MP 1010 - Investigació Comercial - RA3 (3) (1) PDF

MP 1010- INVESTIGACIÓ COMERCIAL RA 3- ELABORACIÓ DEL PLA D’INVESTIGACIÓ COMERCIAL VÍDEO ÍNDEX QUÈ VEUREM? Propòsit del pla d’investigació comercial Procés metodològic de la investigació comercial Preparació del pla investigació comercial PROPÒSIT DE LA INVESTIGACIÓ COMERCIAL...

MP 1010- INVESTIGACIÓ COMERCIAL RA 3- ELABORACIÓ DEL PLA D’INVESTIGACIÓ COMERCIAL VÍDEO ÍNDEX QUÈ VEUREM? Propòsit del pla d’investigació comercial Procés metodològic de la investigació comercial Preparació del pla investigació comercial PROPÒSIT DE LA INVESTIGACIÓ COMERCIAL 1. PROPÒSIT DE LA INVESTIGACIÓ COMERCIAL El propòsit és ajudar a les empreses en el procés és ajudar les empreses en el procés de presa de decisions sobre el desenvolupament de productes i les accions de màrqueting. Qualsevol investigació comercial suposa el desenvolupament d’una seqüència d’activitats o fases per a l’obtenció i distribució d’informació. Si bé no totes les investigacions segueixen la mateixa seqüència d’accions exactament definides i fixes, sí que es pot identificar un patró general que s’inicia amb la formulació o definició del problema i acaba amb la redacció d’un informe amb els resultats i les conclusions de la investigació. 1. PROPÒSIT DE LA INVESTIGACIÓ COMERCIAL El pla d’investigació comercial és l’esquema operatiu que descriu les accions que cal dur a terme o bé les fases en què es divideix el procés d’investigació. 1. PROPÒSIT DE LA INVESTIGACIÓ COMERCIAL ELS PROPÒSITS DE LA INVESTACIÓ COMERCIAL Poden ser molt diversos i poden servir per respondre preguntes com: Què està passant en el mercat? Com evoluciona el mercat o quines són les tendències? Quants competidors hi ha? Com està situat un determinat producte en la ment dels consumidors? Quines són les necessitats reals dels consumidors? Com es dóna resposta a les necessitats dels consumidors? 1. PROPÒSIT DE LA INVESTIGACIÓ COMERCIAL Quan es parla d’investigació dins de l’àmbit del màrqueting, sovint es fan servir indiferentment investigació comercial i investigació de mercats. Investigació comercial: té com a finalitat principal facilitar informació útil que serveixi de suport en la presa de decisions de màrqueting a l’empresa, ja sigui per part de la direcció de màrqueting o per part d’altres agents que prenen decisions empresarials. Investigació de mercats: en canvi, se centra en l’anàlisi d’un mercat concret o en un fet particular relacionat amb una determinada situació del mercat. 1. PROPÒSIT DE LA INVESTIGACIÓ COMERCIAL La investigació comercial és el procés, sistemàtic i objectiu, que té com a finalitat la identificació, la recollida, l’anàlisi i la distribució d’informació rellevant per a la presa de decisions Sistemàtic: implica que ha d’estar planificat, organitzat i amb uns objectius d’anàlisi clars i definits. Objectiu: implica imparcialitat i unicitat dels resultats. Pel que fa a la imparcialitat, ha de ser neutral i evitar biaixos personals i idees preconcebudes. D’altra banda, la unicitat implica la utilització d’un mètode científic de tal manera que qualsevol persona que l’apliqui arribarà a les mateixes conclusions i resultats. 1. PROPÒSIT DE LA INVESTIGACIÓ COMERCIAL S’ABORDEN ASPECTES RELACIONATS AMB L’entorn de l’empresa El sector i la competència Els clients potencials La demanda 1. PROPÒSIT DE LA INVESTIGACIÓ COMERCIAL L’objectiu de la investigació comercial és l’obtenció d’informació per a la presa de decisions comercials. Aquest objectiu genèric es pot concretar en aplicacions molt diverses, entre les quals destaquen: 1. Estudis sobre els consumidors i l’entorn 2. Estudis sobre les variables de màrqueting 3. Estudis sobre el control i l’efectivitat de les accions de màrqueting 1. PROPÒSIT DE LA INVESTIGACIÓ COMERCIAL 1. Estudis sobre els consumidors i l’entorn Entorn econòmic, Comportament Demanda jurídic, tecnològic i consumidor i ventes competitiu 1. PROPÒSIT DE LA INVESTIGACIÓ COMERCIAL 1. Estudis sobre els consumidors i l’entorn Segmentació i tipus de consumidors, estils de vida, persones Comportament que influeixen i decideixen la