Conceptul de Marketing Relaţional PDF

1 Conceptul de marketing relațional Relațiile pe care le inițiază o companie cu furnizorii, cu distribuitorii, cu alți parteneri de afaceri, cu angajații sau cu clienții contribuie fundamental la capitalul acesteia. Acesta a fost denumit de Kotler (2003, p. 151) capital rel...

1 Conceptul de marketing relațional Relațiile pe care le inițiază o companie cu furnizorii, cu distribuitorii, cu alți parteneri de afaceri, cu angajații sau cu clienții contribuie fundamental la capitalul acesteia. Acesta a fost denumit de Kotler (2003, p. 151) capital relațional și reprezintă ansamblul cunoștințelor, experienței și încrederii obținute în urma colaborării cu clienții, furnizorii, personalul propriu, distribuitorii și alte componente ale publicului companiei. Conceptul de marketing relațional (MR) este construit pe trei abordări teoretice corelate între ele. Prima abordare este din perspectivă comportamentală. Aceasta se bazează pe schimbarea atitudinii companiei în relațiile pe care compania le dezvoltă cu furnizorii săi, cu beneficiarii activității sale și cu alte elemente ale publicului. Această abordare pune accent pe elementele calitative ale loialității: satisfacție, încredere și atașament. A doua abordare se bazează pe teoria rețelelor. În acest sens companiile sunt văzute ca rețele complexe de relații care dezvoltă legături interactive cu piețele pe care acționează (și actorii acesteia), și chiar cu societatea – ele fiind la rândul lor sisteme complexe de relații. În același timp, clienții nu rămân receptori pasivi ai prestațiilor întreprinderii, ci sunt, în multe situații (în special în relațiile B2B sau în cazul prestării de servicii), parteneri activi care contribuie la realizarea procesului de producție. Cea de-a treia abordare ia în considerare economia instituțională și se bazează pe teoriile economice moderne pentru a explica dezvoltarea și terminarea relațiilor și care privesc MR ca o modalitate de a potrivi anumite dimensiuni ale relațiilor cu situația existentă, cu scopul de a minimiza costul gestiunii acestora. 1.1. Definirea conceptelor: marketing relaţional şi CRM Rolul fundamental al marketingului este găsirea și efectuarea unor schimburi profitabile care să îi producă satisfacție clientului. Marketingul bazat pe relații are ca și punct central importanța loialității și păstrarea clienților. Conceptul de marketing relațional fost folosit prima dată în anul 1983 de Leonard Berry și a fost urmat de apariția termenului marketing de la 1 la 1 și apoi a termenului de gestiunea relației cu clienții (CRM). Conceptul de marketing relațional 3 este mai general decât ceilalți doi termeni deoarece operează cu rețelele, iar CRM marketing 1 la 1 se concentrează pe interacțiunea dinte client și furnizor. Marketingul relațional este procesul care presupune definirea, identificarea, inițierea, dezvoltarea, întreținerea (și daca e cazul dizolvarea) relațiilor pe termen lung cu clienții cheie și alți participanți la piață, prin schimburi reciproce, îndeplinirea promisiunilor și desfășurarea relațiilor într-un anumit fel, cu scopul de a satisface obiectivele și de a îmbunătății experiențele părților (Grönroos, 1994, p. 355) MR presupune aplicarea consecventă a cunoștințelor actualizate despre fiecare client individual pentru a proiecta produse și servicii comunicate și furnizate interactiv cu scopul de a dezvolta o relație continuă și pe termen lung care este avantajoasă pentru ambele părți. CRM reprezintă punerea în practică a valorilor și strategiilor de MR cu accent pe relațiile cu clienții. MR se bazează pe următoarele concepte: relații, rețele și interacțiune. Relațiile presupun existența a cel puțin două părți care se află în contact. O relație fundamentală în cazul marketingului este cea dintre comerciant și client. O rețea este un set de relații între mai multe părți care are un model complex. În cazul relațiilor, indiferent că e vorba de cele între două sau e vorba de cele între mai multe părți, cei implicați vor intra într-un contact activ cu ceilalți (interacțiunea). MR și CRM sunt concepte aplicabile atât în relațiile B2B cât și in cele B2C. În continuare sunt prezentate câteva cazuri în care relațiile sunt cruciale: - Patronul unui restaurant foarte bine cotat și vizitat are un apartament chiar deasupra localului și este mereu prezent în restaurant. El îi privește cu atenție pe clienți și angajați și astfel „simte atmosfera”, asigurându-se că totul decurge în mod optim. El îi cunoaște pe mulți clienți și îi salută personal. El a afirmat „trebuie să îți placă clienții altfel slujba ta este una imposibilă”. - În câțiva ani Amazon.com a devenit cea mai mare librărie online și apoi cel mai mare magazin online din lume. Jeff Bezos s-a folosit de rețeaua numită Internet pentru a se extinde la nivel global, pentru a crea relații individuale cu fiecare client și pentru a interacționa eficient cu fiecare client. Ca si client poți cumpăra cărți, poți citi recenzii, poți scrie recenzii, poți vedea cuprinsul sau chiar unele capitole dintr-o carte. Amazon.com este o rețea care înregistrează ce tipuri de cărți ai comandat și îți oferă recomandări ținând cont de profilul tău. - În ultimul timp, companiile preferă, mai degrabă, să dezvolte relații apropiate cu un număr redus de furnizori decât să lase un număr ridicat de furnizori să se lupte între ei pe baza prețului. De exemplu Motorola și-a redus în 10 ani numărul de furnizori cu 70%, 3M cu 64% iar Ford cu 45%. Tehnologia informațională permite crearea unor rețele foarte apropiate între client și furnizor. Un exemplu în acest sens este compania Procter&Gamble care împreună cu WalMart au creat un sistem informațional care coordonează online producția și furnizarea bunurilor cu vânzările din magazine (cele două companii și-au integrat sistemele informaționale). - Tot mai multe companii își dezvoltă resursele prin intermediul rețelelor de cooperare cu alte companii. De exemplu, IBM a format alianțe strategice cu câțiva clienți, competitori și furnizori majori: Toshiba (pentru dezvoltarea monitoarelor 4 color), Intel și Siemens (dezvoltarea cip-urilor), Apple (dezvoltarea unor sisteme de operare și tehnologii), Sears (dezvoltarea unor aplicații pentru achiziții on-line) etc. Aceste exemple arată semnificația relațiilor, rețelelor și interacțiunii, prin intermediul contactului personal și a tehnologiei informației. Primele două exemple se concentrează pe relații individuale. Atunci când clienții se simt bine (în cazul restaurantului) revin în localul respectiv. Relațiile pe termen lung cu clienții se bazează pe clienții loiali care prezintă experiențele lor frumoase prietenilor și cunoștințelor lor. În timp ce succesul restaurantului se bazează pe relații umane, al doilea exemplu se focalizează pe relațiile electronice. Aceste exemple vorbesc pe scurt despre reținerea și loialitatea clienților, referințe și reclamă de la gură la gură, aspecte de care sunt preocupate CRM și marketingul de la 1 la 1. Însă MR studiază mai mult decât atât. Al treilea exemplu arată că poate fi foarte eficient pentru o companie să aibă un număr redus de furnizori și clienți. În acest exemplu colaborarea devine elementul cheie al strategiei de marketing. Prin conectarea sistemelor de comandă și livrare, se cimentează relații puternice, iar acestea devin o parte a capitalului structural al organizației. Costurile tranzacțiilor sunt reduse deoarece vânzarea, cumpărarea și facturarea sunt realizează ca flux. În al patrulea exemplu se observă că nici măcar companii gigant ca și IBM, Toshiba sau Siemens nu pot dezvolta, fabrica și comercializa produse și servicii doar pe baza resursele proprii. Ei intră în alianțe cu clienții, competitorii, distribuitorii și alte elemente ale publicului pentru a câștiga timp, pentru a reduce costurile sau pentru a obține acces la alte piețe. În anul 2022 numărul alianțelor dintre companii la nivel global a crescut. Pentru a înțelege mai bine MR ar trebui să pornim de la societate. Mulți economiști vorbesc despre o societate a serviciilor, o societate bazată pe cunoștințe, o societate în era informațiilor. Gummerson (2002, p. 8) vorbește despre societate ținând cont de două dimensiuni complementare. Una este o societate a valorii, argumentând că crearea valorii este un rezultat dorit al activității economice și a consumului. Ca și consumatori, oamenii nu caută bunuri, servicii, cunoștințe sau informații ci vor valoare. Valoarea, în mod comercial, este oferită pe piață de diferiți producători și furnizori. În cazul relațiilor B2B sau al serviciilor consumatorii participă la producție. Cealaltă este o societate a rețelelor, punând accent pe structura organizațiilor și a societății. Companiile și piețele sunt rețele de relații în interiorul cărora oamenii interacționează. Relațiile stau la baza comportamentului uman. Dacă ar dispărea rețelele sociale de relații, societatea ar dispărea și oamenii ar fi pustnici. În acest caz marketingul nu ar mai fi necesar: - pe termen scurt pentru că aceste persoane și-ar produce bunurile de care au nevoie și - pe termen lung deoarece rasa umană ar dispărea după o generație. Însă ca și cetățeni și membrii ai unei familii, oamenii sunt înconjurați de relații: au relații cu colegii de muncă, cu vecinii, cu magazinele sau alți furnizori. 