MEDIOS DE COMUNICACIÓN Y SOCIEDAD DIGITAL PDF

MEDIOS DE COMUNICACIÓN Y SOCIEDAD DIGITAL 1. EVOLUCIÓN Y AUGE DE LOS MEDIOS DE MASAS Comunicación interpersonal: conversación con otra persona Comunicación interpersonal mediada: conversación con otra persona con la intervención de un dispositivo Comunicación grupal: conversación...

MEDIOS DE COMUNICACIÓN Y SOCIEDAD DIGITAL 1. EVOLUCIÓN Y AUGE DE LOS MEDIOS DE MASAS Comunicación interpersonal: conversación con otra persona Comunicación interpersonal mediada: conversación con otra persona con la intervención de un dispositivo Comunicación grupal: conversación entre varias personas Comunicación intrapersonal: conversación interior de una persona con ella misma Comunicación organizacional/institucional: conversación entre los integrantes de una organización Proceso de la comunicación: emisor – codificación – mensaje – canal (ruido) – decodificación – receptor – feedback La comunicación de masas es la producción industrializada y distribución de múltiples mensajes a través de dispositivos tecnológicos, generalmente a través de medios tradicionales. Los medios de comunicación son los dispositivos tecnológicos a través del cual la comunicación de masas se lleva a cabo, por las empresas mediáticas. Los canales utilizados en formas masivas de comunicación pueden ser similares a los de la comunicación interpersonal, grupal y organizacional. Otra similitud entre estas formas de comunicación y la comunicación de masas es que podemos describir la primera utilizando los mismos elementos (fuente, codificador, …) pero también ver: Diferencias en la fuente: en las otras formas de comunicación, las personas son el mensaje. En la comunicación de masas son organizaciones complejas, a menudo empresas, que toman responsabilidad de la actividad. Diferencias en la transmisión: en la comunicación interpersonal, en grupos pequeños o la comunicación organizacional, un individuo o un grupo transmite el mensaje. En la comunicación de masas la transmisión es demasiado compleja para ser realizada por un solo individuo o pocas personas, porque la transmisión implica la distribución del mensaje a varios lugares y su exhibición ahí. Generalmente, varias organizaciones están involucradas en el proceso: transmisión de señales de tele y radio mediante antenas, impresión y distribución,... Diferencias en el feedback: la retroalimentación puede ser síncrona o asíncrona, y si llega al emisor inicial del mensaje o a algún intermediario. En otras formas de comunicación, la reacción de los receptores se traslada a la persona que lo creó, ya sea inmediatamente (aplausos) o en diferido (e-mail). La comunicación de masas es unidireccional, la retroalimentación de todos los receptores suele ser imposible por la cantidad de personas involucradas. Aun cuando se da, los publicistas y anunciantes no entienden los datos. Alguien que está específicamente designado para tratar esa retroalimentación recibirá su mensaje. 2. LA COMUNICACIÓN MASIVA EN NUESTRA VIDA DIARIA Al mismo tiempo que los medios de comunicación satisfacen los deseos privados de disfrute, compañía, vigilancia e interpretación, a menudo nos llevan a compartir los materiales mediáticos con los demás. Este intercambio es posible a la naturaleza de la comunicación masiva como actividad industrial y sus tecnologías de producción y distribución. Placer: ver una serie o anuncio puede ser un gratificante entretenimiento para muchas personas. Sociabilidad: la gente puede llevar los contenidos mediáticos a las conversaciones experimentándolos juntos (fútbol) Compañía: la interacción parasocial son las conexiones psicológicas que se establecen con famosos de los medios. Emociones: las personas que se involucran en una interacción parasocial suelen gozar de un sentimiento de unión con las celebridades. En unos pocos casos, deriva en actos de demencia que dañan a estas figuras mediáticas. Información: el uso de los medios para informarse o vigilar el entorno significa utilizarlos para saber y aprender sobre lo que está pasando en el mundo que nos rodea. Nuestra información puede ser más global por eso. Interpretación: aunque la información a través de los medios satisface a mucha gente, también queremos saber cómo suceden, cuál la causa y qué podemos hacer respecto a ellas. Cuando buscamos razones, buscamos una interpretación. La credibilidad de los medios depende de si su mensaje contradice o no los valores de los receptores.  3. MEDIOS MASIVOS, CULTURA Y SOCIEDAD Cuando usamos el término cultura, nos referimos a formas de vida que se transmiten a los miembros de una sociedad y que mantienen a la sociedad unida. Utilizamos “sociedad” para referirnos a un gran número de personas, grupos y organizaciones que viven en la misma área geográfica y se consideran conectados mediante una cultura compartida. Lo que se comparte incluye comportamientos aprendidos, creencias y valores. Una cultura establece pautas acerca de quién pertenece a la sociedad y qué reglas se le aplican. Nos ayuda a darnos sentido a nosotros mismos y a nuestro lugar en el mundo. En nuestra cultura occidental, la gente sabe que, con determinados temas, toda clase de posiciones son aceptables, mientras que respecto a otros asuntos (como el incesto) el rango de aceptabilidad es nulo. Nuestra cultura tolera la existencia de grupos con hábitos que mucha gente considera extraños pero que no amenazan los modos de vida más extendidos, las subculturas. Los medios de comunicación presentan ideas de la cultura de tres formas: Dirigen la atención hacia los códigos de conducta aceptables dentro de la sociedad y la forma de hablar de estos Una cultura ofrece ideas sobre cómo abordar todo el espectro de las decisiones de la vida. También da ideas a la gente acerca de los argumentos relativos a todas las cuestiones que son aceptables. Puede que no coincidamos con estas ideas, pero son ideas que se comparten y son mayoritariamente aceptadas en la sociedad. Los medios de comunicación nos dicen qué y a quién tener en cuenta en nuestro mundo y por qué Los medios de comunicación nos dicen quién es “famoso” y nos dan razones para ello. Muchas de estas representaciones son ferozmente críticas o satíricas porque nuestra cultura lo permite, otras no. Los medios de comunicación ayudan a las personas a entenderse a sí mismas y su conexión o desconexión de otros Los medios de comunicación nos permiten, incluso animan a preguntarnos en comparación con la sociedad. A veces podemos negar la importancia de las comparaciones, pero podemos sentir que debemos estar más en sintonía con lo que está pasando, comprando ropa o interesándonos sobre un tema de actualidad. Podemos sentirnos desconectados de las personas y de las naciones de las que los medios nos dicen que tienen sistemas de creencias que no compartimos. 4. SOBRE NUESTRA CONEXIÓN COMO SOCIEDAD Stanley Milgram, psicólogo de la Universidad de Yale (1967), planteó un experimento sobre lo que llamó el “fenómeno del mundo pequeño”. Seleccionó a estadounidenses de varios lugares al azar, con el objetivo de que enviaran postales que debían llegar a personas de Massachussets y el medio oeste norteamericano. Estos remitentes conocían el nombre del destinatario, su ocupación y su localización aproximada. Cada uno de ellos debía enviar su postal al conocido que pensaran que tenía más probabilidades de conocer directamente al destinatario final. Si esta segunda persona no conocía a la persona objetivo, haría lo mismo que el remitente original, y así sucesivamente hasta que la postal fuera entregada. Del resultado de su estudio estableció que todas las personas de este planeta están relacionadas entre ellas a través de una cadena de contactos personales, seis grados de separación, nombre que lleva este aún discutido experimento. 5. CRÍTICAS A LOS MEDIOS MASIVOS Algunos observadores sociales han criticado la forma en la que los medios de comunicación han utilizado su poder como reflectores y creadores de la cultura. Una de las criticas es que los medios presenten desafortunados prejuicios sobre el mundo de forma sistemática usando estereotipos (representaciones predecibles que reflejan y algunas veces crean prejuicios culturales) e ideologías políticas (creencias acerca de quién debería tener mayor poder dentro de una cultura, y por qué). Otra crítica es que los medios de comunicación van en detrimento de la calidad de nuestra cultura. Otra consiste en que muchos observadores aseveran que las representaciones culturales de los medios de masas propician la manipulación política y económica de sus audiencias. Críticas como estas han hecho que la gente piense profundamente sobre el papel que los medios de comunicación desempeñan en nuestra cultura. Las observaciones acerca de los estereotipos, la calidad cultural y la ideología política nos debe hacer pensar en el poder de los medios de comunicación sobre nuestras vidas. La mayoría de las personas en un momento u otro, parecen ver en los medios un reflejo de partes de la sociedad y el mundo más allá de ella, especialmente partes que no conocen de primera mano.  6. LA ALFABETIZACIÓN MEDIÁTICA La alfabetización mediática es uno de los antídotos esenciales para luchar contra la desinformación que asola nuestro entorno informativo. Cuando hablamos de alfabetización, nos referimos a la capacidad de comprender y utilizar eficazmente los mensajes que se expresan en símbolos escritos o impresos, tales como las letras. Cuando hablamos de la alfabetización mediática, nos referimos a la capacidad de acceder, analizar, evaluar y comunicar mensajes en una variedad de formas. Hay muchas opiniones sobre qué es exactamente la alfabetización mediática y lo que puede hacer por la gente. La mayoría de los eruditos aceptan los siguientes principios fundamentales para enseñar a la gente las habilidades de la alfabetización mediática: I. PRINCIPIO 1. Los contenidos mediáticos se construyen: cuando leemos periódicos, por ejemplo, debemos de ser conscientes de que lo que estamos consumiendo no es un tipo de realidad pura. Más bien es una reconstrucción o creación que presenta un relato sobre los hechos que acontecen en nuestra cultura. II. PRINCIPIO 2. Los contenidos mediáticos están creados y distribuidos dentro de un entorno comercial: los materiales mediáticos son producidos por organizaciones que existen en un entorno comercial. La necesidad de general ingresos y beneficios, a menudo para vender publicidad, está en la mente de los que manejan estas organizaciones de medios. Muchos medios en pocas manos (concentración empresarial). III. PRINCIPIO 3. Los contenidos mediáticos son creados y distribuidos en un entorno político: lo “político” se refiere a la forma en que se rige una sociedad. Cuando se aplica a los medios de comunicación, el término se refiere a una gran cantidad de realidades. Estas van de las normas específicas que los gobiernos aplican a los medios de comunicación, a la lucha de diversos grupos de interés por cambiar lo que hacen los medios. Muchos observadores, conscientes de que los medios de comunicación operan dentro de un entorno político, concluyen que este entorno influye profundamente en el contenido de los propios medios. IV. PRINCIPIO 4. Los medios de comunicación presentan sus ideas dentro de los géneros primarios de información, entretenimiento, educación y publicidad: todos los medios tienen sus propios códigos y convenciones, sus propias formas de representar la realidad cultural. La coincidencia más importante entre los mass media es que organizan el mundo en un número de formas narrativas básicas que reconocemos como información, entretenimiento, educación y publicidad. V. PRINCIPIO 5. Las personas son receptores activos de los mensajes mediáticos: los individuos no consumen pasivamente el contenido que reciben a través de los medios de comunicación. Con la información los usuarios interpretan, filtran y critican los mensajes en función de sus propias experiencias, creencias y conocimientos. VI. PRINCIPIO 6. Las representaciones mediáticas tienen un papel importante en la forma en la que la sociedad entiende la realidad: los medios no solo reflejan hechos, sino que seleccionan, interpretan y enmarcan la información de formas específicas, influyendo en lo que la gente percibe como importante. Aunque los individuos puedan interpretar los mensajes de manera crítica, es innegable que los medios establecen la agenda y proporcionan los marcos narrativos que guían nuestras discusiones y percepciones colectivas. 