Creatividad Publicitaria y Marketing (2024/25) PDF

Creatividad Publicitaria y Marketing 18/10/2024 (2024/25) 1. INTRODUCCIÓN A LA CREATIVIDAD Creatividad publicitaria y marketing Dan Tarodo-Cortes Universidad San Jorge...

Creatividad Publicitaria y Marketing 18/10/2024 (2024/25) 1. INTRODUCCIÓN A LA CREATIVIDAD Creatividad publicitaria y marketing Dan Tarodo-Cortes Universidad San Jorge [email protected] 1 HOJA DE RUTA 1. ¿Qué es la creatividad? 2. Aproximaciones teóricas al concepto de creatividad 3. Pragmática del proceso creativo 4. Métodos de producción creativa 2 © USJ 2024 - [email protected] 1 Creatividad Publicitaria y Marketing 18/10/2024 (2024/25) 1. ¿QUÉ ES LA CREATIVIDAD? Creatividad Publicitaria y Marketing (2024/25) 3 1. ¿QUÉ ES LA CREATIVIDAD? Sondeo inicial MENTI.COM 4 © USJ 2024 - [email protected] 2 Creatividad Publicitaria y Marketing 18/10/2024 (2024/25) 1. ¿QUÉ ES LA CREATIVIDAD? 5 1. ¿QUÉ ES LA CREATIVIDAD? 6 © USJ 2024 - [email protected] 3 Creatividad Publicitaria y Marketing 18/10/2024 (2024/25) 1. ¿QUÉ ES LA CREATIVIDAD? Eduard Farran, 2016: Creatividad es el proceso de presentar un problema a la mente e inventar una idea nueva y diferente que lo resuelva de una manera no convencional. Es decir, para resumir, la creatividad es la capacidad de ver nuevas posibilidades para resolver problemas convencionales o inesperados. 7 1. ¿QUÉ ES LA CREATIVIDAD? Cambiar de perspectiva Pensamiento creativo = soluciones sorprendentes y nunca vistas Pensamiento lógico = “única” forma fiable de pensamiento Grandes descubrimientos Ideas revolucionarias = rompen lo establecido Pensamiento CREATIVO 8 © USJ 2024 - [email protected] 4 Creatividad Publicitaria y Marketing 18/10/2024 (2024/25) 1. ¿QUÉ ES LA CREATIVIDAD? PENSAMIENTO LÓGICO PENSAMIENTO CREATIVO Camino marcado Abierto Datos objetivos Nada controlado Conclusiones Con métodos Objetivo final Sin reglas Pensamiento vertical Pensamiento lateral 9 1. ¿QUÉ ES LA CREATIVIDAD? Ambos tipos de pensamiento son necesarios Lateral  produce ideas Lógico  desarrolla, selecciona y utiliza las ideas Edward de Bono (1933-2021) Pensamiento Lateral. Un manual de creatividad (1967) Estructurar el pensamiento creativo  base sólida Creatividad = necesaria en un sistema de información organizado 10 © USJ 2024 - [email protected] 5 Creatividad Publicitaria y Marketing 18/10/2024 (2024/25) 1. ¿QUÉ ES LA CREATIVIDAD? ¡RETO-BATALLA! 11 1. ¿QUÉ ES LA CREATIVIDAD? Creatividad = acción + esfuerzo + intención Pensamiento lateral  funciona “sin ninguna dirección” Todas las premisas se ponen en duda  cambio de dirección Obliga a una acción constante de pensamiento (esfuerzo) Pensamiento lógico  parte rutinaria (más controlable) La intención está detrás del pensamiento lógico ¿Para qué?  soluciones diferentes = pensamiento lateral 12 © USJ 2024 - [email protected] 6 Creatividad Publicitaria y Marketing 18/10/2024 (2024/25) 2. APROXIMACIONES TEÓRICAS Creatividad Publicitaria y Marketing (2024/25) 13 2. APROXIMACIONES TEÓRICAS Edward Bono (El pensamiento lateral) Pensamiento lateral = compensar las limitaciones de la mente “Reestructurar” nuestros modelos de datos Pensamiento lógico y creativo  se complementan Lateral  solución correcta desde planteamiento erróneo Lógico  si el planteamiento es erróneo la solución también 14 © USJ 2024 - [email protected] 7 Creatividad Publicitaria y Marketing 18/10/2024 (2024/25) 2. APROXIMACIONES TEÓRICAS PENSAMIENTO VERTICAL PENSAMIENTO LATERAL Fin = solución problema Fin = creación nuevas ideas Fases justificadas “Librarse” de las antiguas Pensamiento selectivo Información = medio (no fin) Lógico Creativo 15 2. APROXIMACIONES TEÓRICAS Concepto clave = las ideas Idea  representación mental comunicable, aplicable a objetos a los que aporta novedad y valor. En síntesis, una idea es la combinación de elementos ya conocidos para crear algo nuevo. Predecesores de Bono (producción de ideas): Joy Paul Guilford (USA, 1897-1987)  psicólogo James Webb Young (USA, 1886-1973)  fundador Ad Council 16 © USJ 2024 - [email protected] 8 Creatividad Publicitaria y Marketing 18/10/2024 (2024/25) 2. APROXIMACIONES TEÓRICAS Joy Paul Guilford (USA, 1897-1987) En su método de producción de ideas distinguía entre: Pensamiento