Estratégias de Marketing Integrado PDF

ESTRATÉGIA DE MARKETING INTEGRADO Objeto de Leitura  ESTRATÉGIA DE MARKETING INTEGRADO Objeto de Leitura Marketing: definição do conceito e evolução histórica 2  ÍNDICE Objetivos de aprendizagem...........

ESTRATÉGIA DE MARKETING INTEGRADO Objeto de Leitura  ESTRATÉGIA DE MARKETING INTEGRADO Objeto de Leitura Marketing: definição do conceito e evolução histórica 2  ÍNDICE Objetivos de aprendizagem....................................................................................................................................4 Apresentação...............................................................................................................................................................4 1. Introdução..................................................................................................................................................................5 2. Definição do conceito de marketing................................................................................................................6 3. Evolução histórica do conceito.............................................................................................................................7 3.1. Período inicial (1900 a 1960)...............................................................................................................................8 3.2. Período de conceptualização (1960 a 1989)...............................................................................................12 3.3. O marketing nos nossos dias (1990 a 2020)................................................................................................14 Resumo..........................................................................................................................................................................17 Referências bibliográficas......................................................................................................................................18 R. D. Irwin. (1962). The development of marketing thought. Homewood.................................................18 3  OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM Os objetivos que se pretendem alcançar neste recurso são os seguintes: Definir e debater o conceito de marketing. Analisar e conhecer a origem do conceito de marketing. Estudar e debater de que forma o conceito evoluiu ao longo dos anos. Avaliar a importância do conceito e como se transformou no mundo empresarial atual. A P R E SE N TAÇÃO Neste segundo tema, vamos aprofundar o conceito de marketing. Apesar de ser uma palavra muito usada tanto em âmbitos empresariais e académicos como na nossa linguagem mais co- loquial, é difícil chegar a uma definição comummente aceite. Existem diferentes termos e aceções de marketing e podemos também estabelecer diferenças no significado do conceito e o uso dos termos «mercadotecnia», «mercadeo» ou «mercadolo- gía», em língua castelhana, segundo a área geográfica na qual nos encontramos. Neste tema, vamos analisar o conceito de marketing e a sua evolução histórica. Estudaremos como, ao longo dos anos, evoluiu até se converter num termo amplo e global, e um pilar chave na estratégia empresarial, demostrando muitas vezes que desempenha um papel fundamental e insubstituível no êxito ou fracasso das mesmas. 4  1. INTRODUÇÃO Podemos considerar que a publicidade é uma ferramenta básica do marketing. De facto, a publicidade é um dos quatro pês (product, pricing, place e promotion), que foram definidos como os pilares do marketing por E. Jerome McCarthy em 1960 e que serão estudados neste mestrado. Sendo assim, podemos dizer que o marketing começou a usar-se na sociedade há milhares de anos, em concreto há 3000-2000 anos antes de Cristo. O primeiro vestígio escrito conhecido é, provavelmente, o que se situa na cidade egípcia de Tebas. Trata-se de um papiro de um nobre comerciante chamado Hapú no qual aparece escrito o seguinte texto: “Tendo escapado o escravo Shem ao seu patrono Hapu, o tecelão, este convida todos os bons cidadãos de Tebas a encontrá-lo. É um hitita, de cinco pés de altura, de robusta cons- tituição e olhos castanhos. Oferece-se meia peça de ouro a quem der informação acerca do seu paradeiro. A quem o