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¿QUÉ ES LA CREATIVIDAD? Eduard Farran, 2016: Creatividad es el proceso de presentar un problema a la mente e inventar una idea nueva y diferente que lo resuelva de una manera no convencional. Es decir, para resumir, la creatividad es la capacidad de ver nuevas posibilidades...

¿QUÉ ES LA CREATIVIDAD? Eduard Farran, 2016: Creatividad es el proceso de presentar un problema a la mente e inventar una idea nueva y diferente que lo resuelva de una manera no convencional. Es decir, para resumir, la creatividad es la capacidad de ver nuevas posibilidades para resolver problemas convencionales o inesperados. Cambiar de perspectiva Pensamiento creativo = soluciones sorprendentes y nunca vistas Pensamiento lógico = “única” forma fiable de pensamiento Grandes descubrimientos Ideas revolucionarias = rompen lo establecido Pensamiento CREATIVO PENSAMIENTO LÓGICO Camino marcado Datos objetivos Conclusiones Objetivo final Pensamiento vertical PENSAMIENTO CREATIVO Abierto Nada controlado Con métodos Sin reglas Pensamiento lateral Ambos tipos de pensamiento son necesarios Lateral = produce ideas  Lógico = desarrolla, selecciona y utiliza las ideas Creatividad = acción + esfuerzo + intención Pensamiento lateral = funciona “sin ninguna dirección” Todas las premisas se ponen en duda = cambio de dirección Obliga a una acción constante de pensamiento (esfuerzo) Pensamiento lógico = parte rutinaria (más controlable) La intención está detrás del pensamiento lógico ¿Para qué? = soluciones diferentes = pensamiento lateral 2. APROXIMACIONES TEÓRICAS Edward Bono (El pensamiento lateral = compensar las limitaciones de la mente) “Reestructurar” nuestros modelos de datos Pensamiento lógico y creativo = se complementan Lateral = solución correcta desde planteamiento erróneo Lógico = si el planteamiento es erróneo la solución también PENSAMIENTO VERTICAL Fin = solución problema Fases justificadas Pensamiento selectivo Lógico PENSAMIENTO LATERAL Fin = creación nuevas ideas “Librarse” de las antiguas Información = medio (no fin) Creativo Concepto clave = las ideas Idea = representación mental comunicable, aplicable a objetos a los que aporta novedad y valor.  En síntesis, una idea es la combinación de elementos ya conocidos para crear algo nuevo. Predecesores de Bono (producción de ideas): Joy Paul Guilford (USA, 1897-1987) = psicólogo James Webb Young (USA, 1886-1973) = fundador Ad Council Joy Paul Guilford (USA, 1897-1987) En su método de producción de ideas distinguía entre: Pensamiento convergente Pensamiento divergente = creativo 3 factores del pensamiento divergente 1) Fluidez 2) Flexibilidad 3) Elaboración 1) Fluidez = capacidad de encadenar pensamiento Figurativa = imágenes Verbal = palabras De ideas = conceptos De expresión = medio, formato De asociación = combinación de todo o Por proximidad = ideas cercanas que se unen por significado ▪ Un turrón nos conecta con Navidad y de ahí con familia o Por similitud = una forma puede darnos un significado metafórico simbólico ▪ Un cisne como símbolo de elegancia, un toro como símbolo de fuerza o Por contraste = unión de conceptos imposible o contrapuesta ▪ Una lavadora donde cabe más ropa que en un camión 2) Flexibilidad = capacidad de generar una idea nueva a partir de datos preexistentes Espontánea = el individuo reestructura por sí mismo los datos para llegar a la nueva idea De adaptación = se necesita información adicional para llegar a la nueva idea 3) Elaboración = capacidad que permite al individuo trabajar con atención los pensamientos y las ideas que ha tenido previamente Clave en la elaboración = la memoria Memoria = lugar de encuentro entre creativo y receptores James Webb Young (USA, 1886-1973) = Ad Council Técnica de producción de ideas Producto de = pensar + combinar información Sociedad = dos tipos de personas Speculators = emprendedores, creadores de ideas, los reconstructores de pensamiento, o Combinan conocimientos y experiencias previas para llegar a nuevas conclusiones. Rentiers = aceptan las cosas como son, los que viven de las ideas de los otros y no crean nuevas, o los que tienen ideas