compra, motivacions de compra, consumidor etc. Fixació de la demanda total d’un producte en una Demanda determinada zona, participació de les marques en el mercat, i ventes determinació de la capacitat de compra dels consumidors, previsions de vendes, etc. Entorn econòmic, Repercussió de mesures legals i d’acords internacionals, jurídic, tecnològic i influència de la tecnologia en els mercats i tendències, anàlisi dels competidors, entorn ecològic (reciclatge, contaminació, seguretat, competitiu consumisme...), condicions econòmiques i polítiques, etc. 1. PROPÒSIT DE LA INVESTIGACIÓ COMERCIAL 2. Estudis sobre les variables de màrqueting Investigació sobre Investigació sobre el promoció de ventes preu Investigació dels productes Investigació sobre la publicitat Investigació sobre la distribució 1. PROPÒSIT DE LA INVESTIGACIÓ COMERCIAL 2. Estudis sobre les variables de màrqueting creació de nous productes, modificació o eliminació d¡ existents, test de concepte de nous productes (descripció de la idea de Investigació dels producte), test de producte (prova d’un prototip entre els productes consumidors), test de mercat (comercialització d’un producte a escala reduïda), test de nom (grau d’acceptació, pronunciació fàcil, evocació, connotacions positives, record de la marca...), imatge i posicionament de marques, etc. Participació dels diferents canals de distribució, determinació de l’amplitud dels productes i marques, fidelitat a la marca, influència Investigació sobre la dels intermediaris sobre els consumidors en l’elecció de la marca, distribució actituds i motivacions dels intermediaris cap a les accions del fabricant, comportament de les diferents marques disponibles en un mateix establiment, etc. 1. PROPÒSIT DE LA INVESTIGACIÓ COMERCIAL 2. Estudis sobre les variables de màrqueting Investigació sobre el Elasticitat de la demanda, política de preus adequada, reacció a preu l’amenaça de preus competitius, importància del preu per al consumidor, variacions de la demanda segons les variacions de preus, previsió del volum de demanda segons el nivell de preus, etc. influència de la publicitat en el comportament dels Investigació sobre la consumidors, determinació de la audiència dels mitjans, mesura publicitat de l’eficàcia publicitària (pretest i posttest), relació entre inversió publicitària i vendes, etc. 1. PROPÒSIT DE LA INVESTIGACIÓ COMERCIAL 2. Estudis sobre les variables de màrqueting Anàlisi dels col·lectius destinataris de les promocions, actituds Investigació sobre del consumidor davant de les promocions, avaluació i promoció de ventes determinació dels instruments promocionals, avaluació i elecció dels programes promocionals, comparació de resultats entre les accions de publicitat i les de promoció, control dels resultats de les accions de promoció, etc. 1. PROPÒSIT DE LA INVESTIGACIÓ COMERCIAL 3. Estudis sobre el control i l’efectivitat de màrqueting Investigació per a la determinació de mesures de control: Investigació sobre vendes i quota de mercat (per línia de producte, client o mesures de control i regió); imatge del producte o de l’empresa entre el públic, efectivitat de consumidors i distribuïdors; grau de reconeixement de la màrqueting marca i grau de coneixement de les accions de comunicació, etc. 1. PROPÒSIT DE LA INVESTIGACIÓ COMERCIAL 3. Estudis sobre el control i l’efectivitat de màrqueting. Les noves tecnologies La investigació comercial no es pot mantenir al marge de l’evolució tecnològica i s’ha d’anar adaptant constantment als canvis. Tot i que encara hi ha una part de la població que no està habituada a l’ús d’Internet i de dispositius mòbils, la gran majoria de la població del nostre entorn cultural sí que n’és usuària i cada vegada són més les persones que utilitzen aquest canal per manifestar les seves opinions, declarar els seus gustos, expressar les seves necessitats i desitjos, etc 1. PRPÒSIT DE LA INVESTIGACIÓ CMERCIAL 3. Estudis sobre el control i l’efectivitat de màrqueting. Les noves tecnologies Els avenços tecnològics han permès el desenvolupament d’eines per detectar les accions que fan els usuaris d’aplicacions per a dispositius mòbils. En aquest cas, el repte de la investigació serà disposar de les eines adequades per obtenir una informació no contaminada i poder-la analitzar, posteriorment, per extreure’n conclusions vàlides i aprofundir en el coneixement del negoci. 