5 Chiar și a conduce o mașină presupune o interacțiune socială complexă cu alți șoferi într-o rețea de drumuri. Oamenii au parteneri, se căsătoresc, au aventuri, divorțează. Foarte mulți autori au folosit căsătoria ca metaforă pentru relațiile comerciale: să intri într-un mariaj cu un client sau să „divorțezi” de un furnizor. Relațiile sunt un aspect central pentru oamenii de afaceri. Producătorii fac schimb de bunuri și servicii cu cei pe care îi cunosc și în care au încredere. Primul lucru pe care probabil îl auziți despre o afacere este că trebuie să fi foarte bine „conectată”, și că ajută să ai prieteni sau rude în poziții cheie sau să aparții cluburilor potrivite. Oamenii de afaceri care se cunosc fac afaceri și iau cina împreună. Ca indivizi intrăm voluntar în relații formale cu diferite asociații. Cluburile Rotary sau Lions, de exemplu, reunesc oameni cu diferite profesii și din diferite domenii. Prin intermediul acestor cluburi, aceștia se cunosc iar relațiile de afaceri sunt ușurate de relațiile de prietenie pe termen lung care se dezvoltă între ei. Marketingul și afacerile sunt proprietăți ale societății. În practică, relațiile, rețelele și interacțiunea au fost elemente fundamentale ale afacerilor tot timpul. Relațiile nu au trecut nevăzute pe lângă oamenii de afaceri însă au fost neobservate prea mult timp de educație. Studiul MR și al CRM presupune că teoreticienii marketingului se apropie mai mult de realitate și încep să distingă existența marketingului în keiretsu japonez, guanxi chinezesc, rețelele etnice, schimburile între prieteni, loialitatea față de un local și tot așa. Acest fenomen nu a fost inventat de teoria marketingului, ci de practică. Relațiile între clienți și furnizori reprezintă fundamentul marketingului. În modul actual de gândire al marketingul, o parte însemnată se reduce la schimburi impersonale prin promovarea în masă și distribuția în masă. Producătorii oferă produse și servicii prin intermediari iar consumatorii oferă bani. Producătorul și uneori distribuitorul sunt doar mărci înregistrate care pot fi complet anonimi consumatorilor, care reprezintă pentru ei doar o statistică. Însă această abordare nu corespunde cu realitatea din societate. În contrast, accentul principal în cazul MR și al CRM este pus pe individ, e vorba de marketing 1 la 1 sau accentul poate fi pus pe grupuri care gândesc la fel, grupuri cu o anumită afinitate care au un interes comun, care vor o relație cu un distribuitor, cu produsele și serviciile lui, sau chiar cu ceilalți membrii (oamenii care joacă golf, enviromentaliștii, pasionații de calculatoare, posesorii unor mărci de mașini sau motociclete, membrii ASM etc.). Aceștia formează comunități. Beneficiile marketingului relațional Marketingul relațional urmărește să crească loialitatea clienților și reținerea lor din mai multe motive: a. După prima cumpărare nu mai există costuri de achiziție a clienților (care sunt mai mari decât cele de menținere, studiile arată că e de cinci ori mai scump să atragi un nou client decât să satisfaci și să fidelizezi un client actual). 6  b. Este mai puțin necesar să oferi stimulente cum ar fi reducerile sau oferirea de cupoane pentru a menține un obicei (deși uneori sunt de dorit); c. Clienții loiali sunt mai puțin sensibili la preț și uneori sunt dispuși să plătească mai mult (clienții loiali sunt mulțumiți cu valoarea pe care o primesc); d. Clienții loiali recomandă compania și produsele ei și altor persoane (reclamă pozitivă de la gură la gură); e. O îmbunătățire cu 5% a ratei de retenție a clienților poate îmbunătății profitul firmei cu un procent cuprins între 25% și 85%. f. Venitul pe client și rentabilitatea acestuia crește pe măsură ce crește încrederea și vechimea relației. 1.2. Principiile marketingului relaţional Valorile fundamentale ale MR sunt: 1) Marketingul este responsabilitatea întregii companii nu doar a departamentului de marketing. Marketingul și vânzările sunt mai mult decât activități simple ale unor departamente specializate. În acest sens sunt folosiți termenii de marketer part-time și full-time pentru a arăta că orice angajat indiferent de expertiză și funcție influențează relațiile cu clienții uneori sau tot timpul. 2) Relațiile pe termen lung și relațiile de tip win-win. Valorile fundamentale ale MR pun accentul pe colaborare și crearea de valoare reciprocă și astfel furnizorii, clienții și alte elemente ale publicului sunt văzuți mai degrabă ca parteneri și nu ca părți cu care avem interese opuse. MR trebuie să fie mai degrabă o situație de tip câștig-câștig decât de tip câștig-pierdere deoarece în primul caz părțile generează reciproc valoare, iar în al doilea caz câștigul unei părți înseamnă pierdere pentru cealaltă parte. Pentru o companie este important să fidelizeze cumpărătorii actuali. În ultimul timp, creșterea duratei unei relații devine un scop fundamental al marketingului. S-a pus accentul prea mult pe atragerea de noi clienți și prea puțin pe păstrarea celor actuali. MR și CRM încurajează reținerea clienților și descurajează respingerea lor, și pun accentul în primul rând pe fidelizare și doar în al doilea rând pe atragerea de noi clienți. 3) Toate părțile implicate trebuie să se manifeste activ și să își asume o responsabilitate. MR nu trebuie confundat cu vânzarea tradițională care definește perspectiva furnizorului și nu pune accent pe client și pe relațiile interactive. În cazul vânzării tradiționale inițiativa provine de la agentul de vânzare și depinde de cât de bine este gestionată relația de către vânzător. Dar inițiativa acțiunii nu poate fi lăsată doar în grija furnizorului sau a unei singure părți din rețea, într-o rețea oricine poate și trebuie să fie activ. În relațiile de tip B2B, de multe ori clienții inițiază inovația și îi obligă pe furnizori să își schimbe produsele și serviciile. Camerele de chat de pe Internet le oferă o putere mai mare clienților și fac posibilă interacțiunea C2C. Clienții pot exercita presiuni asupra companiilor și pot crea chiar site-uri sau blog-uri în care își exprimă nemulțumirea. În același timp, furnizorul dispune de o cantitate mai mare 7 de informații de calitate. În cazul serviciilor consumatorii contribuie esențial la procesul de producție. 4) Accentul este pus pe relații și servicii de valoare și nu pe valori birocratice. Valorile birocratice se bazează pe: rigiditate, existența unui jargon, aplicarea unor legi și reglementări, interes mai mare acordat ritualurilor decât rezultatelor, credința că furnizorul este expert și clientul este ignorant, clientul reprezintă un cost și este o parte minoră in sistem, clientul este reprezentat de medii statistice, compania are prioritate în fața clientului în cazul unei dispute etc. Din nefericire valorile birocratice sunt adevărate în majoritatea organizațiilor și chiar în multe companii private. MR se bazează pe relații și presupune valori diferite: clienții sunt diferiți în cazul anumitor aspecte, rezultatul este cel care contează, clientul este o sursă de venituri și de aceea trebuie să ne concentrăm asupra lui, sarcina companiei este să creeze valoare pentru client. Cu aceste valori MR pare foarte idilic. MR presupune un comportament mult mai etic decât marketingul tradițional, dar nu toți oamenii de afaceri își bazează activitatea pe valorile prezentate anterior. Competiția înseamnă să câștigi în fața cuiva, chiar sa distrugi pe cineva arătând cine e mai mare, mai bun sau mai bogat. Uneori lăcomia pe termen scurt afectează supraviețuirea pe termen scurt. Pentru unii lupta este o valoare în sine. Una din strategiile competiției presupune o serie de lovituri strategice simultane care au ca scop să genereze confuzie în rândul competitorilor pentru a câștiga un avantaj competitiv. Deși colaborarea este o valoare fundamentală în MR, atât concurența cât și colaborarea sunt esențiale într-o economie bazată pe piață. În mod tradițional, accentul este pus pe concurență iar colaborarea este văzută ca inhibând forțele pieței. 