7. Marketing: Identificación de las Acciones en la Política de Comunicación (PDF)

7 IDENTIFICACIÓN DE LAS ACCIONES Y TÉCNICAS QUE INTEGRAN LA POLÍTICA DE COMUNICACIÓN  Objetivos del tema ▶ Comprender las acciones y técnicas relativas a la política de comunicación de la empresa u organización. ▶ Aprender a fijar los objetivos de la política de comunicaci...

7 IDENTIFICACIÓN DE LAS ACCIONES Y TÉCNICAS QUE INTEGRAN LA POLÍTICA DE COMUNICACIÓN  Objetivos del tema ▶ Comprender las acciones y técnicas relativas a la política de comunicación de la empresa u organización. ▶ Aprender a fijar los objetivos de la política de comunicación. ▶ Entender las promociones de ventas, la publicidad, las relaciones públicas, el merchandising y la venta personal en el marco de la comunicación comercial. ▶ Ser capaz de determinar qué acciones de comunicación y promoción son más adecuadas para lanzar un producto al mercado o garantizar su permanencia en él. Briefing Mix de la comunicación Comunicación integrada Copy testing Feria Merchandising Venta personal Promoción Relaciones públicas Marketing Campaña publicitaria Publicidad Agencias de publicidad Introducción En este tema estudiaremos las acciones y técnicas que forman parte de la comunicación de la empresa. Para ello, primero nos centraremos en la comunicación como instrumento de marketing y descubriremos cuáles son sus elementos básicos. Como sabemos, el producto o el cliente son elementos esenciales en marketing, pero una buena política de comunicación es la que permite que esta relación fructifique. Por eso, hablaremos sobre el mix de la comunicación y, concretamen- te, pondremos el foco en la publicidad, desglosando el conjunto de estrategias que tratan de situar el producto en la mente de los consumi- dores. Aquí, desarrollaremos conceptos como el briefing, la campaña o el copy testing, que nos ayudará a entender cómo se mide el éxito de las campañas. Finalmente, nos detendremos en las relaciones públicas, la promo- ción de ventas, el merchandising y la venta personal. 291  Tema 7: Identificación de las acciones y técnicas que integran la política de comunicación 7.1. La comunicación como instrumento de marketing La comunicación comercial se ocupa de transmitir información acer- ca de la empresa, por ejemplo, qué actividad realiza, qué productos o servicios vende, datos sobre la marca, precios, etc. Asimismo, es una variable del marketing mix, cuyo fin es transmitir mensajes entre un emisor (la marca o la organización) y un receptor (el cliente). Los principales objetivos de la comunicación comercial son: Informar: transmite información sobre un producto o marca. Persuadir: convence al público para adquirir un producto. Recordar: refuerza la imagen y la fidelidad a la marca. Ahora bien, la estrategia para lograr los objetivos se materializa en el plan de comunicación, que es un documento que contiene los pasos que se deben seguir para ello. Por tanto, la finalidad del plan es: Delimitar los objetivos de comunicación de la empresa (o de la campaña). Determinar el público objetivo. Concretar las acciones que se llevarán a cabo y las herramientas que se usarán. Fijar un calendario o cronograma. Crear un presupuesto que cubra las acciones y herramientas necesarias. 292  Marketing en la actividad comercial 7.2. El proceso de comunicación comercial El proceso de comunicación debe tener en cuenta cuestiones como: 7.2.1. Elementos básicos y definición del público objetivo En todo proceso de comunicación hay una serie de elementos esencia- les que hacen posible que se produzca dicha comunicación. Estos son: Es la fuente o el origen del mensaje, es decir, la empresa, la marca, el vendedor o Emisor la entidad que transmite la información. Por tanto, es quien selecciona las ideas y el medio. Es el que interpreta y comprende el mensaje recibido, es decir, lo decodifica, y Receptor responde o reacciona al mismo, dando información valiosa al emisor. Es el contenido que se quiere comunicar, e incluye información, ideas o senti- Mensaje mientos que se transmiten al receptor. Se caracteriza por el contenido, el formato y el estilo. Es el canal a través del cual se transmite el mensaje desde el emisor hasta el Medio receptor. Los medios se dividen en tradicionales, digitales o directos. 293  Tema 7: Identificación de las acciones y técnicas que integran la política de comunicación Además de los cuatro elementos básicos, existen otros cuatro que se basan en la relación que estos anteriores establecen entre sí: Son los símbolos que usa el emisor para transmitir el mensaje, y deben Codificación responder a una convención para que el receptor pueda comprenderlos. Pueden ser palabras, sonidos, colores, imágenes, gestos, etc. Es la interpretación que hace el receptor de los símbolos usados por el Descodificación emisor. Respuesta Es la reacción del receptor al recibir el mensaje. Es la respuesta del receptor al mensaje del emisor, que le permite Retroalimentación evaluar la efectividad de la comunicación y realizar ajustes si fuera necesario. Imaginemos que Cecilia recibe una llamada de una empresa que está vendiendo viajes de fin de semana con el transporte y el hotel incluidos. En ese momento, su marido está viendo la televisión y su bebé empieza a llorar. Pese a todo, a Cecilia le atrae la oferta y decide comprar el paquete del viaje. ¿Cuáles serían los elementos de comunicación comercial? Emisor: el vendedor que llama por teléfono y hace la oferta. Codificación: las palabras, el tono y la construcción del mensaje. Mensaje: la propuesta del producto, en este caso, un viaje de fin de semana. Medio: el teléfono, por tanto, marketing directo. Descodificación: Cecilia entiende la oferta que le están haciendo. Receptor: Cecilia. Ruido: la televisión que el marido de Cecilia está viendo y el llanto del bebé. Respuesta: Cecilia compra el producto. Retroalimentación: la campaña de marketing directo ha funcionado, ya que la clienta ha adquirido el producto. 