Le Processus de Marketing PDF

Le Processus de Marketing Phase Phase Phase de Phase d'analyse stratégique développement Opérationnelle ▪ Comprendre le ▪ Identifier le(s) ▪ Développer le ▪ Continuer à m...

Le Processus de Marketing Phase Phase Phase de Phase d'analyse stratégique développement Opérationnelle ▪ Comprendre le ▪ Identifier le(s) ▪ Développer le ▪ Continuer à marché, sa public(s) cible(s) marketing mix: créer et à dynamique, idéal(aux) - Produit fournir de la l'environnement, - Prix valeur au client les concurrents ▪ Identifier le(s) - Place & leurs offres et point(s) clé(s) de (Distribution) ▪ Créer des la demande. différenciation relations - Promotion (Communica rentables avec ▪ Comprendre les ▪ Identifier le tion) les clients, consommateurs, positionnement de idéalement à leurs besoins / la marque long terme désirs, leurs motivations & ▪ Mesurer le barrières, leurs ▪ Élaborer la promesse de la marque / la succès et habitudes & s'améliorer comportements. proposition de valeur continuellement ▪ Élaborer des objectifs ▪ Élaborer des recommandations stratégiques Le Mix Marketing Le Mix Marketing “ Le terme "marketing mix" est un modèle de base pour les entreprises, historiquement centré sur le “ produit, le prix, le lieu et la promotion. Le marketing mix a été défini comme "l'ensemble des outils de marketing qu’une organisation utilise pour poursuivre ses objectifs de marketing sur le marché cible”. Les 4Ps Les 4Ps L’Objectif des 4Ps "Mettre le bon produit au bon endroit (place), au bon prix et avec la bonne promotion"....afin d'offrir une VRAIE valeur au consommateur En Détail… Les Questions à Se Poser Le Secret du Succès Répond aux besoins des consommateurs Crée un avantage Tous les éléments concurrentiel sont bien intégrés Fonctionne dans la limite des ressources disponibles Il y a 3 Classifications de Produits Les Produits Caractère Habitudes Durée de Vie tangible ou d'achat des non clients Les biens Produits B2C perissables Les biens Services B2B durables La Durée de Vie Les biens périssables Les biens durables Biens tangibles qui se Les biens tangibles qui ne détériorent sur une courte s'usent pas rapidement ou, période et qui sont donc plus précisément, qui ont une achetés fréquemment ou en utilité dans le temps plutôt que petites quantités. Ils sont d'être entièrement consommés souvent distribués par de en une seule fois. Ils multiples points de vente et nécessitent un excellent effort font l'objet de nombreuses de vente et un certain niveau campagnes de de service, ce qui se traduit communication pour stimuler souvent par une marge unitaire l'achat et la préférence. plus élevée. Il y a 3 Classifications de Produits Les Produits Caractère Habitudes Durée de Vie tangible ou d'achat des non clients Les biens Produits B2C perissables Les biens Services B2B durables La Tangabilité Products Les services Products are physical Les services sont and therefore, intangibles et périssables. Ils exigent meaning they can une certaine crédibilité seen, touched and du prestataire et felt, often often even l’adaptation aux besoins before purchase. de chaque client. Il y a 3 Classifications de Produits Les Produits Caractère Habitudes Durée de Vie tangible ou d'achat des non clients Les biens Produits B2C perissables Les biens Services B2B durables  Selon les Habitudes de l’achat (B2C) r ? r ? ar P p le ? ar P ple ? a P ple a P ple m m e m e m e x e e xe ex ex Les produits Les produits à Les produits de Les produits non achat courant achat planifié spécialité recherchés Ceux que le client a Ceux qui ont des Soit ceux que le l'habitude d'acheter Le client se caractéristiques consommateur ne fréquemment et renseigne avant unique et/ou l’image connaît pas, soit ceux rapidement. L'achat l’achat et établit des bien définie, de sorte auxquels il ne pense comparaisons sur que de nombreux peut être motivé par des critères tels que acheteurs sont pas naturellement ou la nécessité, la performance, la disposés à faire un dont il n'a pas besoin l'impulsion ou le praticité, la qualité, le effort d’achat jusqu'à ce que ses besoin soudain d'une prix et le style.. particulier pour en circonstances disposer. "panne". changent. Selon les Habitudes de l’Achat (B2B) a r ? a r ? a r ? P