Cours Intégral de Mix-Mkt-Bach2 (24-25)

MIX MARKETING BACHELOR 2 N. WEISS - 2024/ 2025 [email protected] 1 PRESENTATION Objectifs: è Comprendre les différentes variables d’action marketing è Etre capable de faire des choix en matière de marketing mix Ø S’approprier l’analyse marketing pour construire un mix marketing performant. Ø Exploiter les composantes du marketing mix. Ø Élaborer une stratégie marketing et un plan marketing pertinent. 2 1 MODULE Þ Durée: 18 heures Þ Evaluations: Ø Contrôle continu : - QCM sur Boostcamp (en individuel) => Mardi 5/11/24 à 19h - Participation (en individuel) - Cas applicatif en cours (en groupe) ?? 3 3 NOS REGLES DE VIE… Chercher à comprendre Téléphone L’écoute Silencieux/ rangés & PC sur le cours Pas de jugement S’exprimer Respect Implication Être à l’heure Retard = absence 4 2 5 RAPPEL : Le marketing, une démarche cyclique en 4 phases 4. Contrôle l’efficacité des actions Étude 1. Analyse de Réflexion l’environnement interne/ externe Action 2. - Détermination des opportunités de développement et des Contrôle objectifs 3. Mise en place du - Choix et réalisation de Mix Marketing la stratégie marketing: P–P–D–C S- C- P (4 P) 5 6 INTRODUCTION : Le Marketing Mix regroupe l'ensemble - des décisions - et actions marketing prises pour assurer le succès d'un produit, service, marque ou enseigne sur son marché. On considère traditionnellement que les décisions et actions du marketing mix sont prises essentiellement dans 4 grands domaines : - la politique produit - la politique de prix - la politique de distribution - la politique de communication => les 4 P : Product Price Place Promotion 1 2 3 4 Produit Prix Distribution Communication 6 3 CHAPITRE 1 - LA POLITIQUE DE PRODUIT 7 I. Le concept de produit A. Définition du produit Un produit est une somme de caractéristiques - techniques, - symboliques - et de fonctions de service ou d’usage. Un produit ne peut être considéré comme tel que s’il a été conçu et réalisé en vue de la satisfaction des besoins client. Un produit peut satisfaire : - simultanément plusieurs besoins mais en même temps, - un même besoin peut être satisfait par plusieurs produits. Un produit peut également être un bien matériel et/ou immatériel. 725/9/23 Digit Event Prod 8 B. La classification des produits On peut classer les produits de différentes façons. La nomenclature la plus courante est la suivante : Produit Industries De consommation finale Banals Anormaux Alimentaires Autres Durables Durables Non techniques non techniques durables 8 26/09 COURS 1 GRP 4 4 9 C. La notion de cycle de vie Le cycle de vie est une notion qui permet de représenter les différentes étapes par lesquelles passent un produit depuis sa création et jusqu’à sa disparition. Il est construit à partir - de l’évolution des ventes - et du facteur « temps ». Traditionnellement, on considère qu’un produit à 4 phases dans son cycle de vie : - Phase de lancement - Phase de croissance - Phase de maturité - Phase de déclin. - On ajoute la 5ème phase : Phase de mise au point. Pour définir le cycle de vie d’un produit, il faut préciser - le produit concerné, - ainsi que la zone géographique couverte. 9 C 20/09/22 10 1. Les étapes du cycle de vie Les produits se comportent comme les êtres vivants => cycle en 4 phases: Phase 1: Lancement (produit naissant): marché monopolistique ou oligopolistique => problèmes de mise au point. Phase 2: Croissance, le produit est en plein développement (adolescence) => apparition de nouveaux concurrents, besoin d’investissements massifs pour acquérir ou conserver la PdM. Phase 3: Maturité (âge mûr) : peu de concurrents nouveaux, produit très rentable, peu d’investissements. Phase 4: Déclin (produit vieillissant) => marché en régression.. 10 5 Tout produit reste sur le marché + ou - longtemps: ü Certains subissent des améliorations, changements ü D’autres disparaissent => ne correspondent plus aux attentes du client Maturité Point mort Déclin V Croissance E N T E Période de rentabilité S positive Lancement Période de rentabilité négative TEMPS 11 N. WEISS 11 B 20/09/22 12 2. L’analyse du cycle de vie L’analyse du cycle de vie des produits recherche à quel stade du cycle de vie se situe chaque produit de l’entreprise è permet d’établir des priorités pour la stratégie de développement de produit afin de réaliser une croissance continue du CA. Une autre classification du cycle de vie comporte 5 phases successives: Contribution aux bénéfices Temps 12 24/09/24 COURS 1 GRP 5 RE EXPLIQUER MATRICE BCG 24/09/24 COURS 1 GRP 1 RE EXPLIQUER MATRICE BCG 6 13 1 La phase d’introducPon Le produit pénètre le marché => bénéfices négatifs (coûts élevés de la vente) 2 La phase d’expansion Le produit a réussi à conquérir une place sur le marché - les 1er bénéfices… - Concurrence s’intéresse au produit - Amélioration du produit vs remontés marché pour s’ assurer un avantage concurrentiel 3 La phase de maturation - Augmentation significative des ventes - Baisse de la PdM (capacité de production restreinte) 4 La phase de saturation - Le marché se sature Seules les entreprises les plus - La concurrence s’accroît énormément fortes peuvent supporter - Le prix et et les ventes diminuent ceVe concurrence 5 La phase de déclin - Augmentation des coûts par surcapacité - Retrait du marché 13 14 La représentation du cycle de vie de tous les produits de l’entreprise dans un même diagramme donne un aperçu de la situation et permet de formuler une réponse aux questions stratégiques: Ø Quels produits doivent être remplacés et combien de temps a-t-on pour la conception ? Ø Quel sera le niveau d’innovation du processus de développement ? - Nouveau produit => temps de conception long, et nouveau cycle de vie. - Redesign produit => temps de conception court, et prolongation cycle de vie actuel Ø Faut-il intervenir pour prolonger la vente d’un produit (redesign) en attendant l’introduction d’un nouveau produit ? Comment améliorer Pourrait être améliorée pour abou5r cette situation ? à la situa5on suivante 14 23/09/24 COURS 1 GRP 2 23/09/24 COURS 1 GRP 3 7 15 D. La particularité du service 1. La nature et la classification des services : Un service est une activité ou une prestation soumise à l'échange, essentiellement intangible et qui ne donne lieu à aucun transfert de propriété. Un service peut être associé ou non à un produit physique. L'offre d'une entreprise sur le marché comporte le plus souvent un élément de service qui peut être plus ou moins déterminant. On peut en fait distinguer 4 situations : 1 Le simple produit : L'offre se limite à un bien tangible (savon, pâte dentifrice). 2 Le produit accompagné de plusieurs services : L'entreprise propose alors - un produit central (une voiture) - entouré de services périphériques (une garantie, un service d'entretien, etc…) - Plus un produit est technologiquement avancé, - plus sa vente dépend de la qualité et de la disponibilité des services qui l'accompagnent. 15 16 3 Le service accompagné de produits ou d'autres services : Le transport aérien se compose - d'un service de base (transport) - comprenant plusieurs produits (nourriture, boissons, journaux et magazines) - et services complémentaires(films, salons VIP…). 4 Le pur service : pas de produit physique => l'assistance d'un avocat, d’un psychologue. 