1.3. Marketing relaţional versus marketing tranzacţional MR este prezentat de obicei ca opus al marketingului tranzacțional (MT). În cazul MT, faptul că un cumpărător a achiziționat un produs nu previzionează probabilitatea pentru o nouă cumpărare, nici chiar dacă s-au realizat mai multe cumpărări. Un client poate folosi în mod repetat același furnizor din cauza costurilor mari presupuse de schimbare, dar fără să fie atașat de acesta sau să își dorească o relație mai strânsă. Opticii tranzacționale îi lipsesc istoria, memoria și sentimentele. În MR, se pune accentul pe loialitate – în special loialitatea clienților. Pe „scara loialității” cea mai joasă treaptă este reprezentată de contactul cu un prospect care sperăm să se transforme în cumpărător și să realizeze prima cumpărare. Cumpărătorii care repetă achiziția sunt clienții, cei care au revenit și cu care se dezvoltă o relație pe termen lung. Pașii următori presupun că acesta se transformă în suporter al companiei sau chiar avocat al acesteia. MT nu are ambiția de a urca scara loialității. În continuare, deseori este o opțiune realistă și funcțională. O cumpărare poate presupune bunuri standardizate la prețurile cele mai reduse, un timp specificat de livrare și un anumit nivel al calității (cumpărarea de metale). O persoană poate cumpăra o casă o sigură dată în viață sau 8 de un număr redus de ori sau poate avea o operație de îndepărtare a apendicelui o singură dată. IT oferă alternative noi și îi permite consumatorului să caute prețul cel mai redus pentru un produs. Posibilitatea de portare în cazul serviciilor de telefonie îi permite clientului să aleagă operatorul cu cele mai mici tarife. Dar chiar și în cazul unor tranzacții singulare relațiile pot fi intense. Dacă o companie își construiește o clădire nouă, chiar dacă este vorba de o singură tranzacție, interacțiune cu rețeaua de constructori este intensă pe o perioadă îndelungată. Dacă o persoană suferă o intervenție chirurgicală într-un spital, interacțiunea va fi intensă și foarte intimă, dar ambele părți speră că relația va fi satisfăcătoare. Dacă ar fi să integrăm MT în MR, poate fi văzut ca punctul zero în scala MR. Scopul unei relații poate fi intensificat până când clientul și furnizorul vor reprezenta practic aceeași organizație. Tabelul 1: Diferențele esențiale între conceptele MR sau MT Criteriu MR MT Obiectiv primar Relații O singură tranzacție Abordare generală Bazată pe interacțiune Bazată pe acțiune Perspectiva Evolutivă - dinamică Statică Orientare de bază Orientare spre implementare Orientare spre decizie Termen lung vs. Termen În general o perspectivă pe În general o perspectivă pe scurt termen lung termen scurt Strategie fundamentală Menținerea relațiilor Atragerea de noi clienți existente Accent în procesul deciziei Concentrare pe decizii și Acțiuni pre vânzare acțiuni post vânzare Intensitatea contactului Ridicată Scăzută Gradul de dependență În general ridicat În general scăzut reciprocă Măsurarea satisfacției Gestiunea bazei de date a Monitorizarea părții de piață clientului clienților (abordare directă) (Abordare indirectă) Dimensiunea dominantă a Calitatea interacțiunii Calitatea rezultatului calității Producerea calității Preocuparea tuturor Preocuparea primară a departamentului de producție Rolul marketingului intern Importanță strategică Nici o importanță sau deosebită importanță redusă Importanța angajaților Ridicată Redusă pentru succesul afacerii Accent în producție Personalizare în masă Producție în masă Faptul că acest curs pune accent pe relații ca fiind esențiale în marketing nu presupune o încredere oarbă în acestea și nici faptul că reprezintă o soluție universală. Dimpotrivă, relațiile umane pot fi o sursa de plăcere sau de frustrare, dar nu putem trăi fără ele. O relație nu trebuie păstrată dacă merge rău. Relațiile pe termen lung și sprijinul acordat clienților nu înseamnă că o companie se transformă într-un spital care se îngrijește de sănătatea pacienților și de toate grijile lor. În același timp relațiile nu trebuie dizolvate dacă merg rău, deoarece deseori pot fi restabilite sau îmbunătățite sau pot fi cea mai bună opțiune pentru părți chiar dacă există un conflict. Începutul 9 unei relații este deseori „romantic și pasional”. Munca de construire a unei relații începe atunci când romantismul scade. Jackson (1985) afirma „Marketingul relațional... poate fi extrem de eficient atunci când se potrivește – dar poate fi costisitor și ineficient atunci când nu se potrivește. În schimb, marketingul tranzacțional... poate fi profitabil și de succes când este potrivit dar este o greșeală serioasă dacă nu”. 1.4. Trăsăturile relaţiilor, reţelelor şi a interacţiunii Din studiul rețelelor, relațiilor și interacțiunii au rezultat mai multe proprietăți ale acestora. Colaborarea Este o trăsătură a relațiilor dintre furnizori și cumpărători, consultanți, agenții guvernamentale și altele. Aceasta poate să se refere la un singur contact sau la mai multe interacțiuni (este continuă). Gradul de colaborare poate fi combinat cu un nivel de competiție. O situație în care competiția este redusă permite dezvoltarea unor relații pe termen lung. Situațiile caracterizate prin competiție puternică în general fac destul de dificilă colaborarea. Longevitatea După cum am văzut fundamentul MR este reprezentat de relațiile pe termen lung. Acest lucru e în opoziție cu MT care se caracterizează prin existența unei singure cumpărări și infidelitatea clienților. MR operează cu noțiuni cum ar fi: durata de când clientul a început relația cu compania, durată medie de viață (perioada de timp în care clienții rămân fideli și cumpăra produsele sau serviciile companiei), rata de retenție (procentul de cumpărători care rămân fideli după un an, doi ani etc.) și rată de renunțare (procentul de cumpărători care renunță la produsele sau serviciile unei companii). O relație pe termen lung poate fi mai eficientă pentru toate părțile în special dacă necesită mult timp pentru construirea ei cum este în cazul relațiilor B2B. Costurile schimbări companiei de la care se achiziționează bunuri sau servicii pot să fi mari și de aceea relațiile nu trebuie rupte ca urmare a neglijenței sau lipsei de interes. Uneori este rațional ca o relație să fie ruptă deoarece a devenit depășită sau și-a pierdut “farmecul”. De exemplu, uneori companiile schimbă agențiile de publicitate pentru a stimula creativitatea. Angajament, dependență și importanță Dacă o relație este importantă, compania este dependentă de ea și trebuie să se implice pentru a o face să funcționeze. Dacă o livrare este întârziată, o întreaga fabrică sau o construcție se pot opri, în special dacă se operează cu sistemul just-in-time (nici un stoc). În cazul serviciilor au fost propuse trei nivele de dependență și angajament. La nivelul 1, cumpărătorii sunt atrași de prețurile reduse. Efectul acestui tip de atracție 10 poate dispărea foarte rapid atunci când concurenții oferă prețuri mai reduse. În plus, nivelul 1 este foarte ușor de copiat. La nivelul 2, relațiile s-au adâncit. Nu mai există o relație bazată doar pe preț, ci și pe o comunicare care poate fi față în față sau prin intermediul scrisorilor, telefonului, emailului, aplicației etc. Nivelul 3 adaugă o dimensiune structurală ceea ce înseamnă că părțile implicate și-au pus în comun resursele și de aceea există un angajament înalt pentru a face relația să funcționeze (Sistemul producție-vânzări-livrare realizat de Procter&Gamble și Walmart). Încredere, risc și incertitudine Succesul unei colaborări strânse între client și furnizor necesită încredere. Consumatorii pot avea încredere într-o companie aeriană, un instalator, o instituție de învățământ, dar și într-un brand. În relațiile B2B o companie poate avea o relație bazată pe încredere cu o bancă care poate să îi faciliteze deciziile de credit. Consultanții se bazează pe încrederea clienților în ei deoarece o măsură obiectivă a performanței lor nu este posibilă. De multe ori clienții știu doar parțial ce cumpără și se bazează pe încredere (intervenție chirurgicală asupra unui dinte, serviciile prestate de o facultate). Încrederea este foarte importantă dacă relația este la distanță (vânzări online). Mai mult, o persoană știe care este valoarea unei polițe de asigurare dar nu cunoaște sau nu înțelege toate clauzele din contract. Această ignoranță creează incertitudine. Alianțele pot reprezenta un risc major: pot exista conflicte sau o parte poate profita de cealaltă