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TEMA 1 - Tipos de ruido - Elementos de la comunicación 1.3 publicidad en las distintas modalidades de la comunicación persuasiva. 1. Comunicación de marketing El marketing es un metodo utilizado por la empresa para comerc...

TEMA 1 - Tipos de ruido - Elementos de la comunicación 1.3 publicidad en las distintas modalidades de la comunicación persuasiva. 1. Comunicación de marketing El marketing es un metodo utilizado por la empresa para comercializar sus productos y servicios. Es el proceso que va desde el que produce hasta el que recibe el servicio o producto. Para cada una de estas fases existen distintas técnicas y herramientas. El objetivo es comercial. Pretende que las personas usen o consuman yn producto o servicio y todo ello con una nalidad económica. Busca satisfacer los consumidores y al mismo tiempo, alcanzar los objetivos de la empresa. Es el proceso que va desde el que produce hasta el que recibe el servicio o producto. Pretende identi car y satisfacer las necesidades humanas y sociales mediante el marketing mix, formado por las 4P’s (producto, precio,distribucion, y promocion) De nición global resumida: conjunto de acciones, técnicas y estrategias desarrolladas de forma plani cada por parte de una marca o empresa para crear o comunicar mensajes y ofertas que dan valor e interesan a audiencias, clientes, socios, proveedores, etc. RELACION ENTRE MARKETING Y PUBLICIDAD. - dentro de la p. De comunicación, la publicidad es la herramienta + importante. - La publicidad da a conocer productos (bienes, servicios, ideas o personas) y los diferencia de la competencia para que la persona consumidora pueda identi carlos, valorarlos y, en último término, satisfacer el objetivo marcado por el anunciante. - Mientras que la distribución elimina las barreras físicas, la publicidad elimina las barreras psicológicas entre la producción y el consumo - La estrategia de marketing contribuye a determinar el público objetivo, el marco contextual y los objetivos de la publicidad. - La estrategia publicitaria debe, a su vez, rede nir el público objetivo y los objetivos perseguidos por la estrategia de marketing. - La publicidad permite dirigir un mensaje uni cado a un público masivo, con cierta rapidez y a un coste relativamente bajo. - La publicidad está reconocida como una herramienta e caz, asociada a la permanencia y crecimiento de las empresas. - La buena publicidad no soluciona los problemas de gestión ni es la única culpable de los fracasos. - La venta no es un objetivo directo de la publicidad → Publicidad como inversión a largo plazo para la marca. - La publicidad es un instrumento de comunicación diferido. No pone en contacto directo al producto con el mercado. HERRAMIENTAS 1 fi fi fi fi fi fi fi fi  - publicidad comercial: “La publicidad comercial es una herramienta de comunicación informativa y persuasiva, nanciada por un anunciante, que utiliza fundamentalmente los medios de comunicación de masas para difundir sus bienes y servicios con la nalidad de que los consumidores los adquieran o contraten” 2.RELACIONES PUBLICAS. Se focalizan en las empresas e instituciones, siendo su objetivo lo que se denomina “imagen de empresa” o “imagen institucional”. - valores y percepciones mentales de los públicos sobre una empresa o institución. - La imagen es valorativa: buena, mala, mediocre, inexistente -> en función de la situación, se establecen objetivos comunicacionales de relaciones publicas. I—>si la imagen es buena, el objetivo se mantiene. Si es negativa, se cambia. Dentro de las relaciones publicas destaca la herramienta de publicidad coorporativa: “herramienta de comunicación informativa y persuasiva, nanciada por un anunciante, que utiliza fundamentalmente los medios de comunicación de masas con el objetivo de difundir su empresa o institución y crear, mantener o modi car la Imagen que los receptores tienen de ella” RELACION ENTRE PUBLICIDAD Y RRPP - El ámbito de las relaciones públicas es más amplio que el de la publicidad. Se ocupan de todo lo que tenga que ver con la organización, tanto su comunicación al exterior como su comunicación interna, tanto la forma de participar en una exposición como el modo de responder al teléfono. o La publicidad suele dirigirse a un público externo, mientras que para las relaciones públicas todos son susceptibles de convertirse en público. - La publicidad utiliza los medios de comunicación como instrumentos, mientras que para las relaciones públicas pueden convertirse en público. - El control del contenido es mayor en el caso de la publicidad que en el de las relaciones públicas. - Ambas pueden/deben actuar de forma conjunta cuando es necesario. 3 LA PROPAGANDA Se trata de un tipo de comunicación persuasiva de carácter ideológico, promovida por un individuo o grupo con el n de fomentar la adhesión de las personas receptoras a las ideologías y a sus promotores. 2 ámbitos de actuacion: Religioso y politico. 4. La publicidad social *es la comunicación publicitaria, es decir, la actividad comunicativa de carácter persuasivo, pagada, intencional e interesada, que sirve, a traves de los medios publicitarios, a causas concretas de interés social. Por lo tanto, la publicidad social se plantea objetivos de carácter no comercial, buscando efectos que contribuyan, ya sea a corto o a largo plazo, al desarrollo social y/o humano, y formando parte, o no, de programas de cambio y concienciación social” Así, lo más especí co es: → Sirve a causas de interés social. → Se plantea objetivos no comerdiales. → Busca contribuir al desarrollo social. Algunos objetivos comunes de la publicidad social: → Adquirir habitos saludables: practicar deporte, comer frutas y verduras, consumir alimentos de temporada y de proximidad... → Consumo negativo: dejar de fumar, no consumir drogas, no consumir alcohol ni bebidas azucaradas... 