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**Differenziazione** impresa con lavoro di comunicazione riesce a entrare nella testa del consumatore creando una percezione di differenziazione tra quel brand e altri anche se in realtà non c\'è. Questo appartiene all'orientamento alle vendite. **Consumatori apostoli**: « seguaci » di un brand sp...

**Differenziazione** impresa con lavoro di comunicazione riesce a entrare nella testa del consumatore creando una percezione di differenziazione tra quel brand e altri anche se in realtà non c\'è. Questo appartiene all'orientamento alle vendite. **Consumatori apostoli**: « seguaci » di un brand specifico e cercano di portare tutti a pensarla come loro. Visualizzare le caratteristiche del prodotto vincente Le imprese vanno alla ricerca di gruppi di consumatori, che hanno caratteristiche diverse dagli altri -\> "oceani blu" -\> **fare margine**. Differenza tra quanto ci facciamo pagare e i costi che sosteniamo per arrivarci **Utile d'impresa**: ciò che effettivamente guadagnamo Cos'è il marketing? impresa che adotta un certo modo di fare e pensare le cose per essere appetibile sul mercato. L'impresa si fa queste domande: - - - - Il distributore si fida perché riconosce la sua autorità. Prezzo di sell-out, pagato dal consumatore. Il marketing è una serie di **figure specifiche professionali** **Product Manager**: figura che si occupa di tutte le decisioni che possono contribuire a rendere il prodotto un prodotto di successo. Interagisce con chi si occupa di materie prime, produzione, finanza per far sì che il risultato finale sia eccellente. Definizione del prezzo -\> è una leva molto importante. quando e come innovare i prodotti di sua competenza Insieme di **strumenti** che vengono utilizzat per colpire l'attenzione del consumatore Colori, forma del prodotto -\> stimoli ambientali che possono incidere di più sulla testa del consumatore. [Video Le Iene: "Neuromarketing: sappiamo davvero cosa ci piace?"] Orientamenti strategici Ogni impresa deve fare una scelta strategica che può rendere il prodotto migliore di un altro. 4 percorsi: - - - Es.: caffè Borbone: caffé molto simile e allineato agli altri, ma l'azienda è riuscita a far entrare nella testa del consumatore il fatto che quel caffè sia migliore. Questo è successo grazie al nome (brand-name) che gli è stato dato, il logo, il colore. Comunica cose che noi elaboriamo inconsapevolmente -\> orientamento alle vendite. - Nespresso: costruzione del prodotto ragionando sul segmento, comunicazione vendita, punto vendita. Negozio diverso dagli altri, esposto come se fosse un prodotto di design. (Attira anche perché è bello) Quindi sono presentati non solo come semplici prodotti c'è anche altro. - a volte il prodotto viene reso raro o inaccessibile, [marketing della privazione] quando un prodotto rientra in una categoria di merce ma per il consumatore non è solo così. Es bacio perugina---\> posizionamento---\> come quel brand vuole entrare nella testa del consumatore, non è l'idea di mangiare il cioccolato per fame ma per sentimento. Ingloba un contenuto di sentimento che può essere veicolato con il prodotto. Si fa ciò lavorando sulle varie leve del marketing. Non a caso il nome che rappresenta un gesto d'amore, poi anche i colori scelti, la forma anche morbida. Anche la sua stratificazione perché quando andiamo a mordere il cioccolato dobbiamo sentire delle sensazioni. E poi per finire il bigliettino. E' la somma di tutto ciò che fa raggiungere quel posizionamento. Anche il packaging è importante, la marca fa leva anche su quello. ---\> valore intrinseco del prodotto è poco ma il valore conferito dal consumatore è tanto. Es. Narratè, tisane---\> vuole ampliare l'esperienza del prodotto, non vende semplici tisane ma un\'esperienza. Nel pacchetto c'è solo una bustina e insieme c'è un racconto letterario breve - Anche come modo per far rinascere prodotti-brand e sbaragliare la concorrenza es. Nintendo una volta che i tempi sono cambiati era passato di moda. Quindi poi ha capito di doversi orientare al marketing e cambiare. Propone un\'esperienza di gioco diversa con la Wii, un modo di giocare senza isolarsi e in cui ti devi muovere e anzi puoi anche fare attività fisica. Facendo ciò si sta ampliando il bacino di mercato del bambino su confini prima mai esplorati da nessuno. [anche saper leggere i dati che contano, capire qual è il 'terreno di gioco' e come sta cambiando],imparando a distinguere le contingenze dai cambiamenti strutturali. capire anche come sta cambiando per cogliere opportunità invece che essere travolti dal cambiamento. [Ad esempio trasformando completamente le formule del successo.] [oppure creando mercati completamente nuovi]. es. da quando c'è iPhone cala la vendita degli scooter---\> concorrenza indiretta ovvero non solo scooter di una marca a con scooter di marca b (concorrenza diretta) ma concorrenza fra due categorie diverse. es. Il biologico: inizialmente era fatto solo da certi brand ora invece nel mercato food se non sei bio sei fuori. Es. l'usato: prima vista come un opzione solo per chi aveva pochi soldi mentre oggi è considerata una scelta intelligente. [Se si vede che una cosa funziona bisogna organizzarsi per assicurare quella possibilità al consumatore]. Come decathlon che vende biciclette e altre cose usate. Es. Blockbuster, vendeva film e venne sostituito da Netflix. es. Findus---\> crea piatti pronti in un momenti in cui il mercato era pronto a recepire (mercato nuovo) es. acqua arricchita (mercato nuovo)---\> San benedetto crea un\'acqua che ha anche effetti benefici [Caso spotify] Di sintonizzazione del mercato, di proattività. Continua ad aggiungere pezzi per ottimizzare la sua forma di business. Entra sul mercato dando possibilità di fare cose che prima non si potevano fare. Si può accedere a tutta la musica e creare tutte le playlist. modello di business: per guadagnare dato che quello che dona il consumatore è gratis introduzione della pubblicità. Il consumatore paga con la sua attenzione, se non vuole la pubblicità paga premium. [Lucidità estrema di spotify nel capire i cambiamenti del mondo della musica e del mercato]. - - spotify può fare cose con le imprese perché si è guadagnato la fiducia del consumatore. - es. Fonte essenziale del gruppo ferrarelle---\> inventano un acqua 'fonte essenziale' per spingere il consumatore a credere che sia essenziale. [Il consumatore si farà guidare soprattutto se creiamo una soluzione sentita molto da lui.] Se così facciamo abbassa le barriere ed è anche disposto a pagare tanto. Questa acqua promette di aiutare per diversi problemi, un'alternativa a certi farmaci---\> posizionamento sul versante curativo. Tutto ciò che è curativo vale tanto. Oltre al nome si gioca anche sui colori tipici da farmacia, per far piazzare anche il prodotto in farmacia.