Marketing Primer Parcial PDF

UVA 1 y 2 Marketing --> es el proceso por el cual la empresa entrega valor a los clientes y busca mantener relaciones estrechas con ellos y espera recibir de los clientes valor. Proceso mediante el cual las compañías crean valor para los clientes y establecer relaciones sólidas para obtener valor d...

UVA 1 y 2 Marketing --> es el proceso por el cual la empresa entrega valor a los clientes y busca mantener relaciones estrechas con ellos y espera recibir de los clientes valor. Proceso mediante el cual las compañías crean valor para los clientes y establecer relaciones sólidas para obtener valor de ellos. 4 P del marketing estratégico -​ Probing: investigar (investigación de mercado) -​ Partitioning: segmentación de mercados -​ Prioritizing: targeting/ diferenciación -​ Positioning: posicionamiento El marketing estratégico --> nos conduce a reflexionar sobre los valores de la compañía, saber dónde estamos y a donde queremos ir. Se ocupa de definir lo que hay que hacer. Se ocupa de establecer. 4 P del marketing operativo (o táctico) -​ Producto: tangibles e intangibles -​ Precio: costo para el cliente -​ Plaza: canal de distribución -​ Promoción: comunicaciones integradas Marketing operativo (o táctico) --> pone en marcha las herramientas precisas para alcanzar los objetivos que nos hayamos propuesto (estas herramientas conforman el marketing mix). Se ocupa de hacer lo que hay que hacer. El marketing identifica las necesidades de los consumidores, orienta los deseos y crea o desarrolla la demanda. Crea la demanda cuando un producto es nuevo en un mercado, la desarrolla cuando el producto ya en esta en el mercado. Necesidades --> son estados de carencia. Es el estado de privación percibido. Deseos --> las formas que adquiere una necesidad moldeada por la cultura y por la personalidad del individuo. Forma que adquicrmre la necesidad según cada una de las culturas. Demandas --> son los deseos respaldados por el poder de compra. Deseo humano respaldado por un poder adquisitivo. A)​ Necesidades fisiológicas o básicas --> todas las personas debemos cubrir primero (alimentación/ salud/ descanso/ respiración/ sexo) B)​ Necesidades de seguridad --> necesidad de sentirse seguro (querer tener un trabajo, una vivienda) C)​ Necesidades sociales (afecto/ intimidad sexual/ amistad) D)​ Necesidad de autoestima (respeto/ éxito/ confianza/ reconocimiento) E)​ Necesidad de autorrealización (desarrollo potencial) 1 Nociones sobre el marketing --> es una función perteneciente a una empresa y tiene como prioridad generar ganancias conociendo claramente quienes son sus clientes y los productos que la empresa podría ofrecerles. Diferentes enfoques del marketing: -​ Orientado a la producción: el consumidor va a preferir aquellos productos que estén disponibles y tengan un bajo costo. -​ Orientado al marketing social: tiene en cuenta tres consideraciones: ​ Las metas de la compañía ​ La satisfacción del cliente ​ El bienestar de la sociedad -​ Orientado al producto: los consumidores van a favorecer aquellos productos que posean una mejor calidad, desempeño y características innovadoras. -​ Orientado al marketing: hace hincapié en conocer el mercado (cliente) al que se va a dirigir los productos de la empresa y una vez que identifican sus necesidades y deseos, se trata de desarrollar un producto acorde a esas necesidades. Esta orientación es mirar de afuera hacia adentro. -​ Orientado a las ventas: tiene un enfoque en ver primero los productos que tiene la empresa y luego trata de venderlos mediante vendedores bien capacitados y de realizar mucha campaña publicitaria. Tiene una orientación de mirar de adentro hacia afuera. Enfoque de ventas Enfoque de marketing Punto de partida Fabrica Mercado Elemento clave Productos existentes Necesidades de clientes Medios Ventas y promoción Marketing integrado Fines Beneficios por volumen de Beneficios por satisfacción de ventas los clientes. Marketing relacional --> es un conjunto de medidas dirigidas hacia el cliente. Una orientación sistemática por mantener un contacto estrecho a través de un consejo de clientes. -​ Abrir un canal para que el cliente pueda hacer contribuciones sistemáticas a la empresa, aportando ideas, sugerencias y observaciones. -​ Estimular la relación entre empleados, clientes y proveedores -​ Programa continuo de atención al cliente -​ Que la gestión dependa de la aprobación del cliente Habla justamente de la relación entre los clientes. Se centra en dos grandes áreas: -​ Gestionar la cartera de clientes -​ Gestionar su lealtad PROCESO DE MARKETING AMPLIADO: Creación de valor para los clientes y establecimiento de relaciones con ellos: 1) Entender el mercado y las necesidades y deseos de los clientes: en esta etapa hay una investigación de los consumidores y de mercado; así como también se administran información de marketing y de los clientes. 2) Diseñar una estrategia de marketing impulsada por el cliente: lo conveniente es seleccionar a clientes para atenderlos, a través de la segmentación del mercado y de la dirección que le queremos dar a nuestra estrategia. Luego hay que decidir una propuesta de valor, diferenciación y posicionamiento en el mercado. 3) Elaborar un programa de marketing integrado que entregue un valor superior: en esta etapa entran en juego las cuatro P del marketing: se diseña un producto o servicio y se crea una marca fuerte; fijación de precios, se debe crear un valor real; la distribución, administra la demanda y las cadenas de suministro y por último la promoción se basa en generar una propuesta de valor. 2 4) Establecer relaciones redituables con el cliente y lograr su deleite: se establecen relaciones sólidas con los clientes elegidos y se administran relaciones con los socios de marketing. Obtención de valor de los clientes: 5) Captar valor de los clientes para obtener utilidades y capital de clientes: crear clientes leales y satisfechos, captar el valor de por vida del cliente e incrementar la participación del mercado y la participación del cliente. Marketing de compromiso con el cliente Implica alentar la participación directa y continua del cliente para dar forma a conversaciones relacionadas con la marca , la experiencia de marca y la comunidad de la marca. Va mas allá de tan solo vender una marca a los consumidores. Su meta es hacer de la marca una parte significativa de las conversaciones y de la vida de los consumidores Administración de las relaciones con los clientes (CRM) --> no es simplemente un software de gestión, es una política para adoptar, de cómo hacer las cosas (centrado en el cliente). Sistema donde yo cargo clientes o potenciales clientes. Se usa para registrar cuantas veces contacte al posible cliente. Es una parte fundamental del marketing relacional. B2B --> se privilegia la relación más directa y personal. Venta de empresa a empresa. Nuestro cliente final es un intermediario. Los comerciantes van a hacer todo lo posible para entender los mercados industriales y el comportamiento de compra de estos negocios. B2G --> van a buscar entender el comportamiento de compra del mercado gubernamental, puede ser federal, estatal o local. B2C --> relación lo más cercana posible (gran número de clientes) por medio de herramientas del marketing. Venta directa al consumidor. Valor --> valor percibido por el cliente es la diferencia entre el valor y el costo totales para el cliente. Valor total--> son todos los beneficios que el cliente espera del producto Costo total --> son todos los gastos en que el cliente piensa en incurrir al momento de buscar, adquirir el producto. 3  Valor total para el cliente Valor total para el cliente Beneficios del producto Costo monetario (precio) Servicios adicionales Costo psíquico (temor al cambio, se da mucho en lo servicios) Personal – RRHH Costo de energía Imagen Costo de tiempo Satisfacción --> es la sensación de placer que tiene una persona al comparar las expectativas que tiene con el resultado o desempeño del producto. Los clientes eligen comprar productos y servicios que le den más valor. Si el desempeño del producto es superior a lo que se esperaba el consumidor queda MUY satisfecho. Si el desempeño del producto es menor al valor esperado, el consumidor queda muy insatisfecho. Lo que el consumidor percibe, es el valor que le da al producto. Un cliente leal y satisfecho nos recomienda a nuevos clientes. Un cliente leal y no satisfecho puede estar con nosotros por no tener otra chance. Un cliente no leal y satisfecho merece nuestra atención. Un cliente no leal y no satisfecho migra a otras opciones. La satisfacción puede ser estructural, por prestaciones tangibles, o emocional, por la personalidad de la empresa, calidad humana, sentimientos. ✓ Para tener alta lealtad: proporcionarles un valor elevado. ✓ Una propuesta de valor competitivamente superior y un sistema de entrega de valor superior ✓ Propuesta de valor: conjunto de beneficios o valores que la empresa promete entregar a los consumidores para satisfacer sus necesidades ✓ Brecha de valor: no coincide el valor de la marca con el valor para el cliente IMPLEMENTACIÓN DE LA CALIDAD TOTAL (TQM) ▪ Para seguir compitiendo y ser rentables las empresas deben adoptar la administración de la calidad total (TQM) ▪ TQM es una estrategia de toda la organización para mejorar continuamente la calidad de todos los