2. Les 4 caractéristiques majeures des services influençant l'élaboration des actions marketing : Þ L'intangibilité : Pour réduire son incertitude, l'acheteur cherche activement des signes démontrant la qualité du service. Il attache une signification à tout ce qu'il voit : les locaux, le personnel, l'équipement, l'information, les logos et les prix. Þ L'indivisibilité : Un service est fabriqué en même temps qu'il est consommé. Þ La variabilité : Un service est éminemment variable selon les circonstances de sa réalisation. Þ La périssabilité : Les services ne se stockent pas. Quand la demande fluctue cela crée des problèmes d'infrastructure (yield management). 16 16/10/23 IMMO FI COURS 1 GROUPE 2 ARRET AU 4 8 LE MARKETING MIX SERVICES: LES 7 P 17 Product Price People Personnel en contact Services Place Marketing Mix Physical Support evidence physique Promotion Process Processus 17 18 3. Le marketing des services : Le marketing des services es à la fois - Un marketing externe => clients - mais également interne et interactif => mobiliser les employés qui fournissent le service. Les clients jugent à la fois les performances techniques et fonctionnelles des services, les entreprises doivent alors se différencier en cherchant à améliorer qualité et productivité. 4. Les services attachés aux produits : Le mix de services comprend à la fois - l'avant vente - et l'après vente Une entreprise qui fournit, autour de son produit, des services de haute qualité peut espérer l'emporter sur la concurrence. 18 9 19 5. ProducPon Vs ServucPon PRODUCTION ENTREPRISE INDUSTRIELLE ENTREPRISE DE SERVICE FABRICATION CLIENTS SUPPORT PHYSIQUE N MACHINES MATIERES T IO A N PREMIERES R IC IO B T FA LA RE MAIN D'OEUVRE PRODUIT PERSONNEL EN CONTACT SERVICE COMMERCIALISATION DETAILLANT N TIO R ELA CLIENT COMMERCIALISATION 19 2/10/23 CRS 2 SPORT 20 6. La classification des offres Ø Purs produits (pas ou très peu de services) : parfum, rouge à lèvre, CD audio, essence à la pompe en libre service…(ex. de services associés : les numéros verts - proposition d'infos autour du produit…). Ø Produits à forte composante de services : automobile, informatique, garanties, livraison… Ø Services à forte composante matérielle : location de voiture, hôtellerie - restauration, transport aérien, (= transport + nourriture, boisson, journaux), GD (magasin +assortiment + MDD) … Ø Purs services (pas ou très peu de support matériel) : médecin, coiffeur, avocat… 20 D 2 30/09/22 B 2 29/09/22 10 21 II. Le produit véhicule de communication A. La marque La marque est un signe susceptible de représentation graphique, qui permet de - reconnaitre un produit - et de le distinguer des produits concurrents. Cela peut être - un mot, un groupe de mot, , une phrase - des chiffres, une combinaison de chiffres et de lettres, - une couleur, un logo, un dessin, - une sonorité musicale. Une bonne marque doit avoir différentes qualités : - Commerciales : euphonique, mémorisable, évocatrice, déclinable et exportable. - Juridiques : disponible, ne pas être générique ou nécessaire, ne pas être déceptive, contraire aux bonnes mœurs et à l’ordre publique 21 28/09/23 COURS 2 Inter Com 2/10//23 COURS 2 LUXE ??? 22 a. La fonction de la marque A l’égard des clients, la marque qui figure sur un produit marketing remplit trois fonctions principales : Ø L’identification : permettre au client de retrouver facilement un produit marketing qui lui a donné satisfaction. Ø La sécurisation : rassurer le client en lui garantissant ou du moins en le laissant espérer une certaine constance (stabilité) des caractéristiques et de la qualité des produits vendus. Ø La valorisation : ajouter de la valeur à ce produit aux yeux des clients. b. La protection de la marque - s’obtient par dépôt en France auprès de l’INPI (valable pour un période de 10 ans, indéfiniment renouvelable). Si la marque n’est pas utilisée pendant 5 ans, elle tombe dans le publique. - Pour obtenir une protection européenne dépôt auprès de l’office des marques - et pour une protection mondiale, dépôt auprès de l’OMPI (Organisation Mondiale de la Protection Intellectuelle). 22 26/09/24 COURS 2 GRP 2 DIFFREENCE MARQUE PROD ET DISTRIB EXPLIQEE 11 23 c. Les différents types de marque: Au niveau des stratégies de marque, différencier les marques de producteurs et les marques de distributeurs Marques de Producteurs Statut de la Rôle de la marque Exemples marque Marque produit Chaque produit est commercialisé sous une Les lessives Procter & Gamble : marque spécifique. Il bénéficie d’une Ariel, Tide, Bonux. communication personnelle. Marque gamme L’entreprise commercialise des produits Sony (caméscope, TV) “vous en autour d’un même marché. avez rêvé, Sony l’a fait ». La communication est fondée sur une promesse identique, à partir de l’image de l’entreprise. Marque ombrelle Les produits sont différents, sur des Toshiba : TV, PC... marchés différents. La communication est Yamaha : moto, instruments de personnelle mais reprend l’image de musique l’entreprise. Marque caution Chaque marque profite de l’image de la La marque DANONE regroupe marque globale qui fédère l’ensemble. les marques Danette, Dan’up Chaque produit a une vie autonome. Marque globale L’entreprise exerce une activité mondiale Coca-cola regroupe les produits est profite de la notoriété ainsi acquise Coca-cola, sprite…. auprès du public. 23 27/09/24 COURS 2 GRP 1 30/09/24 COURS 2 GRP 3 24 Pour le producteur, il y a aussi la Signature de Marque , C’est un slogan qui accompagne généralement le logo de l'entreprise sur les différents supports et messages de communication de l'entreprise. La signature de marque "claim" exprime généralement les valeurs, promesses ou ambitions revendiquées par la marque. Þ Ne pas confondre avec la signature publicitaire "What else" de Nespresso ou le "What did you expect" de Schweppes. (exemple + loin) 24 3/10/24 COURS 2 GRP 4 12 25 Exemple de Marque caution (déclinable), Dans le domaine de la marque classique, la marque caution est la marque ombrelle associée à la marque produit. La marque caution apporte la caution d'une marque connue à un produit qui n'est pas forcément initialement connu du consommateur. 25 26 Exemple de cohabitation d'une signature de marque et d'un slogan publicitaire ponctuel ssion a vec p a La vie, citaire marqu e tu re publi re de Sig na Signatu 26 13 27 Marques de Distributeurs Les marques de distributeurs correspondent à des produits, - soit fabriqués par les acteurs de la distribution (centres de production intégrés), - soit sous-traités auprès de fabricants. Statut de la Rôle de la marque Exemples marque Marque drapeau Le produit est présenté sans marque Auchan spécifique mais repérable à partir d’un signe distinctif de l’enseigne. Le distributeur communique sur la qualité. Marque propre Nom différent de l’enseigne apposé par Daily’Monop un distributeur sur un ou plusieurs produits auxquels il souhaite donner une identité commune. Marque enseigne Les produits sont identiques par Carrefour l’enseigne du distributeur qui engage ainsi son image de marque. Produits Le produit est présenté sans marque, ni Produits économiques génériques signe distinctif. (Euromarché), produits élémentaires (Intermarché). 