---\> **chiave del posizionamento:** [affinché chi ha quel problema creda che quella sia la soluzione deve essere presente anche in quel contesto ] es. gillette---\> l'uomo diventa più egocentrico e curato e si fa leva su questo per creare nuovi prodotti su questi nuovi bisogni. Domanda latente---\> si fanno emergere questi nuovi prodotti. es. scotti---\> spedisce a casa i prodotti per far seguire una dieta al consumatore con la promessa di farlo dimagrire---\> **bundling di prodotto**[:] prendere più prodotti della gamma, raggrupparli e venderli insieme al consumatore **cross selling** (vendita incrociata): operazione quando il consumatore chiede un prodotto A e gli viene detto che allora gli servirebbe anche un prodotto B. Nel bundling invece non c'è la possibilità di scegliere, ti vendo insieme a e b. Spesso nel pacchetto del bundling il gruppo dei prodotti potrebbe costare di più dei prodotti costati singoli. - Es. olio per frittura zucchi---\> con 50% in meno di odori [Anche con formule completamente nuove]. La banalizzazione colpisce soprattutto i prodotti di largo consumo ma anche categorie più complesse come gli pneumatici delle auto. - es. Olio d'oliva---\> minaccia del costo che è salito a causa del cambiamento climatico. Si propongono oli in bottiglie diverse più economiche es. Linea nuova 'zero olio' ma non si fa percepire questo cambiamento. Rimanere in linea e mangiare comunque con gusto - quando un brand è forte? - - - - - - es. Compagnie telefoniche che aggiungono al loro business anche assicurazioni casa o anche luci e gas Es. chiara ferragni che ha aperto anche un brand di make up Es Trenitalia---\>cliente ostaggio: cliente che rimane perché non ha alternative. Si è messa fare anche abbigliamento (che non va tanto), non si possono permettere di fare ciò perché manca la forza del brand ---------------- **Il processo di marketing** Il processo di marketing è l\'insieme delle tappe che facciamo nel marketing per arrivare all\'obiettivo finale( essere migliore degli altri ). il processo di marketing inizia **dall\'analisi** (devo essere certo dello mie armi) esempio l\'università di ferrara vuole crescere allora deve fare una ricognizione su bologna o padova ad esempio e guardare cosa manca L\'analisi può essere interna (**autoanalisi**) o esterna. Quella **esterna** viene chiamata **Macroambiente** (studiare le opportunità esterne della società) esempio la configurazione della società (nascono meno figli e ci sono sempre più animali domestici) quindi aziende come Chicco si devono adattare. Gli animali sono diventati soldi sul mercato (mercato dorato) Un altro esempio (analisi società) è la generazione z ---\> imprese fanno fatica a parlare con la **generazione z** la trasformazione dello scenario sociale ha quindi conseguenze sul mercato. un altra analisi esterna è quella **dell'ambiente**---\> imprese si adattano alla tutela dell\'ambiente. Ambiente impatta su molte filiere---\> vertical farming Oppure nell\'area del beauty fanno prodotti per proteggere i consumatori da pericoli nuovi. bisogna tradurre le minacce esterne in opportunità come **economia** impatta sulla nostra impresa. **Tassi di interesse**---\> sono cresciuti,il denaro è più caro, più difficile avere un mutuo per trovare casa. Come conseguenza molte persone non comprano casa e restano in affitto e così le aziende delle cucine come Scavolini ad esempio ci perdono---\> effetti quindi forte dove si producono scelte di acquisto. **Analisi politica e normativa**: cambiamenti normativi, regole che cambiano e possono stravolgere interi settori.---\> macro ambiente. Ad esempio il **bonus 110** che ha sconvolto il settore dell'edilizia. Ricerca **scientifica**: importante **studiare quello che fanno università e centri di ricerca** per capire dalle ricerche di base come si possano **tradurre in opportunità** per la nostra impresa. Come ricerche su materiali di nuova generazione come il grafene. Quindi **qualcuno sviluppa le tecnologie e io posso collaborare per portarle all'interno del mio prodotto---\> interscambio di conoscenza** Come cambia la **tecnologia di sistema**: **IA**---\> sta spazzando via interi business perché è in grado di fare cose in autonomia scartando i professionisti---\> bisognerebbe invece conoscere il cambiamento e trasformarlo in opportunità **microambiente o ambiente competitivo**---\> **fornitori**: quelli che ci danno **materie prime e parti** per comporre il prodotto. Nelle imprese il ruolo del marketing non è quello di trovare le materie prime, quello lo fa la **funzione acquisti** che **trova i fornitori giusti e fa le negoziazioni**. Il marketing quindi non si occupa di quello, il **marketing si deve interessare di ciò che cambia** nel mondo delle forniture perché anche lì ci possono essere minacce da trasformare in opportunità. Il **marketing deve quindi parlare con la sezione acquisti** per trovare le soluzioni. il fornitore potrebbe essere un partner strategico anche per l'innovazione dei prodotti---\> si parla con i fornitori per capire come si possa fare meglio insieme. **Può essere anche che il fornitore si metta a farti