Políticas de Marketing (Tema 1, 2, 3, 4) PDF

El marketing es esencial para las empresas, ya que gestiona la comercialización de productos y servicios a través de las 4 P's: producto, precio, distribución (place) y comunicación (promotion). Su objetivo es satisfacer las necesidades de los clientes mediante dos tipos de marketing: Marketing est...

El marketing es esencial para las empresas, ya que gestiona la comercialización de productos y servicios a través de las 4 P's: producto, precio, distribución (place) y comunicación (promotion). Su objetivo es satisfacer las necesidades de los clientes mediante dos tipos de marketing: Marketing estratégico, que define objetivos generales. Marketing táctico, que detalla las tareas específicas para alcanzarlos. Además, existe el marketing interno, que se dirige a los empleados, promoviendo los valores y principios de la empresa para crear una filosofía compartida. 1. Comercialización o marketing: El marketing, también conocido como comercialización o mercadotecnia, incluye todas las actividades para identificar y satisfacer necesidades del cliente. Inicialmente se veía como una herramienta para aumentar los beneficios, pero su definición ha evolucionado. Según la American Marketing Association, el marketing es el proceso de planificar y ejecutar la concepción, fijación de precios, comunicación y distribución de productos y servicios para crear intercambios que beneficien a individuos y organizaciones. Hoy también se aplica a fines no lucrativos, como campañas de salud pública. Prácticas como el mystery shopping ayudan a evaluar la calidad del servicio. 1.2 Marketing en la empresa: El marketing facilita el intercambio entre bienes/servicios y dinero mediante dos flujos de información: Comunicación al mercado: Informa sobre productos y servicios. Obtención de información del mercado: Recopila datos sobre las necesidades y preferencias de los clientes. Las empresas adoptan tres enfoques de marketing: Orientación a la Producción: Poca participación del marketing, asumiendo que las necesidades del cliente son fáciles de identificar. Orientación a la Venta: Enfocada en ventas más que en la satisfacción a largo plazo del cliente. Orientación al Marketing: Se enfoca en satisfacer las necesidades del consumidor mediante investigación de mercados y comunicación. La orientación de marketing elegida condicionará:El organigrama y la distribución de actividades. 1.3 Marketing en el sistema económico: El marketing tiene dos funciones clave: Ajuste de los flujos de producción y consumo: Alinea la oferta con la demanda del mercado, evitando exceso de oferta o insatisfacción. Mejora de las relaciones de intercambio: Facilita una distribución eficiente, conectando grandes productores con mercados amplios y cumpliendo las expectativas de los consumidores en variedad, proximidad y calidad. 1.4 Evolución del marketing: En mercados desarrollados, existe saturación de productos básicos, lo que dificulta el aumento de ventas. Frente a esto, el marketing ha evolucionado: Marketing pasivo: Productos nuevos que cubren nuevas necesidades se venden sin mucho esfuerzo (e.g. el Seat 600 en los años 60). Desafíos actuales: En mercados saturados, las empresas deben invertir en publicidad, promociones y ajustar precios para destacar. Estrategias para mercados saturados: Crear nuevas necesidades: Con productos innovadores como teléfonos inteligentes. Reducir la obsolescencia: Lanzar nuevas versiones rápidamente para seguir las tendencias tecnológicas. Segmentar el mercado: Adaptar estrategias a grupos específicos de clientes. Explorar nuevos mercados: Buscar oportunidades en mercados emergentes como China o Brasil. 1.5 Evolución del marketing: Ha pasado de una actitud pasiva a enfoques activos que buscan no solo satisfacer al cliente momentáneamente, sino establecer relaciones continuas y fructíferas, generando actitudes emocionales positivas hacia la empresa. El marketing se divide en: Marketing Estratégico: Identifica nuevos mercados, evalúa su viabilidad y busca aprovechar oportunidades y minimizar riesgos, anticipando futuros escenarios del mercado. Marketing Operativo: Implementa las tácticas necesarias para cumplir los objetivos estratégicos, aplicando el marketing mix (producto, precio, distribución y comunicación). Marketing Externo e Interno: Marketing Externo: Dirigido hacia el mercado y los clientes, se centra en la imagen de marca, posicionamiento y percepción de los productos. Marketing Interno: Busca alinear a los empleados con los valores de la empresa, mejorando su satisfacción y motivación para responder mejor a las demandas de los clientes. Es una extensión de la gestión de recursos humanos, integrada con los principios de marketing. Marketing Relacional: Objetivo: Crear relaciones estables y duraderas con los clientes a través de un programa planificado. Enfoque: Va más allá de la transacción simple; busca fidelizar a los clientes para que repitan la compra. Beneficio: Establece lazos duraderos con los clientes, evitando que solo compren durante promociones y se vayan a la competencia. Se enfoca en ventas de calidad y prolongadas en el tiempo. Marketing Emocional: Objetivo: Captar y utilizar las emociones y sentimientos de los consumidores para influir en sus decisiones de compra. Enfoque: Busca crear un vínculo emocional profundo, generando seguidores y embajadores de la marca. Beneficio: Fideliza a los clientes mediante una conexión emocional, en lugar de basarse únicamente en razones racionales. Marketing Social: Participantes: Instituciones gubernamentales: Buscan mejorar el bienestar social a través de diversas iniciativas. Organizaciones no gubernamentales (ONGs): Trabajan voluntariamente para elevar los estándares de bienestar social. Empresas privadas: Se involucran en la comunidad mediante patrocinios, alianzas, fundaciones y donaciones para mejorar su relación con el entorno social y económico. UNIDAD 2 1. Definición de Mercado: Un mercado es el conjunto de personas que necesitan, desean y tienen la capacidad económica y legal para adquirir un producto o servicio. La transacción solo ocurre si existe un mercado. La demanda es la cuantificación del mercado. AÑADIDO POR PREGUNTA DEL CUESTIONARIO La ley de la experiencia se refiere a un fenómeno económico que sostiene que a medida que una empresa o industria acumula experiencia en la producción de un bien o servicio, sus costos de producción tienden a disminuir. 