procesos, productos y servicios de la organización​ ▪ Se considera una ventaja competitiva Ventajas competitivas: -​ Identificación de competidores: ​ ¿Quiénes son nuestros competidores? ​ ¿Cuáles compiten en el mismo mercado, industria o por el mismo dinero del consumidor? -​ Evaluación de competidores: ​ conocer sus objetivos para predecir futuras acciones o movimientos ​ grupos estratégicos de empresas Superioridad sobre los competidores que se logra al ofrecer MAYOR VALOR a los clientes. Básicamente las estrategias para la creación de ventajas competitivas son: ✓ Liderazgo de costo absoluto: Le permiten a la compañía mejores precios y mayor rentabilidad/participación del mercado ✓ Diferenciación: Producto o servicio y estrategias de marketing que lideran la categoría. El líder a 4 seguir ✓ Enfoque: Atención especializada de algunos segmentos del mercado Ventajas Competitivas vs Ventajas Comparativas Ventajas competitivas Diferencias con mi competidor, un producto innovador Generalmente son imitables por los competidores a largo o mediano plazo No permiten una posición sostenible en el tiempo Ventajas comparativas: Situaciones ex ternas a la compañía que les genera un beneficio Ejemplos: geografía , leyes , regulaciones , situaciones coyunturales de los competidores CADENA DE VALOR DE PORTER Cada actividad es analizada por separado, las tareas son analizadas luego, en conjunto. Su objetivo es incrementar el valor para el comprador, explotar y lograr ventajas competitivas (en qué me destaco con mis competidores). “La cadena de valor es un modelo de análisis del desempeño competitivo” Actividades primarias ▪ Logística hacia el interior: transporte de materia prima, maquinaria, insumos; recepción de esas cosas, almacenamiento, transporte hacia las unidades de la empresa, control de calidad ▪ Producción, transformación: de materias primas hasta llegar al producto terminado ▪ Logística hacia el exterior: entrega del producto, elección del mejor medio de transporte, ubicación de los puntos de ventas, almacenamiento de productos terminados. ▪ MKT y ventas: Mix de Mkt, relación de los vendedores y su organización y el trato con los clientes. ▪ Servicios Post Ventas: servicio técnico, garantía Actividades secundarias ▪ Infraestructura de la empresa: influye si tengo una planta, o dos, donde están mis oficinas comerciales. Estructura en “management”(gerenciamiento). La diferencia se logra también por QUIEN maneja la empresa (Head Hunters: buscan a los mejores de cada categoría y tratan de cambiarlos a su compañía) ▪ Administración de RR HH: reclutamientos, capacitación, motivación, evaluaciones de desempeño. Relaciones con sindicatos ▪ Desarrollo y tecnología: investigación y desarrollo. “conocimiento para” o “know how” ▪ Compras y adquisiciones: compras ( abastecimiento: mejor proveedor, mejor precio). Fusiones o compras de otras empresas ( alianzas) La estrategia competitiva supone capacidad desde la dirección para diferenciar y 5 fortalecer las actividades que generan valor para los compradores y un margen competitivo sostenible para la empresa ✓ Optimizar la entrega ✓ Asegurar un costo menor ✓ Dar calidad al servicio Planeación estratégica integral de la empresa. Proceso de desarrollar y mantener una concordancia estratégica entre metas y capacidades de la organización y de sus oportunidades en un mercado cambiante. nos permite saber: - ¿Dónde estamos?: es un análisis de situación sobre nuestro entorno, nuestras capacidades y falencias. - ¿Dónde queremos estar?: definición de objetivos que queremos cumplir. - ¿Cómo lo haremos?: planeación, desarrollo de estrategias e implementación. 5 etapas: 1- DEFINICIÓN DE MISIÓN: la creación de la misión sólida se inicia con las siguientes preguntas: - ¿Cuál es nuestro negocio? - ¿Quién es el cliente? - ¿Qué valoran los consumidores? - ¿Cuál debería ser nuestro negocio? Declaración de misión → planteamiento del propósito de la organización. Es el objetivo de la compañía a largo plazo. Es la razón de ser de la empresa ya que funciona como una “mano invisible” que guía al personal de la organización. DEBEN: - Estar orientadas al mercado y definirse en términos de la satisfacción de necesidades del cliente. - Tener un significado y ser específicos, pero motivantes; deben destacar las fortalezas de la compañía en el mercado y no debe plantearse como el logro de más ventas o mayores utilidades; las ganancias son tan solo la recompensa por crear valor para los clientes. - La misión debe enfocarse en los clientes y en la experiencia que la compañía desea crear. 2- ANÁLISIS DE SITUACIÓN: Algunos tipos de análisis que se utilizan para realizar un análisis de situación eficaz son: ✔ Matriz FODA ✔ Análisis del Microentorno: fuerzas de Porter ✔ Análisis del Macroentorno: PESTEL Análisis FODA: Análisis FODA: ​ Fortalezas: son siempre propias de la compañía, internas de la empresa. Buena marca ​ Oportunidades: son externas a la empresa surgen de un análisis del macroentorno y microentorno. ​ Debilidades: son siempre propias de la compañía, internas de la empresa. Tengo malo el packaging. Marca poco conocida ​ Amenazas: son externas a la empresa surgen de un análisis del macroentorno y microentorno. Sube la ley de importación -​ Selección de competidores a evitar o a atacar: 6  ​ Fuertes o débiles (por valor al cliente) ​ Cercanos o distantes (por atributos y recursos) ​ Buenos y malos Triada de valor para el consumidor --> es la combinación de calidad, servicios y precio. El cliente aumenta su percepción de la marca al aumentar la calidad y el servicio, y disminuye con el precio. Habla de que todos los productos están apoyados en tres puntos. La teoría dice que si vos te estas apoyando en algunos de estos tres puntos en los otros dos (que no te estas apoyando) podes ser malo o regular. Por ejemplo: en Starbucks la calidad no es diferente/ única, el precio no es bueno. Su fuerte es el servicio. UVA 3 Sistema comercial --> conjunto de actores y variables interrelacionados en el que se desarrolla la función comercial de la empresa. ​ Mercado de clientes -​ Mercado de consumo: está compuesto por los individuos y familias que compran productos para su consumo persona. -​ Mercados industriales: compran bienes y servicios para utilizarlos en el proceso de producción. -​ Mercados distribuidores: compran bienes y servicios para su reventa. -​ Mercados gubernamentales: organismos públicos (ministerio) -​ Mercados internacionales: son compradores de otros países. Microentorno: todos estos actores influyen en forma directa en la función comercial de la empresa. -​ La competencia: aquellas empresas que fabrican productos similares a los de la empresa u que apuntan a un mismo público objetivo. -​ Los intermediarios: aquellas empresas que se encargan de trasladar los productos terminados desde la fábrica hasta el consumidor o usuario final. Puede encargarse de promover y vender el producto. Pueden ser distribuidores, mayoristas y/o minoristas. -​ Los proveedores: organizaciones que abastecen a la empresa de materias primas, materiales, insumos y todo lo necesario tanto para la fabricación como para la comercialización de los productos. -​ Los públicos de interés: aquellos grupos que tienen un interés real o potencial en la capacidad de una 7  empresa en lograr sus objetivos o ejercer impacto sobre ella. Pueden ser: ​ Públicos financieros ​ Públicos de interés mediáticos ​ Públicos de acción ciudadana ​ Públicos internos -​ Las empresas -​ El mercado al que se dirige. Cruz de Porter o las cinco fuerzas competitivas -​ Rivalidad entre competidores actuales: Porter menciona que la competitividad entre las empresas de un mismo sector se intensifica si: ​ Aumenta el número de empresas con igual tamaño o capacidad productiva ​ La demanda crece con lentitud ​ Cuando en ese mercado se tiende a la baja de precio ​ Cuando no hay dificultad en el cambio de marca -​ Amenaza de nuevos competidores: las posibles empresas ingresantes deberán tener en cuenta las distintas barreras de entrada que pueden existir en ese sector industrial al que quieren ingresar. Son los que están dentro de tu misma industria/ sector. Una barrera de entrada es un obstáculo o impedimento para poder ingresar a determinado mercado. Es todo lo que yo pongo para proteger a mi producto de la competencia. La competencia nunca es mala. La marca y elaborar en cantidad es una barrera de entrada. Hay varios: ​ Expansión de mercado ​ Expansión de productos ​ Diversificación ​ Integración vertical hacia atrás: una empresa se convierte en proveedor de algunas materias primas. ​ Integración vertical hacia adelante: una empresa pone sus propios puntos de ventas -​ La fuerza competitiva de productos sustitutos: producto que puede remplazar el nuestro. Es diferente a mi producto, pero lo remplaza (gaseosa y agua) (zapatilla y bota) (azúcar y edulcorante) (yerba y café). La condición para que sea un producto sustituto es que sea totalmente diferente al mío pero que cubra la misma necesidad. La amenaza de los productos sustitutos es fuerte cuando: ​ Sus precios son atractivos ​ Los costos por el cambio son bajos ​ Los compradores creen que los sustitutos tienen iguales o mejores características -​ El poder de los proveedores: Los proveedores de una industria constituyen una gran fuerza competitiva si: ​ La empresa no es un cliente importante para el proveedor ​ El