Les Fondements du Marketing - Partie 3 - La Démarche Marketing (PDF)

Les fondamentaux du marketing Partie 3 : La Démarche Marketing Les fondamentaux du marketing Pr Fernand Nino Mendy Partie 3 : La Démarche Marketing La troisième et dernière partie va abord...

Les fondamentaux du marketing Partie 3 : La Démarche Marketing Les fondamentaux du marketing Pr Fernand Nino Mendy Partie 3 : La Démarche Marketing La troisième et dernière partie va aborder les dernier éléments et fondamentaux du Marketing, il s’gira du marketing stratégique et du Marketing opérationnel avec ses méthodes et ses outils sans oublier les nouvelles tendances avec les mutations de la discipline et l’avènement et la place que prennent les technologies de l’information et de la communication. Chapitre 1 Le marketing stratégique Défini comme les décisions de longs termes portant sur les produits et les domaines, le marketing stratégique est fondamentales vient après le recueil d’informations. Le découpage ici retenu est plus pédagogique que pratique tant, dans la réalité, les décisions sont interdépendantes : la réussite repose sur une combinaison harmonieuse et permanente (un mix) entre : un domaine bien défini un marché porteur un produit sans défaut un prix ajusté une excellente communication une distribution bien organisée des vendeurs motivés III. 1. La stratégie de lancement d’un produit Le domaine d’activité choisi par l’entreprise constitue la pierre angulaire de sa stratégie. Le choix de produits sont contraints par les savoir-faire antérieur de l’entreprise, par son métier, ou par ses aspirations et les compétences du dirigeant dans le cas d’une création. Il reste que l’entreprise se définit par les décisions qu’elle aura prise sur ce plan. Deux notions viennent éclairer les choix : il s’agit de celui de cycle de vie et du portefeuille produit. III. 1.1 Le cycle de vie des produits Pr Fernand Nino Mendy 1 Les fondamentaux du marketing Partie 3 : La Démarche Marketing Le concept de cycle de vie de produit est l’un des plus utilisé en marketing. Il offre de grands avantages mais il a des limites qui méritent d’être considérées. Le concept de cycle de vie Inspiré d’une analogie avec la biologie, il permet de comprendre que les produits connaissent une succession d’étape les conduisant de la naissance à la mort. Les différentes étapes -Le lancement Etape décisive dans la vie du produit, il fait référence à la première où le produit vient d’être lancé sur le marché. Il n’a pas encore pris sa forme définitive avec les qualités de performance car la recherche se poursuit sur la base des retours d’information du marché. En ce moment le coût de revient unitaire reste élevé et la distribution peut être semble. Il a des chances des succès si la concurrence n’innove pas au même moment avec le même type de produit. -la croissance Pendant cette deuxième phase, le produit réussit ou échoue. Dans le premier cas, le marché s’élargit et la production augmente pour répondre à la demande et ainsi le produit acquiert sa forme définitive. Le coût de fabrication peut connaître une baisse mais au même moment les concurrents peuvent riposter. -la maturité L’écoulement du produit atteint la saturation. Le marché potentiel est satisfait et il est possible qu’une demande de remplacement soit latente. Le marché peut s’élargir en exigeant quelques améliorations du produit. Profitant de la notoriété du produit ayant un succès et de sa stratégie, la pression des concurrents va s’accroitre avec l’arrivée des produits ayant subi moins de coût de démarrage et des prix relativement bas peuvent être proposés pour contrecarré le succès du produit vedette sur le marché. III. 1.2 La portée et les limites du concept de cycle de vie Le concept de cycle vie fait ses preuves mais son application doit être prudente. Les risques de confusion Le problème essentiel qui est soulevé par l’étude du cycle de vie est de savoir de quel cycle on parle. Entre le cycle de la variété du produit, de la marque ou de la branche, de savantes confusions sont entretenues. En effet, si on ajoute aux confusions suscitées par la multiplicité des cycles de vie différents, auxquels est soumise une variété d’un produit d’une seule marque, que les s-cycles sont eux-mêmes très variables d’un produit à un autre et que les exceptions aux cas