devolver à oficina de Hapu, o tecelão, onde se tecem as mais belas telas ao gosto de cada um, ser-lhe-á entregue uma peça de ouro». É curioso que Hapú, o nobre comerciante da cidade de Tebas, aproveitara o meio para, en- quanto solicita ajuda para localizar o seu escravo Shem, incluir uma frase com um claro objetivo publicitário para promover a venda das suas telas: «...onde se tecem as mais belas telas ao gosto de cada um». É por isso que esta frase é considerada o primeiro anúncio publicitário. O papiro encontra-se atualmente no Museu Britânico. Mas não é só no mundo egípcio que podemos ver as primeiras ações de marketing do mundo antigo, também na civilização mesopotâmica se selavam as mercadorias com um logótipo. E podemos ainda analisar como Ateneu, no século III, reconhece os sete cozinheiros mais impor- tantes do mundo antigo, como se fosse um verdadeiro precursor das tão prestigiadas estrelas Michelin dos nossos dias. Mas voltemos aos nossos dias para analisarmos como evoluiu o conceito durante os séculos XX e XXI em que o marketing tem um papel muito relevante na sociedade. 5  2.D E F I N I ÇÃO D O CO N CE I TO D E M A R K E T I N G Atualmente, em Espanha, usa-se preferencialmente o anglicismo marketing, que foi incluído pela Real Academia Espanhola no Dicionário de língua espanhola. O termo mercadotecnia é um termo equivalente, que além de Espanha, se utiliza em grande parte da América Latina, onde também encontraremos outras formas de denominar o mesmo conceito: mercadeo e mercadología, entre outros. Segundo a Real Academia Espanhola, marketing (mercadotecnia) define-se como «conjunto de estratégias empregues para a comercialização de um produto e para estimular a sua procura». Mercado, do latim mercatus, «lugar para comprar». 6  3.EVOLUÇÃO HISTÓRICA DO CONCEITO Kotler aponta o nascimento do marketing para o mesmo momento em que surgiu o ser humano e desta forma considera-se que o marketing existiu desde sempre. Kotler ilustra esta afirmação com um excerto da Bíblia, em que Eva convence Adão a comer o fruto proibido. Segundo Kotler, a serpente que convenceu Eva para que esta, por sua vez, con- vencesse Adão foi a primeira especialista de marketing da história. No entanto, geralmente o início do marketing em grande escala situa-se a partir da segunda metade do século XIX com a Revolução Industrial. Neste tema, vamos analisar a evolução do conceito ao longo de três períodos: Tabela 1. Períodos da evolução do conceito de marketing nos séculos XX e XXI. Fonte: Elaboração própria. Período Anos Período inicial. 1900 a 1960. Que por sua vez se divide em: Etapa de identificação (1900 a 1920). Etapa funcionalista (1921 a 1945). Etapa pré-conceptual (1945 a 1960). Período de conceptualização. 1960 a 1989. Período atual 1990 a 2020 7  3.1. P E R Í O D O I N I CI A L (1900 A 1960) Este período de sessenta anos, no qual assistimos ao nascimento do marketing, divide-se em três etapas —(1) (Munuera, 1992)— para uma melhor compreensão. 3.1.1. Etapa de identificação (1900 a 1920) Nos primeiros anos do século XX há alguns acontecimentos que aceleraram o surgimento do marketing. a. Por um lado, assistimos ao aumento do comércio mundial nos anos anteriores à Primeira Guerra Mundial, que teve como consequência o crescimento das relações comerciais entre os países industrializados, especialmente entre os Estados Unidos e os países europeus. b. Por outro lado, começa a chamada economia de massas e desenvolve-se o con- ceito de procura como sinónimo de desejo e começam as experiências com ações publicitárias e promocionais para influenciar a procura. c. Consideram-se importantes novas áreas e funções dentro da empresa para além da produção e que até esse momento era o pilar fundamental. d. Realizam-se as primeiras investigações de mercado com uma abordagem comer- cial baseada no lançamento de novos produtos. Em 1902, o professor E. D. Jones dá o curso «The distributive and regulative industries of the United States» e no folheto deste curso aparece pela primeira vez o termo marketing. Alguns anos mais tarde, em 1905, é dado outro curso, desta vez na Wharton School da Univer- sidade de Pensilvânia e pela mão de Kreusi, com o título «Marketing of products». E apenas cinco anos mais tarde, o professor Butler, desta vez na Universidade de Wisconsin, ministrou o curso «Métodos de Marketing». Vários autores, entre os quais se destacam Shaw (1916), Weld (1917) e Butler (1914), definem o conceito de marketing. Segundo Butler (1914): «Marketing é uma combinação de fatores, um trabalho de coordenação, de planificação e de gestão das complicadas relações que um distribuidor deve considerar antes de realizar a sua campanha». 