta forma, la marca desechó su fórmula original de Coca-Cola y la reemplazó con su New Coke, una versión más dulce y suave. Sin embargo, en su investigación, Coca-Cola pasó por alto muchos de los elementos intangibles que hicieron tan popular a su bebida durante 125 años. Para los consumidores leales de Coca-Cola, la bebida original es toda una institución en Estados Unidos, junto con el béisbol, la tarta de manzana y la Estatua de la Libertad. Así, Coca-Cola diferencia su marca no sólo por el sabor, sino también por la tradición que implica. Al desechar la fórmula original, Coca-Cola ofendió la sensibilidad de la multitud de consumidores leales de su bebida clásica, quienes la adoraban tal y como era. Después de sólo tres meses, la compañía restituyó en el mercado la Coca-Cola clásica. Kotler , P. (2017). Fundamentos de Marketing, 13th Edition. © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados 89  Mapas de posicionamiento: muestran las percepciones de los consumidores respecto a las diferentes marcas de la industria © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados 90  Al posicionar una marca se debe evitar: Posicionamiento confuso: La estrategia de posicionamiento se modifica constantemente, con lo que el consumidor no percibe de forma consistente la característica diferencial ofrecida por la empresa. Este desconcierto se traduce en la no-compra y el no- consumo del producto o marca. Infraposicionamiento: En esta situación el consumidor tiene una percepción muy limitada de la marca y es incapaz de asociarla con ningún atributo diferenciador propio de la misma. Sobreposicionamiento: En esta situación sucede justo lo contrario. El consumidor espera de la marca más de lo que ésta es capaz de dar, con lo cual la insatisfacción post-compra se traduce en el abandono de la marca. © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados 91  Estrategias específicas de posicionamiento Basado en algún atributo Se trata de asociar la marca con distintas claves tangibles susceptibles de ser percibidas por los sentidos. Así por ejemplo se puede apelar hacia aspectos como la duración, el sabor, la composición, el diseño. Basado en calidad Es una variante de la anterior, donde se trata de destacar atributos relativos a la excelencia de la marca. noTobacco Para alguna ocasión específica de uso o aplicación Se trata de asociar la marca con alguna situación favorable para su utilización (para un regalo, de uso diario, para fiestas etc.) Atendiendo a los usuarios Se trata de asociar la marca con los consumidores con que se pretende identificar (deportistas, viajeros, amantes de la conducción, etc.) © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados 92  logo En función de la clase de productos Se trata de relacionar la marca con otras de su misma clase, poniendo de relieve la finalidad común subyacente en todas ellas (moda de España, productos de Andalucía, envases de vidrio) Basado en símbolos culturales Se trata de relacionar la marca con los símbolos típicos de su país de origen (moda italiana, perfumes franceses, coches alemanes). Basado en una cultura mundial Se trata de desvincular la marca de su procedencia geográfica, para promover el concepto de consumidor global y marketing transnacional, sobre todo en el escenario de la nueva economía. Benetton © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados 93 La marca es única No existe nada igual en el mercado que ofrezca proposiciones similares. La marca posee un prestigio originario Bayer AG Gracias a quien la fabrica, vende o distribuye. Esta es la estrategia seguida, por ejemplo, por algunos laboratorios farmaceuticos (garantía Bayer). La marca destaca en algún aspecto de su proceso de producción Su diseño, sus ingredientes… Esta es la estrategia de muchos preparados de alimentos, como potitos para bebé (fabricas de Nutriben). La marca ocupa el liderazgo en ventas Es primero en volumen de facturación. Esta puede ser la estrategia del coche más vendido del año, del cantante número uno en ventas, o del programa líder de audiencia de la temporada. © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados 94 La marca está avalada por personalidades reconocidas y respetadas De forma que existe un efecto fuente subjetivo que la garantiza La marca utilizada de forma frecuente permite obtener los resultados deseados. Esta es la estrategia de muchas empresas de cosmética dedicadas al cuidado de la piel y el cabello (Nb y deportistas) La marca tiene un precedente en la historia, que se utiliza como punto de referencia. Esta es la estrategia de muchas productoras de cine en el lanzamiento de nuevas películas dirigidas por directores famosos o protagonizadas por actores oscarizados (sello de Steven Spielberg) La marca se asocia con un símbolo que la identifica (logotipo, letras de la marca, colores etc.). Sería el caso de los sellos característicos de los productos de Ágata Ruiz de la Prada (Imaginarium tiene sus propios colores para juguetes, que95son los de su logo) © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados  ▪ 2.1 La planificación estratégica ▪ 2.2 El proceso de planificación estratégica en la empresa ▪ 2.3.1 Definición de la misión de la empresa ▪ 2.3.2 Definición de los objetivos ▪ 2.3.3 Diseño de la cartera de negocios ▪ 2.3.4 Planificación de marketing estratégico ▪ 2.3.5 Planificación de marketing operativo © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados 96  Marketing operativo En base a las decisiones adoptadas en el marketing estratégico, la empresa debe diseñar su marketing mix: conjunto de instrumentos tácticos y controlables de marketing que la empresa combina para generar la respuesta deseada en el mercado objetivo. PRODUCTO PRECIO DISTRIBUCIÓN Variedad Lista de precios Canales COMUNICACIÓN Calidad Descuentos Cobertura Publicidad Diseño Concesiones Surtido Venta personal Características Periodo de pago Localización Promociones Marca Condiciones de Inventario Relaciones Públicas Embalaje crédito Transporte Servicios Logística © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados 97  Bibliografía básica: Kotler , P. (2017). Fundamentos de Marketing, 13th Edition. Rivera Camino, J., & de Garcillán, M. (2012). Dirección de marketing: fundamentos y aplicaciones. ESPAÑA: ESIC. Ruiz, G. E., Merino, M. F., & Criado, J. I. A. (2014). Políticas de marketing. Ediciones Paraninfo, SA. © Copyright Universidad Europea. Todos los derechos reservados 98