TEMA 1 - LA SOCIEDAD DE LOS MEDIOS DE MASAS PDF

Tema 1 La sociedad de los medios de masas Medios de Comunicación y Sociedad Digital Prof. Dr. Pedro Luis Pérez Díaz...

Tema 1 La sociedad de los medios de masas Medios de Comunicación y Sociedad Digital Prof. Dr. Pedro Luis Pérez Díaz Facultad de Comunicación y Documentación © Pérez Díaz, Aguado Terrón y AA.VV. [email protected] @pedroluis 1 ÍNDICE CONTENIDOS 1. EVOLUCIÓN Y AUGE DE LOS MEDIOS DE MASAS ○ Tecnología, sociedad y medios ○ Las leyes de los medios ○ Tecnologías para la comunicación 2. LA SOCIEDAD DE LOS MEDIOS DE MASAS ○ Primeras perspectivas de la relación entre medios y sociedad ○ Las bases: el cambio del s. XIX al XX ○ Masas, consumo y crisis de la modernidad 3. LA CULTURA DE MASAS ○ Del folklore a la cultura masiva ○ Apocalípticos e integrados 2 1. Evolución y auge de los medios de masas 1.1. Tecnología, sociedad y medios 1.2. Las leyes de los medios 1.3. Tecnologías para la comunicación 1.4. El auge de los medios de masas  Los medios están invariablemente relacionados de algún modo con las estructuras económicas y políticas. Es lógico, puesto que cualquier medio tiene un coste y un valor económico y es objeto de competición para su control y acceso. Además, están sujetos a una regulación legal, política y económica. Se les ve como instrumentos de poder por su potencial para influir de modos muy diferentes. 4  Para hablar de la historia de los medios de masas, nos enfrentamos a tres elementos comunes: Ciertas necesidades, propósitos o usos comunicativos. Tecnologías para comunicar públicamente a muchos desde la distancia. Formas de regulación y control. 5  1.1. TECNOLOGÍA, SOCIEDAD Y MEDIOS  TIPOS DE COMUNICACIÓN Comunicación interpersonal Comunicación interpersonal mediada Comunicación intrapersonal Comunicación Comunicación grupal organizacional/institucional 7 EL PROCESO DE LA COMUNICACIÓN 1) El emisor 2) Codificación 3) El mensaje 4) El canal 5) Decodificación 6) El receptor 7) El feedback o retroalimentación Ruido 8 La comunicación de masas, definida La comunicación de masas es la producción industrializada y la distribución de múltiples mensajes a través de dispositivos tecnológicos, generalmente a través de los llamados medios tradicionales (medios impresos, radio y tv). La naturaleza industrial del proceso es central para esta definición de comunicación. Como la definición indica, la comunicación de masas es llevada a cabo por una industria mediática. Pensemos, por ejemplo, en la industria del cine, en la que muchas empresas diferentes, desde estudios de producción a salas de exhibición, pasando por empresas de catering, trabajan juntas. Los medios de comunicación propiamente dichos son los dispositivos tecnológicos a través del cual la comunicación de masas se lleva a cabo; por ejemplo, el papel del periódico, la televisión… las empresas mediáticas envían mensajes a través de medios de comunicación. 9  Otra manera de entender la comunicación de masas es mostrar las similitudes y diferencias con otras formas de comunicación. Una similitud es que la comunicación masiva se lleva a cabo a través de medios de comunicación. Los grupos pequeños pueden reunirse en sesiones de chat o grupos de WhatsApp, las organizaciones pueden conectar con sus empleados a distancia mediante videoconferencias que son posibles gracias a cables y satélites, los profesores suben clases a YouTube… 10  Como es obvio, los medios, es decir, los canales utilizados en formas masivas de comunicación, pueden ser similares a los utilizados en la comunicación interpersonal, grupal y organizacional. Otra similitud entre estas formas de comunicación y la comunicación de masas es que podemos describir la primera utilizando los mismos elementos (fuente, codificador…), pero aquí también es donde empezamos a ver las diferencias. Las diferencias más importantes se refieren a la fuente, su transmisión y el modo en que la retroalimentación se lleva a cabo. 11 Diferencias en la fuente En las otras formas de comunicación mencionadas, las personas son la fuente del mensaje. En la comunicación de masas, por el contrario, organizaciones complejas, a menudo empresas, toman responsabilidad de la actividad. La fuente es una organización o una empresa, no una sola persona. 12 Diferencias en la transmisión En la comunicación interpersonal, en grupos pequeños o la comunicación organizacional, un individuo o un grupo asume la responsabilidad de transmitir el mensaje –tal vez usando micrófonos al hablar ante una audiencia o teléfonos al hablar a distancia–. En la comunicación de masas, sin embargo, la transmisión es demasiado compleja para ser realizada por un solo individuo o incluso por unas pocas personas. Esto se debe a que la transmisión implica la distribución del mensaje a varios lugares y su exhibición en esos lugares. En lugar de unos pocos individuos, generalmente un número de organizaciones (por lo general grandes) están involucradas en el proceso: transmisión de señales de tele y radio mediante antenas, impresión y distribución de medios impresos… 13 Diferencias en el feedback La tercera diferencia importante entre la comunicación de masas y el resto es la retroalimentación. Podemos clasificar la retroalimentación de dos formas: (1) si es síncrona o asíncrona y (2) si llega al emisor inicial del mensaje o a algún otro intermediario que puede hacérsela llegar. En otras formas de comunicación, la reacción u opiniones de las personas que reciben el mensaje se traslada directamente a la persona que lo creó, ya sea inmediatamente (p. ej., los aplausos de una audiencia en respuesta a una conferencia) o en diferido (p. ej., un e-mail como respuesta). 14  La comunicación de masas es poderosamente unidireccional: la retroalimentación de todos los receptores es a menudo imposible debido a la cantidad de personas involucradas (p. ej., los millones de personas que ven un programa de televisión). Aun cuando la retroalimentación se da (por ejemplo, al responder de inmediato haciendo clic en un anuncio de Internet), las personas de la organización que creó el mensaje en primer lugar (en este caso, los publicistas y anunciantes) normalmente no entienden los datos. Alguien que está específicamente designado para tratar esa retroalimentación recibirá su mensaje. Estudio General de Medios (EGM) de la AIMC, mediante encuestas donde se pregunta por el consumo de medios en general http://goo.gl/d4p2v Estudios de audimetría. Información sobre consumo televisivo gracias a audímetros. El cortometraje “¿Quién está ahí?” explica a la vez que cuestiona la validez de su funcionamiento http://youtu.be/6R9Sopo9wfg 15  Comunicación Comunicación Comunicación interpersonal interpersonal mediada de masas Mensaje Emplea todos los sentidos Típicamente verbal y/o visual Típicamente verbal y/o visual Fuente Un individuo Un individuo Una o más organizaciones Llevada a cabo por el cerebro Llevada a cabo por el cerebro Llevada a cabo por una Codificación del individuo del individuo y la tecnología organización y la tecnología Canal El aire El aire, la tecnología El aire, la tecnología Unos pocos o muchos Unos pocos individuos en la individuos en la misma Generalmente, mucha gente Receptor misma ubicación ubicación en diferentes localizaciones Llevada a cabo por la Llevada a cabo por la Llevada a cabo por el cerebro tecnología y el cerebro del tecnología y el cerebro del Decodificación del individuo individuo individuo Síncrono o asíncrono, Síncrono o asíncrono, Feedback Inmediato y directo generalmente directo generalmente indirecto Ambiental, mecánico y Ambiental, mecánico y Ambiental, mecánico y semántico, a veces causado Ruido semántico semántico por las organizaciones 16 La comunicación masiva en nuestra vida diaria Al mismo tiempo que los medios de comunicación satisfacen los deseos privados de disfrute, compañía, vigilancia e interpretación, a menudo nos llevan a compartir los materiales mediáticos con los demás. Este intercambio se hace posible, por supuesto, debido a la naturaleza de la comunicación masiva como actividad industrial y sus tecnologías de producción y distribución. 17 Placer El deseo de goce o placer personal, es una necesidad humana básica que alivia tensiones. Ver una serie de televisión, terminar un crucigrama o incluso ver un anuncio puede ser un gratificante entretenimiento para muchas personas. Las noticias, las telenovelas, los deportes o los programas de televisión en prime-time pueden animar las charlas cotidianas con amigos, familiares, compañeros de trabajo e incluso extraños. A menudo, utilizamos los contenidos mediáticos en las conversaciones interpersonales cotidianas. 18 Sociabilidad Por supuesto, otra forma en la que la gente puede llevar los contenidos mediáticos a las conversaciones es experimentando estos contenidos juntos. P. ej. viendo un partido de la Champions League, uno se hace a la idea de cómo un evento televisado puede intensificar las exaltaciones de la amistad de un modo que poco tiene que ver con lo que está sucediendo en la pantalla. 