Estructura y Empresa de la Publicidad PDF

ESTRUCTURA Y EMPRESA DE LA PUBLICIDAD UNIDAD 1. HISTORIA Y ESTRUCTURA DE LA EMPRESA PUBLICITARIA: ORÍGENES Y EVOLUCIÓN DEL SECTOR Orígenes de la Publicidad ​ Primeros anuncios: La publicidad comenzó en los periódicos, con ejemplos como: ○​ 1625: Un anuncio en "The Weekly News" ofrecía r...

ESTRUCTURA Y EMPRESA DE LA PUBLICIDAD UNIDAD 1. HISTORIA Y ESTRUCTURA DE LA EMPRESA PUBLICITARIA: ORÍGENES Y EVOLUCIÓN DEL SECTOR Orígenes de la Publicidad ​ Primeros anuncios: La publicidad comenzó en los periódicos, con ejemplos como: ○​ 1625: Un anuncio en "The Weekly News" ofrecía recompensa por la devolución de un libro de oraciones robado. ○​ 1657: Public Adviser en Londres publicitó los beneficios del café. ​ Crecimiento en Europa y América: ○​ Diarios clave como la Gaceta de Madrid (1661) y Pennsylvania Gazette (1729) incluyeron anuncios. ○​ Emile de Girardin (1836): Popularizó la publicidad en prensa, reduciendo el precio de los diarios para atraer lectores y financiarse con anuncios. Evolución de las Agencias Publicitarias ​ Nacimiento de las agencias: ○​ Volney B. Palmer (1840): Primer agente publicitario en Filadelfia, gestionando derechos de anuncios en diarios. ○​ España (1857): Rafael Roldós creó la primera agencia en Barcelona. ​ Expansión en Europa: En Inglaterra y Francia, redes publicitarias surgieron en el siglo XIX. Innovaciones Publicitarias ​ Uso de medios nuevos: ○​ 1897: Joseph Pulitzer introdujo tiras cómicas en el "New York World," iniciando un formato creativo en publicidad. ○​ 1930-1950: Radio y cine transformaron la publicidad, seguidos por la televisión, consolidada como el medio clave tras la Segunda Guerra Mundial. ○​ 1941: Primer anuncio en televisión, promocionando Bulova. La Revolución Creativa del Siglo XX ​ Líderes como David Ogilvy, Leo Burnett y Bill Bernbach destacaron por: ○​ Campañas memorables. ○​ Consolidación de la publicidad como industria global. ​ Internacionalización: Grandes grupos como J. Walter Thompson y Publicis dominaron el mercado. Estructura de las Agencias Publicitarias ​ Tipos de agencias:  ○​ Redes globales: Ejemplo, BBDO y McCann, presentes en más de 100 países. ○​ Boutiques creativas: Ejemplo, PS21, especializadas en campañas disruptivas. ​ Funciones principales: ○​ Gestión de cuentas, planificación estratégica, creatividad, medios, digital y producción. Holdings Publicitarios ​ Grandes grupos: ○​ WPP: Fundado en 1971 por Martin Sorrell; incluye Ogilvy y Young & Rubicam. ○​ Omnicom: Creado en 1986; incluye BBDO y TBWA. ○​ Publicis: Fundado en Francia; alberga a Leo Burnett y Saatchi & Saatchi. ​ Impacto: Centralizan servicios publicitarios y fomentan sinergias entre empresas. Impacto de la Publicidad ​ Cambios tecnológicos: La televisión, internet y redes sociales han transformado cómo las marcas se comunican con los consumidores. ​ Profesionalización: El desarrollo de roles como director de arte y copywriter ha elevado la calidad creativa. UNIDAD 2. ANUNCIANTES 1. El Rol del Anunciante en la Publicidad ​ Definición: Los anunciantes son marcas o empresas que financian campañas publicitarias para comunicar un mensaje, promocionar productos o servicios, y alcanzar objetivos de negocio. ​ Tareas principales: ○​ Establecer objetivos claros: Ejemplo, Nike buscó aumentar su participación en el mercado deportivo con campañas como “Just Do It” en 1988. ○​ Definir el público objetivo (edad, intereses, hábitos). ○​ Aprobar estrategias creativas desarrolladas por agencias. ○​ Medir resultados: Por ejemplo, Coca-Cola analiza el impacto de sus anuncios navideños para ajustar futuras campañas. 2. Relación con las Agencias de Publicidad ​ Colaboración clave: ○​ Agencias creativas: Crean anuncios. Ejemplo: Wieden & Kennedy, responsable de campañas como "Dream Crazy" de Nike. ○​ Agencias de medios: Planifican espacios publicitarios. Ejemplo: Carat trabaja con grandes marcas globales.  ○​ Agencias de relaciones públicas: Manejan la imagen pública. Ejemplo: Weber Shandwick, conocida por campañas de responsabilidad social. 