Plan de Medios y Presupuesto (PDF)

PLAN DE MEDIOS Y PRESUPUESTO CARRERA DE MULTIMEDIA Y PRODUCCIÓN AUDIOVISUAL – MODALIDAD PRESENCIAL Unidad 1 INTRODUCCIÓN EN LA PLANIFICACIÓN DE MEDIOS Y FASES DE INFORMACIÓN / INVESTIGACIÓN Tema 1...

PLAN DE MEDIOS Y PRESUPUESTO CARRERA DE MULTIMEDIA Y PRODUCCIÓN AUDIOVISUAL – MODALIDAD PRESENCIAL Unidad 1 INTRODUCCIÓN EN LA PLANIFICACIÓN DE MEDIOS Y FASES DE INFORMACIÓN / INVESTIGACIÓN Tema 1 Nombre del tema MGS. EDMUNDO G. CÓRDOVA DURÁN Subtemas Subtema 1: Nombre del subtema 1 Subtema 2: Nombre del subtema 2 Subtema 3: Nombre del subtema 3 Objetivo Conocer la evolución de la publicidad. EVOLUCIÓN PUBLICIDAD PUBLICIDAD Definición según autores:  LA PUBLICIDAD ES UNA ESTRATEGIA DE MERCADOTECNIA QUE ENVUELVE LA COMPRA DE UN ESPACIO EN MEDIOS PARA DIVULGAR UN PRODUCTO, SERVICIO O MARCA, CON EL OBJETIVO DE ALCANZAR EL PÚBLICO OBJETIVO DE LA EMPRESA E INCENTIVARLO A COMPRAR. INICIOS DE LA PUBLICIDAD EN EL MUNDO Los anuncios publicitarios tienen un papel: divulgar productos, servicios y marcas con el objetivo de estimular las relaciones comerciales. Cuando hablamos de publicidad, es imposible dejar de lado su combustible principal - el comercio. El anuncio más antiguo del que se tiene conocimiento, ha brotado del papiro de un comerciante egipcio llamado Hapu, en la ciudad de Tebas. Decía lo siguiente: Habiendo huido el esclavo Shem de su patrono Hapu, el tejedor, éste invita a todos los buenos ciudadanos de Tebas a encontrarle. Es un hitita, de cinco pies de alto, de robusta complexión y ojos castaños. Se ofrece media pieza de oro a quien dé información acerca de su paradero. A quien lo devuelva a la tienda de Hapu, el tejedor, donde se tejen las más hermosas telas al gusto de cada uno, se le entregará una pieza de oro. ¿LA PUBLICIDAD ES TAN ANTIGUA CUANTO EL COMERCIO? Fue en la Grecia Clásica que la publicidad empezó a tomar forma, en una época en que los primeros comerciantes llevaban una vida nómada y vendían sus productos de ciudad en ciudad. El método de los vendedores era pregonar su mercancía a gritos. Aunque no fuera algo bien "estratégico", era la forma que ellos tenían de hacerse conocer en los nuevos pueblos a los que llegaban, luego, la voz fue el primer medio publicitario. LA PRIMERA TRANSFORMACIÓN EN LA HISTORIA DE LA PUBLICIDAD 1450 Gutenberg lo hizo posible haciendo uso de técnicas que permitían la multiplicación de imágenes y textos sobre papel − surge la imprenta − la invención que más tarde abriría camino para el primer medio de comunicación: el periódico impreso. 1625 El periódico británico Mercurius Britannicus publicó su primer anuncio publicitario y, cerca de 6 años más tarde, nació la primera sección de anuncios. La publicidad aquí aún no tenía un lenguaje persuasivo − su intención era apenas presentar el producto o servicio a los lectores. EL DESARROLLO DE LA PUBLICIDAD Es en el período de la Revolución Industrial que vemos un cambio expresivo en el universo publicitario. La Revolución Industrial significó la aparición de nuevas empresas e industrias, llevando a un aumento de producción que, a su vez, aumentó la cantidad de productos circulando en el mercado. De esa forma, la publicidad empezó a desempeñar un papel de incentivo al consumo de bienes producidos. Con el perfeccionamiento de la técnica publicitaria, los mensajes pasaron a ser persuasivos y perdieron, casi por completo, su sentido informativo. Todo este estallido publicitario lleva al aparecimiento da la primera agencia de publicidad especializada en Boston (EUA), creada por Volney Palmer en 1841. En las décadas siguientes, nuevas medios masivos de comunicación surgieron para la divulgación de anuncios. LA SEGMENTACIÓN DE LA AUDIENCIA En los años 60, las propuestas de productos y servicios se hace más amplia que la demanda y se vuelve fundamental segmentar el mercado y diferenciar el producto. A partir de ahora, no se producen artículos en masa, sino que se fabrican en base a lo que se puede vender. Es entonces cuando se empieza a crear una “filosofía de marketing”, que poco a poco va reemplazando a la “filosofía de producción”. Esta publicidad se enfoca en las cualidades y características del producto. Esta tendencia se mantendrá en alza hasta finales del siglo XX. LA RADIO FUE LA PIONERA A través de sus transmisiones, nacen los anuncios pagos (empresas que pagan para anunciar durante los programas). Práctica que ganó popularidad y se mantuvo presente hasta el surgimiento de la televisión − otra revolución fundamental para el progreso de la publicidad. La televisión dio alas a la creatividad audiovisual y los anuncios se volvieron mucho más interesantes y convincentes. Además, la publicidad pasó a ser motivo de estudios, investigaciones y críticas, con la finalidad de evaluar su impacto sobre la sociedad. LLEGADA DE LA TECNOLOGÍA 2000 Gracias a los ordenadores, la publicidad empieza a cambiar su enfoque. Los publicistas se dieron cuenta que generar emociones en el espectador da mejores resultados que el dar a conocer las características de un producto. La marca BMW y Mercedes Benz crean un spot en el cual se produce una revolución en el mundo de los anuncios. En ellos se asocia la seguridad, la comodidad, el bienestar y el éxito al artículo, que en este caso eran los coches. RECIENTEMENTE, OTRA REVOLUCIÓN ENTRÓ EN LA VIDA DE LA PUBLICIDAD INTERNET Espacios de divulgación en buscadores, portales, blogs, e-mails y redes sociales vinieron como una nueva oportunidad para los anunciantes. Con el marketing digital, se hizo mucho más fácil llegar a las personas y medir con precisión los resultados de una campaña, algo que hasta entonces ningún medio lo había permitido. BRAND INSIGHT S  PUBLICIDAD ANTIGUA https://www.youtube.com/watch?v=Y3KYsOFQIjk COMERCIALES ECUADOR https://www.youtube.com/watch?v=ohWdTNm3skM BMW https://www.youtube.com/watch?v=BbU8dsWDZN0 https://www.youtube.com/watch?v=5B6WH1UX4hU CERVEZA ESTRELLA DAMM https://www.youtube.com/watch?v=KfupYB-dosM  PLAN DE MEDIOS Y PRESUPUESTO CARRERA DE MULTIMEDIA Y PRODUCCIÓN AUDIOVISUAL – MODALIDAD PRESENCIAL Unidad 1 INTRODUCCIÓN EN LA PLANIFICACIÓN DE MEDIOS Y FASES DE INFORMACIÓN / INVESTIGACIÓN Tema 1 Nombre del tema MGS. EDMUNDO G. CÓRDOVA DURÁN Subtemas Subtema 1: Nombre del subtema 1 Subtema 2: Nombre del subtema 2 Subtema 3: Nombre del subtema 3 Objetivo Conocer la relación entre los dos actores del proceso publicitario. RELACIÓN PUBLICIDAD CONSUMIDOR  ES PRIMORDIAL CONOCER EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR… TODOS AQUELLOS FACTORES QUE LE CONDICIONAN Y VAN A PROVOCAR QUE COMPRE, EN UNO U OTRO ESTABLECIMIENTO, ESTA O AQUELLA MARCA O PRODUCTO.  PUBLICIDAD CONSUMIDOR ESTRATEGIA Es La PERSONA QUE SATISFACE DE MERCADOTECNIA que envuelve SUS NECESIDADES o deseos al la compra de un espacio en medios adquirir un producto que puede ser para divulgar un producto, servicio o tangible (producto) o intangible marca. (servicios). con el objetivo de alcanzar el público NO DEBE CONFUNDIRSE CON EL DE UN CLIENTE, objetivo de la empresa e incentivarlo a QUE ES UN COMPRADOR QUE YA TIENE UNA comprar. RELACIÓN CON UN PROVEEDOR.  La publicidad es el principal motivo por el que una persona se decide a comprar un producto de una marca concreta. Medio utilizado hoy en día por prácticamente todas las empresas y marcas que quieran dar un paso más allá de simplemente vender sus productos.  Forma de trasmitir a las personas las sensaciones de lo que están adquiriendo al comprar. No sólo conseguimos que una persona se decida a consumir o llevarse a casa un producto, sino que se genere un engagement. La publicidad está destinada en relacionarse con un receptor INFORMAR Dar a conocer un nuevo “consumidor” y tiene producto en el mercado, así PERSUADIR tres objetivos básicos: como para realzar la marca Crear una publicidad que atraiga al consumidor por esa marca o producto. Influir y modificar la conducta del consumidor de forma racional, emotiva o inconsciente. RECORDAR Para mantener la fidelidad hacia la marca y conseguir compras repetitivas.  