fără a oferi nimic în schimb. Gradul de încredere și semnificația acesteia diferă foarte mult de la o cultură la alta și de la o națiune la alta. Puterea Puterea este un concept tratat insuficient în literatura de marketing. Formarea unor grupuri la nivel național sau global ține de putere. Brandurile conferă putere. Internetul ca mediu de informare și interacțiune le conferă clienților mai multă putere: mai multe oferte dintre care poate alege, acces superior la informații inclusiv din surse independente, posibilitatea de a avea un canal de comunicare în masă (social media) de a scrie recenzii. Puterea într-o relație este de cele mai multe ori asimetrică (însemnând că o parte are o putere mai mare). O relație asimetrică îl face pe cel cu o putere mai mică să se simtă folosit dar relația poate fi funcțională dacă nu există alternativă. Această situație poate fi percepută ca fiind nedreaptă și cu prima ocazie partea mai slabă rupe relația. Simetria puterii se poate schimba. O companie aflată într-o perioadă de boom poate fi la discreția furnizorilor în timp ce în cazul în care apare o situație de criză puterea se inversează și compania poate negocia reducerea prețurilor sau a termenelor de livrare. Exercitarea puterii în detrimentul părții mai slabe contribuie negativ la susținerea unei relații. Frecvență, regularitate și intensitate Anumite relații sunt frecvente și sunt active în mod regulat: transportul de la și către locul de muncă sau tranzacțiile bancare. Alte relații cum ar fi cea cu agenții imobiliari sunt rare deși loialitatea față de un furnizor specific poate fi ridicată. Educația presupune o relație intensă pe parcursul a câțiva ani, iar o operație pe cord 11 poate presupune o relație intensă pe parcursul câtorva zile. În schimb relația unui client cu un magazin din apropierea casei poate fi susținută și frecventă însă cu o intensitate redusă. Adaptarea În relațiile pe termen lung părțile trebuie să se adapteze la caracteristicile partenerilor. În B2B adaptarea este foarte importantă deoarece terminarea unei relații poate fi extrem de costisitoare. Adaptarea poate presupune investiții ridicate pentru a satisface nevoile partenerului. Această adaptare se poate referi la producție, finanțe, sisteme informaționale și cunoștințe sau poate fi chiar mentală sau socială. În cazul B2C cumpărătorii se adaptează sistemului și procedurilor. De exemplu, cei mai mulți consumatori vor ca plata facturilor să fie o rutină fără eforturi. Dacă sistemul de plată se schimbă, de exemplu pentru că banca îi obligă pe clienți să folosească Internet sau mobile banking-ul, presupune ca un client să investească într-un calculator sau dispozitiv mobil (dacă nu deține unul), să subscrie la servicii de Internet (dacă nu cumpără deja un asemenea serviciu) și să instaleze un software. Sistemul presupune ca un client să învețe modul de realizare al acestor operațiuni și să își asume un inconvenient (cel legat de procedurile de securitate și de învățarea procedurilor). Pentru unii aceasta e o adaptare pozitivă pentru că flexibilitatea este mai mare și clientul economisește timp. Pentru alții, cum ar fi persoanele în vârstă, adaptarea poate nici măcar să nu fie o opțiune. Atracția Atracția între părțile implicate într-o relație este un aspect important al succesului pe termen lung. Și în afaceri parteneri trebuie să fie atractivi. Acest lucru se aplică și în cazul imaginii companiilor care se transpun în branduri. Importanță atracției în stabilirea relațiilor este foarte importantă în mai multe domenii: divertisment, sport, turism sau politică. Apropiere și depărtare Apropierea poate fi fizică, mentală sau emoțională. Proximitatea fizică facilitează contactul mental și emoțional. Companiile care vor să facă afaceri într-o țară străină trebuie să fie prezente în mod continuu pe piața respectivă pentru a obține credibilitatea. Diferențele culturale existente între țări, grupuri religioase sau etnice pot genera o depărtare mentală chiar dacă există o apropiere fizică. Anumite relații devin personale, în special in cazul în care părțile se întâlnesc și în privat. Alte relații sunt distante pentru că implică anumite tehnologii (ATM-urile). Internetul și e-mailul creează apropiere virtuală, dar există în același timp o distanță fizică. Apropierea întărește sentimentul de securitate. Majoritatea relațiilor se dezvoltă pe înțelegeri tacite între părți și doar o parte redusă sunt reglementate prin contracte. De cele mai multe ori consumatorii sunt departe de producători și aceștia trebuie să se bazeze pe informații de la distanță obținute prin intermediari: (companii de cercetări de marketing). 12  Formalitate, informalitate și transparență Relațiile comerciale sunt mai degrabă informale decât formale. Rareori consumatorii au un contract sau o obligație scrisă însă sunt și excepții: ca membru al unui club o persoană consimte să respecte anumite reguli stricte și nu prea poate schimba cluburile frecvent; pentru a avea un plan de pensionare eficient oamenii sunt forțați să colaboreze cu o singură instituție financiară, plățile sunt regulate, iar contractele sunt formale. Dacă clienții încalcă regulile pot fi „pedepsiți” sau se poate renunța la ei. În relațiile B2B, informalitatea este absolut necesară ca supliment al înțelegerilor formale. Problemele se rezolvă la telefon sau online și părțile au încredere una în alta însă trebuie să se țină cont de aspectele formale. Rutina Rutina poate însemna opțiunea pentru creșterea eficienței și a eficacității costurilor. De exemplu, procedurile bancare sunt rutiniere și se realizează prin intermediul computerelor și a telefonului, iar numărul tranzacțiilor realizate la ghișeu se află în scădere. În relațiile B2B, procedurile de rutină sunt stabilite pentru livrări, și atât furnizorul cât și cumpărătorul urmează proceduri standard. Tot mai multe proceduri de rutină sunt realizate pe baza interacțiunii dintre două aparaturi și nu dintre două persoane. Totuși, clienții abandonează furnizorii care nu arată nici un interes pentru ei. Astfel trebuie realizat un echilibru între rutină sau proceduri standard și sentimentul că relația se dezvoltă și este vie. De aceea, trebuie examinată experiența clientului și interacțiunile lui cu compania, cu site-ul ei web, cu canalele ei de comunicare, cu procesul de comandă-livrare, cu produsele și serviciile, pentru a identifica posibilitățile de introducere a proceselor rutiniere și a experiențelor deosebite. Conținutul Conținutul relațiilor de afaceri este în mod tradițional descris ca un schimb economic. O parte furnizează bunuri și servicii iar cealaltă oferă bani; fluxurile de bunuri și servicii merg într-o direcție iar banii în cealaltă. În acest sens MT pune accentul pe schimb. În cazul MR, o relație este văzută ca o colaborare, iar conținutul ei este reprezentat în multe cazuri de cunoștințe și informații. 1.5. Cei 6 „I” ai marketingului relaţional În primul rând, o companie trebuie să obțină informații despre clienți și să construiască o bază de date care oferă posibilitatea de a interacționa cu clienții pe o bază relațională. În al doilea rând, trebuie să fie selectați acei clienți în care se merită să investim. Gestiunea eficientă a conturilor clienților presupune investiții ridicate în cazul anumitor clienți, investiții care nu pot fi realizate pentru toți clienții. De aceea, este foarte important să acordăm prioritate unor clienți (determinarea valorii pe viață a clientului este un criteriu important în acest sens). În al treilea rând, ofertele destinate clienților trebuie individualizate. Pentru a face acest lucru este necesară oferirea 13 posibilității de adaptare (este un program care face posibilă atât individualizarea cât și reducerea costurilor) În al patrulea rând, este necesară interacțiunea sistematică, cu clienții. În al cincilea rând, clienții trebuie integrați în procesul creării de valoare. În ultimul rând, MR trebuie să urmărească intenția de a-i imprima relației de afaceri un caracter unic care îi diferențiază de concurenți. Cele mai multe instrumente nu sunt noi ci doar sunt aplicate într-un context nou: folosirea lor este orientată spre atașarea clientului de furnizor și construirea unei loialități puternice. Evident fidelizarea clienților are limite în anumite situații: - Atunci când clienții nu sunt dispuși să stabilească legături datorită implicării reduse față de produs; - Atunci când așteptările clienților sunt nesatisfăcute deoarece furnizorii fac promisiuni pe care nu le pot ține; - Atunci când stimulentele nu mai sunt așa de atractive pe măsura trecerii timpului. În