3. Las 4 P del Marketing Según la American Marketing Association, las campañas deben considerar: ​ Producto: Ejemplo, Apple destaca la innovación de sus iPhones. ​ Precio: Zara posiciona sus productos con precios competitivos para atraer al consumidor masivo. ​ Punto de venta: Amazon lidera en comercio electrónico con su modelo de conveniencia. ​ Promoción: Coca-Cola utiliza anuncios emocionales y universales para mantenerse en la mente de los consumidores. 4. Objetivos de las Campañas Publicitarias Ejemplos de objetivos comunes: ​ Aumentar ventas: Adidas lanza campañas promocionales durante eventos deportivos importantes. ​ Reconocimiento de marca: Chanel asocia su nombre a lujo y exclusividad en sus anuncios. ​ Cambio de percepción: Skims trabaja con campañas inclusivas para representar diversidad. ​ Responsabilidad social: Patagonia combina publicidad con sostenibilidad, atrayendo consumidores conscientes. 5. El Ciclo de Vida de una Campaña ​ Briefing: Nike comunica a sus agencias sus valores, como esfuerzo y superación. ​ Desarrollo creativo: Ejemplo: Wieden & Kennedy crea anuncios motivacionales con atletas reconocidos. ​ Aprobación: El anunciante valida que el mensaje sea coherente con su marca. ​ Ejecución y seguimiento: Ejemplo, Coca-Cola mide la viralidad de sus campañas navideñas. 6. Casos de Éxito ​ Nike - "Just Do It" (1988): ○​ Estrategia: Inspirar a personas comunes y atletas a superar sus límites. ○​ Resultado: Incremento masivo en ventas y consolidación de su liderazgo en el mercado deportivo. ○​ Lección: Un mensaje simple y emocional puede tener impacto global. ​ Nike - "Dream Crazy" (2018): ○​ Ejemplo de responsabilidad social, destacando a Colin Kaepernick y temas como la igualdad. ○​ Reconocimiento: Ganó el Grand Prix en la categoría Entertainment for Sport. 7. Festivales Publicitarios: Cannes Lions ​ Historia: Fundado en 1954, inspirado en los Premios de Cine de Cannes. ​ Relevancia: Reconoce la creatividad en categorías como Film, Digital, PR, Media, entre otras. ​ Ejemplo destacado: El Grand Prix es el premio más prestigioso, otorgado a campañas innovadoras como la de Nike – Dream Crazy. 8. Evolución del Rol del Anunciante ​ Impacto digital: Marcas como Samsung y Xiaomi usan big data para personalizar campañas y maximizar su alcance. ​ Responsabilidad social: Unilever promueve sostenibilidad con su marca Dove en campañas que celebran la belleza real. 9. Nombres Relevantes en Publicidad y Marketing ​ Empresas líderes: ○​ Nike, Coca-Cola, Apple, Amazon, Inditex (Zara), Chanel, Mercedes. ​ Agencias destacadas: ○​ Wieden & Kennedy, Carat, Weber Shandwick, Leo Burnett. ​ Festivales clave: ○​ Cannes Lions: Un escaparate de innovación y creatividad a nivel global. UNIDAD 3. ANUNCIANTES 2 1. El Rol del Anunciante en la Publicidad ​ Definición: Los anunciantes son las marcas o empresas que financian campañas para promocionar productos o servicios. Son responsables de definir los objetivos de negocio, colaborar con agencias y medir resultados. ​ Ejemplo: Nike, con su campaña "Just Do It", buscó posicionarse como una marca aspiracional tanto para atletas profesionales como para personas comunes. 2. Casos de Éxito Publicitario ​ Nike – "Just Do It" (1988):​ ○​ Estrategia: Inspirar a las personas a superar sus límites con un mensaje universal y motivacional. ○​ Resultados: Incremento significativo en ventas y consolidación como líder en el mercado deportivo. ○​ Lección: Un mensaje simple, emocional y alineado con los valores de los consumidores puede ser impactante a largo plazo. ​ Coca-Cola – "Share a Coke" (2011):​  ○​ Estrategia: Personalizar botellas con nombres para conectar emocionalmente con los consumidores, especialmente millennials. ○​ Resultados: Aumento de ventas y millones de interacciones en redes sociales. ○​ Lección: La personalización y la creación de experiencias compartidas generan impacto emocional y participación activa del público. 