Estratégias de Marketing Integrado - Objeto de Leitura - PDF

ESTRATÉGIA DE MARKETING INTEGRADO Objeto de Leitura O Microambiente 2 Marketing Tema 6. O microambiente Índice Apresentação............................................................................. 4 Objetivos de aprendizagem...............................

ESTRATÉGIA DE MARKETING INTEGRADO Objeto de Leitura O Microambiente 2 Marketing Tema 6. O microambiente Índice Apresentação............................................................................. 4 Objetivos de aprendizagem............................................................ 4 1. O conceito de microambiente................................................... 5 2. A empresa........................................................................... 5 3. Os fornecedores.................................................................... 6 4. Os distribuidores e os intermediários financeiros............................. 6 5. Os clientes........................................................................... 8 6. Os tipos de mercados.............................................................. 8 7. Os concorrentes................................................................... 9 8. As partes interessadas........................................................... 10 Resumo.................................................................................... 11 Referências bibliográficas............................................................. 12 Recursos complementares................................................................... 12 © Copyright Universidad Europea. Todos os direitos reservados. 3 3 Marketing Tema 6. O microambiente Apresentação Um dos principais objetivos das empresas é a comercialização de produtos ou serviços capazes de satisfazer as necessidades dos seus clientes. Ao mesmo tempo, devem alcançar os objetivos comerciais estabelecidos no plano estratégico concebido pela alta direção. Contudo, as empresas não se devem esquecer de que inúmeras forças afetam a capacidade de uma empresa de operar eficazmente no fornecimento de produtos e serviços aos seus clientes. Estes fatores compõem o macroambiente e o microambiente. Neste tema, iremos analisar as seis forças que constituem o microambiente da empresa e a forma como influenciam a estratégia de marketing da empresa. Objetivos de aprendizagem Os objetivos que se pretendem alcançar nesta apresentação são os seguintes: Analisar o ambiente interno (microambiente) de marketing. Identificar os elementos do microambiente de marketing e explicar os seus efeitos no plano de marketing da empresa. © Copyright Universidad Europea. Todos os direitos reservados. 4 4 Marketing Tema 6. O microambiente 1. O conceito de microambiente O ambiente de marketing é constituído por forças que afetam a capacidade de uma empresa de fornecer produtos e serviços aos seus clientes. Estes fatores afetam diferentes atividades da empresa e podem ser de dois tipos: microambiente e macroambiente. O microambiente é constituído pelas forças mais próximas da empresa (fornecedores, intermediários, clientes, partes interessadas, etc.). O macroambiente, por outro lado, é constituído por forças externas que, por sua vez, influenciam o microambiente. O primeiro passo para desenvolver uma análise da situação da empresa requer uma avaliação crítica do seu ambiente interno, prestando especial atenção aos seguintes fatores: Departamentos dentro da própria empresa. Fornecedores Intermediários Clientes Concorrentes Partes interessadas Importante Estas seis forças constituem o microambiente da empresa. 2. A empresa No momento de conceber os planos de marketing, o gestor de qualquer empresa deve ter em conta a relação entre a alta direção da empresa e os outros departamentos, como, por exemplo: Finanças Investigação e desenvolvimento (I+D) Compras Produção Administração. © Copyright Universidad Europea. Todos os direitos reservados. 5 5 Marketing Tema 6. O microambiente Recursos humanos (RH), entre outros. Isso deve-se ao facto de que o plano de marketing deve ser consistente com os objetivos estratégicos estabelecidos pela alta direção, portanto, deve ser aprovado pela alta direção antes de ser implementado. Assim, uma vez que todos os departamentos da empresa têm um impacto (direto ou indireto) nos planos e ações da área de marketing, o gestor de marketing deve conceber a sua estratégia tendo em conta os recursos e as sinergias disponíveis dentro da própria empresa. Esta é a única forma de desenvolver um plano de marketing que satisfaça, tanto as necessidades dos clientes, como os objetivos comerciais fixados pela própria empresa. 