producto es una materia prima/ material importante para el cliente ​ El proveedor constituye una amenaza real de integración vertical hacia adelante -​ El poder de los compradores: Mayor será el poder de los compradores: ​ Cuanto mayor sea el número de compradores y las cantidades que compran ​ Si el costo de cambiar por marcas o productos sustitutos es relativamente bajo 8  ​ Si los productos de los vendedores son considerados idénticos o similares ​ Si hay posibilidades de que el cliente se transforme en un competidor potencial ​ Si el cliente tiene acceso a la información completa de la demanda, los precios y los costos del proveedor. Macroentorno: es el entorno más externo, no solo influye en la función comercial de la empresa, en sus decisiones de marketing, sino que condicionan el desarrollo de la relación de intercambio con el mercado y también afectan a todas las actividades humanas y sociales. El macroentorno este compuesto por distintas dimensiones o factores como son: PEST -​ El factor político-legal: permite conocer a lo referente por un lado a las tendencias políticas, pero también las regulaciones vigentes. -​ El factor económico: estudia todo lo relacionado a las variables económicas de un país. (PBI- inflación- tipo de interés- tipo de cambio- nivel de desempleo) -​ El factor sociocultural: permite conocer los cambios sociales y culturales que experimenta la sociedad. (nivel de alfabetización- nivel de calidad de vida de la sociedad) -​ El factor tecnológico: analiza los avances tecnológicos en los distintos campos (electrónica- informática- química- energía- industria) Instrumentos de la dirección comercial: -​ Producto: ​ Cartera de productos ​ Características diferenciales ​ Marca, modelo, envase -​ Fuerza de ventas: ​ Selección ​ Capacitación ​ Red de ventas -​ Canales de distribución: ​ Canales de distribución ​ Merchandising ​ Logística -​ Precio: ​ Condicionantes fijaciones de precios ​ Métodos de fijación ​ Estrategias de fijación -​ Promoción: ​ Publicidad ​ Relaciones publicas ​ Propaganda ​ Promoción de ventas Plan de marketing Consiste de (PASOS): -​ Resumen ejecutivo: QUE COMO CUANDO Y DONDE. Es el breve resumen que se dirige a la alta gerencia en el que se informan los objetivos más importantes, conclusiones y recomendaciones más relevantes y significativas del plan. -​ Situación actual de la empresa: Análisis de factores externos e internos, con esto se obtiene el FODA. -​ Objetivos: Que se quiere lograr? Deben ser: o​ Realistas o​ Mensurable: Que lo pueda contar, medir. o​ Especifico en el tiempo: En cuanto tiempo lo quiero lograr. o​ Consistente: Que sea firme. 9  -​ Estrategias de marketing (abajo se explica) -​ Programas de acción: Es programar las acciones a implementar de acuerdo a la estrategia que ha decidido la empresa utilizar para alcanzar los objetivos del plan. -​ Presupuestos -​ Controles: Controles para medir los resultados de las acciones emprendidas, revisar progresos y detectar cualquier desajuste con los objetivos. Es para ver si estoy acertado en lo que estoy haciendo y si está funcionando. ESTRATEGIAS DE PLAN MARKETING -​ GENÉRICAS: Liderazgo en bajo costos (suelen ser productos de consumo masivos, con bajo costos), diferenciación (un valor al producto para diferenciar de la competencia) y nicho – o especialización - (el segmento reducido de mercado que estoy enfocado, muy pequeño). -​ CORPORATIVAS: Diversificación e internacionalización (globalización que genera consumo en otros lados), integraciones (hacia atrás es convertirte en tu propio proveedor, hacia adelante poner nuestros propios puntos de venta, horizontal control o absorción de competidores) -​ FUNCIONALES: Estrategia de etapa de producto (MATRIZ BCG) -​ COMPETENCIAS – o competitivas de posición: Líder (empresa con mayor volumen en ventas de un mercado 40% del mercado), retador (es el que puede atacar al líder, porque tiene una alta cuota del mercado inferior al líder 30% del mercado), seguidor (20% del mercado, va a ver que puede levantar, trata de no molestar al líder, sigue y ve donde se puede meter), especialista (10% marketing de nicho, no ataca a nadie). Habla de la competencia más que nada. Vendo lapiceras ponele, no puedo competir con bic por ejemplo, estoy en el mismo sector pero no soy competencia o​ ANALISIS DE ETAPA DE PRODUCTO Matriz BCG (Boston consulting group) Se supone que todos los productos hacen este circuito, esto es lo esperable (puede pasar que no, pero lo suelen hacer). Tasa de crecimiento de mercado: Es el crecimiento como dice Cuota de mercado relativa: donde estoy en el mercado. Apenas lanzó un producto es un interrogante, y dice que la cuota de mercado relativa es baja y la tasa de crecimiento es alta, porque es un interrogante, a nivel de publicidad voy a invertir mucho. Se supone que si continúa se convierte un producto estrella, como está yendo muy bien con ese producto se sigue invirtiendo, va a ser crecimiento alto y la cuota de mercado va a estar fuerte, cambia la publicidad pero se sigue invirtiendo. Se convierte en una vaca lechera después, la tasa de crecimiento es baja, la cuota del mercado es fuerte, es la que siempre te da y te deja ganar. No está creciendo en el mercado pero está en un montón de puntos de venta, las ventas se estabilizan arriba muy fuerte ya que ya está instalado en el mercado. En algún momento se puede convertir en un perro, ya paso, ya está, se deja de invertir en publicidad, la cuota del mercado es débil y la tasa también. ¿Qué puedo 10  hacer con este producto? sacarlo o tenerlo aunque ya no de ganancia, ya que puede ayudar a mantener a otra vaca lechera o​ ANÁLISIS DE Estrategias: MATRIZ DE ANSOFF Desarrollo de productos: voy a crear un nuevo producto similar al que ya tengo, voy a usar el mismo medio de distribución del mercado que ya tengo. Si una botella la vendía como agua fría, tiene un sistema nuevo que tiene agua caliente y la voy a meter en un cierto lugar, es penetración de mercado. Es un mercado y un producto existentes. Desarrollo de mercado, es igual a desarrollo de producto pero un mercado nuevo, vendo un producto que ya tengo pero me amplió en un mercado nuevo. Diversificación: Un nuevo producto en un nuevo mercado, si voy a sacar un nuevo producto y lo voy a vender afuera y no en donde ya vendo. DISEÑO DE LA CARTERA DE NEGOCIOS La cartera de negocios es el conjunto de productos que constituyen la empresa. La empresa debe: -​ Analizar su cartera de negocios actual o unidades estratégicas de negocios (UEN) -​ Decidir cuáles UEN deben recibir más, menos o ninguna inversión. -​ Desarrollar estrategias para el crecimiento de la reconversión. UVA 4 La información sirve para planificar, diseñar e implementar las acciones de marketing. Investigación de mercado --> proceso sistemático de diseño, recolección, análisis y presentación de información relativa a una situación concreta de marketing que una organización enfrenta. La actividad que relaciona al consumidor, cliente y público con el experto de marketing a través de la información. Involucra estudios que están enfocados a obtener conocimientos acerca de los clientes relacionados con las decisiones de marketing específicas. Proceso de la investigación de mercados: -​ Definir el problema y los objetivos de la investigación: ​ El paso más importante es determinar cuál es el problema o la oportunidad por el cual se realiza el pedido de investigación. ​ Se determinarán los objetivos de la investigación. ​ Los objetivos ayudan a especificar más detalladamente la información que se necesita. -​ Crear el plan de investigación: Tiene 5 pasos: 11  1)​ Metodología y diseño de la investigación: Tipo de diseño: ▪​ Exploratorio: brinda información preliminar para aumentar el conocimiento sobre el problema. Es cualitativo. Busca recabar, eliminar información que ayudará a definir problemas y sugerir hipótesis. ▪​ Descriptivo: se lo utiliza cuando se quiere determinar las características de un segmento (describir que van a comprar, como, donde, cuando) o un fenómeno del mercado (cambios de consumo). Es cuantitativo. Describe problemas de marketing o del mercado. Por ejemplo potenciar mis productos o las actitudes de los consumidores. ▪​ Causal: la finalidad es analizar causa efecto entre variables. Es cuantitativo. Busca hipótesis acerca de las relaciones de causa y efecto 2)​ Definir fuentes o tipo de información: Un plan de investigación puede necesitar datos secundarios, primarios o ambos: Ambos deben ser: o​ Pertinentes o​ Exactos o​ Actuales o​ Imparciales ​ Datos secundarios: datos que se han recolectado previamente. ​ Datos primarios: datos propios que pueden ser de diferentes técnicas. 