plus, fidelizarea clienților presupune investiții care pot conduce la rezultate incerte. Procesul fidelizării clienților, datorită diferitelor aspecte psihologice implicate, este plin de oportunități pentru a face greșeli. Investiți mari sunt necesare, în special, atunci când se dezvoltă cluburi ale clienților sau programe bonus. De aceea, e nevoie să situăm MR în contextul economic și să determinăm impactul economic al unor asemenea programe. Fidelizarea clienților trebuie să se bazeze pe creativitate fiind mai bine să se dezvolte instrumente noi de relaționare decât să se imite concurenții. Deoarece fidelizarea clienților este un obiectiv pe termen lung, nu trebuie stabilite scopuri rapide fiind recomandată răbdarea pentru a nu genera reacții negative din partea clienților. O problemă pentru manageri este faptul că fidelitatea este greu de măsurat. Acest lucru îngreunează răsplătirea loialității, deoarece măsurarea ei presupune metode atât cantitative cât și calitative. Oricum, MR este o sarcină sofisticată care necesită atât marketeri profesioniști cât și clienți deschiși la minte 1.6. Tipuri de relaţii din cadrul pieţei 1.6.1. Relații clasice din cadrul pieței Aceste relații includ: Perechea clasică ofertant-cumpărător Aceasta este relația fundamentală în cadrul marketingului, și reprezintă schimbul de valoare care constituie esența afacerii. Ofertantul este cel care vinde și poate fi reprezentat de o persoană (vânzător), a cărei sarcină este vânzarea personală. Această relație poate fi realizată față în față, prin intermediul scrisorilor, telefonului, emailului, Internetului sau a altor mijloace media. 14  Acest tip de relație poate exista și între companii, industrii, regiuni, țări, grupuri de țări. Dacă activitatea de vânzare este mai complexă această relație presupune negocieri mai îndelungate. Interesul pentru clienții existenți era pe locul doi, iar atenția principală era acordată atragerii de noi cumpărători. Vânzătorii care atrăgeau cumpărători noi erau văzuți ca fiind dinamici, iar cei care aveau grijă de clienții existenți erau considerați „obosiți” și speriați de nou. Astăzi, păstrarea clienților existenți și dezvoltarea relațiilor este o prioritate. Strategia este: curtează-ți clienții proprii înainte să începi să curtezi clienții altei companii. Este mai rațional să procedezi așa deoarece clienții devin resursa cea mai rară a companiei și în plus este mult mai costisitor să atragi clienți noi. Triada Ofertant-cumpărător-competitor Concurența este ingredientul principal al economiei de piață. În cadrul acesteia există relații între clienți și furnizorul actual, între clienți și concurenții furnizorului actual și între companiile concurente. Rețelele fizice de distribuție Acestea se referă la rețeaua de relații care apare ca urmare a distribuției fizice și a gestiunii moderne a canalului de distribuție (bunuri, servicii, oameni și informații) Distribuția fizică este una dintre cele mai evidente rețele din marketing. 1.6.2. Relații speciale din cadrul pieței Aceste relații reprezintă aspecte ale relațiilor clasice cum ar fi: Relațiile prin intermediul marketerilor „full-time” și a celor „part-time”. Departamentul de marketing nu poate funcționa izolat de celelalte departamente. În practică, activitățile de marketing sunt răspândite în întreaga organizație, iar departamentul de marketing și vânzări pot să aibă un procent redus în eforturile totale de marketing (poate aceste departamente nici nu există). Astfel pot fi identificate două categorii de marketeri: persoanele care lucrează în departamentul de marketing și vânzări (marketeri de profesie – marketeri „full- time”) și ceilalți angajați care influențează relația cu clienții în mod direct sau indirect (marketeri „part-time”). Marketerii de profesie nu pot să desfășoare o activitate eficientă fără ajutor din partea departamentului financiar, de producție, de cercetare dezvoltare etc. Interacțiunea dintre clienți și furnizorii de servicii Proprietățile serviciilor au dat un înțeles nou relațiilor. Producerea și furnizarea serviciilor presupune o relație interactivă cu furnizorul de servicii. Din punct de vedere al clientului acesta interacționează cu personalul de contact al companiei, cu ceilalți clienți, cu sistemul de furnizare al serviciului și cu evidențele fizice și produsele acestuia. Relații între reprezentanții clientului și cei ai furnizorului Relațiile B2B (marketingul industrial) presupune de cele mai multe ori relații între mai mulți reprezentanți ai furnizorului (manageri, membrii ai departamentului de 15 marketing sau de vânzări, de proiectare, de producție, financiar, juriști etc.) și mai mulți reprezentanți ai clientului (manageri, persoane responsabile cu achizițiile, membrii ai departamentului de proiectare, de producție, financiar, persoane responsabile de calitate, juriști etc.). Complexitatea acestor relații crește în cazul în care tehnologia de vârf este implicată sau dacă sunt implicate și servicii. Relații cu clienții clienților În relațiile B2B companiile folosesc bunurile achiziționate pentru a furniza bunuri altor companii care la rândul lor le folosesc pentru a produce bunuri pentru alte companii sau clienți. Aceste relații ridică întrebarea cine este clientul și specificațiile cui trebuie respectate? Fiecare furnizor dezvoltă o relație cu clientul clientului lor. Multe produse trec prin mai multe faze înainte să ajungă la clientul final (minereul de fier este transformat în oțel care se transformă în tablă de oțel care este folosită pentru a obține componente care sunt ulterior asamblate într-un produs care este vândut clientului). Relații apropiate versus relații îndepărtate În cazul marketingului în masă, apropierea de client nu se realizează iar relația este distantă și se bazează pe statistici, anchete și rapoarte scrise. În cazul MR interacțiunea cu clienții este considerată o sursă importantă de informații deoarece CRM oferă posibilități de culegere și interpretare a datelor care oferă posibilități îmbunătățite de a culege și interpreta date despre clienți. Relațiile cu clienții nemulțumiți Clienții nemulțumiți presupun o relație specială, mult mai intensă decât cea normală care de cele mai multe ori este gestionată greșit de către companie. Modul în care sunt rezolvate plângerile determină calitatea relației viitoare. Relații de monopol: clienții sau furnizorii sunt „captivi” Când nu există competiție, clientul este la „mila” furnizorului, iar relațiile sunt afectate de această situație. Relații cu clienții priviți ca membrii ai unor cluburi Pentru a crea relații pe termen lung, a devenit din ce în ce mai comună înscrierea clienților ca membrii ai diferitelor programe de loialitate. Relațiile electronice Relațiile electronice, realizate prin intermediul Internetului sau a telefoniei mobile s-au dezvoltat și capătă o importanță tot mai mare în cazul MR și al CRM. Relațiile parasociale – relațiile cu brandurile și ale obiecte Oamenii dezvoltă relații nu doar cu alte persoane, ci și cu obiecte sau cu imagini mentale sau simboluri cum ar fi brandurile sau alte elemente de identificare ale unei companii. Relațiile necomerciale Acestea sunt relații între sectorul public și clienți/cetățeni, dar includ și relațiile cu organizațiile non profit. Relațiile „verzi” Acestea se referă la modul în care o companie tratează problemele de mediu și sănătate în dezvoltarea ofertelor și a relațiilor pe care le au cu anumiți indivizi sau cu comunități de indivizi. 16  Relații bazate pe aspecte legale 1.6.3. Mega relații Acestea sunt relații din afara pieței (deasupra ei) care influențează indirect eficiența relațiilor de pe piață. Ele furnizează o platformă pentru relațiile din cadrul pieței și se referă la economie și societate în general. Acestea cuprind: Rețele personale și sociale Relațiile personale și sociale influențează deseori rețelele de afaceri. În unele culturi, afacerile sunt realizate doar între prieteni sau cu prietenii prietenilor (în special în Asia), dar și în SUA și în Europa de vest relațiile sociale și personale pot cântări foarte mult în afaceri. Mega Marketing – clientul nu este întotdeauna găsit în cadrul pieței În anumite cazuri, relațiile trebuie construite cu guvernele, cu organele legislative, cu indivizi influenți pentru a putea acționa la nivel operațional. De multe ori, lupta pentru o piață nu se dă în cadrul ei ci în afara ei Alianțe care schimbă mecanismele pieței Alianțele reprezintă relații apropiate și colaborări între companii. În acest fel, competiția se schimbă însă colaborarea este necesară pentru a face economia de piață să funcționeze. Relații bazate pe cunoștințe Informațiile și cunoștințele pot reprezenta cea mai importantă resursă a unei companii, iar achiziția acestora este de foarte multe ori rațiunea pentru care se formează alianțele. Mega Alianțe care schimbă condițiile fundamentale ale marketingului Uniunea Europeană sau Acordul Nord American de Comerț Liber (NAFTA) sunt exemple de alianțe mai presus de o companie sau o industrie. Ele există la un nivel guvernamental și supranațional. Relații mass media Mass media poate contribui pozitiv sau negativ la eforturile de marketing ale unei companii și la formarea opiniei publice. Aceste relații sunt cruciale. 