concorrenza**---\> es. foxconn assemblatore di iPhone che ha iniziato a fare auto elettriche. Quindi **dobbiamo sapere tutto dei fornitori** perché potrebbero bruciarci delle opportunità e farci concorrenza come in quel caso. **analisi microambiente:** - - - - **Fornitori** Difficoltà approvvigionamento (anche acquisizione fornitori storici) Nuovi materiali / Nuove soluzioni Nuovi fornitori / Paesi Innovazioni lanciate dai fornitori Mosse strategiche dei fornitori canali di comunicazione consumatori e consumi **Prescrittore** soggetto qualificato per essere credibile sul consumatore finale per la proposta che gli fa. Soggetto con **competenza** tecnica riconosciuta, **soggetto che il consumatore ascolta in virtù del profilo professionale che ha**. Molto probabilmente influenza quindi la scelta del consumatore in quell'ambito. Dobbiamo capire nel mercato quali figure possono avere questo potere prescrittivo /es medico e farmacista). **Dobbiamo capire come portarli dalla nostra parte.** **se nel nostro mercato non ci sono prescrittori possiamo crearli.** es. condizionatori da mettere a casa---\> potrei montarlo io oppure c'è il tecnico. La marca che consiglia il tecnico prescrittore è quella che il consumatore sceglierà. un lavoro prima sul consumatore finale poi posso fare anche un lavoro sui prescrittori---\> se il consumatore riceve l\'indicazione dall'azienda con la pubblicità e poi il tecnico, raggiunto dall'impresa che l'ha fatto prescrittore, allora il consumatore è più portato a scegliere quello. Si può se no anche lavorare su uno o sull'altro. es. Prescrittore personal trainer che consiglia prodotti proteici. bisogna capire se il prescrittore c'è e se non c'è bisogna crearlo. I mercati sono sempre in movimento, bisogna seguire il cambiamento.. puo capitare anche che il prescrittore piu grande come il medico possa perdere il suo potere prescrittivo **concorrenti** **diretti**---\> realizzano prodotti con stesse caratteristiche o simili (iPhone e Samsung). Di loro dobbiamo sapere tutto per tempo, cosa stanno pensando e facendo bisogna studiarli per fare meglio di loro. **Indiretti**---\> vanno individuati anche se è più difficile, sottraggono quote di mercato anche se in maniera più nascosta. Es. msc crociere : 'faremo concorrenza anche all'agriturismo''---\> avevano capito che il turismo stava cambiando, le persone vogliano maggiore autenticità con vacanze più vere. Nella crociera vedi poco, meno vera. poi alle persone piace più fare micro vacanze piuttosto che una unica. Quindi Mac ha pensato qualcosa per contrastare queste tendenze: mantengono crociera classica ma lanciano le crociere brevi---\> esperienze che durano meno e maggiore autenticità facendo passare più tempo a terra. es concorrenza indiretta: uliveto, distributore acqua e depuratori---\> le ultime due incitano a non comprare bottiglie d'acqua quindi se siamo uliveto dobbiamo aspettarci concorrenza anche da queste parti. Macro Ambiente---\> cambiamenti fuori dall'impresa. Può essere qualcosa anche più strategico rispetto al micro perché cambia di più lo scenario e ci permette di sintonizzarci ancora di più con il mercato di riferimento. Quei cambiali possono causare cambiamenti di sistema **Concorrenza potenziale**: più difficile da individuare. Chi non è concorrente oggi ma ci da segnali per capire che potrebbe diventarlo, e se non ci siamo preparati il suo attacco potrebbe essere peggio. Es sondaggio negli usa in cui viene chiesto quale sarebbe l'azienda da cui prenderesti una macchina di guida autonoma e hanno risposto google e non General Moto---\> imprese quindi che sembravano non minacciare la nostra azione da lo fanno es. Ferrari decide di fare una divisione interna all'azienda per fare abiti di lusso. Ferrari è diventato competitor diretto dei grandi marchi di moda. Per lungo tempo ferrari ha concesso licenze, cioè accordi su base contrattuali che permettono a altri brand di fare linee con il loro nome e per ogni vendita Ferrari riceve una quota, ma poi si stanca di cedere. Il suo marchio ad altri e quindi si sono organizzati per farlo loro. Es. ferrarelle competitor di coca cola perché ha iniziato a fare bibite gassate. Pochi prodotti a alto livello es. Luxottica, azienda ottica che realizza un occhiale che incorpora dispositivo acustico---\> concorrenza diretta ad amplifon. Quando sul mercato arriva un azienda così grande come Luxottica diventa un grosso problema per un azienda altrettanto grande come amplifon. Mercato era cambiato, i vecchi volevano sentirsi più giovani e con meno problemi, amplifon aveva già ridotto la grandezza dell'apparecchio ma poi arriva Luxottica. es. Sony progetta una macchina ultra tecnologica, ancora non l'ha fatta ma avvisa e quindi altre aziende dovrebbero mettersi in guardia. Es. tiktok---\> stravolge il mondo dei social---\> in questo social puoi trovare di tutto, gli utenti si trasformano in creator. La forza sta nell'algoritmo. In più diventa anche concorrente di justeat e McDonald **canali distributivi** Nuovi possibili canali (anche \'laterali\') Nuovi player rilevanti---\> es euronics e glovo, anceh euronics fa arrivare i prodotti a casa Mosse dei competitor (es acquisizioni. partnership. integrazione a valle) Maggiore autonomia retailer Sviluppo del vertical branding (es: Ikea, Zara Decathlon---\> catene distributive che diventano anche produttori...diventano competitor di industrie di marca.) Fenomeni di disintermediazione (es: mercato bedding)---\> fenomeni in cui il retail viene saltato **Canali di comunicazione** seguire i canali di comunicazioni in cui ci sono punti di contatto tra brand e consumatore. Per molti brand è difficile raggiungere anche i consumatori più giovani perche devono sempre stare al passo con nuovi linguaggi. es. scuolazoo---\> insieme di brand che Es. podcast---\> ottimo modo per veicolare messaggi di marca anche magari entrando nei podcast di altro (prodat placement) oppure parlando proprio di quello Analisi attenta del mercato dei consumi es. Birra è un prodotto che ha visto cambiare il suo vissuto, prima era piu maschile, oggi no. Prima la birra analcolica era solo di nicchia invece oggi vende di più---\> quello che prima poteva interessare solo una piccola parte del mercato oggi puù invece essere molto importante **Obbiettvi** - - **fatturato= volume x prezzo** volume: quanto penso di poter vendere valore: quanto penso di fatturare es. scarpe da calcetto: azienda A che ha obiettivo di vendere 1 milione di scarpe al prezzo di cinque euro 1 mil per cinque diventa 5 milioni che ha fatturato ---\> **punta sui volumi. ---\> strategia a produzione---\> non punta a fare un prodotto top**, ma uno che costi meno possibile. Non vende al consumatore finale, **probabilmente è un fornitore ad esempio di decathlon.