ple P ple P ple e m e m e m ex ex ex Les produits intégré Les biens Les fournitures et totalement au produit fini d’équipement services Par exemple: les Ceux qui n’entrent produits agricoles, Par exemple : les ressources l'équipement de base pas dans le produit naturelles, les tel que les machines, fini et qui les locaux ou produits l'équipement utilisé permettent de faire manufacturés tels pour produire le que les composants fonctionner produit final. et pièces l’activité. Qu'est-ce que la Différenciation? La différenciation est l'acte de concevoir un ensemble de différences significatives pour distinguer l'offre de l'entreprise de celle de ses concurrents. Plus Important Que Jamais Plus Important Que Jamais ▪ Parité des produits ▪ Un marché mondial ▪ Une concurrence accrue ▪ Les produits et services sont de plus en plus sophistiqués ▪ Les consommateurs ont des attentes plus élevées que jamais (ce qui signifie que le produit de base satisfait rarement le besoin). Les Avantages de la Différenciation ▪ Crée un avantage concurrentiel ▪ Peut contribuer à justifier des prix plus élevés ▪ Alignement des avantages du produit sur les besoins / attentes spécifiques des consommateurs ▪...ce qui permet un ciblage plus précis des consommateurs ▪ Les marques peuvent créer des gammes de produits plus larges pour répondre aux besoins de plusieurs segments. ▪ Renforce la fidélité des clients De Nombreuses Façons de se Différencier Expérience Caractéristiques client et performances du produit Prix Marque Services Etc complém entaires Distribution La Clé d'une Différenciation Réussie Ajouter une valeur appréciée au produit. (c'est-à-dire apprécié par un public cible spécifique) La Définition Le produit est tout ce qui peut être offert sur un marché de façon à satisfaire un besoin. Un produit peut être un bien tangible, un service, une expérience, un évènement, un lieu, une personne, une organisation, une idée ou se composer d’une combinaison de ces différents éléments. Les 5 Niveaux de Création de Valeur (Kotler) ▪ Veut: il s'agit de la valeur d'un produit qui aide un client à satisfaire un désir. - Par exemple, un client peut vouloir se divertir et le produit d'un cinéma peut répondre à ce besoin. ▪ Besoin: Il s'agit de la valeur d'un produit qui aide un client à satisfaire une exigence. - Par exemple, les produits d'une épicerie peuvent répondre au besoin des gens de se nourrir. ▪ La demande: Il s'agit de la valeur d'un produit que les clients veulent et peuvent obtenir. - Par exemple, si un client a à la fois le désir et l'argent pour acheter une machine à brouillard, la machine à brouillard peut répondre à cette demande. Les 5 Niveaux de Création de Valeur Les 5 Niveaux Sont: ▪ Le bénéfice centrale: C'est le noyau du produit, à savoir ce que le consommateur achète comme avantage pour répondre au problème qu’il se pose. ▪ Le produit générique: Il s'agit du produit central accompagné de toutes ses caractéristiques. ▪ Le produit attendu: C'est le produit qui correspond à l'ensemble des attributs qu'un consommateur s’attend d'avoir en achetant le produit. Il regroupe les conditions requises minimales qu’attend le consommateur, comme par exemple au niveau du prix, de la qualité du service après vente ou du design esthétique. ▪ Le produit augmenté: C'est ce qui vient s'ajouter au produit attendu en terme de valeur supplémentaire. Les produits / services / valeur apportent de la satisfaction car ils rassurent, sont originaux ou surprennent. C'est souvent ce qui permet d'assurer la différenciation. ▪ Le produit potentiel: C'est le produit comprenant toutes les améliorations et transformations envisageables pour attirer et retenir le client. Il prend en compte les besoins et les attentes que le client n'a pas encore exprimé. Les Avantages du Modèle de Kotler Il aide les spécialistes du marketing à : ▪ Comprendre comment les clients prennent leurs décisions d'achat. ▪ Créer des produits et des services qui répondent aux besoins et aux attentes de leurs consommateurs cibles. ▪ Segmenter leurs marchés et cibler leurs efforts de marketing ▪ Positionner leurs produits et services sur le marché. ▪ Il fournit également un cadre pour comprendre le parcours du client, de la prise de conscience à