2.1.1. Clases de Mercados: Según el ámbito geográfico: Locales, regionales, nacionales, internacionales. Según el tipo de comprador: Particulares: Compran para su consumo personal. Empresas: Compran para incorporar productos en el proceso de producción. Organismos públicos: Su demanda es derivada y su objetivo no es económico. Según el número de competidores y nivel de competencia: Competencia perfecta: Muchos compradores y vendedores, producto homogéneo, sin barreras de entrada, información perfecta. Oligopolio: Pocas empresas, producto homogéneo o diferenciado. Competencia monopolística: Muchos compradores y vendedores, pero con productos diferenciados. Monopolio/Monopsonio: Un solo vendedor (monopolio) o un solo comprador (monopsonio). Según el tipo de producto: Mercados de productos agropecuarios, materias primas, servicios, y financieros. 2.1.2. Implicaciones del tipo de competencia en el marketing: Competencia perfecta: Producto homogéneo, información perfecta, ningún actor influye en el precio. El precio de mercado es aceptado por todos, las empresas deben diferenciar su producto para justificar precios superiores al de mercado. Según Adam Smith, el precio de monopolio es el más alto que los compradores están dispuestos a pagar, mientras que el precio de libre competencia es el más bajo posible que permita a los vendedores seguir operando. Competencia monopolística: Gran cantidad de compradores y vendedores, pero los productos son diferenciados. Se pueden establecer distintos precios, y la publicidad es clave para resaltar la diferenciación del producto. Oligopolio puro: Pocas empresas que ofrecen productos similares. Los precios tienden a igualarse, y la competencia es limitada, a veces con acuerdos implícitos que restringen la competencia (aunque estos acuerdos están prohibidos). 1. Oligopolio y Diferenciación de Productos Oligopolio puro: Pocas empresas controlan el mercado. Ejemplo: Mercado de gasolinas. Las empresas intentan diferenciar sus productos a pesar de ofrecer esencialmente lo mismo (gasolina normal, súper, gasóleo A). Oligopolio diferenciado: Pocas empresas ofrecen productos diferenciados a gran cantidad de consumidores. La diferenciación puede ser por calidad, marca, diseño, y servicios posventa, lo que ayuda a fidelizar clientes y aumentar los márgenes de beneficio. 2. Monopolio: mercado en la que una única empresa o vendedor controla toda la oferta de un bien o servicio específico. Regulación estatal: Solo una empresa puede ofrecer un producto/servicio. Los precios suelen estar fijados por el Gobierno. Monopolio espontáneo: Sucede por variables económicas. La empresa monopolística fija precios altos para maximizar beneficios, con menos oferta que en un mercado competitivo. 3. Entorno El entorno es el conjunto de variables que afectan a la empresa y que esta no puede controlar (política, economía, cultura, pirámide poblacional, inflación, etc.). Microentorno: Factores como proveedores, clientes y distribuidores que afectan a la empresa dentro de su mercado de referencia. Macroentorno: Factores amplios que impactan a la sociedad en general y no son exclusivos del mercado de la empresa (tasa de natalidad, tipos de interés, desempleo, etc.). 4. Gestión del Entorno Aunque la empresa no controle estas variables, debe vigilarlas y anticiparse a las amenazas y oportunidades. La gestión del entorno es crucial para las empresas modernas, que deben ser proactivas para adaptarse mejor a los cambios y no solo reaccionar a ellos. 1. Análisis de la Competencia Competencia directa: Marcas como Citroën, Seat y Peugeot son competidores directos de Ford. Competencia indirecta: Otros medios de transporte como autobuses, trenes, motocicletas, y bicicletas también son competidores de Ford. Competencia en el momento de compra: Los vehículos Ford también compiten con productos duraderos y experiencias costosas (como un safari o la entrada para la compra de un piso) debido a la limitación de los recursos de los consumidores. 2. Niveles de Competencia Competencia a nivel de mercado: Incluye todas las empresas que satisfacen la misma necesidad. Ejemplo: empresas que fabrican productos de transporte, como ordenadores que reemplazaron a las máquinas de escribir. Competencia a nivel de industria: Se refiere a empresas que utilizan la misma tecnología para satisfacer la misma necesidad. Ejemplo: Ford compitiendo con otras marcas de automóviles. Competencia a nivel de producto-mercado: Es el nivel más específico, donde las empresas fabrican un producto similar dirigido al mismo grupo de clientes. Ejemplo: Citroën, Seat, Renault, Peugeot que compiten con Ford por el segmento de consumidores de renta media. 3. Factores Clave en la Competencia Función del producto: Los productos compiten al satisfacer una necesidad básica (ej. los vehículos transportan personas, los cereales satisfacen la necesidad del desayuno). Tecnología utilizada: Los medios de transporte compiten a través de diferentes tecnologías (vehículos, trenes, aviones, etc.). Grupo de clientes: Los productos se dirigen a diferentes grupos de clientes según características como edad, género, estilo de vida, entre otros. 1. Fuerzas Competitivas de Porter Michael Porter propone que la competencia no solo se basa en las empresas actuales del sector, sino que hay otras fuerzas que influyen en la competitividad y rentabilidad de una empresa, conocidas como "fuerzas competitivas". Estas son: Poder de negociación de los clientes: La capacidad de los clientes para presionar los precios o la calidad de los productos. Poder de negociación de los proveedores: La capacidad de los proveedores para influir en los costos o suministros. Amenaza de nuevos competidores: La posibilidad de que entren nuevas empresas al sector. Amenaza de productos sustitutivos: La aparición de productos que puedan reemplazar el bien o servicio ofrecido. Rivalidad entre competidores actuales: La competencia directa entre las empresas del mismo sector. 