3. Objetivos Comunes de las Campañas Publicitarias 1.​ Aumentar ventas: Ejemplo: Adidas promociona productos durante eventos deportivos. 2.​ Reconocimiento de marca: Ejemplo: Apple enfatiza la innovación en sus productos. 3.​ Fomentar responsabilidad social: Ejemplo: Patagonia alinea su publicidad con causas medioambientales. 4.​ Cambio de percepción: Ejemplo: Toyota utiliza campañas que destacan su transición hacia vehículos sostenibles. 4. Ciclo de Vida de una Campaña 1.​ Briefing: El anunciante detalla objetivos, público y valores que debe reflejar la campaña. Ejemplo: Nike define claramente sus valores de esfuerzo y superación. 2.​ Desarrollo creativo: Las agencias diseñan propuestas basadas en el briefing. 3.​ Aprobación: El cliente revisa y valida las propuestas antes de su ejecución. 4.​ Implementación y análisis: La campaña se lanza y se evalúan los resultados. 5. Evolución del Rol del Anunciante ​ Digitalización: ○​ Los anunciantes ahora deben usar marketing digital, big data y personalización de mensajes. ○​ Ejemplo: Amazon analiza datos de usuarios para crear campañas dirigidas. ​ Responsabilidad social: ○​ Las campañas integran valores como sostenibilidad e inclusión. ○​ Ejemplo: Heinz usa mensajes de responsabilidad social en su publicidad. 6. Importancia de las Historias en Publicidad ​ Las mejores campañas cuentan historias memorables que conectan con el público. ​ Ejemplo: Toyota y su campaña “Start Your Impossible” cuentan historias de superación relacionadas con sus valores como marca. 7. Estrategias de Contenido ​ Empatía como base: Conocer las necesidades y comportamientos del público objetivo. ​ Creación de contenido dirigido: Ejemplo: Nike desarrolla mensajes motivadores para sus consumidores deportivos. 8. Ranking de Inversión Publicitaria Comparando 2014 y 2023: ​ Procter & Gamble, L’Oréal y El Corte Inglés destacan como grandes inversores publicitarios, mostrando su constante presencia en medios y campañas globales. 9. Festivales y Reconocimientos Publicitarios ​ Cannes Lions: ○​ Reconocen la creatividad e innovación publicitaria en categorías como Film, Digital y PR. ○​ Ejemplo: Nike – Dream Crazy ganó el Grand Prix en 2018 por su poderosa narrativa emocional y social. UNIDAD 4. AGENCIAS DE PUBLICIDAD 1. Tipos de Agencias ​ Multinacionales: Grandes redes globales que combinan creatividad y alcance internacional. ​ Independientes: Focalizadas en storytelling y creatividad local, con capacidad de destacarse en mercados específicos. ​ Especializadas: Centradas en nichos como marketing digital o relaciones públicas. ​ Digitales: Dominan estrategias digitales y el marketing en redes sociales. 2. Agencias Multinacionales Destacadas Ogilvy España ​ Caso de éxito: "Con Mucho Acento" (Cruzcampo, 2021): ○​ Tecnología utilizada: Deepfake para recrear a Lola Flores. ○​ Mensaje: Celebración de la diversidad cultural con el eslogan "Con mucho acento". ○​ Premios: ​ Cannes Lions: León de Plata en "Film Craft". ​ Premios Eficacia: Reconocida por su impacto. ​ Premios Nacionales de Creatividad: Mejor Idea del Año. McCann España ​ Caso de éxito: "La Tienda LOL" (Campofrío): ○​ Enfoque en el humor y la cultura popular. ○​ Clientes destacados como Coca-Cola. ○​ Premios: Gran Premio en El Sol 2019. 3. Agencias Independientes Sra. Rushmore  ​ Campañas icónicas: ○​ "Soy español, ¿a qué quieres que te gane?" (Nike, Eurocopa 2008). ○​ “Creo que mi padre es un elfo” (El Corte Inglés, 2018). ​ Premios: Numerosos Soles en El Sol y Leones en Cannes Lions. Shackleton ​ Campañas reconocidas por su creatividad y su enfoque en marketing experiencial, como "Lo imposible solo tarda un poco más" para Acción Contra el Hambre. 4. Agencias Digitales Good Rebels ​ Campaña: "Conduce como piensas" (Toyota): ○​ Estrategias de marketing digital para promover vehículos híbridos, destacando sostenibilidad y ahorro energético. ​ Impacto: Alineación con preocupaciones medioambientales. La Despensa ​ Estrategias digitales basadas en narrativas potentes, enfocadas en resultados creativos y comerciales. 