1.6.4. Nano relații Acestea sunt relații din afara pieței care influențează indirect eficiența relațiilor de pe piață. Acestea cuprind: Relații determinate de centrele de profit Organizarea companiei pe centre de profit a dus la crearea unei piețe în interiorul companiei care a condus la apariția unor relații atât interne cât și externe. Relații între clienții interni Interdependența dintre diferitele departamente din interiorul unei companii poate fi văzută ca un proces de relații dintre furnizori interni și clienți interni. Relațiile dintre operațiunile de management și marketing 17  Conceptul modern de calitate a conectat proiectarea, fabricarea și celelalte activități tehnologice cu marketingul. Se referă atât la relațiile din interiorul companiei cât și la relațiile cu clienții. Relațiile cu piața angajaților: marketingul intern Marketingul intern oferă un sprijin indirect relațiilor cu clienții externi. Relațiile cu furnizorii externi de servicii Furnizorii externi susțin activitatea departamentului de marketing prin furnizarea unor servicii cum ar fi cele oferite de agențiile de publicitate, institutele de cercetări de marketing, companiile din domeniul distribuției etc. Relațiile financiare și cele cu acționarii Acționarii și alte segmente ale publicului financiar determină condițiile în care departamentul de marketing își desfășoară activitatea. Aceste relații influențează strategia de marketing. 1.7. Gestiunea relaţiilor cu clienţii – fundamentul MR Orientarea spre piață și orientarea spre client sunt confundate frecvent. Orientarea spre piață se referă la un cadru mai larg și se referă nu doar la orientarea companiei spre clienții actuali, ci ia în considerare toți actorii de pe piață cu care compania intră în relații. Orientarea spre piață ia în considerare pe lângă orientarea spre clienți și concurenții, distribuitorii, colaboratorii, proprietarii, finanțatorii etc. Orientarea spre client se referă la relația dinamică dintre client și companie și are ca scop satisfacerea nevoilor clienților, a nevoilor acestora, asigurarea maximului de utilitate a ofertei pentru client. Orientarea spre clienți poate avea trei interpretări posibile: - Sensul de orientare informațională. Această interpretare presupune culegerea, prelucrarea, interpretarea și folosirea informațiilor despre clienți prin intermediul cercetărilor de piață și a mijloacelor CRM. Această interpretare se leagă de existența informațiilor referitoare la clienți. Exemplu. O orientare bună spre clienți presupune culegerea tuturor informațiilor posibile și relevante despre clienți și difuzarea lor în toate departamentele dintr-o companie. Acest lucru presupune că întreprinderea culege periodic și sistematic informații privind satisfacția și fidelitatea clienților și a informațiilor privind comportamentul acestora. - Sensul de orientare filosofică și culturală. Această interpretare presupune că activitățile de culegere și folosire a informațiilor despre client trebuie completate cu existența unei filosfii și culturi orientate spre client. Exemplu. Companiile care se bazează pe o asemenea interpretare pot fi recunoscute după măsurile de schimbare ale culturii: workshop-uri pe teme de cultură, seminarii, analiza și prelucrarea situațiilor și comportamentelor model. - Sensul derivat din performanță și interacțiune. Această interpretare presupune că orientarea spre clienți trebuie legată de produsele și serviciilor întreprinderii și de interacțiunea dintre ofertant și client. Această orientare este 18 dovedită de satisfacerea deplină a nevoilor clientului ca urmare a unei relații deosebite cu angajații (chiar și în cazul unor reclamații sau a nevoilor speciale), de existența unor oferte de calitate superioară, și abordarea relației din perspectiva clientului. Conceptul de apropiere de clienți este prezentat în figura următoare. Exemplu. Din această perspectivă, o companie are următoarele caracteristici: calitate ridicată a produselor, rezolvarea eficientă a reclamațiilor, reacție rapidă la cererile deosebite ale clienților, motivarea corespunzătoare a salariaților. Orientarea spre clienți presupune determinarea structurii pieței cu ajutorul analizei tipologice și folosirea în special a unor variabile calitative (preferințe, obiceiuri, atitudini etc.). Bruhn (2001, p. 19) definește orientarea spre clienți ca „identificarea și analiza continuă și cuprinzătoare a așteptărilor clienților, transpunerea acestora în realizarea produselor și serviciilor, în modul de desfășurare a interacțiunii cu clienții, cu scopul dezvoltării și menținerii unor relații pe termen lung și economic avantajoase cu clienții”. Apropierea de client Apropierea de client Apropierea de client prin prin oferta interacţiune Calitatea Calitatea Calitatea Prestare/ Calitatea Acceptarea Oferirea de Contactul cu produsului serviciilor proceselor Producţie consilierii părerii Informatii marketerii flexibilă clientilor „part time“ Figura 1: Conceptul de apropiere de clienți 1.8.1. Cadrul aplicării orientării spre client Integrarea orientării spre client în activitatea companiei presupune crearea unui sistem cuprinzător și al unui cadru de aplicare (vezi figura următoare). Procesul orientării spre clienți presupune parcurgerea a patru etape. Prima etapă este reprezentată de etapa de analiză. În această fază trebuie culese informațiile care ajută compania să înțeleagă nevoile, așteptările și comportamentele clienților față de oferta întreprinderii și comunicațiile acesteia. Culegerea informațiilor se poate realiza cu ajutorul cercetărilor de marketing privind gradul de satisfacție și loialitatea acestora. Această analiză trebuie însoțită de analiza motivelor care au dus la pierderea clienților pentru a evita migrarea altor clienți. Analiza structurii clienților (metoda portofoliilor sau „determinarea valorii pe viață a clientului”) poate furniza informații privind segmentele de clienți în care trebuie investit. Aceste analize pot fi însoțite și de analize suplimentare cum ar fi: analiza de imagine, analiza „GAP” etc. 19  Aceste metode de analiză sunt studii de piață fac parte din gestiunea calității, gestiunea serviciilor, gestiunea fidelizării clienților și gestiunea reclamațiilor. A doua etapă este reprezentată de planificarea orientării spre client. Elementele planificării sunt: gestiunea calității, gestiunea serviciilor, gestiunea fidelizării clienților, gestiunea reclamațiilor, gestiunea inovației, marketingul intern și comunicarea integrată. Cea de-a treia etapă este implementarea și presupune punerea în practică a strategiilor de îmbunătățire a orientării spre clienți. Această etapă include adaptarea structurilor companiei, ale sistemelor și a culturii pentru a putea asigura orientarea spre clienți. Analiza Analiza Analiza Analiza Analize Analiza satisfacţiei fidelizării pierderii structurii suplimentare clienţilor clienţilor clienţilor clienţilor Gestiunea Gestiunea Gestiunea calităţii serviciilor fidelizării clienţilor Competiţie prin calitate Planificare Competiţie Orientare Competiţie pe bază de spre client pe baza Gestiunea costurilor Comunicare timp plângerilor şi a integrată reclamaţiilor Competiţie prin flexibilitate Gestiunea Marketing inovaţiei intern Implementare Structuri orientate Sisteme orientate Cultură orientată spre client spre client spre client Control Măsurarea orientării spre client Figura 2: Cadrul de referință al orientării spre client Ultima etapă este reprezentată de controlul orientării spre clienți și se referă la instrumentele de măsurare a orientării unei companii spre clienți. 