2. Factores que Aumentan la Rivalidad entre Competidores Número de competidores: Cuantos más competidores haya en un sector, mayor será la rivalidad. Cuotas de mercado similares: Si las empresas tienen cuotas de mercado similares, la competencia será más intensa (mercado fragmentado). Tasa de crecimiento del mercado: En mercados con crecimiento lento o estancado, la competencia es mayor porque las empresas deben "robar" clientes a sus rivales para crecer. Homogeneidad del producto: Si los productos son muy similares entre sí, los clientes son más sensibles a descuentos y promociones, lo que intensifica la rivalidad. Barreras a la salida: Si es difícil salir de un sector (por imagen, activos especializados, empleados o causas emocionales), las empresas tienden a competir más agresivamente. Capacidad productiva ociosa: Si las empresas no están utilizando toda su capacidad productiva, aumentará la competencia porque querrán aumentar sus ventas para cubrir su capacidad. Conceptos Clave: Competencia ampliada: La competencia no solo se centra en las empresas del sector, sino también en las fuerzas adicionales que influyen en la estructura del mercado. Fuerzas competitivas de Porter: Cinco fuerzas que determinan el nivel de competencia y la rentabilidad de un sector. Rivalidad: Aumenta cuando hay más competidores, cuotas de mercado iguales, y productos homogéneos, entre otros factores. 1. Competidores Potenciales La entrada de nuevos competidores depende de: Reacción de los competidores existentes. Barreras a la entrada: Las principales barreras incluyen: Economías de escala: Los competidores ya establecidos que operan con altos volúmenes tienen una ventaja en costos, dificultando la entrada de nuevos competidores. Diferenciación del producto: Productos con características únicas dificultan la entrada, ya que los consumidores son leales a la marca. Costes de cambio de proveedor: Cambiar de proveedor genera costes y esfuerzos administrativos para los clientes. Necesidades de capital: Sectores que requieren grandes inversiones tienden a tener menos competencia nueva. Canales de distribución saturados: Si los canales de distribución están saturados, es más difícil acceder al público objetivo. Normativa legal: Algunos sectores requieren licencias o permisos gubernamentales, lo que puede limitar la competencia. Desventajas en costes por experiencia: Las empresas consolidadas suelen tener costos unitarios más bajos gracias a la experiencia acumulada. › Desventajas en costes por otras causas:Las ventajas provienen de una localización geopolítica favorable, un fácil acceso a las materias primas 2. Fabricantes de Bienes Sustitutivos Los productos sustitutivos son aquellos que cubren la misma necesidad pero mediante tecnologías diferentes. Estos limitan el precio del producto principal al ofrecer alternativas. Ejemplos: cereales, magdalenas y galletas satisfacen el desayuno; Blu Ray y DVD compiten en reproducción de video. 3. Poder Negociador de Proveedores Los proveedores tienen mayor poder negociador cuando: Hay pocos proveedores disponibles. El producto que ofrecen está altamente diferenciado. La empresa cliente no representa una parte importante de sus ventas. 4. Poder Negociador de Clientes Los clientes tienen mayor poder negociador cuando: Hay pocos clientes. El producto que ofrecen las empresas es homogéneo. Representan una parte importante de las ventas totales de la empresa. 5. Estrategias y Competencia Rivalidad en estrategias: La competencia es más intensa entre empresas que usan estrategias similares. Por ejemplo, dos empresas que buscan ser líderes en costes competirán más intensamente entre ellas. Reacción ante la competencia: Las empresas que buscan reducir costos reaccionarán más rápido a estrategias de reducción de costes de sus competidores que a innovaciones en el producto. 6. Puntos Fuertes y Débiles de los Competidores Puntos fuertes: Son ventajas internas de una empresa (buena imagen, acceso a materias primas, gran I+D). Puntos débiles: Son desventajas internas que posicionan a la empresa en una situación vulnerable. Estos puntos débiles deben ser explotados por la competencia mediante estrategias ofensivas. Conceptos Clave: Barreras a la entrada: Factores que dificultan la entrada de nuevos competidores. Productos sustitutivos: Alternativas que limitan los precios del producto principal. Poder de negociación: Capacidad de proveedores y clientes para influir en los precios y condiciones del mercado. Análisis de puntos fuertes y débiles: Evaluación de las ventajas y desventajas internas de los competidores para diseñar estrategias de mercado. Modelos de Reacción de la Competencia (Kotler) Kotler define varios perfiles de reacción competitiva, que se deben conocer para prever la respuesta ante acciones de nuestra empresa, como cambios en precios o publicidad: Competidor selectivo: Actúa solo ante ciertos tipos de ataques. Competidor tigre: Responde rápidamente a cualquier ataque. Competidor aposentado: No reacciona inmediatamente por falta de recursos, confianza en su liderazgo, o clientes leales. Competidor estocástico: Su respuesta es impredecible, sin una estrategia fija. Los Competidores Buenos Tener competidores deseables puede ser beneficioso para una empresa: Ventajas estratégicas: Aumento de la diferenciación: Los competidores ayudan a los consumidores a percibir el valor de nuestros productos. Absorber fluctuaciones de demanda: Competidores buenos pueden cubrir la variabilidad de la demanda, evitando que nuestra empresa incurra en altos costos. Servir segmentos no atractivos: Atender nichos menos atractivos que no nos interesan. Margen extraordinario de beneficio: Imitar precios altos de competidores con mayores costos puede aumentar nuestros márgenes. Reducir riesgo de actuaciones antimonopolio: Tener competencia evita ser considerado un monopolio. Mejora de la estructura del sector: Aumento de la demanda global: La competencia impulsa el crecimiento del mercado y las ventas. Segundas fuentes de abastecimiento: Competencia leal puede asegurar opciones adicionales de proveedores. Desarrollo de un nuevo mercado: Compartir costos de desarrollo: Ayuda a distribuir los costos de I+D. Estandarización de la