5. Ejemplos de Campañas Memorables ​ "Moldy Whopper" (David Miami): ○​ Uso atrevido de imágenes de hamburguesas mohosas para destacar la ausencia de conservantes. ○​ Premios: Leones de Oro y Plata en Cannes Lions, Grand Prix en D&AD Awards. ​ "Alma" (Estrella Damm, &Rosàs): ○​ Campaña con enfoque ambiental y emocional. 6. Innovación y Tecnología ​ Uso de deepfake y otras tecnologías avanzadas para crear experiencias impactantes, como en el caso de Lola Flores para Cruzcampo. UNIDAD 5. PREMIOS DE PUBLICIDAD 1. Festivales Publicitarios Cannes Lions ​ Fundado en 1954, inspirado en los premios del Festival de Cine de Cannes.  ​ Premios: Reconocen la creatividad en categorías como Film, Digital, Outdoor, Media y PR. ​ Grand Prix: Máximo galardón para campañas innovadoras y efectivas. ​ Ejemplos destacados 2023: ○​ Film: "Relax, it's iPhone - R.I.P Leon" (Apple). ○​ Media: "Turn your Back" (Dove), realizado por Ogilvy Londres y David Madrid. El Sol ​ Iniciado en 1986 en San Sebastián, es el principal festival iberoamericano. ​ Premios 2023: ○​ Audio, Digital y Móvil: "Unfear" (Samsung), de Cheil Spain, usando tecnología para personas con discapacidad visual. ○​ Diseño: "Bottle Tiles" (VMLY&R Perú), usando botellas recicladas para crear azulejos. ○​ Film: "Coincidencias" (Quilmes, Argentina). Premios Eficacia ​ Creado en 1997 por la Asociación Española de Anunciantes (AEA). ​ Enfoque: Mide resultados comerciales y creatividad. ​ Premios 2023: ○​ Gran Premio: "Cupra" (&Rosàs / PHD Media), destacando la construcción de marca. ○​ Estrategia disruptiva: "Crunch Cancellation" (Doritos), por su originalidad. 2. Importancia de los Premios ​ Reconocimiento: Valoran la innovación, creatividad y efectividad de las campañas. ​ Impacto Cultural: Premios como El Sol resaltan la influencia cultural en campañas iberoamericanas. ​ Ejemplo: "Unfear" de Samsung muestra cómo la publicidad puede mejorar vidas mediante tecnología inclusiva. 3. Ejemplos de Campañas Notables ​ "Turn your Back" (Dove): Mensaje social para empoderar la belleza real. ​ "Relax, it's iPhone" (Apple): Enfocada en la durabilidad y calidad del producto. ​ "Bottle Tiles" (Cerveza Arequipeña): Destaca la sostenibilidad al convertir botellas en azulejos. UNIDAD 6. INDUSTRIA GLOBAL DE RRPP 1. Origen e Historia de las RRPP ​ Inicio: A principios del siglo XX, las relaciones públicas surgieron como una herramienta estratégica para empresas e instituciones. ​ Pioneros:  ○​ Ivy Lee: ​ Fundador de la empresa Parker and Lee (1905). ​ Implementó estrategias innovadoras como comunicados abiertos a la prensa, ejemplo: su trabajo para Pennsylvania Railroad tras un accidente ferroviario. ○​ Edward Bernays: ​ Sobrino de Sigmund Freud, aplicó teorías psicológicas y sociales a las RRPP. ​ Campañas destacadas: ​ "Antorchas de libertad" (1929) para Lucky Strike, fomentando el tabaco como símbolo de empoderamiento femenino. ​ Transformó el verde en color de moda mediante el evento social "Baile Verde". 2. Concepto y Evolución ​ Definición: Las RRPP son un proceso de comunicación estratégica que genera relaciones positivas entre organizaciones y públicos clave. ​ Funciones principales: ○​ Construcción de reputación: Clave para la ventaja competitiva y la estabilidad financiera. ○​ Gestión de confianza: Fomenta la lealtad y la percepción favorable entre clientes e inversores. 3. Ejemplos Históricos Relevantes ​ Crisis de Tylenol (1982): ○​ Johnson & Johnson enfrentó una crisis tras la contaminación de medicamentos. Su estrategia incluyó: ​ Retiro masivo de productos. ​ Comunicación transparente con los medios. ​ Innovaciones como envases termo-sellados. ​ Elecciones presidenciales de EE.UU. (2008): ○​ Barack Obama usó redes sociales como Facebook y Twitter para conectar con votantes jóvenes, estableciendo un hito en la política moderna. 