convergente Pensamiento divergente  creativo 3 factores del pensamiento divergente 1) Fluidez 2) Flexibilidad 3) Elaboración 17 2. APROXIMACIONES TEÓRICAS 1) Fluidez  capacidad de encadenar pensamientos Figurativa  imágenes Verbal  palabras De ideas  conceptos De expresión  medio, formato De asociación  combinación de todo Por proximidad  ideas cercanas que se unen por significado Un turrón nos conecta con Navidad y de ahí con familia Por similitud  una forma puede darnos un significado metafórico simbólico Un cisne como símbolo de elegancia, un toro como símbolo de fuerza Por contraste  unión de conceptos imposible o contrapuesta Una lavadora donde cabe más ropa que en un camión 18 © USJ 2024 - [email protected] 9 Creatividad Publicitaria y Marketing 18/10/2024 (2024/25) 2. APROXIMACIONES TEÓRICAS 2) Flexibilidad  capacidad de generar una idea nueva a partir de datos preexistentes Espontánea  el individuo reestructura por sí mismo los datos para llegar a la nueva idea De adaptación  se necesita información adicional para llegar a la nueva idea 19 2. APROXIMACIONES TEÓRICAS 3) Elaboración  capacidad que permite al individuo trabajar con atención los pensamientos y las ideas que ha tenido previamente. Clave en la elaboración  la memoria Memoria  lugar de encuentro entre creativo y receptores 20 © USJ 2024 - [email protected] 10 Creatividad Publicitaria y Marketing 18/10/2024 (2024/25) 2. APROXIMACIONES TEÓRICAS James Webb Young (USA, 1886-1973)  Ad Council Técnica de producción de ideas Producto de  pensar + combinar información Sociedad  dos tipos de personas Speculators  emprendedores, creadores de ideas, los reconstructores de pensamiento, Combinan conocimientos y experiencias previas para llegar a nuevas conclusiones. Rentiers  aceptan las cosas como son, los que viven de las ideas de los otros y no crean nuevas, o los que tienen ideas y no las desarrollan. 21 2. APROXIMACIONES TEÓRICAS James Webb Young (USA, 1886-1973)  Ad Council Principios básicos de la generación de ideas Combinación de Nuevas elementos ya combinaciones = Conclusión nueva conocidos Nuevas relaciones 22 © USJ 2024 - [email protected] 11 Creatividad Publicitaria y Marketing 18/10/2024 (2024/25) 3. SEMIÓTICA DE LA CREATIVIDAD Creatividad Publicitaria y Marketing (2024/25) 23 3. SEMIÓTICA DE LA CREATIVIDAD Semiótica Ciencia que estudia los diferentes sistemas de signos que permiten la comunicación entre individuos, sus modos de producción, de funcionamiento y de recepción. Uso de signos y símbolos  impacto en la percepción e interpretación. Interpretación de signos  depende del contexto cultural y social. 24 © USJ 2024 - [email protected] 12 Creatividad Publicitaria y Marketing 18/10/2024 (2024/25) 3. SEMIÓTICA DE LA CREATIVIDAD Semiótica Paralelismo con lingüística  fin comunicativo Cuatro áreas interrelacionadas Morfología  elementos Sintaxis  relaciones Semántica  significado Pragmática  contexto 25 3. SEMIÓTICA DE LA CREATIVIDAD ¿Cómo es? ¿Qué relaciones? Mensaje creativo ¿Qué significa él y ¿Qué relación tiene sus acciones? con el usuario? 26 © USJ 2024 - [email protected] 13 Creatividad Publicitaria y Marketing 18/10/2024 (2024/25) 3. SEMIÓTICA DE LA CREATIVIDAD Morfología Sintaxis Elementos Relaciones Mensaje creativo Semántica Pragmática Significado Contexto 27 3. SEMIÓTICA DE LA CREATIVIDAD Pragmática Semántica Sintaxis Morfología 28 © USJ 2024 - [email protected] 14 Creatividad Publicitaria y Marketing 18/10/2024 (2024/25) 3. SEMIÓTICA DE LA CREATIVIDAD 29 3. SEMIÓTICA DE LA CREATIVIDAD Construcción de mensaje en base a semiótica Todas las áreas interactúan entre sí Creación de metáforas visuales y verbales Metáforas Conexión emocional con el público Mensaje más sencillo de recordar Conceptos únicos  creatividad publicitaria 30 © USJ 2024 - [email protected] 15 Creatividad Publicitaria y Marketing 18/10/2024 (2024/25) 4. MÉTODOS DE PRODUCCIÓN CREATIVA Creatividad Publicitaria y Marketing (2024/25) 31 4. MÉTODOS DE PRODUCCIÓN CREATIVA Graham Walas  El arte del pensamiento (1926) Uno de los primeros modelos de proceso creativo en 4 etapas: Preparación Se enfoca la mente en el problema Se exploran sus dimensiones Incubación Problema es interiorizado Parece que nada ocurre externamente