2 fi fi fi fi fi fi  → Buscar fondos económicos: conseguir nanciación para proyectos de cooperación al desarrollo.. → Cambiar habitos: utilizar transporte público, viajar en tren en lugar de en avión, no beber alcohol cuando se conduce. → Modi car actitudes y mentalidades: contra el racismo, la homofobia, el machismo… Aunque los emisores no son el elemento de nitorio de la publicidad social, las campañas sociales están nanciadas mayoritariamente por ONG e instituciones. Asimismo, dentro de sus estrategias de responsabilidad social corporativa, muchas empresas y entidades del sector privado nancian este tipo de campañas e iniciativas sociales (vinculación de su imagen a un mensaje positivo). TEMA I. La comunicación publicitaria *aquella comunicación publicitaria que sirve a causas de interés social, plantea objetivos sociales y busca contribuir al desarrollo social y/o humano* Suele haber un amplio consenso social sobre los mensajes que transmiten este tipo de campañas (cuidado del medio ambiente, efectos nocivos del abuso del alcohol o del consumo del tabaco, ayudar a las personas en situación de vulnerabilidad._), pero en algunos temas (tauromaquía, experimentación animal, utilización de pieles de animales en la fabricación de ropa y complementos._) no existe tal consenso. *Se trata de una herramienta de comunicación informativa y persuasiva, que nancia un anunciante y utiliza fundamentalmente los medios de masas con el n de difundir actitudes, hábitos y conductas de interés público y general y concienciar a la ciudadania". Aparición del comercio → Neces/dad de anunciar las mercancias y servicios. Algunos hitos históricos: → Antigúedad clásica: el desarrollo de las ciudades supone una actividad comercial creciente en los mercados callejeros → vendedors gritan los bene cios de sus mercancías y deambula el kerux (Grecia) o proeco (Roma): pregonero al servicio de las autoridades contratado ocasionalmente por comerciantes particulares → combina comunicación pública de normas, edictos, leyes, etc. con comunicación comercial al servicio de artesanxs y vendedorxs. Voz + algunas manifestaciones escritas muy precarías. Expansión de establecimientos comerciales → Necesidad de identi cación y ubicación → Aparecen en los frontales de los talleres y las tiendas las denominadas "enseñas" (manifestaciones iconográ cas), primero muy rudimentarias, después de van complejizando conforme se intensi ca la competencia. Emisor, mensaje,codigo,canal,receptor,contexto,ruido,feedback COMPROBATR APUNTES CON CARLA PORQUE CREO QUE FALTAN DATOS → Agencias de publicidad: aparecen en Estados Unidos y Europa en respuesta a las nuevas exigencias. Muchos historiadores sitúan la primera agencia en Filadel a, creada por Volney B. Palmer en 1842. Estas proliferan durante la segunda mitad del s. XIX en los paises con un desarrollo industrial y comercial destacable, y se con guran como estructuras profesionales del negocio publicitario. Durante los primeros años, su labor sigue siendo la mediación, pero poco a poco se introducen nuevos servicios: - investigación de medios - Evolucionan introduciendo servicios creativos, que acabarán convirtiéndose en su principal distintivo y en la seña de identidad del sector publicitario como profesión. - → Este nuevo servicio se impone por necesidad, dada la alta competencia en sectores que ofrecen el mismo producto. La creatividad pasa de ser un servicio añadido a convertirse en la columna vertebral del negocio. I. Walter Thompson (1864), N. W. Ayer and Son (1869) o Lord and Thomas (1881) ya son agencias de publicidad modernas en las que la creatividad forma parte de sus actividades habituales. - Los nuevos procesos de producción masiva también provocaron nuevas formas de comercialización: de vender al peso eni tiendas, a vender empaquetado en cantidades jas - → Nacen las marcas. La publicidad fue el vehículo perfecto para darse a conocer y estabiecer vinculos con las personas consumidoras. 3 fi fi fi fi fi fi fi fi fi fi fi fi fi fi  → Los primeros anunciantes que con aron en las nuevas técnicas de comunicación fueron imprescindibles para el desarrollo de la publicidad. Entre ellos, destaca John Wanamaker, fundador de una cadena de grandes almacenes en Estados Unidos, que fue pionero en contratar grandes formatos (páginas enteras de períódicos). → Otro anunciante destacado fue la empresa A&F Pears en Gran Bretaña, que se convirtió en referente creativo con su anuncio de burbujas para el jabón Pears (cuadro John Everett Millais) →Derivó en que muchos otros anunciantes y agencías contrataron a artistas para ilustrar carteles, convirtiéndose en una práctica habitual a nales del siglo XIX. → A partir de ahí, artistas como Jules Chéret, Alphonse Mucha, Toulouse Lautrec o Pablo Picasso, entre otros, vincularon arte y publicidad, dando una nueva dimensión a la creatividad publictaria. → Siglo XX: fabricacion en serie y venta masiva del automovil → Con la comercalizacion del Ford T en 1908, la vida cotidiana y la sonomia de las ciudades cambia para siempre. La Industria del automovil se convierte en motor del desarrollo económico y, como es logico, invierte enormes cifras en publicidad →También en el siglo XX aparecen nuevos medios que recon guran la comunicación y la cultura de masas, aportando a la publicidad audiencias nunca antes vistas: → La televisión; Irrumpe en los hogares en la década de los 50 usurpándole a la radio el lugar priviegiado que había ocupado hasta ese momento, y reorganizando incluso la disposición de los salones. → Sin duda, la television era el medio perfecto para la publicidad, especialmente por dos de sus caracteristicas: la imagen en movimiento y las audiencias millonarias. → Todavía hoy, la mayor parte de los presupuestos de los anunciantes que se dedican a la compra de espacio y tiempo publicitario, se invierte en cadenas de televisión, sobre todo en sus programas estrella. → Pese a que con la llegada de Internet fueron muchas las voces expertas que auguraban que la inversión publicitaria en este medio superaría en unos años a la de la televisión, este hecho aún no es una realidad. 2.1. Publicidad racional A mediados de los 70, el experto David Bernstein catalogó los mensajes publicitarios en dos categorías en función de la estructura de su discurso: - Los mensajes racionales. - Los mensajes emocionales. + A ellos habría que unir una tercera opción → los mensajes híbridos, es decir, racionales/emocionales. Nombres importantes dentro del campo de la publicidad: - Albert Lasker (1880-1952) fue el primer profesional que se Interesó por saber qué era la publicidad: La publicidad es venta en letra Impresa". → Aunque actualmente ha quedado desactualizada, en aquella época marcó el momento en que la publicidad como tal despegó. Lasker entró en Lard & Thomas (agencla creada en 1881 por Daniel Lord y Ambreze Thomas) en 1898 y acabó trabajando alli 44 años, convirtiéndola en la agenda de publicidad más importante de los Estados Unidos. - Claude Hopkins Claude Hopkins (1866-1932): primer gran teórico de la profesión publicitaria → Publicó en 1923 Scienti c Advertising (Publicidad Cientí ca), libro que ha inspirado la carrera de los más destacados publicitarios de todas las épocas → El único objetivo de la publicidad es vender. Hopkins dotó a la publicidad de un método de construcción de lo que era la piedra angular del negocio: el mensaje para vender. Para él, la publicidad cientí ca era aquella en la que se podía (y se debía) comparar gastas con resultados y demostrar así su e cacia gracias a dar razones a los consumidores para convencerse de una compra. "Trate a la publicidad como trata a un vendedor. Oblíguela a rendir cuentas. Compárela con otros vendedores. Estime sus costes y resultados. No acepte excusas que las buenos vendedores nunca darían “ La publicidad y su mensaje debían de ser racionales y razonados para ser efectivos. El método cientí co de Hopkins creó escuela, pero el cambio de los tiempos, la saturación de los mercados y de la publicidad, obligarán a cambiar este planteamiento. "No piense en gente en masa, eso le enturbia la escena. 