8  3.1.2. Etapa funcionalista (1921 a 1945) Após a Primeira Guerra Mundial, o panorama empresarial tinha mudado substancialmente. Durante esses anos, as empresas enfrentavam o desafio de entrar em mercados altamente competitivos para dar saída à sua produção em massa. O foco naquele tempo continuava a estar na área da produção e distribuição, ainda que, a partir da crise de 1929, o marketing comece a orientar-se mais para as vendas. Durante esses anos é dado à estampa o American Marketing Journal, que a partir de 1936 se converte no Journal of Marketing. Também deve ser considerado um marco nesta etapa a criação da American Marketing As- sociation (AMA) com o objetivo de iniciar o estudo do marketing a partir de um ponto de vista mais científico. Nesta etapa, encontramos uma primeira classificação das funções do marketing, realizada por Clark e Clark em 1942: Funções de intercâmbio: Criação de procura. Persuasão dos clientes. Negociação dos contratos de compra. Funções de distribuição física: Transporte. Armazenamento. Manutenção. Conservação. Gestão de existências. Outras funções: Financiamento. Gestão de riscos. Recolha de informação sobre o mercado e estandardização. 9  3.1.3. Etapa pré-conceptual (1945-1960). A etapa pré-conceptual surge após a Segunda Guerra Mundial e é muito marcada pelas mu- danças tecnológicas na produção e a aplicação de novas técnicas das ciências sociais à inves- tigação com o objetivo de conhecer melhor as motivações dos consumidores. É a passagem de uma economia baseada na oferta para uma economia dirigida pelo consumidor. Além disso, a partir de 1950, amplia-se o âmbito do marketing para um conceito mais interdis- ciplinar, integrando conhecimentos e formas de trabalho de outras áreas como a psicologia, as matemáticas, a organização de empresas, a sociologia, a publicidade e a comunicação. Neste período podemos destacar as definições do conceito de marketing de Howard (1957) e Anderson (1957). Segundo Howard (1957): «A direção de marketing deve tentar que a empresa se adapte ao am- biente». Segundo Anderson (1957): «O marketing faz parte da teoria geral do comportamento humano. A finalidade do marketing é compreender como as empresas e os consumidores comunicam entre si e procuram solucionar as suas necessidades no mercado». Na seguinte tabela faz-se um resumo deste período inicial compreendido entre os anos 1900 e 1960 (adaptação de Munuera, 1992). 10 Tabela 2. Resumo do período inicial. Adaptado de: Munuera, 1992. Identificação Funcionalista Pré-Conceptual (1900-1920) (1920-1945) (1945-1960) Implicação Social Não considerada. Não considerada. Considerada. Desenvolvimento da Ênfase Produto e produção. organização/ Vendas. produção. 1. Equilíbrio entre a oferta Configuração do e a procura. Articular o conjunto de sistema de marketing Objetivo atividades que criam (subsistema economia) 2. Formação teórica do utilidades do produto. marketing. e as funções do marketing. 3. Aumento do consumo. Investigação de Atividades Vendas. Vendas. mercados. Distribuição. Compras. Consumidor. Distribuição. Publicidade. Logística. Relação com outras Escassa. Escassa. Alta. áreas Disciplina Produção. Economia. Economia. mais relacionada Economia. Psicologia. Sociologia. Organização da empresa. 11  3.2. Período de conceptualização (1960 a 1989) A fase de conceptualização é o período da definição mais formal e académica do marketing dada pela AMA em 1960. Segundo a AMA (1960): «Marketing é a realização de atividades empresariais que dirigem o fluxo de bens e serviços desde o produtor até ao consumidor ou utilizador». Quatro anos mais tarde, em 1964, McCarthy apresenta uma das definições de marketing mais aceites ao longo dos anos. A importância da sua definição é considerar o marketing como uma área que decide os produtos que vão ser fabricados, os preços que terão e onde e como serão vendidos. Ou seja, estas áreas são as que conformarão os famosos quatro pês explicados an- teriormente: product, price, place e promotion (produto, preço, distribuição e promoção). Segundo McCarthy (1964): «Marketing é o resultado da atividade das empresas que dirige o fluxo de bens e serviços desde o produtor até ao consumidor ou utilizador, com a pretensão de satisfazer os consumidores e permitir alcançar os objetivos das empresas». Pouco depois, em 1965, encontramos a definição da Universidade de Ohio que marca um mo- mento muito importante na evolução do próprio conceito que o definirá até à época atual. 