27 28 d. Création de la marque Pour créer une marque, on passe par plusieurs étapes : 1. Prise en compte de la stratégie de l’entreprise en matière de positionnement 2. Prise en compte de la stratégie de l’entrepris en termes de marque 3. Recherche de marque 4. Recherche d’intériorité 5. Dépôt de la marque 28 14 B. Le packaging 29 Le packaging regroupe le conditionnement et l’emballage. Ø Le conditionnement désigne la première enveloppe matérielle directement en contact avec le contenu Ø alors que l’emballage désigne la somme des enveloppes successives ajoutées. Le packaging a différentes fonctions techniques qui sont - la protection, - la conservation - la manutention, - l’adaptation. Le packaging a également de fonctions commerciales et marketing - fonction d’alerte (ou d’impact visuel) => doit être vu pour être acheté - fonction d’attributs (ou de reconnaissance) => permettre au client de rattacher immédiatement le produit à la catégorie à laquelle il appartient ou dans laquelle on souhaite le positionner. - fonction de positionnement => vecteur d’informations marketing pour les consommateurs: modes d’emploi, conseils d’utilisation, indications sur les dates limites de consommation et sur les composants du produit. 29 30 Plusieurs matériaux peuvent être utilisés en termes de packaging : - Papier carton - Plastique - Verre - Métal - Bois C. Le design (ou stylique) C’est l’ensemble des techniques permettant d’adapter la forme, les couleurs, et l’image d’un produit au goût et attentes des consommateurs. Le design est comme l’emballage => un « vendeur muet ». Il intervient à la fois dans : - La conception du produit : forme, volume en accord avec le style de vie, de l’environnement et les besoins de l’utilisateur), - La construction de l’identité visuelle : logotype, graphisme des documents,… Plusieurs éléments peuvent être concernés par le design : - Le produit - Le packaging Le design s’applique aussi à l’entreprise et à l’environnement. 30 15 31 III. Les contraintes sur le produit A. La qualité La qualité est une notion subjective qui peut être définie comme Þ l’aptitude d’un produit à satisfaire les besoins des consommateurs. Elle dépend donc de l’usage auquel le produit est destiné. Il faut distinguer la notion - de qualité, - de robustesse, - de haut de gamme, - de luxe. 31 32 On peut distinguer deux types de qualités : Þ La qualité consommateur (qualité économique) : celle qui satisfait les besoins des consommateurs et qui s’exprime par le rapport qualité / prix. Þ La qualité entreprise : dans laquelle on distingue la qualité technique des produits qui est exprimé par des normes ou des labels. - La qualité exprimée par la norme ISO (Organisation internationale de normalisation) Norme internationale qui fournit les concepts fondamentaux, les principes et le vocabulaire des systèmes de management de la qualité (SMQ). Elle est destinée à aider l'utilisateur à comprendre les concepts fondamentaux « qualité » - La qualité totale : qui se traduit par la recherche des sept zéro (défaut, papier, stock, délais, accident, panne, mépris). 32 16 33 Pour mettre en place une démarche qualité, on procède en deux temps : - On détermine les objectifs : - se développer, croître, - satisfaire les besoins du consommateur, - se différencier des concurrents. - Mettre en place une démarche articulée autour de 5 principes : - la conformité aux exigences, - la responsabilité de chacun et de tous, - la prévention, - les mesures, - l’excellence. 33 34 B. La normalisation Selon l’AFNOR (L'Association Française de NORmalisation), la norme est « une donnée de référence résultant d’un choix collectif raisonné en vue de servir de base d’entente pour la solution de problèmes répétitifs ». Il y a environ 15 000 normes en France dont environ 500 qui ont obligatoires. Il y a différents types de normes : - les normes de produit, - les normes de base, - les normes d’essais, - les normes de sécurité, - les normes de service. 34 Sport 6/10/23 COURS 3 17 35 IV. La gestion stratégique du produit A. La gamme La gamme est un ensemble de produit proposé par le producteur ou l’entreprise. Elle se mesure par - sa largeur => nombre de produits différents – ou lignes – proposés par l’entreprise. Exemple : Twingo, Clio, Velsatis… - sa profondeur => nombre de modèles distincts que comprend chaque ligne. Exemple : Essence, Diesel, GT, Dynamique, Initiale.. - et sa longueur => définit à partir de sa largeur et sa profondeur. (Lorsque le nbre de modèles est identique dans chaque famille, la longueur est égale à la largeur multipliée par la profondeur.) Chaque produit à un rôle particulier dans la gamme : - Produit leader : produit qui se vend le mieux - Produit d’attraction : celui qui fait venir du monde - Produit de prestige : le produit haut de gamme - Produit d’avenir : destiné à remplacer le produit leader - Produit régulateur : destiné à compenser les fluctuations saisonnières du produit leader - Le produit tactique : le produit qui est lancé pour contrer la concurrence 35 B3 _ 3/10/22 E3 _ 4/10/22 36 B. Le nouveau produit Trois types d’innovations : - Innovation fondamentale => création d’un produit - Innovation dynamique => modification d’une composante majeure du produit - Variante de produits existants => modification très légère Pour lancer un nouveau produit, il y a 9 étapes : 1. Recherche d’idée (cf. méthode de créativité) 2. Filtrage des idées (par étude marketing) 3. Développement et tests de concept 4. Ebauche de stratégie de marketing : Þ on définit la taille du marché, la structure, le comportement des consommateurs, le positionnement et les objectifs de part de marché. Þ Ensuite il faut faire de propositions de mix et budgété et donné des indications sur l’évolution de la stratégie marketing dans le temps. 36 18 37 5. Analyse économique : compte de résultat prévisionnel, seuil de rentabilité et simulation de bénéfice. 6. Suite de tests : marque, packaging, … 7. Marché test : lancement du produit sur une zone géographique limitée 8. Décision de lancement : à quel moment, où et comment 9. Liens entre le processus de diffusion des nouveaux produits et processus d’adoption par les consommateurs SCHEMA DE ROGERS MATURITE 34% 34% Majorité précoce Majorité tardive VENTES CROISSANCE DECLIN PROFIT 13.5% Adopteurs précoces 16% 2.5% Innovateurs Retardataires LANCEMENT DUREE 37 INTER COM 5/10/23 COURS 3 LUXE/ WINE 5/10/23 COURS 3 JE ME SUIS ENCORE ENERVEE 38 EN FIN DE COURS CAR C. Les actions sur le produit AUTRE CHOSE SUR PC NE RANGENT PAS LES TEL J AI ARRETE LE COURS A 17h12 ET PAS REPRIS 1. La gestion de la gamme Ø Les produits de la gamme dont le prix est le moins élevé (entrée de gamme) ont pour objectifs - d’attirer les consommateurs de façon indifférenciée - et de leur faire découvrir les autres produits. Ø Le haut de gamme, quant à lui, est constitué - des produits les plus perfectionnés, - aux prix les plus élevés. Les consommateurs ciblés sont moins nombreux mais ils ont tous une caractéristique commune => ils sont sensibles à ces produits et ont les moyens de les acquérir. Ø Selon son positionnement sur le marché et le nombre de segments auxquels l’entreprise s’adresse, la gamme des produits est plus ou moins longue. 38 3/10/24 COURS 3 GRP 5 19 39 2. La gestion stratégique de la gamme (BCG) Fonctions Caractéristiques Ces produits réalisent une grosse partie du CA et des bénéfices. L’E crée alors sa Produits leaders gamme autour de ces produits vedettes Leur prix est attractif, ils ont pour objet Produits d’appel ou Produits d’attraction d’attirer le consommateur et de faire vendre les autres produits Ils ont pour principal objectif le Produits qui préparent l’avenir remplacement à terme des produits leaders. Leurs ventes sont équilibrées, quelque soit la Produits régulateurs conjoncture. Ils absorbent une partie des frais fixes Ils sont lancés sur le marché pour répondre à Produits tactiques la concurrence. 