19 Compañía De un modo muy diferente, los medios de comunicación pueden generar disfrute a las personas solitarias. Un paciente ingresado en un hospital o una persona mayor confinada en su hogar pueden encontrar compañía viendo la tele, o escuchando música asociada a tiempos mejores en la radio. A veces, los medios pueden incluso conectar con gente que padece problemas y la necesidad de amigos. La interacción parasocial es el término que describe las conexiones psicológicas que algunos usuarios de los medios de comunicación establecen con los famosos y personalidades que han conocido a través de los medios. 20 Emociones Las personas que se involucran en una interacción parasocial suelen gozar de un sentimiento de unión con las celebridades. Puede que conozcas a alguien que se involucra tanto con imágenes mediáticas de estrellas de la música que a veces actúa como si las conociese bien. En unos pocos casos, este sentimiento se sale de control y deriva en actos de demencia que provocan daños a estas figuras mediáticas. 21 Información El empleo de los medios para informarse o vigilar el entorno significa utilizarlos para saber y aprender sobre lo que está pasando en el mundo que nos rodea. Lo hacemos todos los días, a menudo sin darnos cuenta. Encender la radio por la mañana para escuchar la información meteorológica, mirar la cartelera para ver los pases de una película que queremos ver en el cine… ¿Has leído anuncios clasificados en Internet para buscar un trabajo, entradas de conciertos o pisos de alquiler? 22  Todas estas actividades son ejemplos de la utilización de los medios de comunicación para la información. Por supuesto, nuestra información puede ser más global. Muchas personas están interesadas en saber lo que está pasando en el mundo más allá de su entorno inmediato. 23 Interpretación Aunque la información a través de los medios de comunicación satisface a mucha gente, nos suministra solo una parte de lo que queremos saber sobre el mundo. También queremos saber por qué las cosas suceden como suceden, quién o qué es la causa y qué podemos hacer respecto a ellas. Cuando la gente trata de encontrar razones, está buscando interpretación. Podemos leer los editoriales de periódicos, reportajes o ver tertulias políticas para entender las acciones de nuestros representantes electos y llegar a conclusiones acerca de si estamos o no de acuerdo con estas acciones. 24  Algunas personas encuentran en los medios una de las fuentes de respuestas más útiles. Los preadolescentes, por ejemplo, pueden querer entender por qué las mujeres y los hombres se comportan románticamente el uno hacia el otro, pero pueden sentir vergüenza de preguntar a sus padres. Sin embargo, pueden estar muy abiertos a escuchar las opiniones vertidas en productos mediáticos –una cuenta de TikTok, una comedia romántica o un single de Justin Bieber–. 25  Pero, ¿cómo utilizan las personas realmente las explicaciones que reciben de los medios? La credibilidad de los contenidos dependerá de si su mensaje refuerza o contradice los valores de los receptores. Por ello, los jóvenes que todavía construyen su identidad y valores merecen una atención diferente como público protegido y especial. 26 Medios masivos, cultura y sociedad Al mismo tiempo que los medios de comunicación satisfacen los deseos privados de disfrute, compañía, información e interpretación, a menudo nos llevan a compartir los materiales mediáticos con los demás. Este intercambio se hace posible debido a la naturaleza de la comunicación masiva como actividad industrial y a sus tecnologías de producción y distribución. 27  Podemos entender por qué este intercambio a gran escala de los mensajes es importante explorando el contexto cultural en el que los medios de comunicación operan. Cultura constituye un término muy amplio. Cuando usamos el término cultura, estamos hablando de formas de vida que se transmiten a los miembros de una sociedad a través del tiempo y que mantienen a la sociedad unida. Solemos utilizar la palabra sociedad para referirnos a un gran número de personas, grupos y organizaciones que viven en la misma área geográfica y se consideran conectados entre sí mediante una cultura compartida. 28  Lo que se comparte incluye comportamientos aprendidos, creencias y valores. Una cultura establece pautas acerca de quién pertenece a la sociedad y qué reglas se le aplican. Proporciona guías sobre dónde y qué aprender, dónde y cómo trabajar, cómo comer y dormir. Nos dice cómo debemos actuar con los miembros de nuestra familia, amigos y extraños, y mucho, mucho más. En otras palabras, la cultura nos ayuda a darnos sentido a nosotros mismos y a nuestro lugar en el mundo. 29  Una cultura proporciona a la gente ideas sobre la clase de argumentos sobre asuntos particulares son aceptables. En nuestra cultura occidental, la gente sabe que, con determinados temas como el vegetarianismo, toda clase de posiciones son aceptables, mientras que respecto a otros asuntos (como el canibalismo o el incesto) el rango de aceptabilidad es prácticamente nulo. Es más, nuestra cultura tolera la existencia de grupos con hábitos que mucha gente considera extraños o inusuales pero que no amenazan los modos de vida más extendidos. Esos grupos son llamados subculturas. 30  Para las pequeñas poblaciones cuyos habitantes viven juntos, la gente utiliza la comunicación interpersonal para compartir el conocimiento de su cultura y de transmitir esa forma de vida a la siguiente generación. 31 Los medios de comunicación presentan ideas de la cultura de tres formas: (1) Dirigen la atención de las personas hacia los códigos de conducta aceptables dentro de la sociedad y la forma de hablar de estos Una cultura ofrece a las personas ideas sobre cómo abordar todo el espectro de las decisiones de la vida. También da ideas a la gente acerca de los argumentos relativos a todas las cuestiones que son aceptables. La prensa continuamente nos indica cómo funciona el gobierno. Muchos artículos de revistas como las de moda y tendencias sugieren lo que es atractivo. Nosotros, personalmente, puede que no estemos de acuerdo con muchas de estas ideas, pero, al mismo tiempo, nos damos cuenta de que son ideas que se comparten y son mayoritariamente aceptadas en la sociedad. 32 (2) Los medios de comunicación nos dicen qué y a quién tener en cuenta en nuestro mundo y por qué Los medios de comunicación nos dicen quién es “famoso”, desde estrellas de cine a científicos, y nos dan razones para ello. Los medios definen a los líderes a quien seguir, desde el presidente de los EE.UU. a los artistas más relevantes. Las noticias nos dicen quiénes son estas personas en la “vida real”. Representaciones de ficción sobre ellos, como libros, películas y series de televisión nos pueden decir lo que ellos (o gente como ellos) hacen y son. Muchas de estas representaciones son ferozmente críticas o mordazmente satíricas porque nuestra cultura lo permite, otras no. 33  Ya sea a través de representaciones críticas o heroicas, los medios de comunicación de masas ofrecen a los miembros de la sociedad una idea de las cualidades que debemos esperar de los buenos líderes. La ficción a menudo nos muestra cómo deberían ser estos líderes, qué valores importan a la sociedad. Las series del guionista Aaron Sorkin (El Ala Oeste de la Casa Blanca) se han caracterizado por esta visión romántica e idealista de la política y el periodismo (http://youtu.be/KZd7bNZr83Q). 34 (3) Los medios de comunicación ayudan a las personas a entenderse a sí mismas y su conexión o desconexión de otros ¿Tengo madera de líder? ¿Soy guapo/a? ¿Soy más o menos religioso/a que la mayoría de la gente? ¿Me gusta comer lo que la mayoría de la gente le gusta comer? ¿Está mi casa tan limpia como la mayoría de los hogares de la gente? ¿Cómo encajo en la cultura? Los medios de comunicación nos permiten, y a veces hasta nos animan a hacer preguntas como estas. Cuando leemos los periódicos, escuchamos la radio o vemos la televisión no podemos dejar de compararnos con las representaciones que estos medios presentan. 35  A veces podemos negar la importancia de las comparaciones con la clara convicción de que, sencillamente, no nos importa si somos diferentes de las personas famosas o que están “in”. Otras veces, podemos sentir que debemos estar más en sintonía con lo que está pasando, y esto puede llevarnos a comprar ropa nueva o interesarnos por saber más sobre un tema de actualidad. 36  Al mismo tiempo que los medios consiguen que nos preguntemos cómo podemos encajar, también puede estimular los sentimientos de conexión con personas a las que nunca hemos conocido. Informativos de televisión o incluso campañas publicitarias nos dicen que somos parte de una nación, región, ciudad, barrio… que se extiende mucho más allá de lo que podemos ver. Los medios actúan como “ventana”: podemos sentir un vínculo de tristeza por los habitantes de un lugar remoto asolado por un terremoto, de euforia con los seguidores que animan a nuestro equipo desde las gradas, de comunión con quienes se manifiestan por una causa moral o política… 37  Del mismo modo, podemos sentirnos desconectados de las personas y de las naciones de las que los medios de comunicación nos dicen que tienen sistemas de creencias que no compartimos. Las noticias y el entretenimiento están llenas de representaciones de países, individuos y personas que, se nos dice, no están suscritos a los valores fundamentales de nuestra cultura (asociados a etiquetas como “terrorista”, “extremista”, “islamista”…). Cuando los medios de comunicación asocian estas etiquetas, podemos ver a estos sujetos como enemigos de nuestra forma de vida, a no ser que tengamos razones personales para no creer las representaciones de los medios. 