LA PUBLICIDAD IRRUMPE EN LA VIDA DEL CONSUMIDOR CONSTANTEMENTE. LE INUNDA DE MENSAJES Y TRATA DE CONVENCERLE DE QUE NECESITA COMPRAR UN PRODUCTO O SERVICIO DETERMINADO. LA PUBLICIDAD CREA TENDENCIAS, INDICA CÓMO VESTIR, CÓMO COMER O INCLUSO CÓMO SER. ESE ES EL PODER DE LA PUBLICIDAD. UNA BUENA PUBLICIDAD MUESTRA LO QUE SE NECESITA ANTES DE QUE SE PIENSE. BRAND INSIGHT S  PLAN DE MEDIOS Y PRESUPUESTO CARRERA DE MULTIMEDIA Y PRODUCCIÓN AUDIOVISUAL – MODALIDAD PRESENCIAL Unidad 1 INTRODUCCIÓN EN LA PLANIFICACIÓN DE MEDIOS Y FASES DE INFORMACIÓN / INVESTIGACIÓN Tema 1 Nombre del tema MGS. EDMUNDO G. CÓRDOVA DURÁN Subtemas Subtema 1: Nombre del subtema 1 Subtema 2: Nombre del subtema 2 Subtema 3: Nombre del subtema 3 Objetivo Comprender los procesos de una efectiva comunicación publicitaria. COMUNICACIÓN PUBLICITARIA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA QUÉ ES? COMUNICACIÓN PUBLICITARIA PERSUADE Y ALIENTA A LAS PERSONAS A TOMAR UNA ACCIÓN EN PARTICULAR. Esta es importante porque versa a las personas sobre las diferentes cosas que el negocio tiene para ofrecer. Es el acto de usar signos, símbolos e imágenes para transmitir un mensaje, dar sentido o intercambiar información. Además, implica dar información sobre un determinado producto y servicio. Por lo que representa una forma muy poderosa de comunicación.  Existe una relación entre publicidad y comunicación porque las empresas no pueden publicitar sin comunicarse. Las relaciones entre los dos están en la audiencia, el desarrollo del mensaje, los métodos de comunicación y el servicio al cliente, y cuando una empresa los usa correctamente, puede afectar las compras y los ingresos.  Los ANUNCIOS también muestran las ventajas, características y valores de un determinado producto. La acción puede ser compra o participación. UNO DE LOS RESULTADOS DE LA PUBLICIDAD ES CAMBIAR EL COMPORTAMIENTO COMERCIAL DE LAS PERSONAS. Es importante que los anunciantes se comuniquen con los consumidores. 'Marketing y comunicación' es una frase que muestra todas las partes del proceso de marketing de una empresa. Esto implica el servicio al cliente y la investigación. La mayoría de las empresas utilizan la investigación de mercado para comprender a su cliente. MODELOS COMUNICACIÓN PUBLICITARIA EL MODELO EXPLICA LOS FACTORES CLAVE EN UN PROCESO EFECTIVO DE COMUNICACIÓN PUBLICITARIA. El remitente debe conocer su público objetivo y el tipo de respuestas que desea. Deben tener la habilidad suficiente para codificar los mensajes y considerar cómo la audiencia generalmente decodifica el mensaje. El proceso de comunicación en publicidad implica enviar o pasar un mensaje desde la fuente o el remitente al receptor o la audiencia a través de un canal. 1 EMISOR FUENTE 2 MENSAJE 3 MEDIOS DE COMUNICACIÓN 4 RECEPTOR 5 COMENTARIOS 6 OTROS El proceso de comunicación publicitaria no siempre es fluido y simple. Los elementos anteriores afectan la forma en que se transmite, recibe e interpreta la información, pero puede haber algunas interrupciones mientras se lleva a cabo la comunicación. 7 CONTEXTO Esta es la plataforma o una situación en la que tiene lugar la comunicación. Al igual que el ruido, el contexto puede influir en el intercambio efectivo de información. Puede poseer un aspecto social, cultural o psicológico. BRAND  PUBLICIDAD ANTIGUA https://www.youtube.com/watch?v=Y3KYsOFQIjk COMERCIALES ECUADOR https://www.youtube.com/watch?v=ohWdTNm3skM BMW https://www.youtube.com/watch?v=BbU8dsWDZN0 https://www.youtube.com/watch?v=5B6WH1UX4hU CERVEZA ESTRELLA DAMM https://www.youtube.com/watch?v=KfupYB-dosM  PLAN DE MEDIOS Y PRESUPUESTO CARRERA DE MULTIMEDIA Y PRODUCCIÓN AUDIOVISUAL – MODALIDAD PRESENCIAL Unidad 1 INTRODUCCIÓN EN LA PLANIFICACIÓN DE MEDIOS Y FASES DE INFORMACIÓN / INVESTIGACIÓN Tema 1 Nombre del tema MGS. EDMUNDO G. CÓRDOVA DURÁN Subtemas Subtema 1: Nombre del subtema 1 Subtema 2: Nombre del subtema 2 Subtema 3: Nombre del subtema 3 Objetivo Comprender los objetivos de la publicidad. PUBLICIDAD OBJETIVOS PUBLICIDAD OBJETIVO EL OBJETIVO ESTRATÉGICO GENERAL DE LA PUBLICIDAD PARA EL ANUNCIANTE ES PROVOCAR LA REACCIÓN NECESARIA EN EL PÚBLICO OBJETIVO AL QUE SE DIRIGE. PRINCIPALES OBJETIVOS Desde el punto de vista de la comunicación publicitaria, se distinguen dos objetivos principales que son característicos de la gran mayoría de los recursos publicitarios: 1. LA FORMACIÓN DE CONCIENCIA SOBRE EL OBJETO DE LA PUBLICIDAD. 2. LA FORMACIÓN DE LA RELACIÓN CON EL OBJETO PUBLICITARIO. EL PROPÓSITO PRINCIPAL DE LA PUBLICIDAD ESTÁ DIRIGIDO A LOGRAR OBJETIVOS DEL SISTEMA DE COMUNICACIONES DE MARKETING: LA ESTRUCTURACIÓN DE LA DEMANDA Y LA PROMOCIÓN DE LAS VENTAS. En la práctica de la comercialización se identifican tres grupos principales de tareas que, según los objetivos establecidos, la publicidad puede resolver: INFORMAR Creando conciencia del objetivo de la publicidad entre el público objetivo. PERSUADIR Formando la preferencia del público objetivo por el producto anunciado, convenciendo al público de las ventajas de la oferta anunciada en comparación con sus análogos. RECORDAR Manteniendo el conocimiento y el interés del público objetivo en el artículo anunciado.  El establecimiento de los objetivos de la publicidad está determinado por la situación específica del anunciante, por lo que depende de sus intenciones, estrategias de comercialización y decisiones adoptadas, así como de las características y condiciones del mercado objetivo. Como parte de una campaña publicitaria específica, los objetivos de la publicidad pueden estar determinados por la reacción exacta del público destinatario que quiere lograr el anunciante en las diferentes etapas de la campaña publicitaria. En cada caso específico, el anunciante utiliza el mismo recorrido y resuelve las tareas que mejor se adaptan para lograr los objetivos.  TIPOLOGÍA DE LAS PRINCIPALES TAREAS QUE SE RESUELVEN EN EL PROCESO DE LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA, DE ACUERDO CON LOS OBJETIVOS ESTABLECIDOS POR EL ANUNCIANTE.  La publicidad informativa realiza la tarea de llamar la atención sobre el objeto de la campaña y formar una conciencia del público objetivo. Por conciencia se entiende como la capacidad 1 del destinatario de un mensaje publicitario, para identificar (aprender o recordar) el objeto de la publicidad en la cantidad mínima y suficiente para realizar una compra. MENSAJE La publicidad informativa desempeña un papel fundamental en la etapa inicial de la promoción de un producto o servicio en el mercado, cuando su PUBLICITARIO propósito es crear una demanda primaria. La función principal de esta publicidad es informar a los consumidores potenciales sobre una nueva oferta en el mercado y proporcionar al consumidor la información pertinente para ayudarle a tomar la decisión correcta en materia de comercialización. La forma de esta información depende de las necesidades del público objetivo.  Entre las principales tareas que se realizan con la ayuda de la publicidad informativa, se puede especificar lo siguiente: 1 Informar a los consumidores sobre la existencia de un nuevo producto. Ofrecer a los clientes las propiedades y beneficios del artículo. Instruir a los usuarios sobre nuevas formas de MENSAJE utilizar un producto conocido. Mantener informados a los consumidores sobre los PUBLICITARIO cambios de precios. Explicar a los clientes cómo funciona el producto. Describir los servicios prestados a los consumidores. Corregir los conceptos erróneos sobre el producto entre los consumidores.  La publicidad convincente tiene la misión de crear en el público objetivo la preferencia del producto anunciado, convencer a los consumidores de las ventajas de la oferta publicitaria en 2 comparación con sus análogos. La preferencia se entiende como una necesidad estable del receptor del mensaje publicitario, el referente del público destinatario en la adquisición del objeto de la publicidad. PERSUASIÓN La publicidad convincente es el tipo de publicidad PUBLICITARIA más común. Desempeña un papel fundamental en la etapa de la competencia en el mercado, cuando su objetivo es crear una demanda sostenible. La función principal de esta publicidad es inducir a la acción, es decir, estimular la necesidad de comprar un producto o servicio determinado.  Su enfoque es limitado, ya que se dirige a los consumidores que ya conocen el objeto 2 anunciado. Es importante destacar sus principales ventajas y cualidades positivas en comparación con ofertas similares. PERSUASIÓN Este tipo de publicidad se basa en el deseo de convencer al consumidor de que elija un PUBLICITARIA producto específico entre una variedad de posibles, lo que suele implicar una combinación diversa de argumentos racionales e irracionales de persuasión, que deberían tener un poder más impresionante que los argumentos de los competidores de la industria.  Entre los principales desafíos que pueden abordarse con la publicidad persuasiva están los siguientes: Convencer a los consumidores de que compren un determinado producto. 