4 fi fi fi fi fi fi fi fi fi  Piense en un típico individuo, hombre o mujer, que probablemente puedo estar interesado en el producto que usted vende. No trate de ser divertido, el dinero que se invierte no es un chiste. No fanfarronee: a la mayoría de la gente no le gusta eso. No trate de alardear: haga justamente aquello que cree que haría un vendedor con un potencial cliente frente a él” - Rossar Reeves Rossar Reeves (1910-1984) fue un destacado publicista estadounidense, admirador de Hopkins, y responsable de la que llamó la Propuesta Única de Venta (USP) [Unique Selling Proposition] → La búsqueda de un sola argumento racional sobre el que debía girar la coreunicadón. Simplicidad del mensaje + Repetición = Corsumidor/a convercido/a. Para una buena UPS se necesita un argumento de nido (compra este producto y obtendrá este bene cio especí co) y único, algo que la competencia no pueda ofrecer. Publicó en 1961 el libro Reality in Advertising, donde exponía los principios básicos de la UPS y arremetía contra los planteamientos freudianos en la pastiodad americana y contra la "Teoría de la Imagen", a la que oponía la "teoría de la realidad". Su propuesta de "estilo racional", donde la persona consumidora selecciona siempre la alternativa que le reporta un bene cio más claro, proporcionó a Ted Bates un gran éxito durante décadas. - David Ogilvy David Ogilvy (1911-1999), otro de las padres de la publicidad moderna y un nombre IMPRESCINDIBLE en la industria de la publicidad. Ogilvy apostaba por la necesidad de crear una marca a largo plazo, más allá de la información de cada uno de los productos en particular → Una imagen que aportara consumidores más allá de bene cios perecederos. Optvy insistió en una Idea que ya existía previamente: la marca → Cambiar el foco de vender más a ganar más. Una marca fuerte, bien percibida y aceptada, puede hacer ganar más dinero vendiendo menos = Una marca con prestigio puede venderse más cara y produce más bene cios que una marca desconocida. La teoría de la Brand Image de Ogilvy no puede considerarse enteramente emocional, pero sí que tiene en cuenta los aspectos emocionales que los discursos despiertan en las personas consumidoras → Ogivy despertó el interés por los gustos escondidas de las consumidoras y por saber más de ellos Interés por construir mensajes publicitarios que transmitieran "bene cios" intangibles, más allá del propio producto. Algunas aclaraciones fundamentales:. Cualquier anuncio contiene ambos tipos de discurso. Algunos anuncios son casi racionales por entero. Algunos son casi emocionales por entero. Pero ningún anuncio puede ser 100% racional o 100% emocional. En resumen… “Los anuncios racionales (reason ads) se caracterizan por la exposición del producto/logo y las razones por las que debe ser comprado, Los anuncios emocional-sensoriales (tickle ads) son más indirectos: insinúan más de lo que dicen. Es decir, el anuncio prototípicamente emocional-sensorial es aquél que nos hace preguntarnos si eso que estamos viendo es un anuncio. Por lo tanto, tenemos dos polos entre los que se extiende una gradación de posibilidades intermedias, en el extremo racional de la misma, los anuncios comienzan comunicándonos que son anuncios; en el emocional-sensorial, el televidente inicia su tarea interpretativa preguntándose si eso es un anuncio." (Martínez Camíno, 2006) Publicidad racional: simple, directa, basada en hechos. Publicidad emocional: indirecta, más difícil de entender. - Seguimos con Simpson (2001). Los anuncios racionales se caracterizan por: un emplazamiento enfatizado del producto con el nombre de la marca y el de la compañía visualmente muy destacados; y una propuesta clara, sin ambigüedades, de la razón principal por la que el producto debe ser comprado. Los anuncios racionales permanecen estables en los diferentes medios de comunicación a través de los cuales se transmiten. Los medios - Medios grá cos → suelen contener reproducciones del producto o de la marca en primer plano acompañados de un texto que constituye la "razón para comprar". 5 fi fi fi fi fi fi fi fi  - Medios audiovisuales → Normalmente con pocos cortes, acompañado de una voz en o que termina en un eslogan sobre los bene cios del producto (a veces este es el único audio del anuncio) Muchos adoptan la forma de "testimoniales", con un/a actor/actriz que expone los bene cios del producto y la conveniencia de probarlo o seguir consumiéndolo. Otros siguen el esquema de la demostración: dramatización a cámara de las posibilidades del producto. Cinco tipos de expresiones tipi cadas: - Aditivas: y, también, además, no solo... sino también. - Adversativas: peor, aún, sin embrago, por otro lado, - Condicionales: (positivas) si esto... entonces aquello, cuando esto... Mientras esto... (negativas): de otra manera, sino... - Causales; así pues, entonces, porque, como resultado de, por esta razón... - Propositivos: a n de, así que puedes.. De entre estas tipologías de expresiones, las condicionales y las propositivas son las que constituyen la base de los textos racionales → El porqué o razón de compra es el elemento clave que ejempli ca las consecuencias positivas derivadas de la compra y, en menor medida, las negativas de no llevar a cabo dicha compra En resumen, la publicidad racional... Puede de nirse por la siguiente estructura: Si quieres/necesitas tal cosa, entonces necesitas tal producto. El objetivo de todos los anuncios es mostrar los motivos principales para incitar la compra de un producto o servicio. Una manera de conseguir este objetivo es a través del desarrollo de expresiones semánticas especí cas que sirven como conexiones entre los diferentes atributos a destacar y sus resultados. Los anuncios racionales se distinguen porque su mensaje es mayoritariamente plano, simple e inequívoco. Un mensaje que no deja nada a la imaginación. 