38 Sobre nuestra conexión como sociedad… Stanley Milgram, psicólogo de la Universidad de Yale (1967), planteó un experimento sobre lo que llamó el “fenómeno del mundo pequeño” Seleccionó a estadounidenses de varios lugares al azar, con el objetivo de que enviaran postales que debían llegar a personas de Massachussets y el medio oeste norteamericano. Estos remitentes conocían el nombre del destinatario, su ocupación y su localización aproximada. Cada uno de ellos debía enviar su postal al amigo o conocido que pensaran que tenía más probabilidades de conocer directamente al destinatario final. Si esta segunda persona no conocía a la persona objetivo, haría lo mismo que el remitente original, y así sucesivamente hasta que la tarjeta postal fuera entregada al destinatario indicado inicialmente. De los resultados de su estudio estableció que todas las personas de este planeta están relacionadas entre ellas a través de una cadena de contactos personales, concretamente, SEIS GRADOS DE SEPARACIÓN, nombre que lleva este aún discutido experimento. 39  Un intento de demostración: Los seis grados de Kevin Bacon En 1994, tres estudiantes de la Universidad de Virginia crearon un juego inspirado en los estudios de Milgram y fundamentado en un premisa un tanto disparatada: dado que el actor Kevin Bacon había actuado en infinidad de películas, sería divertido intentar relacionar sus trabajos con los de otros actores de Hollywood en, como máximo, seis grados de separación. Lo llamaron Los Seis Grados de Kevin Bacon. El juego se fundamenta en descubrir un número de Bacon, o lo que es lo mismo, el número de grados que separan a un actor de Kevin Bacon. El propio Bacon tiene un número de Bacon de 0 y, por ejemplo, Charlie Chaplin tiene un número de Bacon de 3, ya que: 1. Charlie Chaplin trabajó en La Condesa de Hong Kong con Marlon Brando 2. Marlon Brando trabajó en Apocalypse Now! con Lawrence Fishburne 3. Lawrence Fishburne trabajó en Quicksilver con Kevin Bacon 40 Un experimento: Empleando la base de datos más grande sobre cine de Internet, la IMDb, crearon una aplicación web que permite relacionar no solo a Kevin Bacon, sino a prácticamente cualquier actor del mundo con otro en seis grados. http://www.oracleofbacon.org/ Excepciones conocidas: la actriz Elsa Masriera no puede ser enlazada con Kevin Bacon en menos de 7 grados y es imposible relacionar a Kevin Bacon con uno de los primeros protagonistas del universo fílmico, el ayudante de Thomas Edison, Fred Ott. Son números de Bacon célebres Ronald Reagan (2), Adolf Hitler (3) o el Papa Juan Pablo II (5). 41 Críticas a los medios masivos Algunos observadores sociales han criticado la forma en la que los medios de comunicación han utilizado su poder como reflectores y creadores de cultura. Una de las críticas es que los medios de comunicación presenten desafortunados prejuicios sobre el mundo de forma sistemática usando estereotipos (representaciones predecibles que reflejan y algunas veces crean prejuicios culturales) e ideologías políticas (creencias acerca de quién debería tener mayor poder dentro de una cultura, y por qué). 42  Otra crítica es que los medios de comunicación van en detrimento de la calidad de nuestra cultura. Una cuarta crítica, en relación con las primeras, consiste en que muchos observadores aseveran que las representaciones culturales de los medios de masas propician la manipulación política y económica de sus audiencias. Críticas como estas han hecho que la gente piense profundamente sobre el papel que los medios de comunicación desempeñan en nuestra cultura. 43  Las observaciones acerca de los estereotipos, la calidad cultural y la ideología política nos debe hacer pensar en el poder de los medios de comunicación sobre nuestras vidas. La mayoría de las personas en un momento u otro, parecen ver en los medios un reflejo de partes de la sociedad y el mundo más allá de ella, especialmente partes que no conocen de primera mano. 44  Las observaciones acerca de los estereotipos, la calidad cultural y la ideología política nos debe hacer pensar en el poder de los medios de comunicación sobre nuestras vidas. La mayoría de las personas en un momento u otro, parecen ver en los medios un reflejo de partes de la sociedad y el mundo más allá de ella, especialmente partes que no conocen de primera mano. 45  La mayoría de las personas acepta lo que los medios de comunicación les dicen en las noticias –e incluso en los productos de entretenimiento– y sobre lo que cuenta en su mundo y por qué. Muchos parecen creer que los códigos de los medios de comunicación de la conducta aceptable describir con precisión un gran número de personas, incluso si los códigos no describen sus propias normas. Y aceptan las imágenes de los medios de comunicación de masas como puntos de partida para la comprensión de cuál es su lugar en la sociedad en relación con los demás y su conexión o desconexión de otros. 46 La alfabetización mediática No es exagerado decir que todo el mundo está influenciado de una manera u otra por los mensajes mediáticos. Algunas personas, sin embargo, han aprendido a dar un paso atrás y examinar seriamente y con perspectiva el papel de los mass media en sus vidas. Uno de los objetivos de esta asignatura es ayudar a que seas una de esas personas. El objetivo no es hacer que te vuelvas cínico y desconfiado de los medios de comunicación. En el vasto paisaje de los medios de comunicación hay mucho que disfrutar y apreciar. 47  Por el contrario, el objetivo es ayudar a pensar de una forma educada sobre las fuerzas que dan forma a los medios de comunicación y nuestras relaciones con ellos, de modo que podamos evaluar mejor todo lo que vemos y oímos. El objetivo es ayudarte a ser una persona mediáticamente “letrada”. La alfabetización mediática es uno de los antídotos esenciales para luchar contra la desinformación que asola nuestro entorno informativo. Muchas personas contribuyen inconscientemente a propagar bulos por no contar con algunas cautelas básicas a la hora de consumir informaciones. 48  Cuando hablamos de alfabetización, nos referimos a la capacidad de comprender y utilizar eficazmente los mensajes que se expresan en símbolos escritos o impresos, tales como las letras. Cuando hablamos de la alfabetización mediática, sin embargo, nos referimos a algo más amplio: es “la capacidad de acceder, analizar, evaluar y comunicar mensajes en una variedad de formas”. Hay muchas opiniones sobre qué es exactamente la alfabetización mediática y lo que puede hacer por la gente. Parece, sin embargo, que la mayoría de los eruditos aceptan los siguientes seis “principios fundamentales” para enseñar a la gente habilidades de alfabetización mediática. 49 Principio 1: Los contenidos mediáticos se construyen Como ya sabemos, cuando leemos los periódicos, vemos la televisión, navegamos por la web continuamente debemos ser conscientes de que lo que estamos consumiendo no es un tipo de realidad pura. Más bien es una reconstrucción, es decir, una creación humana que presenta una especie de relato sobre los hechos que acontecen en nuestra cultura. Principio 2: Lo$ contenido$ mediático$ e$tán creado$ y di$tribuido$ dentro de un entorno comercial Los materiales mediáticos son producidos por organizaciones que existen en un entorno comercial. La necesidad de generar ingresos y beneficios, a menudo para vender publicidad, está en la mente de los que manejan estas organizaciones de medios. 50 Muchos medios en muy pocas manos (concentración empresarial)… MAPA COMPLETO DE LOS GRUPOS MEDIÁTICOS EN ESPAÑA (PDF | INTERACTIVO) 51 Principio 3: Los contenidos mediáticos son creados y distribuidos en un entorno político Lo “político” se refiere a la forma en que se rige una sociedad. Cuando se aplica a los medios de comunicación, el término se refiere a una gran cantidad de realidades. Estas van de las normas específicas que los gobiernos aplican a los medios de comunicación a la lucha de diversos grupos de interés por cambiar lo que hacen los medios. Muchos observadores, conscientes de que los medios de comunicación operan dentro de un entorno político, concluyen que este entorno influye profundamente en el contenido de los propios medios. Para ellos, esto implica ser consciente de que las ideas que se vehiculan en los medios de comunicación tienen implicaciones político-ideológicas. 52 Principio 4: Los medios de comunicación presentan sus ideas dentro de los géneros primarios de información, entretenimiento, educación y publicidad Todos los medios tienen sus propios códigos y convenciones, sus propias formas de presentar la realidad cultural. Seguro que reconoces las diferentes formas de hacer entre estos medios. Una comparecencia de un presidente autonómico se ve diferente en función de si se escribió para un periódico o si formó parte de un programa de humor televisivo. La coincidencia más importante entre los mass media es que organizan el mundo en un número de formas narrativas básicas que reconocemos como información, entretenimiento, educación y publicidad. 