2 Incentivar a los clientes para que hagan una compra inmediatamente. Persuadir a los usuarios para que elijan un nuevo producto. Cambiar la percepción de las propiedades del PERSUASIÓN producto por parte de los consumidores. PUBLICITARIA Modificar la opinión de los clientes sobre el producto. Cambiar la imagen del artículo en la mente de los compradores. Crear o mejorar el posicionamiento del producto en la mente de los consumidores. Mantener a los clientes leales.  La publicidad reminiscente cumple la función de mantener la conciencia del público objetivo sobre el producto de la publicidad y el interés sostenible en él. 3 Su propósito es mantener una demanda constante. La función principal de esta publicidad es recordar a la gente la necesidad de comprar un producto específico o de operar un servicio RECORDATORIO determinado y reforzar esa necesidad en la mente de los consumidores. PUBLICITARIO Su enfoque es limitado, ya que se dirige a los consumidores que conocen bien el objeto anunciado. Muchos bienes y servicios son adquiridos por los consumidores de forma espontánea, sin previo aviso o debido a determinadas circunstancias.  Algunos de sus parámetros importantes, principalmente el nombre de la marca comercial, suelen ser fijados por los consumidores al comprar u operar. 3 Dado que en muchos casos los consumidores no conceden una importancia especial a la razón por la que compraron un determinado producto o utilizaron un determinado servicio, la olvidan rápidamente, los mensajes recordatorios vuelven a influir, RECORDATORIO invitándoles a comprar un producto o a utilizar el servicio de nuevo. PUBLICITARIO La publicidad recordatoria desempeña un papel clave cuando es necesario mantener la información, para conservar la memoria de los consumidores sobre un producto o servicio, dónde se encuentra el lugar de venta, su valor, sus propiedades, ventajas, etc.  Entre las principales actividades que se llevan a cabo con fines a este objetivo de la publicidad están las siguientes: 3 Para recordar a los consumidores la existencia del producto. Para que los clientes tomen en cuenta que pueden necesitar el artículo en un futuro próximo. Recordar a los usuarios dónde exactamente RECORDATORIO pueden comprar el producto. PUBLICITARIO Recordar a los consumidores las propiedades del servicio. Recordar a los clientes los beneficios del artículo. Mantener un alto nivel de conciencia del usuario sobre el producto. BRAND INSIGHT S  BMW https://www.youtube.com/watch?v=BbU8dsWDZN0 https://www.youtube.com/watch?v=5B6WH1UX4hU CERVEZA ESTRELLA DAMM https://www.youtube.com/watch?v=KfupYB-dosM BURGER KING https://www.youtube.com/watch?v=8cwq6xe2XUk McDONALD’S https://www.youtube.com/watch?v=RqOKuwOJHAs  PLAN DE MEDIOS Y PRESUPUESTO CARRERA DE MULTIMEDIA Y PRODUCCIÓN AUDIOVISUAL – MODALIDAD PRESENCIAL Unidad 1 INTRODUCCIÓN EN LA PLANIFICACIÓN DE MEDIOS Y FASES DE INFORMACIÓN / INVESTIGACIÓN Tema 1 Nombre del tema MGS. EDMUNDO G. CÓRDOVA DURÁN Subtemas Subtema 1: Nombre del subtema 1 Subtema 2: Nombre del subtema 2 Subtema 3: Nombre del subtema 3 Objetivo Comprender la diferencia entre la publicidad y propaganda. DIFERENCIAS PUBLICIDAD PROPAGANDA  LA PUBLICIDAD ES UNA ESTRATEGIA DE MERCADOTECNIA QUE ENVUELVE LA COMPRA DE UN ESPACIO EN MEDIOS PARA DIVULGAR UN PRODUCTO, SERVICIO O MARCA, CON EL OBJETIVO DE ALCANZAR EL PÚBLICO OBJETIVO DE LA EMPRESA E INCENTIVARLO A COMPRAR.  PROPAGANDA IMPORTANTE HERRAMIENTA DE LA PROMOCIÓN QUE SIRVE PARA DAR A CONOCER: 1. POR UNA PARTE: DOCTRINAS, IDEAS Y PUNTOS DE VISTA; 2. Y POR OTRA: INFORMACIÓN REFERENTE A UNA ORGANIZACIÓN, SUS PRODUCTOS, SERVICIOS Y/O POLÍTICAS. TODO ELLO, CON LA FINALIDAD DE ATRAER ADEPTOS O COMPRADORES.  Propaganda no se basa en su Publicidad busca la manera de totalidad en obtener un beneficio difundir un bien o servicio para un lucrativo, sino que tiene como público objetivos. objetivo transmitir sus ideas y que Propaganda difunde doctrinas, queden en la mente de las personas. ideologías y pensamientos a través Publicidad que es netamente de la persuasión. lucrativo y busca la manera de vender productos y servicios. DIFERENCIAS ENTRE LA PUBLICIDAD Y PROPAGANDA El mensaje de la propaganda Publicidad se enfoca en dar puede quedarse para toda la vida solución a un problema o satisfacer de las personas y esto se puede las necesidades del mercado. transmitir en los hábitos de las Propaganda que quiere formar nuevas generaciones, ya que forma parte de los pensamientos e ideales parte de su comportamiento. de la conciencia de las personas. La publicidad incentiva a la compra y el uso del producto.  Trabajan con Comunicación. Comunican, pero de forma diferente. La propaganda comunica verdades, certezas y valores con el objetivo de que se conviertan en sentido común, mientras que la publicidad informa sobre un producto que soluciona un problema de tu día a día. SEMEJANZAS ENTRE LA Necesitan divulgación Son vehiculizadas en los diferentes PUBLICIDAD Y formatos de medios de comunicación. PROPAGANDA Utilizan formas artísticas para trasmitir conceptos. Se valen de símbolos, textos creativos, imágenes, películas y música. Todo lo que es extra cotidiano y produce un cierto encanto es usado por ellas. Realizan estrategias Son minuciosamente planificadas para poder conseguir sus objetivos. TIPOS PUBLICIDAD PUBLICIDAD BTL ATL ATL Consiste en emplear dentro de la estrategia MEDIOS de comunicación medios de difusión masivos y costosos. Esta estrategia, generalmente es utilizada para llegar al público objetivo de manera rápida e intensiva, para generar un impacto a mediano o corto plazo con beneficios directamente Above the Line visualizados en las ventas. Sobre la Linea BTL Es la estrategia de comunicación de marketing que MEDIOS comprende el empleo de medios no masivos dirigidos a segmentos específicos con el objetivo de impulsar la promoción de cierto producto o servicio mediante acciones de comunicación creativas, sorprendentes y con altas dosis de aprovechamiento de oportunidades. Below the Line Creando con esto un concepto innovador sobre el canal de comunicación del mensaje Bajo la Linea publicitario. THE LINE LA LINEA La “línea” se refiere a la línea en la factura de una agencia de publicidad que dividía a los medios que generaban una comisión por la contratación del espacio de publicidad (ATL) de los que no lo hacían (BTL). ATL OBJETIVO - Crear branding e informar a los consumidores acerca de los productos y lograr un TOP of MIND. - Utilización de los medios de comunicación convencionales de alcance masivo.  - Medios masivos: Impresos (diarios y revistas), radio y televisión. ATL MEDIOS - Funcionan mejor cuando el público objetivo es grande. - Feedback no es inmediato. - La efectividad de la estrategia es difícil de medir. - La publicidad se coloca junto a contenidos que son de interés general y atraen a gran número de personas  Tv Radio ATL Cine MEDIOS Revistas Prensa Exterior Internet TV RADIO CINE REVISTAS PRENSA  Vallas EXTERIOR  Vallas EXTERIOR  Buses EXTERIOR  Taxis EXTERIOR  Puertas parada Metrovia EXTERIOR  Paraderos EXTERIOR  Paletas - Display EXTERIOR  Ascensores EXTERIOR  Escaleras Eléctricas EXTERIOR  Banners - Colgantes EXTERIOR  Camiones EXTERIOR  Autos Vinyl EXTERIOR INTERNET BTL OBJETIVO - Crear un impacto específico, memorable y directo, gracias a diversas acciones enfocadas en un target o grupo de consumidores en concreto. - Utilización de los medios de comunicación no convencionales.  - Utilizan canales de comunicación directa con público objetivo específico, con altas dosis de creatividad y sentido BTL MEDIOS de oportunidad. - Más económicos que los medios ATL. - Reciben feedback instantáneo. - Miden mejor la efectividad de la publicidad. - Se coloca en sitios específicos de interés del target.  Activaciones Product placement Advertgaming BTL MEDIOS Material P.O.P. Point of Purchase (Punto de compra) ó Punto de Venta (displays) Marketing Directo Relaciones Públicas Patrocinio ACTIVACIONES Las activaciones de marca son estrategias de Marketing no masivas que pueden suscitarse en lugares inesperados, en puntos de venta o en eventos de lanzamiento. Están dirigidas a segmentos específicos y son perfectamente combinables con otras acciones BTL, a fin de potenciar la emoción y la sorpresa en quien las vive. Entre sus características está el empleo de altas dosis de creatividad y sentido de oportunidad. ACTIVACIONES La interacción que logra la marca al persuadir a un consumidor cada vez más evasivo mediante experiencias únicas y que éstas a su vez provoquen el deseo de ser experimentadas por otros. Desarrollar un nuevo e innovador tipo de contacto (bajo un espacio y tiempo no convencionales) con los consumidores, siendo así, la creatividad el elemento sorpresa que provoque una acción.  