12 Segundo o Marketing Staff of the Ohio State University (1965): «Marketing é o processo pelo qual uma sociedade prevê, adia ou satisfaz a estrutura da procura de bens e serviços económicos, através da conceção, promoção, intercâmbio e a distribuição física de bens e serviços». A partir desta definição do conceito de marketing e com os contributos de William Stanton, ini- cia-se a evolução até ao marketing que inclui os intercâmbios não lucrativos: os intercâmbios sociais. Desta forma, Kotler e Levy em (1969) consideram que se deve alargar o conceito de marketing para incluir as organizações não empresariais com fins não lucrativos, já que estas organizações também vendem os seus produtos, dirigem-se aos seus consumidores e utilizam as variáveis desta disciplina. Este novo conceito de marketing enuncia-se em 1971 no Journal of Marketing, num número es- pecial dedicado ao estudo do papel do marketing na mudança social e do ambiente, onde figura pela primeira vez o termo marketing social. Segundo Kotler e Zaltman (1971): «Marketing social é a conceção, implementação e controlo de programas pensados para influenciar a aceitação de ideias sociais e implicando considerações de planificação de produto, preço, comunicação, distribuição e investigação de marketing». Em 1985 a AMA, após estudar as evoluções sofreu o conceito original de marketing, propôs rever a sua definição inicial, substituindo-a por uma mais atualizada. Segundo a AMA (1985): «Marke- ting é o processo de planificação e execução da conceção, preço, comunicação e distribuição de ideias, produtos e serviços para criar intercâmbios que satisfaçam as pessoas e os objetivos da organização». As diferenças mais importantes que apresenta esta nova definição no tocante à inicial são: a. O marketing é uma função da organização. b. Define-se como um conjunto de processos. c. Desaparece o paradigma clássico dos quatro pês que se vê substituído por criar, co- municar e entregar valor. d. Valor é a palavra-chave da nova definição. e. Inclui-se a intenção de criar e manter relações estáveis com os consumidores, o que supõe assim o início da nova tendência atual até ao marketing relacional. f. Faz referência às crescentes inquietações sobre as responsabilidades éticas e sociais dos próprios profissionais do marketing. 13  3.3. O marketing nos nossos dias (1990 a 2020) Desde 1990, o conceito de marketing seguiu a sua evolução constante até aos dias de hoje. Não podemos esquecer que, por ser um conceito tão próximo da sociedade, das pessoas e devido à sua relação com as empresas, é um conceito vivo que se vai adaptando à realidade. Nestas últimas três décadas surgiram diferentes e inovadoras novas propostas conceptuais. Vamos analisar as mais importantes até ao momento, que veremos em detalhe em unidades posteriores. Marketing relacional. Orientação para o mercado. Marketing e Internet. 3.3.1. Marketing relacional O marketing relacional, ou marketing de relações, começa a devolver-se nos anos oitenta, pro- piciado, sobretudo, pelas empresas de serviços. Segundo Berry (1983): «O marketing de relações consiste em atrair, manter e —em organizações de múltiplos serviços— realçar as relações com o cliente». Segundo Grönroos (1989): «O marketing é uma disciplina que cria, desenvolve e comercializa relações de intercâmbio com o cliente a longo prazo, de forma a que os objetivos das partes implicadas se satisfaçam. Isto faz-se através de uma troca mútua e mediante a manutenção das promessas; considerando que esta se refere à disciplina de marketing e deveria constituir-se uma definição geral de marketing». 