4. Servicios Principales de las Agencias de RRPP ​ Relaciones con los medios: Facilitan información y gestionan solicitudes mediáticas. ​ Comunicación de marca: Incrementan la notoriedad y relevancia de las marcas. ​ Gestión de crisis: Previenen y mitigan impactos negativos en la reputación. ​ Comunicación interna: Mejoran la relación con los empleados. ​ Gestión de redes sociales: Crean contenido y manejan la presencia online de las empresas. 5. Diferencias entre Medios Pagados, Propios y Ganados  ​ Pagados: Espacios publicitarios contratados (anuncios, patrocinios). ​ Propios: Plataformas controladas por la empresa (blogs, redes sociales). ​ Ganados: Menciones obtenidas de manera orgánica (artículos de prensa, reseñas). 6. Importancia de la Reputación ​ Impacto directo: Una buena reputación genera confianza y ventaja competitiva. ​ Caso United Airlines: ○​ Un incidente con un músico que creó una canción viral afectó negativamente la percepción pública y el valor de las acciones de la aerolínea. 7. Reflexión Final La industria de las RRPP ha evolucionado significativamente, integrando tecnología y psicología para conectar mejor con audiencias. Los ejemplos históricos y actuales demuestran cómo una comunicación efectiva puede transformar desafíos en oportunidades y consolidar la reputación de una organización. UNIDAD 7. GRANDES CREATIVOS PUBLICITARIOS 1. Creativos Publicitarios Destacados Los creativos son las mentes detrás de campañas memorables que conectan con las emociones del público y definen el éxito de las marcas. Algunos de los más destacados incluyen: ​ Toni Segarra:​ ○​ Apodado "el padre de la publicidad moderna en España". ○​ Cofundador de la agencia SCPF en 1996. ○​ Famoso por la campaña "¿Te gusta conducir?" para BMW, que marcó un antes y un después en la publicidad emocional. ​ Risto Mejide:​ ○​ Conocido por su trabajo en agencias como Bassat Ogilvy y Saatchi & Saatchi. ○​ Actualmente es una figura mediática, pero su impacto en la publicidad incluye campañas icónicas de alto alcance. ​ Eva Santos:​ ○​ Responsable creativa de Proximity a nivel nacional e internacional. ○​ Cofundadora de Delirio & Twain, una agencia centrada en la innovación creativa. 2. Agencias de Publicidad y Sus Creativos Las agencias son el hogar de los creativos y el lugar donde se desarrollan campañas que dejan huella. ​ McCann:​ ○​ Creativos destacados: Rafa Fortis, Mónica Moro y Jon Lavin. ○​ Reconocida por campañas impactantes y consistentes para grandes marcas globales. ​ LOLA MullenLowe:​ ○​ Figura clave: Chacho Puebla, conocido por la campaña "Scary Clown Night" para Burger King, que combina creatividad con estrategias de marketing disruptivas. ​ Sra. Rushmore:​ ○​ Cofundadores: Miguel García Vizcaíno y Marta Rico. ○​ Campañas memorables: Anuncios para Coca-Cola y Atlético de Madrid, destacándose por su narrativa emocional. ​ Dommo:​ ○​ Liderada por Agustín Vivancos, responsable de la campaña "Pollo Pollo" de FFC, que mezcla humor y estrategia comercial. 3. Otros Creativos Notables ​ Oriol Villar:​ ○​ Ha trabajado en agencias como Wieden+Kennedy y Publicis Casadevall. ○​ Responsable de campañas para Estrella Damm, como "Mediterráneamente", que ha redefinido el branding emocional en España. ​ Chacho Puebla:​ ○​ Innovador en estrategias creativas para marcas internacionales como Burger King. 4. Campañas Icónicas Las campañas mencionadas en el documento no solo destacan por su creatividad, sino por su impacto emocional y comercial: ​ "¿Te gusta conducir?" de BMW: Una obra maestra de Toni Segarra que redefine el placer de conducir como una experiencia personal. ​ "Scary Clown Night" de Burger King: Una campaña disruptiva que conecta Halloween con la competencia en el sector fast food. ​ "Mediterráneamente" de Estrella Damm: Oriol Villar combina cine y publicidad para transmitir los valores de la marca de forma memorable. 