7. DETERMINISMO TECNOLÓGICO vs ECOLOGÍA DE LOS MEDIOS Son dos tradiciones teóricas relevantes que tratan de explicar el impacto de la tecnología en la sociedad y la cultura: Ecología de los medios: investiga cómo los medios de comunicación y las tecnologías de la información afectan la percepción humana, la comprensión, los sentimientos y los valores. Determinismo tecnológico: defiende que la tecnología es la fuerza principal que impulsa el desarrollo histórico y social. Determinan los cambios culturales, sociales y económicos. ECOLOGÍA DE LOS MEDIOS DETERMINISMO TECNOLÓGICO ENFOQUE Y Enfatiza la interdependencia y la interacción mutua Enfatiza la influencia unidireccional de la tecnología PERSPECTIVA entre los medios y la sociedad en la sociedad CAUSALIDAD Multidireccional, los medios y la sociedad se Predominantemente unidireccional, con la tecnología influyen mutuamente como principal agente de cambio COMPLEJIDAD Aborda la complejidad del ecosistema mediático y su Simplifica la relación entre tecnología y sociedad a impacto holístico en la sociedad una relación de causa-efecto más directa La escuela más influyente en el estudio de los medios de comunicación ha sido la ecología mediática o Escuela de Toronto, por algunos de sus miembros más representativos, como Harold Innis y Marshall McLuhan. Harold Innis introdujo la idea de que los medios tienen un sesgo temporal o espacial que influye en la organización social y política. Según Innis, los medios pesados: geoglifos, petroglifos, … crean civilizaciones de larga duración temporal y espacio reducido (Egipto). Y los medios livianos: escritos en cuero, palimpestos, quipus … generan sociedades que existen poco tiempo y ocupan grandes espacios territoriales (Imperio romano). El abanderado más paradigmático de la Escuela de Toronto fue un discípulo de Innis: el investigador canadiense Marshall McLuhan (1911-1980). Según su tesis, las diferentes tecnologías intelectuales determinan la manera en que el hombre concibe el mundo y lo social. Para McLuhan el medio y la tecnología logran imponer un modo de percibir y entender el mundo. Cuando una cultura es testigo de advenimiento de una nueva tecnología, el equilibrio entre sus formas de percepción queda trastocado, dando una nueva importancia a uno u otro de los sentidos. La idea de McLuhan consistió en sostener que la palabra “medio” tiene significados muy diferentes, el convencional es que un medio es un canal para la comunicación de información. Los medios de comunicación son como entornos que modelan y estructuran la sociedad, también constituyen el medio ambiente que sustenta o limita nuestra cultura. McLuhan basa su teoría en tres principios: 1. Todos los medios son extensiones de facultades físicas o psíquicas de los humanos. 2. Las sociedades siempre han sido moldeadas más por los medios que utilizamos los seres humanos que por los contenidos que los medios vehiculan. Este principio rector es tomado de Innis. 3. Siempre e históricamente el contenido de un medio es otro medio anterior. MARSHALL MCLUHAN Autor fetiche de la ecología de la comunicación Analiza el impacto de los medios electrónicos y redefine el concepto de medio con base en las implicaciones del soporte y el canal (medio = tecnología) Los medios son extensiones de las capacidades cognitivas y sensoriales del ser humano. Son formados por y dan forma a las capacidades cognitivas (atención a los sentidos involucrados) Cultura oral vs alfabética = oído vs vista 8. LAS LEYES DE LOS MEDIOS O TÉTRADA DE MCLUHAN - Extensión: cada tecnología extiende o amplifica algún órgano o facultad del usuario. - Obsolescencia: cuando un medio extiende una facultad física o psíquica, partes del entorno de lo extendido se vuelven obsoletas. Hay equilibrio en la sensibilidad, cuando un área se intensifica otra queda disminuida. - Recuperación: todo medio recupera previamente algo obsoleto. - Reversión: cada forma, llevada al límite de su potencial, invierte sus características. Si el medio es entendido como una extensión del hombre, entonces McLuhan afirma que “el medio es el mensaje”, puesto que los grandes cambios sociales tendrían su origen en la evolución de las tecnologías que sirven como extensiones del cuerpo. En las sociedades prealfabéticas, el órgano dominante era el oído, con la aparición del alfabeto, la comprensión para a ser tarea del ojo, la invención de la imprenta acelera este proceso, su uso promueve la percepción en términos visuales y espaciales (lineales, una narración tiene planteamiento, nudo y desenlace). El mensaje real de cualquier medio o tecnología es el cambio de escala, de ritmo o de patrones que origina en los asuntos humanos. McLuhan afirma que “el medio es el mensaje” pero también que el medio es el “masaje”. Es decir, el medio nos moldea y ahí en el medio está el mensaje porque el contenido no tiene ninguna importancia. Dentro de su teoría, McLuhan diferencia entre medios fríos y calientes / mecánicos y eléctricos. McLuhan afirma que lo que determina la peculiaridad intrínseca de un medio es la participación de los sentidos y la percepción del usuario. La temperatura es relativa, varía según las épocas y los contenidos.  Medio caliente: alta definición – más información – menos participación (asimétrico). Viajan en un único sentido (del medio hacia nosotros), tienen una gran elaboración y están saturados de información (radio, televisión, cine, …). No necesita un gran esfuerzo de participación por el receptor para entender sus contenidos. Medio frío: baja definición – menos información – más participación (simétrico). Brindan poca información, por lo que requieren más procesamiento, son sensorialmente más complejos y exigen una gran participación del usuario para completar lo que falta (el habla, chats, tiras cómicas, …) Mecánicos (gafas, reloj, libro, …): extensiones de un solo sentido o capacidad y provocan la preeminencia excesiva del mismo, produciendo infrautilización, entumecimiento y adormecimiento de otros. Son fragmentadores de ambientes, han ayudado a la explosión de los espacios terrestres con las conquistas y creando las fronteras. Eléctricos (satélites, internet, radio, …): extienden más de un sentido posibilitando la integración de sentidos y sensibilidades. El tiempo y espacio se desvanece, nos retribalizamos y vivimos en una “aldea global”. Estos medios generan tres etapas: - Auditiva: el reinado del oído y su medio representante máximo, el tambor. Se vive un mundo acústico integrado y unificado. Transición: la escritura y los manuscritos. Grecia y el nacimiento del teatro demostrarían el desequilibrio de vivir entre dos medios. Dualidad entre lo oral y lo escrito. - Visual (gutembergiana/mecánica): el libro y la imprenta. El mundo crece y explosiona: grandes viajes de exploradores y conquista de Oriente y América; a la vez se fragmenta y surgen nacionalidades y fronteras como muros, surge el pensamiento racional. Transición: encuentro mecánico-eléctrico. El cine (“el matrimonio más espectacular en la historia de la humanidad” McLuhan) donde se unen la era mecánica con la de la electricidad. Aún estamos viviéndolo, el ojo empieza a perder su supremacía. Cada vez dependemos más de la electricidad, sin embargo, los documentos impresos siguen siendo los más importantes en muchos ámbitos de la vida. - Eléctrica: comenzamos a prolongar todo nuestro cuerpo y sistema nervioso central, y el tiempo y espacio pierden sentido. El planeta se convierte en la aldea global. En la actualidad se habla de globalización y la revolución de las TICs e información que estarían creando una cultural mundial. McLuhan no estaría de acuerdo, frente a esta situación, las culturas locales buscarían fortalecerse para salvaguardar sus raíces culturales. 9. TECNOLOGÍAS PARA LA COMUNICACIÓN La tecnología no es únicamente una respuesta a una necesidad funcional. El contexto social y cultural determina qué tecnología se desarrolla y esta, contribuye a la forma de una sociedad y una cultura. Es el bucle sociedad/tecnología. La tecnología no es sólo el objeto, sino la lógica profunda que subyace a cómo concebir las relaciones sujeto/mundo: Dimensión tecnológica: tecnologías para la producción, difusión y almacenamiento del significado. Dimensión institucional: infraestructura social, organigrama y procesos de trabajo. Identidad como sujeto social. Dimensión cultural: función y sentido social. Papel en dinámica sociocultural. Factor creación de discurso público. Dimensión económica: capital y recursos. Modelo de negocio (creación y monetización de valor). Para McLuhan las innovaciones tecnológicas influyen en el modo en el que las personas perciben el mundo y se comunican, así como en las estructuras sociales y culturales. El gran ejemplo con el que McLuhan ejemplifica su tesis es la imprenta.  9.1 LA IMPRENTA La aparición de la imprenta moderna es adjudicada a Johannes Gutenberg quien, entre 1450 y 1456, imprimió una versión de la Biblia con tipos móviles, apelando a una tecnología tan perfeccionada que no se modificó hasta el siglo XVIII. Antes de que Gutenberg lo hiciera en el siglo XV, chinos y coreanos experimentaron con la imprenta. Hasta ese momento, el libro manuscrito conserva las marcas de artesano que los copia, siendo una obra única e irrepetible. En un temprano periodo medieval, el libro se consideraba un almacén o repositorio de sabiduría, especialmente de textos sagrados y religiosos que debían ser conservados de forma incorrupta, surgieron también tratados científicos y prácticos. El antecesor de los libros y liquidó a los rollos y pergaminos, era un conjunto de volúmenes compuestos por páginas escritas a mano cubiertas por unas gruesas tapas (códice o códex). El códice respondía mejor a las nuevas exigencias para perdurar en el tiempo, ser almacenado y distribuido en círculos limitados. El advenimiento de la imprenta permitió la repetición indefinida y sin alteraciones de un texto. Para McLuhan, la llegada del libro impreso modifica la forma en que la gente se reúne y pasa su tiempo libre. Hasta la llegada de la imprenta, lo habitual son las reuniones, a través de la actividad física, fiestas, ferias o reuniones religiosas. El libro promueve una actividad más reflexiva, a partir de una lectura individual. Este conjunto de transformaciones da lugar a la etapa visual o mecánica, que McLuhan denominó “La era Gutenberg”. - La imprenta favorece la percepción del espacio y el tiempo de manera uniforme. - La escritura e imprenta predisponen a la linealidad y la racionalidad, los medios visuales lo hacen a la simultaneidad y lo emotivo. Los digitales lo combinan todo. - Una tecnología de comunicación se aplica a una necesidad de uso preexistente, pero a veces nace sin ella (cine). 