294  Marketing en la actividad comercial Definición del público objetivo El público objetivo es el grupo de personas específico al que Ponte a prueba una empresa dirige sus mensajes de marketing y comunicación ¿Quién es el responsable de comercial. descodificar el mensaje? a) El emisor. Definir adecuadamente el público objetivo es esencial para el éxito de b) El receptor. cualquier estrategia de comunicación, ya que permite a las empresas c) El mensaje no debe personalizar sus mensajes y tácticas. Como ya hemos visto en temas descodificarse. anteriores, los factores demográficos, geográficos y psicográficos o de ¿Cuál es la importancia comportamiento influyen en la segmentación del público. de identificar el público Además, a la hora de escoger cómo comunicarnos se deben tener en objetivo en el contexto de la comunicación? cuenta cuestiones como la edad, los ingresos, la ubicación, los valores a) Es esencial para que el y las creencias o el estilo de vida y, por supuesto, los hábitos de compra. mensaje sea adecuado y llegue de manera eficaz a La importancia de definir el público objetivo se refleja en lo siguiente: cada segmento de interés. Una comunicación más eficiente: permite crear mensajes más b) No es relevante en el precisos, que captarán la atención del público más fácilmente. contexto de la comunicación comercial. La optimización de recursos: facilita la asignación efectiva de re- c) Es positivo, pero genera cursos de marketing y publicidad, evitando gastos innecesarios en muchos gastos innecesarios. segmentos de mercado que no son relevantes. Personalización del mensaje: ayuda a adaptar el tono, el conte- nido y el formato para que llegue mejor al público. Segmentación del mercado: posibilita la segmentación en gru- pos más reducidos y manejables por ser más específicos, lo que permite usar campañas más enfocadas y efectivas. Mejora la relación con el cliente: permite que este sienta que las comunicaciones son personalizadas y, de este modo, se construye una relación más estrecha y duradera con la marca y la empresa. Un conocimiento profundo de las características demográficas, geográ- ficas, psicográficas y de comportamiento del público objetivo permite a las empresas diseñar y ejecutar campañas de comunicación más efi- cientes y eficaces. 295  Tema 7: Identificación de las acciones y técnicas que integran la política de comunicación 7.3. El mix de la comunicación: tipos y formas El mix de la comunicación es el conjunto de herramientas que configuran la comunicación comercial. Así, este tipo de comunicación está constituido por los siguientes medios: Publicidad Promoción Marketing de ventas directo Relaciones Venta públicas personal 296  Marketing en la actividad comercial Publicidad: a partir de medios masivos, transmite mensajes a un gran número de personas para influir en la compra o la aceptación del producto. Relaciones públicas: se refiere a las acciones de comunicación cuyo fin es crear y transmitir una imagen positiva de la empresa o los productos. Por ejemplo, situar un estand en una feria comercial. Promoción de ventas: se trata de incentivos, tanto materiales como económicos, que la empresa utiliza para estimular la compra a corto plazo. Ejemplos de ello son los descuentos, las muestras, los concursos, etc. Venta personal: la lleva a cabo el personal de ventas y su objetivo es que la clientela adquiera un determinado producto. Como es un método directo, estos profesionales asesoran, orientan y resuel- ven las dudas que a los compradores les puedan surgir. Marketing directo: es la forma de comunicación interactiva que usa uno o más medios de comunicación de masas, los cuales bus- can la respuesta inmediata del cliente. Por ejemplo, la televenta o la venta por catálogo. En general, las empresas no emplean solo una de estas herramientas, sino que las combinan para lograr sus objetivos. Así pues, los elemen- tos del marketing mix deben estar coordinados para que el resultado de la estrategia de comunicación sea el deseado. Además, esta estrategia de comunicación dependerá de los recursos con los que cuente la em- presa, del mercado al que se dirija, del tipo de producto o servicio, y también del momento del ciclo de vida en el que se encuentre. 297  Tema 7: Identificación de las acciones y técnicas que integran la política de comunicación 7.4. Comunicación integral o 360° La comunicación integral o 360° es la que integra las técnicas co- municativas offline y la comunicación digital. Además, atiende a la comunicación externa e interna que se produce en la misma empresa; esta última muchas veces descuidada. Para ello, coordina acciones en diferentes áreas, como el marketing, la publicidad, las relaciones pú- blicas, etc. En este sentido, todas las campañas deben estar alineadas y apoyarse unas a otras para lograr el objetivo final, que es posicionar la empresa o la marca en la mente de los compradores. Los siete pasos que deben seguirse para crear una campaña de comu- nicación integral son: 1. Definir los objetivos: a partir del análisis de nuestras debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades (DAFO). 2. Definir el público objetivo: debemos conocer a nuestro público objetivo con el mayor detalle posible para crear una campaña a su medida. 3. Segmentar: identificar los grupos dentro de nuestro público obje- tivo nos ayudará a elegir mejor el mensaje y el canal. 4. Crear mensajes a medida: aunque hay que cumplir unos objetivos comunes para todos los perfiles de público objetivo, el mensaje debe ajustarse a cada segmento de los que hemos identificado con anterioridad. 5. Elegir los canales: a pesar de que la estrategia sea omnicanal (es decir, que esté presente en todos los canales) también se deberá seleccionar el canal adecuado para cada segmento. 6. Poner en marcha el plan: cuando los cinco pasos anteriores se han cumplido, se pone en funcionamiento la campaña. 7. Medir los resultados: es importante que el plan de comunicación sea flexible y se ha de modificar según los resultados que hayamos conseguido. 298  Marketing en la actividad comercial 7.5. Objetivos de la política de comunicación Los objetivos de la comunicación deben ser claros y específicos, y pueden resumirse en lo que se llama los objetivos SMART: specific (específico), measurable (medible), attainable (alcanzable), relevant (relevante) y timely (a tiempo). Es más fácil lograr el objetivo si nos fijamos en estos cinco factores, pero algunos de estos criterios son difí- ciles de definir. Por ejemplo, lo que para unos es alcanzable o relevante puede no serlo para otros. Veamos uno por uno cada uno de ellos: Específico: significa que el objetivo debe expresarse con precisión. Una frase concreta debería ser suficiente, por ejemplo, “aumentar el número de seguidores del Instagram de la empresa a 50.000”. Medible: el objetivo debe ser medible y evaluable; solo así po- dremos saber si se ha cumplido. Para ello son muy útiles los KPI o indicadores clave de rendimiento. Una forma de medir la im- plementación de cambios en la empresa o el modus operandi es realizar encuestas e informes de feedback. Para + info Un KPI o indicador clave de rendimiento es un valor medible que evalúa si se están cumpliendo las metas y los objetivos. Deben ser alcanzables, específicos, con un límite temporal, medibles y significativos. Estas métricas pueden aplicarse a distintas áreas de la empresa, como ventas, finanzas, marketing, clientes o recursos humanos. Por ejemplo, algunos KPI de mar- keting serían: coste por cliente potencial en el marketing online, coste por llamada telefónica en el marketing directo, o tiempo que el cliente permanece en la página web de la compañía. Alcanzable: los objetivos deben poder alcanzarse para que sean una fuente de motivación. Deben ser ambiciosos, pero también realistas. Relevante: un objetivo debe tener sentido práctico, por ejemplo, aumentar la cuota de mercado. A tiempo: se refiere a establecer un plazo y una fecha límite para lograr el objetivo. 