Le Marketing - Fiches de cours PDF

LE MARKETING  Intérêt du Marketing Le Marketing est omniprésent et affecte nos vies quotidiennes(produits, sites, pubs…) Les résultats financiers dépendent de la demande pour les biens et services de l’entreprise et donc des capacités marketing l’entreprise Branch...

LE MARKETING  Intérêt du Marketing Le Marketing est omniprésent et affecte nos vies quotidiennes(produits, sites, pubs…) Les résultats financiers dépendent de la demande pour les biens et services de l’entreprise et donc des capacités marketing l’entreprise Branche ambitieuse et riche des sciences de gestion qui sert à (démêler et contrôler les liens entre le consommateur, le produit et l’entreprise).  « Le marketing est l'effort d'adaptation des entreprises aux marchés concurrentiels, pour changer, en leur faveur, le comportement des clients par une offre dont la valeur perçue est durablement supérieure à celle des concurrents. Définition Le rôle du marketing est de créer de la valeur économique pour l’entreprise en MERCATOR créant de la valeur pour les clients ». Le marketing, qui s’inscrit dans la lignée de la rhétorique conçue comme l’art de la persuasion, est un moyen d’influence des publics importants pour l’entreprise.  Créer des relations d’échange mutuellement profitables L’objectif à long terme entre une principal du entité et les publics marketing (individus et organisations) avec lesquels elle interagit.  MARKETING Une méthode Des techniques Un état d ’esprit Démarche Optique nouvelle rigoureuse Outils pour = diriger d’après pour atteindre l ’action le marché un objectif Satisfaction des clients/profit pour l ’entreprise  C'est quoi le marketing ?  le marketing vise pour l'essentiel à créer des relations rentables avec les clients.  Il poursuit un double objectif :  Séduire de nouveaux clients par la promesse d'une valeur supérieure ;  Conserver la clientèle existante en lui apportant la plus grande satisfaction possible à long terme.  D’un point de vue global  Le marketing est une conception des échanges qui vise à créer de la valeur pour chacune des parties prenantes (individus, organisations, institutions ).  cette valeur est créée par la satisfaction des besoins conscient ou non des individus tout en contribuant à la réalisation des objectifs des organisations.  Le marketing suppose l'établissement de relation d'échange rentable avec les clients, fondée sur la notion de valeur à long terme.  Optimiser et pérenniser les échanges de valeur (fonctionnels et symboliques) Entre l’entreprise et ses clients Que vise le À travers un processus d’interaction Marketing Face à des concurrents directs et indirects Dans un environnement instable.   Le rôle d'une entreprise est de Le déterminer et de satisfaire les besoins désirs et intérêts du marketing marché cible plus efficacement que là sociétal concurrence.  Mais elle doit procéder de façon à améliorer le bien-être du consommateur et de la société dans son ensemble.   Le marketing sociétal se caractérise par une approche liant trois principaux objectifs que Les 3 l'entreprise doit viser dans sa préoccupations stratégie marketing : du marketing  le bien-être du consommateur ; sociétal  le profit de l'entreprise ;  le bien-être de toute la société dans son ensemble. Le concept du marketing sociétal  La démarche marketing La démarche Marketing met en évidence les trois pôles de compétences que le marketeur doit posséder : sa capacité d’analyse, son aptitude à prendre des décisions stratégiques et enfin son sens de l’action. L’analyse consiste à effectuer un état des lieux de l’activité marketing. C’est le « diagnostic ». La stratégie suit la phase d’analyse et permet ensuite au responsable marketing de prendre des décisions stratégiques, telles que la segmentation, le ciblage et le positionnement. Enfin, ces recommandations donnent lieu à une mise en œuvre opérationnelle à travers des actions précises(4P). La démarche Marketing  Le marketing c’est quoi ? MARCHE BESOINS CONCCURENTS CONSOMMATEURS ANALYSE DEFINITION DE LA STRATEGIE PRODUIT PRIX DISTRIBUTION COMMUNICATION La démarche marketing  La gestion de la relation client  Elledésigne le processus global consistant à bâtir et à entretenir des relations rentables avec les clients , en leur apportant une valeur et une satisfaction supérieures à celles de la concurrence.  Ellevise toutes les activités visant à conquérir et à fidéliser la clientèle.  