Iluminación La idea creativa salta del inconsciente al consciente Verificación La idea es verificada, elaborada y aplicada 32 © USJ 2024 - [email protected] 16 Creatividad Publicitaria y Marketing 18/10/2024 (2024/25) 4. MÉTODOS DE PRODUCCIÓN CREATIVA Rafa Fos (2022)  recursos para producir ideas creativas Tener referencias  un bagaje social y cultural. Leer, visitar exposiciones, ver películas, experimentar, salir a la calle, observar… El proceso es más importante que el resultado final  en el camino está el aprendizaje. Tener recursos y ser resolutivo  la creatividad suele consistir en salirse de la ortodoxia. Convertir un problema en una ventaja  un inconveniente puede beneficiar al desarrollo creativo. Perderle el miedo a la toma de decisiones  dejarse guiar por la intuición para descartar las dudas. Conocer las reglas del juego  el contexto es imprescindible para que una buena idea funcione. Estar informado sobre lo que sucede en el mundo es un requisito imprescindible. 33 4. MÉTODOS DE PRODUCCIÓN CREATIVA Técnicas para generación de ideas 1) Brainstorming 2) Mapas mentales Principales 3) Método SCAMPER 4) El storyboard 5) Memoria futura 6) Mundos relacionados 7) Y si… 8) Posible VS Imposible 34 © USJ 2024 - [email protected] 17 Creatividad Publicitaria y Marketing 18/10/2024 (2024/25) 4. MÉTODOS DE PRODUCCIÓN CREATIVA Aplicación útil  Whiteboard Disponible con cuenta USJ Microsoft 365 Múltiples plantillas Muy visual 35 4. MÉTODOS DE PRODUCCIÓN CREATIVA 1) Brainstorming  lluvia de ideas Clave: Generar una gran cantidad de ideas en un corto periodo de tiempo sin preocuparse por su viabilidad. Es el primer paso, un caos de ideas que después debemos reflexionar y ordenar Muy interesante en grupo  retroalimentación Muchas ideas  aumenta la probabilidad de soluciones innovadoras y efectivas Pocas reglas básicas  evitar el juicio de las ideas y mantener el enfoque en el tema central 36 © USJ 2024 - [email protected] 18 Creatividad Publicitaria y Marketing 18/10/2024 (2024/25) 4. MÉTODOS DE PRODUCCIÓN CREATIVA 2) Mapas mentales Herramienta visual que representa ideas y conceptos relacionados de manera no lineal. Fomenta la asociación libre de ideas  pensamiento lateral Estructura lógica y jerárquica Palabras clave Imágenes y símbolos Simplicidad y claridad para maximizar su efectividad 37 4. MÉTODOS DE PRODUCCIÓN CREATIVA 3) Método SCAMPER Conjunto de preguntas para explorar nuevas posibilidades y generar ideas innovadoras a partir de un concepto existente. Premisa  reutilización y adaptación de ideas ya existentes Acrónimo SCAMPER  inglés Sustituir (Substitute) Combinar (Combine) Adaptar (Adapt) Modificar (Modify) Poner en otro uso (Put in another use) Eliminar (Eliminate) Reorganizar / reordenar (Reverse) 38 © USJ 2024 - [email protected] 19 Creatividad Publicitaria y Marketing 18/10/2024 (2024/25) 4. MÉTODOS DE PRODUCCIÓN CREATIVA 4) El storyboard Serie de ilustraciones o viñetas para contar una historia o presentar una idea de manera visual y secuencial. Utilidad  planificar la estructura narrativa y visual de proyectos audiovisuales o transmedia Visualización previa de un proyecto  ahorro de tiempo, recursos y esfuerzos durante la producción 39 4. MÉTODOS DE PRODUCCIÓN CREATIVA 5) Memoria futura Visualizar un futuro deseado para trabajar hacia él, como si ya hubiera sucedido. Premisa  imaginar el resultado puede ayudar a predecir posibles problemas en el transcurso del proyecto. 6) Mundos relacionados Conectar ideas o conceptos aparentemente no relacionados para fomentar la creatividad y la innovación. Interrelación de ámbitos  encontrar soluciones o inspiración en áreas lejanas al proyecto propio 40 © USJ 2024 - [email protected] 20 Creatividad Publicitaria y Marketing 18/10/2024 (2024/25) 4. MÉTODOS DE PRODUCCIÓN CREATIVA 7) Y si… (what if…) Hacer preguntas hipotéticas y explorar posibilidades imaginarias Pensamiento fuera de lo común  soluciones innovadoras Implementar limitaciones para darles la vuelta 8) Posible VS Imposible Explorar las limitaciones percibidas y desafiar las convenciones Premisa  a veces los desafíos y limitaciones percibidas fuerzan a encontrar soluciones creativas e innovadoras 41 ¡ÁREA 1 COMPLETADA! 42 © USJ 2024 - [email protected] 21