2.2. Publicidad emocional El adjetivo emocional que se ha empleado para de nir la publicidad basada en la imagen de marca da lugar a dos equivocos: - se trata de una publicidad lntuitiva - se trata de un discurso basado en apelaciones apasionadas o incluso sentimentales.sentimentales” → - Volvamos a Oglivy, este defendia un trabajo a largo plazo, insistiendo es la necesidad de crear una imagen de marca resistente al paso del tiempo versus la libea económica y la visión de una posibilidad sometida a la verta como resultado inmediato. En lugar de extraer del objeto una USP, atribuye el objeto rasgos personales, un "caracter" Esta atribución es igual de rigurosa, medida y ajustada (a las - Oglivy parte de vigo que ya exístia, la marca, pero que no habia sido explotado lo su ciente. - La creación de las marcas supone el inicio de la publicidad como la conocemos. En los años 50, los productos marcados eran ya lo habitual - → Oglivy les crea una personalidad → La USP lesia en las propiedades físicas del produco, miertras que la imagen de marca les otorgaba rasgos psicológicos Para Oglivy, las ofertas, promociones, ciertas técnicas mariketianas, etc. son pan para hoy y hambre para mañana. La que él promulgaba era una "publicidad ideológica” → En un mercado donde los productos cada vez son más parecidos, la razón juega un papel cada vez menor en la elección de una marca. Según Cervelo y Gutiérrez (2003, p. 2), la publicidad emocional "es aquella que de diseña para provocar una serie da sentimientos en la audiencia. Sin embargo, entendiendo que toda publicidad evoca alguna dare de emoción, nos preguntaros: 6 fi fi fi fi fi fi fi fi fi ff  ¿dónde se encuentrael limite entre una y otra tipo depublicidad? - (Basándose ea Guiterrez: (1595) y Edel y (1937)| las autoras a rman que un anuncio tiene carácter emocional cuando se crea con el objetivo especi co de provocar determinadas emociones, mientras que la publicidad informativa no se plantea con dicho objetivo. - [Partiendo de Zeting y Wetwood (1556)| Distinguen distintas estrategias dentro de la publicidad emocional: - Emociones como un medio: la publicidad emocionall como un instrumento para generar en la persona consumidora una respuesta de carácter cognitivo → Aumentar la notoriedad del anuncio y de la marca. - Emociones como un n la publicdad emocional que se usa para suscitar una respuesta afectiva Los sentimientos provocados por la publicidad se trasladan a la marca. La publicidad emocional comunica más por lo que no dice que por lo que dice → Se construyen a menudo sobre elipsis informativas. De ello se deriva que este tipo de publicidad requiera una mayor participación por parte del interlocutor/a → Mayor esfuerzo da procesamiento de la información, mayor lnterpretacion personal sobre la proposición de venta del mera je recibido. En los medios audiovisuales (basadas en el tempo), los discursos que sostienen la publicidad emocional, al no tener una razón de ventas dars, adoptan una forma basada en el relato (storytelling) → Estructura que enlaza un concepto con otro de forma que mantiene un suspense que a se resuelve hasta el nal, Existe la posibilidad de que el anuncio do sa llegan a entender en sus primeras emisiones, precisamente por la falta de concentración. Qué es el storyteling? Storyteling → En un contexto de saturación publicitaría, la creatividad se hace más necesaria que nunca. Hay que encontrar nuevas formas de Llegar a la audienca. Para que un amando sea e caz, no basta con captar la atención del público, sino que hay que retenerla → Multitud de estrategas: humor, metáforas, repetición, asociación de Ideas, Incomodidad… - Storytelling como una herramienta imprescindible para aumentar la capacidad de emocionar → Sustitución del mensaje que se comunica por un relato, y del emisor/a por un/a narrador/a (Núñez, 2007), buscando hacer partícipe al receptor/a de una gran historia. - De una publicidad racional con la nalidad de modi car la conducta de la persona consumidora de manera instantánea y directa → A una publicidad que busca generar y mantener una relación emocional entre una marca y sus seguidorxs. El storytelling está en auge porque convierte a la publicidad en algo emocional (Núñez, 2007). - Fog, Budtz & Yakaboylu (2004) y Fog, Budtz, Munch & Blanchette (2010) resumen en 4 los elementos básicos que ha de contener toda buena narración: MENSAJE, CONFLICTO, PERSONAJES y TRAMA → Estos se utilizan y combinan de formas diversas en función del público, del contexto, del propósito o de otros factores que pueden ser relevantes en el momento de la creación de la historia. - Bermejo (2006) habla de "spot narrativo" → evoca los esquemas narrativos que Ixs consumidoras tienen asentados en su mente, desarrollando una conexión con sus recuerdos, valores y deseos. - Todo ello nos ayuda a conectar con y a hacer partícipe al público → Una audiencia implicada signi ca una mejor compresión y una mayor interiorización del mensaje (Bruner, 1991). - Según autorxs como Gottschall (2012), en las últimas décadas se ha puesto de mani esto que la narrativa y la cción tienen una capacidad mayor para modi car los pensamientos de la gente que la que puede atribuirse a la información basada en datos y argumentos. Algunas razones: 7 fi fi fi fi fi fi fi fi fi fi fi  - Primera década de los 2000 → Las empresas seguían invirtiendo en el cuidado de sus marcas (valor intangible) → Branding como activo más importante de una empresa para superar crisis económicas y seguir produciendo bene cios (Peters, 2002). Esto cambia, al menos en EE.UU., a partir de 2004. - El desarrollo y expansión de la web 2.0 cambió la relación entre marcas y consumidorxs → desvinculación de los medios tradicionales (saturados), conexión directa entre consumidoras a través de la red, nuevas herramientas que impulsan la conversión de la persona consumidora en prosumidora (productora + consumidora) [que había tomado la forma de crossumer o consumidor/a transmedia (o todo terreno) fuera del sistema de medios masivos habitual. Esta gura impulsó un cambio en la aceptación y credibilidad de las marcas y la publicidad. La crisis de las marcas también deriva de distintos elementos que se dan entre 1995 y 2005 → Durante este período, se suceden diferentes incidentes que dan