9.2 EL TELÉGRAFO ÓPTICO En 1970, Claude Chappe inventó el telégrafo óptico: un sistema de señales a través de postes, visualizadas por un anteojo. Pero este aparato, como proyecto, ya se conocía desde hacía un siglo. Sin embargo, fue necesario el desarrollo de una estructura social apropiada para imaginar los usos de la comunicación a distancia. El invento técnico del telégrafo óptico está articulado con el impulso social que supone la revolución francesa y las grandes transformaciones sociales. La revolución francesa creó el Estado Nación moderno que requirió de un sistema de comunicación rápido que asegurara su coherencia y unidad. El telégrafo óptico es el instrumento de unificación de la República; a través de él, las leyes y decretos del gobierno se transmitían rápidamente. 9.3 LA FOTOGRAFÍA Point de vue du Gras es la fotografía más antigua, tomada por Joseph Nicéphore Niépce en junio de 1826 desde la ventana de su casa con una cámara oscura, tras 8 horas de exposición sobre una placa cubierta de betún de Judea. Niépce entra en contacto con Louis Jacques Mandé Daguerre en Francia de 1839. Su daguerrotipo perfecciona el proceso: reproducción manual y artesanal de imágenes sobre placas de cobre plateadas. Gracias a este invento, el arte y la ciencia incorporaron una nueva forma de registro de imágenes. Casi 50 años más tarde, George Eastman, en Estados Unidos, fabrica placas industriales que enrollan una película delgada, con lo que da pie a la fotografía de masas. En 1888, bajo el nombre de Kodak, sale a la venta la primera cámara de serie. La fotografía se populariza gracias al desarrollo tecnológico y a su producción comercial. Para llegar al gran público Eastman avanza más allá del invento técnico: cambia la relación de comunicación entre el usuario y la cámara fotográfica. Al principio fue artístico, se desplaza a la vida familiar, hasta ser un fenómeno de masas. La revolución llevada a cabo por la imagen fotográfica estuvo vinculada a su capacidad de disimular la mediación que existe entre la imagen y la realidad, dando ese “efecto de objetividad” que se potencia con el cine y la televisión. 9.4 EL FONÓGRAFO El fonógrafo permite grabar y reproducir sonidos, estuvo a punto en Estados Unidos gracias a Thomas Edison. En 1877 se utilizó en oficinas para dejar mensajes o como “dictáfono”. Pero en 1890 varias empresas lo utilizaron en lugares públicos para emitir fragmentos musicales, crean así espontáneamente una revolución cultural. Emile Berliner, en 1888 termina de dar forma al gramófono. Cada desarrollo tecnológico ha trastocado la industria musical, resultando en una industria masiva interrelacionada de propiedad concentrada y multinacional. Las descargas de música a través de Internet iniciaron con Napster y otros programas P2P, supone, un reto para la propiedad intelectual y el tradicional modelo de negocio de las discográficas. El significado cultural de la música ha recibido atención esporádicamente, pero desde el auge de la industria con un eje basado en la juventud en los ’60, la música popular y masiva ha sido vinculada al idealismo juvenil y las causas sociales. Pero también ha despertado preocupación socia infundada por poder generar de manera potencial actitudes negativas como el hedonismo, la degeneración, el consumo de drogas, violencia… 9.5 EL TELÉFONO El escocés Alexander Graham Bell patenta el teléfono en 1876 pensando en sus usos comerciales y profesionales. Lentamente el teléfono se expande a toda actividad económica y, a partir de los inicios del siglo XX, al uso privado, como medio de sociabilidad a distancia. En 1880 se intenta transmitir conciertos a distancia. Las transformaciones en las ciudades y el desarrollo de los suburbios convierten al teléfono en un instrumento reactivador de la sociabilidad. 10. EL AUGE DE LOS MEDIOS MASIVOS Un medio de comunicación se define por la relación entre las posibilidades técnicas, las representaciones sociales acerca de ellas y la constitución de una relación particular con el público. 10.1 ¿EN QUÉ DIRECCIÓN EVOLUCIONAN LOS MEDIOS? LA MEDIACIÓN SE INDIVIDUALIZA: los procesos y espacios públicos se representan e introducen en la privacidad LA NOCIÓN DE “MEDIO” SE DIFUMINA: Los medios se integran y consolidan en las industrias culturales Forman parte central del conjunto de industrias que transmiten una visión del mundo social y comercializan audiencias a través de prácticas de producción de sentido (mensajes). La llegada de Internet supone un cambio radical. 11. LA PRENSA La carta manuscrita fue el precursor del periódico. El crecimiento del tráfico mercantil durante el siglo XV hizo surgir esta forma de comunicación entre mercaderes y banqueros. En Venecia, capital comercial de la época, surgen durante los siglos XVI y XVII las fogli d’avvisi, que pronto se extienden por toda Europa. Se publicaban una vez por semana y su precio es la moneda “gazzetta”. Esta moneda termina dándole nombre a los primeros periódicos, gacetas semanales, que tienen un solo redactor y adoptan el modelo de la correspondencia y el tono epistolar. Fue un medio muy influyente. Además de las informaciones económicas se da la difusión de opiniones políticas. Los gobernantes, evitan las críticas a sus gobiernos, al regular y prohibir su distribución, y alientan la creación de publicaciones oficiales. Nace la censura. La Revolución Francesa en 1789 instituye la libertad de prensa, lo que genera un crecimiento extraordinario de publicaciones. Con la entronización de Napoleón como emperador en 1804 vuelve la censura. Pero la tendencia es irreversible. La prensa ya se había constituido en el estamento clave para la expansión de las ideas de la burguesía. Es la época de auge del pensamiento ilustrado y del discurso científico-racional. 11.1 LA PRENSA POLÍTICA Y PARTIDARIA La función del primer periodismo es la de ser un vehículo de opinión, donde un grupo propaga sus ideas y expande las causas políticas con las cuales está comprometido. Cuando se reclama la libertad de prensa, se pide por la libertad de informar parcialmente más que objetivamente. 11.2 LA PRENSA POPULAR Y DE MASAS Tras la caída definitiva de los regímenes monárquicos y el ascenso de las burguesías, se preparan las condiciones para el origen de la prensa de masas. A mediados del siglo XIX, las fábricas demandan mano de obra, produciendo un crecimiento de la población urbana. La ampliación de los sistemas democráticos crea un público ávido de ideas. - El acceso inmediato a informaciones remotas se expandió con el uso del telégrafo. - El descenso del costo del papel, por el uso de los derivados del algodón, y la invención de las máquinas rotativas de impresión, profesionalizan y agilizan los tiempos de edición, reduciendo costos. - La difusión de periódicos se hace a través del ferrocarril. - La venta por número y no por suscripción, termina de dar forma a lo que hoy se conoce como prensa de masas. En septiembre de 1833, Benjamin H. Day (1810-1889) edita el periódico The New York Sun, dirigido a los sectores populares y obreros recientemente alfabetizados. Vendido en calles por una moneda, penny press. El Sun redefine la noticia adaptándola al gusto de sus lectores. Así, los hechos sociales o políticos de relevancia dejan lugar a noticias de otro carácter: historias de crímenes o delitos, catástrofes o accidentes, artículos humorísticos, relatos y reportajes sensacionalistas sobre hechos insólitos. Esta nueva prensa utiliza títulos grandes y textos breves para captar la atención del público. El éxito es inmediato. En 1835, James Gordon Bennett (1795-1872) funda en Nueva York el Herald, competidor de Sun. Informa de temas de interés público (política y economía) y contenidos de “interés humano”. A finales del siglo XIX los periódicos ya tenían grandes tiradas. El New York World de Pulitzer y el Morning Journal incorporan el color, imágenes, fotografías e incluso historietas. Aparece la disputa por dar la primicia y ganar la curiosidad del público para aumentar las ventas. Esta es la auténtica prensa de masas que fue creada para su venta al “gran público”, de ahí su nombre. Era una iniciativa empresarial en la búsqueda de beneficios, no un proyecto político o profesional. Fue posible gracias al aumento de la alfabetización, la concentración de la población en las ciudades, la aparición de imprentas más rápidas y el bajo coste. La primera prensa de masas es precursora de la prensa “amarilla” o sensacionalista, vigente hasta la actualidad. Por su típico formato de papel, el “tabloide”, se ha llamado así a este tipo de periódicos y contenidos. En España, no tenemos gran tradición de tabloides sensacionalistas, de hecho, nuestros periódicos serios son en formato tabloide, mientras que en el resto del mundo la prensa seria mantiene un formato “sábana” más grande. La Guerra de Secesión en Estados Unidos (1861-1865) es uno de los primeros conflictos bélicos cubiertos por corresponsales de prensa. A través del telégrafo se informa sobre los últimos acontecimientos a una gran distancia. Esto estimulaba la prisa de los corresponsales por transmitir las novedades antes que la competencia. Nace la redacción periodística moderna. La prensa deja de ser un órgano de expresión partidaria para resumir y sintetizar información. Los periodistas en el frente de batalla descubren la necesidad de redactar los cables ordenando los datos por orden de importancia. Se trata de incluir la mayor cantidad de información en el mínimo espacio posible, para que las redacciones reciban rápidamente lo más importante. Los operadores telegráficos idean un método para no dar preferencia a ninguno de los corresponsales en la transmisión de la primicia. Cada periodista envía el primer párrafo y cuando todos han terminado, comienza otra ronda con el segundo, así jerarquizan la información. Las limitaciones del uso del telégrafo dan forma a una norma periodística: la pirámide invertida o pirámide informativa, fundamental en la escritura periodística. Así, el núcleo de la información se pone al principio, y luego se agregan de forma decreciente los detalles. Esto ayuda al lector a identificar lo esencial de la noticia. A lo largo de la historia de la prensa, se desarrollaron distintos enfoques y maneras de entender la noticia y la relación con el público. Muchas de estas corrientes coexisten actualmente: estilo informativo y riguroso, literario, sensacionalista. 11.3 LA PRENSA SERIA Y DE PRESTIGIO Intelectuales como Tocqueville o Dickens acusan contra estas expresiones periodísticas de masas de ser chismosas y apuntar a los instintos más bajos de la gente. A fines del siglo XIX algunos periódicos amarillos se dejan del sensacionalismo. El The New York Times o el New York World dirigen sus contenidos a un lector de clase media. Nace la prensa “seria” o de “prestigio”. Pulitzer cree que las prensa es una institución fundamental de la vida social y política que debe publicar informaciones con conciencia de responsabilidad social y moral. Fomentó el auge de una profesión periodística dedicada a informar objetivamente de los hechos, dentro de un marco deontológico de prácticas profesionales. Desde sus primeros días, la prensa fue un adversario potencial del poder. Ha existido un progreso hacia una libertad, a pesar de los obstáculos (censura, tasas). La actual institucionalización de la prensa en un sistema de mercado sirve como forma de control, pero el periódico moderno, está sometido a más presiones que sus precursores. En los últimos años, se ha dado un descenso notable en la lectura de periódicos impresos en el que Internet ha jugado un papel esencial. 