La clé réside dans l'octroi d'une valeur et d'une satisfaction supérieure à celle qu'il le trouve ailleurs.  lesclients satisfaits se montrent plus fidèles et se fourniront plus largement auprès de l'entreprise. La valeur perçue d’une offre Le consommateur qui doit choisir parmi un éventail La valeur perçue est la important de produits et de différence entre l'ensemble des services se tourne bénéfices et le coût total de généralement vers l'offre marketing. l'entreprise qui propose la valeur perçue la plus élevée.  La valeur perçue Si la valeur perçue La “valeur perçue” correspond à d’un produit ou la valeur d’un bien ou d’un service est faible, le service dans l’esprit du consommateur ne consommateur en considération l’achètera pas et de ses caractéristiques et des s’adressera à un bénéfices qu’il souhaite en retirer. concurrent. A contrario, si la valeur perçue Créer de la valeur est très supérieure au prix pour le client et proposé, le consommateur améliorer la valeur pourra émettre un doute sur la perçue est la clé qualité du produit ou service ou de succès. sur les bénéfices et avantages qu’ils lui procureront.  La valeur perçue Si la vente d’un produit ou services est difficile, réfléchissez sur les actions à mettre en place pour améliorer sa valeur perçue. Une valeur perçue favorable permet de mettre en place une stratégie de prix élevé, et donc d’augmenter les marges et le volume des ventes.  La satisfaction du client  La satisfaction du client dépend des performances perçues du produit, comparé aux attentes de l'acheteur.  Si les performances du produit ne sont pas à la hauteur de ses attentes , le client sera mécontent ;  Si elles les remplissent exactement, le client sera satisfait ;  Si les performances dépassent les attentes, il se montrera ravi et comblé. Capter la valeur produite par les clients  Capterla valeur produite en retour par les clients , sous forme de vente , de parts de marché et le profits.  encréant une valeur supérieure , l'entreprise s'assure de combler ses clients , qui lui resteront fidèles et continueront d'acheter ses produits.  Sur le long terme, elle profite d'un retour plus important des bénéfices le cette création de valeur, de fidélisation et conservation de la clientèle.  Part de clients, valeur à vie du client et capital client sont autant d'indicateurs de performance de la GRC.   C'est la somme des achats que le client réalise tout au long de sa relation avec l'entreprise.  Le capital client désigne la somme des La valeur à valeurs à vie actualisées de l'ensemble des clients actuels et potentiels de vie du client l'entreprise. et Le capital  Plus là fidélité des clients rentables s'accroît plus le capital client augmente. client  Comparer aux chiffres des ventes ou aux parts de marché, ce capital client propose souvent une meilleure mesure des performances de l'entreprise. LA DEMARCHE MARKETING  Marketing stratégique Lemarketing stratégique construit des éléments essentiels pour déterminer les caractéristiques de l’offre en adéquation avec les segments cible,  Vision à long terme Implique une connaissance parfaite de l’environnement Caractéristiques et de l’entreprise elle-même du Marketing Stratégique: Vision systémique des produits et marchés Application de la stratégie à tous les niveaux de l’entreprise  « Le marketing opérationnel est une démarche volontariste de conquête des marchés existants, dont l’horizon d’action se situe dans le court-moyen terme. Définition du marketing opérationnel C’est une démarche centrée su la réalisation d’un objectif de CA et qui s’appuie sur les moyens tactiques (4P). » Lambin MARKETING OPERATIONNEL CONQUETE DE MARCHE EXISTANTS 4P: PRODUCT – PRICE – PROMOTION - PLACE OBJECTIF DE PART DE MARCHE  Le marketing stratégique définit le portefeuille de produits à détenir en fonction des objectifs politiques, des concurrents, des besoins clients, de Marketing l'environnement... stratégique et opérationnel Le marketing opérationnel (mix marketing) met en musique le stratégique, en s'adaptant au terrain (tactique). COMMENT ARTICULER LE MARKETING STRATEGIQUE ET OPERATIONNE ? 7,  Qu’est qu’un plan marketing? Le plan marketing objectifs et de la d’actions est la traduction stratégie marketing en détaillées, chiffrées concrète des un plan et programmées. Le plan marketing général au de la réflexion à permet le passage spécifique, de l’action. du l’abstrait au concret, L’élaboration du plan est la mise en œuvre programmée des ressources du marketing pour atteindre ses objectifs.  