39 40 Pour analyser une gamme on procède en deux temps : 1- on fait une analyse économique de la gamme Þ mesurer la contribution de chaque produit à la formation du CA et de la marge 2- on fait une analyse marketing avec d’abord la pyramide des âges de la gamme Þ qui consiste à situer chaque produit dans sa phase de cycle de vie et ensuite on peut construire une matrice BCG. + DILEMME VEDETTE/ STAR Faible pénétration du marché dans un Forte pénétration du marché G e BC marché à Forte croissance Fort taux de croissance du marché tric => génèrent de la trésorerie et Ma Þ avenir est incertain :maintien, et avec constituent l’avenir de l’entreprise. Elles peuvent nécessiter des quels niveaux d’investissements ? investissements élevés Taux de ou de leur retrait ? croissance POIDS MORT VACHE A LAIT du marché Faible pénétration du marché dans un Forte pénétration du marché marché en Faible croissance Faible taux de croissance du marché Þ rentabilité très faible/ nulle. Financièrement, il est dans l’intérêt Þ peu d'investissements nouveaux de l’entreprise de se désinvestir des Liquidités pr financer d’autres poids morts, voire de les retirer de projets/produits, => les dilemmes _ leur offre. Part de marché relative + 40 3/10/23 FI/ IMMO GRP1_CRS 3 9/10/23 DIGIT EVENT PROD _CRS 4 20 41 a. Domaines d’application et intérêts de la matrice BCG Elle permet - de justifier l’allocation des ressources affectées au produit / DAS - et d’ opérer une réorientation stratégique pour équilibrer le portefeuille et améliorer les performances (à la fois par unité stratégique et globalement). C’est un outil qui peut servir une Ee (en complément d’autres outils) à différents moments de sa vie=> elle rend compte de l’évolution d’un produit par rapport à à son cycle de vie. Lors d’une création d’entreprise, on peut l’utiliser pour cartographier le marché cible et le positionnement des offres concurrentes. Elle représente à un moment donné - le positionnement des offres d’une entreprise par rapport à celles des concurrents (part de marché relative) - et l’attractivité du marché (croissance du marché ou secteur). F418/10/21 42 Elle permet évaluer l’équilibre d’un portefeuille de produits au sein d’un même DAS, afin de visualiser ceux qui sont rentables et ceux qui sont en difficulté. Plus largement, dans un marché concurrentiel, toute entreprise doit constamment s’adapter aux évolutions du marché et aux positionnements de ses concurrents. La matrice BCG va constituer un outil d’aide à la décision afin de suivre cette évolution et d’adapter son offre en conséquence. b. Interprétations de la matrice Chaque produit ou DAS va être catégorisé en fonction de son emplacement dans la matrice. L’idée, afin d’optimiser ses flux de trésorerie, est d’avoir un portefeuille équilibré Þ où les « vaches à lait « et les « stars » vont financer les « dilemmes » Þ et les « poids morts » vont être désinvestis. 1/10//24 COURS 3 GRP 2 42 7/10//24 COURS 3 GRP 4 30/09/24 COURS 3 GRP 1 21 43 CHAPITRE 2 - LA POLITIQUE DE PRIX I. Objectifs et contraintes Quand l’Entreprise - lance un nouveau produit, - s'attaque à un nouveau marché , - circuit de distribution, - répond à un appel d'offres, elle est confrontée à un problème de fixation initiale de prix. De nombreux facteurs interviennent dans la fixation d'un prix. Différents objectifs peuvent être poursuivis par une entreprise dans la mise en place de sa politique de prix et ses objectifs peuvent parfois même être contradictoires.. 43 1/10/24 COURS 3 GRP 2 1/10/24 COURS 3 GRP 1 44 A. Objectifs de la politique de prix Une politique de prix sert jusqu’à 6 objectifs 1. La survie : Pour maintenir ses employés en activité et diminuer ses stocks, une Ee aura tendance à baisser les prix, en espérant que le marché réagira. 2. La maximisation du profit => ne tient pas compte des autres variables du mix, de la réaction de la concurrence et du cadre réglementaire mais c’est un pt de départ 3. La maximisation du CA: quand les coûts sont mal connus ou difficiles à répartir, on se sert du revenu comme un indicateur de conquête de PdM et de rentabilité. 4. La maximisation de la croissance : Pour optimiser cette approche, il faut : a) un marché sensible au prix, b) des coûts de production et de distribution à l'unité baissant fortement lorsque le volume s'accroît (économies d’échelle) c) un prix bas décourage la concurrence d'entrer ou de se maintenir sur le marché 44 22 45 5. L'écrémage : A chaque nouvelle progression de la photo instantanée, Polaroïd a pratiqué un prix supérieur, ultérieurement réduit pour élargir le marché. Un prix d'écrémage se justifie si a) la demande est attentive aux innovations ; b) les économies d'échelle ne sont pas très prononcées dans la fourchette de production considérée ; c) un prix élevé n'a pas pour effet d'attirer la concurrence ; d) il est supporté par la supériorité perçue du produit. 6. La recherche d'image : Une entreprise peut souhaiter avant tout défendre son image exclusive par une politique de prix élevés (le luxe => le prix induit un niveau de qualité chez le consommateur). Ex: Le parfum Joy de Jean Patou qui s'enorgueillit d'être "le parfum le plus cher du monde » => 1 200€ les 15 ml). 45 E 21/10/21 46 B. Contraintes 2 types de contraintes doivent être pris en compte dans la politique de prix. 1. Tout d’abord les contraintes générales qui concernent par exemple la phase de cycle de vie dans laquelle se trouve le produit et au réseau de distribution. 2. En dehors de ces contraintes générales, l’Etat intervient pour réglementer la concurrence par des interdictions. - Tout d’abord, les ententes sont interdites. - De plus, l’abus de position dominante est interdit - ainsi que les pratiques discriminatoires - et le refus de vente. - Les prix imposés sont également interdits, - ventes à perte interdites - et le prix d’appel lorsque le stock est insuffisant. 46 1/10/24 COURS 3 GRP 3 23 47 II. La fixation du prix A. Les différentes approches: Pour fixer un prix, 3 approches sont possibles : 1. A partir des coûts : Ø prix d’achat + marge = prix de vente Ø coût direct + marge = prix de vente Ø coût complet + marge = prix de vente Pour pouvoir utiliser la troisième, il faut avoir un système de comptabilité analytique. C’est la plus précise, mais la plus utilisée est la première. Ø Le point mort et la rentabilité : Le prix de vente est déterminé de façon à obtenir un taux de rentabilité donné (compte tenu du volume de ventes attendu). Il faudrait, dans ce cas tester différents niveaux de prix et estimer leur impact probable sur le volume et le bénéfice; 47 48 2. A partir de la concurrence Entre le prix plafond issu de la demande et le prix plancher imposé par les coûts, les prix pratiqués par les concurrents constituent une 3ème référence. Le prix doit exprimer le positionnement concurrentiel du produit => à qualité semblable, prix semblables. 