** Differenza prezzo sell in e sell out---\> sell out: prezzo finale, visibile al consumatore---\> prezzo che decathlon vende. **sell in: prezzo di entrata---\> che decathlon paga al fornitore.** il prezzo che decathlon paga **deve avere un margine di guadagno, deve coprire le spese.** impresa b ha obiettivo di vendere 200 mila scarpe all'anno con 45 di euro l'una di fattura---\> 9 mil fatturato---\> **punta su valore** es. Nike vuole vedere meno scarpe a prezzo maggiore. Nike vende a un prezzo di sell in a Footlocker che poi lo rivende a prezzi più alti. ---\> Nike deve lavorare affinché il consumatore finale abbia voglia di pagare così tanto al retailer (foot locker)---\> **consumer marketing---**\> deve lavorare sul consumatore per fargli pagare così tanto anche se non è il prezzo su cui fattura Nike. **Questo perché deve fare in modo che margine del distributore sia abbastanza alto da permettere al distributore di portare più in alto quel marchio rispetto ad altri.** Analisi---\> obiettivi---\> scelte strategiche marketing---\>marketing mix **scelte strategiche marketing**---\> segmentazione: **a chi indirizzare il prodotto** posizionamento : perché dovrebbero interessarsi a me? **Marketing mix** ci deve essere coerenza tra: Composizione gamma,caratteristiche prodotti, gestione ciclo di vita prodotti Prezzi Canali distributivi Comunicazione (contenuti, canali, strumenti) Il percorso raccontato è fatto di tappe. L'impresa orientata al prodotto pensa di sapere cosa piace e lo impone con technology push. Anche l'impresa orientata al **marketing è arrogante---\> se sono bravo a studiare il mercato il prodotto che impongo non potrà non piacere** come testimonia il caso nutella biscuits. Arrivano sul mercato dopo 10 anni di ricerche e subito vende tantissimo. Hanno creato desiderabilità sul prodotto. Il processo è capire quando arriva il momento giusto. L'impresa capisce che sono tutte le ricerche che ha fatto il prodotto non può non piacere---\> **marketing di tipo top down** orientamento al marketing puo avere due facce - quando hanno messo fuori questi biscotti sapevano già il loro ciclo di vita, sapevano già in ogni tappa cosa cambiare (es nuovi gusti) per farlo restare sempre di più sul mercato. Esempio: Ferrero, per i suoi Nutella Biscuits (assoluti top-seller), ha impiegato ben 10 anni di sviluppo e test di mercato, prima di arrivare a una formula di prodotto (e, in generale, di marketing- mix\) \"perfetta\". \", sulla base dei feedback di mercato. L\'aspettativa era di poter ottenere il massimo per un periodo di tempo sufficientemente lungo dal suo prodotto, che \'si impone\' sul mercato con tutte le \"garanzie\" offerte dal processo di marketing seguito. **Approccio bottom up** - Per esempio Amazon che sa cosa ci può piacere ma lascia i suoi prodotti aperti con l'idea di migliorare i suoi prodotti attraverso i feedback molte aziende stanno assumendo questo approccio come desigual **Diversi tipi di marketing** Il marketing si può applicare anche in **ambito no profit** (es di beneficenza) che si contendono sul mercato quote del portafoglio dei donatori. Hanno bisogno di denaro per poter funzionare. **Bisogna trovare il target giusto e il prodotto giusto, ad esempio** con il meccanismo delle bomboniere. B. **In base al tipo di prodotto o output:** \- beni di consumo \- beni industriali e strumentali \- servizi \- esperienze \- trasformazioni marketing può essere anche **territoriale** Condizioni che rendono utile e applicabile il marketing ad esempio la concorrenza tra i territori. marketing di **servizi** qualcun altro lo fa per te. Particolarità - - - - Anche marketing delle **esperienze** compri un emozione es. una giornata diversa dal solito. Molto simile al marketing dei servizi, ma qui il consumatore **paga per vivere un\'esperienza diversa dal solito**, per uscire dalla routine, per \'uscire meglio di come è entrato\': \- L\'imperativo è giustificare il prezzo del biglietto \- La tematizzazione è un aspetto centrale---\> tema su cui creare l'emozione **Bisogna evitare la banalizzazione delle esperienze** (rischio molto forte)---\> emozioni devono rinnovarsi sempre, bisogna ricreare specialità Servizi possono essere molto utili (es: struttura ricettiva + parco) \- La comunicazione deve anticipare / richiamare le esperienze vissute, anche tangibilizzandole\' Servizio o esperienza? Nulla è controvertibile quindi anche un business di servizio può diventare un business diverso ad esempio di esperienze come la mettiamo con il **cinema**? Possiamo metterci nella prospettiva del semplice **servizio**: il cliente paga per la visione di un film in condizioni di comfort e servizio standard. Prospettiva classica dei cinema, **molto pericolosa nell\'era dei Netflix & Co.