53 Principio 5: Las personas son receptores activos de los mensajes mediáticos Los individuos no consumen pasivamente el contenido que reciben a través de los medios de comunicación. En lugar de aceptar la información tal como se presenta, los usuarios interpretan, filtran y critican los mensajes en función de sus propias experiencias, creencias y conocimientos previos. Esto significa que diferentes personas pueden comprender el mismo mensaje de maneras muy diversas, según su contexto social, cultural o ideológico. Sin embargo, enfatizar el papel de la persona no le quita importancia social a los medios de comunicación. Grandes segmentos de la sociedad creen y aceptan que los medios de comunicación tienen una importancia cultural para la sociedad en su conjunto. Lo que nos lleva al principio fundamental definitivo… 54 Principio 6: Las representaciones mediáticas tienen un papel importante en la forma en la que la sociedad entiende la realidad Los medios no solo reflejan hechos, sino que seleccionan, interpretan y enmarcan la información de formas específicas, influyendo en lo que la gente percibe como importante o relevante. Aunque los individuos puedan interpretar los mensajes de manera crítica o personalizada, es innegable que los medios establecen la agenda y proporcionan los marcos narrativos que guían nuestras discusiones y percepciones colectivas. Por tanto, incluso con una audiencia activa, los medios de comunicación tienen una importancia crucial para la imagen que la sociedad tiene sobre sí misma. 55 Determinismo tecnológico vs. ecología de los medios Existen dos tradiciones teóricas relevantes que tratan de explicar el impacto de la tecnología en la sociedad y la cultura. La ecología de los medios investiga cómo los medios de comunicación y las tecnologías de la información afectan la percepción humana, la comprensión, los sentimientos y los valores. Mientras, el determinismo tecnológico defiende que la tecnología es la fuerza principal que impulsa el desarrollo histórico y social. Sostiene que los cambios tecnológicos determinan en gran medida los cambios culturales, sociales y económicos. 56  Ambos enfoques proporcionan perspectivas valiosas sobre cómo la tecnología influye en la sociedad, pero difieren en cómo conceptualizan esa influencia y la dirección de la causalidad. ECOLOGÍA DE LOS MEDIOS DETERMINISMO TECNOLÓGICO Enfoque y perspectiva Enfatiza la interdependencia y la Enfatiza la influencia unidireccional de la interacción mutua entre los medios y la tecnología en la sociedad. sociedad. Causalidad Multidireccional, los medios y la Predominantemente unidireccional, con la sociedad se influyen mutuamente. tecnología como principal agente de cambio. Complejidad Aborda la complejidad del ecosistema Simplifica la relación entre tecnología y mediático y su impacto holístico en la sociedad a una relación de causa-efecto sociedad. más directa. 57  La escuela más influyente en el estudio de los medios de comunicación ha sido, tradicionalmente, la ecología mediática, también llamada Escuela de Toronto, por el origen canadiense de algunos de sus miembros más representativos, como Harold Innis y Marshall McLuhan. Harold Innis introdujo la idea de que los medios tienen un sesgo temporal o espacial que influye en la organización social y política. Según Innis, los medios pesados: geoglifos, petroglifos… crean civilizaciones de larga duración temporal y espacio reducido; por ejemplo, el Egipto de las pirámides y los faraones (cinco mil años). En cambio los medios livianos: escritos en cuero, palimpsestos, quipus… generan sociedades que existen poco tiempo y ocupan grandes espacios territoriales. Buenos ejemplos son el Imperio Romano o el Inca. 58 59  El abanderado más paradigmático de la Escuela de Toronto fue un discípulo de Innis: el investigador canadiense Marshall McLuhan (1911-1980). Según su tesis, las diferentes tecnologías intelectuales (la oralidad, lo escrito, la televisión, la informática, etc.) determinan la manera en que el hombre concibe el mundo y lo social. McLuhan en Annie Hall (Woody Allen, 1977) (http://youtu.be/4NIMHdponSw) 60  Para McLuhan, el medio y la tecnología logran imponer un modo de percibir y entender el mundo. Cuando una cultura es testigo del advenimiento de una nueva tecnología, el equilibrio entre sus formas de percepción queda trastocado, dando una nueva importancia o ascendencia a uno u otro de los sentidos. 61  La gran idea de McLuhan consistió en sostener que la palabra “medio” tiene significados muy diferentes. El convencional que ya hemos estudiado es que un medio es un canal para la comunicación de información –y por eso tradicionalmente los estudios sobre Comunicación se centran en los contenidos que circulaban por medios impresos, radio y televisión–. 62  Los medios de comunicación son como ambientes o entornos que modelan y estructuran la sociedad y la cultura. Para un biólogo, un medio es un entorno que contiene los nutrientes que los organismos necesitan para crecer. Si cambias el medio, cambias los organismos. Nuestros medios de comunicación también constituyen el medio ambiente que sustenta, nutre –o limita– nuestra cultura. Y si los cambios de medio, entonces también lo hace la cultura. 63  McLuhan basa su teoría en dos principios: 1. Todos los medios son extensiones de facultades físicas o psíquicas de los humanos (las técnicas son el ser humano mismo extendido). 2. Las sociedades siempre han sido moldeadas más por lo medios que utilizamos los seres humanos –en los diferentes periodos históricos– que por los contenidos que los medios vehiculan. Este es el principio rector tomado de Innis. 64 3. Siempre e históricamente el contenido de un medio es otro medio anterior. El contenido de la escritura es la palabra hablada; del libro impreso es la escritura; del cine la fotografía; de la TV: el cine, la radio, la fotografía, la escritura, la palabra hablada. 65  1.2. LAS LEYES DE LOS MEDIOS Marshall McLuhan Es el autor fetiche de la ecología de la comunicación Analiza el impacto de los medios electrónicos y redefine el concepto de medio prestando atención a las implicaciones del soporte y el canal (medio = tecnología) Para McLuhan los medios son extensiones de las capacidades cognitivas y sensoriales del ser humano. Son formados por y dan forma a las capacidades cognitivas (atención a los sentidos involucrados) Cultura oral vs alfabética = oído vs. vista. Las 4 leyes de la evolución de los medios: 67 1. EXTENSIÓN “Cada tecnología extiende o amplifica algún órgano o facultad del usuario” Extiende = aumenta, refuerza, intensifica, hace posible… Los monasterios e La percepción del iglesias, los relojes de tiempo mesa o de bolsillo Las piernas / la Los transportes percepción de las distancias y el espacio La perspectiva La lectura en silencio La conciencia La imprenta individual La radio La televisión Internet 68 2. Obsolescencia “Cuando un medio extiende una facultad física o psíquica, partes del entorno de lo extendido se vuelven obsoletas. Dado que hay equilibrio en la sensibilidad, cuando un área de la experiencia se intensifica o eleva, otra queda disminuida o bloqueada” Obsolescencia = caducidad, disminución, pérdida de relevancia… La escritura La memoria La ley La costumbre Otras formas de transporte El automóvil como el caballo La radio, la TV, el vídeo, Internet… 3. RECUPERACIÓN “Todo medio recupera previamente algo obsoleto” Recuperación = resurgir, reavivar, volver a ser relevante… Música en streaming Los vinilos Internet Lectura Redes sociales Comunidad omnipresente 4. REVERSIÓN “Cada forma, llevada al límite de su potencial, invierte sus características” Reversión = contradicción, generación de lo opuesto, contra-producto, auto-negación, paradoja … Automóvil Atascos y falta de movilidad Fotografía digital Falta de acceso por exceso Redes sociales Fractura social y polarización LA TÉTRADA DE MCLUHAN EL SMARTPHONE ¿QUÉ EXTIENDE? ¿QUÉ HACE OBSOLETO? ¿QUÉ RECUPERA? ¿QUÉ REVIERTE? 73  La rueda es una extensión del pie y la ropa, una prolongación de la piel. El martillo lo sería del puño; unas pinzas, de la mano, y así podríamos seguir con los diferentes utensilios, tanto materiales como intelectuales, que forman parte de nuestra cultura. 74  Lo altamente significativo es que si hasta ahora los artefactos que incorporábamos a nuestra vida venían a ampliar las piernas, los brazos y otras partes de nuestro cuerpo, los medios de comunicación de masas son instrumentos que actúan como extensiones de nuestro cerebro y de los órganos de la sensibilidad, y este sería, según su criterio, un fenómeno nuevo y revolucionario. 75  Si el medio es entendido como una extensión del hombre, entonces McLuhan afirma que “el medio es el mensaje”, puesto que los grandes cambios sociales tendrían su origen en la evolución de las tecnologías que sirven como extensiones del cuerpo. En las sociedades pre-alfabéticas, el órgano dominante era el oído: OÍR ERA CREER Con la aparición del alfabeto, la comprensión pasa a ser tarea del ojo, la invención de la imprenta acelera este proceso, su uso promueve la percepción en términos visuales y espaciales (lineales, una narración tiene planteamiento, nudo y desenlace): VER PARA CREER Vídeo [HUMOR] ¿Cómo habría sido un servicio técnico medieval en la transición del pergamino al libro? 