11.4 OTROS MEDIOS IMPRESOS La imprenta dio espacio a otras formas de publicación, como obras de teatro, poemas, comics, … Uno de los medios más significativos fue la revista, caracterizada por su periodicidad que apareció de formas muy diversas a principio del siglo XIX. Se centraban en los intereses domésticos y culturales de la gente, y acabaron por desarrollar un gran valor comercial en el mercado y una enorme y variada cobertura. Eran más una forma de comunicación de masas que ahora, cuando el mercado se ha fragmentado y especializado en muchos nichos se llega a audiencias reducidas, pero fieles. Fueron significativas las publicaciones alternativas con autoedición por ordenador o fotocopiadoras a finales de los 80.  12. EL CINE El cine nace como espectáculo puro. El sistema de distribución (salas) determina la forma y evolución del cine como industria cultural (Hollywood y el star system) que luego influirá en el de la televisión. Pronto adquiere la condición de gramática artística, conectando con la emoción. En el cine conviven las lógicas opuestas del espectáculo y el relato. Cine e identidad: proyección e identificación (mecanismos esenciales de la cultura de consumo de masas). El cine comienza a finales del siglo XIX como una novedad tecnológica, pero lo que ofrecía no era nuevo en términos de función o contenido. Supuso un nuevo medio de presentación y distribución de tradiciones más antiguas de entretenimiento: historias, espectáculos, musicales, dramas y humor para su consumo popular. Thomas Edison en 1891, patenta en Estados Unidos el cinetoscopio, un aparato que permite mirar individualmente imágenes en movimiento a través de un visor. Sin embargo, las investigaciones para proyectar imágenes para un público mayor continúan hasta que los hermanos Lumière, en 1895, patentan el cinematógrafo, el nuevo medio de comunicación. Entre el cinetoscopio y el cinematógrafo no hay tanto un salto tecnológico como una nueva concepción, hay una relación diferente con el público, una proyección que dará lugar a una de las máquinas de comunicar más exitosas del siglo XX. Según los historiadores del cine, en las películas Lumière se encuentran un lenguaje nuevo, la narración cinematográfica. La novedosa combinación de imagen y movimiento de las primeras proyecciones de cine mudo, a principios de siglo XX, genera una larga lista de “sorpresas” y temores. La visión de la cámara imita a la del espectador en la sala de teatro: la imagen es estática y los cambios de tiempo y espacio se producen con los cambios de escena. David Griffith, y más tarde Alfred Hitchcock, contribuyen a darle una forma concluyente al lenguaje cinematográfico: son los pioneros en mezclar planos o imágenes tomadas desde varios ángulos para enriquecer la narración. Al contrario de las obras teatrales de la época, en las primeras proyecciones cinematográficas se da una participación del público con comentarios, risas, gritos, aplausos, etc. Así, el cine mudo se convierte en un espectáculo popular. A partir de 1930, con la aparición del cine sonoro, se extiende la forma de consumo impuesta en el teatro: la escucha silenciosa. La “participación” es reprimida por el resto de la sala. el cine es comunicación individual y privada. 12.1 ESTADIOS O ETAPAS DE LA HISTORIA DEL CINE 1º. Propósitos propagandísticos, basados en su gran alcance, supuesto realismo, impacto emocional y popularidad. 2º. Aparición del sistema de grandes estudios en Hollywood que encontrará réplica en escuelas de cine europeas. 3º. Caracterización como show-business dirigido al gran público y, mayoritariamente, con fines de entretenimiento. 13. LA RADIO Nace como medio de masas o Orientada hacia el espectáculo y el entretenimiento o Capacidad para estructurar ritos y espacios sociales o Nuevas formas de público: voz/emoción Institucionalización del medio o Se consolida la infraestructura y la base institucional de los medios de masas (empresa o Estado) o Se articula la estructura publicitaria como modelo de ingreso: comercialización de audiencias Radio y propaganda o La orientación a lo emocional, a lo inmediato y al efecto de acompañamiento se radicaliza en la radio Durante los primeros años del siglo XX, la armada inglesa encarga a la empresa American Marconi la construcción de equipos de radiotelegrafía. Tiempo después, las compañías de seguros y de fletes marítimos, utilizan estos equipos para sincronizar en todo el país la llegada y salida de embarcaciones comerciales. Al igual que el telégrafo, el primer uso social de la radiotelegrafía fue como sistema de transmisión de señales de un sistema punto a punto en un campo militar y comercial. En 1916, tras la Primera Guerra Mundial nace la idea del uso doméstico de la radio difusión. La técnica del punto a punto se transforma en una transmisión de uno a múltiples puntos. Surge así, un pilar de la comunicación de masas. Los radioaficionados construyen sus propios aparatos, imaginando una comunicación libre e instantánea. En 1922 aparecen en EE. UU. 450 nuevas emisoras en tan solo ocho meses. Comienza a imponerse el sistema de radiodifusión con una lógica comercial, acorde al consumo de masas. Se desplazan estas transmisiones (se instrumenta entre puntos múltiples y es reversible) al sistema comercial de consumo: comunicación de uno a múltiples puntos, y unidireccional. La radio empieza a financiarse a través del apoyo publicitario y en poco tiempo, junto al cine y la prensa, se convierte en uno de los principales medios de comunicación de masas. En el periodo de entreguerras se desarrolla una “escucha familiar” por el tamaño y costo de los equipos limitan el uso de los aparatos radiofónicos en los hogares. La familia se reúne alrededor de la radio, convirtiéndose en un medio de congregación familiar. La “audición hablada”, que había desaparecido en el cine, se desplaza a la radio. El costo del aparato de radio y su tamaño disminuyen, el transistor permite el diseño de la radio portátil y la proliferación de aparatos de menor tamaño desplaza a la audición familiar en individual. Se produce una segmentación de la programación, que busca adaptarse al gusto de cada grupo de oyentes. La oferta de programas se diversifica y da origen a nuevos estilos radiales: programas juveniles, para mujeres, noticias. Es más barata, y flexible en su producción y en su consumo que la televisión. No hay tantas limitaciones en el lugar en el que la radio puede ser escuchada. La radio ha florecido desde la aparición de la televisión, si bien ya no puede reclamar la atención de las audiencias masivas como lo hacía en sus años de gloria durante la década de los ’40. 14. LA TELEVISIÓN El invento que daría lugar a la televisión se atribuye al iconoscopio de Taylor Farnsworth y Zworykin. Las primeras emisiones públicas de televisión las efectuó la BBC en Inglaterra en 1927, y la CBS y NBC en Estados Unidos en 1930. Ambos utilizaron sistemas mecánicos y los programas no se emitían con un horario regular. Más tarde llegaría el tubo de rayos catódicos, el color (inventado en los ’50, disponible en TVE en 1977), el teletexto (finales de los ‘80), televisiones privadas y plataformas por satélite (en España en los ‘90), emisiones digitales por TDT... La caracterización de la televisión como el más masivo de los medios se ha mantenido a lo largo de los años, en términos de capacidad de llegada, tiempo dedicado, simultaneidad y popularidad. Desempeña un rol vital en la política actual. Es la principal fuente de noticias para la mayoría de gente y el principal canal de comunicación de políticos y ciudadanos. Otro rol es el educativo y el canal de publicidad. Su atractivo radica en que congrega a gente para compartir experiencias. A partir de McLuhan, el teórico de la comunicación Neil Postman aplica y expande el concepto de la ecología de los medios para criticar la transformación de la cultura y la información en entretenimiento, particularmente en la televisión. Aunque de su obra, más célebre, Divertirse hasta morir de 1985, muchas de las observaciones de Postman son aún más pertinentes hoy en día con el auge de Internet. Postman argumenta que la televisión, a diferencia de la imprenta, convierte toda información en entretenimiento. Esta tendencia trivializa temas serios y complejos, presentándolos de manera superficial y fragmentada, se ha intensificado en la era digital. La cultura de la imagen no requiere el mismo nivel de reflexión y análisis que la cultura escrita, lo que afecta negativamente la capacidad de pensamiento crítico de la sociedad. 14.1 FASES DE LA TELEVISIÓN CARACTERÍSTICAS PALEOTELEVISIÓN NEOTELEVISIÓN DEFINICIÓN Fase inicial de la televisión desde 1950-1980 Fase posterior desde 1980 hasta hoy PROGRAMACIÓN Lineal y basada en horarios fijos No lineal y a demanda CONTROL Y Control centralizado por grandes cadenas Descentralización con una gran diversidad DIVERSIDAD nacionales de canales y plataformas AUDIENCIA Orientada a la familia y consumo conjunto Segmentación del contenido especializado CONTENIDO Formal, educativo e informativo Enfocado en el entretenimiento INTERACCIÓN Interacción pasiva Mayor interacción y participación 15. PRIMERAS PERSPECTIVAS SOBRE LA RELACIÓN ENTRE MEDIOS Y SOCIEDAD El siglo XX puede ser definido como “la primera edad de los medios masivos”, especialmente en las dos o tres primeras décadas. Las ideas que emergieron pueden ser agrupadas en tres perspectivas: - La cuestión del poder de los “nuevos” medios de comunicación - La cuestión de la integración o desintegración social que podían causar - La cuestión de la ilustración pública que podían ayudar a mejorar o destruir  15.1 EL PODER DE LOS MEDIOS MASIVOS Comenzó con la observación del gran impacto y penetración que tenía la prensa popular. Estaba financiada mediante publicidad y se caracterizaba por presentar noticias sensacionalistas. La propiedad de los medios estaba en unos pocos magnates. Durante la I Guerra Mundial, la prensa y el cine se usaron con el objetivo de beneficiar los objetivos bélicos, se vio reforzada en la Unión Soviética y la Alemania nazi con la propaganda para legitimar sus totalitarios gobiernos. La publicidad era efectiva moldeando la opinión e influyendo en el comportamiento. 15.2 COMUNICACIÓN E INTEGRACIÓN SOCIAL Los teóricos sociales de finales del XIX y principios del XX fueron conscientes de la gran transformación que se estaba dando cuando la lenta, tradicional y comunitaria vida rural se fue convirtiendo en la acelerada y secular vida urbana. La teoría social del momento planteó la necesidad de nuevas formas de integración como solución a los problemas causados por la industrialización y la urbanización. En Estados Unidos, la inmigración a gran escala de Europa en las dos primeras décadas del siglo suscitó gran cantidad de preguntas sobre la cohesión social y la integración. El vínculo entre cultura popular y la integración social eran fáciles de percibir tanto en términos negativos (criminalidad e inmoralidad) como en individualizantes. Mientras que los cambios fundamentales eran sociales y económicos, era posible señalar a los periódicos, las películas y otras formas de cultura popular como potenciales fomentadores del crimen y el declive de la moralidad, así como el desarraigo, la impersonalidad y la falta de sentimiento de pertenencia a una comunidad. Los medios masivos eran una fuerza potencial para lograr una nueva forma de cohesión positiva, capaz de conectar a los individuos en una experiencia compartida de lo local, lo urbano y lo nacional. 