Dirección de Marketing PDF

1. DIRECCIÓN DE MARKETING Es una función empresarial vital que: ✓ Gestiona toda la relación de intercambio entre la organización y su mercado. ✓ Se basa en el principio de marketing (Satisfacción del Cliente) ✓ Busca alcanzar los objetivos empresariales...

1. DIRECCIÓN DE MARKETING Es una función empresarial vital que: ✓ Gestiona toda la relación de intercambio entre la organización y su mercado. ✓ Se basa en el principio de marketing (Satisfacción del Cliente) ✓ Busca alcanzar los objetivos empresariales (con/sin ánimo lucro) 1.1 GESTIÓN DE MARKETING MARKETING ESTRATÉGICO (VISIÓN A LARGO PLAZO) Se apoya en un análisis sistemático y permanente Trata de asegurarse el desarrollo de una ventaja competitiva duradera y defendible Define la estrategia, los objetivos y el público objetivo Actividad planificación viaje: Desino (E. Crecimiento), tipo (E. Competencia), Timing (Objetivos, con quién vas (Targeting), presupuesto, billete de avión. MARKETING OPERATIVO (VISIÓN A CORTO PLAZO) Se apoya en las variables del marketing-mix(4P’s: Producto, Precio, Punto de venta, Promoción) Consiste en la organización, coordinación, ejecución y control de todas las decisiones tácticas del marketing-mix. Es el enfoque activo de la gestión del marketing Actividad planificación viaje 1.2 PLANIFICACIÓN DE MARKETNG Desarrollada y gestionada por la Dirección de Marketing Fases de planificación: Análisis→ Estrategia → Acción y Ejecución → Organización → Control PLAN DE MARKETING ¿Qué es un plan de marketing? ¿Qué función tiene? ¿Para qué sirve? ¿En qué consiste? ¿Cómo hacerlo? ROL DE DIRECTOR/A DE MARKETING(CHIEF MARKETING OFFICER -CMO) TAREAS Establecer los objetivos de marketing Analizar los mercados y desarrollar los planes estratégicos y de marketing. Diseñar sus políticas de precios, distribución y comunicación Dirigir y coordinar los procesos de innovación Evaluar y controlar el plan de marketing Organizar y coordinar a su equipo Elaborar y controlar el presupuesto de marketing 1.3 DEPARTAMENTO DE MARKETING 1.3 POSICIONES EN MARKETING DIGITAL a. Digital marketing Manager b. Content Manager c. Social Media Manager d. Diseñador gráfico y Front-end Developer e. Redactor f. Editor g. Programador h. Experto en SEO/SEM 1.4 PILARES DE LA ESTRATEGIA DE MARKETING Decidir la estrategia de marketing es dar respuesta a Cuál será la estrategia de crecimiento ¿Dónde quiere estar la empresa? ¿Cómo quiere conseguirlo? Cuál será la estrategia competitiva ¿Cómo va a enfrentarse a la competencia? Definiendo el mercado de referencia ¿A quién se dirige? Definiendo los objetivos de marketing ¿Qué quiere conseguir exactamente de ello? 1. ESTRATEGIA DE CRECIMIENTO EN MARKETING (MATRIZ DE ANSOFF) La matriz de Ansoff muestra las diferentes formas que tiene una organización para definir su crecimiento. PENETRACIÓN: o Aumentar el consumo o ventas de clientes/usuarios actuales o Captar clientes de competencia o Captar no consumidores actuales (potenciales) o Mejorar imagen y promocionar DESARROLLO DE PRODUCTO: o Desarrollar nuevos productos para el mismo mercado, desarrollar nuevas variaciones, nuevos modelos, nuevos tamaños DESARROLLO DE MERCADO:  o Cubrir en nuevos productos/mercados o Abrir nuevos mercados geográficos o Abrir nuevos canales de distribución o Alcanzar nuevos segmentos de consumidores o Cambiar el uso y/o posicionamiento DIVERSIFICACIÓN: o Concéntrica (guarda cierta sinergia o relación con los productos/mercados actuales) o Conglomerada (diversificación pura) 2. ESTRATEGIA COMPETITIVA DE MARKETING (M.PORTER) M. Porter definió tres formas de enfrentarse a la competencia una organización en el mercado escogido: Diferenciación, enfoque, liderazgo en costes. DIFERENCIACIÓN FÍSICOS/FUNCIONALES Elementos tangibles como: o Materias primas, ingredientes, diseño del producto. o Envasado: la forma, diseño, composición. o Utilidad y precio del producto. Ejemplos: Las galletas Oreo (empaque, ingredientes) y Pantera Rosa (producto alimenticio). INTANGIBLES/SERVICIOS Servicios intangibles, tales como: o Garantías (warranties). o Instalación y atención 24 horas. o Mantenimiento y asesoramiento. Ejemplos: RACC (asistencia en carretera, servicios de garantía) y la maquinaria pesada (contratos de servicio). PSICOLÓGICOS Percepción intangible de una marca o producto, como: o Reputación e imagen de marca. o Percepción de calidad y la experiencia previa del cliente. Ejemplos: Red Bull (energía y su eslogan "Te da alas...") y Coca-Cola (fuerte imagen de marca). PERSONAL Elementos tangibles e intangibles relacionados con la interacción humana: o Profesionalismo y confianza. o Amabilidad y cortesía del personal. Ejemplo: Apple (cortesía de los empleados, nivel de servicio). POSICIONAMIENTO DE PRODUCTO EN EL MERCADO Es el espacio mental que ocupa un bien, producto, idea o servicio en la mente del cliente, permitiéndole