tecnología: Competidores pueden ayudar a legitimar un nuevo producto. Creación de barreras para competidores no deseables: Saturar los canales de distribución: Impedir que nuevos jugadores entren fácilmente al mercado. Características de un buen competidor: Puntos débiles claros: Reconoce sus limitaciones. Creíble: Motiva mejoras y es considerado una alternativa por los consumidores. Realista: No sobrevalora su capacidad. Rechaza el riesgo: Prefiere mantener su posición sin arriesgarse. Estrategias de Marketing Análisis Externo e Interno (DAFO): Permite identificar amenazas, oportunidades, fortalezas y debilidades. Estrategias Básicas (Porter): Diferenciación: Hacer que el producto sea percibido como único o exclusivo por sus características, ya sean reales o percibidas. Liderazgo en costes: Ofrecer el producto al menor costo posible. Especialización: Centrarse en un nicho específico de mercado. Vías de Diferenciación (Kotler): Producto: Calidad, innovación, durabilidad, fiabilidad, reparabilidad, estilo o diseño. Servicios: Entrega rápida y eficiente, servicios postventa. Personas: Competencia, cortesía, credibilidad, confianza. Imagen: Símbolos, logotipos, publicidad, ambiente, relaciones públicas. Estrategias de Marketing Análisis Externo e Interno El análisis externo identifica amenazas y oportunidades fuera del control de la empresa, mientras que el análisis interno evalúa las fortalezas y debilidades internas. El análisis DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades) es clave para definir las estrategias empresariales. Estrategias Básicas Diferenciación: Se busca que el producto sea percibido como único. Las vías más comunes incluyen: Producto: Calidad, innovación, durabilidad. Servicio: Entrega rápida, postventa. Personal: Competencia, cortesía. Imagen: Marca, logotipos, publicidad. Liderazgo en Costes: Implica producir a bajo costo. Las acciones que permiten lograr esta ventaja incluyen: Acceso a materias primas privilegiadas. Economías de escala. Imitación en lugar de innovación. Ventajas: Se pueden reducir precios para eliminar competidores y resistir mejor la presión de proveedores y productos sustitutos. Especialización: Enfocar la empresa en un segmento específico (área geográfica, grupo de clientes). Esta estrategia puede llevar a la diferenciación y el liderazgo en costos dentro del segmento. Riesgo: La dependencia de un solo segmento puede ser peligrosa. Estrategias de Crecimiento Penetración de mercado: Crecer en productos y mercados conocidos. Desarrollo de productos: Mejorar o innovar productos en mercados actuales. Desarrollo de mercado: Introducir productos existentes en nuevos mercados. Diversificación: Concéntrica: Invertir en sectores relacionados. Pura: Invertir en sectores no relacionados. Integración: Vertical hacia el origen: Controlar fases anteriores del proceso productivo. Vertical hacia el consumidor: Controlar fases posteriores del proceso productivo o adquirir competidores. 2.4.4 Estrategias del Líder, Aspirante y Seguidora Estrategias de las Empresas Líderes Una empresa líder en el mercado tiene la mayor cuota de mercado y suele fijar los precios, liderar la innovación y dirigir la distribución. Según Kotler, las empresas líderes deben enfocarse en tres áreas clave: Acrecentar la demanda global: Potenciar el uso del producto: Mediante publicidad o actividades comerciales que motiven a los consumidores a utilizar más el producto. Incrementar el número de usuarios: Captar nuevos clientes, por ejemplo, entrando a nuevas zonas geográficas. Buscar nuevos usos del producto: Identificar y promover nuevos usos que puedan incrementar su demanda. Protegerse de los ataques de la competencia: La empresa líder será el objetivo de empresas competidoras, especialmente aspirantes, que intentan captar mercado. Para defenderse, debe proteger sus puntos débiles, desde donde podrían ser atacadas. Aumentar su cuota de mercado: Aunque se cree que un mayor porcentaje de mercado implica más rentabilidad, esto no siempre es cierto. Captar clientes leales a la competencia o con actitudes negativas hacia el líder puede ser costoso y poco rentable. Estrategias de la Empresa Aspirante Una empresa aspirante es aquella que, aunque no es líder, tiene suficiente poder para desafiar al líder. Entre sus estrategias para aumentar cuota de mercado están: Atacar directamente a la líder: Enfrentar al líder con campañas agresivas o innovaciones disruptivas. Atacar a empresas de igual tamaño: Ganar cuota enfrentando a competidores del mismo nivel. Absorber pequeñas empresas locales: Crecer adquiriendo competidores más pequeños con problemas financieros. Estrategias de la Empresa Seguidora La empresa seguidora busca una posición cómoda en el mercado sin desafiar al líder ni provocar guerras comerciales. Sus estrategias incluyen: Atender segmentos descuidados: Enfocarse en nichos de mercado que los competidores más grandes no atienden adecuadamente. Imitar la tecnología del líder: Ahorra en costos de investigación y desarrollo copiando tecnologías existentes, mejorando el producto líder, y evitando los errores del pionero. 2.4.5 La Segmentación de Mercado La segmentación es el proceso de dividir el mercado en grupos homogéneos de consumidores con características comunes. Este enfoque permite a las empresas atender mejor las necesidades de diferentes segmentos. Preguntas clave para la segmentación: ¿Es nuestro producto útil para todos los públicos? ¿Nuestro producto cubre las necesidades de todos los consumidores? ¿Nos interesa fabricar productos para el público general o para un segmento específico? ¿Tenemos la capacidad de producción para atender a todo el mercado? Segmentación y estrategias: La empresa debe elegir a qué segmento atender basándose en la rentabilidad y la capacidad de producción. Dirigirse a un segmento objetivo le permite ajustar mejor su oferta y obtener más fidelidad de sus clientes, incluso si esto implica mayores costos de producción. Las formas más comunes de segmentación incluyen: Geográfica: Por país, región, ciudad. Demográfica: Sexo, edad, ingresos, ocupación. Psicográfica: Estilos de vida, actitudes. Comportamental: Fumadores/no fumadores, frecuencia de compra. La segmentación