1. PROPÒSIT DE LA INVESTIGACIÓ COMERCIAL 3. Estudis sobre el control i l’efectivitat de màrqueting. Les noves tecnologies La recol·lecció passiva de dades consisteix a adquirir dades personals dels participants mitjançant sistemes com ara la navegació web, les targetes de fidelització, els escànners als punts de venda i la geolocalització a través de dispositius mòbils, entre d’altres. En aquest context cal tenir en compte que, a molts països, aquest tipus d’activitats està controlat i subjecte a la normativa de protecció de dades personals. Poden plantejar-se qüestions de caire ètic i, per tant, els investigadors han de tenir sempre el consentiment previ de les persones de les quals es vol obtenir alguna informació. Exemples mostren com la investigació comercial és essencial per a les empreses per conèixer el seu públic i adaptar les seves estratègies de màrqueting per connectar millor amb els consumidors. a le s p t a ci ó - A d a Nike - A n a ld ’s c a ls nàlisis d Mc D o ies lo r- preferè e les ne e rè n c a p ta ncies de cessita pref p e r ad L’empre la Gene ts i m er cat a da sa va an ració Z e s d e s d e c l’autent alitzar c c e r q u l t u r a l g r an icitat, la om valo a r e ies c u u n a raven Utilitz r e f e r è n c l' Ín di a , o n respons abilitat sostenib ilitat i la es p le, a i se a l e r e x e m p g e ta ria n a n importa nt adap social, c oncloen a t. P é s v e t , va t a t que er merc po b la c ió im al s a g ra connect ar emoc r l a s e v a e stratèg a d e l a un a n T ik k i" i o nalment ia per part la va c a l "M c A lo o tar públic. V a increm a m b aq e ra om e es p e c uest consid s c e r r de màrq entar le p cio n n a ) p ueting a s seves u ir o eta r i a mb focu campan introd u es a v e g e sd e l p a ís diversit at i l a s s e n la i nclusió, yes u r g t à r i ostenib (hamb i o n s a li m en product es ecolò ilitat, lla nçant líni la t ra d ic compro g i c s i r e es de les mís soc f o r ç ant el s ial. eu Per accedir a informes de mercat actualitzats i detallats, pots consultar diverses bases de dades i plataformes especialitzades Statista World Bank Data- Dades macroeconòmiques, estadístiques... IDESCAT - Institut d’estadística de Catalunya CIS - Centro de Investigaciones Sociológicas INE - Instituto Nacional de Estadística 2. ACTIVITAT A CLASSE PREVISIÓ DE CREIXEMENT DE LA POBLACIÓ ESPANYOLA DISTRIBUCIÓ DE LA DESPESA DEL PRESSUPOST FAMILIAR A ESPANYA CONFIANÇA DEL CONSUMIDOR ESPANYOL INDICADORS DE LA SITUACIÓ POLÍTICA A ESPANYA ÚS DE LES TIC, INTERNET I EQUIPAMENT TIC A LES LLARS DE CATALUNYA OCUPACIÓ EN ALLOTJAMENTS TURÍSTICS A CATALUNYA  PROCÉS METODOLÒGIC 2. PROCÉS METODOLÒGIC DE LA INVESTIGACIÓ COMERCIAL FASES DE LA INVESTIGACIÓ COMERCIAL DISSENY INFORME RECERCA ANÀLISIS 2. PROCÉS METODOLÒGIC DE LA INVESTIGACIÓ COMERCIAL La investigació comercial segueix la metodologia de treball pròpia de la recerca en l’àmbit social. Amb caràcter general, hi ha una fase prèvia en la qual s’identifica el problema a investigar, una fase posterior de disseny de la investigació que posteriorment s’ha de desenvolupar, per analitzar la informació i presentar les conclusions de l’estudi. 2. PROCÉS METODOLÒGIC DE LA INVESTIGACIÓ COMERCIAL 2. PROCÉS METODOLÒGIC DE LA INVESTIGACIÓ COMERCIAL 2. PROCÉS METODOLÒGIC DE LA INVESTIGACIÓ COMERCIAL 2. PROCÉS METODOLÒGIC DE LA INVESTIGACIÓ COMERCIAL FASE PRELIMINAR La correcte identificació del problema pot implicar l’èxit i el fracàs en la solució de situació plantejada i per això és tant important una correcta identificació del problema amb les següents preguntes: Quina informació necessito aconseguir? Quins impediments hi ha per obtenir aquesta informació? Quins son els recursos humans i/o materials de què es disposa i quines restriccions hi ha? És habitual que durant aquesta fase es detecti que el problema plantejat es podria resoldre mitjançat dades secundàries, sense la necessitat de realitzar l’estudi per obenir informació primària. 