15.3 LA COMUNICACIÓN COMO EDUCADORA DE MASAS El espíritu de comienzos del siglo XX condujo a ideas sobre la comunicación de masas: los medios podían ser una nueva fuerza de ilustración pública, complementando y continuando la labor de la escolarización universal, las bibliotecas y la educación. Los reformistas políticos vieron un potencial positivo en los medios y éstos también lo vieron en sí mismos la capacidad de propagar información e ideas, exponer la corrupción política y proveer entretenimiento inofensivo. En muchos países, los periodistas estaban profesionalizándose cada vez más y adoptando códigos éticos para una buena práctica. La labor democrática de la prensa de informar se fue reconociendo cada vez más. Las nuevas instituciones radiofónicas fundadas en la década de los ‘20 y los ‘30 en Europa tenían una misión cultural, educativa e informativa, aparte de promover la identidad y la unidad nacional. 15.4 LOS MEDIOS COMO CHIVO EXPIATORIO El elemento más constante ha sido acusar a los medios de generar ciertas percepciones negativas, especialmente por las representaciones que hacen del crimen, el sexo y la violencia, que se vinculan con los trastornos morales y sociales. “Pánicos morales”: reacción de rechazo hacia un fenómeno sociocultural o un colectivo que ha sido definido y percibido como una amenaza a los valores o estilo de vida de la sociedad. Daños que acusan a los medios: protestas políticas violentas, xenofobia y declive de la democracia a favor de la apatía política y el cinismo. En el plano individual, son el fomento de: depresión, codicia, trastornos alimenticios y lasitud. 16. LAS BASES: EL CAMBIO DEL SIGLO XIX AL XX Consolidación de la economía como fenómeno social de referencia Paso del capitalismo de producción al capitalismo de consumo Auge tecnológico y el mito del progreso Cambios en la concepción del sujeto social La llegada de las masas: convulsiones políticas, transformaciones socioeconómicas, nuevas formas de espectáculo La mezcla del prejuicio popular y la teorización social derivó en la investigación sobre los medios, donde se formularon y probaron hipótesis, y desarrollaron teorías de la comunicación más precisas. Esas interpretaciones sobre el poder de los medios aceptaban que los medios ejercían una fuerte influencia, basadas en el concepto de “masa”. El concepto de “sociedad de masas” no se desarrolló por completo hasta después de la IIGM, pero las ideas fundamentales circulaban desde finales del XIX. La sociedad de masas es una forma de describir la sociedad en la era moderna e industrial. Al principio acarreaban una connotación negativa, refiriéndose a la gente común, sin educación, ignorante y potencialmente irracional, turbulenta y violenta. La característica más obvia de los medios masivos es que están diseñados para llegar a muchos. Las audiencias son vistas más como un gran agregado de consumidores más o menos masivos, lo que afecta a la relación entre emisor y receptor. El emisor es una organización o un comunicador profesional empleado por ésta. Si no, la voz pertenecerá a otro agente de la sociedad a quien se le ofrece o vende acceso a los canales mediáticos (publicistas, políticos, expertos). La relación es inevitablemente unidireccional e impersonal, y existe una distancia física entre emisor y receptor. También existe una distancia social entre ellos, ya que el emisor suele poseer más autoridad, prestigio o conocimiento. El contenido simbólico o el mensaje de la comunicación masiva está típicamente manufacturado de forma estandarizada y es reusado de forma idéntica, perdiendo su originalidad. El mensaje mediático es el producto de un trabajo que posee un valor de intercambio en el mercado de los medios y un valor de utilidad para el receptor, el consumidor mediático. Esencialmente, es un bien de consumo, y en eso se diferencia de otras formas de comunicación humana. Blumer (1939) fue el primero en definir la masa como un nuevo tipo de formación social en la sociedad moderna, dijo: - Grupo: en uno pequeño, todos sus miembros se conocen, están al tanto de su común membresía, comparten los mismos valores y mantienen una estructura de relación a lo largo del tiempo - Muchedumbre: más grande que el grupo, pero todavía restringido a vínculos observables en un espacio particular. Es una formación temporal que puede tener un fuerte sentimiento de identidad común o un “estado de ánimo” compartido, pero no hay una estructura u orden social o moral en su interior. Puede actuar, pero sus acciones suelen tener un carácter afectivo, emocional o irracional. - Público: relativamente grande, ampliamente disperso y perdura en el tiempo. Tiende a formarse alrededor de un asunto de la vida pública y su propósito es hacer avanzar una opinión o idea que culmine en un cambio político. El término “masa” captaba algunas características de las nuevas audiencias del cine, la radio y la prensa popular que no encajaban en ninguno de los tres conceptos anteriores. Estas nuevas audiencias eran más grandes que cualquier grupo, muchedumbre o público. Estaban ampliamente dispersas y sus miembros habitualmente no se conocían los unos a los otros ni a quien los había concebido como audiencia (el emisor). Masa de acoso: cohesión emocional en torno a la persecución de una amenaza común Masa de guerra: cohesión emocional en torno al enfrentamiento a un enemigo común Masa de inversión: cohesión emocional en torno a la alteración futura del statu quo Masa de lamento: cohesión emocional en torno al sufrimiento o la pérdida compartida Masa festiva: cohesión emocional en torno al disfrute compartido Carecían de conciencia de sí mismos y de una identidad propia y eran incapaces de actuar de forma autónoma para la consecución de objetivos de orden político o social, luego actuaban a consecuencia de su exposición al medio. Su composición era variable y heterogénea, consistente en un gran número de personas de todos los estratos sociales y grupos demográficos. Pero la masa era justamente homogénea para manipularla, ya que solía tener gustos comunes. De las masas de conflicto a las masas festivas: economía de consumo, importancia creciente del ocio, foco en individuo De la sociedad de masas a la cultura de masas: de la cultura popular a la cultura de masas, individualismo, tribalismo El sujeto-masa impone: democratización del gusto, fusión entre individualización e indiferenciación 17. ¿QUÉ IMPLICA EL PASO DE UNA ECONOMÍA DE PRODUCCIÓN A UNA DE CONSUMO? “El problema fundamental del capitalismo contemporáneo ya no es la contradicción entre “maximización de la ganancia” y “racionalización de la producción” (en el nivel del empresario), sino entre una productividad virtualmente ilimitada (en el nivel de la tecnoestructura) y la necesidad de dar salida a los productos”. Jean Baudrillard. La Sociedad de Consumo La respuesta al dilema de una productividad virtualmente infinita es producir consumidores al conseguir su interés y, a partir de ella, gestionar necesidades, motivaciones y deseos. En este contexto, la identidad se convierte en un concepto mercancía clave, la mitología del consumo se construye sobre el mito del control sobre la identidad individual. “El consumo es un modo activo de relaciones (no sólo con los objetos, sino con la colectividad y el mundo), un modo sistemático de actividad y una respuesta global sobre la que se funda todo nuestro sistema cultural”. Jean Baudrillard. Crítica de la Economía Política del Signo El consumo es una práctica de mediación entre los sentidos, los tiempos, las prácticas, los actores sociales y los objetos. Es un rito social: construye regularidad y ciclo a partir de contingencias, momentos y discontinuidades. Es una práctica estandarizada de gestión de identidad individual. Fusiona las lógicas del rito y del entretenimiento popular y las lógicas de la producción industrial. 18. DE FOLKLORE A LA CULTURA MASIVA La cultura popular son las ideas, perspectivas, actitudes, memes, imágenes y otros fenómenos preferidos mediante un consenso informal dentro de la corriente principal (mainstream) de una cultura dada, especialmente dentro de la cultura occidental de principios y mediados del siglo XX y la emergente cultura global de finales del XX y principios del XXI. Denota “aquello que le gusta a mucha o a la mayoría de la gente”. Se diferencia del folklore en que este se refiere al mainstream cultural de sociedades más locales o preindustriales. Está más relacionado con la cultura y prácticas de una población particular, lo que incluye sus tradiciones. La cultura popular está altamente influenciada por los mass media, es un conjunto de ideas que permea la vida cotidiana de la sociedad. Habitualmente se la considera una forma de cultura trivializada e intelectualmente disminuida, con objeto de poder llegar así al mayor número de personas posible. Así consigue su aceptación en el mainstream cultural. Como resultado, es muy criticada por parte de sectores ajenos al mainstream (grupos críticos y contraculturales), que la consideran superficial, consumista, sensacionalista y corrupta. Los “estudios culturales” han tratado de poner en valor la denostada cultura popular y han conducido a una valoración más positiva de la misma. La cultura de masas se refiere a cómo la cultura es producida, distribuida y mercantilizada. Es un conjunto de valores e ideas que surgen de la común exposición de la población a las mismas actividades culturales, medios de comunicación, música, arte, etc. Mientras, la cultura popular hace referencia a su transmisión, de generación en generación. Tres visiones sobre la cultura de masas: NEGATIVA: intelectuales como José Ortega y Gasset, y T.S. Eliot describen una sociedad dominada por las masas vulgares, de poca sensibilidad artística o literaria, sin centros o jerarquías de autoridad moral o cultural debido a la predominante cultura de masas comercial. NEGATIVA: autores marxistas y críticos afirman que las masas están dominadas por una industria cultural que solo obedece a la lógica del mercado y conduce a la pasividad de la gente. Esta cultura reproduciría los valores individualistas del liberalismo-capitalismo y fomenta una visión del ciudadano como consumidor. POSITIVA: desde la perspectiva liberal, la economía capitalista habría creado oportunidades para que todos podamos participar en una cultura totalmente democratizada gracias a la extensión de la educación masiva, la expansión del tiempo libre y productos culturales accesibles, como la música en streaming o los libros de bolsillo. La alta cultura es un término que designa una serie de productos culturales (principalmente el arte) considerados en la más alta estima por una cultura. Popularmente, es como se denomina a la cultura de una élite. Los productos culturales pertenecientes a esta cultura suelen haber sido producidos en periodos más avanzados de la civilización, cuando una sociedad sofisticada y urbana proporciona un marco estético coherente y consciente (Roma, Renacimiento). La mayor parte de la alta cultura está compuesta por lo que se aprecia como arte culto, que incluye la literatura, algunas artes visuales (especialmente la pintura) y las formas tradicionales de las artes escénicas. Frente al arte culto, surge un arte pop que emplea aspectos de la cultura de masas como la publicidad, los cómics y objetos mundanos cotidianos. 