permite una mayor especialización, lo que puede traducirse en mayor fidelización y menores niveles de competencia. Segmentación de los mercados de consumidores Al segmentar mercados de consumidores, se utilizan cuatro variables principales: geográficas, demográficas, psicográficas y comportamientos. Segmentación geográfica: Divide el mercado por regiones, países, provincias, clima, etc. Ejemplos de variables: tamaño del municipio, densidad de población. Segmentación demográfica: Variables comunes y fáciles de cuantificar. Ejemplos: edad, género, tamaño familiar, ingresos, profesión, nivel educativo, religión, nacionalidad. Segmentación psicográfica: Basada en características sociales y psicológicas. Variables: clase social (trabajadora, media, alta), estilo de vida (triunfadores, supervivientes), personalidad (ambicioso, autoritario). Segmentación por comportamientos: Relacionada con actitudes, usos y respuestas de los consumidores ante un producto. Variables: ocasiones de uso, beneficios buscados, nivel y frecuencia de uso, lealtad al producto, actitud hacia el producto. Uso de mezcla de criterios de segmentación: Combinación de diferentes criterios para obtener segmentos más específicos y eficientes. Segmentación de los mercados de empresas Se utilizan los mismos criterios que para los consumidores, añadiendo variables como características operativas, enfoques de compras y factores situacionales. Ejemplos de empresas orientadas exclusivamente a empresas: fabricantes de maquinaria industrial. Segmentación de los mercados internacionales Empresas globales como Microsoft, Nike o Coca Cola usan criterios específicos como: Localización geográfica: países con características similares o cercanos geográficamente. Factores económicos: renta disponible. Factores políticos y legales: estabilidad, receptividad a inversiones extranjeras. Factores culturales y religiosos: valores, costumbres, idiomas, religiones. Segmentación intermercados Se busca identificar consumidores con características comunes en diferentes países, aprovechando la globalización. Condiciones para una segmentación útil Para ser útil, la segmentación debe cumplir con los siguientes requisitos: Medibles: las características del segmento deben poder cuantificarse. Sustanciales: los segmentos deben ser lo suficientemente grandes para justificar su atención. Accesibles: deben poder alcanzarse de manera eficiente. Diferenciables: los segmentos deben reaccionar de manera distinta a las estrategias de marketing. Accionables: deben poder implementarse estrategias de marketing específicas para esos segmentos. Estables: deben ser consistentes en el tiempo para permitir desarrollar estrategias efectivas. UNIDAD 3 3.1. Dimensiones de la Demanda Definición de Demanda: Cantidad que un conjunto de consumidores está dispuesto a comprar de un producto en un lugar y tiempo determinado, bajo ciertas condiciones del entorno y esfuerzos comerciales de la empresa y competidores. Dimensiones de la Demanda: El Producto: Demanda de la industria. Demanda de productos específicos. Demanda de líneas de productos. Demanda de marcas. Conjunto de Consumidores: Demanda individual. Demanda por segmentos (por edad, sexo, etc.). Lugar: Local, regional, nacional, multinacional. Período de Tiempo: Anual, semestral, mensual, etc. Valor: Expresado en unidades físicas o monetarias. Tipos de Demanda: Demanda Final: Realizada por consumidores finales. Demanda Derivada: Realizada por empresas que fabrican bienes o prestan servicios para satisfacer la demanda final. 3.2. Factores Determinantes de la Demanda de la Empresa Variables No Controlables: Variables Estructurales: Demográficas, culturales, políticas, legales, etc. Variables Coyunturales: Situación económico-social, tasas de desempleo, salarios, tipos de interés, etc. Actuación de la Competencia: Estrategias en precios, publicidad, distribución, etc. Variables Controlables: Producto: Composición, etiquetado, envase. Promoción: Estrategias publicitarias. Precio: Estrategias de precios. Distribución: Canales de distribución. Esfuerzo Comercial: Conjunto de variables controlables. Presupuesto Comercial: Inversión en precio, producto, distribución, y promoción. 3.3. Niveles de Demanda Mercado Potencial: Definición: Cantidad máxima de demanda si todas las empresas del sector hicieran el máximo esfuerzo en marketing. Cálculo: 𝑃𝑀=𝑛⋅𝑞⋅𝑝 n= numero de empresas en el sector q = cantidad promedio de unidades que cada empresa podría vender. p = precio promedio del producto. Hay 5 empresas competidoras en el mercado que ofrecen productos similares. Se estima que cada empresa podría vender un promedio de 2,000 unidades al mes. El precio promedio de una lata de bebida energética es de $2. Pregunta: Calcula el mercado potencial (PM) para la nueva bebida energética utilizando la fórmula: PM=5⋅2000⋅2=20,000 𝑃𝑀 es el potencial de ventas del mercado, 𝑛n el número de compradores potenciales, 𝑞q la cantidad consumida por cada consumidor, y 𝑝p el precio por unidad. Métodos de Construcción: Método de las Proporciones en Cadena: Aplicación secuencial de porcentajes. Método de Construcción del Mercado: Identificación directa de consumidores potenciales. Demanda Global: Definición: Cantidad total demandada en el mercado, parte del mercado potencial. Dependencia: Variables del entorno y esfuerzo en marketing de todas las empresas. 𝑄=𝑓(𝐸,𝑀)Q=f(E,M) Donde 𝑄Q es la demanda global, 𝐸E las variables del entorno, y 𝑀M la inversión en marketing. Demanda de Marca: Definición: Cantidad de ventas de la empresa en relación con la demanda global. Cuota de Mercado: divides tus ventas entre las ventas totatel de todas las empresas divides la inversion propia en marketing entre tosas la inversion total de todas las empresas  Donde 𝑐𝑗c j es la cuota de mercado de la empresa 𝑗j, y 𝑞𝑗q jlas ventas de la empresa 𝑗j. 3.4. Métodos de Previsión de Demanda Métodos Subjetivos: Prueba de Mercado. Test de Producto. Intención de Compra. Investigación de Mercados: Medias Móviles. Alisado Exponencial. Descomposición de Series Temporales. Análisis Casual: Regresión Simple o Múltiple. Sistemas de Ecuaciones Simultáneas. Estimación del Equipo de Vendedores:Se trata de realizar una investigación a los vendedores con la finalidad de que valoren las ventas futuras para su clientes. Ventajas: Conocimiento cercano del mercado. Inconvenientes: Posible falta de formación para analizar factores más complejos. Este resumen proporciona una visión integral de la demanda, desde su definición y dimensiones hasta los métodos para preverla y sus factores determinantes. 