l'achat. Dans le But de: ▪ Segmentez votre marché : En comprenant les différents niveaux de besoins des clients, vous pouvez segmenter votre marché et cibler vos efforts de marketing. ▪ Créer des produits et des services qui répondent aux besoins des clients : En comprenant les cinq niveaux de besoins des clients, vous pouvez créer des produits et des services qui répondent aux besoins et aux attentes de vos consommateurs cibles. ▪ Positionner vos produits et services sur le marché : En comprenant comment les clients prennent leurs décisions d'achat, vous pouvez positionner vos produits et services sur le marché. ▪ Comprendre le parcours du client : En comprenant les cinq niveaux de besoins du client, vous pouvez créer une carte du parcours du client, de la prise de conscience à l'achat. ▪ Utiliser le modèle de Kotler comme cadre pour comprendre la valeur client : En comprenant les cinq niveaux de besoins du client, vous pouvez créer un cadre pour comprendre les attentes de votre public cible “ Le modèle des cinq niveaux de produits de Kotler est un outil utile pour comprendre comment les consommateurs perçoivent la valeur. En comprenant les cinq niveaux, les “ spécialistes du marketing peuvent créer des produits et des services qui répondent aux besoins et aux attentes de leurs consommateurs cibles - et qui les aident à différencier leurs offres de celles de leurs concurrents. Le Contre-Pied de la Stratégie ‘Low Cost’ Notre Agenda ▪ Introduction: le mix marketing ▪ Classification des produits ▪ La différenciation pour la réussite ▪ Création de valeur par le biais du produit ▪ Axes de différenciation des produits ▪ Différenciation par les gammes de produits ▪ L'impact du digital sur le produit ▪ Marketing des services ▪ Du produit à l'expérience Les 4Ps Identifiez les Axes de Différenciation Par Exemple: Les Fonctionnalités Par Exemple: La Personnalisation Par Exemple: La Fiabilité Par Exemple: La Performance Par Exemple: Le Style Par Exemple: Le Design Par Exemple: La Durabilité Par Exemple : L’Etendue du Choix Par Exemple: La Forme Par Exemple: La Conformité Identifiez les points clés de différenciation qui sont inhérents au produit lui-même.  Le Produit lui-même L’impact environnem Le ental / Packaging objectif social Les axes de Différenciation du Produit les Le Service interfaces supplément utilisateurs aire Le Packaging L‘anglicisme ‘packaging’ mélanges ces deux notions élémentaires: Le conditionnement L'emballage C’est le contenant supplémentaire destiné à assurer dans de C’est l'enveloppe première meilleures conditions la sécurité, la du produit (boites, flacons, manutention, la conservation et le tubes…) stockage des produits(caisse en carton qui se transforme en présentoir, con, tainer, fût, etc.…). Les 3 Types / Niveaux d’Emballage Les Fonctions du Packaging Packaging Les Les fonctions fonctions pratiques marketing Les Fonctions du Packaging Packaging Les fonctions Les fonctions pratiques marketing Faciliter le Faciliter Contenir les Protéger le transport et le l'utilisation / produits produit stockage du consommation produit du produit  La Forme Physique Doit... ▪ Tenir compte des contraintes physiques de la production et du stockage des produits. ▪ Tenir compte des données de marketing, c'est-à- dire des produits orientés verticalement sur les étagères supérieures. ▪ Tenir compte des avantages pratiques qui peuvent être apportés au consommateur. Les Fonctions du Packaging Packaging Les Les fonctions fonctions pratiques marketing Les Fonctions du Packaging Packaging Les fonctions Les fonctions pratiques marketing Exprimer Identifier la Fournir des l'identité et le nature du informations positionnement produit de la marque  Identifier la Par Exemple: nature du produit  Fournir des Par Exemple: informations  Exprimer l'identité et le Par Exemple: positionnement de la marque  Exprimer l'identité et le Par Exemple: positionnement de la marque  Exprimer l'identité et le Par Exemple: positionnement de la marque En regardant l'emballage de votre produit, identifiez: ▪ toutes les fonctions pratiques; et ▪ toutes les fonctions marketing; et surtout ▪ comment il est utiliser pour communiquer l’identité et de le positionnement de la marque.  