5. Innovación y Colaboración El éxito en publicidad no solo depende de los creativos, sino también de la colaboración dentro de las agencias y con los clientes. ​ Ejemplo: SCPF se destaca por su modelo colaborativo entre creativos como Toni Segarra y estrategas como Luis Cuesta. UNIDAD 8. MEDIOS PUBLICITARIOS 1. Concepto de Medios Publicitarios ​ Los medios publicitarios son los canales que utilizan las marcas para transmitir mensajes al público objetivo. ​ Diferencia entre medio y soporte: ○​ Medio: Vehículo general, como la radio o la televisión. ○​ Soporte: Elemento específico, como Cadena SER o Antena 3. 2. Clasificación de los Medios Publicitarios 1.​ Medios convencionales (ATL):​ ○​ Prensa y revistas: Ejemplo: Anuncios en dominicales o páginas completas. ○​ Radio: Ideal para segmentación geográfica y demográfica. ○​ Televisión: Medio de mayor impacto masivo. ○​ Cine: Destaca por la calidad y el ambiente receptivo del espectador. ○​ Exterior: Incluye vallas, marquesinas, transportes, etc. 2.​ Medios no convencionales (BTL):​ ○​ Marketing de guerrilla: Instalaciones creativas que sorprenden. Ejemplo: Pepsi Max con su parada de autobús interactiva. ○​ Product placement: Productos integrados en series o películas. Ejemplo: Vehículos Ford en "James Bond". ○​ Influencers marketing: Colaboraciones con creadores de contenido en plataformas digitales. 3. Televisión como Medio Publicitario ​ Ventajas: ○​ Gran cobertura y capacidad de segmentación con canales temáticos. ○​ Transmisión audiovisual que conecta emocionalmente. ​ Desventajas: ○​ Coste elevado de producción y saturación publicitaria. ​ Formas publicitarias en TV: Spots, telepromociones, emplazamiento de producto, bartering. ​ Historia: ○​ En España, comenzó en 1956 con TVE.  ○​ Evolucionó con la llegada de la TDT, canales temáticos y plataformas de streaming como Netflix. 4. Internet y Publicidad Online ​ Características: ○​ Medio interactivo que permite segmentar audiencias y medir resultados. ○​ Publicidad personalizada mediante datos y big data. ​ Formas publicitarias: ○​ Banners, pop-ups, historias patrocinadas (en Instagram y Facebook), Google Ads. ​ Ventajas: ○​ Selección precisa del público objetivo y cierre de ventas directo. ​ Ejemplo: Amazon optimiza anuncios basados en el comportamiento del consumidor. 5. Otros Medios Publicitarios 1.​ Cine: ○​ Ventajas: Gran impacto visual y actitud positiva del espectador. ○​ Inconvenientes: Segmentación geográfica limitada y alto coste. 2.​ Radio: ○​ Ventajas: Bajo coste, alta segmentación y ubicuidad. ○​ Inconvenientes: Falta de impacto visual y atención limitada. 3.​ Medios impresos: ○​ Prensa: Credibilidad y permanencia del mensaje. ○​ Revistas: Mayor calidad de impresión y segmentación por temas específicos. 6. Tendencias Actuales y Futuras ​ Realidad aumentada y virtual: Ejemplo: "Unbelievable Bus Shelter" de Pepsi Max. ​ Marketing móvil: Incremento en el uso de smartphones para compras y publicidad dirigida. ​ Convergencia de medios: Integración de campañas entre plataformas digitales y exteriores para mayor impacto. Ejemplo: McDonald's con cupones NFC. 7. Conclusión: La Evolución Constante de los Medios ​ Los medios publicitarios evolucionan con la tecnología y los hábitos del consumidor. ​ La clave está en seleccionar los canales adecuados según los objetivos de la campaña y el público objetivo. ​ El éxito de las estrategias depende de la innovación y la integración entre medios tradicionales y digitales. UNIDAD 9. MARCAS Y CONSUMIDOR 1. Relación entre las Marcas y el Consumidor  ​ Las marcas buscan conectar con los consumidores mediante estrategias que alineen valores, mensajes y prácticas responsables. ​ Ejemplo: Heinz utiliza empaques sostenibles y campañas enfocadas en la reducción de desperdicios alimentarios. 2. Estrategia “Glocal” ​ Combina acciones globales con adaptaciones locales, ajustándose a las necesidades específicas de cada mercado. ​ Ejemplo: McDonald's adapta sus menús según las preferencias culturales de cada país, mientras mantiene estándares globales de calidad. 