299  Tema 7: Identificación de las acciones y técnicas que integran la política de comunicación 7.6. La publicidad La publicidad es la suma de estrategias que una organización utiliza para transmitir información sobre sus productos a través de métodos masivos. Esta información es impersonal, es decir, general, y trata de influir en el público consumidor. Algunas de sus características son: Es unilateral, puesto que el mensaje se emite del anunciante al público, sin retroalimentación. Es impersonal, porque va dirigido a un conjunto de individuos anónimos. Es masiva, ya que está destinada a un público muy amplio. Es un instrumento de presentación de nuevos productos o servicios. Tiene un coste para el emisor, y normalmente supone una inver- sión importante por parte de la empresa. Se dirige a un público objetivo, pues, aunque el público es anó- nimo y amplio, el anunciante tiene como destinatario a un grupo concreto que se identifica con su producto. 7.6.1. Los objetivos de la publicidad La publicidad persigue alentar la compra del producto o servicio; es decir, incrementar las ventas. Para ello, trata de motivar al comprador, generando una actitud positiva y procurando que despierte el deseo de comprar. Según Miguel Santesmases, catedrático especializado en co- mercialización e investigación de mercados, los tres objetivos básicos de la publicidad son informar, persuadir y recordar. A continuación los veremos con más detalle: 300  Marketing en la actividad comercial Informar Comunicar el lanzamiento de un nuevo producto y describir sus características principales. Educar al consumidor sobre la utilización del producto y su- gerir usos alternativos. Informar sobre cambios en el precio y dar a conocer promo- ciones de ventas. Reducir los temores de los clientes y evitar malentendidos. Transmitir una imagen de la empresa. Apoyar causas sociales, vinculando la marca con la responsa- bilidad social. Persuadir Interesar a nuevos compradores. Incrementar la frecuencia de uso del producto o servicio para que repercuta en las compras. Estimular que el público compre ahora. Animar al posible cliente a probar otra marca. Cambiar la percepción de un producto. Recordar Conservar una opinión elevada del producto. Recordar no solo su existencia, sino también sus ventajas. No olvidar que el producto se puede necesitar en el futuro. Saber dónde se puede adquirir. 7.6.2. Tipos de publicidad La publicidad puede clasificarse en varios tipos, atendiendo a diferen- tes criterios, como los siguientes: Según la naturaleza de la publicidad, esta será: Específica: quiere vender un producto en concreto y se centra en sus beneficios y ventajas competitivas. Genérica: se refiere a bienes o servicios que no tienen una marca específica. Persigue crear actitudes y opiniones que nos acerquen a ellos. 301  Tema 7: Identificación de las acciones y técnicas que integran la política de comunicación En función de la etapa del ciclo de vida en la que se encuentre el pro- ducto, tenemos: Publicidad de lanzamiento: trata de dar a conocer un producto nuevo. Se usa cuando está siendo introducido en el mercado. Publicidad de mantenimiento: la finalidad es que el público no olvide el producto, la marca o la organización. Se usa, por lo tanto, en la etapa de madurez. Según el tipo de producto, distinguimos entre publicidad: De bienes de consumo: se promociona un bien de consumo como un alimento, bebida, producto de limpieza del hogar, etc. De servicios: se anuncian servicios como ópticas o empresas de telefonía móvil. De bienes industriales: se dirige al público industrial y no suelen usar medios masivos, sino enfocados al público específico. Dependiendo del anunciante, la publicidad puede ser: De una empresa, con ánimo de lucro. De una asociación, de cualquier tipo. De la Administración del Estado, que utiliza la publicidad para informar de algo a la población. En función del estilo de publicidad, esta puede ser: Dura: el mensaje trata de fomentar la venta del producto y a veces utiliza el modo imperativo, por ejemplo, “¡Compre ahora!”. Encon- tramos este tipo de mensajes en lugares como la teletienda o la venta directa. Blanda: no se habla mucho del producto o la venta, sino que se trata de generar un buen recuerdo de la marca, generalmente a través de una historia. Son buenos ejemplos los anuncios de re- frescos o cerveza. En función del medio que se utilice, la podemos encontrar en los si- guientes sitios: 302  Marketing en la actividad comercial Lona publicitaria en la calle, un ejemplo de publicidad blanda. 7.6.3. Regulación legal La comunicación comercial y, en concreto, la publicidad están reguladas por leyes que establecen límites en su actividad. Estas son las normas jurídicas y éticas. Las normas jurídicas n9.cl/shdt La norma jurídica más importante que regula la publicidad en España es la Ley 34/1988 General de Publicidad (LGP). En el año 2009 se modificó el régimen legal de competencia desleal y se mejoró la pro- tección de consumidores y usuarios con la Ley 29/2009. Esta ley regula lo que se considera permisible en publicidad, y define la publicidad ilícita, que se caracteriza por ser: Aquella que atenta contra la dignidad de la persona o vulnera sus valores y derechos constitucionales. La que se dirige a menores e incita a la compra de un bien o servi- cio, aprovechándose de su inocencia e inexperiencia, o en la que aparecen intentando convencer a padres o tutores de hacerlo. La publicidad subliminal. La que viola la normativa específica que regula determinados productos o servicios como el tabaco, el alcohol o la venta de medi- n9.cl/svqthx camentos. Por ejemplo, está prohibido hacer publicidad de bebidas con una graduación alcohólica superior a 20° en televisión. La publicidad engañosa, desleal y agresiva, todas ellas reguladas por la Ley 3/1991, de 10 de enero, de Competencia Desleal. 303  Tema 7: Identificación de las acciones y técnicas que integran la política de comunicación Otras normas reguladoras de la publicidad son: 1. Ley 34/2002, de 11 de julio, de servicios de la sociedad de la información y de comercio electrónico. 2. Directiva 2006/114/CE sobre publicidad engañosa y publicidad comparativa. 3. Ley 13/2022, de 7 de julio, General de la Comunicación Audiovisual. 