2. PROCÉS METODOLÒGIC DE LA INVESTIGACIÓ COMERCIAL FASE 1: Formulació del problema i els objectius de la investigació En primera instància cal primer definir el problema i per tant caldrà prendre’n consciència. El descobriment del problema generarà la necessitat de tenir informació: d’INICIAR UNA INVESTIGACIÓ Resoldre un problema existent o una situació -> Disminució de la quota de mercat Descobrir una oportunitat ->Introduir un nou producte al mercat Avaluar una estratègia de màrqueting La definició del problema suposa concretar de forma precisa el problema i en conseqüència se’n generen dues feines: 2. PROCÉS METODOLÒGIC DE LA INVESTIGACIÓ COMERCIAL DEFINIR AMB PRECISIÓ ELS OBJECTIUS DE LA INVESTIGACIÓ DEFINIR AMB PRECISIÓ ELS OBJECTIUS ESPECÍFICS DE LA INVESTIGACIÓ 2. PROCÉS METODOLÒGIC DE LA INVESTIGACIÓ COMERCIAL Definir amb precisió els objectius de la investigació. Hauria de respondre la pregunta “per què fem la investigació?”, “quin tipus d’informació es pretén aconseguir amb la investigació?” i donar una idea de la informació que es vol aconseguir i com s’obtindrà. Plantejar un conjunt de preguntes o hipòtesis que la investigació ha de resoldre o contrastar. L’objectiu general d’una investigació ha de mostrar la intenció d’aconseguir informació adequada per a la resolució d’un problema o l’aprofitament d’una oportunitat que té l’empresa. La resposta es pot fer de forma general o de forma més específica; per tant, quan es detalla la informació que es vol obtenir, parlem d’objectius específics. 2. PROCÉS METODOLÒGIC DE LA INVESTIGACIÓ COMERCIAL Cal arribar a un grau de coneixement de la situació que ens permeti establir quina metodologia és la més adeqüada per aconseguir les dades rellevants que ens serveixin per la presa de decisions i ens ajudin a donar resposta en cada una de les situacions planificades. 2. PROCÉS METODOLÒGIC DE LA INVESTIGACIÓ COMERCIAL FASE 2: Selecció del tipus d’investigació El tipus d’investigació depèn dels objectius i les preguntes plantejades, o sigui, del problema i de la seva naturalesa. Es poden distingir dos grans tipus d’investigació comercial Exploratoris Concloents És habitual que les investigacions s’aturin en l’àmbit exploratori i no continuïn cap a una fase concloent, ja sigui per falta de pressupost o bé perquè se subestima el valor de la informació que es podria aconseguir 2. PROCÉS METODOLÒGIC DE LA INVESTIGACIÓ COMERCIAL FASE 2: Exploratoris Definir el problema o la qüestió que s’ha d’investigar. Quan no es coneix exactament el problema o no es disposa de les dades necessàries. Permeten obtenir una anàlisi preliminar de la situació amb una despesa mínima tant de diners com de temps. El disseny es caracteritza per la seva flexibilitat, amb l’objectiu d’obtenir informació no identificada prèviament i, fins i tot, descobrir informació inesperada. Normalment es basa en mètodes que permetin enfocaments amplis i versàtils, com ara la recerca en fonts d’informació secundària, l’observació, entrevistes i reunions de grup amb experts, etc. 2. PROCÉS METODOLÒGIC DE LA INVESTIGACIÓ COMERCIAL FASE 2: Concluents Poden ser descriptius o causals: serveixen per proporcionar informació que permeti avaluar diferents alternatives i prendre decisions. Per a aquest tipus d’investigacions s’utilitzen mètodes més formals, els objectius han d’estar definits molt clarament i habitualment s’elabora un qüestionari detallat, a més d’un pla de mostreig 2. PROCÉS METODOLÒGIC DE LA INVESTIGACIÓ COMERCIAL FASE 3: Preparació de la investigació  2. PROCÉS METODOLÒGIC DE LA INVESTIGACIÓ COMERCIAL FASE 3: Preparació de la investigació 1. Concreció de la informació necessària: En aquest punt cal comprovar si els objectius i les preguntes que s’han plantejat anteriorment requereixen l’obtenció d’informació primària o bé és suficient recórrer només a informació secundària 2. Determinació del mètode per a l’obtenció de la informació: L’elecció del mètode per a l’obtenció d’informació dependrà del tipus d’informació que volem aconseguir: quantitativa (enquesta, observació directa, experimentació, etc.) o bé qualitativa (entrevista en profunditat, tècniques projectives, etc.). En canvi, si per al desenvolupament de la investigació només cal utilitzar informació secundària, tan sols caldrà determinar les fonts secundàries disponibles a les quals es recorrerà, per exemple, bases de dades o publicacions especialitzades. 