3 choix possibles : Ø On fixe un prix au-dessous des prix du marché Ø On s’aligne sur les prix pratiqués sur le marché Ø On fixe un prix plus élevé que ce qui est pratiqué sur le marché 48 24 49 3. A partir de la demande L’E dans sa fixation de prix, ne peut pas négliger les réactions du consommateur au prix. 2 questions: § Quelle est la sensibilité de la demande aux variations du prix => élasticité ? § Quel est le prix d’acceptabilité du produit ? (cette question fait intervenir des éléments qualitatifs tels que la valeur ou le seuil psychologique. a. Coefficient d’élasticité: Pourquoi calcule t-on le coefficient d’élasticité ? Une entreprise qui veut augmenter son prix de vente veut savoir si cela se traduira par une chute de ses ventes ou non. Elle peut ainsi estimer la rentabilité de l’opération. Il est possible de fixer le prix ou plutôt de le moduler en utilisant le coefficient d’élasticité qui mesure le rapport entre 2 variations - prix / demande. 49 50 Interprétation de l’élasticité=> en 2 étapes: 1. Le signe: è e positif : Le prix et la demande varient dans le même sens. Ce n’est pas normale => c’est donc une élasticité inversée. è e négatif : Le prix et la demande varient en sens inverse. => On est donc en présence d’une élasticité normale. 2. Le résultat: è e = 0 : La demande est inélastique sur ce produit è Quand e = 1 ou e = -1 : Les variations du prix et de la demande sont proportionnelles => dans le même sens quand e = + 1 => et en sens inverse lorsque e = -1 è Quand e > 1 ou e < -1 : Ca veut dire que la variation de la demande est plus forte que celle du prix. => La demande sur le produit est très élastique. Plus on s’éloigne de 1 ou de -1 plus c’est élastique. è Quand -1 < e < +1 ≠ 0 : La variation de la demande est plus faible que la variation du prix. Il s’agit donc d’un produit dont la demande est faiblement élastique. 50 25 51 Exo Elasticité: ANNEE 2010 2017 2011 2018 2012 2019 2013 2020 VENTES (en nb de 1654 1720 1650 1754 produits) PRIX UNITAIRE (en€) 368 357 385 370 Calculer le coefficient d’élasticité : è Approche en entonnoir: - Période globale => 2017 / 2020 - puis année par année 351OCT LEUR AI DIT CEUX QUI VEULENT FAIRE CET EXO ON LE CORRIGERA PROCHAIN COURSGRP 2 7 OCT LEUR AI DIT CEUX QUI VEULENT FAIRE CET EXO ON LE CORRIGERA PROCHAIN COURS4 GRP 3 Corrigé: RAPPEL ne jamais arrondir en cours de calcul mais uniquement à la fin 52 VAR % 2017 2018 2019 2020 2017 à 2020 -1,33 et -1,62: e = >1 ou Ce qui permet de conquérir des parts de marché. De plus, cette stratégie est limitée dans le => Elle va également établir des temps : barrières à l'entrée du marché => le progrès technologique, l'effet (ce qui va rendre difficile l'apparition de d'apprentissage des concurrents réduisent, puis nouveaux concurrents) annulent l'avantage concurrentiel initial. 63 64 b. La stratégie d’écrémage ou de différenciation tarifaire Sélection d’une cible à qui on destine le produit => Prix élevés Elle consiste à faire apparaître, aux yeux du consommateur, le produit comme unique. L’entreprise cherche alors à se démarquer de ses concurrents au moyen d’un plus offert au client qui, en contrepartie, accepte de payer plus cher Ø La différenciation peut porter sur : o Le produit o le service (service après-vente, conseil,...) o la qualification du personnel (expertise, courtoisie, crédibilité,...) o l'image (la marque,...) è Stratégie possible que si le produit a un avantage distinctif par rapport aux concurrents. o La distribution sera sélective, voire exclusive. o La communication sera ciblée Exemple: Offre Club Med (mini Club, animations…) qui vise une clientèle à fort pouvoir d’achat prête à payer plus cher car on lui offre un service particulier. 64 32 65 Avantages : Risques : Protection contre la concurrence Le facteur de différenciation peut se banaliser avec le temps Fidélisation de la clientèle Défense contre les produits de substitution L’écart de prix ne doit pas être perçu comme excessif Le consommateur est prêt à payer un prix supérieur, d'où marge plus élevée c. La stratégie d’alignement (des prix sur ceux de la concurrence) Qui consiste à aligner ses tarifs sur ceux de la moyenne des prix du marché. L’objectif est d’éviter la guerre des prix, entrer sur un marché concurrentiel Cette stratégie est celle adoptée par les petites entreprises, limitant ainsi le risque. Exemple: adaptation des tarifs hôteliers à la typologie client (tarifs publics, Corporate,, basse haute saison…) 65 66 2. Au cours de la vie du produit: On trouve 2 stratégies possibles: a. Stratégie de baisse des prix Diminution des coûts Causes Suivre la concurrence => défensive Action promotionnelle => offensive Entrer dans la guerre des prix Conséquences Dévaloriser le produit Accroître sa part de marché Objectifs Défendre sa position Se positionner auprès de nouveaux distributeurs 66 IMMO FI GRP1 13/10/23 CRS 5 EXO FAIT ET CORRIGE 33 67 b. Stratégie de hausse des prix Causes Essentiellement la hausse des coûts des composants des produits Réaction de la demande à la baisse Conséquences => sauf si le produit est attrayant sous d’autres aspects Augmenter sa marge Objectifs Conserver sa marge 67 è Conclusion de la poli3que de prix 68 Le prix est un élément déterminant surtout en période de crise. Il n’est cependant pas le seul à prendre en compte: Ø les services, Ø la qualité, Ø les délais et condiions de paiement, Ø les garanties… Le prix fait souvent l’objet de négociations… Les principales modulations des prix sont: Ø les rabais, remises, escompte … Ø ou encore un barème hiérarchisé (prix variant en foncion du niveau de prestaion des services. Il faut veiller à la cohérence entre le prix et les autres variables marketing que sont le produit, la distribution et la communication. 68 34 B. Les variations de prix : 69 Dans le cadre de sa politique de prix, une Ee ne fixe pas un prix de façon isolée, mais définit toute une cascade de tarifs (grille tarifaire). Ø Les remises et rabais Les principaux types sont : - Les escomptes : Réduction dont bénéficie le client qui paye immédiatement son achat au comptant (ex : 2% à 10 jours). - Les remises pour quantité : Inciter l'acheteur à concentrer ses achats sur le même fournisseur (par exemple : cartes de fidélité, ristournes de fin d'année). - Les remises fonctionnelles : Offertes en échange de la prise en charge d'une activité qui reviendrait normalement au vendeur (exemple : prix « à emporter »). - Les rabais saisonniers et les soldes : Réduction de prix consentie à un acheteur qui achète hors saison. - Les reprises et avoirs : Ce sont des réductions accordées pour des raisons particulières : reprise d'un ancien article en échange d'un nouveau, défaut dans la marchandise. Ø Les prix promotionnels : - Dans certaines circonstances, une entreprise est amenée à baisser temporairement ses prix « promotion des ventes ». 69 70 Ø Les prix diﬀérenciés : Oﬀrir le même produit à plusieurs prix : - entre clients (enfants, étudiants, séniors, militaires,...). - entre produits : version légèrement modiﬁée d'un même aricle. - selon l'endroit : exemple prix des fauteuils à un concert. - en foncPon du temps : exemple les tarifs du téléphone, de l'électricité. Ø La ﬁxaPon des prix d'une gamme de produits : Dans le cas d'une gamme, l'entreprise déﬁnit la hiérarchie de prix en tenant compte - des opions, - des produits liés entre eux (exemple lames de rasoir), - des prix en cascade (cohérence de l’ensemble de la grille tarifaire), - des sous-produits (longueur de gamme) - et des lots. 70 35 C. Les initiatives et les réactions aux modifications de prix 71 Lorsqu'une Ee décide de modifier l'un de ses prix, elle doit anticiper les réactions : Þ des clients La réaction des clients est fonction de la signification qu'ils attachent à la variation de prix (élasticité prix). Þ de la concurrence On peut étudier les réactions des concurrents en supposant qu'elles s'inscrivent dans le cadre d'une politique de prix ou bien qu'elles découlent d'une analyse au coup par coup. Une Ee qui se trouve confrontée à une modification de prix décidée par un concurrent doit s'efforcer d'identifier : - l'objectif de ce dernier - et le caractère temporaire ou permanent de sa décision. S'il est souhaitable de réagir rapidement, l'entreprise a intérêt à planifier à l'avance ses décisions face à différentes situations possibles de concurrence par les prix. Þ des fournisseurs et des intermédiaires Veiller à ne pas envoyer un message d’inquiétude à ses partenaires. 