** Le strade sono due: A. **Lavorare meglio sul marketing del servizio**, ad esempio scovando segmenti non adeguatamente soddisfatti e potenzialmente ad elevato valore aggiunto. B. Mettere in **scena esperienze memorabili attorno alla proiezione del film**( es cena gourmet) anche destrutturando l'esperienza classica di fruizione del film (es film non al cinema ma a bordo delle gondole) o puntando su nuove tecnologie per un intrattenimento più immersivo marketing delle **trasformazioni** il **prodotto sei tu**---\> trasformazione strutturale del consumatore sul suo corpo (es medicina estetica) o la sua mente (es formazione accademica) Molto simile a marketing dei servizi e delle esperienze, ma qui il consumatore paga per vivere un\'esperienza complessiva positiva, per un **cambiamento strutturale**: \- Servizi, singole esperienze e coaching si combinano per raggiungere l\'obiettivo \- L\'approccio non può che essere relazionale \- Coltivare e sfruttare la community come grande opportunità il concetto di prodotto può essere esteso es. movimento 5 stelle nato dopo uno studio del mercato. Hanno individuato un malcontento a cui poi dare certi prodotti. --- La **formula di un successo dell\'impresa orientata al marketing**---\> offrire ai consumatori target un beneficio differenziale percepito rispetto ai concorrenti (il rapporto qualità prezzo)---\> quando il consumatore deve scegliere tra alternative la sua scelta finirà su quella che offre un beneficio maggiore. Il beneficio che dobbiamo offrire in misura superiore rispetto ai concorrenti deve essere **beneficio meno il sacrificio del consumatore** **sacrificio**: - - **good value for money**: al consumatore non interessa quanto gli chiediamo ma quanto vale la pena. Questo diventa il **beneficio differenziale concepito**---\> a fronte dei sacrifici che ti chiedo ne vale di più la pena non tutti cercanno le stesse cose sul mercato. Un tempo in Italia c'era un mercato di massa. C'era un mercato con le stesse caratteristiche, i consumatori cercavano le stesse cose anche per un\'affermazione personale. ora c'è la **segmentazione dei consumatori**. **sforzo di segmentazione**---\> capire i **target group** dei consumatori che sappiamo che cercano cose simili. All\'interno di quel segmento i consumatori rispondono in maniera uguale.---\> ridurre la complessità del mercato. Possiamo avere - - - Due modi per segmentare: - - - - - - Il single e la coppia---\> influisce Un **variabile di segmentazione descrittiva** molto ricca è quella dello **stile di vita**. Società mappata sulla base dei valori che le persone mettono ai primi posti ecc---\> vengono classificati i segmenti a seconda di ciò es. snaidero **segmentazione comportamentale** - - - - Stadio del processo di acquisto - Le variabili di segmentazioni possono mettere insieme più variabili Variabili difficoltà del consumatore: quanto è **difficile conquistarlo e mantenerlo e marginalità del cliente ovvero quanto è disposto a riconoscere il prezzo che gli chiedo**: **cliente passivo**: conquistiamo facilmente e **non tira su il prezzo**. E' un cliente che ci piace, potrebbe non piacerci perché **avere clienti passivi fa diminuire il valore dell'impresa**. E' meglio avere clienti che ti scelgono anche se sono più 'difficili' perché il cliente passivo ad esempio **non fa passaparola positiva**. Quindi va bene solo nel breve termine, nel lungo termine può non essere così positivo. **Cliente orientati al servizio**: potente, **se lo fai contento potrebbe sviluppare un passaparola positivo. Si informa ed è competente**. Aumenta il valore del brand avere questi clienti? si **consumatore orientato all\'affare**: malato di **risparmio**, costo sostenuto basso, si accontenta. **Lo puoi conquistare se offri possibilità di risparmio**, cerca solo un prodotto conveniente. **Consumatore aggressivo: vuole sempre più sconti**, vuole tanto in termini di valore e ti vuole dare poco---\> dovremmo **evitarlo o cercare di educarlo** (per farlo salire alla orientato al servizio) **variabili soddisfazione, fedeltà:** **apostolo**: iper **fedele** perché **soddisfatto**, dobbiamo coltivare il suo amore. **Ostaggio**: **fedele ma non contento di noi**. E' un problema perché **qualcuno lo può 'liberare', a volte può essere un passivo**. **Bisogna capire quando consumatori ostaggio abbiamo facendo dei sondaggi** **terrorista**: **poco soddisfatto e quindi poco fedele**, ha speso soldi e si è trovato male. Sviluppa **passaparola negativo** con recensioni. **mercenario**: **poco fedele ma molto soddisfatto**. E' poco fedele perché trova piacere nello **sperimentare**, vuole cambiare fornitore e provare altro. Non necessariamente il mercenario abbassa il valore ---\> **può diventare un apostolo se studio chi sono e perché sono infedeli** Segmentazione basata sui benefici **segmenti che ricercano nel prodotto un beneficio caratterizzante** La segmentazione deve essere non un lavoro ripetitivo ma uno sforzo creativo basato su dati solidi realizzando prodotti che soddisfino bisogni a cui altri non avevano pensato oppure facendolo meglio. Questo implica andare oltre le scelte canoniche (es birra per chi ha problemi di glicemia). Es. jumbo osservando il mercato vede che la clientela è segmentata e una parte odia la freneticità dei supermercati, quindi fanno si che i supermercati abbiano casse lente per chi vuole fare due chiacchiere **Accessibilità dei segmenti** Bisogna sempre **valutare** **se quel segmento ce lo possiamo permettere**---\> devono essere accessibili per l\'impresa **Quanto il nostro brand per il suo vissuto riesce ad essere in sintonia con il target.** E' un **brand che il target trova compatibile o no con il suo profilo**. Es generazione Z, imprese che hanno una storia magari non da persone giovani cercano comunque di raggiungere quel target.---\> accessibilità di marca **si ha la possibilità di accedere a quei canali che possono metterci in contatto meglio con quei target**? Ad esempio pubblicità nei canali per bambini---\> accessibilità di comunicazione **l'accessibilità va letta anche dal punto di vista distributivo**, quali sono i canali che il consumatore predilige per quella cosa? E bisogna capire se ci si riesce ad entrare in quei canali---\> accessibilità in termini distributivi **Strategie di segmentazione** 1. 2. 3. 