1 n9.cl/3u5n2 2 n9.cl/697wv 3 n9.cl/mztx9 Las normas éticas Estas normas de autorregulación publicitaria se aceptan de manera vo- luntaria por anunciantes, agencias de medios o medios de comunicación. Son controladas por la Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial (AUTOCONTROL) y son de obligado cum- plimiento para sus socios. Además, su cumplimiento se recomienda para el resto de los profesionales dedicados a la actividad publicita- ria. Regulan cuestiones como el comercio electrónico o la publicidad interactiva, tienen un código de conducta publicitaria, y también con- templan la regulación de nuevas profesiones como la de los influencers. Para + info Para saber más sobre AUTOCONTROL, puedes visitar su página web en este enlace, donde encontrarás códigos de normas éticas reguladoras de la publicidad y otras informaciones relativas al consumo: n9.cl/ykz57 304  Marketing en la actividad comercial Para + info La publicidad subliminal es la inserción de mensajes o imáge- nes de manera imperceptible en anuncios con el fin de influir en el comportamiento del público. Generan deseos o asociaciones en el subconsciente y condicionan al cliente inadvertidamente hacia un producto o marca. En muchos países este tipo de publicidad está prohibido por resultar manipulador y engañoso. Por ejemplo, en el año 2006, se descubrió que MasterCard había insertado en un anuncio publicitario televisivo un fotograma de medio segundo con el mensaje “cómpreme” en el texto de una historia que aparecía en el anuncio. 7.6.4. Las agencias de publicidad Son empresas de servicios que se encargan de todo el proceso de una campaña publicitaria: crearla, prepararla, programarla y ejecutarla. El trabajo de la agencia se estructura por departamentos, y su funcio- namiento es el siguiente: 1. Contacto con la agencia: la empresa que quiere poner en marcha una campaña publicitaria contacta con la agencia y entrega el briefing (que veremos en el siguiente apartado) al departamento de cuentas. 2. Informe del departamento de cuentas: a partir de este briefing, se dan instrucciones al departamento creativo y al de planificación de medios sobre el objetivo de la campaña y el tiempo disponible para poner en pie la estrategia creativa y de medios. 3. Reunión con el cliente: cuando las estrategias están definidas, la agencia se vuelve a reunir con el cliente para presentar las propuestas. 4. Selección de la propuesta: el cliente elige la propuesta preferida y esta se traslada al departamento de producción para la ejecución de la idea. 305  Tema 7: Identificación de las acciones y técnicas que integran la política de comunicación 7.6.5. El briefing El término briefing proviene de la palabra inglesa brief, que significa “breve”. Esta es una de las características más importantes de este documento, que debe reflejar la información más importante para la campaña publicitaria. Así pues, la empresa entrega el briefing a los responsables de la cam- paña con los objetivos e información sobre la empresa, el producto y el público objetivo al que se dirigirán los esfuerzos. En él se desglosan las instrucciones para el planteamiento de la campaña, y suele contar con los siguientes elementos: Información sobre la empresa y el producto. Los objetivos de comunicación y de publicidad, es decir, los es- pecíficos de la campaña. El target o público objetivo, según el tipo de producto y los obje- tivos de la campaña que se va a desarrollar. El eje de la comunicación o la línea argumental del mensaje; por ejemplo, en un refresco la idea central será que sea refrescante y bajo en azúcar. Los medios preferidos, especificando estos y los soportes que se consideran más adecuados para este producto en cuestión; por ejemplo, televisión y radio, o internet y redes sociales. La duración, ya que la campaña puede ser a largo plazo, durante meses, o anunciar una promoción que durará días. El presupuesto, es decir, la cantidad de dinero que se va a dedicar a la campaña. La cobertura geográfica, que puede ser local, nacional o incluso internacional. Recomendaciones, entre las que se incluyen otros aspectos que el anunciante puede considerar importantes a la hora de pensar en la campaña, como el tono que se quiere emplear o el estilo que prefiere. 306  Marketing en la actividad comercial 7.6.6. La campaña publicitaria Para + info La campaña publicitaria es la suma de las acciones que la empresa lleva a cabo para alcanzar los objetivos publicitarios. En términos generales, tiene las siguientes fases: Seleccionar Elegir la Determinar Fijar el Controlar la el público o estrategia los objetivos. presupuesto. campaña. target. creativa. 1. Determinación de los objetivos: en esta etapa inicial se concre- tan las metas que se pretenden alcanzar con la campaña. Estarán relacionadas con las finalidades últimas de la publicidad: informar, persuadir y recordar. 2. Selección del público objetivo o target: son las personas a las que irá dirigida la campaña. Se debe definir claramente su perfil, según diversos factores como el género, la edad, la clase social o cualquier otro elemento que nos ayude a comprender el compor- tamiento de compra de nuestro producto. 3. Elección de la estrategia creativa y de medios: por un lado, la estrategia creativa es la idea central que guiará la campa- ña. Debe captar la atención y transmitir una imagen auténtica y positiva de la empresa. En esta etapa se decide el mensaje publicitario. El mensaje publicitario es una idea que se transmite a través de medios gráficos o audiovisuales para dar a conocer la ima- gen, los productos o los servicios de la empresa. Por otro lado, la estrategia de medios es la selección de medios, soportes y formatos adecuados para transmitir el mensaje. Esta estrategia se concreta en el plan de medios. Como vimos anteriormente, las agencias de publicidad se ocu- pan de la campaña creativa tras recibir el briefing de la empresa. 307  Tema 7: Identificación de las acciones y técnicas que integran la política de comunicación Las agencias de medios, por otro lado, son las que compran lotes de espacios publicitarios y los revenden a agencias publicitarias o anunciantes. Además, actúan como asesores. Para elegir el medio adecuado, se basan en datos relativos a las audiencias, la cobertu- ra o la penetración que encuentran en fuentes como estas: – EGM (Estudio General de Medios): se publica periódicamente y lo lleva a cabo la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación, quien, a través de encuestas personales, es- tudia cómo funciona el consumo de medios en la población. – Kantar Media: realiza mediciones de las audiencias de televi- sión a través de distintas plataformas y dispositivos. – Infoadex: analiza la actividad publicitaria en España, y contro- la, archiva y estudia la publicidad en los principales medios de comunicación. 