19. APOCALÍPTICOS E INTEGRADOS El primer autor que quiso organizar las diversas teorías que se habían ocupado de la comunicación de masas fue Umberto Eco (1932-2016), a través de su obra Apocalípticos e integrados. Nació en Alessandria (Piamonte, Italia) en 1932. A los 22 años obtiene el título de Doctor en Filosofía en la Universidad de Turín con una tesis sobre la estética en Santo Tomás. Trabaja en la RAI como comentarista. Empieza a dar clases de Estética en Turín y Milán. En la década de los 60 se le empieza a considerar filósofo, semiólogo, crítico cultural y escritor. Esta condición de analista de la sociedad lo llevó a convertirse en opinólogo. Obtuvo una cátedra en la Universidad de Bolonia. El nombre de la rosa (1980). Su inquietud por los fenómenos audiovisuales se evidenció con la publicación de Apocalípticos e integrados. Su interés por las formas estéticas de la modernidad, la teoría de la comunicación, la cultura de masas y la semiótica lo convirtieron en una celebridad. Con esta terminología, publicada en 1965, Eco demostró unas reflexiones teóricas sobre la prensa masiva, la radio y la televisión, pero también sobre las nuevas formas de cultura popular, respondían a dos posiciones antagónicas y hasta cierto punto apriorísticas sobre sus efectos en la cultura de las sociedades occidentales avanzadas. Eco afirma que existen dos enfoques clásicos a la hora de analizar la cultura: por el lado en el que la concibe como un hecho solitario, aristocrático, que se opone a la vulgaridad de la muchedumbre. En frente, aquellos que festejan la aparición de una cultura de masas. A los “aristócratas”, la idea de una cultura compartida por todos, producida de modo que llegue y sea apreciada por todos, le parece un contrasentido. Es una “anticultura”. Quienes aceptan este nuevo fenómeno, sostienen que la cultura de masas acerca manifestaciones artísticas a gente que antes no tenía acceso a ellas. La mera idea de una cultura compartida por todos, producida de modo que se adapte a todos, y elaborada a medida de todos, es para el apocalíptico, un contrasentido monstruoso. Estas posiciones aparecieron como debate hacia la segunda mitad del siglo XX. La irrupción de las masas en la vida social fue un fenómeno evidente y perdurable. - Apocalípticos: con su actitud desconfiada y conservadora, rechazan cualquier modificación de lo existente y dirigen sus ataques a la cultura de masas. Para Eco, esta postura alimenta la nostalgia por un modelo cultural basado exclusivamente en la cultura escrita y que toma como referencia a las artes superiores como patrón de cultura. - Integrados: carecen de una visión crítica, no se preguntan por los intereses políticos y económicos que sostienen las manifestaciones de la cultura masiva, ni sobre quién genera los productos culturales y con qué consecuencias. Los apocalípticos asumen una actitud desconfiada ante cualquier acción que modifique el orden de las cosas. Son portadores de un pensamiento conservador. Los integrados, en cambio, no se preguntan si esas manifestaciones culturales parten de los intereses de la clase social a la que están dirigidas o si es una cultura pensada dese las clases superiores. Eco cree que el modo de divertirse, de pensar y hasta de soñar de las clases populares está inducido por los medios y corresponde a la forma de pensar de la clase dominante (política, económica). Dice Eco que una de las características más notorias de la cultura de masas es el kitsch, la estética de cualquier arte pretencioso, pasado de moda o de muy mal gusto. Es el estilo de lo ostentoso, de “el deseo de aparentar ser”. Lo kitsch es una imitación estilística de formas de un pasado histórico prestigioso o de formas y productos característicos de la alta cultura moderna, ya socialmente aceptados y estéticamente consumidos. Simplifica excesivamente ideas y emociones, ofreciendo productos predecibles y estereotipados que apelan a sentimientos básicos. Al estar dominada por la lógica comercial, prioriza la accesibilidad y el éxito en el mercado sobre el valor artístico o estético, lo que resulta en una pérdida de autenticidad. Busca generar emociones fáciles y sentimentales, alejándose de una experiencia reflexiva. La segunda parte de Apocalípticos e integrados contiene un ensayo sobre el cómic. Para ello, se vale del análisis de una de las historietas más difundidas del mundo: Superman. Superman es el mito típico que alimenta la imaginación del lector gris y frustrado. Por un lado, procede de otro planeta, Kriptón; no es humano, lo que justifica sus poderes. Pero vive entre los humanos bajo la apariencia de Clark Kent. Los lectores se meten en el traje de Clark y sueñan con encarnarse en un superhéroe que los saque de la mediocridad. En el siglo XIX se asistió a la aparición de una nueva clase de narración. El personaje de la novela realista era un hombre como cualquier otro, pero al que le sucedían cosas impredecibles. El lector de cómics, como aquel consumidor de mitos, no espera que se sorprenda, sino que busca recorrer un desarrollo ya conocido. Eco dirá que la historia de Supermán se dirige al hombre heterodirigido, aquel que vive en una comunidad de alto desarrollo tecnológico, a quien se le sugiere constantemente lo que debe desear y cómo lograr lo que desea, según procedimientos prefabricados. Eco dirá que el personaje se transforma en el ejemplo por excelencia de la cultura de masas y que no es cierto que los cómics sean una diversión inofensiva, es portador de un mensaje ideológico. En Proceso a Bond, Eco deconstruye el mito de Bond, y descubre su maniqueísmo, los valores que esconde este producto de la novela popular. Ian Fleming siempre repite una estructura similar, que Eco reproduce a modo de jugadas de ajedrez. 19.1 CRÍTICAS A LA CULTURA DE MASAS - Está diseñada para agradar a todos y vender mucho. - Como es un mensaje dirigido a una clase homogénea, destruye las características propias de cada grupo étnico. - Cuando todos compartimos la misma cultura, a los poderes económicos y políticos les cuesta menos controlarnos. - No promueve modificaciones en la sensibilidad o el gusto de las masas. Alienta las emociones inmediatas. - Los consumidores de esta cultura están sometidos a la ley de la oferta y la demanda. Ofrece lo que se debe desear. - Trata de imitar al arte libre y sus consumidores pueden tener la impresión de que están ante propuestas genuinas. - Trabaja sobre las opiniones comunes, reafirma lo ya aceptado socialmente. Favorece el conformismo. - Estimula una visión pasiva y acrítica del mundo.  19.2 VENTAJAS DE LA CULTURA DE MASAS - Un amplio grupo social participa con igualdad de derechos en la vida pública. - Los medios masivos llegan a amplios sectores que antes no tenían acceso al beneficio de la cultura. - La acumulación de información que ofrecen los medios masivos incrementa la formación e incentiva la reflexión. - Al igualar el gusto, los medios contribuyen a eliminar diferencias de clase y a unificar las sensibilidades nacionales. - Al favorecer la divulgación de información, los medios masivos estimulan las ansias de conocimiento. - Los medios ayudan al hombre contemporáneo a conocer aspectos del mundo que antes desconocía. - Colaboran en la renovación de la cultura, mediante la aparición de nuevos modos de hablar y lenguajes artísticos. 19.3 IDEAS CLAVE SOBRE LOS PRODUCTOS DE LA CULTURA DE MASAS 1. Pensados para el consumo masivo 2. Reproducidos en masa con fórmulas repetitivas 3. Imagen peyorativa 4. Productos comerciales 5. Homogeneizados 1. LOS RASGOS DE LA SOCIEDAD DE LA INFORMACIÓN Sociedad de la Información: aquella en la que el control y desarrollo de los procesos industriales, económicos y culturales se realiza a través de la gestión de información en entornos digitales mediante TICs (Y. Masuda, 1968). Sociedad Red (Manuel Castells): múltiples nodos que descentralizan e interrelacionan los procesos sociales. Sociedad del Conocimiento: la abundancia de información incrementa la importancia de la capacidad de uso eficaz de ésta (conocimiento), pero también puede hacerlo más escaso o difícil de gestionar. Globalización: los flujos de información absorben toda la vida social, su circulación instantánea hace obsoletos los patrones espaciotemporales tradicionales. Su estructura está compuesta por redes multi-nodales, que influye en: Tecnología: infraestructura y softwares Economía: flujo de capitales Medios/Cultura: flujo de patrones simbólicos Política: flujos de poder Espacio-tiempo: disolución Ocupación: fuerza de trabajo intelectual IMPLICACIONES POSITIVAS NEGATIVAS Aceleración y fluidez Multiplicación de fuentes Fragmentación de atención Relevancia de los intangibles Participación Horizontalidad de la comunicación Homogeneidad Brecha digital Accesibilidad Integración en la vida cotidiana Polarización Privatización de espacios Pluralidad de voces Multifocalidad Hiperrealidad públicos Centralidad del yo 1.1 CLAVES La ecuación digital consiste en sumar la reducción de costes materiales, de comunicación y los de distribución, que resultan en la pérdida de valor de las infraestructuras. 1º. DESISNTITUCIONALIZACIÓN CONSECUENCIAS EJEMPLO CAMBIOS EN LOS MODELOS Inmaterialización de bienes y procesos - Franquicias DE GESTIÓN DE NEGOCIO - Industrias culturales CAMBIOS EN LOS MODELOS Horizontalización del poder. Se altera el modelo de - Movimientos políticos DE GESTIÓN POLÍTICA representatividad - Crisis de partidos Quiebran las instituciones y sistemas de mediación - Industrias culturales DESINTERMEDIACIÓN - Política y consumo CAMBIOS EN LOS MODELOS De uno a muchos (viceversa) o de muchos a muchos Blogs, redes sociales, DE FLUJO COMUNICATIVO social media, … En la base del proceso de desinstitucionalización se encuentra la centralidad del usuario activo DE CONSUMIDOR PASIVO A … Participante Miembro de una comunidad Canalizador de contenidos Ciudadano Productor de contenidos Canalizador de preferencias Transformador de contenidos CONSUMIDOR + PRODUCTOR= PROSUMER ; AUDIENCIAS + UGC = USUARIOS ; USUARIOS = DATOS 2º. UBICUIDAD Entorno IP global, nuevos métodos de conectividad, fusión Internet convencional e Internet móvil. Horizonte de ubicuidad: acceso a contenidos y servicios en cualquier momento y en cualquier lugar, facilita la superposición entre Internet y la vida cotidiana. 3º. RETICULARIDAD La estructura multinodal de conectividad transforma la estructura social y sus dinámicas características. La red favorece los procesos de comunicación horizontales, de conectividad acumulada y de expansión viral. 