76 Es en este sentido que debemos entender la famosa frase “el medio es el mensaje”. Por ejemplo, la escritura, como fármaco de la memoria que es, transformó los sistemas de educación y de conservación del conocimiento; el maquinismo de la Revolución Industrial originó efectos en la vida particular de las personas y de la sociedad en general, con independencia de los productos concretos que se fabricaran. La luz eléctrica es un medio sin mensaje y, en cambio, da vida a todos los mensajes y utilidades que se le dan. 77  Los satélites se prolongan como una placenta electromagnética que nos envuelve y nos convierte en una aldea global, obligándonos a participar en todo lo que ocurre en nuestro planeta porque el tiempo y el espacio son paradójicamente existentes e inexistentes a la vez. 78  El mensaje real de cualquier medio o tecnología es el cambio de escala, de ritmo o de patrones que origina en los asuntos humanos. El ferrocarril no introdujo ni el movimiento ni el transporte, sino que aceleró y cambió la escala del movimiento de personas y mercancías. Así pues, podemos decir que el mensaje del ferrocarril es la aceleración que provoca en las relaciones humanas. 79  McLuhan afirma que “el medio es el mensaje” pero también que el medio es el “masaje”. Es decir, el medio nos moldea, ordena, masajea… “nos amasa”… y ahí en el medio está el mensaje porque el contenido no tiene ninguna importancia. No importa el contenido de los programas de la televisión porque, sean cuales sean, tendremos la tele encendida. Los efectos de los contenidos son insignificantes comparados con los del medio en sí (su “mensaje”). 80  Dentro de su teoría, McLuhan diferencia entre medios fríos y calientes / mecánicos y eléctricos. McLuhan afirma que lo que determina la peculiaridad intrínseca de un medio es la participación de los sentidos y la percepción del usuario. La temperatura es relativa, varía según las épocas y los contenidos. “La forma caliente excluye y la forma fría incluye” (McLuhan, 1962) Medio caliente: Alta definición - Más información – Menos participación (asimétrico) Medio frío: Baja definición - Menos información - Más participación (simétrico) 81  Medios fríos o de “baja definición”: brindan poca información, por lo que requieren más procesamiento, son sensorialmente más complejos y exigen una gran participación de parte del usuario para completar lo que falta, por ejemplo: el habla, el teléfono, los chats, las tiras cómicas… Medios calientes o de “alta definición”: son los que viajan en un único sentido (del medio hacia nosotros), tienen una gran elaboración y están saturados de información (la imprenta, la tipografía, la letra impresa, la radio, la fotografía, el cine, la televisión…). No requieren un gran esfuerzo de participación por parte del receptor para entender sus contenidos. Esta dicotomía es difícilmente aplicable a Internet, que no es ni frío ni caliente (anima a la participación al tiempo que absorbe nuestros sentidos con mucha información). 82  MECÁNICOS (gafas, reloj, libro, buques, microscopio, telescopio, bicicleta, automóvil): son extensiones de un solo sentido o capacidad y provocan la preeminencia excesiva del mismo, produciendo la infrautilización, entumecimiento y adormecimiento de otros. Son fragmentadores de ambientes, han ayudado a la explosión de los espacios terrestres con las conquistas y creando las fronteras. ELÉCTRICOS (telégrafo, radio, televisión, satélites, Internet): extienden más de un sentido posibilitando la integración de sentidos y sensibilidades. Son integradores y han causado la implosión de las comunicaciones. El tiempo y el espacio se esfuman, nos retribalizamos y vivimos en una “aldea global”... 83 Estos medios generan tres etapas: Auditiva: con el reinado del oído y su medio representante máximo, el tambor. El sonido todo lo envuelve y se vive un mundo acústico integrado y unificado. La tribu, la tradición, el rito, el mito. Todos los integrantes de la tribu en una activa participación donde todo lo que pasa y ocurre les incumbe a todos. Allí hay y se vive la comunicación, en el sentido de que hay actos solidarios de hacer en común. ⇒ Transición: la escritura y los manuscritos. Grecia y el nacimiento del teatro mostrarían la esquizofrenia de vivir entre dos medios. Dualidad entre lo oral y lo escrito, entre ojo y oído, entre dos sentidos en equilibrio, el trueno y el relámpago donde acabará triunfando el relámpago.. 84  Visual (gutembergiana/mecánica): El libro y la imprenta. El mundo crece y explosiona: grandes viajes de exploradores y conquista de nuevas tierras en Oriente y América; a la vez se fragmenta y surgen las nacionalidades y fronteras como muros. Las letras son como los eslabones de una cadena, surge el pensamiento racional. ⇒ Transición: encuentro mecánico-eléctrico. El cine (el matrimonio más espectacular en la historia de la humanidad, según McLuhan) donde se unen la era mecánica con la de la electricidad. Aún estamos viviéndolo y también con la esquizofrenia donde el ojo empieza a perder su primacía en detrimento de lo táctil y de la sensualidad total del cuerpo y sistema nervioso central extendido sobre un planeta retribalizado. Cada día dependemos más de la electricidad, sin embargo, los documentos impresos siguen siendo los más importantes en muchos ámbitos de la vida (contratos, burofaxes, votos…). 85  Eléctrica: en la que comenzamos a prolongar todo nuestro cuerpo y nuestro sistema nervioso central y el tiempo y el espacio pierden sentido. El planeta se convierte en aldea global. En la actualidad se habla de globalización y la revolución de las TICs y autopistas de la información que estarían creando una cultura mundial. McLuhan no estaría de acuerdo, ya que señaló que, frente a esta situación, las culturas locales buscan fortalecerse para salvaguardar sus raíces culturales. 86  1.3. TECNOLOGÍAS PARA LA COMUNICACIÓN  Necesidades funcionales, La tecnología no es culturales… únicamente una respuesta a una necesidad funcional. El SOCIEDAD contexto social y cultural determina qué tecnología se desarrolla y esta, a su vez, contribuye a la forma de una sociedad y una cultura. Es el BUCLE SOCIEDAD/ Hace posibles TECNOLOGÍA procesos y rasgos TECNOLOGÍA culturales… EJEMPLOS PARA REFLEXIONAR… ciudades imperios industria arado + escritura transporte regadío agricultura ley comercio 88  La tecnología no es sólo el objeto tecnológico, sino la lógica profunda que TECNOLOGÍAS DEL SENTIDO MEDIOS = subyace a un modo de concebir las relaciones sujeto/mundo DIMENSIÓN DIMENSIÓN TECNOLÓGICA INSTITUCIONAL Infraestructura Tecnologías para la social, producción, difusión y organigrama y almacenamiento del procesos de significado trabajo. Identidad como sujeto social (marca) Función y sentido social. Papel en la dinámica socio-cultural. Factor de Capital y recursos. Modelo producción de de negocio (creación y discurso público monetización de valor) DIMENSIÓN DIMENSIÓN CULTURAL ECONÓMICA 89 90  Como hemos dicho, para McLuhan las innovaciones tecnológicas influyen en el modo en el que las personas perciben el mundo y se comunican, así como en las estructuras sociales y culturales. Por ejemplo, la invención de la pólvora habría hecho de la organización feudal algo superfluo. Los castillos habían dejado de ser sitios seguros. El gran ejemplo con el que McLuhan ejemplifica su tesis es la imprenta. 91 La imprenta 0000 La aparición de la imprenta moderna es adjudicada a Johannes Gutenberg quien, entre 1450 y 1456, imprimió una versión de la Biblia con tipos móviles, apelando a una tecnología tan perfeccionada que no se modificó hasta el siglo XVIII. Chinos y coreanos experimentaron con la imprenta antes de que Gutenberg lo hiciera en el s. XV. Hasta ese momento, el libro manuscrito, por más que tuviera varias versiones de una misma obra, conserva las marcas del artesano que los copia; es decir, es una obra única e irrepetible. 92  En un temprano periodo medieval, el libro no se consideraba primordialmente como un medio de comunicación. Más bien eran considerados como un almacén o repositorio de sabiduría, especialmente de textos sagrados y religiosos que debían ser conservados de forma incorrupta. Alrededor de ese gran núcleo de información religiosa y filosófica empezaron a surgir también tratados científicos y prácticos. 93  La forma principal de estos libros primitivos era un conjunto de volúmenes compuestos por páginas escritas a mano cubiertas por unas gruesas tapas (códice o códex). Este modelo es el antecesor directo de nuestros actuales libros y el que, de algún modo, acabó por liquidar a los rollos y al pergamino. El códice respondía mucho mejor a las nuevas exigencias para perdurar en el tiempo, ser almacenado y distribuido en círculos limitados. 94  El advenimiento de la imprenta permitió la repetición indefinida y sin alteraciones de un texto. Este simple invento implicó una serie de transformaciones cruciales para la humanidad. Para McLuhan, la llegada del libro impreso modifica la forma en que la gente se reúne y pasa su tiempo libre. Hasta la llegada de la imprenta, lo habitual son las reuniones en espacios abiertos y en contacto con otros, a través de la actividad física, en fiestas, ferias o reuniones religiosas. 