3. Disseny del qüestionari: Quan és necessari aconseguir informació primària a partir d’un qüestionari, cal procedir al disseny d’aquest qüestionari que és l’instrument format o el suport que s’utilitza habitualment per a la recollida d’informació primària. El disseny del qüestionari és un aspecte molt important perquè d’això depèn que es pugui obtenir informació fiable i vàlida. D’altra banda, és convenient fer una prova prèvia del qüestionari, sobre una petita mostra, que hauria de permetre millorar-lo abans de realitzar-lo a tots els elements de la mostra.  2. PROCÉS METODOLÒGIC DE LA INVESTIGACIÓ COMERCIAL FASE 3: Preparació de la investigació 4.Disseny del pla de mostreig: La mostra és una fracció d’un conjunt de persones triada de manera que sigui representativa i que s’utilitza per obtenir informació sobre diverses característiques de la població total. Els elements de la mostra poden ser persones, llars, empreses, etc. L’objectiu del disseny de la mostra és garantir-ne la seva representativitat per tal que els resultats de l’estudi es puguin extrapolar a tota la població. 5.Determinació del pressupost: El pressupost és la quantitat de diners destinats al projecte d’investigació comercial. Les despeses solen dependre del tipus de treball de camp que cal fer. És molt important fer una valoració correcta dels costos que es produiran, ja que convé que aquestes despeses siguin inferiors al valor de la informació que s’espera obtenir, per tal que el projecte sigui rendible. En cas contrari caldrà tornar a la fase anterior per a la seva reconsideració. ACTIVITAT ACTIVITAT DE CLASSE Dels productes i serveis que hem buscat els objectius, tria’n 1 Identificar el tipus tipus d’investigació realitzarem (exploratori o concluent) Justificar-ho Escull el mètode d’obtenció d’informació que volem aconseguir quantitatiu (enquesta, observació directa, experimentació, etc.) o bé qualitativa (entrevista en profunditat, tècniques projectives, etc.) Disseny del qüestionari per obtenir informació primària 2. PROCÉS METODOLÒGIC DE LA INVESTIGACIÓ COMERCIAL FASE 4: Desenvolupament de la investigació El desenvolupament de la investigació consisteix a recollir la informació a través del qüestionari o qualsevol altre instrument dissenyat per a l’obtenció d’informació primària. El treball de camp suposa dur a terme diverses activitats que es descriuen breument tot seguit: 1. Planificació del treball de camp: Consisteix a organitzar i programar totes les activitats relacionades amb el treball de camp, des de la preparació de les instruccions fins a les normes per seleccionar les persones entrevistades. 2. Preparació del personal entrevistador: Consisteix en la selecció i capacitació de les persones que faran les entrevistes i l’objectiu és que apliquin les normes generals establertes i es familiaritzin amb la investigació concreta en la qual col·laboraran. 2. PROCÉS METODOLÒGIC DE LA INVESTIGACIÓ COMERCIAL FASE 4: Desenvolupament de la investigació 3.Realització de les entrevistes: El personal entrevistador requereix disposar d’una sèrie d’habilitats entre les quals destaquen: la sociabilitat, la responsabilitat, la rigorositat i la flexibilitat per adaptar-se a diferents situacions. També és fonamental la serietat i la discreció, ja que pot tenir accés a dades personals que no pot difondre i que estan protegides per la llei. 4.Control del treball de camp: Consisteix a supervisar les enquestes que s’han realitzat i a comprovar que la informació obtinguda és verídica. A vegades, després de respondre una enquesta, es demana un telèfon a la persona entrevistada que, posteriorment, pot rebre una trucada per comprovar la seva identitat i l’autenticitat de la informació. Aquest mecanisme de control pot contribuir a evitar que l’entrevistador tingui la temptació d’inventar entrevistes i proporcionar informació falsa que podria desvirtuar l’estudi. 