3. Os fornecedores Os fornecedores são um elo importante no sistema de entrega de valores aos clientes. As empresas sabem disto e, por esta razão, cuidam das suas relações com eles. Os fornecedores são os agentes encarregados de fornecer os recursos de que a empresa necessita (matérias-primas) para produzir e comercializar os seus bens e serviços. Uma empresa pode ser fornecedora de várias empresas e ter vários fornecedores ao mesmo tempo. Por exemplo, um produtor de tomates. Fornecedor de estabelecimentos de venda direta Produtor de tomates Fornecedores do agricultor Importante O gestor de marketing deve estar consciente de que as faltas e atrasos no fornecimento podem causar-lhe a perda de vendas a curto prazo e prejudicar a satisfação do cliente a longo prazo. Assim, prestará especial atenção ao trabalho realizado pelos seus fornecedores (garantias, qualidade, etc.) antes de celebrar acordos comerciais com algum. 4. Os distribuidores e os intermediários financeiros Definimos intermediários como os agentes que ajudam a empresa a distribuir os seus bens entre os compradores-utilizadores do produto. Podemos distinguir entre dois tipos de intermediários: © Copyright Universidad Europea. Todos os direitos reservados. 6 6 Marketing Tema 6. O microambiente Distribuidores: é de notar que, sem uma cadeia de distribuição adequada, os consumidores não poderão adquirir bens e serviços no momento em que necessitam deles. Por outras palavras, “a distribuição comercial estabelece uma relação entre o fabricante e o consumidor, permitindo que os produtos e serviços cheguem aos consumidores nas condições adequadas, desde a origem até ao destino, para assim satisfazer as necessidades e desejos dos consumidores” (Baena y Moreno, 2010 pág. 89). Dentro da distribuição, podemos distinguir uma dupla vertente: Refere-se à relação entre o fabricante e o consumidor. Distribuição Comercial Contempla funções como o merchandising ou a adequação da oferta à procura. Engloba o transporte, manuseamento e armazenamento de mercadorias. Deste modo, as empresas de Física ou distribuição física ajudam a empresa Distribuição logística produtora a armazenar mercadorias e a deslocá-las do seu ponto de origem para o seu destino. A sua função é meramente logística. Intermediários financeiros: incluem bancos, companhias de crédito, companhias de seguros e outras empresas que ajudam a financiar ou a segurar os riscos associados à compra e venda de bens. O gestor de marketing de qualquer empresa deve estar consciente do papel destes agentes antes e durante a conceção e implementação da estratégia de marketing mix da empresa. O motivo é óbvio: qualquer plano de marketing pode ser seriamente afetado pelo aumento do custo do dinheiro (taxas de juro) ou restrições de crédito, entre outros aspetos. Importante © Copyright Universidad Europea. Todos os direitos reservados. 7 7 Marketing Tema 6. O microambiente Sempre que a empresa necessitar de recursos financeiros, deverá desenvolver um plano estratégico e convencer os intermediários financeiros da sua idoneidade e viabilidade. 5. Os clientes Ao analisar o microambiente da empresa, o gestor de marketing deve estudar a situação presente e futura da empresa no que diz respeito aos seus clientes. Clientes. Clientes atuais e potenciais da empresa. Necessidades e mudanças. Necessidades atuais e mudanças de tendência dos clientes da empresa. Concorrentes. A forma como os clientes da empresa percecionam os produtos ou serviços oferecidos pelos concorrentes. Em particular, a empresa deve recolher informação sobre os seguintes aspetos: Uma das formas através das quais as empresas podem recolher as informações necessárias sobre os clientes é através do modelo dos 5W: Who (Quem) What (O quê) Where (Onde) When (Quando) Why (Porquê) Importante A recolha de informação deve ter como objetivo analisar a viabilidade de potenciais clientes ou mercados que possam estar disponíveis no futuro. Isto inclui a previsão de situações que irão aumentar a capacidade da empresa de aumentar a sua carteira de clientes. 