2. DEL INTERNET DE LOS CONTENIDOS AL INTERNET DE LAS RELACIONES FASE 1: el viejo internet FASE 2: del Internet de Contenidos al Internet de Relaciones - Repositorio de contenidos estáticos - Web 2.0 - Navegabilidad creciente - El contenido forma parte de las relaciones sociales - Poca actualización - Las relaciones articulan la red - Funciones dominantes: almacenamiento y acceso - El contenido se actualiza y sincroniza en tiempo real - Internet es una pantalla (para ver) - Potencian y son potencias por la ubicuidad - El viejo internet - La identidad es clave WEB 1.0 WEB 2.0 PARADIGMAS Uno a muchos Muchos a muchos CONTENIDOS Publicar Participar Información aislada en webs Información conectada a RSS Producción individual o institucional Producción colectiva Valor de la información Valor de la conexión USOS Usuario lee y navega Lee, navega y produce info. Webs estáticas Webs dinámicas Interconex. Usuarios/info. Usuarios/info. /procesos INFRAESTRUCTURA Directorios Tagging usuario Extracción de datos entre programas Servicios Web Cliente-servidor Entre pares (P2P) GÉNEROS O TIPOS DE WEBS Sitios “escaparate” Aplicaciones Web Sistemas de Gestión de Contenidos Wikis Webs personales0 Blogs MODELOS DE NEGOCIO Tiempo de permanencia: stickiness Sindicación de contenido Especulación con los dominios Optimización posición Descarga de páginas Coste por clic Una futura Web 3.0, se caracteriza por: - Descentralización: usa tecnologías como blockchain, eliminando intermediarios, los usuarios controlan sus datos. - Interoperabilidad: aplicaciones y plataformas se conectan sin barreras. - Inteligencia artificial: los sistemas entienden mejor el contenido, ofreciendo servicios más inteligentes. - Contratos inteligentes: automatización de acuerdos sin intermediarios. - Economía digital: uso de criptomonedas y tokens para transacciones y recompensas. - Mayor privacidad: protección de datos y seguridad mejoradas. - Experiencias inmersivas: integración de realidad aumentada y virtual.  3. LA REVOLUCIÓN MÓVIL La tecnología móvil se representa como una tecnología más de consumo de contenidos y servicios, la 4ª pantalla. La 3ª revolución digital: INTERNET DE CONTENIDOS → INTERNET DE RELACIONES → INTERNET UBICUO La importancia de la tecnología móvil para las industrias del contenido: - Territorio de cruce de estrategias de generación de valor - Canal masivo de acceso - Punto de choque de ecosistemas - Nuevos formatos y modos de consumo Los rasgos de la tecnología móvil: - Aceleración - Situacionalidad - Socialidad - Ubicuidad - Corporeidad - Valor estratégico del contenido - Generalización de la explotación de datos 4. DERECHO AL OLVIDO Aquel por el que los ciudadanos pueden solicitar que se suprima la visibilidad de datos personales cierta pero obsoleta (en España, relativa a morosos) para proteger así su intimidad. 4.1 ¿QUÉ APORTAN LAS COMUNICACIONES MÓVILES? PERSONAL: vínculo unívoco dispositivo usuario = perfiles coherentes UBICUO: comportamiento situado INTELIGENCIA AMBIENTAL: integra sensores de contexto La explotación de la información personal permite expandir la cadena de valor del contenido tradicional. La vinculación con la identidad se transfiere de las acciones situadas a las herramientas implicadas en ellas (APPS) Egosferas: conjunto de variables y huellas que definen la “fachada” digital de los usuarios. En el entorno móvil todo gira en torno a dinámicas sociales de gestión de impresiones. El contenido es un medio de articulación de las egosferas es una herramienta de identidad digital. o Modelos: conjunto de marcas de identidad y horizontes de interacción articulados en torno al uso expresivo del contenido ubicuo. Juegos de identidad: dinámicas de producción y consumo en torno a la gestión de egosferas. 5. ¿QUÉ ES LA IA? Es la capacidad de reproducir en el comportamiento de sistemas rasgos específicos de las capacidades de la mente humana. Cuando un sistema es capaz de aprender de lo que le rodea y de su propio desempeño, es un sistema inteligente. IA estrecha o débil: especializada en resolver problemas o en procesos concretos, como ChatGPT. El software, se basa en conjuntos de algoritmos que incorporan datos externos y derivados de su propio funcionamiento para modificar su propia programación. Son algoritmos inteligentes que conforman programas que aprenden de su propio desempeño (machine learning o ML), que permiten la selección adaptada, análisis y la predicción. Algoritmo: conjunto de instrucciones unívocas (en lenguaje máquina) que permiten obtener un resultado. o Decisionales: modelos de exclusión o prevalencia de opciones basados en sistemas de clasificación y evaluación. o Analíticos: extraen sentido de flujos de datos e identifican patrones que sirven para los algoritmos decisionales. o Con capacidad de aprendizaje: trabaja sobre su propio trabajo con otros grados de alcance y autonomía. IA generativa: permiten la creación de datos nuevos y originales que se asemejan a los datos de entrenamiento. Pueden generar imágenes, fotografías, música, audio, texto, videos, animaciones, arte, simulaciones y modelos 3D. Normalmente, se hace a través de redes generativas adversariales/antagónicas o GANs (Generative Adversarial Networks), aunque hay otros enfoques. Se ofrecen datos con ruido al Generador de la IA (como textos a los que le faltan palabras) y tienen que deshacer ese proceso de destrucción de información. Otra red neuronal, Discriminador, evalúa si es real (del conjunto de entrenamiento) o falsa (producida por el Generador). Ambas redes neuronales compiten en un ciclo iterativo que les hace perfeccionar su capacidad para engañar (Generador) o detectar datos falsos (Discriminador).  5.1 ¿CÓMO “APRENDE UNA MÁQUINA? Nuestros modelos cognitivos y de aprendizaje están basados en planteamientos procedentes de la psicología conductista y cognitivista que explican el comportamiento humano. La IA ha tomado prestados conceptos de ambas perspectivas: Aprendizaje por refuerzo: recompensas y castigos, usado en las primeras fases de desarrollo de la IA, sigue una influencia conductista: medición de comportamientos medibles en respuesta a estímulos del entorno. Procesamiento del lenguaje natural: la visión por computadora y la toma de decisiones basada en algoritmos se relaciona con el cognitivismo: estudio de los procesos mentales internos (percepción, memoria, pensamiento…). El Deep Learning consiste en el desarrollo de algoritmos y modelos de aprendizaje automático inspirados en la estructura y funcionamiento del cerebro humano. El Machine Learning es la rama de la inteligencia artificial que se centra en el desarrollo de algoritmos y modelos que permite a las máquinas aprender y tomar decisiones basadas en datos. Aprendizaje supervisado: se proporciona un conjunto de datos etiquetados que incluye entradas y salidas esperadas. El objetivo es que aprenda a hacer predicciones precisas basadas en estos ejemplos. Aprendizaje por refuerzo: el modelo aprende a tomar decisiones secuenciales por una interacción con el entorno, desde el que recibe recompensas y penalizaciones en función de las acciones que toma. Maximiza recompensas. Aprendizaje no supervisado: el modelo se entrena con un conjunto de datos no etiquetados y se le pide que encuentre patrones o estructuradas en los datos por sí mismo. 5.2 PROCESAMIENTO DEL LENGUAJE NATURAL (PNL) Permite a las máquinas entender, interpretar y general lenguaje humano de manera similar a la forma humana. Este sistema se utiliza en una amplia variedad de aplicaciones de IA, como asistentes virtuales, sistemas de traducción automática, análisis de sentimientos en redes sociales, chatbots de atención al cliente, entre otras. 5.3 MULTIMODALIDAD Los modelos de IA más populares tienen en común una interfaz sencilla en la que insertar los datos de entrada o prompts. A menudo estos datos están codificados en lenguaje natural, clave de su accesibilidad y éxito. Adicionalmente muchos modelos se basan en la multimodalidad: la capacidad de procesar y generar información en diferentes modalidades. Podemos encontrar: entrada de audio que se transcribe en texto, texto que genera imágenes o texto que produce textos. 5.4 ARQUITECTURA “TRANSFORMERS” Es la que subyace en modelos de aprendizaje automático como ChatGPT. Procesa el texto en pequeñas partes (tokens) a las que asigna diferente importancia en función del contexto. Esta tecnología permite al modelo comprender y procesar relaciones internas de un texto, fundamental para tareas de procesamiento del lenguaje natural como la generación de respuestas coherentes y contextualmente relevantes. 5.5 EL CICLO DE LA HIPERCONECTIVIDAD  5.6 PROBLEMAS ASOCIADOS A LA IA - Sesgos algorítmicos: resultados inclinados de una parte o desempeños disfuncionales que provocan perjuicios. - Opacidad algorítmica: las empresas ocultan la naturaleza y actividad de sus algoritmos al protegerlos bajo secreto comercial, de modo que resulta imposible saber cómo funcionan y qué efectos producen. Frente a ello, es necesaria la transparencia algorítmica o que las empresas tengan obligaciones de rendición de cuentas respecto de la dimensión ética de los algoritmos que utilizan. - Intervención algorítmica: además de analizar, el sistema provoca acciones, comportamientos o actitudes. 6. LA “PLATAFORMIZACIÓN” DE INTERNET 6.1 MERCADOS MULTILATERALES En las industrias de contenido, el control de los canales de distribución es una clave del posicionamiento. A principios del siglo XX el dominio de salas de proyección permitió a los grandes estudios articular la industria del cine en torno a dinámicas de producción, distribución y consumo fuertemente intermediadas. A principios del siglo XXI el control del canal de distribución vuelve a ser clave en la organización de la industria digital, en el modelo de tienda de aplicaciones. Las tiendas de aplicaciones surgen de la AppStore (antecedente de iTunes) configuradas como un mercado bilateral: el intermediario/distribuidor proporciona servicio a terceros, la aportación es la fuente de valor (producto o servicio). 6.2 ECONOMÍA POLÍTICA DE LA COMUNICACIÓN Busca desvelar las relaciones entre poder mediático, poder económico y poder político: mantenimiento de estructuras de poder basadas en las estructuras de la propiedad e imperialismo cultural. En el contexto digital, la economía política se centra en el estudio de las nuevas formas de poder global en torno a los oligopolios de la industria digital (GAFAM). Crítica de los procesos de concentración, hegemonía económico-cultural, colonización de nuevos mercados, control y vigilancia, hiperconsumo, etc. Raíces en las teorías de Marx y en las perspectivas críticas con el capitalismo. - En comunicación: Smythe, Schiller, Mattelart, Chomsky… - En digital: Soshana Zuboff (Surveillance Capitalism), Jose van Dijck (The platform society), Cathy O’Neil (Weapons of Math Destruction). CARACTERÍSTICAS DE ESTA ERA DESDE LA PERSPECTIVA DE LA ECONOMÍA POLÍTICA: Poder de mercado y concentración en la propiedad: puede conducir al monopolio, duopolio u oligopolio en ciertos sectores, limitando la competencia y reduciendo las opciones para los consumidores. Control de la información: surgen preocupaciones sobre su capacidad de influencia en la opinión pública y limitación en la diversidad de puntos de vista, y sospechas sobre los algoritmos de recomendación, la moderación y censura de contenidos y la transigencia con la desinformación. Influencia política: a medida que estas empresas crecen en tamaño e influencia, también lo hace su capacidad para influir en la formulación de políticas y en la toma de decisiones gubernamentales. Conflictos laborales y precarización: en las plataformas digitales que se basan en la economía gig (trabajos esporádicos), los trabajadores se enfrentan a la precarización laboral y falta de protecciones laborales tradicionales. Privacidad y datos personales: cómo gestionan y usan datos personales plantea cuestiones éticas y de privacidad. Desigualdad económica: es contribuida por la concentración de riqueza en pocas corporaciones tecnológicas. 