4. Fijación del presupuesto: en esta etapa se deciden los recursos financieros que se invertirán en publicidad durante el periodo de tiempo que dure la campaña. Hay varios métodos que se pueden seguir a la hora de fijar un presupuesto: – Tradicional: consiste en reservar una parte de los ingresos para invertirla en publicidad. Se fija en función de la experiencia e intuición, y se procura no invertir más de lo que se gana. – Por porcentaje sobre la venta: el presupuesto se calcula con base en el porcentaje de ventas pasadas y previstas. – Del máximo permisible: se gasta la cantidad máxima permi- sible en publicidad, es decir, todo lo que la empresa se pueda permitir. Este método solo debe seguirse si se tiene mucha ex- periencia en el mercado. – Por tareas y objetivos: cada partida presupuestaria se define según la tarea por realizar y los objetivos por alcanzar. – Basado en la paridad competitiva: el presupuesto se cal- cula teniendo en cuenta lo que la competencia invierte en publicidad. Para conseguir la información sobre el gasto de la competencia, podemos consultar Infoadex. La idea es alcanzar la misma notoriedad que la competencia en los medios. 5. Control de la campaña: en esta etapa se llevará a cabo una eva- luación de la eficacia y la eficiencia para ver si se han logrado los objetivos. La eficacia mide la capacidad para conseguir el objetivo sin pensar en los recursos invertidos, mientras que la eficiencia calcula la capacidad para lograr el fin, invirtiendo la menor canti- dad de recursos posibles. 308  Marketing en la actividad comercial 7.6.7. Copy testing y técnicas de medición El copy testing es la técnica formal que se utiliza para medir la eficacia de un anuncio o campaña publicitaria. Según el momento en el que se realice la consulta, el copy testing puede ser: Pretest: es un estudio de mercado que se realiza antes de comen- zar la campaña y permite calcular mejor el impacto que esta tendrá en el público objetivo. Para ello, se muestra la campaña a un grupo de personas y se evalúan elementos como qué recuerdan más, si la asocian con la marca, si entienden el mensaje o si les despierta alguna emoción no deseada. Postest: se trata del estudio que se lleva a cabo durante o después de la campaña. Se analiza cuánta gente ha estado expuesta a ella y cómo han interpretado el mensaje publicitario. Otras cuestiones que deberán resolverse a la hora de elaborar el estu- dio son: Si la consulta se realiza una sola vez o de manera continuada a tra- vés de encuestas. Escoger la técnica de medición adecuada según los objetivos de la campaña. Elegir el número de exposiciones de los sujetos al anuncio o cam- paña. Algunos dependen mucho de la repetición, por lo que el copy testing tiene que evaluar los resultados de una sola exposi- ción o de múltiples exposiciones. Asimismo, para que el copy testing mida realmente la eficacia publici- taria, tiene que cumplir los siguientes requisitos, entre otros: Ser válido: puede calcular la validez de contenido (cumple los objetivos para los que se creó) y la validez predictiva (hasta qué punto el anuncio puede predecir que se realizarán más compras). 309  Tema 7: Identificación de las acciones y técnicas que integran la política de comunicación Ser fiable: es la probabilidad de que un mismo test, con los mismos individuos y en las mismas circunstancias, produzca resultados idénticos. Mostrar independencia en sus resultados: es necesario que cada técnica de medida dé resultados distintos a los obtenidos con otra. Ser comprensible para el usuario: se trata de que este pueda en- tender los resultados y cómo serán utilizados. Proporcionar múltiples medidas: se deben emplear varias téc- nicas para probar la eficacia de un anuncio, ya que ninguna por sí misma es unánimemente la más adecuada. Garantizar la naturalidad de la muestra: es decir, asegurarse de que las personas que participan en el estudio no son conscientes de que se está realizando el test, ya que deben actuar siempre de manera espontánea y natural. Técnicas de medición Cuando el individuo es expuesto a un anuncio, pasa por tres etapas: cognoscitiva, afectiva y conativa. Estas etapas están íntimamente re- lacionadas con los tres objetivos generales de la publicidad que vimos anteriormente: informar, persuadir y recordar. Así pues, las técnicas de medición se pueden agrupar en estos tres grupos: De la etapa cognoscitiva: se mide la capacidad de un anuncio para ser recordado, para difundir el mensaje deseado y para es- tudiar el conocimiento de los individuos sobre el producto o la marca. Es decir, si el sujeto ha recibido, comprendido y memori- zado el anuncio. Para ello se utilizan índices de lectura, medidas fisiológicas o basadas en la memoria. De la etapa afectiva: se valora la actitud que los estímulos causan en los individuos. Una actitud positiva no garantizará la compra, pero una actitud negativa seguramente desemboca- rá en que el consumidor no elija ese artículo. Las medidas más destacadas en este apartado son las de opinión, actitud, nivel de preferencia de una marca, nivel de persuasión o de intención de compra, entre otras. De la etapa conativa: se mide la conducta de respuesta de los individuos, es decir, si compran o no, cómo actúan, si solicitan infor- mación extra o incluso a qué tienda acuden. Algunas medidas que se utilizan en esta etapa son la intención de compra, la de respuesta de los sujetos al marketing directo, o la de variación en las ventas. 310  Marketing en la actividad comercial 7.6.8. Medios y soportes publicitarios Antes de elegir qué medios y soportes se usarán en la campaña, se debe hacer una planificación para saber cómo se van a distribuir los recursos. El propósito final es difundir el mensaje y conseguir los objetivos que nos habíamos marcado. El medio publicitario es el medio de comunicación masivo mediante el cual transmitimos el mensaje. Por ejemplo, la televisión o la radio. El soporte publicitario es el canal concreto por el que se emite el mensaje, por ejemplo, La 2 o la Cadena SER. A continuación, veremos los principales medios publicitarios y sus características: Televisión: es un medio muy atractivo; combina imagen, sonido y movimiento, y su audiencia es elevada. Tiene un alto coste de pro- ducción, pero el coste por impacto también es alto, precisamente porque la audiencia es muy numerosa. Radio: puede controlarse a un nivel geográfico más reducido, ya que puede emitirse solo en una provincia, por ejemplo, y su coste es relativamente bajo. Como carece de apoyo visual, se reduce la efectividad de la publicidad y la permanencia del mensaje. No es muy útil para transmitir información compleja. 