95  El libro como artefacto, permite no solo poseer y conservar la información, sino que promueve una actividad más reflexiva, a partir de una lectura individual y aislada. El poder reflexionar, releer, jerarquizar según el propio interés, permite la aparición de diversos puntos de vista privados. Este conjunto de transformaciones dan nacimiento a la etapa visual/ mecánica ya mencionada, que McLuhan también denominó “La era Gutenberg”. Entrevista a Marshall McLuhan (en inglés) http://youtu.be/ImaH51F4HBw 96  La imprenta favorece la percepción del espacio y el tiempo de manera uniforme. Lo lineal se convierte en el principio organizador de la vida, una letra después de otra, una palabra tras otra formando una frase, como los eslabones de una cadena, predisponen al pensamiento lineal y, por tanto, racional. Si la escritura y la imprenta predisponen a la linealidad y la racionalidad, los medios visuales lo hacen a la simultaneidad y lo emotivo. Los digitales lo combinan todo. 97  Generalmente, una tecnología de comunicación se aplica a una necesidad de uso preexistente, como cuando la imprenta reemplazó al copiado a mano o el telégrafo a los mensajes importantes entregados en persona. Pero a veces, una tecnología nace sin una clara evidencia de necesidad: es el caso del cine o la radio. Trabajadores saliendo de la fábrica Lumière, 1895 (http://youtu.be/xxLGDF_121U) 98 El telégrafo óptico En oposición a las afirmaciones de McLuhan, otros teóricos de la comunicación coinciden en que siempre es posible encontrar una relación entre las invenciones técnicas y los impulsos sociales en los cuales se apoyan y toman sentido. 99  En 1790, Claude Chappe inventó el telégrafo óptico: un sistema de señales a través de postas, visualizadas por un anteojo. Pero este aparato, como proyecto, ya se conocía desde hacía un siglo. Sin embargo, fue necesario el desarrollo de una estructura social apropiada para imaginar los usos de la comunicación a distancia. 100  El invento técnico del telégrafo óptico está articulado con el impulso social que supone la revolución francesa y las grandes transformaciones sociales. La revolución francesa creó el Estado Nación moderno que requirió de un sistema de comunicación rápido que asegurara su coherencia y unidad. El telégrafo óptico es el instrumento de unificación de la República; a través de él, las leyes y decretos del gobierno puede llegar rápidamente a todos los puntos del país. El primer mensaje, una victoria sobre los austriacos, viajó de París a Lille en 10 minutos. Son 1.380 km/h 101 La fotografía Point de vue du Gras es la fotografía más antigua que se conserva. Fue tomada por el francés Joseph Nicéphore Niépce en junio de 1826 desde la ventana de su casa con una cámara oscura, que necesitaba 8 horas de exposición sobre una placa cubierta de betún de Judea. 102  A su muerte, Niépce entra en contacto con Louis Jacques Mandé Daguerre en la Francia de 1839. Su daguerrotipo perfecciona el proceso: consiste en la reproducción manual y artesanal de imágenes sobre placas de cobre plateadas. Gracias a este invento, el arte y la ciencia incorporaron una nueva forma de registro de imágenes. L’Atelier de l'artiste (el taller del artista), Louis Daguerre, 1837. 103  Casi 50 años más tarde, George Eastman, en Estados Unidos, fabrica placas industriales que enrollan una película delgada, con lo que da pie a la fotografía de masas. En 1888, bajo el nombre de Kodak, sale a la venta la primera cámara de serie. La fotografía se populariza gracias al desarrollo tecnológico y a su producción comercial. 104  Para llegar al gran público Eastman avanza más allá del invento técnico: cambia la relación de comunicación entre el usuario y la cámara fotográfica. Así, el uso de la fotografía, en principio de carácter artístico, se desplaza a la vida familiar, hasta convertirse en un fenómeno de masas El nuevo canon fotográfico (C. Scolari). 105  La popularización de la reproducción fotográfica produjo un salto cualitativo con respecto a otras formas de representación visual. Una pintura, aun siendo realista, difiere de aquello que refleja, por el “estilo” que le imprime de su autor. La fotografía, en cambio, permite que la luz reflejada en los objetos se registre en una película fotosensible: así, “la propia realidad” atraviesa la lente y se impregna en la emulsión fotográfica. 106  La revolución llevada a cabo por la imagen fotográfica estuvo vinculada a su capacidad de disimular la mediación que existe entre la imagen y la realidad. Tanto en los medios periodísticos como en la ciencia, el arte y otros discursos, la fotografía se constituye en el soporte ideal para para producir ese “efecto de objetividad” tan característico. Este efecto se potencia de manera extraordinaria con la llegada del cine y la televisión. 107 El fonógrafo El fonógrafo, una máquina que permite grabar y reproducir sonidos, estuvo a punto en Estados Unidos gracias al trabajo de Thomas Edison. Primero, en 1877, se lo utilizó como máquina de oficina, para dejar mensajes o utilizarlo como “dictáfono”. Pero en 1890, varias empresas colocan las máquinas en lugares públicos para emitir fragmentos musicales; crean así, sin proponérselo, una revolución cultural en todo el mundo. Emile Berliner, en 1888, termina de dar forma al gramófono o máquina de discos. 108  Se asiste así a una nueva representación de la comunicación. Tanto la fotografía como el fonógrafo se repliegan al uso doméstico y familiar. El modelo de vida privada burgués, centrado en la privacidad, convierte al hogar en un refugio, apartado de los negocios y la vida pública de las ciudades masificadas. 109  Cada desarrollo tecnológico posterior –los reproductores de cintas, el Walkman de Sony, el Compact Disc, el videoclip, el iPod– ha trastocado la industria musical. El resultado ha sido una industria masiva muy interrelacionada, de propiedad concentrada y multinacional. El auge de las descargas de música a través de Internet que se inició con Napster y otros programas P2P ha supuesto un reto para la propiedad intelectual y el tradicional modelo de negocio de las discográficas. 110  El significado cultural de la música ha recibido atención muy esporádicamente pero desde el auge de la industria con un eje basado en la juventud en los ‘60, la música popular y masiva ha sido vinculada al idealismo juvenil y las causas sociales: canciones que se convierten en himnos generacionales, etc. Pero también ha despertado preocupación social infundada por poder generar de manera potencial (y supuestamente) actitudes negativas como el hedonismo, la degeneración, el consumo de drogas, la violencia… 111 El teléfono El escocés Alexander Graham Bell patenta el teléfono (1876) pensando en sus usos comerciales y profesionales. Lentamente el teléfono se expande a toda actividad económica y, a partir de los inicios del siglo XX, al uso privado, como medio de sociabilidad a distancia. 112  El teléfono sirve para llamar a quienes viven lejos, pero en el año 1880 se intenta transmitir conciertos a distancia. La gente duda: ¿no es mejor presenciar los espectáculos con toda la gente? ¿ser parte del público? Las transformaciones en las ciudades y el desarrollo de los suburbios convierten al teléfono en un instrumento reactivador de la sociabilidad, que permite la comunicación a distancia. Cuando la familia y los amigos se dispersan, el teléfono compensa la pérdida de un entorno compartido. 113  1.4. EL AUGE DE LOS MEDIOS MASIVOS  Al igual que el telégrafo, la fotografía o el teléfono, un medio masivo no nace solo cuando se desarrolla un nuevo tipo de objeto técnico o se inventa el aparato de comunicación. Su aparición y popularización dependen de las demandas y los usos sociales que se hacen de él. Un medio de comunicación se define entonces por la relación entre las posibilidades técnicas, las representaciones sociales acerca de ellas y la constitución de una relación particular con el público. 115  ¿EN QUÉ DIRECCIÓN EVOLUCIONAN LOS MEDIOS? LA MEDIACIÓN SE INDIVIDUALIZA De espectáculos en espacios y situaciones públicas (cine, teatro, deporte…) a espectáculos en espacios y situaciones privados (TV, radio) Los procesos y espacios públicos se representan e introducen en la privacidad (son ‘vistos’ no ‘vividos’) Los espacios/situaciones públicos se privatizan (walkman, consumo móvil…) 116  ¿EN QUÉ DIRECCIÓN EVOLUCIONAN LOS MEDIOS? LA NOCIÓN DE ‘MEDIO’ SE DIFUMINA Los medios se integran y consolidan en las industrias culturales. Forman parte central del conjunto de industrias que transmiten una visión del mundo social y comercializan audiencias a través de prácticas de producción de sentido (mensajes). La llegada de Internet supone un cambio radical. LITERATURA DE CONSUMO JUEGOS MÚSICA PRENSA DE CONSUMO MICROVÍDEOS PUBLICIDAD RADIO CINE VIDEOJUEGOS TURISMO TELEVISIÓN REDES SOCIALES BLOGS CÓMIC ARTE SOFTWARE MODA DE CONSUMO DE ENTRETENIMIENTO 117 La prensa La carta manuscrita fue el principal precursor del periódico. El crecimiento del tráfico mercantil durante el siglo XV hizo surgir esta forma de comunicación entre mercaderes y banqueros. La transmisión de informaciones comerciales es el fin principal, aunque también se describan los misterios del mundo recién descubierto. 