14 Segundo Berry e Parasuraman (1991): «O marketing de relações implica atrair, desenvolver e reter as relações com os clientes». Segundo Christopher, Payne e Ballantyne (1991): «O marketing de relações pressupõe a síntese do serviço ao cliente, a lealdade e o marketing». Segundo Shani e Chalasani (1992): «É um esforço integrado para identificar, manter e construir uma rede com consumidores individuais e fortalecer continuamente a rede para o benefício mú- tuo de ambas partes através de contactos interativos, individualizados e de valor acrescentado durante um período de tempo alargado». Segundo Evans e Laskin (1994): «É uma aproximação centrada no cliente em que uma empresa visa relações empresariais a longo prazo com os clientes atuais e potenciais». No denominado marketing relacional o cliente é o centro e o foco último do processo. A relação com o cliente converte-se agora na essência do marketing e o conceito de marketing inclui áreas novas como o apoio ao cliente, que é considerado chave para marcar a diferença em relação à concorrência, pessoal e staff da empresa e os próprios procedimentos mediante os quais o produto chega até o cliente final. 3.3.2. Orientação para o mercado As correntes do marketing que enfatizam a orientação para o mercado começam a adquirir importância na década de noventa. Esta corrente defende que a chave no conceito de marketing deve estar mais no exterior da empresa, orientada para o mercado, e tem como chave a geração de valor para o público. Segundo Kohli e Jaworski (1990): «A orientação para o mercado é a geração da informação do mercado, a disseminação dessa informação através dos departamentos e a resposta à mes- ma». Segundo Narver e Slater (1990): «A orientação para o mercado é a cultura organizativa que mais eficaz e eficientemente cria os comportamentos necessários para conferir um valor superior aos compradores e que consiste em três componentes de comportamento: orientação para o clien- te, orientação para o concorrente e coordenação interfuncional». 15  3.3.3. Marketing e Internet O surgimento e desenvolvimento da Internet implicou mais do que uma mudança ou uma re- volução, é sem dúvida alguma a maior mudança de paradigma que afetou a sociedade e que redefiniu a forma de interagir entre as empresas e os consumidores. O surgimento dos novos médios e, sobretudo, a mudança do modelo de relação pessoa/marca define o marketing dos nossos dias. Tão importante é o surgimento da Internet nos mercados e na vida diária das pessoas que Kotler distingue entre a velha e a nova economia. Kotler, Jain e Maesincee (2002), no seu livro Marketing moves, redefinem a nova economia (cha- mada também economia digital) e colocam a necessidade de um alargamento do conceito de marketing gerado pela revolução digital. Esta nova economia tem de adotar um novo modelo de estratégia e marketing que inclua novas dimensões empresariais como e-business, e-commerce, e-marketing… Falaremos da nova economia digital e a sua abordagem desde o marketing estratégico em maior profundidade ao longo desta cadeira, dada a sua enorme importância e complexidade. A AMA apresentou uma nova definição de marketing em Boston em 2004: «O marketing é uma função da organização e um conjunto de processos para a criação, comunicação, a entrega de valor aos clientes e para gerir as relações com os clientes, de modo a beneficiar a organização e as partes interessadas». Versão original em inglês: «Marketing is an organizational function and a set of processes for creating, communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholders». 16  3.3.3. Resumo O marketing é um conceito vivo que evolui de forma paralela à própria sociedade e que foi mar- cado e definido ao longo da história com cada mudança importante. Marketing como conceito não é um conceito unidirecional, mas cada vez mais um conceito bi- direcional que se define entre as empresas, as suas marcas e os próprios consumidores, sejam estes indivíduos (B2C), outras empresas e instituições (B2B) ou se trate do intercâmbio entre pes- soas (C2C). 17  Referências bibliográficas Alderson, W. (1957). Marketing Behavior and Executive Action: A functionalist approach to Marke- ting. Journal of Farm Economics. R. D. Irwin. (1962). The development of marketing thought. Homewood. Álvarez, G. L. I., Santos, V. M. 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