pie a un movimiento general de transformación de las marcas y de la manera en que se publicitan/comunican y a una nueva percepción por parte de Ixs consumidorxs. - Eclosión del movimiento anti-marca por parte de intelectuales (con Naomi Klein y su No Logo -2001- a la cabeza). - investigaciones que apuntan hacia sospechas de que el branding no se corresponde con la realidad que transmiten las marcas. Ej.:Nike y los abusos laborales/empleo infantil. Desde los años 90, la teoría sobre la necesidad de crear con anza y emocionalidad en las marcas para atraer a Ixs consumidoras como manera de crear valor para las empresas por encima del producto, había sucumbido debido a la fragilidad de la imagen como transmisora de contenido (Surowiecki, 2004). TEMA III. 3.1. Marketing. Concepto y enfoque sistémico 3.2. Variables externas 3.3. Variables internas 3.1. Marketing. Concepto y enfoque sistémico Las campañas de publicidad comercial se originan en el marco de los planes de marketing. Pero, ¿qué es el marketing? → Mala prensa: marketing = manipulación, engaño, creación de falsas necesidades, consumismo desaforado.. → Signi cado peyorativo en el lenguaje mediático. Ejemplo: "operación de marketing", decir que algo no es verdad o realidad, sino "puro marketing" - Como si la venta de un producto no dependiese del producto en sí, sino únicamente del esfuerzo de marketing, sin tener en cuenta al público o, peor aún, entendiendo que a la mayoría de les consumidons se les puede vender cualquier cosa. 3.1. Marketing. Concepto y enfoque sistémico Las campañas de publicidad comercial se originan en el marco de los planes de marketing. Pero, ¿qué es el marketing? El marketing es un método utilizado por las empresas para comercializar sus productos y servicios. Desde la idea inicial hasta la venta, pasando por la fabricación y distribución, se desarrolla el ciclo de vida de dichos productos y servicios. Para cada una de estas fases, existen distintas técnicas y herramientas que se adaptan a las particularidades de los diferentes productos y servicios. Conjunto de acciones, técnicas y estrategias desarrolladas de forma plani cada por parte de una marca o empresa para crear o comunicar mensajes y ofertas que dan valor e interesan a audiencias, dientes, socios, proveedores, etc. El marketing busca in uir en la toma de decisiones del público, ayudando a captar, retener y delizar a la clientela a través de la satisfacción de sus necesidades, lo que, a n de cuentas, desemboca en un aumento de las ventas, al tiempo que en unas relaciones más satisfactorias de la entidad con sus públicos. 2 aspectos claves del marketing: 8 fi fi fi fl fi fi fi fi  Se centra en productos y servicios. Su objetivo es la comercialización → Se trata de un proceso complejo que va desde que el producto/servicio está en fase embrionaria hasta que liega a las personas consumidoras. El conocimiento del mercado y las consumidones. Para la comercialización de productos/servicios, resulta fundamental conocer las necesidades y motivaciones de los públicos. Para poder satisfacerlas, es indispensable conocerlas y, en caso de que el producto/servicio no las satisfaga, adaptarlo a los deseos y motivaciones de dichos públicos. El marketing surge en la transición de una economía de producción a una economía de consumo: capacidad productiva de les fabricantes es inferior a la capacidad de consumo versus capacidad de consumo es inferior a la capacidad productiva. Economia de producción. Las condiciones del mercado las determina el/la oferente → Quien produce sabe que su producto será adquirido y decide cómo es y dónde lo distribuye. Economia de consumo. En los años 20 del siglo XX comienza a con gurarse la economía de consumo, en la que la oferta supera a la demanda → Causas: desarrollo tecnológico aplicado a los procesos de producción (la cantidad de producto fabricado se multiplica) + aumento de la competencia. Oferta y demanda van creciendo hasta que, tras la Il Guerra Mundial, la sociedad de consumo se asienta en Occidente → La producción en serie abarata costes y grandes sectores de la población acceden a una gran variedad de productos antes vetados. La capacidad productiva acaba superando a la de consumo → Oferentes enfrentan exceso de producto a la venta y exceso de fabricantes → Las consumidoras, antes ignorados, pasan a ser el centro de atención → Hay que conocerbs para satisfacer sus necesidades → El marketing aparece como metodologia para afrontar los nuevos desa os. 3.2. Variables externas Variables externas. 1. El entorno. Empresa como organismo socioeconómico que se inserta en un sistema concreto y se ve in uido por una serie de variables que no puede obviar → La información del entomo/contexto determina las actuaciones de la empresa desde distintas perspectivas y a distintos niveles. A) La demografía. El mercado de productos infantiles redujo sus consumidorxs en un 50% entre los años 60 y los 90 del siglo XX. Ejemplo: empresas de alimentación infantil. ¿Cómo creéis que se adaptaron? Dirigir los productos a otros segmentos de consumidorxs y adaptarlos a sus necesidades. B) La tecnología. La innovación tecnológica crea nuevos productos y nuevos mercados → Rentabilidad extraordinaria (mercados virgenes). Marck Zuckerberg, CEO de Meta (propietaria de Facebook, Instagram y WhatsApp), compró Instagram en 2012 por 1.000 millones de dólares → El valor actual se estima en unos 100.000 millones de dólares. En 2022, Elon Musk compraba Twitter (X) por 44.000 millones de dólares. Sector informático como mejor ejemplo de los efectos de la tecnología en los mercados: - Origenes: nales de los 70, con la venta de los primeros ordenadores personales. Su expansión masiva a principios de los 80. - Inicio del mercado: PC, Le siguen muchos otros productos que crean submercados relacionados: impresoras, escáneres, altavoces, ratones, videojuegos, software, etc. - Después aparecen los ordenadores portátiles. - Internet: revoluciona el sector informático. - Obsolescencia programada → Exigencia de continua renovación. - Internet de las cosas… 9 fi fi fi fl  C) La economía. El marketing persigue objetivos comerciales → In uencia de la evolución económica del país: En un momento de crecimiento del PIB: + trabajadorxs = + consumidorxs. + producción por parte de las empresas. + competidores que entran en el mercado para aprovechar el buen momento económico. Las marcas lanzan nuevos productos + se estimula el consumo de nuevos modelos y versiones de antiguos productos. En un momento de crisis económica: - La vida de los productos se alarga. - La producción decae. - El consumo disminuye por la pérdida de empleo y consumidorxs + entorno de incertidumbre en el que se tiende al ahorro. D)la legislación La aprobación de leyes, reglamentes y normativas puede desencadenar consecuencias extraordinarias en un sector económico. → Éjemplo: Reglamente de la Comunidad Europea aprobado en 2004 por el que se restringía los términos bio y eco a aquellos productos provenientes de la agricultura ecologica → El Gobierno español adoptó la normativa y a partir de 2006 muchas marcas tuvieron que cambiar el nombre de sus productos → Gran esfuerzo de marketing. E) La sociedad. Las estructuras sociales, las mentalidades, las modas, la estética, el lenguaje, la forma de relacionarse... Todo evoluciona y los cambios crean nuevas oportunidades comerciales y nichos de mercado novedosos → Las empresas intentan adaptarse, anticiparse y ofrecer productos y servicios para satisfacer nuevas necesidades (investigación de tendencias como elemento fundamental). Variables externas. 2. La competencia. Uniformidad de la oferta (diferencias mínimas entre productos del mismo sector y categoría) → El estudio de la competencia y sus productos es capital para entrar posibles diferencias sobre las que construir una oferta distintiva y para comunicarla de manera e caz a Ixs potenciales consumidorxs. ¿Cómo se investiga la competencia? A) El mercado. Para establecer objetivos y diseñar acciones de marketing es fundamental realizar un análisis de la evolución del mercado durante I últimos años, así como de las tendencias en un futuro próximo. → Estos datos hay que contextualizarlos en la situación económi general. - Norma: economías en crecimiento → expansión de los mercados; economías en recesión → mercados se contraen. - Excepción: los mercados actúan independientemente de la situación general. C) Las características de los productos-servicios. Debemos identi car qué ventajas tienen los productos/servicios de la competencia, sus puntos fuertes y débiles y cuál es la motivació que hace que las personas compradoras los adquieran/contraten. Las características pueden apoyarse en: Criterios racionales: precio, funcionalidad, duración, utilidades extra... Criterios emocionales: belleza, glamour, amistad, amor, juventud, distinción... Para que una característica racional pueda considerarse un argumento de venta ha de responder a: 1) ¿Existe una ventaja real? 2) En caso de existir, ¿es relevante? 3) ¿Es motivadora para Ixs consumidorxs? Variables externas. 3. El público objetivo. Per l del público objetivo, destinatario, target o públicos diana del plan de marketing: segmento de mercado formado por un número de personas que tienen unas características comunes. ¿Cómo se construye este per l? → Sobre 3 variables: sociodemográ cas, psicográ cas y económicas. 10 fi fi fi fi fl fi fi  A) Per l sociodemográ co. Criterios: - Edad. En públicos muy jóvenes los intervalos suelen ser de cinco años o menos y, a medida que avanza la edad, los intervalos se amplían a diez años → Las personas adultas de mayor edad tienden a la estabilidad y se resisten más a los cambios en los hábitos de consumo (mayor delidad a productos y marcas). - Sexo. Dependiendo del producto, puede ser una variable muy trascendente: productos exclusivamente femeninos o masculinos. - Formación cultural. Se mide por el nivel educativo: sin estudios, estudios primarios, estudios secundarios o medios y estudios superiores o universitarios. Dependiendo del producto puede ser crucial (coleccionable de libros de losofía, películas de cine clásico…). - Habitat. En marketing se trata de un concepto que combina varios factores y sobre todo es relevante en la política de distribución. Ejemplo: empresa de comida rápida versus marca de productos agrícolas. - Estructuras familiares. Los cambios sociales y sus efectos en las familias modi can los hábitos de consumo → Reducción del número de hijxs y auge de las y los singles = Las grandes cadenas de alimentación han reducido la cantidad de producto envasado y lo adecúan a las nuevas necesidades. Ejemplo: sector del ocio y del turismo, que diseña destinos vacacionales según los distintos segmentos (cruceros temáticos con personajes de Disney, rutas enológicas, hoteles con concursos de bailes, deportes de riesgo...). B) Per l psicográ co. Complementa al anterior en busca de una mejor de nición del público objetivo → Este se constituye de los siguientes factores. - Estilos de vida. Ejemplo: jóvenes de entre 20 y 25 años, ambos sexos, cursando estudios universitarios, viven en ciudades con gran población y estructura familiar diversa (per l sociodemográ co) ¿Todas las personas jóvenes que encajan en esta de nición tienen la misma estética, los mismos gustos musicales, ven las mismas películas y series, juegan a los mismos videojuegos, utilizan idénticas jergas...? → El estilo de vida corrige y rede ne el segmento primario + reduce el número de personas seleccionadas como público objetivo. 3.3. Variables internas Variables internas, endógenas o controlables. Aquellas sobre las que el oferente posee capacidad de decisión directa → 4P. Variables internas. 1. El producto. Desde la perspectiva del marketing, el producto es resultado de la combinación de los siguientes factores: la marca, las características, el diseño, el packaging, los efectos y los servicios. A) La marca. En la actualidad es el activo más importante de una empresa. [Se verá en profundidad más adelante] B) Las características. Características sicas, ingredientes, forma de uso... Aspectos tangibles que conforman un producto → Pueden convertirse en ventajas distintivas muy rentables. ¡Ojo! Carácter efímero (rápida absorción por parte de la competencia). D) Packaging. Engloba todos los elementos que envuelven el producto: desde el envase, pasando por la caja que guarda el envase, hasta la bolsa para llevar el producto. En algunos sectores como el del perfume/colonias, el packaging tiene casi tanta importancia como el propio producto. En general, en los productos de regalo (Navidad, día de los enamorados, día de la madre, día del padre... in uye de manera muy importante el elemento visual → Perfumes/colonias: productos para el olfato que delegan en el packaging la función visual. En ella invierten grandes presupuestos y contratan a prestigiosas diseñadorxs y artistas. - Identidad de marca: colores, tipogra a, logotipos... tipo de estética y posicionamiento). - Categoria y estilo: un diseño elegante y so sticado = perfume