Esta técnica es usada en medios audiovisuales, a través de la inserción de la marca en la narrativa de programas y películas. De acuerdo con Gail Schiller, experto mercadólogo, el producto puede entrar en la historia de manera: PRODUCT Pasiva, cuando el producto solo está presente en la PLACEMENT escena. PRODUCTO INTRODUCIDO Activa, cuando los personajes interactúan con el producto pero no lo mencionan. Pasiva con Mención, cuando los protagonistas incluyen el nombre de la marca en una conversación Activa con Mención, cuando los personajes alaban las características positivas del producto.  El término “advergaming” es el resultado entre advertising y gaming. Consiste en la utilización del juego como base central de la publicidad de una marca o empresa. Proporciona al usuario contenido de valor en forma de juego y, ADVERT al mismo tiempo, permite a la empresa lanzar mensajes centrados en fomentar la notoriedad de su marca o conseguir visitas a una determinada GAMING web. Varios estudios concluyen que los jugadores de videojuegos suelen recordar mejor una marca que aparece en una de sus partidas, que los espectadores de televisión en un determinado programa o película. El advergame tiene la ventaja de integrar la publicidad al contenido, sin interrumpirlo y sin causar molestias al espectador, el cual seguirá viendo el anuncio mientras éste lo entretenga.  Es una de las herramientas de comunicación BTL utilizadas por los retailers para promocionar, dar a conocer nuevos productos en el Punto de Venta. Motiva la adquisición del producto persuadiendo por MATERIAL medio de este material al shopper influyendo así en sus decisiones de compra. P.O.P. Point of Purchase Se la conoce como Publicidad en el Punto de Punto de Compra Venta (PDV), debido a que es parte de una estrategia de merchandising. ó Punto de Compra Uno de los objetivos del merchandising es (displays) destacar y realzar el producto en el PDV. Por eso, es común encontrar material POP en las cabeceras de las góndolas, en áreas de espera, puntos de demostración o degustación, estanterías, zonas de excelente iluminación, y sobre todo en la línea de cajas.  LA IMPORTANCIA DEL MATERIAL POP EN EL PUNTO DE VENTA Mejora la rotación del producto en MATERIAL el PDV. P.O.P. Impulsa y acelera las ventas del Point of Purchase producto. Punto de Compra ó Punto de Da mayor visibilidad a la Compra información de la marca: (displays) promociones, etc. Permite una mejor presentación del producto.  Rompe tráfico o Stopper MATERIAL P.O.P. Point of Purchase Punto de Compra ó Punto de Compra (displays)  Rompe tráfico o Stopper MATERIAL P.O.P. Point of Purchase Punto de Compra ó Punto de Compra (displays)  Vibrines - Dangler MATERIAL P.O.P. Point of Purchase Punto de Compra ó Punto de Compra (displays)  Vibrines - Dangler MATERIAL P.O.P. Point of Purchase Punto de Compra ó Punto de Compra (displays)  Floor Graphic MATERIAL P.O.P. Point of Purchase Punto de Compra ó Punto de Compra (displays)  Floor Graphic MATERIAL P.O.P. Point of Purchase Punto de Compra ó Punto de Compra (displays)  Cabecera de Góndola MATERIAL P.O.P. Point of Purchase Punto de Compra ó Punto de Compra (displays)  Cabecera de Góndola MATERIAL P.O.P. Point of Purchase Punto de Compra ó Punto de Compra (displays)  Cabecera de Góndola MATERIAL P.O.P. Point of Purchase Punto de Compra ó Punto de Compra (displays)  Dummy MATERIAL P.O.P. Point of Purchase Punto de Compra ó Punto de Compra (displays)  Dummy MATERIAL P.O.P. Point of Purchase Punto de Compra ó Punto de Compra (displays)  Colgante MATERIAL P.O.P. Point of Purchase Punto de Compra ó Punto de Compra (displays)  Cenefas MATERIAL P.O.P. Point of Purchase Punto de Compra ó Punto de Compra (displays)  Habladores MATERIAL P.O.P. Point of Purchase Punto de Compra ó Punto de Compra (displays)  Take One MATERIAL P.O.P. Point of Purchase Punto de Compra ó Punto de Compra (displays)  Banners MATERIAL P.O.P. Point of Purchase Punto de Compra ó Punto de Compra (displays)  Roll up MATERIAL P.O.P. Point of Purchase Punto de Compra ó Punto de Compra (displays)  Volante MATERIAL P.O.P. Point of Purchase Punto de Compra ó Punto de Compra (displays)  Diptico MATERIAL P.O.P. Point of Purchase Punto de Compra ó Punto de Compra (displays)  Triptico MATERIAL P.O.P. Point of Purchase Punto de Compra ó Punto de Compra (displays)  Brochure MATERIAL P.O.P. Point of Purchase Punto de Compra ó Punto de Compra (displays)  Merchandising MATERIAL P.O.P. Point of Purchase Punto de Compra ó Punto de Compra (displays)  Consiste en enviar mensajes publicitarios a grupos específicos de personas. Abarca desde el último comercial que viste en televisión hasta los correos electrónicos que llegan a tu inbox con tu nombre. MARKETING Se centra en el producto o servicio y su objetivo DIRECTO por lo general es llamar la atención del target y persuadirlo para hacer algo (como realizar una compra). Impulsa las ventas en corto plazo. Útil para posicionar una marca. MARKETING DIRECTO  PRINCIPALES MEDIOS DE MARKETING DIRECTO 1. Email Marketing El marketing directo por correo electrónico permite enviar ofertas, anuncios. 2. Marketing por Catálogo MARKETING Se difunde por vía mailing. DIRECTO 3. Marketing Online Social Ads o publicidad en redes sociales. 4. Redes Sociales 5. Banners Este tipo de publicidad busca despertar la atención del usuario y promueve la interacción.  BENEFICIOS DEL MARKETING DIRECTO Optimización del presupuesto de marketing. Clientes potenciales. MARKETING Aumenta las ventas vía clientes nuevos, actuales y DIRECTO antiguos. Mejorar la fidelización. Nuevas oportunidades de negocio. Análisis de las métricas y los resultados.  BENEFICIOS DEL MARKETING DIRECTO Optimización del presupuesto de marketing. Clientes potenciales. MARKETING Aumenta las ventas vía clientes nuevos, actuales DIRECTO y antiguos. Mejorar la fidelización. Nuevas oportunidades de negocio. Análisis de las métricas y los resultados. RELACIONES PÚBLICAS Las Relaciones Públicas son un elemento más del Marketing. Hacer Relaciones Públicas es comunicar, informar, invitar a los medios, para que a su vez comuniquen e informen, invitar a las audiencias especificas que te interesan, estructurar y lograr alianzas estratégicas y encaminar con objetivos a largo plazo lo que se está haciendo. RELACIONES PÚBLICAS Por ejemplo los Twitteros, quienes pueden generar awareness (conciencia) y fidelidad para que las los consumidores sigan una marca. La razón de tener a twitteros dentro de las relaciones públicas, es porque algunas acciones estratégicas para ubicar a la marcas como las conferencias de prensa, no han servido de mucho, por ellos las agencias han cambiando sus cartas para utilizar a twitteros. RELACIONES PÚBLICAS Hay quienes ven a las relaciones públicas como una estrategia que puede llevar un producto frente a un consumidor, y a veces se cae en el error de englobar este concepto con los medios de comunicación, cuando en realidad los medios pueden ser no sólo revistas y periódicos, sino tambíen vinculo con gobiernos, instituciones y organizaciones en general. PATROCINIO El patrocinio es una de las técnicas más efectivas para mejorar el engagement (compromiso) y hacer que el target recuerde el nombre e imagen de la marca en cuestión. Sin embargo, lograr ambos objetivos requiere de diseñar otras estrategias BTL que apoyen el patrocinio y lo hagan efectivo. PATROCINIO Activaciones Stands Promotores Artículos promocionales Pendones Marketing directo Promociones El patrocinio no debe concebirse sólo como una inversión de capital que permita poner el logotipo y nombre de una marca en cierto lugar. Esta estrategia debe ir más allá para que realmente surta un efecto positivo en el cliente. VENTAJAS BTL ATL  Se llega a muchos canales que disponen de una gran audiencia. Se logra una alta penentración por parte de la empresa anunciadora y se obtiene un gran impacto visual. ATL Con las nuevas tecnologías se puede conseguir cierta interacción con el usuario. Beneficia el posicionamiento dentro del mercado. Costos muy elevados. Son muy poco cercanas al usuario, no hay feedback. Puede impactar negativamente alguna parte de nuestro target.  