71 72 è Les réac3ons aux modiﬁca3ons de prix Une baisse peut-être Une hausse peut-être interprétée interprétée Ø L'aricle va être remplacé. Ø L’article est très demandé => risque de ne plus le trouver. Ø L'article ne se vend pas bien. Ø Il a une valeur pariculière Ø L'entreprise connaît des difficultés. => son prix va encore augmenter). Ø Le vendeur a fixé son prix au Ø Le prix va encore baisser, il vaut maximum de ce que le marché mieux attendre ! peut tolérer. Ø La qualité a baissé. 72 7/10/24 COURS 5 GRP 1 7/10 ME SUIS ENERVEE CAR PÄRLENT BCP CERTAINS ST SUR AUTRE CHOSE TEL ORDI... ALEXIS A MANQUE DE DISCERNEMENT/ NAYEL SORTI DE COURS BAVARDAGE/ ECOUTE PAS 36 CHAPITRE 3 - LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION 73 INTRODUCTION Le choix d’une politique de distribution s’inscrit dans le cadre de la stratégie générale de l’entreprise afin d’atteindre ses objectifs généraux et commerciaux en fonction § de ses forces § mais aussi de son environnement C’est l’ensemble des moyens d’acheminement des produits du producteur vers le consommateur. 73 74 La politique de distribution est conditionnée par le Produit et le Prix Þ Objectif de la distribution : Faire en sorte que le produit soit au bon endroit, en quantité suffisante, au bon moment Þ Commercialisation = suite logique de la stratégie marketing Þ Opérations d’acheminement comprennent 2 activités principales : Þ Logistique Þ Distribution Þ La politique de distribution est également directement liée à la politique de Communication 74 37 75 Dans un premier temps il s’agit de bien connaître le marché cible afin d’être capable de repérer et de dénombrer Ø Les consommateurs Ø Leur comportement d’achat Il est primordial de bien identifier la cible avant de décider de distribuer directement les produits au consommateur ou d’utiliser les structures d’intermédiaires. Le choix du système de distribution dépend du volume de clients potentiels par canal de distribution. 75 76 I. LES FONCTIONS DE LA DISTRIBUTION è Les fonctions spatiales: transport, manutentions è Les fonctions d'assortiment : fractionnement des lots, triage, calibrage è Les fonctions temporelles : permettre un ajustement des rythmes de production et de consommation, financement des marchandises è Les fonctions commerciales : la communication et l'information, l'organisation de la vente, services rendus è Les fonctions d'achat : fonction première du distributeur è Les fonctions de logistique : supply-chain è Les fonctions de vente : la raison d'être des distributeurs avec des services annexes 76 38 77 II. CANAL, CIRCUIT, RESEAU, FILIERE DE DISTRIBUTION è Le canal de distribution è c’est une voie d’acheminement du produit entre le producteur et le consommateur. Il est constitué par une catégorie d’intermédiaires de même type. è Le circuit de distribution - Le circuit de distribution est le chemin suivi par un produit ou un service, pour aller du stade de la production à celui de la consommation Le circuit regroupe l’ensemble des personnes ou des entreprises que l’on appelle les intermédiaires. C’est l’ensemble des canaux de distribution de même nature par lesquels s’écoulent un produit ou une catégorie de produits. 77 78 è Le réseau de distribution c’est l’ensemble des personnes physiques ou morales qui concourent à la vente d’un produit depuis le producteur jusqu’au consommateur. è La filière de distribution c’est l’ensemble des entreprises qui interviennent dans le processus de production de commercialisation permettant à un produit ou service d’atteindre son marché.. N. WEISS 78 39 79 EXEMPLE DE CIRCUIT DE DISTRIBUTION PRODUCTEUR GROSSISTE CENTRALE D’ACHATS VENTE DIRECTE DETAILLANT HYPERMARCHE CONSOMMATEURS 79 80 A. LONGUEUR DE CIRCUIT 1. CIRCUIT ULTRA -COURT OU DIRECT La marque commercialise elle-même ses produits. => Les magasins d'usine, la vente à domicile, la vente à distance. AVANTAGES INCONVENIENTS Connaissance de fond des besoins de Stockage très important la clientèle cible Organisation et gestion très lourdes Lancement rapide des produits des vendeurs nouveaux Capacité financière importante Services à la carte pour les clients Offre de produits limitée à ceux de Gain partiel de la marge des l'entreprise intermédiaires éliminés (prix concurrentiel). 80 8/10/24 COURS 5 GRP 2 40 81 2. CIRCUIT COURT Le fabricant vend à un seul intermédiaire qui lui-même vend au consommateur final. AVANTAGES INCONVENIENTS Economie de la marge du grossiste Frais de vente très élevés par Bonne coopération entre les détaillants l'émiettement des commandes Diversification des risques d'infidélité Insolvabilité des petits détaillants Bons services après-vente et produits Rentabilité douteuse de certains personnalisés détaillants Meilleures connaissance du marché Stockage très important Fidélité assurée en cas de franchise Nécessité d'actions promotionnelles vers Croissance de la notoriété et de le consommateur l'implantation géographique en cas de Aide à la gestion et à l'assistance franchise technique en cas de franchise 81 82 3. CIRCUIT LONG Le produit passe par plusieurs intermédiaires… AVANTAGES INCONVENIENTS Réduction de son équipe de vente Risque de constitution d'un écran avec Couverture géographique plus dense le marché cible Ouverture du marché sur plus Perte des contacts avec les détaillants d’opportunités de vente (mais nécessité de Infidélité des grossistes former, d’informer, de promouvoir les Dépendance vis-à-vis des grossistes produits et de communiquer auprès de la Pression sur les prix et les marges en cas FdV) de groupement des achats Régulation des ventes grâce au Envois directs à certains détaillants stockage des intermédiaires Nécessité de promouvoir les produits Financement plus souple de la auprès des grossistes et des détaillants. production Baisse des frais de facturation et de transport 82 41 83 On assiste aujourd’hui à une distribution « multicanaux » càd à la fois: § par l’intermédiaire d’un système de distribution traditionnel § et par le biais du canal électronique (Internet) => Ce système permet de toucher une clientèle très diversifiée du point de vue géographique et à moindre coût. è Les critères de choix d’un canal de distribution peuvent être liés à: § La stratégie développée par l’entreprise § L’efficacité escomptée: puissance, souplesse, fonctions remplies, maitrise et contrôle de la distribution, moyens disponibles, environnement concurrentiel… § La rentabilité recherchée: l’univers hyperconcurrentiel engendre une lutte acharnée afin § d’optimiser le ROI § et de minimiser les charges relatives à la mise à disposition du produit auprès du consommateur potentiel. N. WEISS 83 84 III. LES DIFFERENTS TYPES DE COMMERCES