3. El Papel de la Sostenibilidad Las marcas asumen compromisos con el medio ambiente y la sociedad mediante: ​ Empaques sostenibles: Reciclables y reutilizables. ​ Reducción de desperdicios: Ejemplo: Tony's Chocolonely trabaja con granjeros en África para eliminar prácticas de explotación y promover una producción ética de chocolate. ​ Alimentación saludable: Campañas como la de Oatly promueven alternativas vegetales con mensajes claros sobre sostenibilidad y bienestar. 4. El Consumidor y sus Expectativas ​ Interés creciente: Según la EFSA e IPSOS (2023), el 70 % de los europeos están preocupados por la seguridad alimentaria. ​ Desafío: El 60 % considera que la información sobre estos temas es demasiado técnica, lo que requiere un lenguaje más accesible y educativo. 5. Claves para una Estrategia Exitosa 1.​ Determinar objetivos: Definir qué se quiere lograr (ventas, posicionamiento, conciencia social). 2.​ Identificar al público objetivo: Ejemplo: Campañas de marcas veganas como Vegconomist están dirigidas a consumidores preocupados por el bienestar animal y el medio ambiente. 3.​ Diseñar el mensaje: Crear un contenido atractivo, claro y alineado con los valores de la marca. 4.​ Elegir los canales adecuados: Medios digitales, televisión o exteriores según el público. 5.​ Evaluar métricas: Analizar el éxito de las campañas para ajustarlas en tiempo real. 6. Ejemplos de Éxito ​ Tony’s Chocolonely: Marca de chocolate que paga 25 % más a los productores de cacao, eliminando prácticas esclavistas en su cadena de valor. ​ Heinz: Reconocida por fomentar el consumo responsable y empaques sostenibles.  ​ Oatly: Líder en el mercado de bebidas vegetales, utiliza campañas creativas para educar sobre alimentación saludable y sostenibilidad. 7. Actores Clave en la Sostenibilidad Para generar cambios positivos, deben colaborar: ​ La industria: Marcas responsables en producción y empaques. ​ El consumidor: Elegir productos alineados con valores éticos. ​ El gobierno: Regulaciones claras y apoyo a prácticas sostenibles. ​ Los medios de comunicación: Educar y promover mensajes responsables. 8. Conclusión ​ La sostenibilidad, la transparencia y las estrategias bien diseñadas son esenciales para que las marcas conecten con los consumidores. ​ Los casos de éxito muestran que prácticas responsables no solo benefician al medio ambiente y la sociedad, sino que también refuerzan la reputación y los resultados comerciales de las marcas. UNIDAD 10. PÚBLICO OBJETIVO Público Objetivo vs. Consumidor ​ Definiciones clave:​ ○​ Consumidor: Persona que utiliza el producto. ○​ Público objetivo (o target): Grupo de personas al que se dirige la publicidad, aunque no todos serán consumidores finales. ○​ Ejemplo: Una marca de juguetes tiene como público objetivo a padres, pero los consumidores son los niños. ​ Evolución: Antes, los consumidores eran receptores pasivos de mensajes publicitarios; ahora, también crean contenido y generan influencia.​ El Consumidor Actual ​ Características principales:​ ○​ Prosumer: El consumidor actúa como productor y consumidor, influyendo activamente en marcas y productos. ○​ Hiperconectividad: La tecnología facilita el acceso y la influencia del consumidor. ○​ Consumo sostenible: La responsabilidad social y ecológica es cada vez más importante. ​ Ejemplo: Marcas como Patagonia se centran en el consumo sostenible, atrayendo consumidores interesados en proteger el medio ambiente.​ Estudios del Comportamiento del Consumidor ​ Cuatro enfoques principales (Carrillo, 2005):​ 1.​ Económico: Los consumidores actúan racionalmente según oferta y demanda. 2.​ Psicológico: Considera emociones, actitudes y factores sociales. 3.​ Motivacional: Se basa en deseos y necesidades (inspirado en la pirámide de Maslow). 4.​ Interactivo: Resalta cómo la tecnología y las redes sociales transforman la relación entre marcas y consumidores. ​ Insights: Verdad emocional o universal que conecta con el consumidor. Ejemplo: La campaña "Ellas lo saben" de Calvo.