général sont nombreuses, les enseignements tirés d’une telle analyse apparaissent peu sûrs. Pr Fernand Nino Mendy 2 Les fondamentaux du marketing Partie 3 : La Démarche Marketing Le caractère non normatif Que retenir du cycle de vie du moment si l’on reconnaît qu’il est une variable dépendante ? Difficile e retenir comme un élément solide de planification, il faut tout simplement que l’entreprise veille à agir sur les variables pertinentes, adopter une bonne stratégie et faire en sorte que le produit soit jours en accord avec la clientèle potentielle. III.2 Le portefeuille de produits En relation directe avec le cycle de vie, l’analyse stratégique a mis en avant la notion de portefeuille de produits. Une entreprise peut ne pas générer un seul produit ou une seule gamme mais un ensemble de domaine qui constitue son portefeuille. Chacun des produits fabriqués et vendus connaît une situation particulière en raison de l’étape du cycle à laquelle ils se trouve mais aussi par rapport à la présence des concurrents (dominants ou dominés), des caractéristiques du secteur et des perspectives d’évolution de l’ensemble du secteur. III. 2.1 La construction du portefeuille On se sert deux critères pour apprécier les produits. Il s’agit en premier lieu de l’attractivité du marché et ensuite des atouts de l’entreprise. En ce qui concerne l’attractivité, elle peut se mesurer par le taux de croissance du marché ou par la phase du cycle de vie dans laquelle se trouve le produit. Elle reste une variable relativement indépendante sur laquelle, l’entreprise a peu d’influence. Au sujet des atouts de l’entreprise, ils peuvent être appréciés par rapport à ses rivaux. Il existe des formules qui peuvent aider à mieux apprécier ces critères. Nous pourrons les aborder si nécessaire. III.3 Chapitre La stratégie du marché L’entreprise ne fait pas face à un marché mais à plusieurs marchés, à des sous ensembles qui doivent être identifiés et distingués : c’est la segmentation. Parmi les segments et les clients, tous ne sont pas à retenir, c’est le ciblage. En plus, l’offre qui sera proposée aux clients doit être au vu des produits des concurrents : c’est le positionnement. Ce sont ces trois étapes que nous allons aborder successivement. III.3.1 Les marchés de l’entreprise Pr Fernand Nino Mendy 3 Les fondamentaux du marketing Partie 3 : La Démarche Marketing Pour les gestionnaires commerciaux, un marché est composé de l’ensemble des acheteurs (individus, entreprises, organisations,) d’un produit ou d’un service. Le marché ainsi appelle encore certaines précisions qui sont en rapport avec les caractéristiques du produit ou du service. A ce titre, l’on peut distinguer quatre différents type de marchés : -le marché principal : ensemble des produits semblables et directement concurrents -le marché environnant : ensemble des produits de nature différente du produit principal mais satisfaisant les mêmes besoins et les mêmes motivations dans les mêmes circonstances. -le marché générique : il est constitué de tous les produits liés au genre du besoin satisfait par le produit principal. -le marché support : ensemble des produits dont la présence est nécessaire à la consommation du produit étudié. III.3.2 La segmentation du marché Une bonne connaissance du marché et du comportement des consommateurs constitue la première étape de la mise en place d’une politique de marché. Ensuite ces connaissances doivent être exploitées, traitées en vue de l’action : c’est la segmentation du marché. Nous verrons tout d’abord en quoi elle consiste, puis nous examinerons les différents critères de segmentation possibles, avant d’étudier leurs conditions de mise en validité puis leur mise en en œuvre. III.3.2.1 Objet et définition La segmentation repose sur l’idée selon laquelle le marché est hétérogène, c’est que nous allons d’abord exposer. Puis nous verrons les avantages qui peuvent découler d’une bonne segmentation. Hétérogénéité des marchés C’est la logique qui guide une entreprise qui est orientée marché. Elle considère celle-ci comme une collection d’individu, qui présentent tous les besoins sensiblement différents qu’il faut néanmoins contenter aussi bien de possible. L’entreprise peut offrir un seul produit pour l’ensemble du marché, mais dans ce cas, seuls sont satisfaits les consommateurs qui désireraient