3)​ Enfoques o técnicas para obtener información primaria: ▪​ Entrevista en profundidad ▪​ Sesiones de grupo ▪​ Observación: observar personas, acciones o situaciones relevantes y registrarlo. ▪​ Etnografía: enviamos a observadores capacitados a interactuar con las personas y obtener así conclusiones. ▪​ Encuestas ▪​ Experimento- experimento con grupo de control: se seleccionan dos grupos que tienen características similares que se encuentran en distintas ciudades o localidades. En un grupo se realiza algún cambio y en el otro no. 4)​ Plan de muestreo: El mismo esta compuesto por: ​ La unidad de muestra: pueden ser personas, animales. ​ El tamaño de la muestra: va a depender de la población a estudiar, para que sea representativa. ​ El procedimiento de muestreo: como se debe hacer el muestreo. Puede ser: ▪​ Probabilístico ▪​ No probabilístico 5)​ Instrumentos de recolección: -​ Implementar el plan de investigación: ​ Recolección de la información ​ Suele llamarse trabajo de campo ​ Agencia debe controlar de que todo vaya saliendo según lo planeado ​ Control de tiempos y costos -​ Interpretar e informar los hallazgos: Una vez que se han recolectado todos los datos: ​ Edición ​ Codificación ​ Grabación ​ Tabulación ​ Análisis Hay que interpretar hallazgos, sacar conclusiones y armar el informe 12  UVA 5 Comportamiento de un consumidor Conjunto de actividades que lleva a cabo una persona u organización desde el momento que observa una necesidad hasta el momento de adquisición y consumo. Incluye la interrelación del comprador con el producto hasta su destrucción final. Todos estos consumidores finales se combinan para formar el mercado de consumidores. El mercado de consumo se refiere al entorno donde los individuos adquieren bienes y servicios para satisfacer sus necesidades personales o familiares. Este mercado incluye una amplia gama de productos y servicios, desde alimentos y ropa hasta dispositivos electrónicos y entretenimiento. Modelo de conducta del comprador La pregunta central de los mercadólogos es: ¿cómo responden los consumidores a las diversas ¿Qué campañas de marketing podría utilizar la empresa? El punto de inicio es el modelo de estímulo-respuesta del comportamiento del consumidor, la cual expone que el marketing y otros estímulos entran en la “caja negra” del consumidor y producen ciertas respuestas. Los mercadólogos deben averiguar qué hay en dicha caja negra. Los estímulos de marketing consisten en cuatro P: producto, precio, plaza y promoción. Otros estímulos son las fuerzas y sucesos importantes en el entorno del comprador: económicos, tecnológicos, políticos y culturales (MACROENTORNO). Toda esta información entra a la caja negra del consumidor (características individuales, proceso de decisión), donde se convierte en un conjunto de respuestas: el comportamiento de la relación del comprador con la marca y la compañía, y lo que compra, cuándo, dónde y con qué frecuencia lo hace. (Elección del producto, de la marca, del comerciante, momento de la compra y cantidad que compra). Podemos medir el qué, el dónde, y el cuándo del comportamiento de compra del consumidor. Sin embargo, es muy difícil “ver” dentro de la cabeza de éste y descubrir el porqué de su comportamiento (por eso se le llama la caja negra). Los mercadólogos dedican mucho tiempo y dinero para tratar de descubrir lo que les gusta a los clientes. Roles en el proceso de compra Primeramente, tenemos al INICIADOR, que genera el deseo de cubrir una necesidad determinada como por una publicidad o una persona, luego el INFLUYENTE, que influye en el proceso de decisión y compra (nunca puede ser uno mismo), puede ser una campaña, el lugar, una persona. Luego el DECISOR toma la decisión “compro esto acá, y lo pago así”. Después el COMPRADOR, va hasta el lugar y compra, o por internet. Finalmente, el USUARIO, quién utiliza el producto. Concepto de comportamiento para mercados de consumo La conducta de compra de los consumidores finales, que compran bienes y servicios para su consumo personal. Este comportamiento de compra se va a ver influenciado por distintos factores, culturales, sociales, personales y psicológicos. ​ Culturales. La CULTURA es el origen básico de los deseos y comportamientos, que se conforma por valores, creencias, costumbres. Tenemos la SUBCULTURA, que son grupos más chicos que comparten en general la cultura pero que también tienen creencias y valores propios. La CLASE SOCIAL son divisiones permanentes y ordenadas de una sociedad, comparten valores, intereses y conductas. Se tiene en cuenta nivel de ingreso, educación, vivienda, auto. ​ Sociales. Se forma por GRUPOS DE REFERENCIA son grupos donde la persona interactúa directa o indirectamente. Como los de PERTENENCIA, grupo primario 13 contacto directo como amigos y familia, y el secundario indirecto, profesores, compañeros. Los de ASPIRACIÓN, la persona no pertenece, pero lo desea, se identifica. Y DISOCIATIVOS, no quiere pertenecer. La FAMILIA, tenemos la ASCENDENCIA de donde provengo, y PROCREACIÓN. Por último, ROLES Y STATUS, papeles. ​ Personales. EDAD Y ETAPA EN EL CICLO VITAL. La edad, pareja, hijos o no. OCUPACIÓN, trabajo, SITUACIÓN ECONÓMICA, capacidad de ahorro y economía, ESTILO DE VIDA, actividades, intereses, medir las AIO del consumidor como ACTIVIDADES, INTERESES, OPINIONES, perfila su patrón completo de interacción y participación con el mundo. ​ Personalidad. RASGOS PSICOLÓGICOS, autoconcepto REAL lo que es y compra lo que es, IDEAL, lo que quiere. ​ Psicológicos. MOTIVACIÓN, fuerza impulsora para satisfacer una necesidad. PERCEPCIÓN, selectiva, recibe solo información que le interesa. APRENDIZAJE, puede llevar al hábito y lealtad de marca. CREENCIAS Y ACTITUDES, aprendidas, idea sobre algo por conocimientos reales, opiniones o fe. Teoría de la motivación de Maslow Según Maslow, las necesidades de los seres humanos están ordenadas en una jerarquía. Las personas con mucha hambre tendrían muy poco interés por los últimos acontecimientos del mundo artístico. ​ Necesidades de Autorrealización/Autodesarrollo ​ Necesidades de estima (autoestima, status) ​ Necesidades sociales (sentido de pertenencia, amor) ​ Necesidades de seguridad (tranquilidad, protección) ​ Necesidades fisiológicas (comer, dormir, sed) Proceso de decisión de compra Va a tener 5 etapas. No obstante, en compras más rutinarias, a menudo los consumidores se saltan alguna de esas etapas o invierten su orden. Primero se RECONOCE EL PROBLEMA Y LA NECESIDAD, como por ejemplo sentir hambre, que sería un estímulo interno, o por una publicidad, externo. Como segundo paso se hace una BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN, una vez que se identifica la necesidad, se investiga por fuentes personales, comerciales, públicas, o experiencia propia. Como tercer paso se hace una EVALUACIÓN DE ALTERNATIVAS, después de la información recopilada de evalúan alternativas disponibles, calidad, precio, funciones, cuál me interesa más, satisfacción, marca. Como cuarto paso es DECISIÓN O NO DE COMPRA, si hay intención, moldeada por actitudes y factores. Por último, SENSACIONES POSTERIORES, se evalúa la satisfacción, puede influir en decisiones futuras y lealtad con la marca. Acá puede aparecer la DISONANCIA COGNOSCITIVA, la duda que nos aparece al momento de haber terminado la compra (¿habré hecho bien en comprar esto?). Si mis expectativas fueron cumplidas de manera satisfactorias, mi disonancia desaparece. Aparece antes de saber si estoy satisfecho o no, y si no lo estoy esa disonancia se convierte en insatisfacción. Comportamiento que reduce la disonancia El comportamiento de compra que reduce la disonancia se refiere a un proceso en el que un consumidor experimenta una sensación de incertidumbre o conflicto después de tomar una decisión de compra y busca activamente información que confirme la validez de su elección. Este tipo de comportamiento se observa principalmente en decisiones de compra importantes o de alto riesgo, donde existe la posibilidad de que el consumidor se sienta insatisfecho o arrepentido después de realizar la compra. Se presenta cuando los consumidores se involucran mucho en una compra costosa, poco frecuente o riesgosa, pero se observan escasas diferencias entre las marcas. 14 Si yo tengo alta implicancia (me voy a involucrar mucho en el proceso de compra), y hay diferencia significativa entre marcas (muy distintas y cualidades específicas), el consumidor va a llevar a cabo un comportamiento complejo. Pero si la diferencia entre marcas es escasa, se da el comportamiento que reduce la disonancia (tomar una decisión que me permita estar satisfecho y no quejarse después). Si yo tengo baja implicancia (no me voy a involucrar mucho), pero tengo diferencia significativa entre marcas, voy a efectuar un comportamiento que busca variedad. Pero si la diferencia entre marcas es escasa, hay comportamiento de compra habitual. Alta y baja complejidad El comportamiento de compra difiere mucho si se trata de un tubo de pasta de dientes, un iPhone, servicios financieros y un automóvil nuevo. La BAJA COMPLEJIDAD implica la compra de repetición, frecuente, por impulso, de baja implicancia, bajo precio. La compra habitual por ejemplo la sal de mesa, solo se va y se busca una marca, si es la misma se debe a un hábito, reciben información de forma pasiva cuando miran la televisión o leen revistas. La repetición de los anuncios crea familiaridad con la marca en vez de convicción por ella. En la ALTA COMPLEJIDAD es más complejo, implica la primera compra, si es esporádica, razonada, alta implicancia, precio alto. Este comprador atravesará por un proceso de aprendizaje, desarrollando primero creencias acerca del producto, y luego actitudes, hasta tomar una decisión de compra bien fundamentada. El comportamiento varía según: ​ El grado de involucramiento del consumidor en el proceso ​ El grado de diferenciación entre las marcas ​ La cantidad de tiempo disponible para resolver el problema Etapas en el proceso de adopción de nuevos productos La adopción de nuevos productos es proceso mediante