311  Tema 7: Identificación de las acciones y técnicas que integran la política de comunicación Prensa: se incluyen diarios, revistas, suplementos o prensa gra- tuita. La selección geográfica es esencial (diarios regionales, provinciales o incluso locales), así como la demográfica o socioe- conómica en el caso de las revistas, que permiten una publicidad más llamativa. Cine: su coste de emisión resulta económico, aunque el coste de producción es alto, ya que se necesita una copia de la cinta para cada sala. Por este motivo, el nivel de audiencia es bajo al contar solo con el público de la sala. Publicidad exterior: se encuentra en la calle o en lugares públi- cos, como el mobiliario urbano, las marquesinas de los autobuses o el transporte público, las lonas en las fachadas de los edificios, etc. Tiene un coste reducido y la permanencia del mensaje es alta, aunque su efectividad dependerá de dónde esté colocada. Dársena de autobús con un espacio preparado para exhibir publicidad. Publicidad en el lugar de venta (PLV): son los expositores, los carteles, la megafonía, los recursos audiovisuales, etc., de las tien- das. Es un medio muy bien aceptado por el consumidor, ya que se asume como parte del establecimiento. Publicidad en el lugar de venta (PLV). 312  Marketing en la actividad comercial Publicidad en internet: tiene un coste bajo y funciona las 24 ho- ras del día. Además, suele ser un medio interactivo. Su difusión puede no ser muy elevada, ya que existen innumerables páginas web, por lo tanto, hay mucha competencia. Algunos de los forma- tos más comunes son las páginas web y los banners. Un banner es un anuncio que aparece en los márgenes de las páginas que visitamos y que, si clicamos en ellos, nos llevan a la página del anunciante. Publicidad en el teléfono móvil: se trata del mensaje (SMS) que llega de forma inmediata y puede personalizarse por muy poco di- nero. A veces resulta invasivo, por lo que se debe incluir la opción de rechazar la recepción de mensajes si el cliente así lo desea. Ponte a prueba ¿Qué se mide en la etapa cognoscitiva cuando una persona está viendo un anuncio? a) La capacidad de un anuncio para ser recordado, para difundir el mensaje deseado y para ver la capacidad del individuo de recordar el producto o la marca. b) La actitud que los estímulos causan en el individuo. c) La conducta de respuesta del individuo. ¿Cuál es la primera etapa de la campaña publicitaria? a) La elección del público o target. b) La elección de la estrategia creativa. c) La definición de objetivos. 313  Tema 7: Identificación de las acciones y técnicas que integran la política de comunicación 7.7. Las relaciones públicas Las relaciones públicas son el conjunto de actividades de comunica- ción que tratan de transmitir buena imagen y una actitud positiva hacia la empresa y sus productos. Estas acciones pueden estar enfocadas al público externo (como los proveedores, clientes, distribuidores o medios de comunicación) o al público interno (personal de la empresa o relacionado con esta). Tratan de transmitir credibilidad y confianza en el público al que se dirigen a través de noticias, comunicados o eventos, como ruedas de prensa, patrocinios, conferencias o ferias comerciales. 7.7.1. Instrumentos de las relaciones públicas Algunas herramientas que utilizan los responsables en relaciones pú- blicas son: El patrocinio es el apoyo (no solo económico) a acontecimientos Patrocinio o sponsoring deportivos o sociales, a cambio de que se patrocine la empresa en ellos. Por ejemplo, Emirates Airlines patrocina al Real Madrid. Tienen como fin la cultura, la investigación o el arte, y se pretende Creación de que esta participación en la vida cotidiana del público, más allá de lo fundaciones comercial, cree un vínculo emocional e intelectual con la empresa u organización. Se trata del apoyo a causas sociales o culturales con el fin de crear una imagen positiva de la compañía. Su público es más exclusivo y Mecenazgo limitado que en el patrocinio. Por ejemplo, se puede promocionar un concurso literario o una nueva biblioteca. Son convocatorias que los medios de comunicación organizan en un lugar y una fecha determinados para hablar sobre un tema en Ruedas de prensa concreto, que puede ser sobre la empresa, el producto o un evento en concreto que necesita ser explicado. Organización de Puede tratarse de una entrega de premios o de una celebración de un eventos o actos sociales aniversario de la empresa, por ejemplo. Es el envío de una noticia sobre la empresa o el producto o servicio Notas de prensa a los medios de comunicación. Al no tratarse de una información pagada, el medio decidirá si la hace pública o no. Ferias, salones y Son eventos en los que varias empresas exhiben juntas sus productos exposiciones y organizan demostraciones, charlas e intercambios comerciales. Corresponde a la creación de ayudas de manera filantrópica, es decir, Premios y becas sin recibir nada a cambio. 314  Marketing en la actividad comercial Feria comercial donde se ven los diferentes puestos de cada empresa. 7.8. La promoción de ventas La promoción de ventas es el conjunto de actividades con una duración determinada dirigido a estimular la compra de un producto gracias a incentivos económicos o materiales, así como a crear un interés y una lealtad por la marca. Además de incitar a la compra, también se consigue una información valiosa sobre el comportamiento del cliente y la manera en la que per- cibe y le afecta el precio. Algunas de sus características son: Selecciona un producto en una región o tienda determinada y du- rante un cierto periodo de tiempo. Implica una acción a corto plazo; es decir, el cliente compra inme- diatamente, ya que siente que es una oportunidad que no puede desaprovechar. Es opcional, a diferencia de la publicidad, pues ninguna empre- sa está obligada a hacer descuentos u ofrecer ventajas extra a sus clientes por la compra de un producto. Se enfoca en los canales de distribución, como los de venta y los clientes finales. Así, se facilita la rotación del inventario o el cono- cimiento de nuevos productos. 315  Tema 7: Identificación de las acciones y técnicas que integran la política de comunicación Los objetivos de la promoción de venta son: Atraer clientes. Lograr Presentar ventas en productos temporadas nuevos. bajas. Acelerar la Aumentar el rotación del número de ventas inventario. por cliente. 7.8.1. Instrumentos de la promoción de ventas según el público y el tipo de producto En función de las personas a las que vayan dirigidas o el tipo de pro- ducto al que se apliquen, encontramos distintos tipos de promociones de ventas. A continuación veremos todas ellas con más detenimiento. Promociones según el público Encontramos tres tipos de herramientas promocionales según el pú- blico al que se dirigen: Promociones dirigidas a los intermediarios: los fabricantes usan la promoción de ventas para estimular y beneficiar a los in- termediarios, ya que estos son los que están en contacto con el consumidor final y pueden incentivar la compra de un producto por delante de otros; por ejemplo, con la forma de ordenar el sur- tido en el lineal. Para ello, utilizan algunos medios como: – Descuentos o reducción de precio. – Invitación a congresos y eventos. – Entregas de productos o de muestras de manera gratuita. – Regalos. – Viajes. – Formación del personal que trabaja en los puntos de venta por parte del fabricante. 