de lujo; envase colorido y desenfadado = perfumes o colonias informales y juveniles. - Target diseño minimalista = público so sticado; diseño llamativo = público más in uenciado por las tendencias de moda. - Concepto de fragancia: elementos orales = fragancia oral y romántica. COMPLETAR CON APUNTES COLGADOS A PLATAFORM 11 fi fi fi fi fi fi fi fi fl fi fi fi fi fl fi fi fi fi fl fl  TEMA 4 EL ANUNCIANTE 1. DEFINICION Y CLASIFICACION. - ley de 1988: “la persona natural o jurídica en cuyo interés se realiza la publicidad”. - nanciación de la comunicación publicitaria - asunción de las consecuencias jurídicas: surge cuando alguien denuncia dicha publicidad. - Sin el anunciante no existe la publicidad. ANUNCIANTE: Persona natural o jurídica que nancia la comunicación publicitaria (que comprende desde un único anuncio hasta una campaña multiformato), la contratación de empresas de publicidad y medios de comunicación, y que es el responsable nal de las consecuencias legales de su comunicación. CLASIFICACION: A) naturaleza del anunciante: - anunciante privado: objetivo principal es bene cio economico - administraciones publicas: publicidad institucional. - Tercer sector: ONG’S o asociaciones sin animo de lucro - Partidos, agrupaciones,asociaciones religiosas o politicas. B) Numero de anunciantes - anunciantes únicos - Anunciantes asociados - Anunciantes complementarios C) Sector productivo: diferentes sectores 2. El departamento de comunicación * Dep. de Publicidad → Dep. de Comunicación * Pérdida de e cacia de los soportes y medios tradicionales (televisión) * Auge de otras actividades de comunicación * Especialización empresas de publicidad * Relevancia de lo corporativo y mayor preocupación por la imagen ORGANIZACION DEL DEPARTAMENTO ACTUALIZADA Dirección general - dpto. de producción - Dpto. nanciero - Dpto. de administración - Dpto. de marketing - Dpto. de comunicación. (Presentado en clase como esquema) Dentro del dpto de comunicación: - comunicacion interna: dirigida a los trabajadores de la empresa, sus asociados, etc. - Comunicacion externa: la publicidad, los patrocinios y las relaciones con los medios. Si nuestra empresa tiene una marca con distintos productos, se distribuyen en distintas. Lineas de comunicación, con su personal correspondiente. Ejemplo: nestle - linea 1> alimentación infantil>chocolatina - Linea 2> lacteos> leche - Linea 3> refrescos> nestea 12 fi fi fi fi fi fi  RELACIONES CON EMPRESAS EXTERNAS: Departamento de comunicación se divide en: - agencias de publicidad - Instituto de investigación - Centrales de compra - Freelance FUNCIONES DEL DPTO. DE COMUNICACION DEL ANUNCIANTE - establecer los objetivos publicitarios. - Determinar el mensaje de la campaña: el mensaje principal - Elaborar un plan de comunicación: tiene que tener ordenados los pasos a seguir - Plani car el presupuesto publicitario: permite evitar improvistos - Seleccionar y contratar a las empresas de publicidad.: existen empresas especializadas en diversos sectores - Colaboración activa con los responsables de marketing. - Control de resultados. BRIEFING: Un brie ng en marketing es un documento que recopila información clave sobre un proyecto, incluyendo objetivos, público objetivo, mensajes principales y estrategias. Sirve como guía para asegurar que todos los involucrados en la campaña estén alineados y comprendan las expectativas. Es la “columna vertebral de la comunicación publicitaria” El brie ng estándar debe contener: - El mercado en el que esta, la evolución que ha tenido como empresa en dicho mercado, sus tendencias, los datos de su competencia. - El producto: para que sirve? Que nos aporta? A que marca pertenece? - El publico-objetivo: a que per l socio-demgra co va dirigido? Y per l económico? Intereses y motivaciones que nosotros como anunciante intuimos que tendrían nuestros consumidores. - Información de marketing y comunicación: saber cuanto vale el producto. Por ejemplo, tener en cuenta todo lo que se ha realizado anteriormente en otras campañas publicitarias. - Otros datos: presupuesto y timing de la campaña 2.4 PRESUPUESTO DE LA PUBLICIDAD ( el numero del punto del tema no coincide con los anteriores porque la profe usa una enumeración distinta a la mía) - la teoria economica y la teoria publicitaria a rman que la publicidad es una inversión y no non gasto. - Uno de los objetivos fundamentales es estimular la demanda y el consumo. - en epoca de crisis hay que reforzar los presupuestos para recuperar los niveles de venta, y en las bonanzas mantener o aumentarlos en función de las posibilidades de crecimiento. - No siempre es asi. 2.5. LA PUBLICIDAD EN ADMINISTRACIONES PUBLICAS. - la publicidad institucional (concepto amplio): toda la public nanciada por organismos y entidades publicas (admin central, ayuntamientos etc) - La publicidad institucional (concepto restringido): Publicidad de organismos públicos que persiguen interés común y que no busca animo de lucro. - PUBLICIDAD DE AUTOBOMBO 2.6 EL TERCER SECTOR - organizaciones de sector privado sin animo de lucro. 13 fi fi fi fi fi fi fi fi Tipos de branding: Branding de producto: No siempre somos consumidores racionales Branding de personalidad: En respuesta al de producto Gestiona motivaciones de naturaleza emocional Las marcas tienen personalidad El producto pasa a segundo plano gfds Naturaleza simbólica de la marca: El branding de personalidad se centra en como y por qué la gente elige marcas con determinadas "personalidades". La gente consume marcas por sus bene cios simbólicos, además de sus características físicas y funcionales. - La identidad es el conjunto de valores, creencias y maneras de actuar que marcan el comportamiento de una organización La imagen es la percepción que tienen los consumidores de las corporaciones Gestión de la cartera de marcas › A) Marca del fabricante I. Marca única o monolítica › 2. Marca individual o libre › 3. Marca mixta o respaldada › B) Marca del distribuidor › I. Marcas blancas › 2. Contramarca › 3. Marca privada C) Marca colectiva o label (etiqueta) de marca A) Marca del fabricante › Aquellas empresas que producen los productos que comercializan › Inversión Se buscan nuevas líneas, rasgos distintivos y nuevos usos › Gran inversión publicitaria 1. Marca única o monolítica › Denominación de la marca Es más fácil recordar una marca que varias › Claridad, sinergia y apalancamiento 14 fi 2. Marca individual o libre › Diferenciar la gama de productos de una empresa con marcas distintas › Cada producto de la empresa tiene un nombre de marca › ¿Procter and Gamble? ¿Unilever? ¿Henkel? 