el cual los individuos o grupos de consumidores deciden utilizar un producto o servicio nuevo por primera vez. Un nuevo producto es un bien, un servicio o una idea que los clientes potenciales perciben como nuevo. Es probable que haya estado en el mercado durante un tiempo, pero lo que interesa es la manera en que los consumidores se enteran por primera vez de la existencia de los productos, y toman decisiones sobre su adopción. Definimos el proceso de adopción como “el proceso mental que sigue una persona desde que se entera de una innovación hasta su adopción final”; la adopción es la decisión que toma la persona de convertirse en un usuario regular del producto. Los consumidores pasan por cinco etapas en el proceso de la adopción de un nuevo producto: la primera es CONCIENCIA, se da cuenta que existe, pero no tiene información de él, luego el INTERÉS, busca información, sigue la EVALUACIÓN, la PRUEBA para estimar su valor, y la ADOPCIÓN. Las categorías son INNOVADORES, quienes comprar el producto apenas sale, ADOPTADORES TEMPRANOS, MAYORÍA TEMPRANA, TARDÍA, REZAGADOS. MERCADO DE NEGOCIOS Y COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE NEGOCIOS Empresas, fábricas y organizaciones. No consumidores finales. Comportamiento de compra de negocios =/ Proceso de compra de negocios. COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE NEGOCIOS. Acciones y decisiones que toman las organizaciones cuando compran productos o servicios para su uso en el proceso de producción de otros bienes o servicios, para revenderlos o para llevar a cabo operaciones empresariales. Es 15 decir, qué productos compran en su aparato productivo para producir otros bienes. También incluye la conducta de las empresas minoristas y mayoristas que adquieren bienes con la finalidad de revenderlos o arrendarlos a otros buscando una ganancia. PROCESO DE COMPRA DE NEGOCIOS Proceso de toma de decisiones, mediante el cual los compradores de negocios determinan cuáles bienes y servicios necesitan adquirir sus organizaciones, y luego localizan, evalúan y eligen entre diferentes proveedores. Primero se RECONOCE EL PROBLEMA, alguien de la compañía reconoce un problema o necesidad que se puede resolver o satisfacer adquiriendo un producto o servicio específico. Luego se DESCRIBE LA NECESIDAD DE FORMA GENERA, describe características y cantidad que se necesita de un artículo, como tercer paso se ESPECIFICA EL PRODUCTO el equipo decide cuales son las mejores características de producto y las especificaciones de acuerdo a ello, como cuarto paso se BUSCA LOS PROVEEDORES, luego PETICIÓN DE PROPUESTAS se invita a los proveedores a que envíen su propuesta, a veces son por escrito, a veces son presentaciones formales, y en base a esto se SELECCIONA PROVEEDORES evaluó atributos como productos y servicios de calidad, reputación, entrega a tiempo, conducta, ética, precio, etc. ESPECIFICACIÓN DE PEDIDO-RUTINA pedido final y se registran cuestiones como especificaciones técnicas, cantidades necesarias, tiempo de entregas estimados, etc. Por último, REVISIÓN DEL DESEMPEÑO evalúa la satisfacción con el proveedor. Continuo, modifico o finalizo el acuerdo establecido con el proveedor. Modelo de comportamiento de compra industrial El ENTORNO estímulos de marketing (4P) y otros estímulos (PESTEL), LA ORG COMPRADORA (influencias organizacionales), CENTRO DE COMPRAS (influencias interpersonales e individuales), PROCESO DE DECISIÓN, respuestas del comprador: selección del producto o servicio, selección del proveedor, cantidades del pedido, condiciones y tiempos de entrega, condiciones de servicio y pago. El proceso es más complejo, más pasos, grandes cantidades de dinero y pocas personas encargadas de ella, la decisión toma más tiempo, es más formalizado: hay roles, documentos, puestos involucrados, especificaciones detalladas: a mayor volumen de compra, mayor la especificación. Se da en las fases que intervienen en generar la compra final que va a hacer la empresa, ya sea B2B (Business to business) o B2G (Business to Government). COMERCIO B2G, consiste en escuelas, hospitales, asilos, prisiones y otras instituciones que proporcionan bienes y servicios para personas que están a su cuidado, instituciones públicas y privadas. Unidades gubernamentales Unidades gubernamentales, en los niveles federal, estatal y local, que compran o arriendan bienes y servicios para realizar las principales funciones del gobierno. Adquieren productos y servicios de defensa, educación, bienestar social para cubrir otras necesidades públicas. Compras especializadas y específicas, se realizan mediante licitaciones abiertas o contratos negociados. B2B. Número menor de compradores: hay más dinero involucrado y gran cantidad de venta, aunque son pocos los que compran. Más dinero y menos personas tomando las decisiones de compra. Características, DERIVADA deriva de las necesidades y deseos del consumidor final, INELÁSTICA, no se altera en caso de variación de precios, FLUCTUANTE depende del consumidor. 16 Roles de la estructura de compra B2B: USUARIO, personas que utilizan lo vendido como técnicos e ingenieros, DECISIÓN DE COMPRA, abogado, financiero, INLUYENTE, asesores o expertos, QUIÉNES REALIZAN LA COMPRA, departamento de compras, QUIÉNES CONTROLAN LA INFORMACIÓN técnicos, asistente, ayudante, FACTORES QUE INTERVIENEN EN EL PROCESO DE COMPRA B2B (en productos y calidades similares y fuera de los factores económicos y la Visión de la empresa): EL ENTORNO como la inestabilidad o estabilidad del macroentorno, políticas/regulaciones, competencia, cultura y costumbres, ORGANIZACIONALES objetivos, estrategias, estructura, sistemas, procedimientos, INTERPERSONALES influencia, experiencia, autoridad, dinámicas, INDIVIDUALES edad/escolaridad, puesto en el trabajo, motivos, personalidad, preferencias, estilo de compra. Principales tipos de situaciones de compra RECOMPRA DIRECTA el comprador vuelve a ordenar rutinariamente algo sin modificaciones, RECOMPRA MODIFICADA, el comprador desea modificar especificaciones, precios, condiciones o proveedores del producto, TAREA NUEVA el comprador adquiere un bien o servicio por primera vez. UVA 6 SEGMENTACIÓN DE MERCADO Proceso de agrupación del mercado, permite a las empresas dividir mercados grandes y diversos en segmentos más pequeños para atenderlos de manera más eficiente y efectiva con productos y servicios que se ajusten mejor a sus necesidades específicas. Criterios y variables para segmentar. GEOGRÁFICA, divide el mercado en unidades geográficas como países, regiones, estados, municipios, ciudades o zonas. Las empresas deciden si operarán en algunas o todas estas áreas, adaptándose a las diferencias geográficas según las necesidades y deseos de los consumidores. DEMOGRÁFICA, edad, género, tamaño de la familia, ciclo, ingresos, ocupación, educación, religión, raza, nacionalidad, fáciles de medir. PSICOGRÁFICA, clase social, estilo de vida, personalidad, CONDUCTUAL, conocimientos, actitudes, ocasiones de uso de un producto, beneficios que se buscan, estatus del usuario, frecuencia de uso, lealtad. REQUISITOS PARA UNA SEGMENTACIÓN EFICAZ DIFERENCIALES, conceptualmente distinguibles y responden de forma distinta a elementos y programas de mezcla de MKT diferentes. Si al 'cortar' vemos que los segmentos son muy similares, no hemos diferenciado bien. APLICABLES, es posible diseñar programas efectivos para atraer y atender a los segmentos. Si no podemos aplicar o ejecutar el plan es porque el segmento no es aplicable. MEDIBLES, que sea posible medir el tamaño, el poder adquisitivo y los perfiles de los segmentos. Ej.: los zurdos. Sabemos que hay muchos, aunque no es medible. ACCESIBLES, deberían abordarse y atenderse de manera efectiva. Tenemos que poder acceder al cliente, al mercado, a la comunicación, al envío de producto. SUSTANCIALES, son grandes o lo suficientemente redituables. Llegar a nichos tan pequeños puede ser contraproducente. Tiene que sea lo suficientemente grande para darnos rentabilidad. Ej.: hacer autos para personas de 2,1m es un nicho demasiado pequeño. DETERMINACIÓN DEL MERCADO META Grupo de compradores a los cuales les vamos a vender nuestro producto. Es un conjunto de compradores que tienen características o necesidades similares a los cuales la empresa le va a ofrecer productos o servicios. Marketing meta: Proceso de evaluar el atractivo de cada segmento del mercado y elegir uno o más elementos para intentar entrar. Una vez que el mercado se ha dividido en segmentos, es momento de responder a la primera pregunta, aparentemente simple, ¿A cuáles clientes servirá la compañía? 