Le Produit lui-même L’impact environnem Le ental / Packaging objectif social Les axes de Différenciation du Produit les Le Service interfaces supplément utilisateurs aire L’Apport de Valeur par les Services La valeur peut être ajoutée au produit en offrant un élément de service, qui est effectivement "intégré" au produit. (N.B. Cela ne fait pas du produit un service!) Par Exemple: La Facilité de Commande For Example: A Streamlined Process Par Exemple: La Livraison Par Exemple: La Réparabilité Par Exemple: L’Installation Par Exemple: Le Conseil Par Exemple: La Maintenance & la Réparation Par Exemple: Les Retours Par Exemple: Conseils d'utilisation Identifier les points clés de différenciation qui sont fournis par les éléments de service.  Le Produit lui-même L’impact environnem Le ental / Packaging objectif social Les axes de Différenciation du Produit les Le Service interfaces supplément utilisateurs aire La Définition Le ‘User Interface’ (IU) est le point d'interaction et de communication entre la marque et le consummateur, via un appareil. Elle englobe tout l’environnement graphique utilisé dans un logiciel, un site web ou une application. Le travail du designer d'interface consiste à créer une interface agréable, pratique et facile à utiliser. Par Exemple: Design For Example: Personalisation of UI For Example: Seamlessness For Example: Functionality For Example: Real Time Updates Criteria for UIs That Differentiate Key Trends in UI ▪ There is a surge in designs prioritizing user feedback for more intuitive interfaces. ▪ Micro-interactions have risen in prominence. They play a key role in enhancing user experience. ▪ Responsive designs have become non-negotiable. They ensure usabilityconsistency across diverse devices. ▪ Minimalistic designs with bold visual elements are making a significant impact. They hold the power to streamline user navigation. ▪ A shift towards emotional design is gaining traction. It creates a deeper user connection and fosters brand loyalty.  Etudiez l’interface / les interfaces de votre marque et expliquez comment elle communique l’identité et le positionnement de la marque. The 8 Steps of Eco-Design Eco-Design (Eco-Conception) Explained Par Exemple: Matériaux Recyclés For Example: Biodegradable Materials Par Exemple: Un Produit Biodégradables Par Exemple : Emballage Écologique Par Exemple : Traçabilité Transparente Identifiez si - et comment - la marque exploite l'impact environnemental réduit de son produit comme un élément de différenciation. Si ce n'est pas le cas, faites une recommandation sur la façon dont elle pourrait le faire. Faites vos Presentations! Les 4Ps La Définition Un assortiment de produits désigne les différents types de produits, les lignes de produits et les gammes de produits qu'une entreprise produit ou qu'un détaillant propose à la vente. L'assortiment de produits se caractérise par sa largeur, sa profondeur et sa cohérence. Par Exemple La Définition La gamme de produits regroupe l’ensemble des produits commercialisés par une entreprise appartenant à une même catégorie (i.e. qu’ils présente une cohérence fonctionnelle), ou qu’ils sont vendus aux même types de clients, ou dans les mêmes points de vente ou dans des zones de prix similaires. Par Exemple Les 3 Dimensions d’un Assortiment La profondeur La coherence La largeur de de chaque de l’assortiment gamme l’assortiment A trait à l’homogénéité Se réfère au des différentes nombre de Correspond gammes quant gammes au nombre à leur utilisation mises en d’articles finale, leurs vente par qu’elle offre. impératifs de l’entreprise. production ou leurs circuits de distribution. Permettre une Croissance Logique ▪ La compréhension de ces trois dimensions permet une approche pratique de la croissance. ▪ L'entreprise peut se développer en... - l'approfondissement de la gamme par l'ajout de nouvelles variantes de produits -> extension de la gamme - l'ajout de produits dans les catégories nouveaux ou existantes -> extension de la marque - création de nouvelles marques dans des nouvelles catégories -> création de marques L’impact sur l’architecture de la marque Permettre une Croissance Logique ▪ Comme toujours, le consommateur et ses besoins doivent être à la base de toute décision marketing. ▪ L'extension d'une