la variété proposée. Tous les autres sont en droit de s’estimer lésés, cela d’autant plus que que le bien offert semblent éloignée de leurs aspirations. Si les préférences sont réparties, ce qui arrive souvent, il n’est pas nécessairement avantageux d’offrir un produit moyen, standart. -Les avantages de la segmentation Il faut reconnaître qu’il y a des avantages qui consiste à élargir son propre marché. S’attacher à un marché étroit constitue souvent la seule solution pour une entreprise moyenne. Mais c’est moins dans ce sens que l’avantage de la segmentation doit être recherché que sur le plan global, la segmentation est bénéfique même pour une entreprise qui aurait la possibilité d’investir un seul produit. Pr Fernand Nino Mendy 4 Les fondamentaux du marketing Partie 3 : La Démarche Marketing En effet, segmenter un marché, c’est appliquer à chaque segment une politique marketing spécifique. A ce sujet, le marketing mix est plus efficace et il est plus rentable. III.3.2.2 Les critères de la segmentation B to C : les produits de grande consommation La segmentation concerne un marché et avant de retenir le ou les critères qui seront utiliser pour découper le marché, encore faudrait-il convenir d’un marché. A ce titre, il existe plusieurs critères possibles pour segmenter un marché mais nous allons en retenir quatre : -Les critères socio démographiques Critère géographique Le sexe L’âge La situation de famille Autres selon le type d’informations recherchées -Les revenus de famille et la profession -Les critères de personnalités et psychographiques -Les critères de comportement d’achat B TO B : les produits industriels Dans le domaine du Bussiness to Business les critères utilisés sont différents. On oppose la macrosegmentation et la mircosegmentation : La macrosegmentation distingue les entreprises selon ces trois critères : le secteur d’activité, la taille la zone géographique. La microsegmentation, quand à elle distingue quatre critères qui sont les suivants : -le volume d’affaire traité -Le type d’achat -les avantages recherchés -les caractéristiques du client. Pr Fernand Nino Mendy 5 Les fondamentaux du marketing Partie 3 : La Démarche Marketing III.3.2.3 Les méthodes de segmentation : On les range en deux catégories : l’une empirique et l’autre analytique. -La méthode empirique Les marketers partent souvent de l’observation de leurs clients ou de l’étude superficielle de leur fichier. Sur cette base, ils reconnaissant quelques caractéristiques de leurs clients et ils les utilisent comme critères de segmentation d’un marché global. La méthode analytique Avec cette étude, l’on procède à une étude qui s’effectue en trois temps : -Le recueil des données -L’analyse des données -La reconnaissance La validé des critères de segmentation La segmentation n’est pas une fin en soi. Son but est de favoriser l’élaboration d’une stratégie marketing efficace. En effet, les segments qui résultent de la procédure -Mesurabilité et accessibilité -Volume -Les conséquences opérationnelles décrite doivent être mesurables, accessibles et représenter un certain volume de vente en puissance et engendrer des conséquences opérationnelles adéquates. Ainsi, la considération des trois critères suivantes permettre de reconnaître la validité de la segmentation : III.3.2.5 Le ciblage Les segments du marché ayant été préalablement définis puis soumis positivement aux conditions de validité, il reste à l’entreprise à adopter une stratégie de marketing. Trois stratégies différentes peuvent être envisagées : La stratégie indifférenciée L’entreprise se refuse à distinguer les segments et préfère mener une politique d’agrégation, de combinaison, de combinaison, en proposant un seul produit, qui recouvre à peu près les désirs de l’ensemble des consommateurs. L’idée est que les segments ne s’opposent pas vraiment et les points communs sont beaucoup plus nombreux que les différences. Pr Fernand Nino Mendy 6 Les fondamentaux du marketing Partie 3 : La Démarche Marketing Le segment le plus vaste est attaqué avec un produit qui répond assez bien également aux souhaits exprimés par les segments voisins. -La stratégie différenciée L’entreprise intervient sur les secteurs intéressants, et mène une politique de gamme étendue : chaque produit répond au mieux aux désirs de chaque segment et en