17 Para poder definirlo debemos considerar el tamaño y crecimiento del segmento, el mercado debe ser suficientemente grande para que sea atractivo, atractivo estructural del segmento, que sea atractivo, en donde no se pelean mucho los precios, objetivos y recursos de la empresa, debemos tener los recursos para hacer el producto y que se alineen con nuestros objetivos. PASOS Entonces primero se SEGMENTA EL MERCADO dividiendo al mercado, luego se seleccionan los MERCADOS META, los segmentos más atractivos, en el cuarto paso se realiza la DIFERENCIACIÓN realizando una propuesta de valor, y por último el POSICIONAMIENTO, organizar la oferta de mercado para que ocupe un lugar claro y deseable en la mente de los consumidores meta, respecto a la competencia. Propuestas de valor, MÁS POR MÁS, más precio por más beneficios, MÁS POR LO MISMO, más precio por lo mismo, LO MISMO POR MENOS, mismo precio por menos beneficios, MENOS POR MUCHO MENOS, menos precio por muchos menos beneficios, MÁS POR MENOS, más precio por menos beneficios. Dentro de la DIFERENCIACIÓN, se realiza la ESTRATEGIA DE MKT META, tenemos: MKT no diferenciado (O masivo) SIN SEGMENTACIÓN ignora las diferencias entre segmentos y se dirige al mercado completo con una sola oferta, enfocándose en necesidades comunes. Sin embargo, esta estrategia es difícil de implementar porque es complicado crear un producto que satisfaga a todos los consumidores, y suele ser menos efectiva que estrategias más enfocadas que atienden mejor a segmentos específicos. La empresa se dirige a todos los segmentos de mercado con la misma estrategia (producto, precio, promoción y distribución) Trata, en definitiva, de satisfacer necesidades y demandas distintas con una única oferta comercial (mismo mix para todo el mercado), ignorando las diferencias que haya entre los segmentos del mercado. MKT Diferenciado (O segmentado), CIERTA SEGMENTACIÓN estrategia de cobertura de mercado en la que una compañía decide dirigirse a varios segmentos del mercado y diseña ofertas individuales para cada uno, se diseñan campañas de MKT específicas para cada segmento. MKT Concentrado (De nicho), MAYOR SEGMENTACIÓN estrategia de cobertura de mercado en la que una compañía trata de obtener una participación importante en un submercado o en unos cuantos, la empresa se enfoca en uno o pocos segmentos del mercado, busca obtener una participación importante en esos segmentos. El beneficio es que podés ser el mejor y defenderte. MKT Micromarketing, SEGMENTACIÓN TOTAL más chico que el nicho. Es llegar a la persona. También puede ser al estar en una zona muy pequeña. La tecnología permite hacer esto cada vez más. Ej: Sastre a medida. En vez de ver un cliente en cada individuo, veo al individuo que hay en cada cliente. 5 maneras de diferenciar nuestro producto: PRODUCTO, SERVICIO de atención, venta, experiencia, CANALES de llegada al cliente, NIVEL DEL PERSONAL, IMAGEN DE LA MARCA. La diferenciación y el posicionamiento como los mayores diferenciales de una marca, es en la mente de los consumidores a donde apuntamos diferenciarnos más, a los compradores se les facilita el proceso de compra con las marcas. Sino, cada vez que compramos, tenemos que empezar todos desde 0. La marca ayuda en el proceso de compra mediante el posicionamiento de la marca Mapa de posicionamiento: es el intento de la gente de MKT de plasmar en un papel 18 el posicionamiento deseado para planificar y armar estrategias. Bajo las marcas a papel y veo sus características. Con el mapa y la posición actual de cómo creo que está posicionada la marca en la mente de los consumidores, empiezo a trabajar en el mapa en 3 etapas: IDENTIFICAR UN CONJUNTO DE POSIBLES VENTAJAS COMPETITIVAS DE DIFERENCIACIÓN, y construir una posición a raíz de ellas, ELEGIR LAS VENTAJAS correctas, GENERAR UNA ESTRATEGIA GENERAL. A mayor diferencia con el competidor y utilizando esa diferencia a nuestra ventaja, tendremos una mayor ventaja competitiva. Sumado a una oferta de valor, tendremos una ventaja diferencial hacia nuestro objetivo de crecimiento rentable. Kotler sugiere mostrar 1 sola, bien importante, para posicionarnos en la mente del cliente. Si una está muy bien posicionada, podremos incluir otra. Kotler, para seleccionar una ventaja competitiva a comunicar, sugiere algunas características. Que sea: IMPORTANTE, DISTINTIVA, SUPERIOR, COMUNICABLE, EXCLUSIVA, COSTEABLE PARA EL CLIENTE, RENTABLE PARA LA EMPRESA. Estrategias de posicionamiento. ATRIBUTOS ESPECÍFICOS DEL PRODUCTO, SEPÁRANDOLO DE LA COMPETENCIA, NECEDIDADES QUE SATISFACE, CLASE DE USUARIO, COMPARÁNDOLO CON LA COMPETENCIA. UVA 7 PRODUCTO. Es un bien / servicio que se ofrece a un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo, y que podría satisfacer un deseo o una necesidad. Lo tangible suele ser el producto y lo intangible servicio, aunque en el medio de los 2 extremos hay una gama de oportunidades. El servicio es lo esperado en función de la expectativa. La experiencia es lo inesperado, lo que uno no esperaba. Analizamos el producto en 3 aspectos: VALOR FUNDAMENTAL, es el beneficio principal que el cliente busca. Por ejemplo, un lápiz labial no solo ofrece color, sino esperanza y confianza. Otro ejemplo es un teléfono, la necesidad básica es la comunicación. PRODUCTO REAL, es la materialización del beneficio principal, incluyendo características, diseño, calidad, marca y empaque. Por ejemplo, en un teléfono incluye la marca (Apple), modelo (iPhone 12), características (pantalla Retina, cámara de alta resolución), diseño (elegante y delgado), y calidad (materiales premium). PRODUCTO AUMENTADO, todo lo accesorio que le podemos poner al producto o servicio, atención personalizada, servicio postventa, seguro o garantía, valor agregado. CLASIFICACIÓN DE PRODUCTOS DE CONSUMO, satisfacen la necesidad directamente, tenemos BIENES DE ESPECIALIDAD, compra menos frecuente y mayor esfuerzo en el proceso de compra, Ej.: traje a medida, especialidades médicas, operaciones quirúrgicas, BIENES DE CONVENIENCIA se compran frecuentemente y tienen un precio bajo, como detergentes, dulces, revistas y comida rápida, están ampliamente disponibles. COMPRA ESPORÁDICA O DE COMPARACIÓN, con menos frecuencia y precio más alto, proceso de compra más complejo, como muebles o autos. BIENES NO BUSCADOS no tienen idea de que los tienen que adquirir, como servicios funerarios. Y tenemos los INDUSTRIALES, los que se usan para un producto futuro, materiales y componentes, bienes de capital, suministros y servicios. DECISIONES SOBRE PRODUCTOS Y SERVICIOS De más micro a más macro: Decisiones de productos individuales. Decisiones de línea de productos. Decisiones de mezclas de productos. DECISIONES DE PRODUCTOS INDIVIDUALES. ATRIBUTOS DEL PRODUCTO, calidad, características, estilo, diseño. ASIGNACIÓN DE LA MARCA, es un nombre, término, letrero o símbolo que identifican al fabricante o vendedor, una promesa de valor y uno de los activos más 19 importantes de la empresa, como activo intangible que tiene valor. EMPAQUE, diseño y producción de envoltura, que llame la atención, describe el producto. ETIQUETADO, describe varios aspectos, SERVICIO DE APOYO. Diferenciación del producto: Estrategia de MKT que trata de resaltar las características del producto, que puedan contribuir a que sea percibido como único. DECISIONES DE LÍNEAS DE PRODUCTOS Son cruciales para la estrategia general de una empresa. Una línea de productos consiste en productos relacionados que se dirigen a un mercado similar y se venden a través de los mismos canales. RELLENO DE LÍNEAS, agregar más artículos al rango actual de la línea. Se buscan obtener más utilidades, satisfacer a los distribuidores, aprovechar una capacidad excedente, convertirse en la compañía de línea completa líder o tapar brechas para excluir a la competencia. ESTIRAMIENTO DE UNA LÍNEA, extiende su línea de productos más allá de su rango actual. Puede ser hacia arriba (añadiendo productos de mayor calidad y precio), hacia abajo (productos más económicos) o ambos. DECISIONES DE MEZCLAS DE PRODUCTOS La mezcla de productos de una empresa es la variedad de líneas y artículos que ofrece. Por ejemplo, Colgate tiene líneas de cuidado oral, personal, del hogar y de nutrición para mascotas. Cada línea tiene sublíneas y múltiples artículos. Las dimensiones clave de la mezcla incluyen el ancho (número de líneas de productos), la extensión (número total de artículos), la profundidad (variedad de opciones dentro de una línea) y la consistencia (relación entre las líneas). Por ejemplo, Colgate ofrece productos en varias categorías dentro de cada línea, como jabones y champús en la línea de cuidado personal CONSTRUCCIÓN DE MARCAS FUERTES ISOTIPO, parte simbólica de la marca. Ésta es reconocida sin texto. LOGOTIPO, cuando la marca se identifica por el texto, IMAGOTIPO, combinación de imagen y texto. También funcionan por separado, ISOLOGO, el texto y el ícono conforman un grupo. No funcionan el uno sin el otro. Nombre, término, símbolo o diseño o una combinación de ellos, que trata de identificar bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de la competencia. Es el activo más duradero de la empresa. POSICIONAMIENTO DE LA MARCA, atributos beneficios, creencias y valores, SELECCIÓN DEL NOMBRE, protección, PATROCINIO, marca del fabricante, privada, bajo licencia o conjunta, DESARROLLO DE MARCA, extensiones de línea, de marca, multimarcas, nuevas. CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO Describe las etapas por las cuales un producto pasa desde su introducción en el mercado hasta su eventual retirada. DESARROLLO. En esta etapa, el producto está en proceso de diseño y desarrollo. Implica investigación y desarrollo (I+D), creación de prototipos, pruebas y ajustes. No hay ingresos en esta fase, pero los costos pueden ser altos. INTRODUCCIÓN. Esta etapa comienza cuando el producto se lanza al mercado. Las ventas suelen ser bajas al principio ya que los consumidores todavía no conocen bien el producto, y los costos de MKT pueden ser altos para crear conciencia de marca y fomentar la adopción del producto. CRECIMIENTO. En esta fase, la aceptación del