gamme ou d'une marque dans l'espoir d'une croissance potentielle échouera si aucun besoin du consommateur - basé sur une segmentation détaillée - n'est clairement identifié. ▪ En suivant la logique du processus de marketing stratégique, une marque peut mettre en œuvre l'élargissement de l'assortiment / de la gamme pour créer une différenciation pour la marque, à condition qu'elle réponde aux besoins réels des consommateurs... Pas Comme Ça... 2 Types d’Extensions de Gamme  Faites Attention du Cannibalisation ▪ Lorsque le lancement d'un nouveau produit réduit l'achat d'un produit existant. ▪ Souvent lorsqu'il n'y a pas de véritable public de consommateurs distinct pour le nouveau produit. https://www.moleskine.com/fr-fr/ ▪ Ayant appris à connaître l’identité de la marque, - À votre avis, cette extension de marque est-elle pertinente? Pourquoi? - À votre avis, cette extension de marque a-t-elle des chances de réussir? Et pourquoi? https://www.thebrandingjournal.com/2016/09/cafe- creative-moleskine-brand-extension/ Notre Agenda ▪ Introduction: le mix marketing ▪ Classification des produits ▪ La différenciation pour la réussite ▪ Création de valeur par le biais du produit ▪ Axes de différenciation des produits ▪ Différenciation par les gammes de produits ▪ L'impact du digital sur le produit ▪ Marketing des services ▪ Du produit à l'expérience  La Co- conception Enrichisse Le ment du crowdsourc produit ing L’impact du digital sur le produit Les La plateformes collaborativ personnalis ation es Le dématériali sation La Définition La co-création consiste à développer des produits et services en collaboration avec sa communauté. Au niveau de marketing, les bénéfices sont: - dynamiser l’engagement des clients / de la communauté - les clients se sentent impliqués et valorisés, ce qui est susceptible de renforcer la fidélité à la marque - créer un produit qui correspond aux attentes des clients et assurer son succès Par Exemple  La Co- conception Enrichisse Le ment du crowdsourc produit ing L’impact du digital sur le produit Les La plateformes collaborativ personnalis ation es Le dématériali sation La Définition Le crowdsourcing est une ressource marketing collaborative où les consommateurs sont appelés à partager leurs connaissances, leur savoir-faire et leur créativité. Ne Soyez Pas Confus! Co-creation Crowdsourcing Crowdfunding Des personnes qui Des personnes travaillent avec Des personnes qui versant de petites une marque pour créent une idée sommes pour rendre une bonne géniale pour la aider à financer idée encore marque des projets plus meilleure importants.  La Co- conception Enrichisse Le ment du crowdsourc produit ing L’impact du digital sur le produit Les La plateformes collaborativ personnalis ation es Le dématériali sation La Définition Concept en phase de démocratisation, la personnalisation des produits, communément désignée ‘customisation’. Un service où une marque offre aux clients la possibilité d'exprimer leur individualité; permettant à la marque d'exprimer sa propre originalité. Par Exemple  La Co- conception Enrichisse Le ment du crowdsourc produit ing L’impact du digital sur le produit Les La plateformes collaborativ personnalis ation es Le dématériali sation La Dématérialisation? La Définition La dématérialisation consiste à substituer à un produit physique existant, un produit n’ayant aucune existence physique ou un service. Des Exemples? Par Exemple:  La Co- conception Enrichisse Le ment du crowdsourc produit ing L’impact du digital sur le produit Les La plateformes collaborativ personnalis ation es Le dématériali sation  Les plateformes digitales telles que Uber, Airbnb, BlaBlaCar et leboncoin sont en plein essor. Facilitant les échanges directs et en temps réel entre les marques et les consommateurs, elles permettent de réaliser des économies en faisant correspondre l'offre et la demande. Un moteur de changement pour l'économie et les habitudes des consommateurs.  