y no las desarrollan. Principios básicos de la generación de ideas  SEMIÓTICA DE LA CREATIVIDAD Semiótica: Ciencia que estudia los diferentes sistemas de signos que permiten la comunicación entre individuos, sus modos de producción, de funcionamiento y de recepción. Uso de signos y símbolos = impacto en la percepción e interpretación. Interpretación de signos = depende del contexto cultural y social. Paralelismo con lingüística = fin comunicativo Cuatro áreas interrelacionadas Morfología = elementos Sintaxis = relaciones Semántica = significado Pragmática =contexto Construcción de mensaje en base a semiótica Todas las áreas interactúan entre sí Creación de metáforas visuales y verbales Metáforas o Conexión emocional con el público o Mensaje más sencillo de recordar Conceptos únicos creatividad publicitaria MÉTODOS DE PRODUCCIÓN CREATIVA Graham Walas = El arte del pensamiento (1926) Uno de los primeros modelos de proceso creativo en 4 etapas Rafa Fos (2022) = recursos para producir ideas creativas Tener referencias = un bagaje social y cultural. Leer, visitar exposiciones, ver películas, experimentar, salir a la calle, observar… El proceso es más importante que el resultado final = en el camino está el aprendizaje. Tener recursos y ser resolutivo = la creatividad suele consistir en salirse de la ortodoxia. Convertir un problema en una ventaja = un inconveniente puede beneficiar al desarrollo creativo. Perderle el miedo a la toma de decisiones dejarse guiar por la intuición para descartar las dudas. Conocer las reglas del juego el contexto es imprescindible para que una buena idea funcione. Estar informado sobre lo que sucede en el mundo es un requisito imprescindible. Técnicas para generación de ideas: 1) Brainstorming 2) Mapas mentales 3) Método SCAMPER 4) El storyboard 5) Memoria futura 6) Mundos relacionados 7) Y si… 8) Posible VS Imposible 1) Brainstorming = lluvia de ideas.  Clave: Generar una gran cantidad de ideas en un corto periodo de tiempo sin preocuparse por su viabilidad. Es el primer paso, un caos de ideas que después debemos reflexionar y ordenar Muy interesante en grupo = retroalimentación Muchas ideas = aumenta la probabilidad de soluciones innovadoras y efectivas Pocas reglas básicas = evitar el juicio de las ideas y mantener el enfoque en el tema central 2) Mapas mentales Herramienta visual que representa ideas y conceptos relacionados de manera no lineal. Fomenta la asociación libre de ideas pensamiento lateral Estructura lógica y jerárquica o Palabras clave o Imágenes y símbolos o Simplicidad y claridad para maximizar su efectividad 3) Método SCAMPER Conjunto de preguntas para explorar nuevas posibilidades y generar ideas innovadoras a partir de un concepto existente. Premisa = reutilización y adaptación de ideas ya existentes Acronimo Sustituir (Substitute) Combinar (Combine) Adaptar (Adapt) Modificar (Modify) Poner en otro uso (Put in another use) Eliminar (Eliminate) Reorganizar / reordenar (Reverse) 4) El storyboard Serie de ilustraciones o viñetas para contar una historia o presentar una idea de manera visual y secuencial. Utilidad = planificar la estructura narrativa y visual de proyectos audiovisuales o transmedia Visualización previa de un proyecto = ahorro de tiempo, recursos y esfuerzos durante la producción 5) Memoria futura  Visualizar un futuro deseado para trabajar hacia él, como si ya hubiera sucedido. Premisa = imaginar el resultado puede ayudar a predecir posibles problemas en el transcurso del proyecto. 6) Mundos relacionados Conectar ideas o conceptos aparentemente no relacionados para fomentar la creatividad y la innovación. Interrelación de ámbitos encontrar soluciones o inspiración en áreas lejanas al proyecto propio 7) Y si… (what if…) Hacer preguntas hipotéticas y explorar posibilidades imaginarias Pensamiento fuera de lo común = soluciones innovadoras Implementar limitaciones para darles la vuelta 8) Posible VS Imposible Explorar las limitaciones percibidas y desafiar las convenciones Premisa = a veces los desafíos y limitaciones percibidas fuerzan a encontrar soluciones creativas e innovadoras ¿Qué es la publicidad? Definiciones