2. PROCÉS METODOLÒGIC DE LA INVESTIGACIÓ COMERCIAL FASE 5: Processament de dades El tractament de les dades que ens permetrà extreure informacions i ajudar a interpretar els resultats. Passarem per les següents fases: 1. Edició: 2. Codificació: 3. Disseny de la base de dades: 4. Entrada o gravació de dades: 5. Verificació: 2. PROCÉS METODOLÒGIC DE LA INVESTIGACIÓ COMERCIAL FASE 5: Processament de dades 1. Edició: Revisar els qüestionaris per determinar si son vàlids per l’anàlisi. Durant aquest procés s’exclouen els qüestionaris que no copleixen els requeriment smínims de qulaitat establerts, revisió de que hi hagi totes les pàgines, qui hagi respost formi part de la mostra de població, coherència de les preguntes i l’autenticitat del qüestionari. 2. Codificació: Assignació de codis, normalment numèrics a cada una de les respostes del qüestionari. Facilita l’entrada de dades i l’anàlisis estadística posterior a través d’aplicacions informàtiques 3. Disseny de la base de dades: Determinar l’estructura de l’arxiu que ha de contenir totes les dades en brut durant el rorcés de treball de camp. 2. PROCÉS METODOLÒGIC DE LA INVESTIGACIÓ COMERCIAL FASE 5: Processament de dades 4. Entrada o gravació de dades: Traspassa les dades des del suport utilitzat de l’entrevista. P.ex: un qüestionari en paper a una BBDD informàtica preparada prèviament. Si les dades han estat recollides amb dispositiu electrònic el traspàs serà més senzill. 5. Verificació: Comprovar que la gravació de dades s’ha fet correctament i no hia errades. S’ha de coprovar que els qüestionaris s’han respost amb un mínim de qualitat i que les respostes son coherents. 2. PROCÉS METODOLÒGIC DE LA INVESTIGACIÓ COMERCIAL FASE 6: Tabulació i anàlisis de dades S’ordena les dades i es realitzene els anàlisis necessàris per obtenir la informació necessaria: 1. Tabulació de dades - Recompte i ordenació per tenir un primer resum de les dades emmagatzemades a l’arxiu informàtic. Es calcula la distribució de les freqüències de cada variable i de cada una de les preguntes 2. Anàlisis de les dades - Diferents tècniques estadístiques que permet simplificar la informació recollida i arribar a conclusions del comportament de cada una de les variables: a. Descriptiva - Objectiu resumir la informaciód e la mostra utiltizant tècniques descriptives (mitjanes, correlacions, variables...) b. Inferencial - Fer judicis de comportament de la població a partir de resultats obtinguts de la mostra ( test, contrast d’hipòtesis...) 2. PROCÉS METODOLÒGIC DE LA INVESTIGACIÓ COMERCIAL FASE 6: Tabulació i anàlisis de dades Segons el nombre de variables que s’analitzen simultàniament, l’anàlisis pot ser: Univariable Bivariable Multivariable 2. PROCÉS METODOLÒGIC DE LA INVESTIGACIÓ COMERCIAL FASE 6: Tabulació i anàlisis de dades S’estudia cada variqable per separat (distribució de Univariable freqüències, medura de la tendència central, mesures de dispersió... ) Bivariable S’analitzen relacions que hi ha entre dues variables (correlació, tabulació creuada... ) S’estudien més de dues variables de forma simultània. Multivariable Aquest mètode té ung ran tpotencial de tractament i simplificació de dades 2. PROCÉS METODOLÒGIC DE LA INVESTIGACIÓ COMERCIAL FASE 7: Presentació de conclusions Els resultats i conclusions de la investigació comercial s’han de presentar a la direcció comercial, la qual cosa suposa Redacció d’un informe fromal per escrit Presentació oral amb suport de material gràfic L’informe i la presentació dels resultats solen ser els únics aspectes de l’estudi que els directius arriben a conèixer. Per això, és important pensar en els destinataris i presentar la inforamció de forma que sigui comprensible, breu però suficientment exhaustiva. Exemple estudi  PREPARACIÓ INVESTIGACIÓ 3. PREPARACIÓ DE LA INVESTIGACIÓ COMERCIAL Recordatori important abans de començar la preparació de la investigació comercial: 1. identificació