118  Por medio de estas cartas, príncipes y gobernantes expresan sus ideas acerca de los cambios que se suceden. En Venecia, capital comercial de la época, surgen durante los siglos XVI y XVII las fogli d’avvisi, que pronto se extienden por toda Europa con diferentes nombres. Estos folios plegados llevan noticias acerca del tráfico de mercancías, los precios y sucesos curiosos. 119  Las fogli d'avvisi se publican una vez por semana y su precio es el equivalente a una moneda llamada “gazzetta”. Finalmente, esta moneda termina dándole el nombre a los primeros periódicos, gacetas semanales, que, por lo general, tienen un solo redactor y adoptan el modelo de la correspondencia y el tono epistolar. 120  Con el crecimiento del tráfico de mercancías y de la cantidad de personas que se dedican al comercio se amplía el alcance de la prensa. Las hojas informativas tienen gran aceptación por parte del público y pronto se convierten en un medio muy influyente. Además de las informaciones económicas gana espacio la difusión de opiniones políticas. Por esta razón, los gobernantes, para evitar las críticas a sus gobiernos, intentan regular y hasta prohibir su distribución y además alientan la creación de publicaciones oficiales. Nace la censura. 121  La Revolución Francesa en 1789 instituye la libertad de prensa, lo que genera un crecimiento extraordinario del número de publicaciones. Con la entronización de Napoleón como emperador, en 1804, se vuelve a implantar la censura. Pero la tendencia es irreversible. La prensa ya se había constituido en el estamento clave para la expansión de las ideas de la burguesía. Es la época de auge del pensamiento ilustrado y del discurso científico-racional. 122 La prensa política y partidaria El primer periodismo no se propone informar objetivamente. La función que cumple es la de ser un vehículo de opinión, donde un grupo de personas propaga sus ideas y expande las causas políticas con las cuales está comprometido. Cuando se reclama por la libertad de prensa, se pide por la libertad de informar parcialmente, más que objetivamente. Apelaba más a las emociones más que a la razón para movilizar a la gente. 123  La prensa popular y de masas Una vez producida la caída definitiva de los regímenes monárquicos y el ascenso de las burguesías, una serie de transformaciones preparan las condiciones para el nacimiento de la prensa de masas. A mediados del siglo XIX, las fábricas demandan mano de obra, lo que produce un crecimiento de la población de las ciudades. La ampliación de los sistemas democráticos (fundamentalmente del sufragio) crea un público ávido de ideas. 124 A) El acceso inmediato a informaciones remotas se expandió con el uso del telégrafo. B) El descenso del costo del papel, por el uso de los derivados del algodón, y la invención de las máquinas rotativas de impresión, profesionalizan y agilizan los tiempos de edición, reduciendo costos. C) La circulación de los periódicos extiende sus alcances de difusión a partir del ferrocarril. D) La venta por número y no por suscripción, termina de dar forma a lo que hoy se conoce como prensa de masas. 125  En septiembre de 1833, Benjamin H. Day (1810-1889) edita el periódico The New York Sun, dirigido a los sectores populares y obreros recientemente alfabetizados. El periódico, vendido en la calle por una moneda, toma el nombre de “prensa de un penique” o penny press. 126  El Sun redefine la noticia adaptándola al gusto de sus lectores. Así, los hechos sociales o políticos de relevancia dejan lugar a noticias de otro carácter: historias de crímenes o delitos, catástrofes o accidentes, artículos humorísticos, relatos y reportajes sensacionalistas sobre hechos insólitos. Esta nueva prensa utiliza títulos grandes y textos breves y claros para captar la atención del público. El éxito de este formato es inmediato. 127  En 1835, aparece en Nueva York el Herald, competidor del Sun, fundado por James Gordon Bennett (1795-1872). Si bien informa sobre los temas de interés público (política y economía) este periódico también incluye contenidos de “interés humano”. 128  A fines del siglo XIX los periódicos ya tenían grandes tiradas. El New York World de Pulitzer y el Morning Journal, incorporan el color, las imágenes y las fotografías; incluso las historietas. Aparece la disputa por dar la primicia y ganar la curiosidad del público para aumentar las ventas. 129  Esta es la auténtica prensa de masas que fue creada para su venta al “gran público”, de ahí su nombre. Era, fundamentalmente, una iniciativa empresarial en la búsqueda de beneficios, no un proyecto político o profesional. Fue posible gracias a el aumento de la alfabetización, la concentración de la población en las ciudades, la aparición de imprentas más rápidas y el bajo coste. 130  La primera prensa de masas es precursora de la prensa “amarilla” o sensacionalista, vigente hasta la actualidad. Por su típico formato de papel, el “tabloide”, se ha llamado así a este tipo de periódicos y contenidos. En España, no tenemos gran tradición de tabloides sensacionalistas (como en Reino Unido o Alemania), de hecho, nuestros periódicos serios son en formato tabloide, mientras que en el resto del mundo la prensa seria mantiene un formato “sábana” más grande. 131  La Guerra de Secesión en Estados Unidos (1861-1865) es uno de la primeros conflictos bélicos cubiertos por corresponsales de prensa. A través del telégrafo se está en condiciones de informar sobre los últimos acontecimientos ocurridos a una gran distancia. Esto estimula la prisa de los corresponsales por transmitir desde el frente de batalla las novedades antes que la competencia. Nace así la redacción periodística moderna. La prensa deja de ser un órgano de expresión partidaria para adoptar otras funciones: resumir y sintetizar la información. 132  Los periodistas en el frente de batalla descubren la necesidad de redactar los cables ordenando los datos por orden de importancia. Se trata de incluir la mayor cantidad de información en el mínimo espacio posible, para que las redacciones reciban rápidamente lo más importante. Los operadores telegráficos, para evitar tumultos, idean un método para no dar preferencia a ninguno de los corresponsales en la transmisión de la primicia. Cada periodista envía el primer párrafo y cuando todos han terminado, comienza otra ronda con el segundo. Así jerarquizan. 133  Las limitaciones del uso del telégrafo dan forma a una norma periodística que continuará con los años: la pirámide invertida –o pirámide informativa– se transforma en el ABC de la escritura periodística. A través de esta técnica, el núcleo de la información se pone al principio, y luego se agregan de forma decreciente los detalles que complementan y desarrollan la información. Este método ayuda al lector a identificar rápidamente lo más sustancial de cada noticia. 134  A lo largo de la historia de la prensa, se desarrollaron distintos enfoques y maneras de entender la noticia y la relación con el público. Muchas de estas corrientes coexisten en la actualidad: estilo informativo y riguroso, estilo literario, estilo sensacionalista, etc. 135 La prensa seria y de prestigio La prensa de masas genera adhesiones y polémicas. Intelectuales como Tocqueville o Dickens no tardan en disparar sus acusaciones contra estas expresiones periodísticas, acusadas de ser chismosas y apuntar a los instintos más bajos de la gente. A fines del siglo XIX algunos periódicos populares o amarillos se distancian del sensacionalismo. El The New York Times o el New York World (de Pulitzer) se proponen dirigir sus contenidos a un lector de clase media. Es el nacimiento de la prensa “seria” o de “prestigio”. 136  Pulitzer cree que las prensa es una institución fundamental de la vida social y política que debe publicar informaciones con conciencia de responsabilidad social y moral. Fomentó el auge de una profesión periodística dedicada a informar objetivamente de los hechos, dentro de un marco deontológico de prácticas profesionales. Los diarios más respetables de nuestros días son herederos de esta prensa. 137  Desde sus primeros días, la prensa fue un adversario real o potencial del poder. Ha existido un progreso hacia una libertad cada vez mayor, a pesar de que se han sufrido percances de tanto en tanto (censura, tasas, etc.). Ahora, la actual institucionalización de la prensa en un sistema de mercado sirve como forma de control, pero el periódico moderno, como la empresa que es, está sometido a más presiones que sus precursores. En los últimos años, se ha producido un descenso notable en la lectura de periódicos impresos en el que Internet ha jugado un papel esencial. 138  Otros medios impresos La imprenta dio espacio a otras formas de publicación, más allá de los libros y los periódicos, incluyendo: obras de teatro, poemas, panfletos, comics, prospectos, mapas, carteles, partituras musicales… Uno de los medios más significados fue la revista, caracterizada por su periodicidad (semanal, mensual…) que apareció de formas muy diversas a principios del s. XIX. Se centraban en los intereses domésticos y culturales de la gente, y acabaron por desarrollar un gran valor comercial en el mercado y una enorme y variada cobertura. 