conséquence pénètre bien chez les clients choisis. Une politique différenciée coute plus chère mais elle permet de mieux couvrir le marché. Avec elle, l’entreprise suit le consommateur et ajuste l’évolution des goûts. -La stratégie concentrée Sur ce type de cas, l’entreprise admet la segmentation mais décide de ne s’attaquer qu’à un seul segment ou à quelques rares segments. L’idée que l’entreprise n’a pas la force de couvrir l’ensemble du marché. L’entreprise choisit et adapte son marketing mix au groupe retenu. -LE ONE TO ONE Dans certains domaines d’activités, le marketing personnalisé a toujours existé. Ainsi, dans le domaine de la haute couture, des TIC et de l’hôtellerie, on crée des produits exclusifs et personnalisés. -Le choix des clients Selon le ou les segments retenus avec une stratégie adaptée, on sélectionne les meilleurs pour les fidéliser et envoyer les autres vers les concurrents. III.3.2.6 La « nouvelle segmentation » Le monde n’est pas figé, l’économie et la société évoluent au fil du temps. Certains Marketing en viennent à critiquer la segmentation traditionnelle, au terme de laquelle, on emprisonnerait les clients dans des catégories devenues caduques. Deux tendances sont discernables : -La contre-segmentation : l’attirance pour les premiers prix La succession de période de crise, d’inflation, de récession, de dévaluation, de chômage ont rendu les consommateurs plus sensibles au prix lors de la décision d’achat. Des clients achètent des produits moins chers même si ces derniers ne correspondent pas à leurs attentes. On appelle donc contre-segmentation, la réduction du nombre de segment visés. L’opération se pratique de deux manières : -On élimine les segments en éliminant les variétés de produits -On regroupe les segments en incitant les acheteurs de biens fort différenciés à accepter des produits de base dont le marketing mix est simplifié. Cette démarche permet de garder la clientèle car le client renonce Pr Fernand Nino Mendy 7 Les fondamentaux du marketing Partie 3 : La Démarche Marketing aux artifices de la différenciation pour gagner un pourcentage sur une grande marque et le producteur et le producteur réduit les couts de production et de marketing. -La segmentation postmoderne Il est possible que cette démarche ne soit pas encore valable dans une certaine mesure en Afrique mais en occident, nous avons pouvons constater des cas qui ont connu un succès. En effet, selon certains spécialistes, il y a des tendances postmodernes qu’il serait bien de considérer dans l’élaboration des stratégies marketing. Selon eux, il y a une transformation fondamentale de la société occidentale marquée par une froideur technoscientifique et qui a comme conséquence la fuite du merveilleux et la recherche d’une existence plus authentique constituée de liens interindividuels dans de petites communautés. Alors, les Marketers tente d’étudier le regroupement de clients potentiels réunis par des valeurs communes alors que tant de choses les différentient : biologiques, psychologiques et sociales. Plusieurs nouvelles segmentations sont pratiquées : Les tribus postmodernes sont très différentes sont regroupées n’appartenant pas à la même catégorie socioprofesionnelle qui se reconnaissent dans un groupe d’appartenance même parfois temporaire. Les communautés de marque. Il s’agit de consommateurs qui se réunissent sur la base d’un attachement à une marque. III.4 Le positionnement et la différenciation de l’offre Le positionnement est un instrument de différenciation. Cependant, au lieu de s’en tenir à la différenciation telle que la procurer la publicité, la pratique du positionnement vise à attribuer une place dans l’esprit du consommateur. Cette position, cette place aune fonction bien particulière : elle correspond à un emplacement vide, à un créneau vacant qui répondent aux attente du consommateur et qui n’est pas occupé par les concurrents. Se positionner, c’est définir, face aux concurrents, la manière dont l’offre sera façonnée et donner au produit une image dans l’esprit des consommateurs. La stratégie de positionnement a pour but de donner une place nouvelle à un produit ou service que l’on lance ou auquel on souhaite donner une nouvelle vigueur (repositionnement). Il faut veiller à ce qu’il corresponde aux attentes des clients auxquelles les