6. Os tipos de mercados Como sabemos, as empresas devem estudar em pormenor as necessidades dos seus clientes. Só então poderão comercializar bens capazes de os satisfazer. © Copyright Universidad Europea. Todos os direitos reservados. 8 8 Marketing Tema 6. O microambiente Neste sentido, é possível distinguir entre seis tipos de mercados diferentes, de acordo com as necessidades dos clientes: Mercados consumidores. São formados por indivíduos e famílias que adquirem bens e serviços para consumo pessoal. Mercados industriais. São formados por organizações que adquirem os bens e serviços necessários para produzir bens e serviços processados posteriormente. Mercados de revenda. São formados por organizações que compram bens e serviços, revendendo-os posteriormente. Mercados institucionais. São formados por organizações que fornecem mutuamente bens e serviços para o desenvolvimento das suas atividades. Por exemplo, escolas e hospitais. Mercados governamentais. São formados por organismos governamentais (estatais, regionais ou locais) que adquirem bens para prestar determinados serviços públicos. Mercados internacionais. São formados por compradores estrangeiros. 7. Os concorrentes Para ser bem-sucedida, uma empresa deve proporcionar maior valor e satisfação ao cliente do que os seus concorrentes. Para o conseguir, é preciso ter em mente as cinco forças de Porter: Concorrentes atuais Potenciais concorrentes Produtos de substituição Fornecedores Clientes © Copyright Universidad Europea. Todos os direitos reservados. 9 9 Marketing Tema 6. O microambiente 8. As partes interessadas As partes interessadas são formadas por qualquer grupo de pessoas que tenham interesse ou possibilidade de influenciar de forma real ou potencial a capacidade de uma organização para alcançar os seus objetivos. Em termos do microambiente da empresa, podemos destacar as seguintes partes interessadas: Residentes. Zona onde está situado o estabelecimento de venda ao público ou a própria fábrica. Ação cidadã o Trata-se de uma parte interessada muito poderosa e que pode influenciar a campanha de comunicação da empresa. o Por exemplo, uma associação de consumidores. Pessoal da empresa o O envolvimento dos próprios empregados da empresa é essencial para alcançar os objetivos comerciais fixados pela alta direção. o Por exemplo, se os empregados estiverem descontentes com as suas condições laborais e decidirem entrar em greve, todas as atividades da empresa serão afetadas. © Copyright Universidad Europea. Todos os direitos reservados. 10 10 Marketing Tema 6. O microambiente Resumo O gestor de marketing, antes de elaborar uma análise da situação da empresa, deve analisar o ambiente no qual a empresa opera. Isto tanto inclui o macroambiente como o microambiente da empresa. Isto porque cada uma das forças que constituem o ambiente da empresa é capaz de influenciar a conceção e execução do plano de marketing da empresa. O microambiente da empresa é composto por seis forças: Departamentos dentro da própria empresa. Fornecedores Intermediários Clientes Concorrentes As partes interessadas © Copyright Universidad Europea. Todos os direitos reservados. 11 11 Marketing Tema 6. O microambiente Referências bibliográficas Baena, V. y Moreno, F. (2010). Instrumentos de Marketing. Decisiones sobre producto, precio, distribución, comunicación y marketing directo. Editorial UOC, Barcelona. Ferrell, O. C. y Hartline, M. D. (2006). Estrategia de marketing. Editorial Thomson, 3ª edición, México. Jobber, D. y Fahy, J. (2007). Fundamentos de Marketing. Editorial McGRaw-Hill, 2ª edición, Madrid. Kotler, P., Armstrong, G., Saunder, J. y Wong, V. (2000). Introducción al marketing. Editorial Prentice Hall, Madrid. Lamb, C. W., Hair, J. Jr., y McDaniel, C. (2002). Marketing. Editorial Thomson, 6ª edición, México. Stanton W., Etzel M. y Walker B. (2007). Fundamentos de Marketing. Editorial McGraw- Hill (14ª edición), Madrid. Santesmases, M. (1999). Marketing. Conceptos y estrategias. Editorial Pirámide, Madrid. Recursos complementares Steven Soderbergh (2000). Erin Brockovich. Filme protagonizado por Julia Roberts. Baseado numa história verídica sobre a luta de Erin, quando descobre que demasiadas pessoas que vivem nas proximidades das instalações da Gás e Eletricidade do Pacífico têm cancro devido à contaminação na água provocada pelos derrames da empresa. © Copyright Universidad Europea. Todos os direitos reservados. 12 12