Qu’est qu’un plan marketing? Ecrire un plan marketing, c’est Quels sont nos Quelle est Qui sont nos répondre aux objectifs ? notre cible ? concurrents ? questions stratégiques : Mais c’est aussi Quel type de Quel positionnement répondre aux produits ou Quel prix allons- allons-nous adopter ? questions services allons- nous nous fixer ? opérationnelles suivantes : commercialiser ? Quelle politique de Quel circuit de communication et de Quand allons Combien cela distribution allons-nous promotion allons nous nous les mettre va-t-il coûter ? utiliser ? créer ? Qui va s’en en œuvre ? occuper ?  Le plan marketing est un Que document composé de comprend l’analyse de la situation un plan marketing actuelle (FFOM) marketing? des objectifs, de la stratégie et des actions marketing chiffrées, programmées, budgétées et responsabilisées.  Pourquoi un plan marketing ? Le but principal du plan marketing est d’optimiser le profit annuel de l’entreprise en fixant les objectifs, les stratégies et les moyens à mettre en œuvre. L’élaboration du plan Marketing La construction du plan Marketing LA DEMARCHE MARKETING LE PROCESSUS D’ELABORATION DU PLAN MARKETING 1. ANALYSE DE LA SITUATION 2. DÉFINITION DES OBJECTIFS 3. CHOIX DE LA STRATEGIE 4. ÉLABORATION DU MIX MARKETING 5. MISE EN OEUVRE 6. CONTRÔLE Analyse de l’Environnement Environnement Externe 1. Analyse de l’environnement Environnement Interne 2. Elaboration de la stratégie Plan Marketing 3. Elaboration du Plan d’Action 4. Budget Marketing L’analyse de l’environnement externe 1 L’ENVIRONNEMENT (repérage des éléments d’environnement qui impactent de manière significative le marché : évolutions technologiques, sociologiques, démographiques réglementaires…) 2 LE MARCHE Taille Evolution (marché en développement, mature, en déclin) La segmentation – Identification des critères de segmentation pertinents – Les segments (taille, tendances d’évolution, caractéristiques…) 3 LA CONCURRENCE Structure du marché (monopole, oligopole…) Stratégies et politiques des principaux concurrents (cibles- positionnement, produits, prix, communication, distribution…) 4 LES STRUCTURES DE DISTRIBUTION ET DE VENTE SUR LE MARCHE (réseaux directs, indirects, tendances d’évolution…) L’Environnement Interne Environnement Interne Potentiel Humain Potentiel Financier FFOM de Historique et Culture d’entreprise et Technologique l’entreprise Analyse des Analyse des Forces et Opportunités et Faiblesses Menaces  PLAN MARKETING Étape 1 Analyse -diagnostic Étape 2 Identification des objectifs Étape 3 Choix des options stratégiques cibles volume positionnement marque Étape 4 Plan opérationnel Réalisation du plan d’exploitation prévisionnel La démarche marketing  CONSTRUIRE L’OFFRE COMMERCIALE  Des étapes à effectuer avec cohérence Construction de l’offre : Marketing mix par cible Stratégie de Choisir un positionnement pour chaque segment Positionnement Choisir le ou les des segments à exploiter Stratégie de Ciblage En fonction des besoins et attentes des segments Déterminer les différents segments et Stratégie de quantifier leurs potentiels Segmentation Choisir les critères pertinents 2. DÉFINITION DES OBJECTIFS DÉFINITION DES OBJECTIFS Où voulons-nous aller ?  12 mois : Accroître la part de marché de 10% dans le segment de……  6 mois : Pénétrer le marché des grandes entreprises de X% grâce à un positionnement original  12 mois : Accroître la notoriété de 25% à 50%  18 mois : Augmenter la rentabilité de 6%  Réponse à 3 questions : Fixer les Quoi ? Un but et un indicateur objectifs Combien ? Une proportion Quand ? Un délai 2 grands types d’objectifs Objectifs quantitatifs Objectifs qualitatifs  Définition des Objectifs Revenus Part de Marché Définition des Taux de présence 1. Analyse de Objectifs l’environnement S. C. P Notoriété 2. Elaboration de la stratégie Plan Marketing Stratégie Couverture 3. Elaboration du Plan d’Action Mix (4 P) 4. Budget Marketing Les objectifs qualitatifs du plan opérationnel Les objectifs Objectif de notoriété : fondamental en phase de qualitatifs lancement ; part de voix , taux de notoriété. Objectif d’image : entreprise , marques ou produits. généraux Attitude qui favorise l’achat Les objectifs Associés à l’objectif de notoriété: La notoriété spontanée, assistée; la