concurrents n’ont pas encore répondu. Alors, il est rendu possible par des outils statistiques d’analyse des données. La pratique du positionnement Il y a des exigences à respecter quelles que soient les orientations prises et elles sont relatives aux axes et exigences en matière de choix de positionnement. Axes de positionnement Pr Fernand Nino Mendy 8 Les fondamentaux du marketing Partie 3 : La Démarche Marketing Aussi nombreux que les produits, les besoins, les désirs des prospects, les caractéristiques, les Marketers se concentrent sur des aspects tels que la forme, la personnalité, le prestige selon l’identité du consommateur. Ainsi, dans le domaine du commerce de détails par exemple, certains critères sont avancés : La valeur des produits (rapport qualité/prix) Les bas prix (bon marché) Le gain de temps (l’efficacité dans la transaction) Le contact ( (qualité de relation) Les exigences en matière de positionnement Il s’agit que quelques impératifs qui s’imposent aux responsables marketing quand ils prennent des décisions : Il faut s’assurer que le débouché reste assez vaste pour qu’il vaille la peine de le conquérir et de mettre au point un positionnement qui lui soit bien adapté. Il convient de rechercher la simplicité pour la perception du client Il faut mettre en évidence deux à trois attributs qui pèsent le plus sur la décision d’achat Il faut réaliser ce que l’on promet. Il faut faire preuve d’imagination pour que le cocktail que forme le positionnement soit aussi original que possible. III.4.3 Les méthodes et outils du positionnement La pratique de positionnement suppose l’emploi des méthodes quantitatives et qualitatives d’enquêtes et de traitement des données par les méthodes d’analyse multidimensionnelle. De nombreux outils statistiques et informatiques mais d’une manière générale, trois types d’informations sont nécessaires. -l’état des perceptions effectuées par les consommateurs des différents produits et services dans un domaine de concurrence donné ; -les critères de choix retenus par les prospects, autrement dit la recherche des attributs qui motivent leurs choix ; -les préférences des choix des consommateurs. III.4.4 Dépositionnement-Repositionnement Au fil du temps, l’environnement évolue et le positionnement jusqu’alors choisi risque de ne plus être adapté à un nouveau concept. Il convient donc d’être attentif aux causes qui obligent à abandonner un positionnement antérieur (dépositionnement) de manière à trouver une formule plus pertinente. L’évolution du positionnement Pr Fernand Nino Mendy 9 Les fondamentaux du marketing Partie 3 : La Démarche Marketing Deux familles de causes sont à l’origine des modifications de l’environnement : la concurrence et et les consommateurs. -La concurrence Des produits lancés par des concurrents sont susceptibles de déstabiliser un positionnement initial, fut-il consacré par un succès centenaire. -Les consommateurs Les années s’écoulent, les clients de l’entreprise vieillissent. Les nouvelles générations de prospects, elles, manifestent d’autres attentes. NB : (Dessiner un schéma si possible pour permettre une vue panoramique des intéractions et faciliter la compréhension) IV. La stratégie de client L’emploi de plus en plus fréquent des Technologies de l’information et de la communication dans les entreprises permet de mieux satisfaire les attentes renouvelées des consommateurs. Le marketing relationnel est entrain de s’imposer face à un marketing transactionnel jugé trop massif. Aussi les responsables marketing mettent-ils en place des instruments d’analyse des portefeuilles de clientèle qui débouchent sur de nouvelles politiques. IV. 1 Le marketing transactionnel Parmi la palette, Internet favorise la tendance à développer par la dialogue et si possible par la confiance, la fidélité du consommateur. Le Marketing transactionnel entraine de nouvelles politiques : le One to One et engendre des techniques de gestion plus fine : le Custumer Relationship management (CRM). IV. 2 Le courant du marketing relationnel Le marketing relationnel est apparu dans les réflexions portant sur le marketing des services et sur le marketing industriel. Il peut être défini comme l’ensemble des activités qui visent à maintenir et à développer les échanges de relations fructueuses entre l’entreprise et ses clients. Le