producto mejora, las ventas aumentan rápidamente y los beneficios comienzan a ser significativos. La competencia puede empezar a entrar en el mercado con productos alternativos, su estrategia es diferenciarse de la competencia y expandir el mercado. MADUREZ, es la etapa más larga del ciclo de vida del producto. El crecimiento de las ventas se desacelera y se estabiliza. El mercado se satura, la competencia es intensa y puede haber poca diferencia entre los productos. Las empresas se enfocan en diferenciación y mejoras de productos para mantener 20 su cuota de mercado, su estrategia es innovación en características, mejora de la eficiencia de producción y promociones para sostener la base de clientes. Por último, DECLIVE, Las ventas y la rentabilidad comienzan a disminuir debido a cambios en las preferencias de los consumidores, avances tecnológicos, o la aparición de productos sustitutivos. Las empresas pueden optar por descontinuar el producto, venderlo a otra empresa, o intentar revitalizar con cambios o actualizaciones. MARKETING DE SERVICIOS. INTANGIBILIDAD no pueden verse, degustar, tocarse ni olerse antes de la compra, INSEPARABILIDAD, no pueden separarse de los proveedores de servicios, VARIABILIDAD, la calidad depende de quién los presta, cuándo, dónde y cómo, CADUCIDAD no pueden almacenarse para venderse o usarse después Por otro lado, a las 4P debo incorporar: PERSONAS, empleados y clientes, EVIDENCIA FÍSICA, local, equipo, vestuario, señalizacion, otros tangibles, PROCESO, tratar de hacer “tangible” lo intangible. Cómo entender el alcance del servicio. DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS Un nuevo producto tiene las siguientes características, pueden ser originales, pueden ser mejoras de productos ya existentes, pueden ser modificaciones a productos ya existentes, marcas nuevas que la empresa desarrolla por sus actividades, puede ser nuevo / creado o puede ser adquirido / importado / marca comprada Son importantes los nuevos productos porque el consumidor siempre va a tener alternativas frescas y diferentes. Muchas veces mejor calidad. La empresa renueva portafolio. Crece en el mercado. Se diferencia de la competencia. Podemos ser innovadores o renovadores. Así, no nos transformamos en tradicionales ni antiguos. Tenemos que seguir siempre adelante. Por qué algunas empresas fracasan en sus lanzamientos: se sobreestimó el tamaño del mercado, no se diseñó tan bien el producto, no se posicionó de la manera correcta, lanzado en un momento inadecuado, el precio fue demasiado alto, real o relativo, la publicidad resultó deficiente, la emoción y sentimiento del gerente de MKT o general. ETAPAS DEL DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS Primero tenemos la GENERACIÓN DE IDEAS, mediante una búsqueda sistemática de ideas para nuevos productos. Damos por sentado que el producto tiene que poder ser visto por los consumidores y, de extenderse en el tiempo, tengo que poder crear etapas en donde pueda crear entregas de adelanto, tenemos fuentes externas como proveedores, clientes, focus group, e internas como distribuidores, competidores. Luego la DEPURACIÓN DE IDEAS, examinar ideas de nuevos productos para encontrar las buenas y desechar las malas lo antes posible. ¿Es real? ¿Vale la pena? ¿Se puede? ¿Es útil? ¿Es razonable respecto a qué tan útil y usable es el producto? ¿Es posible desarrollar esta idea con la tecnología actual? ¿Existe una demanda suficiente para este producto? ¿Es momento de desarrollarlo? Alineación estratégica ¿La idea está alineada con los objetivos a largo plazo de la empresa? ¿Cuáles son los costos esperados de desarrollo y producción? ¿Cuánto tiempo llevará desarrollar y lanzar el producto? Como tercer paso se hace el DESARROLLO Y PRUEBA DE CONCEPTOS, versión detallada de la idea expuesta en una forma que sea significativa para el consumo. Presentar el producto a los usuarios beta para recoger opiniones sobre el diseño, funcionamiento y la usabilidad, desarrollo una versión detallada de la idea, pero exponiéndolo de una forma que sea significativa para el consumidor. Idea del producto, concepto del producto, imagen del producto. Como cuarto paso, DESARROLLO DE LA ESTRATEGIA DE MKT, diseño de una estrategia de MKT inicial para un nuevo producto, con base en el concepto del producto, declaración de la estrategia de MKT realizando la descripción del mercado META (más depurada que antes), propuesta de valor - 4P, metas/análisis presupuestado. En el quinto paso se hace el ANÁLISIS DE NEGOCIOS, revisión de las proyecciones de ventas, costos y utilidades de un nuevo producto para determinar si esos factores satisfacen los objetivos de la compañía. Lo analizado hasta ahora ¿Está encuadrado con los objetivos de la compañía? En el sexto paso se DESARROLLA LOS PRODUCTOS, 21 transformar el concepto en un producto físico. Aquí, los departamentos de investigación y desarrollo trabajan para convertir el concepto en un producto tangible. Se crean y prueban prototipos físicos que deben satisfacer las necesidades y gustos de los consumidores, además de ajustarse al presupuesto. Este proceso puede llevar tiempo y a menudo implica pruebas rigurosas para garantizar su seguridad y eficacia. Como paso siete, tenemos el MKT DE PRUEBA, el producto y el programa de MKT propuestos se ponen a prueba en ambientes de mercado más reales. Mercado de prueba controlados, medio entre el estándar y el simulado. Se suele hacer con una porción pequeña de personas para probar el producto terminado. Mercado de prueba simulados, simular una situación en un sistema, en base a datos que yo ingreso, para obtener la adopción o no de ese producto. Mercado de prueba estándar, habitual. Lanzó el producto directamente a ver cómo opera en el mercado. Y como paso final, COMERCIALIZACIÓN, lanzamiento de un nuevo producto al mercado, momento de introducción, dónde se lanzará, entrada gradual al mercado, etapa de introducción al mercado (Según matriz BCG). UVA 8 PRECIO. Cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio. Suma de valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto o servicios (intercambio de valor). IMPORTANCIA DE LAS DECISIONES DE PRECIO. El precio influye en el producto y en la percepción de marca (contribuye al posicionamiento), influye de forma directa en el nivel de demanda, el precio de venta determina la rentabilidad de la operación, medio directo de comparación con la competencia, en base al precio, se generan utilidades y beneficios para el productor. Factores a considerar. Al establecer una política de fijación de precios, es esencial considerar factores internos y externos. Entre los factores internos, destacan los costos de producción, distribución y marketing, que determinan el precio mínimo viable. La estrategia general de la empresa y sus objetivos, como maximizar beneficios o ganar cuota de mercado, también influyen. Además, es crucial evaluar la percepción de valor del producto por parte de los consumidores y cómo se posiciona el producto en el mercado. Entre los factores externos, se deben analizar las condiciones del mercado, incluyendo la demanda y la elasticidad del precio, que indican cómo los cambios de precio afectan las ventas. La competencia es otro factor externo vital, ya que los precios de productos similares influyen en la fijación de precios. Las regulaciones gubernamentales y políticas fiscales pueden imponer restricciones y afectar la rentabilidad. Por último, las tendencias económicas, como la inflación y el poder adquisitivo de los consumidores, deben ser consideradas, ya que impactan en la capacidad y disposición de los consumidores para pagar determinados precios. MÉTODO DE FIJACIÓN DE PRECIOS La fijación de precios basada en el valor y la fijación de precios basada en los costos. Fijación de precios por buen valor. Combinación exacta de calidad y buen servicio a un precio justo en un contexto dado. (Ofrecer elementos de poco valor cuando los consumidores están en una situación económica difícil) Fijación de precios por valor agregado. Lo fijamos por la diferenciación: Adhiero valor a mi producto para poder elevar los precios. Los métodos basados en costos incluyen el enfoque de "coste más margen", donde se calcula el costo total del producto y se añade un margen de beneficio, y el "costeo objetivo", que consiste en determinar el precio de venta deseado y ajustar los costos para asegurar un margen de beneficio adecuado. 