couverture, la qualitatifs répétition, l’impact, l’audience, l’audience utile, la part de voix… spécifiques Portent sur des actions particulières ou des références particulières  LES ENJEUX Ils peuvent être de 3 niveaux : Enjeux de survivance Enjeux de consolidation Enjeux de développement  I - Les Enjeux de survivance Objectif : Maintenir l’état actuel EX : Assurer la pérennité de l’entreprise Transmettre un patrimoine Maintenir sa position sur le marché Dégager un bénéfice nécessaire  Les Enjeux de consolidation  Consolider sa position de leader Faire partie des acteurs incontournables du marché (image, notoriété, PDM)  Renforcer ses positions Ex : Adidas, Nike  Les enjeux de développement Pénétrer un nouveau marché : segment, zone géographique, segment,  Élargir sa présence en distribution Créer ou élargir son offre : gamme de produits ou services  Passer du statut de challenger à celui de leader Changer de positionnement  Les objectifs spécifiques ? datés ? sont ils : cohérents quantifiés avec la réalistes ? ? mission de Valider les l’entreprise ? objectifs cohérents avec la stratégie de compatibles ? l’entreprise ? cohérents avec Appropriés par les ressources et rapport aux les compétences facteurs externes ? en interne ? LE CHOIX DE LA STRATEGIE CHOIX DE LA CIBLE MARKETING COMMENT CHOISIR SA CIBLE ?  Segmentation de votre marché : le marché est hétérogène, il est donc impossible de satisfaire les besoins de tous les prospects avec un seul et même produit. Segmentation Afin de rendre votre offre plus attractive (car mieux adaptée), il faut donc “découper” le marché, en choisissant les bons critères de segmentation. Ciblage de vos clients : une fois votre marché segmenté, il faudra choisir une, voire plusieurs cibles Ciblage sur lesquelles se focaliser. Cela vous permet de mieux connaitre leurs besoins et donc d’y répondre avec justesse. Attention, le choix du ou des segments ne se fait pas au hasard. Positionnement de votre entreprise ou marque : c’est en quelque sorte l’image que vous souhaitez Positionnement donner au marché, et à ses parties prenantes. Afin qu’il soit réussi, il doit avoir du sens pour le cœur de cible et le valoriser.  Segmentation, ciblage et positionnement Définition des Segmentation Objectifs 1. Analyse de l’environnement S. C. P Ciblage 2. Elaboration de la stratégie Plan Marketing Stratégie Positionnement 3. Elaboration du Plan d’Action Mix (4 P) 4. Budget Marketing  CONSTRUIRE L’OFFRE COMMERCIALE  Des étapes à effectuer avec cohérence Construction de l’offre : Marketing mix par cible Stratégie de Choisir un positionnement pour chaque segment Positionnement Choisir le ou les des segments à exploiter Stratégie de Ciblage En fonction des besoins et attentes des segments Déterminer les différents segments et Stratégie de quantifier leurs potentiels Segmentation Choisir les critères pertinents  Descriptifs pour reconnaître B to C :âge, sexe, Choix des Critères d’identification composition de la famille, l’habitat, la région critères de de la population B to B: taille de l’entreprise, implantations régionales, segmentation secteurs d’activité, masse salariale…. Motivations d’achats, avantages recherchés Critères de fréquence de consommation, comportement panier moyen d’achat, Processus de décision d’usage et d’achat, achat de matériel d’attitudes. ou de renouvelable, acheteur fidèle ou occasionnel  C’est la sélection du ou des segments que l’entreprise servira en fonction de l’intérêt Le ciblage stratégique que représente chaque segment du marché pour cette entreprise. marketing le marché cible est l’ensemble des acheteurs ayant en commun un certain nombre de besoins ou de caractéristiques que l’entreprise se propose de servir. Pour sélectionner les segments à servir il faut d’abord les évaluer. Les stratégies de ciblage Les stratégies de ciblage  Le positionnement Choix du terrain, de la place qu’on occupe dans l’esprit de nos clients et sur lesquels nous sommes perçus comme le meilleur. C’est un choix élaboré à partir du diagnostic, des segments cibles. Reprendre les forces et compétences qui différencient l’entreprise par rapport à la concurrence. Vérifier que ces forces sont des facteurs clés de succès ou des valeurs fortes pour vos segments cibles. Identifiez en une phrase courte ces compétences et valider la compréhension et l’identification à la marque auprès du marché cible. Un positionnement s’inscrit dans la durée et un mix qui décline et appui concrètement ce choix.  