3.4.2. Método Delphi Definición: Método de previsión que utiliza un grupo de expertos para alcanzar una estimación mediante un proceso iterativo y anónimo. Etapas: Primera Evaluación: Cada experto realiza una evaluación inicial de manera anónima. Revisión: Los resultados se distribuyen entre los expertos para que revisen las estimaciones de sus compañeros. Reestimación: Se realiza una nueva estimación basada en la revisión de los resultados. Rondas Adicionales: Se repite el proceso hasta obtener una estimación homogénea. La mediana de las estimaciones es considerada la mejor. 3.4.3. Otros Métodos de Previsión de Demanda Jurados de Opinión: Definición: Evaluaciones realizadas por ejecutivos clave de la empresa para prever la demanda. Prueba de Mercado: Definición: Estrategia de marketing mix se prueba en un mercado reducido que simule las características del mercado objetivo. Objetivo: Validar la estrategia en condiciones similares a las del mercado total para extrapolar los resultados. Test de Producto: Definición: Evaluación de prototipos de productos con consumidores potenciales. Objetivo: Analizar aspectos como el precio dispuesto a pagar, puntos de venta preferidos, e intención de compra. Intención de Compra: Definición: Encuestas a un grupo reducido del público objetivo sobre su intención de compra. Limitación: No refleja decisiones de compra reales, solo intenciones. Series Temporales: Definición: Métodos que utilizan datos históricos para prever la demanda futura. Técnicas: Medias Móviles. Alisado Exponencial. Descomposición de Series Temporales. Regresión Simple o Múltiple: Definición: Modelos estadísticos para entender cómo las variables independientes afectan a la demanda. Regresión Simple: Una variable independiente. Regresión Múltiple: Varias variables independientes. 3.5. Dinámica de Cambio de Marca Modelos de Dinámica de Cambio de Marca: Modelos Independientes: La probabilidad de compra no depende de compras anteriores (compras impulsivas). Modelos de Aprendizaje: La probabilidad de compra está influenciada por la experiencia previa (satisfacción del producto). Modelos de Memoria: La probabilidad de compra depende de todas las experiencias anteriores, con mayor peso en las compras recientes (productos de compra frecuente). Cadenas de Markov: Definición: Modelo que analiza cómo evolucionan las cuotas de mercado basándose en la probabilidad de retención, ganancia y pérdida de clientes. Matriz de Transición: Herramienta clave que muestra las probabilidades de mover a clientes entre empresas del mercado. Ejemplo: Probabilidad de que un cliente de la empresa i compre el producto de la empresa j en el siguiente periodo. Cálculo de Cuotas de Mercado: Fórmula:Imagina que en un mercado de tres empresas (A, B y C), las cuotas de mercado al final del periodo actual(T) son los siguientes: CAT:40% Matriz inventada Calcular el siquiente periodo: cat +1 al final del siguiente periodo cat+1= catxpaa+cbt x pba+ cct+pca cat+1= (0.40x 0.6) + (0.35x 0.2) +(0.25x 0.1) 0.40 x 0.06= 0.24 0.35x.02= 0.07 0.25x0.1=0.025 cat+1=0.24+.0.07+o.025=0.335 cat+1=33.5% Hipótesis restrictivas del modelo de Markov El tamaño del mercado es constante. No entran ni salen nuevas empresas. Los consumidores compran la misma cantidad de producto. La matriz de transición es constante a lo largo del tiempo. UNIDAD 4 Definición y Dimensiones del Producto 1. Definición de Producto Un producto es un conjunto de características y atributos tangibles (como tamaño, forma, color) e intangibles (como marca, servicio, imagen de empresa) que un comprador percibe como capaz de satisfacer sus necesidades. En Marketing, un producto no existe hasta que cumple una necesidad o deseo. La tendencia actual es que el servicio asociado al producto juegue un rol crucial en la competitividad y penetración en el mercado. 2. Dimensiones del Producto Beneficio Sustancial,producto básico.: El propósito principal del producto. Por ejemplo, una cámara sirve para tomar fotos. Producto Genérico: La versión básica del producto que cumple con su función esencial. Por ejemplo, el diseño básico de un sofá. Producto Esperado: Las características y atributos básicos que los clientes esperan de un producto. Por ejemplo, versiones de un coche con 2 o 5 plazas. Producto Incrementado"producto ampliado": Las características adicionales que añaden valor y diferencian el producto de la competencia. Por ejemplo, un smartphone con varias cámaras. Producto Potencial: Las posibles mejoras y evoluciones futuras del producto. Por ejemplo, el lanzamiento de una versión premium del producto. Clases de Productos 1. Bienes y Servicios Bienes Tangibles: Productos físicos como un frigorífico, donde los atributos tangibles (diseño, color) son importantes junto con atributos intangibles (marca, garantía). Servicios Intangibles: Ofrecen experiencias o beneficios sin un producto físico, como el servicio en un restaurante. 2. Bienes de Consumo e Industriales Bienes de Consumo: Comprados por el consumidor final para uso personal. Ejemplo: una furgoneta para uso personal. Bienes Industriales: Comprados para ser usados en procesos productivos o revender. Ejemplo: una furgoneta para una empresa de reparto. 3. Bienes Duraderos y No Duraderos Bienes Duraderos: Utilizados a lo largo del tiempo, como televisores y automóviles. Bienes No Duraderos: Usados una o pocas veces, como alimentos y refrescos. 4. Bienes de Conveniencia, Compra Normal y Especial Bienes de Conveniencia: Comprados rutinariamente con poco esfuerzo, como leche o papel higiénico. Incluyen bienes de uso corriente, de compra por impulso y de emergencia. Bienes de Compra Normal: Se compran tras una comparación más cuidadosa y reflexión, como electrodomésticos o muebles. Bienes Especiales: Productos únicos sin sustitutos aceptables para el consumidor, como marcas exclusivas de ropa o vehículos. Marca, Envase y Etiquetado 1. La Marca Importancia: La marca representa un conjunto de atributos que pueden incluir prestigio, calidad y diferenciación. Facilita la toma de decisiones del consumidor al reducir la incertidumbre y contribuir a la fidelidad del cliente. Componentes: Nombre (parte pronunciable), logotipo (diseño gráfico) y eslogan (mensaje asociado a la marca). 