22 En los métodos basados en la competencia, los precios se establecen en función de los precios de los competidores. Esto puede implicar fijar precios iguales, superiores o inferiores a los de la competencia, dependiendo de la estrategia de posicionamiento de la empresa en el mercado. Los métodos basados en el valor percibido por el cliente se centran en determinar cuánto está dispuesto a pagar al cliente por el producto o servicio. Aquí, el precio se fija según la percepción del valor que el cliente tiene del producto, lo cual puede variar dependiendo de factores como la calidad, la marca y los beneficios adicionales ofrecidos. ESTRATEGIAS DE FIJACIÓN DE PRECIOS El DESCREMADO es una estrategia en la que se fija un precio inicial alto y después de un tiempo bajarlo. La PENETRACIÓN es fijar un precio bajo desde el inicio para entrar rápidamente en el mercado y captar una gran cuota de mercado, con la posibilidad de aumentar el precio más adelante una vez establecida una base de clientes sólida. PRESTIGIO, fijar precio alto, el más alto del mercado y no se baja nunca. Apunto a un mercado bastante particular. PSICOLÓGICOS, utiliza técnicas como precios terminados en.99 o.95 para dar la impresión de que el producto es más barato, influenciando la percepción del consumidor. Estas estrategias ayudan a las empresas a posicionarse en el mercado, maximizar sus beneficios y captar a diferentes segmentos de consumidores. UVA 9 DECISIONES SOBRE CANALES DE DISTRIBUCIÓN Y LOGÍSTICA RED DE TRANSFERENCIA DE VALOR Cómo se hace el producto para llegar al consumidor. PROVEEDORES, generan la materia prima, EMPRESAS, compran y procesan la materia prima para enviarla a los distribuidores, DISTRIBUIDORES, adquieren el producto terminado y se lo venden a las tiendas, CLIENTES, los primeros 3 se asocian para crear valor para el cliente. LOGÍSTICA DE MKT. Es la planeación, ejecución y control del flujo físico de materiales, productos finales e información, desde el punto de origen hasta el punto de consumo. Funciones de transporte, administración de la información logística, almacenaje. CANAL DE MKT. Conjunto de organizaciones independientes que participan en hacer que un producto o servicio esté a disposición del consumidor; involucra compromisos a largo plazo. Los intermediarios del canal de MKT permiten que el proceso de compra sea mucho más fácil para los consumidores. Involucra la distribución física, financiamiento, toma de riesgos. Transportan y almacenan, asumen riesgos, contactan potenciales compradores, estimulan las ventas, ofrecen facilidades de pago al consumidor final, desarrolla surtidos atractivos para la demanda, reducen el costo por contacto. ¡ORGANIZACIÓN DEL CANAL!!!!!! Canal de distribución convencional. Uno o más productores, mayoristas y minoristas independientes. Cada uno de ellos es una compañía individual que trata de aumentar al máximo sus utilidades, ocupándose cada uno de su especialidad, aún a expensas de las utilidades del sistema en su totalidad: PRODUCTOR, MAYORISTA, MINORISTA, CONSUMIDOR. Sistema de MKT vertical. Estructura de canal de distribución en la cual los productores, mayoristas y minoristas, actúan como un sistema unificado. Un miembro del canal es dueño de los otros, tiene contratos con ellos o tiene tanto poder que todos cooperan. Aunque es más costoso, los clientes perciben una empresa más unida y coherente. Productor - Minorista – Mayorista Consumidor Sistema de MKT horizontal. Acuerdo sinérgico para aprovechar una oportunidad de MKT. Es un 23 acuerdo de canal en el que dos o más compañías no relacionadas se unen para aprovechar una nueva oportunidad de MKT. EJ: McDonald ́s y Milka se unen en el McFlurry Milka Sistema de distribución multicanal o segmentación de canales. Sistema de distribución en el cual una empresa establece dos o más canales de MKT para llegar a uno o más segmentos de clientes Desintermediación. Elimina intermediarios. Ocurre cuando los fabricantes del producto y del servicio evitan a los intermediarios para acercarse de forma directa a los compradores finales. Estos pueden eliminar a los distribuidores tradicionales y recibir las ganancias. A su vez, los intermediarios tradicionales deben seguir innovando para evitar que los hagan a un lado. SISTEMA DE MKT VERTICAL (SMV) El Capitán del canal. Uno de los miembros es propietario, franquiciador o tiene tanto poder que todos los demás cooperan. ​ Corporativo: Concentra producción + distribución en una propiedad única. Combina etapas sucesivas de producción y distribución en un mismo dueño; el liderazgo en el canal se establece gracias a la propiedad en común. ​ Contractual. Empresas independientes integran sus programas sobre una base contractual para lograr mayor economía y ventas. Empresas independientes en diferentes niveles de producción y distribución se unen mediante el uso de contratos. Se establece gracias a la propiedad en común. ​ Administrador. Coordina etapas debido al tamaño y poder de uno de los miembros. Es cuando un miembro del canal de MKT es el líder y por lo tanto organiza el sistema de MKT vertical, gracias a su tamaño. Cualquier miembro robusto e influyente de la cadena de producción y distribución domina las actividades de otros miembros del canal. CENTROS DE DISTRIBUCIÓN Son almacenes grandes, muy automatizados, diseñados para recibir mercancía de distintas plantas y proveedores, tomar pedidos, surtirlos de manera eficiente y entregar la mercancía a los clientes de la manera más rápida posible. VENTA MINORISTA. Actividades que intervienen en la venta de bienes y servicios a los consumidores finales para uso no comercial. VENTA MAYORISTA. Actividades que intervienen en la venta de bienes y servicios a quienes los compran para revender o darle un uso comercial. UVA 10 La importancia de la comunicación. No alcanza con que el producto sea de calidad para atraer a los consumidores. La calidad es necesaria pero no suficiente. Se debe dar a conocer el producto al mercado haciendo saber sus beneficios, de esto se encarga la P de promoción. MEZCLA DE PROMOCIÓN RRPP. Las relaciones públicas se enfocan en construir y mantener una imagen positiva de la empresa a través de la gestión de la comunicación con el público y los medios, manejando eventos, comunicados de prensa y relaciones con la comunidad. MKT DIRECTO. Utiliza canales directos como correo, teléfono e internet para comunicarse directamente con los consumidores, ofreciendo productos y servicios de manera personalizada y midiendo la respuesta inmediata del mercado. PUBLICIDAD. Es una herramienta paga que utiliza medios de comunicación masiva para difundir 24 mensajes sobre productos o servicios a una audiencia amplia, buscando generar conciencia y persuadir a los consumidores. DE PRODUCTO, centrada en las características del mismo, beneficios. INSTITUCIONAL, imagen de la empresa, con el fin de recibir compras. ​ INFORMATIVA, informa sobre un nuevo producto, sugiere nuevos usos, explica cómo funciona, describe, crea una imagen. PERSUASIVA, crea preferencia de marca, fomenta el cambio, cambia la percepción, persuade para comprar ahora. RECORDATORIA, recuerda que tal vez necesiten un producto, donde pueden comprarlo, mantenerlo en su mente. PROMOCIÓN DE VENTAS. Incluye incentivos a corto plazo como descuentos, cupones y ofertas especiales para estimular la compra inmediata y aumentar las ventas a corto plazo. VENTAS PERSONALES. Implica la interacción directa entre un vendedor y un cliente potencial, permitiendo una comunicación personalizada y una atención específica a las necesidades del cliente, con el objetivo de cerrar ventas y construir relaciones a largo plazo. COMUNICACIÓN INTEGRADA DE MKT. La empresa coordina todas sus herramientas de comunicación para transmitir un mensaje claro, coherente y convincente sobre ella misma y sus productos. Si los mensajes de las diferentes fuentes o enfoques promocionales resultan contradictorios, estos derivarán en una imagen de marca y un posicionamiento confusos. Hay que seguir unos pasos, IDENTIFICAR EL PÚBLICO META, DETERMINAR LOS OBJETIVOS DE LA COMUNICACIÓN, DISEÑAR EL MENSAJE, SELECCIONAR LOS MEDIOS DE DIFUSIÓN, LA FUENTE DEL MENSAJE, Y OBTENER LA RETROALIMENTACIÓN. Se puede decidir entre 2 herramientas básicas: PUSH o empujar: se centra en llevar el producto al consumidor. Las empresas impulsan sus productos a través de la cadena de distribución, desde el fabricante hasta el consumidor final. Utilizan tácticas como la promoción de ventas, descuentos a distribuidores, exhibiciones en puntos de venta y publicidad dirigida a intermediarios (mayoristas y minoristas). El objetivo es que los intermediarios almacenen y promocionen el producto, empujándolo hacia el cliente final. PULL o “atraer”: se enfoca en generar demanda directa en los consumidores, quienes luego solicitan los productos a los intermediarios. Las empresas utilizan publicidad y promociones dirigidas directamente al consumidor final para crear interés y deseo por el producto. Como resultado, los consumidores piden el producto en tiendas, lo que obliga a los intermediarios a abastecerse y promoverlo. En resumen, se "tira" del producto a través de la cadena de distribución debido a la demanda creada por los consumidores. PUBLICIDAD Y PROPAGANDA. La PUBLICIDAD es una herramienta de comunicación de marketing que busca promover productos, servicios o marcas a través de medios pagados, con el objetivo de influir en las decisiones de compra del consumidor. La PROPAGANDA es una forma de comunicación que tiene como objetivo influir en las opiniones, actitudes o comportamientos de las personas en relación con ideologías, causas políticas, sociales o religiosas. A diferencia de la publicidad, que se centra en el ámbito comercial, la propaganda se enfoca en persuadir o movilizar a las personas hacia una causa o creencia específica. La propaganda puede utilizar técnicas similares a la publicidad, pero su intención es más bien moldear percepciones y actitudes a nivel ideológico, más que promover productos o servicios. Básicamente la publicidad se orienta hacia la promoción comercial y la persuasión del consumidor para la compra de productos o servicios, mientras que la propaganda se dirige a influir en las opiniones y comportamientos ideológicos o sociales de las personas. 25