A-t-il du sens pour le cœur de cible et le valorise t il (Pertinent)? La promesse est elle suffisamment différente de celle des concurrents(Différenciante) ? Confère t il un avantage compétitif nettement Comment supérieur aux concurrents (Valorisante) ? Tester le Peut on l’énoncer facilement en une courte phrase positionnement (Communicable)? Permet il de prendre une place unique et durable (Durable)? Représente il fidèlement les caractéristiques de l’offre, sans promesse supplémentaire (Défendable)? ELABORATION DU MARKETING MIX  Il est aussi appelé « marketing de terrain », « marketing mix », ou encore « les 4 P »… Vos réflexions portent ici plus concrètement sur votre produit, son prix, sa distribution et la communication qui sera faite. Ces questions deviennent alors essentielles pour répondre aux attentes de vos clients, tout en vous différenciant de vos concurrents: Le Marketing Opérationnel Quel produit mettre sur le marché ? Avec quelle technologie et quel savoir- faire ? Quelle marque (logo, slogan, codes couleur, etc.) ? Quels services pour valoriser votre offre ? Quelle stratégie prix mettre en place ? Quel prix de vente et quelle marge, à court et moyen terme ? Quel programme de fidélisation ? Quel(s) circuit(s) de distribution choisir ? Comment faire en sorte que vos clients trouvent vos produits le plus facilement possible ? Quelle communication adopter ? Comment être sûr que vos clients (re)connaissent votre produit, l’aiment, l’achètent, et le recommandent aux autres ? ÉLABORATION DU MIX MARKETING ÉLABORATION DU MIX MARKETING Comment voulons-nous y aller ?  Produitsnouveaux : Innovation Extension de gamme Rénovation  Renforcement du mix marketing Produit/Proposition de valeur  Prix  Promotion  Distribution  Elaboration du Marketing Mix Définition des Objectifs 1. Analyse de l’environnement S. C. P 2. Elaboration de Prix la stratégie Plan Marketing Stratégie 3. Elaboration du Produit Plan d’Action Mix (4 P) 4. Budget Place Marketing Promotion   Un mix orienté produit a pour principale caractéristique le fait qu’il intègre un des 3 facteurs clés de succès : Définir le mix- Innovation technologique marketing : Supériorité qualitative par La politique rapport à la concurrence La spécialisation ou l’adaptation de l’offre spécifique L’objectif de la politique de produit est de créer de la valeur à la fois pour la cible visée, mais aussi pour l’entreprise vendeuse. La création de valeur  La proposition de valeur Une description des produits ou services, sous l’angle des avantages ou bénéfices apportés au clients. En quoi ils produisent, augmentent ou maximisent les résultats attendus par vos clients, En quoi ils rendent la vie de vos clients plus facile ; comment ils éliminent, minimisent ou diminuent les problèmes qu’ils rencontrent. PERTINENCE DE L’OFFRE  PROPOSITION DE VALEUR  Définition : La proposition de valeur est la description des produits/services que vous offrez qui met en exergue en quoi ils ont de la valeur pour vos clients.  Exemple de proposition de valeur : Airbnb est une plateforme digitale de mise en relation entre voyageurs et loueurs particuliers, de type communautaire.  Avantages clients : Accès à une grande variété de logements peu chers  Propriétaires : arrondir leurs fins de mois en proposant leur logement.  Pour avoir de la valeur une offre doit répondre aux attentes de vos clients et leur faciliter la vie.  ATTENTES DU CLIENT Ce qu’il veut faire (son rôle) : ce peut être des choses fonctionnelles (déménager, se nourrir, …), sociales (impressionner les amis ou les collègues) ou émotionnelles (avoir des sensations fortes…), Ce qu’il en attend : les bénéfices qu’il désire en retirer, ses aspirations à travers l’accomplissement de son “rôle”… ADEQUATION OFFRE ET ATTENTES CLIENTS  Définir le mix-marketing : LA POLITIQUE PRIX  Fixer un prix n’est pas toujours aisé pour un marketeur. De nombreux éléments sont à prendre en considération pour déterminer le prix le « plus juste ».  Il faut prendre en compte des facteurs internes et externes à l’entreprise.  Principaux facteurs à prendre en compte : L’élasticité de la demande au prix, les coûts de production, La politique de prix des concurrents, la valeur perçue et les attitudes de la distribution.  