3. Marca mixta o respaldada › Combinación de marca única y la individual Respaldo › Simbólico. Magi, de Nestlé › Vinculado. Big Mac, de McDonald's › Respaldo fuerte. Carta Nevada, de Freixenet B) Marca del distribuidor Marcas creadas por el distribuidor que vende en exclusiva El Corte inglés, Mercadona, Día, MAS... > Han ganando terreno a las marcas de fabricante › Productos libres de coste de publicidad, merchandising, investigación y desarrollo. › No tienen que pagar espacio ni almacenaje en el establecimiento › Distribuidor gran poder frente al fabricante › Alimentación, higiene, hogar… Rellenar fotots DEPARTAMENTO CREATIVO ¿como lo vamos a transmitir? INSIGHT: eje de comunicación, problema que resolver. - son las necesidades del consumidor y el punto de partida para la estrategia c creativa. - Planner: trabaja con las ideas para crear el mensaje publicitario. Es la voz del consumidor ¿que quiere transmitir la empresa? director creativo ejecutivo> director creativo >. Redactor + director de arte. Departamentos tradicionales › A) El departamento de medios: interlocutor de las centrales de compra. B) El departamento de producción: › C) El departamento de trá co Departamentos emergentes › A) El departamento de plani cación estratégica › B) El departamento digital: conecta a las marcas con sus targets mediante herramientas digitales. › C) El departamento de Innovación: extension lógica del resto de departamentos.º678 y `’ METODOS DE SELECCION DE EMPRESAS DE PUBLICIDAD. A) elección directa B) Concurso: cerrado, creativo o estratégico TIPOS DE REMUNERACION - Comision: se lleva una parte - Honorario: cuantía pre jada según el tipo de proyecto. Al anunciante le sale mas caro - Fee: acuerdo al que llegan en el que si el proyecto dura una serie de meses, la empresa cobra cada mes una cantidad. - Mixtas: une el fee con la comision Fin del tema 15 fi fi fi TEMA 6 LOS SUJETOS DE LA COMUNICACION PUBLICITARIA. LOS MEDIOS DE DIFUSION - Medios: son instrumentos con los que se difunden los mensajes para que lleguen a los receptores. - la mayoría de los medios no nacen como publicitarios, sino para formar, informar y entretener. Luego muchos añaden publicidad porque necesitan nanciación. Hay 3 términos fundamentales: - Medio: canal mediante el que difundimos el mensaje - Soporte: cada oferta concreta que ofrece cada medio al mercado para difundir el mensaje. - Formato: forma con características propias de espacio y/o tiempo CONCEPTO Y CLASIFICACION - medios de publicidad/ medios de difusión - Valor de un medio: A) Quantitativo B) Qualitativo Medición de audiencias › Hablamos siempre de cantidades, pero cada vez son más importantes las informaciones cualitativas, que consisten en saber qué tipo de personas, con qué características, siguen determinado producto audiovisual: qué edad tienen, dónde viven, qué nivel económico, qué formación cultural. › Para la medición en televisión: Sondeo Panel Audimetro Análisis de audiencias en España › En España la medición de audiencias la realiza el grupo Kantar Media (antes Sofres) y el Estudio General de Medios (EGM). - SHARE (Cuota de pantalla). De todos los televidentes que están ahora, en España, viendo la televisión, ¿cuántos están viendo esta cadena? - RATING. De todos los televidentes potenciales que hay en España (no de los que están viendo la televisión ahora, sino de la totalidad) ¿cuántos están viendo un determinado programa? - El Estudio InfoAdex de Agencias de Publicidad y Agencias de Medios en España ofrece información sobre la inversión publicitaria gestionada por las agencias de medios y las agencias creativas el año anterior por medios, soportes, sectores y anunciantes A) Los medios convencionales o Controlados La televisión, la radio, los diarios, las revistas, publicidad exterior, el cine, internet. 16 fi › B) Los medios no convencionales (below the line) o Estimados Márketing directo, Promoción y delización, Marketing y Relacione Públicas, Nuevas tecnologías. A) La Televisión - Mayor popularidad - 81% de la población (bajando) - Mayores (edad) - Menor nivel socioeconómico - 225 minutos - Duopolio ¡Cuáles son? Formatos televisivos › Spot = anuncio de aprox 20 s › Patrocinio: caretas › Emplazamiento del producto: cuando la marca aparece dentro del programa o serie de tv > Telepromociones: entre 45-120 segundos. › Televenta › Autopromoción Formatos radiofónicos: ›Cuña › Mención › Patrocinio Microespacio › Formatos especiales - Patrocinio de evento - Desde instalaciones A) Los diarios › Medio que ha perdido más audiencia Ventas -30%.Ahora, 13,3% Crisis Prensa digital (gratuita) › Pandemia.... I. Información general › 2. Información deportiva › 3. Información económica I. Información general: › Edad media-avanzada (45-65 años) Nivel socioeconómico y formativo medio-alto › Nacional / Autonómica / local › 2. Información deportiva › Masculino * Edad amplia * Nivel socioeconómico y formativo medio-bajo 3. Información económica: * Baja audiencia › Productos de alta gama › Edad media-avanzada * Nivel socioeconómico y formativo alto 17 fi  Formatos en diarios › Columnas y las › Patrón: 5 columnas y 8 las * Módulos Oferta publicitaria podemos agruparla en: › Formatos estandarizados * Página entera (8 las x 5 columnas) * Media página horizontal (4x5) * Robapáginas (6x4) * Ventana (3x3 / 2x2) › Faldón (2x5 / 1x5) › Columna (8xl / 8x2) › Doble página › Formatos clasi cados * Formatos especiales › Esquela › Encartes Sábana A) Las revistas › Gran oferta y variedad temática › Imposible un per l único › Índice de penetración del 35,2%, 2024, 24.5% › Gran descenso de ventas Mensual, semanal o quincenal › Tipología de revistas › Del corazón o prensa rosa › Divulgativas › De información general › Femeninas Deportivas › Otras › Revistas del corazón o prensa rosa › Grupo de mayor audiencia › Sector que menos ha sufrido la crisis Se mantiene estable › Revistas divulgativas › Información cientí ca pseudocienti ca naturaleza tecnologia humanidades › Fuerte demanda › Revistas de información general › Mayor retroceso en los últimos años › Éxito con la llegada de la democracia › Algunas antes 1.000.000, ahora 30.000 › Revistas femeninas Alta oferta y demanda › Fuerte presencia publicitaria (belleza, cosméticos, textil y complementos) Mujer › Urbana 18 fi fi fi fi fi fi fi  Con formación › Independiente Activa › Principales sectores anunciados: Belleza e higiene › Automoción Textil y vestimenta › Distribución y restauración › Objetos personalesjftn 19