è Le commerce intégré (concentré) Les Grands Magasins / Les discounters/ Les magasins d'usine Les Maisons à Succursales Multiples è Le commerce indépendant Grossistes Détaillants indépendants è Le commerce associé Groupement de grossistes / Groupement ou coopérative de détaillants Franchises On assiste aujourd’hui à une distribution « multicanaux » càd à la fois: § par l’intermédiaire d’un système de distribution traditionnel § et par le biais du canal électronique (Internet) => Ce système permet de toucher une clientèle très diversifiée du point de vue géographique et à moindre coût. 84 10/10/24 COURS 5 GRP 5 42 85 IV. CHOIX DU CIRCUIT Les critères de choix d’un canal de distribution peuvent être liés à: § La stratégie développée par l’entreprise § L’efficacité escomptée: puissance, souplesse, fonctions remplies, maitrise et contrôle de la distribution, moyens disponibles, environnement concurrentiel… § La rentabilité recherchée: l’univers hyperconcurrentiel engendre une lutte acharnée afin § d’optimiser le ROI § et de minimiser les charges relatives à la mise à disposition du produit auprès du consommateur potentiel. N. WEISS 85 86 Le choix se fait aussi en fonction : è des facteurs externes et internes è de la stratégie adoptée par l’entreprise 1. Choix en fonction des facteurs internes - Les caractéristiques de l'entreprise - Le produit - Le coût des circuits Þ Méthode des rendements comparés : Rendement = (Chiffre d'affaires escompté - Coût de distribution supporté) Coût de distribution supporté 86 43 87 2. Choix en fonction des facteurs externes - Concurrence - Clientèle - Distributeurs - Réglementation 3. Choix en fonction de la stratégie adoptée par l’entreprise è Distribution intensive ouverte, ou de masse Passe par un très grand nombre de points de vente. Le consommateur s'approvisionne facilement On utilise généralement les circuits longs et les circuits courts intégrés ou associés 87 88 Avantages et inconvénients de la distribution intensive ouverte, ou de masse AVANTAGES INCONVENIENTS Force de vente réduite Coûts de distribution élevés Meilleure diffusion des produits Perte de contact avec la clientèle finale Peu de frais de transport et stockage Parfois difficile pour bâtir une image Indispensable pour les produits de cohérente grande consommation 88 44 89 è Distribution sélective Nombre restreint de distributeurs fonction de leur image, de leur compétence... Les intermédiaires doivent être capables : - d’assurer une bonne information et un SAV efficace, - de garantir un niveau de qualité constant, - de promouvoir le prestige de la marque Ex : Guerlain ou Chanel ne sont pas présents dans toutes les parfumeries. 89 90 è Distribution exclusive : N'accorde qu'à un très faible nombre de distributeurs la revente du produit. Ex : Rolex, Gucci et Lamborghini è Franchise : Transmission du savoir-faire / know how Location d’enseignes, d’un nom Le franchisé est sélectionné pour répondre à l’image de la marque Le franchiseur est tenu de lui procurer: § son savoir faire § Certaines conditions commerciales § Les produits négociés § Des moyens de communication à l’échelle nationale En contrepartie le franchisé verse: § Droit d’entrée § Des royalties Ex : Mc Donald, PAUL, la forêt 90 45 91 Avantages et inconvénients de la distribution sélective , exclusive, franchise : AVANTAGES INCONVENIENTS Assez bon contact avec la clientèle Organiser une force de vente Pas de grossiste à rémunérer donc coût Charges administratives et logistiques réduit fortes Faible couverture du marché Compétence des distributeurs Stratégie attaquée par la grande Permet de créer et renforcer une image distribution de marque Difficulté de recrutement des Meilleure contrôle de la distribution distributeurs Contraintes légales importantes 91 92 èDistribution directe => Magasins d’usines (vente d’articles légèrement défectueux à petits prix), => Les boutiques de déstockage (vente d’anciens produits) => Les magasins multi-marques (Plusieurs enseignes sont réunies dans un même espace), solderie spécialisée dans le rachat de stocks invendus. > Produits industriels, => Services, … 92 46 93 Avantages et inconvénients de la distribution directe : AVANTAGES INCONVENIENTS Bonne connaissance de la clientèle du Nécessité d’une connaissance de la marché distribution Intermédiaire à rémunérer inexistant.. Investissements importants (magasins, logistique).. 93 CHAPITRE 4 - LA POLITIQUE DE COMMUNICATION 94 INTRODUCTION Communiquer, c’est mettre en commun une information, une idée ou une attitude. Source / Émetteur Message Vecteur Destinataire / Récepteur 94 47 95 è« On ne doit pas souhaiter que les choses soient simplement véhiculées d’un émetteur à un récepteur, èmais, au contraire, qu’elles soient élucidées, comprises, intégrées » è« Le bon message n’est pas celui qui communique directement le concept èmais celui qui permet de le recréer dans la tête des consommateurs auxquels il s’adresse » 95 96 I. LA STATEGIE DE COMMUNICATION L’analyse de la situation est articulée autour de 3 grands axes : Þ AXE MARKETING Þ AXE DE COMMUNICATION Þ AXE MEDIA 96 48 97 A. AXE MARKETING èOBJECTIFS ET STRATEGIE DE CAMPAGNE Type de produit, Phase du cycle, Disponibilité des produits, Rôle des médias choisis è ELEMENTS MARKETING Informations entreprise, Produits, Concurrence, Problème posé, Distinction, cible marketing et cible de communication è OBJECTIFS DU MARKETING Effets directs sur les ventes, Effets indirects, Concurrence è INFORMATIONS SUR LE MARCHE EN GENERAL Dépenses concurrence, Médias utilisés. 97 10/10/24 COURS 6 GRP 1 98 B. AXE DE COMMUNICATION èDEFINIR LES OBJECTIFS Faire connaître, Faire aimer, Faire acheter et racheter èCHOIX DES CIBLES Cibles intérieures à l’entreprise, Cibles extérieures èSTRATEGIE CREATIVE DE COMMUNICATION Copy Strategy, Plan de travail créatif, Stratégie du produit star 98 49 99 è STRATEGIE CREATIVE DE COMMUNICATION 1. La Copy Strategy : le modèle de Procter et Gamble PRINCIPES EXEMPLES La promesse, l'axe publicitaire Des couleurs éclatantes Un linge plus doux Test de coloration (comparaison avec une La justification, une preuve attestant la lessive anonyme) promesse (qualité objective ou supposée) 11/10/24 COURS 6 Présence d'un agent adoucissant Un bénéfice consommateur (avantage La chemise du mari associée à une concurrentiel) valorisation sociale Plaisir personnel, sensualité, séduction Situations sociales où les acteurs se Ton, atmosphère générale, style, retrouvent (mari, femmes, amis, etc) ambiance Domaine du «pour soi», intimité, relations intimes « mari/femme » 99 100 C. AXE MEDIA Þ LE MEDIA PLANNING STRATEGIQUE Choix média, hors média, autres communications Þ CRITERES DU MEDIA MIX Critères quantitatifs, Couverture, Sélectivité, Répétition, Distribution, Réceptivité Critères qualitatifs Détail de chaque média Critères techniques => MEDIA PLANNING TACTIQUE Définitions, Puissance des supports 100 50 101 Þ CRITERES DU MEDIA MIX 1. Quantitatifs Pour la création d’un plan, il y a deux possibilités : Þ Campagne extensive Þ Campagne intensive, Permet de toucher le maximum de Permet de toucher le plus fortement personnes de la cible. possible une cible relativement restreinte. Recommandée quand l'objectif est : Nécessaire quand : - d'entretenir une image déjà forte, - il faut créer une image inexistante - ou d'apporter une information simple - ou la modifier ou alors lorsqu'il faut correspondant à un besoin réel. s'attaquer à des idées bien ancrées. 