diferenciarlo de la competencia. El posicionamiento se basa en una percepción del consumidor El objetivo de una estrategia de posicionamiento es crear una posición para el producto que sea atractiva para el segmento objetivo y rentable para la empresa VARIABLES DE POSICIONAMIENTO PRODUCTO: Aquí se enumeran atributos o características del producto. Podrían referirse a aspectos como el precio, la durabilidad o la composición. BENEFICIOS: Se mencionan diversos beneficios que el producto supuestamente ofrece, desde lo físico (refrescante, medicinal) hasta lo emocional (divertido, original). Sin embargo, estos beneficios parecen no estar directamente relacionados con los atributos del producto (refrescante, floral, medicinal, sano). USO: Se sugiere una amplia gama de usos, desde el ocio (divertido, ocasional) hasta lo profesional (educativo). CLASE DE USUARIOS: Se define un público objetivo bastante amplio, que incluye jóvenes, emprendedores, deportistas y mujeres independientes. Esta segmentación tan amplia indica que el producto podría intentar llegar a un mercado muy diverso. MAPA DE POSICIONAMIENTO 3. DEFINICIÓN OBJETIVOS DE MARKETING Los objetivos de marketing deben estar supeditados a los objetivos generales de la empresa. Son múltiples y están sustentados a una serie de supuestos o escenarios. Un buen objetivo es específico, medible, alcanzable, relevante y delimitado en el tiempo. 4. TARGETING El target group o público objetivo es el conjunto de clientes que queremos alcanzar. El "target"+"ing" es el estudio y selección del público objetivo. Es importante saber cuál es el segmento o el público objetivo y conocerlo de la forma más precisa para poder definir y crear acciones de marketing que se adapten a sus gustos o deseos y pueda tener éxito.  IDENTIFICACIÓN DEL PÚBLICO OBJETIVO La elección se realiza basándose en su dimensión, crecimiento, estabilidad y su capacidad de compra. Se define en base a ✓ Características sociodemográficas ✓ Características socioeconómicas ✓ Psicográficas (su estilo de vida, su personalidad, sus gustos,…) ✓ De comportamiento (sus hábitos, lugares de compra, sus influencers, sus páginas visitadas, ….) ESTRATEGIAS DE MARKETING Es la definición de las actuaciones en marketing. Visión corto plazo. Acciones concretas dispuestas en un timing y presupuesto. La ejecución está bajo la responsabilidad del equipo de marketing. Herramientas: o Producto o Precio o Distribución o Comunicación ACCIONES DE MARKETING PRODUCTO o Cambiar características del producto/servicio o Modificar el envase/etiqueta o Modificar el logo/marca o Crear contenidos de marca (post, videos,…) o Crear experiencias de marca PRECIO o Modificar precios (nuevos planes de precios) o Promociones o Descuentos DISTRIBUCIÓN o Abrir/cerrar canales de distribución (off-online) o Acciones en el canal de venta (punto de venta, tienda virtual) o Acciones promoción del canal (distribuidores) COMUNICACIÓN o Acciones de comunicación en medios pagados (convencional y digital) o Acciones en los medios propios (Web, App, RRSS) o Acciones en medios ganados (e-wom, press, influencers, viral…) 1.5 ¿QUÉ HACEN LOS PROFESIONALES DE MARKETING? (mention) PRINCIPALES OBJETIVOS DE MARKETING: Los tres objetivos más importantes para los responsables de marketing son aumentar la conciencia de marca, mejorar la autoridad o reputación de la marca, y aumentar las ventas. Para empresas B2B, existe un mayor enfoque en la retención de clientes y en mejorar el compromiso de la audiencia, debido a que sus clientes suelen tener mayor valor a largo plazo. Las empresas B2C, en cambio, tienden a enfocarse más en la generación de ventas directas, lo cual está relacionado con el ciclo de ventas más corto y la necesidad de conversión inmediata. CANALES DE MARKETING UTILIZADOS  En empresas B2B, el SEO y las redes sociales de forma orgánica son los canales más importantes, seguidos por la publicidad en redes sociales. Las empresas B2C, en cambio, prefieren la publicidad en redes sociales y el marketing de influencers, priorizando canales más orientados al consumidor directo. Las agencias y organizaciones sin fines de lucro también valoran el marketing en redes sociales orgánico y la publicidad en redes, pero utilizan menos el SEO. 1.6 ¿CUÁLES SON LAS TENDENCIAS? (HUBSPOT) CRECIMIENTO DEL USO DE LA INTELIGENCIA ARTIFICIAL (IA): La IA sigue en aumento en el marketing, especialmente en áreas como la creación de contenido, chatbots y análisis de datos. Además, la automatización está optimizando procesos y mejorando la eficiencia. E.g.: chatbot AUGE DEL VÍDEO CORTO El contenido de vídeo corto ha ganado popularidad y se ha consolidado como una de las principales tendencias. EL 59% de los encuestados mencionan que esta es una tendencia clave, y el 54% planea invertir en ella, demostrando efectividad del formato en campañas de marketing.