La Co- conception Enrichisse Le ment du crowdsourc produit ing L’impact du digital sur le produit Les La plateformes collaborativ personnalis ation es Le dématériali sation Par Exemple En Conclusion Grâce au digital, le mot "produit" définit un spectre beaucoup plus large que jamais, et inclut même désormais les biens incorporels, et non plus seulement les biens tangibles. La Définition Le produit est tout ce qui peut être offert sur un marché de façon à satisfaire un besoin. Un produit peut être un bien tangible, un service, une expérience, un évènement, un lieu, une personne, une organisation, une idée ou se composer d’une combinaison de ces différents éléments. Le marketing des services est-il différent du marketing des biens tangibles? Le Marketing des Services est Différent, parce que: Intangibilité Inséparabilité Services Variabilité / Périssabilité hétérogène Combien de P dans le mix marketing des services? Les 7P du Mix Marketing des Services Le 5e P: Les Personnes ▪ ‘Le terme « personnes » désigne toute personne qui entre en contact direct ou indirect avec votre client. ▪ Un bon service repose sur des personnes compétentes, d'où la nécessité d'un recrutement rigoureux et d'une formation continue dédiée. ▪ Le recrutement ne consiste pas seulement à engager des personnes capables de faire le travail, mais aussi à vivre et à respirer la culture et l'identité de la marque, à ajouter de la valeur, à résoudre les problèmes de manière créative et à créer des liens authentiques avec les consommateurs. ▪ La gestion de la relation client (CRM) est essentielle dans le secteur des services, car les consommateurs ne repartent qu'avec un souvenir de leur experience, et non avec un produit tangible.  Le 6ème P: Processus ▪ L'objectif de tout processus de service est double : - générer des gains d'efficacité pour l'entreprise - Améliorer l'expérience du client ▪ Pour réussir, il est essentiel d'avoir une perspective à 360° afin de définir des processus détaillés. ▪ Le numérique a joué - et continuera de jouer - un rôle essentiel dans l'amélioration des processus de service. Le 7e P: La Preuve Physique ▪ Sans produit physique, comment le consommateur peut-il savoir que ce qu'il reçoit en vaut la peine ? ▪ Les preuves matérielles correspondent à tous les « indices » utilisés pour convaincre les clients que le service qu'on leur promet est bien celui qu'ils obtiendront. ▪ Ces preuves se présentent sous de nombreuses formes : brochures, images, conception et informations du site web, conception des menus, critiques et témoignages en ligne, facilité du processus de réservation, souplesse de réservation, ameublement, propreté des locaux, éclairage, etc. Identifiez les 7Ps d’Une Marque Pourquoi? Pour refléter le passage du marketing transactionnel au marketing relationnel. L’Évolution des 4Ps Produit Expérience Prix Échange Every place Place (Chaque lieu) Promotion Engagement  Produit Expérience Prix Échange Every place Place (Chaque lieu) Promotion Engagement Le Produit à L’Expérience ▪ L'internet a donné aux consommateurs un accès total à ce qu'ils veulent, comme ils le veulent, quand ils le veulent, 24 heures sur 24, 7 jours sur 7. ▪ Il s'agit d'un marché mondial, et la concurrence n'a jamais été aussi rude. Il est donc essentiel de trouver des moyens de se différencier. ▪ Les attentes des consommateurs sont donc plus élevées que jamais. Un excellent produit n'est que le point de départ. ▪ Les consommateurs veulent - et même attendent - une valeur ajoutée tout au long de leur parcours client, ce qui est possible en leur offrant une expérience riche et interactive qui dépasse leurs attentes (souvent élevées). Une Expérience Valable ▪ L'expérience doit aller au-delà de la simple fusion des plateformes physiques et digitales. ▪ Il faut une expérience totalement intégrée et personnalisé pour creer une connecexion emotionelle et significative tout au long de l'expérience d'achat. ▪ Cette connexion doit être suffisamment forte pour que les consommateurs se sentent obligés de revenir et de partager cette expérience avec leur communauté. ▪ Pour tirer parti de ces connexions, les marques les plus intelligentes trouveront des moyens innovants de créer des liens de proximité entre les acheteurs et commenceront à se concentrer moins sur la monnaie réelle et plus sur la monnaie sociale pour maximiser le retour sur investissement. Par Exemple: AT&T Le ROI de l’Expérience Des expériences engageantes Des relations solides et durables Des transactions plus nombreuses et plus élevées La Preuve