1.8.2. Fidelizarea clienților – componenta sistemului de obiective ale companiei Procesul formării atașamentului clientului presupune parcurgerea mai multor pași. Gestiunea relației cu clienții are următoarele componente principale: - Managementul proceselor de identificare a clienților și a proceselor de culegere sistematică a datelor; - Evaluarea periodică a gradului de satisfacție a clienților față de oferta companiei; 20  - Dezvoltarea atașamentului clientului față de companie; - Fidelizarea personalului întreprinderii și folosirea tehnicilor de marketing intern pentru obținerea unor relații mai bune cu clienții; - Gestiunea plângerilor și a reclamațiilor clienților; - Coordonarea procesului de comunicare cu clienții cu strategia companiei. Insatisfacţie Abandonarea Prima cumpărare produsului sau alegerea altei mărci Satisfacţie Abandonarea Repetarea cumpărării Insatisfacţie sau produsului sau atracţie mai ridicată pentru alt produs alegerea altei mărci Satisfacţie crescută Aracţie mai ridicată Cumpărarea mărcii Fidelizare concurente pentru un produs concurent Satisfacţie şi entuziasm Loialitate Entuziasm Ataşarea clientului de şi ataşare companie, produs sau marcă Exclusivitate Figura 3: Procesul fidelizării clientului Gestiunea performantă a clienților presupune planificarea strategică și implementarea unor măsuri intercorelate. Procesul fidelizării clienților începe cu stabilirea obiectivelor. Acestea trebuie să specifice clar conținutul, dimensiunea, timpul și segmentele de clienți urmărite. În plus, aceste obiective trebuie să nu fie în contradicție cu obiectivele existente ale companiei. Fidelizarea clienților este un obiectiv de natură psihologică care contribuie decisiv la succesul pe termen lung al companiei. Contribuția la succesul pe termen lung se realizează sub mai multe forme. Dacă se ia în considerare obiectivul general creșterea volumului vânzărilor, fidelizarea clienților contribuie la realizarea lui deoarece clienții fideli întreprinderii sunt mai dispuși să accepte prețuri mai mari decât ceilalți clienți. Mai mult, fidelizarea clienților duce la creșterea cantităților vândute de companie (clienții fideli cumpără cantități mai mari și cumpără mai multe mărci ale aceleași companii). 21  INDICATORI ECONOMICI Vânzările valorice Cantitate Preţ Costuri - Creşterea frecvenţei - Scăderea costurilor cu - Vânzări încrucişate clienţii - Creşterea producţiei - Diminuarea absenteismului - Creşterea productivităţii Profit Succes Fidelizarea clienţilor Fidelizarea personalului Competenţe Reducere risc Absenteism Imagine Preferinţe Productivitate Prezenţă Încredere Calitatea Notorietate Cumpărare Motivare ofertei Satisfacţia clienţilor Satisfacţie personal Recumpărare Fluctuaţie Indicatori privind clienţii Indicatori privind angajaţii Figura 4: Fidelizarea clienților în sistemul de obiective al întreprinderii Gestiunea eficientă a fidelizării clienților conduce la scăderea costurilor companiei. Reducerea costurilor se datorează creșterii experienței clienților cu procedurile și procesele companiei și astfel a reducerii costurilor cu derularea relațiilor cu clienții, reducerea costurilor „noncalității” prin antrenarea clienților în conceperea și dezvoltarea produselor, reducerea costurilor prin orientarea clienților fideli spre modalități noi de tranzacționare (comenzi electronice). Atingerea acestor obiective necesită atingerea unor obiective din domeniul resurselor umane. Personalul satisfăcut contribuie în mod hotărâtor la satisfacerea nevoilor clienților și la fidelizarea acestora. Așadar, stimularea corespunzătoare a angajaților contribuie la creșterea productivității și calității, la reducerea erorilor și absenteismului și la fidelizarea pe termen lung a angajaților meritorii. 22  1.8. Segmentarea Segmentarea pieței este o componentă fundamentală a planificării strategice de marketing în cazul companiilor care folosesc marketingul relațional deoarece bunurile și serviciile nu mai pot fi produse și comercializate fără să fie luate în calcul nevoile și dorințele clienților și faptul că acestea sunt eterogene. Conceptul de segmentare se bazează pe faptul că este mai probabil ca persoanele care sunt reunite în grupuri pe baza unui comportament și a unor nevoi comune să aibă un răspuns mai omogen la acțiunile de marketing. Segmentarea pieței se referă la procesul de împărțire a clienților actuali sau potențiali în mai multe grupuri, astfel încât omogenitatea interioară a fiecărui segment să fie cât mai mare și implicit eterogenitatea dintre acestea să fie maximă. Optica potrivit căreia segmentarea este doar un instrument de fracționare a populației în segmente distincte este simplistă deoarece ea are implicații atât la nivelul strategiei cât și al tacticii de marketing. La nivel strategic, segmentarea permite determinarea celor mai profitabili clienți, fundamentarea deciziilor privind piețele și segmentele care vor abordate și poziționarea produsului sau a serviciului respectiv. La nivel operațional ajută companiile să înțeleagă mai bine a clienții pentru a dezvolta relații mai profitabile cu ei, concentrându-se pe dezvoltarea unor soluții de abordare și comunicare cu clienții și de influențare a comportamentului lor. Segmentarea pieței oferă mai multe beneficii: - înțelegerea mai bună a clienților, - identificarea și alegerea celor mai atractive și profitabile segmente de consumatori, - alocarea eficientă a resurselor, poziționarea corectă a produselor și serviciilor în mintea consumatorilor și în raport cu concurența, - conceperea unor campanii și instrumente personalizate, - alegerea celor mai potrivite canale de distribuție, - câștigarea unui avantaj competitiv ca urmare a personalizării produselor și serviciilor și a creării de oferte de valoare - fructificarea oportunităților de pe piață Studiile arată că deși segmentarea furnizează multe beneficii, marketerii se pot confrunta cu mai multe dificultăți la punerea în practică a: - creșterea costurilor acțiunilor de marketing comparativ cu abordarea unitară a pieței, - obținerea unor segmente de dimensiuni reduse sau a unor segmente mobile, - existența unor segmente în care deși caracteristicile demografice ale persoanelor sunt similare comportamentele de consum sunt diferite, - implementarea dificilă a acțiunilor de marketing. Segmentarea în cazul marketingului relațional este mai eficientă în ultimii ani datorită dezvoltării tehnicilor de marketing prin baze de date. Tehnicile de extragere a pofilelor le oferă marketerilor modalități superioare de segmentare a clienților și de adaptare a strategiilor de marketing la nevoile specifice fiecărui segment de consumatori. 23  În general, pentru a segmenta clienții, companiile pot folosi criterii demografice, geografice, socio-economice, psihografice, comportamentale și de atitudine psihologică față de produsul sau serviciul. Cele mai multe companii folosesc segmentarea pe baza informațiilor demografice. Deși această segmentare are mai multe avantaje, în cazul marketingului relațional această abordare nu este suficientă. Aceste companii, pe lângă informațiile demografice, trebuie să folosească în activitatea de segmentare informațiile privind nevoile, comportamentul de consum, preferințele în materie de servicii și modalități de cumpărare și percepțiile, probabilitatea clientului de a renunța la servicii, potențialul clientului, valoarea lui de viață, migrarea clientului. Criteriile de segmentare folosite trebuie să satisfacă anumite cerințe și să conducă la obținerea unor segmente care îndeplinesc următoarele condiții: - Segmentele sunt măsurabile astfel încât mărimea, puterea de cumpărare și alte caracteristici ale lor să poată fi cuantificate și determinate; - Segmentele sunt substanțiale și au un potențial de profit astfel încât să justifice conceperea unor programe speciale de marketing pentru abordarea lor; - Segmentele sunt omogene, fiecare segment fiind distinct în raport cu profilul clienților și nevoile lor; - Segmentele sunt accesibile și diferențiabile astfel încât să existe posibilitatea abordării și exploatării lor prin diferite acțiuni de marketing; - Segmentele de piață sunt acționabile adică permit formularea unor programe eficiente pentru atragerea și servirea clienților; - Segmentele de piață sunt stabile adică își păstrează caracteristicile pe o perioadă mai ridicată de timp; - Segmentele de piață sunt compatibile cu misiunea, cultura și structura organizației, cu strategia de marketing, cu resursele existente. Segmentarea în marketingul relațional diferă într-o anumită măsură de cea din marketingul tranzacțional datorită particularităților determinate de bazele de date, tipul relației și al comunicării, mijloacele și instrumentele media folosite etc. De fapt, marketingul relațional presupune realizarea a trei tipuri de segmentări: segmentarea clasică de marketing sau împărțirea populației în segmente distincte și alegerea celor mai atractive; segmentarea țintelor de comunicare, alegerea persoanelor cărora le sunt adresate anumite mesaje; segmentarea mediei, alegerea tipului de media adecvat țintelor de comunicare vizate. Strategia de marketing direct poate fi: intensivă - focalizată pe clienții existenți, pentru a-i păstra și pentru a crește valoarea cumpărăturilor efectuate de ei (se iau în considerare tipul de produse comandate, timpul scurs de la ultima achiziție, frecvența cumpărării, valoarea fiecărei comenzi și sumele cheltuite într-o anumită perioadă de timp). Scopul urmărit este acela de a fideliza clienții, iar fișierele și bazele de date folosite sunt cele interne. extensivă - focalizată pe clienții potențiali pentru creșterea numărului de clienți. Scopul urmărit este prospectarea, iar fișierele folosite sunt externe, compilate sau de comportament. 