7. ¿QUÉ SON LAS PLATAFORMAS? Sistemas de intermediación basados en la gestión de software que, mediante la explotación de métricas de datos, generan valor añadido en sus procesos y resultados. Algunas incluyen actividades propias de los medios, como la producción, distribución e interacción en torno al contenido. Los objetivos estratégicos son: frecuencia, duración, intensidad y hábito. CONTENIDO + INTERVENCIÓN + INTERACCIÓN = DATOS  - Plataformas transversales: aglutinan gran cantidad de servicios y abarcan varios nichos de actividad. - Plataformas de nicho: especializadas en sectores, conviven con las plataformas transversales. 8. MODELOS DE NEGOCIO Ingresos de las plataformas: banners, rewarded video, video interstitials, playable ads, static interstitials, native ads. Publicidad: las plataformas muestran anuncios, los anunciantes pagan por la exposición a su audiencia. Suscripción: los usuarios pagan una tarifa para acceder a contenido especial o premium. Comisiones por transacción: cuando actúan como intermediarios, obtienen una comisión. Freemium: servicio básico de forma gratuita, pero cobran por características o contenido adicional. Crowfunding: colaboración de una comunidad para financiar la creación o mejora de un contenido con donaciones. Ventas de datos y analíticas: monetizan los datos de sus usuarios. Patrocinios y colaboraciones: acuerdos con marcas o celebridades para promocionar productos o servicios en la plataforma, generan ingresos adicionales. 8.1 INTERNET DE PLATAFORMAS Configuración de Internet como espacio de dominio de plataformas. A través de la profusión de servicios de las plataformas, los dispositivos se convierten en una interfaz cada vez más necesaria de la vida social. Se articula sobre la recopilación y explotación de información personal como modelo de negocio dominante. Los perfiles y las estructuras de datificación se superponen a la vida social, extrayendo valor de su desempeño. Las plataformas son especialmente opacas y resistentes a la regulación estatal o a la legislación internacional. En cambio, tienden a presentarse como expresiones de valores sociales universalmente aceptados. 9. ECONOMÍA POLÍTICA DEL DATO Se suele presentar los datos como “huellas fiables” de la realidad, como indicios que permiten acceder a un conocimiento preciso y cierto. Se pone el énfasis en la capacidad de captura y procesamiento. Pero olvidamos que los datos son producto de una actividad cognitiva (de selección) y, por tanto, involucran al sujeto cognitivo. Por otro lado, el papel de los datos (y los registros) como herramienta de conocimiento y poder no es algo nuevo. Permite abstraer, anonimizar y procesar (intervenir sobre aquello que delimita). Presuponen estructuras y actividades cognitivas. Presuponen una forma de estar en el mundo y de concebir la relación con éste. Representación/Anticipación/Intervención. Son unidades de representación que presuponen una ‘gramática’ y una ‘sintaxis’ previa y, por tanto, presuponen una concepción de las cosas. Esa concepción es coherente, a su vez, con el modo de intervención que la explotación de los datos facilita. En la economía de las plataformas, los datos son el resultado de estructuras de delimitación y de sistemas de extracción que presuponen su operatividad, su procesabilidad y su capacidad de generar valor. 10. DATIFICACIÓN Datificación: sistematización del proceso de acceso, comprensión y monitorización del comportamiento de las personas y las dinámicas sociales a través de los datos que producen (van Dijck, 2014). Estructuras de ratificación: estructuras de obtención y articulación de datos que se superponen a las estructuras de actuación propias del uso de las aplicaciones o servicios de las plataformas. Esa superposición garantiza que el desarrollo del uso de las aplicaciones produzca los datos en cantidad y operacionalidad necesarios para su óptima monetización. 11. DATAÍSMO Dataísmo: ideología de la ratificación. Creencia en la capacidad intrínseca del dato como proceso privilegiado a la realidad oculta (van Dijck, 2014). Principios del dataísmo: Los datos son “huellas” de lo real. Las plataformas son intermediarios neutrales. Lo social y lo individual son intercambiables Identificar los patrones de conducta o actividades a partir de datos producidos de modo inconsciente en las redes sociales sirve para predecir comportamientos futuros. 12. CONCEPTO DE PRIVACIDAD EN EL CONTEXTO DIGITAL En la antigüedad prevalece la comunidad y el linaje sobre el individuo. La idea de privacidad se asocia en el s. XIX con: - La capacidad de un individuo de gestionar sus asuntos - La capacidad de tomar decisiones y formar sus propias ideas - La protección frente a la injerencia del Estado o la comunidad - Derecho al anonimato En la economía de las plataformas y el internet ubicuo, la privacidad, siendo una cuestión clave, se asocia con: - La capacidad de controlar y conocer la información que genera con su actividad y qué se hace con ella. - La capacidad de tomar decisiones correctamente informadas - Derecho a no injerencia sin consentimiento sobre su actividad en espacios y situaciones privados PRIVACIDAD ONLINE Un derecho esencial o Asociado con el concepto tradicional de privacidad, vinculado a la ciudadanía. o Vinculado a derechos fundamentales: intimidad y propia imagen o Fuerte en el ámbito jurídico europeo o Asociado a la regulación jurídica de la actividad de las plataformas Un servicio o un producto o Un privilegio susceptible de convertirse en un producto o servicio de pago o Vinculado a la gestión del anonimato o Fuerte en el ámbito jurídico norteamericano o Asociado al libre mercado Un obstáculo o Obstáculo a la competitividad en la economía de las plataformas o Obstáculo en el control eficaz de la ciudadanía, que se ofrece a cambio de servicios, comodidad y eficacia o Asociado al capitalismo de Estado  13. HIPERVIGILANCIA Resultado de la aplicación constante de la vigilancia como modo de actividad económica (producción de valor) y como forma de actividad política (gestión del poder). Las formas tradicionales de vigilancia eran limitadas y circunstanciales. Con el Big Data y la economía de las plataformas, la vigilancia es continua. 14. AUTOVIGILANCIA El sometimiento constante a la mirada y valoración de los otros, la práctica del seguimiento exhaustivo de las biométricas se convierte también en una forma de autovigilancia. La identidad referenciada a los otros es una identidad hipervigilada. Con ellas la vigilancia (la transparencia o la visibilidad permanente) se convierte en una forma de sociabilidad, de estar con los otros. En ese contexto, la privacidad pierde valor frente a la comunidad. 1. LA ESFERA PÚBLICA - Origen: concepto que acuña Habermas para explicar cómo nace la opinión pública en las sociedades democráticas de los siglos XVIII – XIX. - Concepto: ámbito de la vida pública en el sentido del conjunto dinámico de intereses compartidos por los actores sociales individuales (ciudadanos) al margen del mercado y el Estado (aunque influido por estos). Es el espacio donde se desarrolla la actividad del individuo-ciudadano y donde se controla al Estado y se modula el mercado. - Implicaciones: la idea de esfera pública está en la base del concepto moderno de “democracias deliberativas”, de un orden social que surge del debate y consenso en torno a los intereses compartidos. La participación en la vida pública se articula sobre la ponderación racional de los intereses. La racionalidad es un elemento esencial. - Elementos: asociaciones, espacios públicos, infraestructuras y expresión. Dahlgren en 2007 entendía la esfera pública funcional como una constelación de espacios comunicativos en la sociedad que permite la circulación de información, ideas y también la formación de la voluntad política que es la opinión pública. 1.1 LA ESFERA PÚBLICA EN LA DINÁMICA SOCIAL Requisitos de la esfera pública: Opinión pública: producto de la esfera pública, o Acceso a la información constituye la percepción, valoración y o Rendición de cuentas del Estado posicionamiento de una comunidad social sobre un o Comprensión de las normas asunto relevante. o Comportamiento racional 1.2 LOS MEDIOS FAVORECEN LA ESFERA PÚBLICA PERJUDICAN LA ESFERA PÚBLICA Informan Desinforman Suponen un espacio de expresión y negociación Se asocian al consumo Factor de redición de cuentas de poderes públicos Favorecen las emociones Se sustentan sobre la racionalidad Responden a intereses distintos de los de la sociedad civil Son herramienta de manipulación/influencia Refeudalización: aunque Habermas vincula el origen de la opinión pública al nacimiento de la prensa, es muy crítico con el papel de los medios masivos con relación a la esfera pública. Considera que introducen la lógica del mercado y del poder en el espacio de los intereses públicos y habla de un proceso de “refeudalización” de la sociedad, por el que se produciría una separación entre la sociedad civil y el conocimiento de los asuntos que la afectan.  2. ENTENDIMIENTO COMUNICATIVO En el planteamiento de Habermas el entendimiento comunicativo es esencial para que exista la dinámica social. Según él existen dos tipos de acciones que los sujetos podemos desarrollar para crear (o participar en la) sociedad: - Acciones comunicativas: orientadas al entendimiento, a generar un consenso intersubjetivo acerca del mundo compartido. Para Habermas, las acciones orientadas a fines no son posibles si no existe antes un acuerdo sobre el mundo de la vida. Compartido, así que las acciones comunicativas son esenciales para hacer sociedad. - Acciones orientadas a fines: orientadas a una finalidad específica, de tipo estratégico o instrumental. La cooperación o la competición son escenarios de acciones orientadas a fines. 2.1 TEORÍA DE LA ACCIÓN COMUNICATIVA DE HABERMAS Estructuras sociales, instituciones y sistemas organizativos que funcionan a partir de una lógica instrumental o estratégica y otros ámbitos en los que predomina la eficiencia. Las interacciones se regulan por normas y se orientan a la consecución de objetivos y resultados específicos. Ámbito de la vida cotidiana donde tienen lugar las interacciones sociales no reguladas por la lógica del sistema. 2.2 DISCURSO PÚBLICO Relatos socialmente producidos que explican el mundo de la vida compartido. Los discursos públicos sintetizan cómo una sociedad se entiende a sí misma. Tienen una estrecha relación con la opinión pública; son, su formulación en forma de relato. Tradicionalmente los medios y las industrias del contenido han sido elementos poderosos de creación y focalización de discursos públicos. La conectividad ubicua y las redes sociales han transformado la dinámica de producción del discurso público. Han desplazado el papel centralizador e influyente de los medios tradicionales y han provocado una gran descentralización. A FAVOR: Mayor diversidad de voces y perspectivas Fomento de la interactividad y participación ciudadana directa, interpelación a líderes. Empoderamiento de comunidades que operan al margen del interés mediático Fiscalización ciudadana de la actividad mediática Innovación en las maneras de relatar, presentar contenidos y enfoques EN CONTRA: Dificultad para obtener una visión coherente y unívoca de los acontecimientos Dificultades en la regulación efective del discurso político: propagación de patologías de la comunicación F