4. rischi: - - - - Il target ha tanto valore strategico rebel---\> descrittiva? No moment---\> comportamentale Smartphone---\> c'è un segmento che lo usa per giocare, quindi creo smartphone diretto per quel target Più il valore sale più l'impresa è brava a produrre il prodotto **posizionamento** collocarsi con il prodotto, il brand, nella testa del consumatore che fa parte dell'**insieme vocato** ovvero l'insieme delle **alternative** di scelta che il consumatore target ritiene soddisfacenti per il suo bisogno. e' il consumatore a decidere chi ci fa concorrenza, ci potrebbero essere anche concorrenti indiretti. **studiamo il target** in modo approfondito per **entrare nell'insieme vocato** per essere unici, oppure almeno fortemente distintivi marketing mix realizza il posizionamento che può essere verso l'alto (valore elevato) o verso il basso (valore della convenienza). Il marketing gioca sulla distintività del valore alto, rendersi unici. **chiavi del posizionamento** sono quelle caratteristiche del prodotto o della comunicazione, con gli elementi del marketing mix che devono essere attivate dall'impresa per **riuscire a comunicare con forza un certo posizionamento,** chiave per farsi credere dal consumatore (promesse al consumatore, motivi per cui il consumatore ci deve credere). Scelto un posizionamento quindi va scelta una chiave ovvero il modo di farci capire dal consumatore. Es. Geox---\> efficace chiave del posizionamento: a volte basta scegliere il testimonial giusto per dare forza alla promessa del brand es utilizzare un brevetto che tutela che quella cosa ce l'ho solo io---\> potrebbe essere una chiave del posizionamento es. dire che il prodotto può sembrare banale ma è stato sviluppato in collaborazione con qualcuno di importante **errori da evitare** - - - - - **Basi del posizionamento** - - - - - - - - - **mappe di posizionamento** 1\. **Definizione campione** (rappresentativo per il mercato) 2\. **Individuazione caratteristiche che influenzano valutazione** rispetto classe prodotti 3\. **Rilevazione giudizi** su: - **prodotto ideale -singole marche** 4\. **Analisi fattoriale per ridurre numero variabili** 5\. Costruzione di mappe che traspongono i fattori di cui sopra in spazio a due o + dimensioni Rappresentazioni grafiche dei dati raccolti scegliendo le dimensioni che per quel consumatore sono importanti Esempio posizionamento disperso **berebel** sul tema 'quanto costa'. brand di **assicurazioni a buon mercato**, altri la vedono come non molto conveniente. Questo posizionamento disperso non è per forza un problema. Disperso: brand non è visto allo stesso modo da tutti del target mappa ci aiuta anche a capire quali sono i concorrenti più diretti. Berebel fa un posizionamento ancora più distintivo. Gli altri invece hanno un posizionamento molto più vicino come si vede dalla mappa. Mappa ci dice anche dove ci dobbiamo spostare---\> strategie posizionamento Esempio marche di dentifricio. -  La prima cosa che il consumatore cerca è di tipo sensoriale: packaging e gusto. La capacità curativa non è la prima cosa. Più l\'ovale di sovrappone alle aspettative del consumatore, più il brand è posizionato bene. A (in alto a sinistra): la capacità curativa è importante, mentre il gusto no. Il gusto deve essere neutro -\> chiave di posizionamento. Tutto quello che si trova in farmacia. Per quel tipo di dentifricio il fatto di essere venduto in farmacia è una chiave di posizionamento, quindi il luogo di vendita. D (cerchio in mezzo): mass market, dentifricio molto noto al mercato, tipo Mentadent. Questo brand ha un problema di posizionamento e non è visto bene dal mercato. E ha un problema di posizionamento perchè non ha accesso alle farmacie - - - Es. mentadent---\> strategia marketing ombrello, che rilancia un nuovo tipo di dentifricio mentadent protect plus (sub brand) es. knorr----\> dado brodo che continua a vedere quelli e ne fa anche un altro tipo più salutista (sotto brand) La mappa aiuta anche a capire quanto hai lavorato bene sul marketing mix - - Es. Michelin ---\> gomme diminuiscono il consumo di carburante---\> fanno pensare a tutta categoria---\> nessuno prima d'ora aveva preso in considerazione di comprare delle gomme che facessero risparmiare carburante. **Quindi introduco una base di posizionamento che non era tipica della categoria del prodotto. In questo modo stravolgo il mercato e porto la categoria verso l'alto** es. Danacol---\> biscotti es. valfrutta---\> succo che potenzia le difese immunitarie es. daygum---\> cicca che può essere il sostituto di spazzolino e dentifricio così abbiamo un vantaggio competitivo di tempo, poi magari le altri imprese ci raggiungeranno ma intanto noi siamo stati i primi. **le P del marketing (product, price, place, promotion)** - - - - es. San Carlo---\> decisione di prendere alcuni prodotti della gamma come prodotti di valore. 'La patatina rustica può essere una patatina gourmet', lo dimostrano facendolo dire anche da cracco. Per migliorare il posizionamento creano anche un programma incentrato sull'aperitivo 'aperistorie' **le politiche del prodotto:** - - - - **Cannibalizzazione** si può realizzare **all'insaputa** dell'impresa - - - Ci sono casi in cui la **cannibalizzazione** è **ricercata** come strategia dall'impresa: - - - - la cannibalizzazione può essere dannosa o profittevole **L'ottimo si ha quando un nuovo prodotto:** - - - - **Ciclo di vita del prodotto** la **fase introduttiva** è la più rischiosa, è una fase di scommessa. Devo investire, sicuramente è un\'area di perdita, devo solo spingere sul prodotto. Questa fase può durare di più o di meno a seconda del settore. Poi c'è la **fase dello sviluppo** in cui investo e si cresce, magari lancio varianti del prodotto. Si capisce qua che quota del mercato portò raggiungere. La fase della **maturità** è quella più tranquilla, il prodotto è entrato nel set delle alternative percepite dal consumatore. In questa fase molti costi li ho ammortizzati, il prodotto comincia a vendersi da solo. La fase in cui più probabilmente farò affiancamento (introdurre b tenendo a, b viene introdotto facendo forza