La respuesta en el consumidor suele ser inmediata, tanto en efecto como en resultados económicos. Mientras el impacto sea más notable, los resultados será más positivos. BTL Debido a la diversidad de formatos y canales existente se pueden llegar a realizar campañas muy versátiles y creativas sin necesidad de necesitar grandes recursos. Los costes de este tipo de publicidad no suelen ser tan elevado. Estás técnicas están al alcance de muchas empresas con menos presupuesto publicitario. Se necesita es mucha inversión en creatividad e imaginación. TTL PUBLICIDAD THROUGH THE LINE Cuando mezclas la publicidad ATL con la BTL, obtienes la through the line (TTL, o a través de la línea [de promoción]). Estos esfuerzos son más completos pues mezclan un alcance mayor con una comprensión de la audiencia que permite idear estrategias más efectivas y que pueden monitorearse de forma más directa. Incluye plataformas offline y online al implementar un plan 360º. Netflix es un buen ejemplo de cómo aprovechar las ventajas de TTL. Lo demostró con la campaña global «TODO COMIENZA CON UNA HISTORIA», que utilizó videos para plataformas como YouTube y Facebook, así como espectaculares en diferentes ciudades del mundo e impresos en medios masivos de comunicación. Aunque el mensaje era el mismo (hablar de las producciones originales de Netflix y el impacto de sus historias) para todos los públicos, la empresa de streaming segmentó su publicidad al elegir como voceros a figuras representativas de cada país para hablarle a su audiencia. https://www.youtube.com/watch?v=YEQCpeor48s&t=101s  PLAN DE MEDIOS Y PRESUPUESTO CARRERA DE MULTIMEDIA Y PRODUCCIÓN AUDIOVISUAL – MODALIDAD PRESENCIAL Unidad 1 INTRODUCCIÓN EN LA PLANIFICACIÓN DE MEDIOS Y FASES DE INFORMACIÓN / INVESTIGACIÓN Tema 1 Nombre del tema MGS. EDMUNDO G. CÓRDOVA DURÁN Subtemas Subtema 1: Nombre del subtema 1 Subtema 2: Nombre del subtema 2 Subtema 3: Nombre del subtema 3 Objetivo Comprender el funcionamiento de una agencia, su estructura y sus funciones. AGENCIA DE PUBLICIDAD AGENCIA DE PUBLICIDAD FUNCIONES AGENCIA DE PUBLICIDAD HISTORIA AGENCIA DE PUBLICIDAD SERVICIOS AGENCIA DE PUBLICIDAD Los servicios que ofrece una agencia de publicidad pueden llegar a variar, dependiendo del área en la que se especialice o del tipo de necesidad que se tenga. Branding. Investigación de mercado. Estrategias de contenido y redes sociales. Diseño y desarrollo web. Planificación de medios. Producción audiovisual. Eventos. Medios masivos. Campañas publicitarias. Diseño publicitario.  EXPERIENCIA EN EL CAMPO Muchas veces una empresa pequeña no cuenta con departamento hecho específicamente para el área de la publicidad, es por eso que pueden recurrir a la experiencia con la que ya cuenta una agencia publicitaria. Considera que ellas ya cuentan con estrategias consolidadas o contactos con expertos que pueden ayudar a tu marca. Además, se integran por personal altamente capacitado que suele contar con cursos y certificaciones que avalan sus conocimientos. BENEFICIOS AHORRARÁS MUCHO TIEMPO Muchas empresas no tienen el suficiente personal para llevar a AGENCIA DE cabo las funciones publicitarias. Al contratar una agencia las PUBLICIDAD personas encargadas de estas tareas podrían ocupar su tiempo en el trabajo que realmente desempeñan y así dar su 100%. IDEAS MÁS CLARAS Lograrás tener imparcialidad en opiniones e ideas, lo cual tiene como ventaja el poder implementar estrategias más creativas y realistas que ayuden a lograr alcanzar metas y objetivos de tu empresa. MONITOREAN TU MARCA Es bien sabido que el llevar a cabo una empresa no es para nada una tarea sencilla, ya que son muchos los aspectos que se deben de controlar. Es por eso que al contar con los servicios de una agencia de publicidad podrás dejar de preocuparte de este aspecto, ya que ellos se encargarán de monitorear tus redes la  ESTRUCTURA AGENCIA DE PUBLICIDAD  ESTRUCTURA AGENCIA DE PUBLICIDAD 1 MANEJO DE CUENTAS 2 SERVICIOS CREATIVOS 3 MEDIOS 4 PRODUCCIÓN 5 PLANIFICACIÓN 6 PRODUCCIÓN EN LÍNEA/DIGITAL  PLAN DE MEDIOS Y PRESUPUESTO CARRERA DE MULTIMEDIA Y PRODUCCIÓN AUDIOVISUAL – MODALIDAD PRESENCIAL Unidad 2 LAS AUDIENCIAS Tema 1 Un recorrido hacia el concepto de audiencias MGS. EDMUNDO G. CÓRDOVA DURÁN OBJETIVO CONOCER LAS FASES DE UN PROCESO DE PLANEACIÓN PUBLICITARIA. PROCESO PLANEACIÓN PUBLICITARIA  ELEMENTOS INDISPENSABLES PARA LA ELECCIÓN DE LA ESTRATEGIA PUBLICITARIA: BRIEF LAS CAMPAÑAS PUBLICITARIAS TIENEN COMO FIN HACER LLEGAR UN MENSAJE DE MANERA ENTENDIBLE AL PÚBLICO FASE DE INVESTIGACIÓN PREVIA OBJETIVO. PROFUNDO CONOCIMIENTO DE LOS PÚBLICOS A LOS QUE QUEREMOS DIRIGIR EL MENSAJE.  FASE 1 FASE 2 FASE 3 ETAPAS ESENCIALES DE LA CAMPAÑA PUBLICITARIA  PLAN DE MEDIOS Y PRESUPUESTO CARRERA DE MULTIMEDIA Y PRODUCCIÓN AUDIOVISUAL – MODALIDAD PRESENCIAL Unidad 2 LAS AUDIENCIAS Tema 2 Un recorrido hacia el concepto de audiencias MGS. EDMUNDO G. CÓRDOVA DURÁN OBJETIVO IDENTIFICAR LAS FASES PARA UNA INVESTIGACIÓN Y PLAN PUBLICITARIO. ELEMENTOS DE UN PLAN DE PUBLICIDAD FASE 1  FASE 1 FASE 2 FASE 3 Brief Estrategia Pretest publicitaria Ejecución de Investigación previa la campaña Objetivos publicitarios Estrategia Post-test Público objetivo creativa Evaluación Posicionamiento Estrategia Mensaje publicitario de medios Tono Condicionantes de la campaña  Visión de conjunto: Información que ayude a conocer la empresa. Empresa Mercado Producto Competencia Público objetivo Conclusiones a largo plazo: Mercado en general. Potencialidad del producto. FASE 1 Política de comercialización. 1 Objetivos de mercado que se quieren alcanzar dentro de la combinación de políticas de mercado, entre las cuales se incluye la BRIEF Elementos a la hora de campaña publicitaria Definición del plan y de la estrategia de marketing. Claro elaborarlo Sencillo Concreto Conclusiones a corto plazo Objetivos de la campaña publicitaria: que pueden estar vinculados a las ventas a corto o a largo plazo, a fundamentar una imagen de marca, a la creación de consumidores fieles, a reforzar la red de ventas o a crear actitudes de confianza en el consumidor potencial, etc. Copy strategy: qué decir y qué no decir en la campaña publicitaria. Presupuesto. Calendario de ejecución de la campaña publicitaria.  Tipo de metodología Cualitativa Cuantitativa 2 FASE 1 Tipología de estudios de investigación Estudios de mercado INVESTIGACIÓN Test de producto Test de nombre, logotipo, envase PREVIA Estudio exploratorio Estrategia de investigación previa al desarrollo de una campaña Análisis de la situación Análisis de la competencia o benchmarking Análisis DAFO.  Objetivos publicitarios Público objetivo ELEMENTOS FASE 1 ESENCIALES Posicionamiento Brief Mensaje publicitario Una vez realizada la fase de investigación Tono de voz previa. Condicionantes de la campaña  Objetivos publicitarios 3 Público objetivo FASE 1 ELEMENTOS Posicionamiento ESENCIALES Brief Mensaje publicitario Una vez realizada la Tono de voz fase de investigación previa. Condicionantes de la campaña  Indispensable en el desarrollo de la campaña. Factor imprescindible para la correcta segmentación de los públicos. 3.1 Guía toda la actividad de planificación del OBJETIVOS programa. PUBLICITARIOS FASE 1 Permite la evaluación y análisis de los resultados. “Vender a corto plazo y crear marca a largo DIFERENCIA plazo.” Lluís Bassat. Bassat, Objetivo de Comunicación Objetivo Publicitario Ogilvy & Mather Objetivo que una organización se Objetivo de comunicación, fijado propone conseguir a través de sus como resultado de una decisión de procesos comunicativos o de sus marketing, que una marca se comunicaciones. propone conseguir a través de la publicidad.  OBJETIVOS VINCULADOS AL CONOCIMIENTO Dar a conocer un producto, servicio o marca. Generar un recuerdo (notoriedad). Comunicar las características del producto, servicio o marca. Informar de sus ventajas o beneficios. Difundir su uso o aplicaciones. Informar sobre aspectos de la compra. Informar sobre promociones de ventas, actividades de TIPOLOGÍAS relaciones públicas, etc. DE OBJETIVOS FASE 1 OBJETIVOS RELACIONADOS CON LAS ACTITUDES Objetivos vinculados al Cambiar la forma como se percibe un producto. conocimiento Reforzar o desarrollar motivaciones. Eliminar o reducir frenos. Objetivos relacionados con las Construir, reforzar o modificar la imagen de un producto, actitudes servicio o marca. Generar preferencia. Objetivos vinculados al comportamiento OBJETIVOS VINCULADOS AL COMPORTAMIENTO Producir en el consumidor una reacción conductual. Inducir a la prueba o compra del producto, servicio o marca. Modificar hábitos o costumbres de los consumidores. Crear un comportamiento de compra o consumo. Fomentar la asistencia al punto de venta. Incentivar que se hable bien del producto.  