​ Factores que Influyen en la Decisión de Compra ​ Macroentorno: ○​ Cultura, subculturas, clase social, grupos sociales. ○​ Ejemplo: Los anuncios de festividades como Navidad adaptan los mensajes a creencias y valores culturales. ​ Microentorno: ○​ Edad, sexo, estado civil, personalidad, percepción, actitudes. ○​ Ejemplo: La segmentación de marcas de maquillaje según tipo de piel y preferencias personales. El Proceso de Compra 1.​ Fase previa: Identificación de necesidades e investigación. 2.​ Decisión de compra: Influencias cognitivas (racionales), afectivas (emocionales) y fácticas (hechos concretos). 3.​ Postcompra: Experiencia y fidelización. El Poder del Social Listening ​ Definición: Análisis de conversaciones en redes sociales para entender opiniones, sentimientos y tendencias. ​ Beneficios: ○​ Identificar preferencias. ○​ Medir sentimientos hacia la marca. ○​ Reconocer temas destacados. ○​ Ejemplo: Herramientas como Talkwalker o Brandwatch ayudan a analizar estas conversaciones. ​ Ejemplo: Marcas como Netflix utilizan tweets y comentarios para diseñar campañas atractivas y relevantes. Publicidad Reactiva: El Reactvertising  ​ Definición: Respuesta rápida y creativa de las marcas a eventos o comentarios virales. ​ Ejemplos: ○​ Netflix: Transformó un tweet crítico en una valla publicitaria que conectó con humor. ○​ Lidl: Aprovechó un escándalo relacionado con cremas para promocionar sus productos de bajo costo. UNIDAD 11. PÚBLICO OBJETIVO 2 Consumidor y Público Objetivo ​ Consumidor: Persona que utiliza o compra un producto. ​ Público Objetivo: Grupo al que se dirige una campaña publicitaria; incluye personas que pueden no ser los consumidores finales. ​ Evolución del consumidor: De receptor pasivo a participante activo, influyendo en marcas y tendencias. ○​ Ejemplo: Los consumidores ahora opinan y crean contenido en redes sociales que afecta la percepción de las marcas. Glocalización: Lo Global y Local ​ Definición: Adaptar productos o campañas globales a las culturas y mercados locales.​ ○​ Ejemplo: ​ Coca-Cola: Cambia sus mensajes para adaptarse a celebraciones locales, como festividades en diferentes países. ​ Heineken: Mezcla autenticidad y tradición con enfoques locales y sostenibles. ​ Heinz: Combina innovación y calidad con la preservación de su herencia, destacándose por valores como ética y sostenibilidad. Valores de Marca y Compromiso Social ​ Valores importantes para los consumidores modernos:​ ○​ Sostenibilidad. ○​ Inclusión social (como igualdad de género y alfabetización tecnológica). ○​ Compromiso real, no solo comunicativo. ​ Ejemplo: Durante la pandemia, marcas como Room Mate transformaron sus hoteles en espacios medicalizados, mostrando compromiso social. Estrategias Publicitarias Modernas  ​ Estrategia Glocal: Combina lo global con lo local para conectar con diversos mercados.​ ○​ Ejemplo: Starbucks adapta sabores como el Frappuccino de madroño en España. ​ Sostenibilidad: Diseños y envases que reflejan responsabilidad ambiental.​ ○​ Ejemplo: Crear envases minimalistas y ecoamigables para productos como leche. ​ Uso de IA en Publicidad:​ ○​ Herramientas como DALL-E o Leonardo.AI se utilizan para diseñar campañas innovadoras, como envases sostenibles o conceptos creativos. ○​ Ejemplo: Coca-Cola ha implementado IA para campañas publicitarias personalizadas. El Consumidor y la Seguridad Alimentaria ​ Interés creciente: El 70% de los europeos se preocupa por la seguridad alimentaria, pero muchos encuentran la información difícil de comprender. ○​ Oportunidad para marcas: Simplificar mensajes técnicos para llegar a más personas. Campañas Publicitarias Basadas en IA ​ Ventajas: Personalización, creatividad y eficiencia en diseño y mensajes. ​ Ejemplo: Coca-Cola empleó IA para crear campañas dirigidas que resonaron con sus audiencias. Conclusión: Estrategias Clave ​ Glocalización: Fundamental para conectar con diversos mercados. ​ Sostenibilidad: Responde a las demandas de consumidores conscientes. ​ Activismo: Las marcas comprometidas con causas sociales destacan en un mercado competitivo. ○​ Pregunta: ¿Qué estrategia consideras más efectiva para el contexto actual y por qué?