316  Marketing en la actividad comercial Promociones dirigidas a los vendedores: las personas que es- tán en contacto con el consumidor son los vendedores y, por eso, son un elemento esencial en las ventas de las empresas. Si el per- sonal de la tienda no está motivado, dedicará menos esfuerzos a orientar a los clientes en sus compras. Con el fin de animarlos y estimular las ventas, se les ofrecen promociones como: – Primas por objetivos, es decir, incentivos económicos según las ventas conseguidas. – Juegos y concursos. – Viajes. – Distinciones que ayuden a empoderarlos y motivarlos, como “el mejor vendedor del mes”. Promociones dirigidas al público consumidor: estas mejoras son las que todos conocemos, puesto que nos beneficiamos de ellas como compradores, y son las siguientes: – Descuentos en el precio. – Más cantidad de producto por el mismo precio (por ejemplo, el 25% más de lavavajillas por el mismo precio). – El regalo de un producto complementario gratuito o a menor precio (por ejemplo, la segunda unidad al 50% o una pasta de dientes gratuita acompañando la compra del cepillo). – Cupones o vales de descuento en las compras. – Concursos o juegos. – Muestras gratuitas. Promociones según el tipo de producto La elección de los instrumentos de promoción depende del tipo de producto que se quiere promocionar, ya que cada categoría requiere de estrategias de marketing adaptadas. De esta manera, encontramos los siguientes: Productos de consumo masivo: como alimentos, bebidas, produc- tos de higiene y limpieza, etc. Las estrategias de promoción están centradas en llegar al mayor público posible y subir las ventas, por lo que ofrecer descuentos, cupones y promociones de 2x1 incentiva las compras por impulso y aumenta las ventas a corto plazo. Tam- bién son útiles los displays en el punto de venta y las degustaciones gratuitas de productos, así como el uso de carteles promocionales y soportes llamativos que ayuden a captar la atención de los clientes. 317  Tema 7: Identificación de las acciones y técnicas que integran la política de comunicación Productos de lujo: como joyas, relojes, automóviles de alta gama o complementos y ropa de diseñadores, entre otros. Estos deben potenciar la sensación de exclusividad y calidad superior, y para ello se organizan actos privados, desfiles de moda y presenta- ciones y lanzamientos exclusivos. También es frecuente que las marcas se asocien con eventos de prestigio, como exposiciones de arte, eventos deportivos o causas benéficas, para aumentar la visibilidad. Por último, pueden ofrecer servicios de ventas pri- vadas o un servicio posventa exclusivo para fomentar la lealtad a la marca. Productos tecnológicos: han de enfatizar sus características téc- nicas e innovaciones, por lo que para ello se harán demostraciones y pruebas gratuitas en ferias, tiendas y eventos de lanzamiento, y también se ofrecerán descuentos prelanzamiento, paquetes espe- ciales y accesorios gratuitos con la primera compra. En cuanto al marketing digital, se crearán videotutoriales, reseñas de produc- tos y participaciones en blogs técnicos. Productos industriales: requieren una promoción dirigida a em- presas y profesionales del sector, que se desarrolla en ferias y exposiciones industriales, o mediante el envío de catálogos, co- rreos electrónicos y publicaciones especializadas. Servicios: utilizan testimonios de clientes y estudios de caso para demostrar su efectividad y la satisfacción de los clientes actuales, realizan publicidad en sitios especializados y crean contenido en sitios web y publicaciones especializadas. 318  Marketing en la actividad comercial 7.9. El merchandising El merchandising es una estrategia de promoción comercial cuya misión principal es presentar el producto ante el consumi- dor e influir en él con el fin de que lo adquiera y lo consuma con más frecuencia y así aumentar las ventas. Para lograr este objetivo, el merchandising estudia qué técnicas ayudarán a vender el producto, como, por ejemplo, la selección y co- locación de los productos y la distribución en el espacio de venta, o las técnicas de animación. Sus principales funciones son: 7.9.1. Componentes básicos y técnicas de merchandising El merchandising no es solo una buena presentación de los productos, sino que incluye una amalgama de actividades, como son: Investigación: es esencial conocer el comportamiento del consu- midor y de la competencia porque gracias a él se pueden adecuar las existencias a las exigencias de los consumidores. También nos ayudará a ser más efectivos el estudiar el entorno y diseñar la po- lítica comercial en función a los datos recogidos. Emplazamiento adecuado del punto de venta y de los ele- mentos externos: se trata de llamar la atención del cliente sobre nuestro establecimiento para que lo elija en vez de al de la competencia. Elección de la política comercial: tras realizar el estudio, deci- diremos cuestiones como qué artículos se ofertarán, cómo será el ambiente de compra, qué servicio daremos a los clientes, cuáles serán los elementos distintivos, etc. 319  Tema 7: Identificación de las acciones y técnicas que integran la política de comunicación Disposición interior del establecimiento: es importante decidir cómo organizar los sectores de actividad del local, dónde ubicar los departamentos si los hubiera, cómo diseñar el flujo de circulación de la clientela, etc., cumpliendo con las expectativas de los clien- tes y considerando las circunstancias físicas del establecimiento. Análisis de la profundidad y la amplitud del surtido: hay que decidir qué productos y en qué cantidad los colocaremos en los lineales, y considerar que el surtido evolucionará a lo largo del tiempo según varíen los gustos de los clientes y las circunstancias del mercado. Colocación de los productos en los lineales: como queremos atraer la atención, ofrecer el producto, provocar la compra y crear clientes fieles, hemos de tener en cuenta que cuantos más artí- culos estén a la vista, más se venderán. Esto se debe a que los productos agrupados transmiten sensación de abundancia y ge- neran euforia de compra. Animación del punto de venta: consiste en emplear elementos tales como carteles, publicidad, folletos, megafonía, etc., que, al igual que la decoración, ayudan a crear una imagen positiva y cerca- na del establecimiento, a aumentar las ventas y a fidelizar clientes. Entre las técnicas usadas para cumplir con los objetivos del merchan- dising encontramos: Agrupar diferentes productos en un expositor por temáticas y colores. Comunicar mensajes bien formulados, claros, cortos y visibles, que capten la atención en el punto de venta, con información sobre el producto, el precio o la imagen de marca. 