del Diccionario de la RAE: Publicidad: comunicación comercial para promocionar productos o servicios y aumentar las ventas. Propaganda: comunicación ideológica para influir en las opiniones y actitudes de las personas hacia una causa o idea. Etimología: "publicidad" proviene del francés "publicité" y originalmente se refería a notoriedad o reconocimiento público, mientras que "propaganda" proviene del latín "propagare" que significa "propagar" o "difundir". Uso histórico: la propaganda se ha utilizado para difundir ideas políticas, religiosas o sociales, mientras que la publicidad tiene un enfoque comercial. Similitudes: tanto la publicidad como la propaganda utilizan la persuasión como recurso. Diferencias: la publicidad se enfoca en promocionar productos o servicios, mientras que la propaganda se enfoca en difundir ideas o causas y en influir en las opiniones y actitudes de las personas. Retórica de la comunicación persuasiva Fases de la Retórica. 1. Inventio 2. Dispositio 3. Elocutio 4. Memoria 5. Actio Inventio = establecer contenidos En latín significa “hallazgo” Primer paso del proceso creativo Dispositio = estructurar los contenidos En latín que quiere decir “disposición”. Preparación discursiva partes y orden de aparición Elocutio = expresión verbal o visual los materiales de la inventio ordenados por la dispositio. En la actualidad, es lo que se denomina estilo. Ornatus = embellecer el discurso con el uso de las distintas figuras literarias. Elementos de la configuración estilística o elección de tropos y o figuras y su combinación. Memoria = memorización del discurso elaborado. Memoria naturalis (la innata) y la memoria artificiosa procedimientos mnemotécnicos Actio o pronuntiatio = declamación del discurso, Modulación de la voz y de los gestos. Puesta en escena  Los agentes publicitarios Tres agentes principales en la publicidad: anunciantes, agencias de marketing y medios de comunicación. Los anunciantes son las personas o empresas que inician el proceso publicitario. También se llaman “clientes” desde el punto de vista de las agencias. Las agencias de marketing son las organizaciones que planifican y delimitan las estrategias publicitarias para los anunciantes. Perfiles profesionales en las agencias de publicidad: Creativos: se encargan de la conceptualización y diseño de la campaña publicitaria. Pueden ser redactores, diseñadores gráficos, ilustradores, fotógrafos, entre otros. Ejecutivos de cuentas: establecen y mantienen la relación con el cliente, y coordinan el trabajo de los diferentes departamentos de la agencia. Planificadores estratégicos: analizan el mercado y el público objetivo para definir la estrategia de la campaña publicitaria. Otros perfiles profesionales: especialistas en medios, productores audiovisuales, expertos en marketing digital, entre otros. Trabajo en equipo: todos los perfiles profesionales trabajan en equipo para lograr los objetivos de la campaña publicitaria, desde la conceptualización y diseño hasta la estrategia y ejecución. Los medios de comunicación sirven como soporte para difundir la publicidad que han encargado los anunciantes y han realizado las agencias. Los medios convencionales son las cadenas de televisión, emisoras de radio, prensa y empresas de publicidad exterior. Internet es un medio que ha ganado terreno en la publicidad en las últimas dos décadas.  El Marketing Mix El marketing mix es una herramienta fundamental en la estrategia de marketing de cualquier empresa. Compuesto por cuatro variables: Producto, Precio, Punto de venta y Promoción. Producto: Oferta que la empresa hace al mercado. Análisis del mercado y del comportamiento del consumidor para conocer las necesidades y deseos del cliente, así como sus hábitos de consumo y su percepción del producto o servicio. Importante que el producto sea de calidad y satisfaga las necesidades del cliente. Conocer a la competencia y el entorno en el que se desenvuelve la empresa. Precio: Valor que el cliente está dispuesto a pagar por el producto. Análisis de los costos de producción y de los precios de la competencia para establecer el precio.  