marketing relationnel résulte d’un marketing reposant sur la compétition, les conflits d’intérêt entre les firmes et les clients à une marketing orienté vers l’interindépendance et la coopération. Pr Fernand Nino Mendy 10 Les fondamentaux du marketing Partie 3 : La Démarche Marketing Le passage au marketing relationnel Caractéristiques Point de vue Point de vue relationnel transactionnel Orientation Vente isolée Rétention du client Contact avec les clients Discontinus modérés Continus intenses Mise en avant Caractéristique du Valeur du produit pour le produit client Echelle de temps Court terme Long terme Insistance sur le service Faible Forte au client Engagement à satisfaire Limité Excessif les attentes du client Service préoccupé par la Production Tous les services qualité C’est un type de marketing qui en compte l’évolution au fil du temps des besoins et des préférences de chaque client. Ces principes sont au fondement du « One to One ». IV. 3 Le One to One Cette expression désigne la nouvelle manière de considérer le client. Celui est regardé comme une personne et non comme un clone d’un sous-segment anonyme. A partir des mines d’informations offertes par de nouvelles bases de données, les responsables marketing acquièrent une connaissance précise de leur client. L’objectif consiste alors à mieux servir les bons clients et à ne pas hésiter à abandonner les moins bons, ceux qui ne procure pas de valeur à l’entreprise. En effet, le one to one vise essentiellement la fidélisation du consommateur. IV. 4 Le Custumer Relationship management (CRM) Tout le mouvement évoqué trouve son aboutissement dans le CRM : la gestion de la relation avec le client. Pr Fernand Nino Mendy 11 Les fondamentaux du marketing Partie 3 : La Démarche Marketing Les principes Le CRM peut être analysé comme le principal outil du marketing relationnel, car il garantit : La personnalisation : une relation par client L’intéractivité : le client répond La durabilité : tout au long de la vie du client La continuité : tous les jours, quelque soit le canal choisi par le client Le CRM implique toute les fonctions de l’entreprise mais les ventes et le marketing sont ls plus concernés. L’on remarque les outils du CRM sont aussi les bases de données que les programmes de fidélisation, les « hot line » 24 heures du 24. Cette démarche amène les Marketers à conduire de nouvelles réflexions stratégiques. IV. 5 Les orientations stratégiques Grace à l’emploi des bases de données, l’on peut constituer des portefeuilles clients à partir desquelles, on élaborera des stratégies adéquates. Celles-ci préfigurent les mutations dans la pratique du marketing. IV. 1 Les bases de données On nomme « base de données » une liste de prospects rassemblés selon divers critères. La simple adresse des clients est complétée par d’autres d’informations relatives à certaines actions menées auprès d’eux : Condition de vente Crédit accordé Expédition de catalogue Achat et réachat Mode de paiement Prise de rendez-vous etc. Chaque entreprise imagine ses astuces pour optimiser sa base de données. IV. 2 Le portefeuille des clients L’exploitation des bases de données permets d’établir des typologies de clients. Les clients d’une entreprise peuvent être regroupés sous quatre rubriques : 1. Les clients potentiels Pr Fernand Nino Mendy 12 Les fondamentaux du marketing Partie 3 : La Démarche Marketing 2. Les clients nouveaux 3. Les clients acquis -Les clients spéciaux -Les clients ordinaires 4. Les clients déclinants IV. 3 Les stratégies -La première stratégie consiste à offrir aux clients d’autres produits ou d’autres services qui correspondes à leurs attentes -Une autre orientation a pour but de conserver le client aussi longtemps que possible. Ces stratégies ne sont pas exclusives mais complémentaires. IV. 4 Un autre marketing ? En conclusion, la perspective nouvelle ouverte par le marketing sur les relations des entreprises à leurs clients incitent certains spécialistes à reléguer les outils classiques tel que le marketing-mix et ses fameux 4P (Produit, Prix, Promotion, Point de vente) dans le musée de l’histoire du management. Ainsi, les 4P seraint-ils remplacés par les 4C1 (Client, Cout du client, Confort, Communication) 1 LEFEBURE R., VENTURI G. Gestion de la Relation clientèle, Eyrolles, 2001. Pr Fernand Nino Mendy 13