320  Marketing en la actividad comercial Exhibir los productos más atractivos y exclusivos para ayudar a diferenciarnos de la competencia. Renovar la imagen comercial cambiando los productos de ubicación. Formar a los empleados en visual merchandising, es decir, cómo presentar los productos de acuerdo con los objetivos y la filosofía de la marca. Mostrar las novedades cerca de la entrada bien iluminada, pues serán el centro de atención de los clientes. Realizar frecuentes inventarios de productos, ya que nos dará una información muy valiosa sobre la distribución y el stock de los productos más vendidos. 7.10. La venta personal La venta personal se basa en la relación directa y verbal con el cliente que generalmente se realiza cara a cara y en la que se transmite información de manera personal, recibiendo una respuesta de manera inmediata. A veces dicha venta se realiza por teléfono o usando cualquier otro medio de comunicación interactivo. Se trata de convencer al cliente potencial de las ventajas de un producto para que acabe comprándolo. 321  Tema 7: Identificación de las acciones y técnicas que integran la política de comunicación Las características que la diferencian contienen una serie de venta- jas y desventajas respecto a las otras herramientas de comunicación comercial: Ventajas Desventajas 7.10.1. La fuerza de ventas La fuerza de ventas es el conjunto de recursos materiales y humanos con los que cuenta una empresa para comercializar sus productos y servicios, por lo que la representan y funcionan como intermediarios durante las operaciones comerciales. 322  Marketing en la actividad comercial Los objetivos generales de la fuerza de ventas son: Aumentar las ventas: esto se consigue por medio de comisiones o marcándose objetivos que ayuden a motivar al trabajador. Atender a los clientes: el equipo de ventas o el vendedor debe intentar crear un vínculo con el cliente, haciéndole sentir que está en el centro de las operaciones de la empresa y que todo funciona en relación con sus deseos y necesidades. Estudiar el mercado: así los vendedores identifican a la com- petencia, conocen mejor a los clientes y están atentos a nuevas oportunidades de mercado. Los tipos de fuerza de ventas son: Materiales o humanas: las humanas son las representantes de ventas y los materiales, las tecnologías y plataformas digitales. Generalmente estas dos fuerzas están integradas en todo espacio de venta, por lo que no es necesario elegir solo una de ellas. Por mercado o por función: las fuerzas de venta centradas en el mercado tratan de escoger las mejores técnicas para acercarse al cliente. Para ello, se tienen en cuenta cuestiones como la ubicación del comercio, las demandas de los consumidores y el tipo de mer- cado en el que se encuentran: farmacéutico, tecnológico, textil, etc. Por otro lado, las fuerzas centradas en la función tienen que ver con las habilidades que cada persona tiene para desempeñar esta. Puede que unas sean perfectas para el trato directo y otras fun- cionen mejor en las conversaciones por teléfono. Así, el trabajo se organizará pensando en que todos intervengan en la venta de- sarrollando su talento y habilidades a favor de la empresa y de sí mismos. 323  Tema 7: Identificación de las acciones y técnicas que integran la política de comunicación Internas o externas: las fuerzas de ventas internas son las herra- mientas que forman parte de la empresa y que ayudan a diseñar estrategias y a planificar las actividades. Por el contrario, las fuer- zas de venta externas participan en los planes, las tareas y las actividades sin formar parte de la empresa, como, por ejemplo, las compañías informáticas que se ocupan de gestionar los equipos. Por cliente o por producto: si las fuerzas se dirigen al perfil de los clientes, los vendedores deberán esforzarse en dar una atención personalizada. En general esto se elige cuando la empresa trabaja un solo tipo de producto. Cuando el modelo está centrado en el artículo, los miembros de- ben capacitarse para conocer los aspectos más importantes del que se les asigne y convertirse en expertos capaces de responder a las dudas de los clientes. Todos estos tipos de orientación de ventas pueden combinarse. Por ejemplo, podemos optar por fuerzas de ventas internas centradas en un nicho de mercado y con atención al cliente, o por fuerzas externas basadas en el uso de herramientas digitales y centradas en el producto. Ponte a prueba ¿Cuáles son algunos de los objetivos de la promoción de ventas? a) Que los fabricantes implementen los cambios en los productos que los clientes deseen. b) Atraer clientes, presentar nuevos productos y aumentar la venta en temporadas bajas, entre otros. c) Facilitar el inventariado de productos. ¿En qué consiste el merchandising? a) En una estrategia de promoción comercial que utiliza diversas técnicas y cuya misión es que el cliente adquiera más productos y con más frecuencia. b) En ofrecer regalos y premios a los clientes a la entrada de los comercios. c) En la técnica centrada en el envase de los productos. ¿Qué caracteriza a la venta personal? a) Es de coste elevado y la venta se realiza en diferido. b) Es de coste elevado, la compra se realiza en el momento y es flexible porque la comunicación es directa y se adapta al tipo de cliente. c) Es muy barata, ya que la venta la realizan las máquinas. 324  Marketing en la actividad comercial En este tema nos hemos centrado en las acciones y técnicas que Conclusiones integran la política de comunicación. Para ello, hemos comen- zado entendiendo cómo se comporta la comunicación dentro del marketing, estudiando cuáles sus elementos básicos y sus objetivos. Después, nos hemos detenido en la publicidad, para estudiar los elementos que intervienen en ella, como las agencias de publicidad, el briefing o la campaña publicitaria. También hemos aprendido a medir la eficacia de estos elementos y cuál es el marco legal de esta actividad comunicativa. Luego hemos conocido más sobre las relaciones públicas y qué funciones y objetivos cumplen a través de instrumentos como publicacio- nes, mecenazgos o ferias comerciales. Para terminar, hemos descubierto en qué consisten las pro- mociones de ventas, el merchandising y la venta personal. Gracias a todas estas herramientas, hemos logrado obtener una perspectiva completa sobre la importancia y la complejidad de la política de comunicación en una empresa. 325