Importante que el precio sea competitivo y esté en línea con el valor que el cliente percibe en el producto. Tener en cuenta la elasticidad de la demanda y la percepción del valor del producto por parte del cliente. Punto de venta: Distribución del producto. Análisis de los canales de distribución y de los intermediarios que intervienen en el proceso. Importante que el producto esté disponible en los lugares donde el cliente lo busca y que la empresa tenga una buena logística de distribución. Tener en cuenta la accesibilidad del producto y la calidad de la atención al cliente. Promoción. Acciones que la empresa realiza para dar a conocer el producto y persuadir al cliente para que lo compre. Análisis de los medios de comunicación más efectivos y de las acciones de la competencia. Importante que la empresa utilice los medios de comunicación adecuados y tenga una buena estrategia de publicidad y relaciones públicas. Tener en cuenta la imagen de la empresa y la percepción del producto por parte del cliente. Las cuatro variables del marketing mix deben ser adaptadas a las particularidades de cada tipo de oferta y formuladas en función del análisis del mercado y del comportamiento del consumidor. Es importante que la empresa tenga una buena estrategia de marketing mix para lograr una oferta competitiva y satisfacer las necesidades del cliente. El briefing es un documento fundamental en la estrategia de marketing y publicidad de cualquier empresa. Existen diferentes tipos de briefing: Briefing del anunciante / Briefing estratégico / Briefing creativo Briefing del anunciante: Elaborado por el cliente o anunciante y entregado a la agencia de publicidad. Detalla las necesidades y objetivos del cliente, información relevante sobre el producto o servicio y datos sobre el mercado y la competencia. Objetivo: que la agencia de publicidad conozca en profundidad al cliente y su producto o servicio. Se alinea con el emisor en el esquema de comunicación de Jakobson. Briefing estratégico: Elaborado por la agencia de publicidad y basado en el briefing del anunciante. Detalla las estrategias y acciones que se llevarán a cabo para cumplir con los objetivos del cliente. Incluye información sobre el público objetivo, canales de comunicación y acciones de promoción. Objetivo: que la agencia de publicidad tenga una visión clara de la estrategia a seguir. Se alinea con el receptor en el esquema de comunicación de Jakobson. Briefing creativo: Elaborado por la agencia de publicidad y basado en el briefing estratégico. Detalla las ideas creativas y conceptos que se utilizarán para la campaña publicitaria. Incluye información sobre el mensaje, imagen y tono de la campaña. Objetivo: que la agencia de publicidad tenga una visión clara de la creatividad a utilizar. Se alinea con el mensaje en el esquema de comunicación de Jakobson. En conclusión, es importante que la empresa y la agencia de publicidad trabajen en conjunto para elaborar un briefing completo y detallado que permita cumplir con los objetivos del cliente. Cada tipo de briefing tiene un objetivo específico y se basa en el anterior para lograr una campaña publicitaria efectiva. Elementos del mensaje publicitario Esquema de la Comunicación de Jakobson: Un modelo teórico que describe los elementos básicos de la comunicación. La comunicación se compone de seis elementos: o Emisor: persona o entidad que envía el mensaje. o Receptor: persona o entidad que recibe el mensaje. o Mensaje: información que se transmite. o Canal: medio a través del cual se transmite el mensaje.  