OBJETIVOS ESTRUCTURA DE CARACTERÍSTICAS OBJETIVOS BÁSICAS Intención Explica el tema o la cuestión que la empresa desea mejorar o Claros y concretos cambiar; expone lo que la empresa quiere lograr. Plantear de forma clara y directa lo FASE 1 que el anunciante quiere obtener, en Medida qué medida y en qué tiempo. Señala el grado de modificación que se quiere obtener de la intención expresada. Asumibles Plazo Ya sea a nivel de costes o a nivel de Indica el tiempo disponible o mercado para llegar a cumplir realismo, que se pueda llegar a lograr la intención descrita en el grado deseado. con un esfuerzo acorde al resultado esperado. Flexibles Se tienen que poder modificar o corregir ante situaciones excepcionales.  CLASIFICACIÓN A LA HORA DE DEFINIR 3.2 EL PÚBLICO OBJETIVO González Lobo; Prieto del Pino, 2009 PÚBLICO OBJETIVO FASE 1 Consumidores actuales Grandes Pequeños Conjunto de personas al que Medianos se dirige una acción de Esporádicos comunicación. La comunicación publicitaria Consumidores potenciales no sólo se dirige al público consumidor de un producto o servicio, sino que puede No consumidores dirigirse a otras personas. Compradores Prescriptores Detallistas Líderes de opinión  Situación de partida en relación con la organización o el producto: Datos sociodemográficos Estilos de vida Creencias y actitudes Intereses buscados Nivel de implicación Grupos de referencia Hábitos de información: SEGMENTACIÓN FASE 1 Experiencias anteriores Relaciones personales DE MERCADO Acceso a las actividades / soportes / medios de Conocer las características comunicación particulares que identifican a Uso de las actividades / soportes / medios de comunicación cada público para ajustar la Actitud hacia las actividades / soportes / medios de estrategia de publicidad comunicación Códigos y subcódigos Estrategias de obtención de información Estrategias de procesamiento de la información Aspectos de la conducta: Nivel de conocimiento de la empresa / producto / servicio Creencias o actitudes hacia la empresa / producto / servicio Beneficios buscados Motivaciones y frenos hacia la empresa / producto / servicio Nivel de implicación con la empresa / producto / servicio  OTROS FASE 1 FACTORES CONDICIONANTES DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR  3.3 OBJETIVO POSICIONAMIENTO Identificar, comunicar y conseguir que una VENTAJA COMPETITIVA del producto Percepción que tiene el público sea percibida como una respuesta a las objetivo de un producto o de una necesidades del mercado objetivo al que marca en relación con sus se dirige el producto. competidores. FASE 1 “EL POSICIONAMIENTO ES LA TOMA DE UNA POSICIÓN CONCRETA Y DEFINITIVA EN LA MENTE DEL O DE LOS SUJETOS EN PERSPECTIVA A LOS QUE SE DIRIGE UNA DETERMINADA OFERTA U OPCIÓN. DE TAL MANERA QUE, FRENTE A UNA NECESIDAD QUE DICHA OFERTA U OPCIÓN PUEDA SATISFACER, LOS SUJETOS EN PERSPECTIVA LE DEN PRIORIDAD ANTE OTRAS SIMILARES.” Ries; Trout, 2000 FASE 1  El anunciante debe escoger el mensaje publicitario después de analizar el resultado de la fase de investigación previa a la elaboración del brief. 3.4 El anunciante puede apelar a: MENSAJE FASE 1 LOS SENTIDOS PUBLICITARIO Aprovechar características fisicas de los productos (sabor, forma, textura). Idea o conjunto de información que un anunciante quiere comunicar al LA RAZÓN público, por medio de la publicidad, Calidad, duración, precio, bajo consumo, sobre sus productos o servicios, su valores nutritivos, facilidad de uso. marca o su organización. LAS EMOCIONES Mediante la asociación de la marca a situaciones u objetos agradables y procurando que el consumidor se identifique con aquella.  SENTIDOS. RAZÓN. EMOCIONES FASE 1  3.5 TONO Conjunto de caracteristicas que definen FASE 1 la atmósfera, el estilo o el ambiente de ejecución de un anuncio o de una campaña publicitaria. El tono final de la campaña vendrá determinado por la agencia en la fase de la estrategia creativa. Importante que el anunciante apunte en el brief el tono que desea para la campaña. FASE 1  CALENDARIO O TIMING Plazos de tiempo de que dispone para presentar la propuesta, crear y difundir la campaña publicitaria. PRESUPUESTO Condicionante esencial a tener en cuenta por la agencia a la hora de desarrollar la estrategia FASE 1 publicitaria. 3.6 (coste de producción de las piezas publicitarias, coste de las inserciones en determinados medios, etc.). CONDICIONANTES DE LA CAMPAÑA RESTRICCIÓN LEGAL De la propia marca que pueda incidir en el trabajo que desarrollará la agencia: sensibilidades étnicas o sociales, etc. DEFINIR Campaña dirigida a que medios, puntos de venta, promocionales, marketing directo, relaciones públicas,  PLAN DE MEDIOS Y PRESUPUESTO CARRERA DE MULTIMEDIA Y PRODUCCIÓN AUDIOVISUAL – MODALIDAD PRESENCIAL Unidad 2 LAS AUDIENCIAS Tema 3 Un recorrido hacia el concepto de audiencias MGS. EDMUNDO G. CÓRDOVA DURÁN OBJETIVO Identifica las estrategias publicitarias y su público objetivo. ESTRATEGIA DE PUBLICIDAD FASE 2  Departamento de cuentas Ejecutivos de Cuenta ESTRATEGIA DE Planificación estratégica PUBLICIDAD Planners Elaborada por: Agencia de publicidad, Departamento de publicidad FASE 2 O expertos en comunicación Para conseguir los objetivos de Inicia un proceso estratégico comunicación de un anunciante por medio de la publicidad. Desarrollo de la plataforma estratégica de comunicación Comprende: Briefing creativo y Briefing de Estrategia Creativa medios: sirve para que los creativos y Estrategia de Medios los planificadores de medios diseñen sus respectivas estrategias.  A lo largo de los años, anunciantes y las agencias de publicidad han elaborado sus plataformas estrategicas, entre las que destacan: Rom; Sabate, 2007 PLATAFORMA ESTRATÉGICA Copy Strategy Procter & Gamble. FASE 2 Documento elaborado por una agencia de publicidad. UPGA Unilever. Sintetiza los ejes de comunicación de una campaña publicitaria. T-Plan, Thomson Way y Total Branding J. Walter Thompson. Fija los principios y las directrices que tienen que servir de guía para elaborar Selling Strategy la estrategia creativa. Mccann-Erikson Creative Strategy Ogilvy &: Mather. FASE 2 DOCUMENTO BREVE QUE IDENTIFICA LAS BASES SOBRE LAS CUALES COPY STRATEGY ESPERAMOS QUE EL CONSUMIDOR PREFIERA COMPRAR NUESTROS = PRODUCTOS, EN VEZ DE LOS DE LA COMPETENCIA. Briefing creativo Marcal Moline (1998)  COPY STRATEGY Se debe definir los siguientes puntos: 1. PÚBLICO OBJETIVO 4. EVIDENCIA O REASON-WHY Justificación creativa que hace evidente y creíble el beneficio que la publicidad comunica al 2. POSICIONAMIENTO consumidor. 3. BENEFICIO O PROMESA BÁSICA Se puede basar en la realidad física o emocional Atributo del producto, marca o servicio, que del producto, cualidades únicas del mismo. FASE 2 lo diferencia de la competencia. Valor Funcional 5. PROPOSICIÓN ÚNICA DE VENTA Lo que una marca hace por mí. (USP - unique selling proposition) Ej: Auto, te lleva de un punto A a un punto B. El consumidor tiende a recordar sólo una cosa Valor Simbólico del anuncio, sólo un argumento de venta, sólo un Lo que significa una marca para mí. concepto destacado. Ej: Auto eléctrico, ayuda a reducir la Comunicar un beneficio único y exclusivo. contaminación, eso significa que soy una persona responsable con el medio ambiente. Consideraciones: Romy Sabate, 2007 PRIUS se convierte en un valor simbólico. Proposición concreta al consumidor: ”Si compras este producto, obtendrás exactamente esta ventaja". Algo que no pueda ofrecer la competencia o algo que la competencia todavía no ha mencionado. 