139  En ese siglo eran más una forma de comunicación de masas que ahora, cuando el mercado se ha fragmentado y especializado tantísimo en muchos nichos y se llega a audiencias más reducidas, pero más fieles (no solo hay revistas de viajes, sino de viajes de aventura, viajes low cost…; no solo hay revistas de videojuegos, sino de cada consola…). 140  También fueron significativas las publicaciones alternativas facilitadas por la aparición de la autoedición por ordenador o las fotocopiadoras a finales de los 80. A veces no eran más con un conjunto de hojas grapadas que versaban sobre algún fenómeno de la cultura popular (fanzines sobre series de televisión, ciencia-ficción…). Otras se trataba de verdaderas publicaciones políticas con noticias alternativas a las de los grandes medios. 141 El cine El cine nace como espectáculo puro, como atracción de feria centrada en su dimensión técnica. El sistema de distribución (salas) determina la forma y evolución del cine como industria cultural (Hollywood y el star system) que luego influirá en el de la televisión. Pronto adquiere la condición de gramática artística, pero siempre conectado a la emoción. En el cine conviven las lógicas opuestas del espectáculo y el relato. Cine e identidad: proyección e identificación (mecanismos esenciales de la cultura de consumo de masas). 142  El cine comienza a finales del siglo XIX como una novedad tecnológica, pero lo que ofrecía no era nuevo en términos de función o contenido. Supuso un nuevo medio de presentación y distribución de tradiciones más antiguas de entretenimiento: historias, espectáculos, musicales, dramas y humor para su consumo popular. 143  Otra vez, es Thomas Edison quien, en 1891, patenta en Estados Unidos el cinetoscopio, un aparato que permite mirar individualmente imágenes en movimiento, a través de un visor. Sin embargo, las investigaciones para proyectar imágenes para un público mayor continúan hasta que los hermanos Lumière, en 1895, patentan el cinematógrafo. Crean así un nuevo medio de comunicación. 144  Entre el cinetoscopio y el cinematógrafo no hay tanto un salto tecnológico como una nueva concepción, una relación diferente con el público asistente a una proyección colectiva que dará nacimiento a una de las máquinas de comunicar más exitosas del siglo XX, Según los historiadores del cine, en las películas de los Lumière se encuentran los gérmenes de un lenguaje nuevo: la narración cinematográfica. Nace un medio y un arte, que pronto encontrará los cimientos para transformarse en una gran industria. 145  La novedosa combinación de imagen y movimiento de las primeras proyecciones de cine mudo, a principios de siglo XX, genera una larga lista de “sorpresas” y temores. < 146  Los primeros filmes se apoyan en el lenguaje teatral. La visión de la cámara imita a la del espectador en la sala de teatro: la imagen es estática y los cambios de tiempo y espacio se producen con los cambios de escena. David Griffith, y más tarde Alfred Hitchcock, contribuyen a darle una forma concluyente al lenguaje cinematográfico: son los pioneros en mezclar planos de distintos tamaños o imágenes tomadas desde diferentes ángulos para enriquecer la narración de una historia 147  Al contrario de las representaciones teatrales de la época, anónimas y silenciosas, en las primeras proyecciones cinematográficas se comprueba una intensa participación del público con comentarios, risas, gritos de miedo, silbidos de desaprobación, aplausos, etc. Así, el cine mudo se convierte en un espectáculo esencialmente popular. A partir de la década de 1930, con la aparición del cine sonoro, se extiende la forma de consumo impuesta en el teatro: la escucha silenciosa. La “participación” del espectador es reprimida por el resto de la sala. 148  Con estos cambios, el cine se transforma de un modo de comunicación y participación colectiva –heredero de la fiesta popular– a uno individual y privado. 149  La historia del cine se segmenta en una serie de estadios o etapas: ○ Primero, el uso de la cinematografía como con propósitos propagandísticos, basados en su gran alcance, supuesto realismo, impacto emocional y popularidad. ○ Después, la aparición del sistema de grandes estudios en Hollywood que encontrará réplica en las escuelas de cine europeas (nouvelle vague, neorrealismo italiano…). ○ En la actualidad, su caracterización como show-business dirigido al gran público y, mayoritariamente, con fines de entretenimiento. 150  A pesar del dominio cada vez mayor del entretenimiento, no hay que olvidar que incluso el cine más comercial sigue sin estar libre de valores ideológicos. Por ejemplo, el cine norteamericano está plagado de tópicos sobre su cultura (las llamadas “americanadas”) que ayudan a consolidar el soft power o poder blando de esta nación (la capacidad de auspiciar sus intereses valiéndose de medios culturales e ideológicos). 151 La radio La radio nace ya como medio de masas Orientada hacia el espectáculo y el entretenimiento. Capacidad para estructurar ritos y espacios sociales Nuevas formas de público: voz/emoción. Institucionalización del medio Se consolida la infraestructura y la base institucional de los medios de masas (empresa o Estado). Se articula la estructura publicitaria como modelo de ingreso: comercialización de audiencias. Radio y propaganda La orientación a lo emocional, a lo inmediato y al efecto de acompañamiento/pertenencia se radicaliza en la radio. 152  La radio y la televisión tienen, respectivamente, una historia de alrededor de 90 y 60 años como medios masivos. Ambas crecieron a partir de tecnologías preexistentes: teléfono, telégrafo, fotografía fija y sonido grabado (Fidler dirá que en eso consiste la “mediamorfosis”, los medios ni se crean ni se destruyen, sólo se transforman). 153  Una característica típica de la radio y la televisión ha sido su alto nivel de regulación, control o licenciación por parte de las autoridades públicas. Otra característica ha sido su centralizado patrón de distribución: la emisión se hacía desde grandes centros urbanos, con un flujo de retorno escaso o nulo. La innovación única en su género fue la capacidad de transmitir gran cantidad de imágenes y sonidos en tiempo real (distanciándose del cine), y actuando como “una ventana al mundo” en vivo y en directo. 154  Durante los primeros años del siglo XX, la armada inglesa encarga a la empresa American Marconi la construcción de equipos de radiotelegrafía. Tiempo después, las compañías de seguros y de fletes marítimos, utilizan estos equipos para sincronizar en todo el país la llegada y salida de embarcaciones comerciales. Al igual que el telégrafo, el primer uso social de la radiotelegrafía (telegrafía sin hilos, transmitida por ondas hertzianas) está vinculado al campo militar y comercial. Funciona como sistema de transmisión de señales de un punto a otro, o sistema punto a punto. 155  En 1916, luego de la Primera Guerra Mundial, nace la idea del uso doméstico de la radiodifusión. La telegrafía sin hilos adopta así un nuevo uso social: el sistema de radiodifusión. La técnica del punto a punto se transforma en una transmisión de uno a múltiples puntos. Nace así, uno de los pilares de la comunicación de masas. 156  Al principio, los radioaficionados construyen sus propios aparatos, imaginando una comunicación libre e instantánea, independiente de operadores. En 1922 aparecen en EE.UU. 450 nuevas emisoras en sólo ocho meses. Comienza a imponerse el sistema de radiodifusión con una lógica comercial, acorde al consumo de masas. Se produce así un desplazamiento de las transmisiones de los radioaficionados –que se instrumenta entre puntos múltiples y es de tipo reversible– al sistema comercial de consumo: es decir, una comunicación de uno a múltiples puntos, y de tipo unidireccional. 157  La radio empieza a financiarse a través del apoyo publicitario y en poco tiempo, junto al cine y la, prensa, se convierte en uno de los principales medios comunicación de masas En el periodo de entreguerras se desarrolla una forma muy particular de relación con la radio que reafirma el repliegue de los usos de las tecnologías de comunicación: la “escucha familiar”. El tamaño y costo de los equipos limitan el uso de los aparatos radiofónicos en los hogares. La familia se reúne alrededor de la radio, convirtiéndose en un medio de congregación familiar. La “audición hablada”, que había desaparecido en el cine, se desplaza a la radio. 158  Desde las mismas emisoras, se promueve y refuerza este carácter familiar de la radio. Pero en poco tiempo se producen innovaciones que transforman, de manera radical, la naturaleza de este medio y su relación con el público: el costo del aparato de radio disminuye, y también su tamaño. 159  El transistor, denominación común para una serie de componentes electrónicos, permite el diseño de la radio portátil y la proliferación de aparatos de radio de menor tamaño con lo que la escucha individual no tarda en desplazar a la audición familiar. De esta manera se produce una segmentación de la programación, que busca adaptarse al gust