o Código: conjunto de signos y reglas que se utilizan para codificar y decodificar el mensaje. o Contexto: entorno en el que se produce la comunicación. Este modelo destaca la importancia de cada uno de estos elementos en el proceso de comunicación y cómo interactúan entre sí para lograr una comunicación efectiva. Jakobson identificó seis funciones del lenguaje que se relacionan con estos elementos: o Función referencial: se enfoca en el contenido del mensaje y su relación con el mundo real. o Función emotiva: se enfoca en el estado emocional del emisor. o Función conativa: se enfoca en la influencia que el emisor quiere ejercer sobre el receptor. o Función fática: se enfoca en mantener la comunicación abierta y asegurarse de que el mensaje sea entendido. o Función metalingüística: se enfoca en el lenguaje en sí mismo y en cómo se utiliza para transmitir el mensaje. o Función poética: se enfoca en la forma y estructura del mensaje para lograr un efecto estético o artístico. Cada una de estas funciones se puede utilizar de manera efectiva en diferentes contextos y situaciones de comunicación. Elementos del mensaje publicitario: La estructura de un mensaje publicitario consta de los siguientes elementos: Marca: El logotipo de la empresa debe estar presente en un lugar visible para aumentar la visibilidad de la marca. Es importante que se utilice el mismo logotipo en todos los anuncios para facilitar el reconocimiento de la empresa. Eslogan o claim: Es una frase breve y fácil de recordar que destaca lo que hace la empresa o pone de relieve un valor o característica del producto/servicio. Es fundamental que el texto publicitario tenga un claim que sintetice la propuesta de valor de la marca para que sea fácilmente recordado por el posible consumidor. Cuerpo de texto o copy: Es un texto breve que resume el objetivo del anuncio y que utiliza un lenguaje persuasivo para seducir al público. Debe ser un mensaje honesto y creíble que finalice con una llamada a la acción, la cual dependerá del objetivo del anuncio y debe quedar clara para el público.  Imagen: Dependiendo del soporte, los textos publicitarios pueden estar acompañados de una imagen, un vídeo o un fondo musical. Es importante que todos los elementos que integren el anuncio estén en sintonía entre sí y con la marca. Por tanto, se deben buscar imágenes coherentes y que ayuden a transmitir el mensaje publicitario. ¿QUÉ ES EL BRANDING? El branding es el proceso de creación, desarrollo y gestión de una marca. Implica definir la identidad de la marca, lo que la hace única y especial, y comunicarla de manera efectiva a su público objetivo. Elementos clave del Branding: Definición de la marca: Clarificar la misión, visión, valores y personalidad de la marca.  Propuesta de valor: Comunicar los beneficios únicos que ofrece la marca a sus clientes. Identidad visual: Diseñar elementos gráficos como logotipo, paleta de colores y tipografía. Comunicación de la marca: Crear mensajes consistentes y relevantes para el público objetivo. Experiencia de marca: Asegurar que cada interacción con la marca sea positiva y memorable. IDENTIDAD DE MARCA Logotipos = elementos gráficos que juegan un papel fundamental en la identidad de una marca. Cara visible de una empresa, organización o producto, y tienen la capacidad de transmitir valores, ideas y emociones al público. Diferentes tipos Cada uno tiene sus propias características y aplicaciones, y la elección del tipo adecuado dependerá en gran medida de la marca y lo que se quiera comunicar Logotipo: Compuesto exclusivamente por texto, utilizando tipografías únicas o personalizadas. Ejemplos: Coca-Cola, Zara, Pokémon, Pepsi, Google. Ideal para marcas con nombres reconocidos o que buscan destacar por su tipografía. Isotipo: Representado solo por un símbolo o imagen gráfica. Ejemplos: Apple, Instagram, Nike, Twitter. Eficaz para marcas que buscan un reconocimiento visual inmediato y fácil de recordar Imagotipo: Combina imagen y texto, pero ambos elementos pueden funcionar de forma independiente. Ejemplos: CaixaBank, Lacoste, Adidas. Ofrece versatilidad y permite diferentes aplicaciones, manteniendo la identidad de la marca Isologo: Integra imagen y texto en un solo elemento indivisible. Ejemplos: Starbucks, Lay’s, Burger King. Crea una identidad visual sólida y memorable, ideal para marcas consolidadas POSICIONAMIENTO Y PROPUESTA DE VALOR Posicionamiento de marca = lugar que ocupa una marca en la mente del público objetivo en relación con sus competidores. Es el resultado de la percepción que los consumidores tienen de la marca, abarcando sus atributos, beneficios y valor diferencial. Importancia del posicionamiento Diferenciación: Permite destacarse en un mercado saturado, creando una identidad propia que atraiga y fidelice a los consumidores. Relevancia: Ayuda a conectar con el público objetivo al comprender sus necesidades y deseos, ofreciendo soluciones personalizadas. Ventaja competitiva: Establece una posición única frente a los competidores, evitando ser percibida como una alternativa más del mismo tipo. Crecimiento: Facilita el crecimiento de la marca, al atraer nuevos clientes y aumentar la lealtad de los existentes.  