101 102 2. Qualitatifs è Affichage A utiliser dans le cadre de produits nouveaux et pour asseoir rapidement une notoriété. Il sert de média d'appui et est souvent relayé par la presse et la TV. Þ Points positifs : Þ Points négatifs : Média choc, incisif, violent, à effet coup de Il est éphémère et très cher poing Média à faible implication Média fort pour créer une notoriété rapide Sélectivité démographique faible Couverture totale /Média complémentaire Peu de souplesse d'utilisation et frais des autres. techniques importants Bonne fréquence et bonne sélectivité Pas d'argumentation possible sauf si l'affiche géographique aide à passer le temps (métro, gare,...) Lien direct avec la distribution Nécessité d'une créativité forte 102 51 103 è PQR (Presse Quotidienne Régionale) Bon pour la réaction face à la concurrence Þ Points positifs : Þ Points négatifs : Média crédible Il est éphémère, Il bénéficie d'une audience fidèle, Qualité de contact moyenne, Média à forte implication, Fort encombrement, Un des rares à permettre des envois de Peu de souplesse ou de disponibilité. coupons et des concours, Couverture nationale, Fidélisation de la cible, Fort argumentaire possible. 103 104 èMagazine Þ Points positifs : Þ Points négatifs : Média à fort aspect visuel qui permet un Hyper-ciblé. argumentaire Sa durée de vie est plus longue que la PQN/PQR (Presse Quotidienne Nationale/ Régionale) Permet une bonne sélectivité. 104 52 105 èTV A utiliser si le budget le permet (très cher) Þ Points positifs : Þ Points négatifs : Média de grand public par excellence Coûteux surtout si on choisit mal sa Média puissant et de notoriété tranche horaire Couverture nationale Média encombré avec un taux de Pénétration rapide des foyers mémorisation faible Fort effet démonstratif Sélectivité faible Fidélisation du public à une chaîne/une Contact faible (zapping et encombrement) émission 105 106 èRADIO Media essentiellement de répétition Þ Points positifs : Þ Points négatifs : Bonne pénétration si on choisit bien la tranche horaire Demande une forte répétition pour Pénétration rapide des foyers obtenir un bon taux de mémorisation Qualité du contact est question d'heure et d'émission Média fugace Bonne représentativité des radios locales Accoutumance et ritualisation avec ce média Absence de visualisation. Bonne relation avec les réseaux de vente Faible coût Plus manipulable que les autres médias. 106 53 107 èCINEMA Media essentiellement de répétition Þ Points positifs : Þ Points négatifs : La plus grande mémorisation de tous les Sa cible (15/35 ans) l'interdit à certains média, annonceurs Souplesse d'emploi , Couverture faible Meilleure qualité contact, Cible trop spécifique Sélectivité géographique précise. Frais techniques importants Répétition faible (ODV/ODE) * * ODV : Occasion De Voir un message ODE : Occasions D’Entendre un message 107 108 è Internet Positionnement d’Internet par rapport aux autres médias Þ Internet: Þ Autres médias : Média cognitif Média émotionnel On fait sa propre expérience du média Caractère superficiel, il travail par l'émotion où l'on cherche des informations (on aime ou on n'aime pas !) Aucun moyen de forcer l'internaute La comparaison et la critique sont difficiles. Comparaison et critique facile L'information à portée de main est limitée Information importante à portée de main (il faut se déplacer) L'internaute va volontairement trouver L'utilisateur subit le message l'information Le consommateur est passif par obligation L'internaute est actif par choix. C'est un médium dominé par les annonceurs 108 11/11/24/24 COURS6 GRP 5 ETUDE DE CAS PROCHAIN COURS DOIVENT DECIDER DES GRP 54 109 FIN 109 110 ANNEXES A LIRE POUR VOTRE CULTURE GENERALE 110 55 111 1- Le panel TV de Médiamétrie : Comment sont mesurées les audiences TV ? Médiamat est constitué d'un panel d’ environ 5 500 foyers, soit environ 12 000 individus âgés de 4 ans et plus, représentatifs des ménages résidant en France et possédant un téléviseur dans leur résidence principale. Les services Médiamat sont disponibles par transmission directe sur ordinateur, par diffusion sur disquette ou sous forme de rapports papier : R VOTRE CULTURE 365 jours par an; dès le lendemain de la diffusion, sur 24 cibles de base ; sur toutes les chaînes, tous les programmes et tous les écrans publicitaires ; avec des possibilités d'analyses graphiques immédiates. 111 112 Médiamétrie installe dans chaque foyer faisant partie du panel Médiamat, un ou plusieurs audimètres munis de télécommande à touches individuelles qui enregistrent en permanence et à la seconde près : => Toutes les utilisations du ou des téléviseur(s) du ménage : la marche et l’arrêt du téléviseur ; l’écoute des différentes chaînes ; l’utilisation d’appareils d’enregistrement, l’utilisation du téléviseur pour des jeux vidéo ou comme moniteur. => Toutes les audiences de chacun des membres du foyer et de leurs invités : chaque membre du foyer dispose de sa propre touche individuelle qu’il enclenche pour signaler sa présence dans la pièce où le téléviseur est allumé ; les invités du foyer déclarent également leur présence. Tenant compte du multi équipement 112 56 113 Les audimètres de chaque foyer sont reliés au réseau téléphonique ; le centre informatique de Médiamétrie les appelle toutes les nuits, recueille les données stockées et procède aux calculs des indicateurs d'audience quotidiens pour les mettre à la disposition des souscripteurs dès 9 heures du matin. 113 114 2- Le panel radio de Médiamétrie : comment sont mesurées les audiences radio ? Les périodes : Le Panel Radio se déroule chaque année sur deux vagues d’enquête : septembre-octobre et janvier-février. Le recrutement : Médiamétrie procède au recrutement d'un échantillon représentatif d’individus résidant en France métropolitaine, âgés de 13 ans et plus, parmi les répondants à l'enquête Radio. Grâce à la méthodologie innovante du "maillage téléphonique", le recrutement, les explications et les appels de "calage" sont exclusivement effectués par téléphone. Ce recrutement est réalisé depuis le Centre de Recueil de l’Information de Médiamétrie. 114 57 115 Le déroulement de l’enquête : Les individus acceptant de participer au Panel Radio reçoivent chacun un carnet d'écoute par semaine et un questionnaire d'habitudes d'écoute, ainsi que le matériel nécessaire au remplissage et à l’expédition des documents. Dès réception du matériel d'enquête, chaque panéliste fait l’objet d'un appel téléphonique pour lui expliquer les modalités de remplissage et de renvoi des différents documents. Lors de cet appel, l’enquêteur effectue simultanément le remplissage de la feuille du premier jour d’écoute avec le panéliste. Chaque feuille d’écoute est quotidienne et individuelle. 115 116 Suit alors la période dite de panélisation active, identique pour tous les individus, qui s'étend au total sur 23 jours consécutifs soit 3 semaines et 4 week-ends et se décompose en plusieurs sous périodes : 21 jours : première, deuxième et troisième semaine pleine en lundi-dimanche ; 15 jours : première, deuxième et troisième semaine en lundi-vendredi ; 8 jours : 4 week-ends. Cette durée de 23 jours a été retenue pour disposer d’un nombre suffisant d’informations sur le week-end et chacun des jours le composant. 116 58

Cours Intégral de Mix-Mkt-Bach2 (24-25)

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