su a ). **Declino**, devo aver già progettato il lancio del prodotto che andrà a sostituire l'altro. Il prodotto poi **muore**, anche se ci sono casi di remarketing in cui il prodotto viene fatto rinascere. Il **remarketing** può avvenire recuperando l'essenza del prodotto riproponendo però con caratteristiche nuove. Oppure con uno stravolgimento delle basi del posizionamento, insegnando al consumatore che quella categoria del prodotto si può leggere in modo diverso. Nella fase della maturità lavoro anche sulla profondità della gamma o con restyling per comunque farlo durare nella fase della maturità. **Politiche di prezzo** **prezzo psicologico**: fascia di prezzo in cui sappiamo che possiamo andare. Grazie ai diversi modelli del mercato so dove potermi collocare con il prezzo. (Non deve andare più in basso del prezzo pavimento) **Elasticità della domanda al prezzo**: quando l'impresa muove il prezzo si vede la reazione del consumatore---\> se vario il prezzo il consumatore dove va?. A volte si verifica **l'elasticità nulla** quando il prodotto non è sostituibile quindi le variazioni del prezzo non incidono. Di solito si parla di **elasticità negativa**: io aumento il prezzo e il consumatore compra di meno. L'ottimo si ha quando abbiamo una domanda con **elasticità positiva**---\> sale prezzo e sale la domanda (mi segnali che il prodotto vale di più allora lo compro di più). Quando c'è elasticità positiva se abbasso il prezzo rischio di vendere di meno. Quindi parto dal prezzo psicologico poi faccio esperimenti sul prezzo per vedere come reagisce il consumatore così capisco l'elasticità. Devo guardare anche i prezzi che fanno i competitor più diretti. **Strategie di prezzo** 1. 2. 3. 4. **gestione dei prezzi** - - - **politiche di prezzo** Internet revolution determina cambiamenti - - **distribuzione** Canale diretto e indiretto **canale diretto**: l'impresa che produce si occupa anche della vendita del prodotto, non ci sono intermediari **Indiretto**: entrano in gioco intermediari che non producono prodotti ma li vendono. Può essere un canale breve: prevede la presenza fra produttore e consumatore di un solo livello commerciale ovvero il distributore al dettaglio (negozi piccoli che hanno rapporto con consumatore finale)---\> o vendo tramite rete negozi al dettaglio o \>quando c'è quella indiretta mi interesso sia al prezzo di sell out che di sell in. Se passo da diretto a indiretto potrei perdere il controllo. **una via di mezzo tra canale diretto e indiretto è il franchising**---\> ha in alto il franchisor (detiene il brand e produce il prodotto) e poi i franchaisi. Chi distribuisce il prodotto si impegna dal punto di vista contrattuale con chi gli da il prodotto. Negozio si impegna a vendere prodotti di altri ma solo a certe condizioni. **Indiretto lungo**---\> un passaggio in più fra prod e cons che è il grossista, lavora solo con partita iva. Compra in grandi quantità ed è un abdistributivo sul territorio. **Le politiche distributive: i canali**  FATTORI CHE INFLUENZANO LA SCELTA: - - - - - - - es. Pimkie lancia mini fashion bar, abiti in albergo **Le politiche distributive: la copertura** A. INTENSIVA: l'obiettivo è di 'esserci sempre', di 'essere dappertutto'. es nutella B. SELETTIVA: presenza non massiva sul mercato, con scelta oculata delle zone da coprire e, all'interno di ciascuna area geografica, del numero di negozi da presidiare (in via diretta o indiretta breve), in coerenza con il posizionamento ricercato. es. Swatch C. ESCLUSIVA: ridotta presenza sul mercato, a difesa del valore percepito del prodotto. Distribuzione come segnale di valore. Anche elemento di 'demarketing'. Si abbina soprattutto a una distribuzione diretta. **Le politiche di comunicazione: aree di intervento** A. SFERA COGNITIVA DEL CONSUMATORE (notorietà del brand: 'quanti sanno che esiste') B. SFERA DEGLI ATTEGGIAMENTI DEL CONSUMATORE (immagine del brand: 'come viene visto il brand', 'quali associazioni vengono fatte con il brand') (acquisti, fidelizzazione e disponibilità a pagare) es birra peroni che cita sulla bottiglia 'indiscutibilmente italiana' 'prodotta a Roma..' Es coca cola che contribuisce al più nazionale es umanizzazione fatta da Amazon es. Welless---\> ricerca del benessere incontra la prevenzione ---\> prima linea prodotti cibo sviluppata i collaborazione con airc es. Barilla che fa la second hand box **Le politiche di comunicazione: strumenti** IL COMMUNICATION-MIX: A. PUBBLICITÀ B. PRODUCT PLACEMENT C. PASSAPAROLA D. PROMOZIONI E. MARKETING DIRETTO F. PUBBLICHE RELAZIONI G. SPONSORIZZAZIONI H. COMUNICAZIONE PERSONALE I. MEGA-MARKETING L. AMBIENT MARKETING M. COMUNICAZIONE ESPERIENZIALE N. COMUNICAZIONE SUL PUNTO VENDITA es. Burger king che fa vestiti in collaborazione con fila A. PUBBLICITÀ: costi fissi, importanza 'stock pubblicitario', molteplici mezzi cartellonistica: o Dove o Dimensioni/Format oCome (formati, scelte grafiche, contenuti) Es. pubblicità messe nelle ruote delle bici a noleeggio es. Cartellone pubblicitario che insegue gli aerei: è della British airways: un manifesto interattivo e un bambino che si alza e guarda gli aerei veri A. PUBBLICITÀ: costi fissi, importanza 'stock pubblicitario', molteplici mezzi volantinaggio: o Dove o Chi oCome (dimensioni-formati, materiali, scelte grafiche, contenuti) stampa: o Dove Es. Vogue, giornali, topolino fumetto pubblicità nelle riviste radio e dintorni: o Dove o Cosa o Come o Timing es. Su Spotify es. Barilla: la prima pubblicità olfattiva tv: o Dove es. pubblicità di prodotti o di programmi televisivi o Cosa o Come o Timing es. Pubblicità nelle partite di tennis (nel campo) web ed. Sui social sale cinematografiche B. PRODUCT PLACEMENT: diverse gradazioni e modalità presenza del brand; coerenza con trama (evitare 'effetto spot'); vantaggi in termini di efficacia (anche per aggiramento ostacoli) e di efficienza ('effetto moltiplicatore'); diversi contesti di applicazione. - - - - - C. PASSAPAROLA: tendenzialmente più efficace di altri strumenti (soprattutto in alcuni ambiti); deve rimanere sufficientemente spontaneo; diversi modi per stimolarlo. - - es. Microsoft regala un palmare a chi parla male di Android - - D. PROMOZIONI: costi prevalentemente variabili; obiettivi più di breve periodo; diversi tipi. - - - - E. MARKETING DIRETTO: comunicazione diretta e personalizzata, sulla base di database profilati (creati dall'impresa o acquistati). Es. app fidelity card pittarello 1. 