Rentabilidad: Impacta positivamente en la rentabilidad del negocio, al generar mayores ventas y márgenes de ganancia. Estrategias de posicionamiento Posicionamiento por atributo: Se centra en un atributo específico de la marca, como su precio, calidad o innovación. Posicionamiento por beneficio: Enfatiza los beneficios tangibles o intangibles que la marca ofrece a los consumidores. Posicionamiento por uso o aplicación: Se asocia la marca a un uso o aplicación específica, creando una fuerte conexión con el estilo de vida del consumidor. Posicionamiento por usuario: Se dirige a un segmento específico de consumidores, definiendo la marca como la opción ideal para sus necesidades. Posicionamiento contra la competencia: Se diferencia directamente de los competidores, destacando las ventajas únicas de la marca. Propuesta de valor = promesa esencial que una marca hace a sus clientes potenciales, destacando cómo resolverá sus necesidades, satisfará sus deseos y superará las expectativas que tienen depositadas en ella. Es la respuesta a la pregunta fundamental: ¿Por qué un consumidor debería elegir mi marca en lugar de la competencia? Características de una buena propuesta de valor Clara: Fácil de entender y comunicar, tanto en términos verbales como visuales. Concisa: Breve y memorable, evitando mensajes extensos y complejos. Creíble: Basada en hechos reales y demostrables, respaldada por la experiencia de la marca y la satisfacción de los clientes. Atractiva: Despierta el interés y la atención del público objetivo, resaltando los beneficios que más les importan. Diferencial: Posiciona a la marca como única y distintiva en el mercado, separándola de sus competidores. Relevante: Conectada con las necesidades, deseos y motivaciones del público objetivo. Convincente: Persuade a los consumidores de que la marca es la mejor opción para ellos, generando confianza y seguridad. Ejemplos de rebranding que pueden tener problemas (polémicos o de marcas reconocidas / u positivos) Lo más difícil es hacer una marca para todos, hacer algo genérico es la peor opción. Hay que hacerlo para un público objetivo. Benefcio único Naming: proceso de creación de nombre de marca – conjunto de criterios, reglass y directrices Es un activo fundamental Posicionamiento de la marca – lugar que ocupa una marca en la mente del público objetivo en relación con sus competidores. (resultado de la percepción que los consumidores tienen de la marca, abarcando sus atributos, beneficios y valor diferencial. Propuesta de valores - Universo narrativo - Construcción narrativa de la marca: Storytelling – un nombre debe evocar mucho más Importancia del Naming: - Identidad – El nombre es la primera impresión que tiene el público de la marca - Diferenciación – Un nombre único ayuda a destacar en un mercado competitivo - Memoria – Un nombre fácil de recordar facilita el reconocimiento de la marca - Comunicación – El nombre debe transmitir los valores y atributos de la marca - Éxito – Un buen nombre puede contribuir al éxito del negocio SEO (Search Engine Optimization | Sistema de optimización de buscadores) / SEM (Search Engine Marfketing – Los patrocinados que se pagan para que aparezca encima de todo) Técnicas de Naming: - Descriptivo – Utiliza palabras que describen directamentge la marca o sus características (Telepizza = pizzas por teléfono) - Evocativo – Crea un nombre que despierte emociones o ideas relacionadas con la marca - Abstracto – Utiliza un nombre sin relación directa con la marca, pero que sea creativo y memorable - Acrónimo – Combina las iniciales de palabras para crear un nombre corto y fácil de recordar (AVE = Alta Velocidad Española) - Inventado – Crea un nombre completamente nuevo y original