24  Principalele tehnici de segmentare utilizate în marketingul direct sunt: 1) tehnica RFM. Această tehnică analizează comportamentul clienților și face predicții pe această bază. Analiza are ca scop identificarea celor mai importanți clienți dintr-o bază de date de volum mare pe baza a trei variabile: durata de timp care a trecut de la ultima achiziție, frecvența achizițiilor într-o anumită perioadă și suma de bani cheltuită pentru cumpărarea produsului sau serviciului respectiv (Hughes, 1996). Explicația detaliată a celor trei variabile este următoarea: - Recența ultimei cumpărături (R) reprezintă durata de timp care s-a scurs de la ultima cumpărare și până în prezent. Cu cât această durată este mai mică cu atât R va lua valori mai mari. Dacă ultima achiziție a fost făcută cu mult timp în urmă, este posibil ca acel client să își fi schimbat comportamentul de cumpărare. De aceea, clienții cu cel mai ridicat scor al recenței trebuie să fie contactați frecvent și trebuie să li se ofere servicii de calitate ridicată pentru a le arăta că ne gândim la ei. Aceste acțiuni vor aduce profituri ridicate și vor permite companiei să rețină o categorie valoroasă de clienți. - Frecvența cumpărăturilor (F) reprezintă numărul de tranzacții efectuate într-o anumită perioadă de timp, de exemplu, o lună, un trimestru, un semestru sau un an. Această variabilă măsoară gradul de interacțiune dintre o firmă și clienții săi. Cu cât numărul de tranzacții este mai mare cu atât F va lua valori mai mari. Este mult mai probabil ca un client care cumpără frecvent produsele unei companii să repete cumpărarea și în viitor decât un client care cumpără rar. - Valoarea monetară a cumpărăturilor (M) reprezintă suma de bani care a fost cheltuită pentru achiziționarea unui bun sau a unui serviciu într-o anumită perioadă de timp. Cu cât această valoare este mai ridicată cu atât M va lua valori mai mari. De obicei, clienții cei mai profitabili, cei mai dispuși să repete un comportament și să răspundă acțiunilor promoționale noi sunt aceia care au achiziționat produsul cel mai recent, cu frecvența cea mai mare și în cantitatea cea mai mare. 2) tehnica RFMT. Aceasta a fost dezvoltată pe baza tehnicii anterioare adăugând ca a patra variabilă tipul de produse achiziționate. 3) segmentarea geodemografică: se bazează pe combinarea variabilelor geografice și demografice, iar în prezent sunt folosite planuri mult mai complexe de segmentare. Prima categorie de variabile este folosită deoarece se consideră că pe arii geografice restrânse preferințele, gusturile, stilurile de viață și obiceiurile de consum sunt asemănătoare. În cazul marketingului relațional, segmentarea geografică se bazează pe datele obținute pe baza recensământului, pe baza codurilor poștale sau ale adreselor IP sau a datelor referitoare la credite. Segmentarea demografică presupune luarea în considerare a variabilelor cum ar fi: vârsta, sexul, ocupația, venitul, nivelul de studii etc. De fapt, se realizează clasificarea ariilor locative mai degrabă decât a indivizilor. În clasificarea ariilor locative, datele se împart în trei categorii: 1). Demografice, câte persoane locuiesc în casă, care este structura familiei și ce vârstă au membrii ei; 25 2). Socio-economice, care este valoarea locuinței, care sunt ocupațiile membrilor familiei și care este venitul lor; 3). Fizice, tipul locuinței (casa sau apartament) și mărimea acesteia (numărul de camere sau suprafața). Această clasificare s-a dovedit deosebit de utilă pentru companiile care folosesc marketingul relațional. Ea le permite companiilor să-și crească relativ rapid și ieftin numărul de categorii de date din fișierele clienților (care de regula cuprind nume, adrese, numere de telefon, răspunsul la promoții și cumpărături) cu alte date. Segmentarea bazată pe sistemele de clasificare a ariilor locative funcționează în cazul produselor de masă, dar utilizarea acesteia în cazul produselor și serviciilor nișă este costisitoare și duce la rezultate nesatisfăcătoare. 4) scoringul: se bazează pe datele privind modul în care au răspuns oamenii la o anumită campanie de marketing direct. Metoda urmărește acordarea unui punctaj pe bază căruia să se estimeze probabilitatea de a răspunde la o anumită campanie de marketing direct. Se urmărește identificarea caracteristicilor comune ale celor care au răspuns la o anumită campanie și transpunerea acestora într-o formulă matematică. Această formulă este aplicată ulterior tuturor noilor intrări în fișier, pentru a acordarea scorurilor noilor clienți. Mesajele sunt trimise doar persoanelor cu scoruri ridicate pentru a avea o rată de răspuns ridicată. Se pot determina mai multe tipuri de scoring: - Scoringul apetenței: se referă la probabilitatea ca un client din baza de date să cumpere un anumit produs sau o anumită categorie de produse; - Scoringul de uzură: se referă la probabilitatea ca un client să renunțe la cumpărarea de produse de la compania respectivă. Se determină pentru a putea crea instrumente prin care să se împiedice "defectarea" clienților și plecarea lor; - Scoringul operației: urmărește să determine țintele cu un potențial ridicat pentru acțiunile viitoare. Acest scor se bazează pe arborii de decizie pentru a îmbunătății ratele de răspuns și conversie. 5) scoring prenume: se bazează pe determinarea cu aproximație a vârstei unei persoane pe baza "modei" unor prenume în diferite perioade de timp ca urmare a influenței unor actori, cântăreți sau sportivi. Analiza presupune eliminarea numelor folosite frecvent în cultura respectiva sau cele folosite extrem de rar. Tehnica este larg folosită în special de către companiile de asigurări; 6) segmentarea pe baza trăsăturilor psihologice: se bazează pe analiza avansată a trăsăturilor psihologice ale consumatorilor pentru a identifica acei factori care conduc la realizarea cumpărăturii. În marketingul relațional sunt folosite frecvent segmentarea pe baza beneficiilor căutate de clienți și segmentarea pe baza stilului de viață. 7) segmentarea pe bază de răspuns: se bazează pe folosirea datelor pe care marketingul relațional le furnizează în fiecare zi. Acestea sunt: informații date de clienți în timpul răspunsului, faptul că au răspuns la o anumită ofertă, circumstanțele în care au cumpărat un produs și gradul lor de mulțumire, modalitatea de plată, ce produse au cumpărat și când, la ce promoții au răspuns etc. 26 8) analizele factoriale și tehnicile de regresie: presupun folosirea unor metode econometrice pentru identificarea și testarea unor legături între variabile, respectiv a unor modele comportamentale viitoare. Tehnicile de segmentare utilizate în strategiile de marketing relațional pot fi împărțite în două categorii: - tehnicile de regrupare: descriu și împart piața, în principal pe baza unor variabile endogene, interne. De exemplu, analiza RFM presupune segmentarea pieței pe baza duratei de timp scurs de la ultima achiziție, frecvenței de cumpărare și a valorii monetare cheltuite. Se folosesc în special pentru animarea clientelei și fidelizarea acesteia și corespund unor strategii de tip “push“, oferta fiind împinsă către clienți. Avantaje: simplitate, operaționalitate, sunt ușor de înțeles, datele se obțin ușor. Dezavantaje: limitate, puțin explicative, - tehnicile de diferențiere: se bazează pe variabile exogene, externe. De exemplu, tehnica “scoringului “ presupune acordarea unui scor clientului pentru a estima probabilitatea de a răspunde la o anumită acțiune de marketing direct. Se folosesc în special pentru atac, pentru cucerirea de noi clienți, transmițând mesaje personalizate, reprezentând strategii de tip “pull”, clienții fiind atrași către firma respectivă. Avantaje: precizie mare, posibilitatea de a perfecționa tehnica. Dezavantaje: complexitate, cost ridicat. 27