i definició del problema que cal investigar 2. definició del propòsit o finalitat de la investigació 3. definició dels objectius de la investigació 4. fonts d’informació 5. disseny del pla d’investigació comercial 3. ESTUDI PREPARACIÓ DE LA INVESTIGACIÓ MOTIVACIONS O NECESSITATS COMERCIAL MESURA D’ACTITUDS I/O ANÀLISIS DE OPINIONS COMPORTAMENTS DETERMINACIÓ DELS OBJECTIUS DE LA INVESTIGACIÓ Concreció de la investigació és la CATEGORITZADORA ATRIBUTS definició dels variables i en tenim 4 3. PREPARACIÓ DE LA INVESTIGACIÓ COMERCIAL DETERMINACIÓ DELS OBJECTIUS DE LA ESTUDI INVESTIGACIÓ MOTIVACIONS O NECESSITATS 1. Variables d’anàlisi dels comportaments: ja siguin passats, presents i/o futurs. 2. Variables categoritzadores d’atributs: són variables MESURA demogràfiques (edat i sexe), socioeconòmiques (com el nivell D’ACTITUDS I/O ANÀLISIS DE OPINIONS de renda) i de caire psicogràfic (com ara la personalitat i els COMPORTAMENTS estils de vida). 3. Mesura d’actituds i/o opinions: permeten analitzar les preferències i creences. 4. Variables que permetin l’estudi de motivacions o necessitats: es pot tractar de conèixer la necessitat, per exemple, d’obertura de nous centres d’oci i comercials, residències de la tercera edat, agències de viatges, etc. CATEGORITZADORA ATRIBUTS 3. PREPARACIÓ DE LA INVESTIGACIÓ COMERCIAL Segons el tipus d’informació que es requereixi es pot recórrer Primàries Secundàries (com a norma general en primer lloc sempre cal recórrer a les fonts d’informació secundària Les fonts d’informació secundàries es poden classificar: Fonts d’informació internes Fonts d’informació externes (públiques o privades) Les fonts d’informació poden contenir informació qualitativa i/o quantitativa Un altre criteri per classificar les fonts d’informaicó amb relació al temps es poden distingir entre: Fonts d’informació estàtiques : proporciones informació d’un moment concret que no permet fer comparacions o analitzar l’evolució Fonts d’informació dinàmiques: subministren informació de forma periòdica i continuada que permet analitzar l’evolució d’algun fenomen i fer comparacions 3. PREPARACIÓ DE LA INVESTIGACIÓ COMERCIAL Després de definir el problema i establir els objectius cal concretar: 1.Tipus d’informació que es vol obtenir 2.Fonts d’informació a les quals es recorrerà 3.El procediment que se seguirà per a la recollida de dades i criteris per mesurar- les 4.El procediment per determinar la mida de la mostra i com se seleccionarà 5.El mètode que s’utilitza per al control i l’anàlisis de dades 6. La planificació temporal 7. El pressupost disponible 3. PREPARACIÓ DE LA INVESTIGACIÓ COMERCIAL Com qualsevol altre projecte requerirà una planificació temporal concreta Seqüenciació de les tasques que cal portar a terme Càlcul dels dies necessaris per cada tasca prevista Dates d’inici i d’acabament de cada una de les tasques Previsió de possibles coincidencies en el temps d’algunes tasques Cal que la planificació temporal sigui realista, per tant cal establir dates que es puguin complir. 3. PREPARACIÓ DE LA INVESTIGACIÓ COMERCIAL Per a la realització de la planificació temporal se solen utilitzar els cronogrames o diagrames de Gantt. El diagrama de Gantt és la representació gràfica de la planificació i control de projectes que permet visualitzar les tasques que cal portar a terme amb relació a les previsions, el temps disponible per a cada tasca i els terminis establerts. Aquest tipus de diagrama és una eina de planificació temporal del treball molt utilitzada com a eina de gestió de la qualitat. Permet fer-se una idea de com avança un projecte i si cal reprogramar alguna de les actuacions previstes per tal d’ajustarse a noves situacions o necessitats. En la gestió de projectes, els diagrames de Gantt mostren l’origen i el final de les diferents unitats mínimes de treball, entenent com a unitat mínima de treball (UMT) l’element de treball més petit i indivisible. 