3 principales techniques de fixation des prix :  Coûts + marge  En référence à la concurrence : Pénétration, écrémage, alignement  En partir de la valeur perçue par le client.  Part de marché : maximiser la part de marché d’un produit ou d’un service. Choisir les Image : positionner comme un produit de bonne qualité sans être un produit de luxe. objectifs prioritaires Rentabilité : Rendement de 30% sur les capitaux investis de la Gamme : ne pas cannibaliser de plus de 5% les ventes politique de du modèle le plus cher de la gamme. prix  Un acheteur qui acquiert un produit échange une valeur (le prix) contre une autre valeur (les avantages liés à la Le prix à la possession ou à l’utilisation du produit. valeur Le prix fixé par l’entreprise doit se situer entre le coût de production et la valeur du produit aux yeux du client. Le prix à la valeur se définit en fonction de la valeur du produit perçue par le client.  Définir le mix-marketing : LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION La politique de distribution consiste à définir quels sont les circuits de vente qui seront utilisés pour commercialiser un produit ou un service. La distribution multicanal est aujourd’hui une des préoccupations majeures des entreprises. Les responsables marketing prennent en compte les préférences de comportement d’achat de leurs clients et proposent ainsi différents canaux de distribution. Définir le mix-marketing : La politique de distribution Objectif : Accessibilité au consommateur final Inclut le choix des circuits intermédiaires ou direct( la révolution Internet) Nécessite coordination sérieuse avec le prix et la promotion Prend en compte les attentes des consommateurs, la concurrence, la réglementation….   Promouvoir un produit ou un service consiste à le La politique de mettre sur le devant de la communication scène auprès de ses cibles & de promotion grâce à un message fort relayé par des vecteurs de communication appropriés. Le mix-marketing : La politique de communication 3 niveaux de communication et hiérarchie des d’effets Créer et développer la Notre marque doit être citée spontanément Faire savoir notoriété marque et par 30% des utilisateurs produit Et citée en premier pour au moins 5% de la Créer et renforcer les cible associations Susciter l’émotion 95% des clients doivent être satisfaits des Faire aimer Favoriser la préférence performances pour la marque 85% des clients doivent juger le prix Générer la satisfaction favorablement Conversion 10% de prospects en clients Intention d’achat Conquérir 5% de nouveaux clients Faire agir Achat  Le Marché En marketing, le marché représente l'ensemble des personnes ou organisations acheteuses ou potentiellement acheteuses d'une offre donnée. Chaque entreprise définie "son marché" en terme d'attributs de produits, de technologie, de types de clients servis.  Le Marché  Pour l'économiste il s'agit du lieu de rencontre entre l'offre et la demande. Un marché est qualifié en terme d'espace géographique et d'espace temps.  Il en existe différents types.  le "B to C" ou "business to consumer"  et le "B to B", Business to Business.  Le premier représente les relations d'échanges entre les consommateurs finaux et les fournisseurs (appelé aussi "grande consommation") et le second, les affaires interentreprises.  La notion de marché en marketing  Le marché potentiel : c'est l'ensemble des consommateurs et non consommateurs potentiels de l'offre en question.  La part de marché - PDM (ou demande de l'entreprise) est la part de la demande détenue par une entreprise.  La différence des 2 notions renseigne sur le potentiel de développement, tout en sachant qu'il est très peu probable d'obtenir 100% de PDM (situation de monopole). Le Marché de l’entreprise   Les non consommateurs absolus : Ils ne peuvent pas consommer le produit pour des raisons physiques, sociologiques, morales ou autres.  Les non consommateurs relatifs : Ils ne consomment pas le produit ou le viennent pas La dans le point de vente mais pour des raisons qui ne sont pas définitives. Ils sont susceptibles de le description consommer si on améliore une ou plusieurs variables mercatique (prix, promotion, communication, distribution). du marché  Marché actuel de l'entreprise : Ce sont les clients actuels de l'entreprise. On connaît leur nombre grâce à des statistiques internes.  Les clients des concurrents : On peut évaluer leur nombre en réalisant des études de marché. Marché potentiel FIN