2. Regulación Legal de las Marcas Registro: Las marcas deben ser registradas para proteger su uso exclusivo y evitar la confusión con otras marcas. Legislación: En España, la Ley 17/2001 regula el registro de marcas. Incluye diferentes tipos de signos distintivos como palabras, imágenes, sonidos, y formas tridimensionales. Resumen Producto: Conjunto de características tangibles e intangibles que satisfacen una necesidad. Dimensiones del Producto: Beneficio sustancial, genérico, esperado, incrementado y potencial. Clasificación de Productos: Bienes y servicios, de consumo e industriales, duraderos y no duraderos, de conveniencia, compra normal y especial. Marca: Elemento crucial para la fidelidad del cliente y diferenciación. Incluye nombre, logotipo y eslogan. Regulación de Marcas: Requiere registro para protección legal. 1. Prohibiciones para el Registro de Marcas Prohibiciones Absolutas (Art. 5): Carácter Distintivo: Signos que no distinguen los productos o servicios. Descripción Genérica: Signos que describen características del producto (especie, destino, calidad, etc.). Contrarios a la Ley o Moral: Signos que infrinjan la ley, el orden público o las buenas costumbres. Signos Habituales: Signos que se han convertido en habituales para designar productos o servicios. Inducción a Error: Signos que puedan confundir al público sobre la naturaleza o procedencia del producto. Escudos y Emblemas: Signos que imiten emblemas nacionales o locales sin autorización. Prohibiciones Relativas (Capítulo III): Marcas Idénticas: Signos idénticos a una marca anterior para productos o servicios idénticos. Riesgo de Confusión: Signos similares a marcas anteriores que puedan causar confusión. Nombres Comerciales: Signos idénticos o similares a nombres comerciales anteriores en actividades similares. 2. Estrategia de Marcas A. Comercialización: Genérico vs. Marca: Productos genéricos se enfocan en precios, mientras que las marcas permiten diferenciación. B. Marca de Fabricante vs. Distribuidor: Marca de Fabricante: Ejemplos incluyen marcas como Procter & Gamble (Ariel, Pantene). Marca de Distribuidor: Ejemplos incluyen Carrefour Discount y Hacendado. C. Estrategias de Marca: Marca Producto: Cada producto tiene una marca distinta (Ej. Procter & Gamble con Ariel y Pantene). Ventajas: Permite segmentación y maximiza cuotas de mercado. Inconvenientes: Costos altos de promoción y posible imagen de marca débil. Marca Paraguas: Utiliza una única marca para todos los productos (Ej. Nestlé). Ventajas: Reduce costos de promoción, capitaliza la imagen de marca. Inconvenientes: El fracaso en un producto puede afectar la imagen general de la marca. Marca Garantía: Un nombre respalda a varios productos (Ej. Renault con modelos como Clio y Megane). Segundas Marcas: Se utilizan para cubrir distintos segmentos de mercado (Ej. Dacia como segunda marca de Renault). Marca Internacional: Uso de una marca global o adaptada a mercados locales (Ej. Mitsubishi con el modelo Montero en lugar de Pajero en España). 3. Características del Nombre de Marca Registro Legal: Asegurar que el nombre esté registrado. Evocativo: Reflejar las características del producto. Pronunciación: Debe ser fácil de pronunciar. Diferenciador: Debe destacar frente a la competencia. 4. Envase y Etiquetado Envase: Funcionalidad: Facilitar almacenamiento y transporte, mantener el producto en buenas condiciones. Atractivo: Debe ser atractivo para el público objetivo. Etiquetado: Cumplimiento Legal: Información sobre fecha de caducidad, nacionalidad del fabricante, contenido, etc. Ventajas: Promocionar el producto destacando sus beneficios. 5. Licensing Definición: Acuerdo donde se alquilan derechos de propiedad intelectual para usar en productos (Ej. personajes de Disney). Licensing Artístico: Uso de imágenes y diseños artísticos en productos. Ventajas: Variedad de estilos y ciclo de vida más largo. 6. Calidad Real vs. Calidad Percibida Calidad Real: Evaluada mediante análisis físico-químicos del producto. Calidad Percibida: Basada en señales indirectas (precio, marca) y la percepción del consumidor. Gestión de la Calidad Percibida: Si la calidad real es menor que la percibida: Mejorar la calidad real o explotar la calidad percibida (a corto plazo). Si la calidad real es mayor que la percibida: Cambios comerciales para mejorar la percepción de calidad. Indicadores Indirectos: Ej. color de la yema del huevo, olor de gel. 7. Posicionamiento Se basa en la percepción que los consumidores tienen de los atributos de nuestro producto en relación con los de las otras competidoras o los de un producto considerado ideal Definición: Percepción del producto en relación con los competidores o un ideal en el mercado. Proceso de Posicionamiento: Detectar Segmentos: Identificar la posición de productos competidores. Evaluar Segmentos: Considerar posibilidades actuales y futuras. Elegir Segmento Objetivo: Buscar una posición en términos de atributos relevantes. Mapa Perceptual: Utilidad: Permite ver la ubicación de los productos y detectar oportunidades de mercado o necesidades insatisfechas. 4.5. Ciclo de Vida del Producto El ciclo de vida del producto describe las etapas que atraviesan las ventas de un producto desde su introducción hasta su declive. Estas etapas son: introducción, crecimiento, madurez y declive. La duración de cada etapa varía según el tipo de producto, las acciones de la competencia, la innovación, y la velocidad de aparición de nuevas tecnologías. Causas de la Evolución de las Ventas Sustitución por Nuevos Productos: Los productos pueden ser reemplazados por alternativas más novedosas que ofrecen mejores funciones o una mayor eficiencia. Ejemplo: Televisores de pantalla plana frente a Smart TVs. Tipos de Consumidores: La adopción de innovaciones varía entre los consumidores, clasificados en: Innovadores: Primeros en adoptar innovaciones; suelen tener altos ingresos, están dispuestos a asumir riesgos y son aventureros. Adaptadores Tempranos: Más numerosos, seguros y racionales; influyen en la adopción de otros consumidores. Ideal captar a este grupo pronto. Mayoría Temprana: Grupo numeroso; menos arriesgados y deliberan más antes de adoptar el producto. Mayoría Tardía: Escépticos y aversos al riesgo; solo adoptan cuando el producto está bien establecido. Rezagados: Tienen menor nivel de ingresos y educación; adoptan el producto solo cuando está completamente aceptado por la sociedad. 