2. 3. 4. finalità 1. 2. 3. 4. E. MARKETING DIRETTO: fondamentale evitare l''effetto spam'! F. PUBBLICHE RELAZIONI: obiettivi non prettamente commerciali. Parlare e far parlare dell'azienda e delle sue iniziative, del suo ruolo e della sua importanza. Curare immagine e reputazione. Es. app di educazione nutrizionale grana padano diverse forme: - - - G. SPONSORIZZAZIONI: effetti su notorietà e immagine; diverse forme. - - - H. COMUNICAZIONE PERSONALE: come porsi, come presentarsi, cosa dire/non dire, come dirlo (anche linguaggio del corpo), gestione DEI momenti della verità e dei momenti critici (es: reclami). I. MEGAMARKETING: meccanismi di lobbying, lavorando 'dietro le quinte' su decisori politici (soprattutto) o altri soggetti-chiave per lo sviluppo in esclusiva (o quasi) della domanda 'particolare'. (Es esperimento di Apple fino a 240 euro a chi si allena con il loro orologio) L. COMUNICAZIONE NON CONVENZIONALE: stupire il consumatore, con canali e in momenti in cui non si aspetta di essere raggiunto da un messaggio 'promozionale'. - - M. COMUNICAZIONE ESPERIENZIALE: usare esperienze 'memorabili' (es: sensoriali, ludiche, si apprendimento, ecc) per incuriosire, avvicinare al brand, richiamare l'attenzione sul brand, cementare il feeling con il brand, stimolare l'utilizzo del prodotto. (Es stanza tutta addobbata di cose di nutella). Es tananai che canta la sua canzone in giro per le strade di Roma. N. COMUNICAZIONE IN-STORE (es nei supermercati) INCONTRO MARKETING- SCENARI DI MERCATO E NUOVI MESTIERI Persone hanno bisogno di re incantarsi (emozionarsi) dopo un periodo molto oppressivo come quello del covid, della politica ecc bisogno di provare esperienze che emozionano e che ci facciano sentire connessi con gli altri e con il mondo Brand devono creare esperienze che vanno ad emozionare. macro trend 2024 - - - - - tutti riguardano il bisogno della meraviglia e sentirsi parte della comunità dall'economia dell\'esperienza a quella della trasformazione La persona non si accontenta più solo dell'esperienza creata per lui. Ora il Focus è la trasformazione personale. Le aziende quindi guidano i clienti verso un cambiamento personale d\'esperienza, c\'è un desiderio di essere guidati verso una trasformazione. quindi si cercano esperienze che abbiano in sé una sorta di trasformazione---\> turismo trasformativo. Viaggi immersivi. Immersione ha un preciso significato neuroscientifico---\> quando stiamo vivendo qualcosa di immersivo aumentano livelli di ossitocina e dopamina che fanno si che interagiamo con le persone che abbiamo davanti ad esempio assistiamo a una pubblicità immersiva---\> siamo portati ad empatizzare e ci stimolerà l'azione in noi di comprare. anche l'esperienza di viaggio deve essere immersiva per creare trasformazione nella persona. Bisogna creare momenti specifici in cui la persona prova cose che la toccano nel profondo per appunto far si che avvenga la trasformazione le tradizionali esperienze turistiche non fanno altro che toccare bisogni primari - - - Esperienze trasformative immersive rispondono a bisogni che solitamente sono poco soddisfatti, ciò è possibile solo se si soddisfano prima i bisogni primari. bisogni profondi dei viaggiatori elementi di immersione: bisogni che se stimolati è più probabile vadano a creare quella trasformazione profonda. Sono bisogni molto più profondi. da chi dipende la trasformazione? dalla persona che magari non percepisce il tentativo di stimolazione per fargli provare la trasformazione, dal suo stato d'animo...---\> avviene solo se la persona ci mette del suo a partecipare attivamente alla trasformazione Il modello di plog e cohen Chi crea un itinerario personalizzato deve capire a che categoria di questo modello la persona appartiene. sa viaggiatori che viaggiano per intrattenimento, chi per rilassarsi, chi vuole un\'immersione, chi vuole qualcosa di diverso, chi vuole cambiare la sua vita Segmentazione comportamentale quali fattori portano alla trasformazione? - - - - trasformazione vuol dire anche magari solo dare una nuova prospettiva successo dei cammini per esempio di Santiago. Itinerari a lunga percorrenza in cui c'è un percorso stabilito a tappeù turismo delle radici - Traverso designer---\> consulenza su un itinerario come figura non può denotare viaggi da solo per i clienti SEMINARIO ECOSISTEMA STARTUP IN ITALIA E IL CASO STUDIO SMACE Trasformare l'Italia in uno Smart working place. SMACE nasce per le aziende e Smart worker. Sono state selezionate strutture per farle entrare nel portfoglio. Smart Working è una compresenza di più spazi di lavoro. aziende si posizionano come innovative sul mercato. etichette per categorizzare le strutture. Le strutture erano selezionate secondo location, workability (garantiva che i dipendenti avrebbero lavorato in un luogo sicuro) e experience (esperienze di lavoro misto attività per il tempo libero per i clienti). SMACE oggi semplifica organizzazione di esperienze da parte delle aziende. Fondazione nel 2021. Clienti attivi 80. Vengono organizzati internamente (tanto tempo sprecato, non ci sono garanzie di business continuity) o tramite agenzia eventi (infrastruttura tecnologica validazione: non viene raggiunta dalla startup finché i clienti non riconoscono l'effettiva esigenza Caso wework nel 2010 inventa questa startup e crea spazi coworking. Ciò costa molto però. Attività marketing in una startup - - - - - io creo il mio brand con un certo font per esempio per far si che le aziende clienti nel mio target mi percepiscano come voglio