4. TONO (opcional) Influir sobre millones de personas. Algunas agencias dejan en manos del departamento creativo el tono o estilo que tendría que seguir la campaña. FASE 2  ESTRATEGIAS PUBLICITARIAS DE CRECIMIENTO Objetivo incrementar el consumo de un producto. TIPOS DE FASE 2 Se subdividen en dos tendencias en función de los ESTRATEGIAS objetivos que persiguen: O CAMPAÑAS EXTENSIVAS PUBLICITARIAS Obtención de nuevos clientes. Creación de una buena imagen de marca que Garcia-Uccda (2008) garantice la credibilidad. INTENSIVAS Conseguir que los clientes habituales incrementen el consumo. Frecuencia de compra en un plazo determinado. FASE 2  ESTRATEGIAS PUBLICITARIAS DE FIDELIZACIÓN Se complementan con las de crecimiento. Una vez se ha conseguido captar al cliente o TIPOS DE consumidor, lo que se busca es retenerlo, FASE 2 fidelizarlo, evitar que se decante por los ESTRATEGIAS productos de la competencia. O CAMPAÑAS Se garantiza un segmento de consumidores PUBLICITARIAS fiel e incondicional. Garcia-Uccda (2008) Se suelen basar en la marca más que en el producto. Tienen una presencia constante en la vida de los consumidores, por media de campañas publicitarias planificadas que se basan en una repetición permanente que facilite el recuerdo. FASE 2  ESTRATEGIAS PUBLICITARIAS COMPETITIVAS Arrebatar las ventas a la competencia. CLASIFICACIÓN: Comparativas Mostrar las ventajas de la empresa anunciante, enfrentándolas TIPOS DE a las de la competencia. FASE 2 ESTRATEGIAS Posicionamiento O CAMPAÑAS Situar la marca en la mente del consumidor por asociación con unos valores positivos que resulten afines a los destinatarios. PUBLICITARIAS Financieras Garcia-Uccda (2008) Planificación de medios y en la presencia constante en los medios convencionales, de tal manera que acaban acaparando el espacio publicitario. Imitación Imitan o copian directamente lo que hace el anunciante que lidera las ventas de un producto determinado. Son extremadamente arriesgadas, ya que acaban fortaleciendo las marcas líderes y debilitando proporcionalmente la marca imitadora. FASE 2  ESTRATEGIA DE PUBLICIDAD ESTRATEGIA ESTRATEGIA FASE 2 CREATIVA DE MEDIOS Elaborada desde el punto de Elaborada por una agencia de vista creativo por una agencia publicidad o por una central de de publicidad. medios para conseguir los objetivos de comunicación. Alcanzar los objetivos de comunicaci6n por medio de la Planificación de medios y soportes conceptualización e ideación publicitarios más adecuados para de mensajes publicitarios. difundir el mensaje publicitario y conseguir que este impacte en el público objetivo. FASE 2 FASE 2  PLAN DE MEDIOS Y PRESUPUESTO CARRERA DE MULTIMEDIA Y PRODUCCIÓN AUDIOVISUAL – MODALIDAD PRESENCIAL Unidad 2 LAS AUDIENCIAS Tema 4 Un recorrido hacia el concepto de audiencias MGS. EDMUNDO G. CÓRDOVA DURÁN OBJETIVO Conocer las funciones de la publicidad y su correcta aplicación en la mezcla de comunicación. LA FUNCIÓN DE LA PUBLICIDAD EN LA MEZCLA DE COMUNICACIÓN  PUBLICIDAD COMUNICACIÓN ESTRATEGIA DE MERCADOTECNIA PROCESO QUE CONSISTE EN LA QUE ENVUELVE LA COMPRA DE UN TRANSMISIÓN E INTERCAMBIO DE ESPACIO EN MEDIOS PARA DIVULGAR UN MENSAJES ENTRE UN EMISOR Y UN PRODUCTO, SERVICIO O MARCA, CON EL RECEPTOR. ES ESENCIAL PARA LA OBJETIVO DE ALCANZAR EL PÚBLICO VIDA EN SOCIEDAD. OBJETIVO DE LA EMPRESA E INCENTIVARLO A COMPRAR.  ¿NECESITO DE LA Empresa que desee ser exitosa y perdurar en el tiempo: COMUNICACIÓN Estar presente en medios de PARA MIS CAMPAÑAS comunicación tradicionales y digitales. Explorar campañas 360 integrales. PUBLICITARIAS? Romper paradigmas. Comunicar sus productos y su razón de ser en maneras innovadoras y especiales. Comunicación SI NO SE ANUNCIA Publicidad NO SIRVE COMUNICACIÓN Y PUBLICIDAD SON DOS RAMAS DISTINTAS, PERO TRABAJAN ENTRE SÍ PARA Decir y crear COMPLEMENTARSE. conexiones emotivas Una buena campaña de publicidad viene acompañada con una buena y bien organizada gestión de comunicación que Penetración y permite a las empresas comunicar y crear Fidelidad de marca conexiones emocionales entre un producto o servicio y la mente de nuestros consumidores.  ESTEREOTIPADA Influye en los gustos del consumidor. ECONÓMICA FUNCIONES Incentiva el consumo. PUBLICIDAD ELIMINADORA DE SUSTITUTIVA PROBLEMAS Generan muchas En lugar del objeto real, muestra un reacciones en el público Presenta un mundo alegre y situaciones mensaje sobre sus características. al que van dirigidos ya exóticas que hacen olvidar los problemas que muestran no sólo de la vida real. productos, sino formas FINANCIADORA de vida. Los ingresos publicitarios costean los CREATIVA gastos generados. Se han convertido en una vertiente más de la creación artística.  PLAN DE MEDIOS Y PRESUPUESTO CARRERA DE MULTIMEDIA Y PRODUCCIÓN AUDIOVISUAL – MODALIDAD PRESENCIAL Unidad 2 LAS AUDIENCIAS Tema 1 Un recorrido hacia el concepto de audiencias MGS. EDMUNDO G. CÓRDOVA DURÁN OBJETIVO Aplicar las diferentes técnicas de pre-test y pos-test para la evaluación de campañas. LA EVALUACIÓN DE LAS CAMPAÑAS DE PUBLICIDAD  EVALUACIÓN DE LAS CAMPAÑAS DE PUBLICIDAD PRETEST Estudia el impacto y la eficacia de un mensaje de una campaña publicitaria De forma paralela o posterior a la ANTES de su difusión pública. FASE 3 difusión de la campaña, el anunciante acostumbra a llevar a cabo una evaluación de la campaña publicitaria con el fin de comprobar la consecución de los objetivos inicialmente propuestos POSTEST (su eficacia y su eficiencia). Estudiar el impacto y la eficacia de un mensaje publicitario o de una campaña Asi como para disponer de publicitaria DURANTE O DESPUÉS de elementos de análisis de su difusión pública. resultados esenciales para establecer conclusiones de cara a futuras campañas.  TIPOS 1 PRETEST MATERIAL USADO PRETEST DE CONCEPTOS Estudia si el concepto o idea Someter un concepto publicitario, Script o Guión Literario creativa es suficientemente storyboard o artes a la recepción de su Descripción verbal de las válida y aceptada por el público. audiencia objetiva para evaluar su imágenes que contendrá el impacto y el logro de los objetivos para futuro anuncio y del texto FASE 3 la cual fue diseñada. que las acompañará. PRETEST DE EXPRESIONES CREATIVAS Comprueban si las ideas o Storyboard códigos utilizados son capaces Conjunto de imágenes que de transmitir con claridad y 80% representan sucesivas escenas del anuncio. fuerza el concepto deseado. EFECTIVIDAD PRETEST DE ALTERNATIVAS CREATIVAS Animatic En términos de Storyboard filmado. evaluación de riesgo implica un fuerte seguro PRETEST DE ELEMENTOS para la empresa. CREATIVOS DEL MENSAJE Fuente: Ipsos – España  OBJETIVOS 1 Analizar reacciones PRETEST Nivel de agrado / Desagrado que genera un concepto / storyboard / pieza publicitaria en su público objetivo. Analizar la atracción e interés que el mensaje despierta. METODOLOGÍA Motivación a la compra y consumo. Potencial de recordación del mensaje publicitario, “recuerdo inmediato”. CUALITATIVA FASE 3 ¿Qué impresión en la memoria genera el mensaje publicitario? Focus Group Participantes no se conocen. Comprensibilidad del mensaje Grupos Naturales ¿El mensaje es claro para el/los receptores? ¿qué se comprende a partir del Participantes se conocen. mismo? Entrevistas en Profundidad Evaluar la credibilidad del mensaje publicitario Indagar en aspectos consientes e ¿Cuál es la capacidad del mensaje para ser aceptado por su público objetivo? inconscientes presentes en la decodificación del mensaje. Conocer cuál es el nivel de asociación entre las piezas publicitarias, el producto y marca. CUANTITATIVA Evaluación final de diferentes opciones de conceptos / Storyboard / piezas Encuestas publicitarias, y acerca de continuidad / cambio de rumbo en el proyecto Permiten acceder a conclusiones con mayor certeza estadística. publicitario.  GRADO DE EFICACIA DE UNA CAMPAÑA DE PUBLICIDAD Garcia-Uceda (2008) Penetración del mensaje publicitario en el TIPOS público objetivo elegido. Se mide a través del porcentaje de personas del público objetivo que POSTEST PUNTUALES 2 declara acordarse de lo que la Se realizan en un momento FASE 3 publicidad ha dicho y mostrado. determinado de la campaña o POSTEST bien al finalizar. Sirve para evaluar de forma Comportamientos de compra global los efectos de la Intención de compra y el impacto en las POSTEST CONTINUOS O campaña en el público objetivo ventas. TRACKINGS y el impacto de cada uno de los Se valora el poder de comunicación de Se realizan de forma periódica, medios y soportes utilizados. la campaña con datos aportados por durante o después de la los consumidores y colaboradores de campaña. la marca. Ver cómo evoluciona el recuerdo, la actitud y el comportamiento del público Consumo que la campaña ha provocado objetivo. Evaluación de los mismos criterios antes y después del lanzamiento.  PRINCIPALES CONTENIDOS PRESENTES EN 2 POSTEST PUBLICITARIO POSTEST Recordación Espontánea de Publicidades para Categoría Investigada ¿Le pediría que me mencione espontáneamente los primeros anuncios publicitarios que recuerde de (categoría investigada) que se emiten en (medios investigados)? METODOLOGÍA Gonzalez-Lobo; Prieto del Pino, 2008 Recordación Asistida de Publicidad ¿Recuerda haber visto, leído o escuchado alguna publicidad FASE 3 CUALITATIVA de (Nombre de Marca)? Focus Group Se presenta al público objetivo el anuncio Eficiencia en la comunicación/persuasión junto con otros de la competencia y se les ¿Podría describir el mensaje que trasmite la publicidad? pide su opinión. Aceptación / Rechazo En cuanto al agrado o desagrado que le genera esa CUANTITATIVA publicidad, usted diría que le agrada: 5-mucho; 4-bastante; Forma más usual de realizar Postest. 