4.5.1. Introducción Características: Alta incertidumbre sobre la aceptación del producto. Los costos de producción son altos debido a la baja escala y la falta de experiencia. Comercialización: Gastos elevados en distribución y comunicación. Estrategias de precios pueden incluir descremado o penetración. Beneficios: Generalmente nulos o negativos hasta que el producto empieza a despegar en la fase de crecimiento. 4.5.2. Crecimiento Características: Aumento de ventas, estandarización del producto y diseño definitivo. Los costos de producción disminuyen gracias a economías de escala. Competencia: Entrante, aprovechando innovaciones y posibles defectos del producto. Marketing: Enfoque en construir una imagen de marca y lealtad del cliente. Los precios comienzan altos pero disminuyen. Los beneficios crecen rápidamente. 4.5.3. Madurez Características: Ventas estancadas, cuota de mercado equilibrada. Crecimiento mediante la captura de clientes de la competencia. Precios y Beneficios: Precios bajos y beneficios reducidos, aunque aún elevados. Estrategias de segmentación y diferenciación se vuelven cruciales. 4.5.4. Declive Características: Disminución de ventas debido a nuevos productos más eficientes o económicos. Opciones: Desinvertir y retirarse del mercado o especializarse en segmentos residuales rentables. Los precios pueden subir debido a la reducción de la oferta. 4.6. Extensión del Ciclo de Vida del Producto Cuando un producto está en la fase de madurez y las ventas empiezan a declinar, se pueden implementar estrategias para revitalizar la demanda: Estrategias Centradas en el Producto: Mejorar la calidad y/o prestaciones. Cambiar el diseño. Estrategias Centradas en el Mercado: Promover un crecimiento en la frecuencia de uso. Buscar nuevos usuarios. Encontrar nuevos usos para el producto. 4.7. Cartera de Productos La cartera de productos de una empresa se refiere al conjunto de líneas de productos y referencias. Línea de Productos: Conjunto de productos con características comunes. Referencia: Producto específico dentro de una línea. Anchura o Amplitud de la Cartera: Número de líneas diferentes. Profundidad: Número de variedades dentro de cada línea. 4.7.1. Estrategia de la Línea Corta: Incrementar el beneficio aumentando el número de productos. Larga: Lograr el mismo objetivo con menos productos. Las decisiones sobre la longitud de la línea dependen de los objetivos de la empresa y la rentabilidad. 4.7.2. Análisis de la Cartera de Productos La matriz de crecimiento-participación del Boston Consulting Group clasifica los productos en cuatro categorías: Producto Estrella: Alta participación y crecimiento. Requiere inversión constante. Producto Interrogante: Alto crecimiento pero baja participación. Requiere reevaluación. Producto Vaca: Alta participación y bajo crecimiento. Genera liquidez. Producto Perro: Baja participación y crecimiento. Considerar su eliminación. 4.8. Estrategias de Productos Las estrategias de productos deben adaptarse según: Disponibilidad Financiera: Decisiones basadas en recursos disponibles. Nivel de Riesgo: Estrategias pueden variar entre innovaciones radicales y mejoras incrementales. Disponibilidad Tecnológica: Capacidades para I+D influyen en las decisiones sobre desarrollo de nuevos productos. 4.8.1. Reducción de Costes Reducción de Costes de Producción: Mejoras en el proceso, subcontratación, acuerdos de fabricación conjunta. Reducción de Variedad: Menos productos reducen costes, pero pueden implicar pérdida de ventas. Eliminación de Productos: Para productos con baja rentabilidad o resultados negativos. 4.8.2. Mejora del Producto Nuevos Complementos: Añadir nuevas funciones. Mejora de la Calidad: Incrementar el estándar del producto. Mejora del Estilo: Actualizar el diseño para mantenerlo atractivo. 4.8.3. Desarrollo de la Línea Incremento de Profundidad: Adaptar a las necesidades del consumidor con nuevas opciones de tamaño, envase, etc. Puede aumentar ventas pero también costos. 4.9. Nuevos Productos El desarrollo de nuevos productos implica mayor riesgo y se puede entender como crear algo nuevo para la empresa, para el mercado o ambos. Fases del Desarrollo o Lanzamiento de Nuevos Productos: Identificación de Oportunidades: Localizar ideas y huecos en el mercado. Cribado y Selección de Ideas: Evaluar viabilidad técnica y alineación con la misión de la empresa. Test del Concepto: Evaluar la percepción del producto por los consumidores. Análisis Económico: Estimar ventas y costos futuros. Desarrollo y Test del Producto: Crear prototipo y probarlo con consumidores. Desarrollo de la Estrategia de Marketing: Definir cómo se comercializará el producto. Prueba de Mercado: Evaluar la estrategia en una zona geográfica reducida. Comercialización: Lanzar el producto al mercado completo y evaluar el desempeño. 4.10. Causas de Fracasos en el Lanzamiento de Nuevos Productos El producto no satisface una necesidad real. El producto no es percibido como nuevo. Errores en la estrategia comercial. Sobreestimación de la demanda. Falta de experiencia en el sector. 4.11. Métodos de Estimación de Ventas de Nuevos Productos Se diferencian en dos modelos: los que se utilizan para productos de consumo duradero y alto precio Modelos de Primera Compra: Modelo Fourt y Woodlock: Utiliza una tasa límite de penetración. Modelo Bass: Considera fuerzas externas e internas en la adopción del producto. Modelos de Compra Repetida: Evaluar la tasa de prueba y repetición para productos de uso frecuente y bajo precio. Cada modelo tiene su aplicación dependiendo del tipo de producto y el comportamiento de compra esperado.