3. PREPARACIÓ DE LA INVESTIGACIÓ COMERCIAL Bàsicament, el diagrama està format per un eix vertical on s’indiquen les activitats que constitueixen el projecte, o treball que s’ha de portar a terme, i un eix horitzontal que representa el calendari amb la durada de cadascuna de les activitats. Entre aquests eixos es dibuixen barres horitzontals o fletxes, al llarg del temps i per a cada tasca, d’una longitud proporcional al temps necessari per completar la tasca. Eines per crear diagrames de Gant en línia: Exemple 1 Exemple 2 Exemple 3 3. PREPARACIÓ DE LA INVESTIGACIÓ COMERCIAL ACTIVITAT A4 3. PREPARACIÓ DE LA INVESTIGACIÓ COMERCIAL El diagrama PERT (Project Evaluation and Review Techniques) és una representació gràfica de les relacions entre les tasques d’un projecte que permeten calcular els temps del projecte de forma senzilla. Les característiques principals dels diagrames PERT són: Les fletxes corresponen a les tasques del projecte. Representa les relacions entre les tasques del projecte, no la distribució temporal. 3. PREPARACIÓ DE LA INVESTIGACIÓ COMERCIAL Els nodes, representats per cercles o rectangles, corresponen a instants o moments concrets del projecte. Cada node representa dos moments diferents, el moment d’inici mínim de les tasques que parteixen del node i el moment màxim de finalització de les tasques que hi arriben. És una eina de càlcul i representació gràfica de les dependències entre les tasques d’un projecte. Els diagrames PERT representen de forma visual el camí crític d’un projecte i permeten recollir els temps necessaris per facilitar l’assignació de recursos i la determinació del pressupost. 3. PREPARACIÓ DE LA INVESTIGACIÓ COMERCIAL 3. PREPARACIÓ DE LA INVESTIGACIÓ COMERCIAL 3. PREPARACIÓ DE LA INVESTIGACIÓ COMERCIAL 3. PREPARACIÓ DE LA INVESTIGACIÓ COMERCIAL 3. PREPARACIÓ DE LA INVESTIGACIÓ COMERCIAL Pressupost d’un estudi comercial Les investigacions comercials complexes impliquen un cost humà, econòmic i de temps que ha de compensar el fet que es porti a terme. Els responsables de màrqueting han de preguntar-se quin és el valor esperat de la informació obtinguda i quin n’és el cost. Es tracta, per tant, de fer una anàlisi de la relació cost-benefici. El valor esperat de la informació que s’obtingui hauria de ser superior. Els responsables de màrqueting han de considerar si la informació és actual, si permetrà donar resposta a algun problema concret i si estarà disponible en el moment en què sigui necessària per a la presa de decisions. El pressupost és l’estimació i assignació de totes les despeses que es generaran amb la realització de totes les activitats que hagin estat identificades en la planificació temporal de la investigació. 3. PREPARACIÓ DE LA INVESTIGACIÓ COMERCIAL Pressupost d’un estudi comercial La planificació temporal i el pressupost estan molt relacionats, per això normalment es preparen de forma conjunta, ja que els canvis en la planificació poden afectar el pressupost i a l’inversa. La identificació de les diferents partides de despeses esdevé un element bàsic, especialment quan la investigació es porta a terme per part d’una empresa especialitzada o un institut d’investigació que presta els seus serveis a un client. L’institut d’investigació utilitza el pressupost per calcular els costos dels seus serveis i facturar-los al client. Quan és la mateixa empresa la que s’encarrega de fer la investigació, el pressupost li permet valorar si disposa de la capacitat econòmica per tirar endavant l’estudi. 3. PREPARACIÓ DE LA INVESTIGACIÓ COMERCIAL Pressupost d’un estudi comercial Si es redueix el temps i el pressupost per a l’execució d’una investigació és molt probable que la qualitat dels resultats empitjori, per això, si no es disposa del temps i del pressupost necessaris, és preferible no portar a terme la investigació. El risc que s’assumeix quan cal prendre decisions a partir d’informació de mala qualitat o poc precisa és molt gran. Les principals partides de despeses d’una investigació comercial solen ser: Personal (investigadors, enquestadors, psicòlegs, personal d’administració, etc.) Accés a les fonts d’informació secundària Desplaçament i allotjament Comunicacions (telèfon, accés a Internet, etc.) Material d’oficina i de suport, impressió de documents Tractament de dades