3-le es indiferente; 2-le agrada poco; 1-no le agrada nada. Encuesta Imagen de Marca Contener interrogantes de tres puntos Evaluación de marca propia y competidoras en fundamentales: posicionamiento de recordación para la categoría. Recuerdo de la publicidad Nivel de preferencia de marcas. Conocimiento de las marcas Evaluación respecto a atributos de la categoría. (calidad, Recuerdo de las características del precio, etc.) producto. BRAND I NSI GH T S https://www.insights.la/2017/11/28/dia-sin-whopper-apoyar-mcdonalds/ https://www.instagram.com/p/CHTLW09DsPR/?utm_source=ig_web_copy_link https://www.youtube.com/watch?v=nGU3Z-1zwDM https://www.youtube.com/watch?v=CDhC6LsAJgM https://www.youtube.com/watch?v=cXYsyFci19A  PLAN DE MEDIOS Y PRESUPUESTO CARRERA DE MULTIMEDIA Y PRODUCCIÓN AUDIOVISUAL – MODALIDAD PRESENCIAL Unidad 2 LAS AUDIENCIAS Tema 6 Un recorrido hacia el concepto de audiencias MGS. EDMUNDO G. CÓRDOVA DURÁN PAID MEDIA Aquellas acciones que requieren una inversión publicitaria directa para conseguir ocupar un espacio puesto a disposición de los anunciantes por parte de un soporte o medio. Campañas de pay-per-click. Campañas de display (banners web). Acciones de remarketing (anuncios personalizados para los usuarios que visitaron previamente una web). Social Ads. Contenido patrocinado. Contenido generado por influencers. OWNED MEDIA  Los contenidos owned son aquellos considerados como “propios”. Yo los ideo, creo y difundo cómo, cuándo y dónde quiero. Generar contenido propio de calidad suele requerir una importante inversión económica (ya sea monetaria o de recursos) y deberíamos ser capaces de medir su retorno de la misma forma que hacemos con los medios publicitarios tradicionales. Lo que sí es innegable es que nosotros tenemos el poder (y la exclusiva) de su publicación. Algunos ejemplos de owned media los podemos encontrar en: Nuestros sitios web. Nuestros blogs. Nuestras apps o software. Nuestros canales de redes sociales. En definitiva, entornos controlados en los que nosotros somos juez y parte de lo que allí se dice. EARNED MEDIA  “Earned Media” significa “medios ganados”. Este tipo de contenidos son nuestra recompensa cuando las cosas se hacen adecuadamente. Dentro de esta categoría encontramos las siguientes subcategorías: Menciones. Shares. Ratings. Reviews de terceros. Earned media no es un método de generación de tráfico o creación de marca en sí, sino más bien la consecuencia lógica de haber realizado un buen trabajo con owned media y paid media. Este canal es totalmente gratuito, es decir, toda la publicidad es generada automáticamente gracias al “boca – oreja”, por lo que es muy importante saber “ganarse” la atención de los usuarios con un contenido atractivo para que sea compartido.  ¿QUÉ MEDIOS PUEDEN FORMAR PARTE DE LOS EARNED MEDIA? En realidad, cualquier activo digital sobre el que la marca pueda llegar a ejercer algún control se puede considerar “Earned Media”: los blogs, los periódicos y revistas digitales con algún comentario o referencia hacia tu marca, los foros y directorios online, las redes sociales (menciones, comentarios, likes, retweets, shares…) etc. En definitiva, los Earned Media podría decirse que son el fruto del trabajo realizado en los Owned Media y los Paid Media; no dependen de la propia marca pero forman parte de los objetivos de la misma, al ser la “voz” de la experiencia de los usuarios con la marca.  ¿CÓMO SE CONQUISTAN LOS EARNED MEDIA? Para conseguir tener presencia de manera controlada en activos digitales externos a la marca, es necesario llevar a cabo una estrategia de Outreach (actividad de relaciones públicas digitales que busca generar alianzas estratégicas que permitan que tu marca logre los objetivos establecidos para darse a conocer). Para ello tenemos que empezar por analizar la presencia de la marca y de los competidores en el ecosistema digital (Benchmarketing: Es el proceso mediante el cual se recopila información y se obtienen nuevas ideas, mediante la comparación de aspectos de tu empresa con los líderes o los competidores más fuertes del mercado). De esta manera se identificarán los medios en los que la marca tiene presencia y control, los medios en los que la marca tiene presencia pero no control.  VENTAJAS DE LOS EARNED MEDIA Tener presencia de manera orgánica (implica el fortalecimiento de tu empresa utilizando tu propia energía y recursos) en activos digitales externos. La marca tiene muchos beneficios, entre los que destacan los siguientes: Otorga credibilidad a la marca. Ayuda al posicionamiento orgánico. Satura en los resultados de los SERP (Search Engine Results Page o Página de Resultados del Buscador). Amplía la visibilidad de la marca. OBJETIVO Identificar los correctos procesos para la verificación del brief y creación del briefing creativo. BRIEF BRIEF ¿QUÉ ES? INFORME o documento que contiene la información imprescindible para poder empezar a planificar o ejecutar un proyecto. El cliente, describe sus necesidades y deseos para la realización de un proyecto a una agencia o proveedor. BRIEF SIRVE COMO DOCUMENTO DE PUNTO DE PARTIDA PARA EMPEZAR A TRABAJAR Y, POR TANTO, SI NO ESTÁ CORRECTAMENTE PLANTEADO PROVOCARÁ QUE SE DEDIQUEN HORAS Y ESFUERZO EN UNA LÍNEA DE TRABAJO QUE REALMENTE NO ES LA ADECUADA. QUÉ DEBE Key Performance INCLUIR Indicators EL BRIEF??? 1 OBJETIVO DE LA 2 PÚBLICO AL QUE CAMPAÑA O VA DIRIGIDO PROYECTO El público al que está Transmitir el objetivo destinada la de la campaña para campaña o proyecto poder trazar una puede influir para que estrategia adecuada el lenguaje, estilo o que permita cumplir diseño del mismo con los mismos. tenga unas características u otras. 3 DESCRIPCIÓN 4 NECESIDADES ESPECÍFICAS DE LA EMPRESA En ocasiones, el Útil para conocer el cliente ya tiene claras enfoque y valores algunas de las de la misma. características u orientación del proyecto que se quiere lanzar. 5 KPIs 6 Key Performance CONDICIONES Indicators O LIMITACIONES Ayudan a medir la eficacia del trabajo realizado. Ocasionalmente puede suceder que, por la Conseguir unos objetivos industria o sector del específicos. cliente, su historia, valores, etc., haya Por ejemplo, desarrollar una algunas limitaciones o campaña de publicidad con condiciones en el la que conseguir generar X desarrollo del proyecto. miles de dólares en ventas o conseguir X número de visitas. 7 ESTIMACIÓN 8 PRESUPUESTARIA TIMING Presupuesto definido para el proyecto, es Tener en cuenta importante reflejarlo cuáles son los plazos para que la de ejecución del propuesta se adecue mismo. a lo que el cliente puede pagar.  RECOMENDABLE INCLUIR INFORMACIÓN PARA PROYECTOS EN LOS QUE EL DISEÑO ES PARTE IMPORTANTE. 9 LOOK & FEEL 10 FORMATO DE ENTREGA estilo con ejemplos CON LAS ESPECIFICACIONES TÉCNICAS NECESARIAS Idea de la estética que se está Importante señalar las buscando. especificaciones técnicas del diseño que queremos que se Se puede incluir entregue. ejemplos de diseños como referencia. Señalar que uso se va a dar al diseño: impresión, web, ubicación, etc. BRIEFING CREATIVO BRIEFING CREATIVO Documento breve que recoge la información mínima e indispensable para la generación de ideas creativas que ayuden a resolver un problema de comunicación. El briefing creativo sienta las bases para crear ideas que apunten a la idea correcta. ¿QUÉ HACE LA AGENCIA CUANDO RECIBE EL BRIEF? Analiza la información aportada por el cliente. Selecciona lo más relevante. Añade nueva información (fruto de la investigación o de la observación). Marca la línea estratégica. Con todos esos ingredientes se elabora un nuevo brief más breve, que se comparte con el equipo creativo para que se ponga manos a la obra. ESE “REBRIEF” ES EL BRIEFING CREATIVO Así es como se suele trabajar en las agencias.  1 Punto de partida 9 Tono de voz 2 Producto/servicio 10 Competencia 16 CLAVES DEL 3 Objetivo de comunicación 4 Entregables 5 Target 11 Antecedentes 12 Mandatories 13 Medios BRIEFING CREATIVO 6 Estrategia 14 Presupuesto 7 Propuesta 15 Timing 8 Argumentos 16 Siguientes pasos 1 PUNTO DE 2 PRODUCTO 3 OBJETIVO DE PARTIDA COMUNICACIÓN Explicar Indicar: Elige un objetivo que brevemente: aporte valor a tu Qué producto o negocio. Historia del servicio quieres negocios comunicar. Escríbelo en una sola frase q